شما را پدر بازاریابی می نامند. نظر خودتان چیست؟
فیلیپ کاتلر PHILIP KOTLER : هر زمان که برخی مرا پدر بــــازاریابی می نامند، من این نکته را متذکر می شوم که اگر چنین باشد، پیتر دراکر پدر بزرگ بازاریابی است.
دراکر یکی از انسانهای استثنایی است که من دیده ام. او یک نابغه دربرگرفتن الگو از تاریخ و پیش بینی روندهای سیاسی، اجتماعی و اقتصادی است. برای بسیاری از ما او الگویی است کـــــه دائماً ایده های نو می پرورد و ایده های کهنه را تصفیه می کند.
بازاریابی به چه معناست؟
فیلیپ کاتلر PHILIP KOTLER : بازاریابی به معنی کار با بازارهاست، برای فراهم ساختـــن مبادلات با هدف تامین خواسته ها و نیازهای انسان. بازاریابی فرایندی است که طی آن افراد و گروهها، با تولید و مبادله کالا و فایده با دیگران، خواسته ها و نیازهای خود را تامین می کنند. اصولاً وظیفه بازاریابی شناسایی نیازها و خواسته ها، تعیین بازارهای هدف برای خدمت به آنها، طراحی کالاها و خدمات و برنامه زمان بندی شده برای ارائه خدمت به این بازارها و بالاخره فراخوانی کلیه افراد درون سازمان به اینکه به مشتریان فکر و به آنان خدمت کنند.
بسیاری از مردم، بازاریابی را به معنای فروش و تبلیغات درنظرمی گیرند. نسبت فروش و بازاریابی چیست؟
فیلیپ کاتلر PHILIP KOTLER : فروش فقط جزء کوچکی از مجموعه عظیم بازاریــــابی است. فروش یکی از چندین وظیفه های بازاریابی و نه حتی مهمترین آنها، به شمار می رود.
بنابراین، هرچند فروش بخشی از بازاریابی و مدیریت بازار است اما بازاریابی مفهومی بس گسترده دارد. به تعبیر پیتردراکر هدف بازاریابی گسترش فروش است. مفاهیم فروش و بازاریابی غالباً با یکدیگر اشتباه می شــــوند. مفهوم فروش از داخل به بیرون می نگرد. این مفهوم از کارخانه شروع می کند، به محصولات و کالاهای موجود شرکت توجه دارد و به دنبال کسب فروش سودآور است که تبلیغات قابل ملاحظه ای را می طلبد. برعکس، مفهوم بازاریابی دارای نگاهی از بیرون به درون است. این مفهوم با یک بازار کاملاً تعریف شده آغاز می شود، روی نیازهای مشتریان تاکید دارد و با تـــــــامین رضایت مشتریان سود می آفریند. فعالیت بــازاریابی پیشتر از آنکه سازمان فرآورده ای تـــولید کرده باشد، آغاز می شود. فروش پس از تــولید و عرضه فرآورده ها پابه میدان می گذارد. بنابراین، تصور عمومی از مدیریت بازاریابی که آن را تلاش برای یافتن مشتریان کافی برای محصولات فعلی شرکت می بیند، نگاه بسیار محدود به موضوع است. بازاریابی واقعی هنر دستیابی به روشهای زیرکانه برای فروش محصولات شرکت نیست.
بازاریابی واقعی، آگاهی نسبت به آن چیزی است که باید تولید شود و نه فروش آن چیزی که تولید شده است.
شما تعبیربازاریابی نئاندرتالی را برای توصیف بازاریابی غیرواقعی به کار برده اید. چه خطاها و اشتباهاتی می تواند بازاریابی را از مسیر صحیح خود دور سازد؟
فیلیپ کاتلر PHILIP KOTLER : بسیاری از مدیران شرکتها از وضع بازاریابی سازمان خود ناخشنود هستند. آنان شاهد افزایش هزینه ها و کاهش بازده بخش بازاریابی هستند. یک دلیل این است که شرکتها درهمان راههای کهنه و پیشین بازاریابی، بودجه سنگینی هزینه مـــــی کنند و از روشهای زیر پیروی می کنند.
بازاریابی را با فروش برابر می گیرند؛
بیش ازتوجه به مشتری، بر دراختیار گرفتن او تاکید دارند؛
به جای اجرای مدیریت بهره برداری، تمام عمر می کوشد تا از مشتری در هر دادوستد سود مناسب ببرد؛
به جای قیمت گذاری هدفمند، هزینه ها را پایه قیمت گذاری قرار می دهد؛
به جای یکپارچه کردن ابزار ارتباطی بازاریــابی، برای هریک از ابزارها جداگانه برنامه ریزی می کند؛
به جای کوشش در شناسایی واقعی مشتری به فکر فروش هرچه بیشتر فرآورده است.
مدیریت بازاریابی چه وظایفی بر دوش دارد؟
فیلیپ کاتلر PHILIP KOTLER : مدیریت بازاریابی به عنوان تجزیه وتحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل برنامه هایی تعریف می شود که برای نیل به اهداف سازمانی تهیه می گردند
به عبارت دیگر، وظیفه مدیریت بازاریابی، تهیه برنامه های بازاریابی کارآمدی است که شرکت را در بازارهای هدف خود دارای یک موقعیت رقابتی برجسته کند. اجرای این امر مستلزم همان چهار رکنی است که برشمردم.
گامهای بنیادین در فرایند بازاریابی کدام است؟
فیلیپ کاتلر PHILIP KOTLER : بازاریابی کارآمد با پژوهش آغاز می شود. پژوهش در یک بازار به آشکارشدن بخشهایی می انجامد که از گروههای مشتریان با نیازهای متفاوت شکل گرفته اند. شرکت باید تنها بخشهایی را هدف گذاری کند که در آنها توان فعالیت در بهترین و بالاترین سطح خدمت را دارد. درهریک از بازارهای هدف، شرکت باید پیشنهادهای خود را به گونه ای تنظیم و عرضه کند که مشتری تفاوت آن را با پیشنهاد دیگران به روشنی تشخیص دهد و به این ترتیب خوب جا بیفتد. بخش بندی بازار، برگزیدن بازار هدف و جاانداختن پیشنهادها نمایانگر وجود اندیشه بازاریابی راهبردی در سازمان است. از این پس شرکت به بهره گیری از فنون آمیزه بازاریابی می پردازد و عاملهای آنها را به صورت بهینه با یکدیگر می آمیزد. گام بعدی اجرا و پیاده سازی تصمیماتی است که درباره مدیریت بازار گرفته شده است. گام آخر نیز پایش است و شرکت باید باتوجه به معیارهای برگزیده، به بررسی و ارزیابی نتیجه های به دست آمده درهرگام بپردازد و بهسازی راهبرد و فنون اجرایی را پیش گیرد.
به آمیزه بازاریابی اشاره کردید. مفهوم و جایگاه این آمیزه در بازاریابی را توضیح دهید.
فیلیپ کاتلر PHILIP KOTLER : آمیزه بازاریابی مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل است که شرکت آنها را در بازار هدف و برای ایجاد دانش موردنظر خود ترکیب می کنند. چهار گروه از متغیرها (4P) عبارتند از: محصول، قیمت، مکان و تبلیغات پیشبردی (4P=PRODUCT, PRICE, PLACE, PROMOTION).
شما اخیراً عامل سیاست و باور همگانی را به ایـن عــوامل افزوده و عدد آن را به شش رسانیده اید. این نظر فروشندگان است. نظر خریداران کجا جای دارد؟
فیلیپ کاتلر PHILIP KOTLER : اتفاقاً این انتقادی است که بر آمیزه بازاریابی وارد شده و بسیار مهم و باارزش است. گفته شده شاید دیدگاه خریداران درمورد آنچه به ایشان پیشنهاد و عرضه می شود متفاوت از دیدگاه عرضه کنندگان باشد، بنابراین، بهتر است که عناوین را با رویکرد به خواست و نظر مشتریان تنظیم کرد.
بدین ترتیب درحالی که بازاریابی خود را در موقعیت فروش یک فرآورده می بیند، مشتری خود را در جایگاه خرید یک ارزش یا راه حل برای مسئله اش می گذارد.
پس به جای 4P یعنی آمیزه بازاریابی از دیدگاه فروشندگان شما از دیدگاه خریداران چه پیشنهادی دارید؟
فیلیپ کاتلر PHILIP KOTLER : – 4P یعنی ارزشهای مشتری پسند، هزینه مشتـــری، آسودگی در خرید و ارتباطات (4C: CUSTOMER VALUE, COST OF THE CUSTOMER, CONVENIENCE/COMMUNICATION).
بخش بندی و تقسیم بازار به چه معناست؟
فیلیپ کاتلر PHILIP KOTLER : اصولاً بازار به مجموعه ای از خریداران بالقوه و بالفعل یک کالا اطلاق می شود. تقسیم بازار فرایند طبقه بندی مشتریان به گروههایی با خصوصیات و نیازها یا رفتارهای مختلف است. تقسیم بازار به گروههای خریدار جداگانه، اولین مرحله بازاریابی هدف دار است. بنابراین، راهبـــرد تقسیم بندی بازار استدلال می کند که هر بازار از بخشهایی از مشتریان تشکیل مـــی شود که نیازها و خواسته های متفاوتی دارند. با درپیش گرفتن راهبرد بازاریابی هدف شرکتها می توانند بازار را به تکه های نازک و نازک تر تقسیم کنند. یک قسمت یا بخش از بازار را مصرف کنندگانی تشکیل می دهند که نسبت به مجموعه ای از محرکهای بازاریابی از خود پاسخ مشابهی نشان می دهند.
می توانید نمونه هایی از رویکرد تقسیم بندی بازار را بیان کنید؟
فیلیپ کاتلر PHILIP KOTLER : تقسیم بندی بر پایه منافع مشترک مانند مشتریان خواهان ارزانی، کیفیت برتر یا خدمات؛
تقسیم بندی برپایه مفهومهای جمعیت شناسی مانند بزرگسالان، جوانان، نوجوانان؛
تقسیم بندی مناسبتی مانند مسافران هواپیما در مناسبتهای مختلف؛
تقسیم بندی برپایه حجم خرید فرآورده مانند کاربری فراوان، متوسط، کم؛
تقسیم بندی بر پایه روش زندگی مانند لباس، شکار یا تفنگ.
معنای هدف گیری و جایگاه یابی در بازار چیست؟
فیلیپ کاتلر PHILIP KOTLER : هدف گیری در بازار به معنای ارزیابی جذابیت هر قسمت بازار و انتخاب یک یا چند قسمت از بازار و ورود به آن است. مرحله آخر یعنی تعیین جایگاه در بازار نیز به معنای تعیین جایگاه رقابتی برای کالاست، یعنی اشغال یک مکان روشن، مشخص و مطلوب در اذهان مصرف کنندگان هدف نسبت به کالاهای مشابه.
جایگاه تحقیقات بازاریابی در فرایند بازاریابی کجاست؟
فیلیپ کاتلر PHILIP KOTLER : تحقیقات بازاریـــــابی به عنوان عامل ارتباط دهنده مصرف کننده، مشتری و جامعه، اطلاعاتی را که برای شناسایی و تعیین فرصتها و مسائل ومشکلات بازاریابی، ایجاد و بهبود و ارزیابی فعالیتهای بازاریابی، نظارت بر کارهای بازاریابی و فهم بهتر فرایند بازاریابی مورداستفاده قرار می گیرند دراختیار بازاریاب قرارمی دهد. فرایند تحقیقات بازاریابی از چهار مرحله تشکیل می شود. تعریف مشکل و تعیین اهداف تحقیق، تهیه طرح تحقیق، اجرای طرح تحقیق، تعبیر و تفسیر نتایج تحقیق و گزارش یافته ها.
زمینه های معمول و متداول تحقیقات بازاریابی کدام است؟
فیلیپ کاتلر PHILIP KOTLER : اندازه گیری توان بالقوه بازار، تجزیه وتحلیل سهم بازار، تعیین خصـــــوصیات بازار، تجزیه وتحلیل فروش، مطالعات مربوط به روند فعالیتهای تجـــاری، پیش بینی های کوتاه مدت، مطالعات مربوط به کالاهای رقابتی، پیش بینی های بلندمدت و بالاخره مطالعات مربوط به سیستم های اطلاعات بازاریابی و بررسیهای قیمت گذاری.
به بازار هدف و بازاریابی هدف اشاره کردید. منظور از بازار هدف چیست؟
فیلیپ کاتلر PHILIP KOTLER : انقلاب صنعتی پدید آور توانمندی صنایع در تولیدانبوه، پخش انبوه و ترویج انبوه کالاهایی مانند صابون، خمیردندان، نوشابه، موادخوراکی و غیره بود. در اینجا یک کالا برای تمام خریداران به طور انبوه تولید و توزیع می شود. امروزه پاره ای از میان رفتن بازاریابی انبوه را پیش بینی می کنند. آنان می گویند که بازار انبوه درحال تبدیل شدن به بخشهای کوچکتر با مشتریان گوناگون و سلیقه های متفاوت است. بنابراین، بازار هدف به معنای یک یا چند بخش ویژه از بازار است مانند تولید خودروهای مرسدس بنز برای خریداران خودروهای باشکوه و برخوردار از طراحی و مهندسی عالی. به همین ترتیب در بازاریابی هدف، گروههای مختلف شناسایی می شوند که کل بازار را تشکیل می دهند، آنگاه برای بازارهای هدف، کالاهای خاص تدارک دیده می شود.
آیا این صحت دارد که میانگین زمان خدمت مدیران بازاریابی در شرکتها 16 تا 18 ماه است؟
فیلیپ کاتلر PHILIP KOTLER : جای شگفتی نیست. درمورد بازاریابی در سازمان و وظیفه های آن کج فهمی های گسترده ای وجود دارد. برخی مدیران عامل از مسئولان بازاریابی خود انتظارهای غیرواقعی دارند. آنان در صورت شکست فرآورده های نو بی درنگ انگشت اتهام را به سوی مدیر بازاریابی و گروه فروش دراز می کنند.
آیا وظیفه بازاریابی تنها برعهده یکی از واحدهای مشخص سازمانی است؟
فیلیپ کاتلر PHILIP KOTLER : این یک دیدگاه کوتاه بینانه است. به تعبیر دیوید پاکارد از بنیانگذاران شرکت پرآوازه هیولت – پاکارد،اهمیت بازاریابی بیش از آن است که انجام آن فقط برعهده واحد بازاریابی گذاشته شود. همه واحدهای شرکت می توانند نسبت به مشتری، خوب یا بد عمل کنند و نتیجه رفتار آنان بر درآمد نهایی شرکت اثر می گذارد. اکنون دیگر هیچ واحدی به تنهایی نمی تواند نیازها و مسئولیتهای بازاریابی را برآورده و به عهده بگیرد. همه بخشها و کارکنان شرکت باید به این رسالت پایبند و متعهد شوند.
گذار از وظیفه گرایی به سوی فرایندگرایی در سازمانها چه میزان بر این تغییر جایگاه واحدهای بازاریابی اثر می گذارد؟
فیلیپ کاتلر PHILIP KOTLER : با ایجاد سیستم های کاری، کار بازاریابان مستقل، کاهش می یابد، زیرا فرایندگرایی، مشتــــری را در مرکز دایره همه فعالیتها قرار می دهد و هدف همگان جلب خشنودی و برآوردن نیازهای او خواهدبود. واحدهای بازاریابی، تخصص ویژه ای که در شناسایی فرصتهای تازه در بازارها دارند، می توانند در زمینه بررسی و شناسایی نیازها، رفتارها و واکنشهای مشتریان برای سازمان به خدمت بگیرند. بنابراین، نقش بازاریابان در بهسازی فرآورده ها و راهبردهای شرکت در بازارها همچنان بااهمیت خواهدبود.
به این ترتیب ممکن است دگرگونیهای زیادی در واحد بازاریابی پدید آید؟
فیلیپ کاتلر PHILIP KOTLER : دگرگونی در دیدگاهی که نسبت به بازاریابی داریم موجب تغییر در طبیعت، ساختار و نقش واحد بازاریابی نیز می گردد. می توان پنداشت که بازاریابی در جریان دگردیسی آینده خود به واحد مشتریان،واحد پژوهش و اطلاعات بازاریابی، واحد ارتباطات بازاریابی یا چیز دیگری تبدیل شود
Dr. Philip Kotler is one of the world’s foremost experts on the strategic practice of marketing and was voted the first Leader in Marketing Thought by the American Marketing Association. The S.C. Johnson & Son Distinguished Professor of International Marketing at the Kellogg School of Management of Northwestern University, he is the author of many influential books.
\His newest book coming out this spring from AMACOM is ACCORDING TO KOTLER: The World’s Foremost Authority on Marketing Answers Your Questions.
Question:
Which megatrends do we have to consider for the future?
Philip Kotler:
The economic landscape has been fundamentally altered by technology and globalization. Companies anywhere can now compete anywhere, thanks to the Internet and more free trade. The major economic force is hypercompetition, namely, companies are able to produce more goods than can be sold, putting a lot of pressure on price. This also drives companies to build in more differentiation. However, a lot of the differentiation is psychological, not real. Even then, a company’s current advantage doesn’t last very long in an economy where any advantage can be copied rapidly.
Question:
Do you think that honing a strong brand image is enough to sell a product?
Philip Kotler:
Normally not. Those who favor image believe that a strong brand image can create preference in the absence of other differences. How can you explain Marlboro’s success except through the cowboy image? Others think that images are converging and losing their power to command high brand premiums. The key need is to develop a distinctive offering, not simply a distinctive image. The offering can be distinctive in features, styling, services, service support, guarantees, and a host of other factors that will make one value proposition superior to another in the eyes of the beholders. I am in favor of building a superior value proposition, not just massaging an image.
Question:
What should you never do with a brand?
Philip Kotler:
Never stop improving the brand. The competitors will always be adding new features and services to make inroads on your brand. Your company must be the leader in enhancing the brand and introducing the brand to new users, and even entering the brand into new categories. As Andy Grove said, “Only the paranoid survive.”
Question:
Why is marketing the best way to satisfy individual needs?
Philip Kotler:
People can try to satisfy their needs in many ways, including stealing or begging. The marketing way of satisfying them is to offer something of attractive value in exchange for what one wants from the other party. The basic concept of marketing is exchange. It is the most reasonable and voluntary way for people to acquire goods in a civilized society.
Question:
What is advertising’s main limitation?
Philip Kotler:
Traditional advertising works primarily as a monologue. Today’s companies would gain considerably by setting up systems that would enable dialogue to take place between the company and its customers and prospects.
Question:
Some media analysts call for more spending on public relations. Do you agree?
Philip Kotler:
I agree. Advertising has been overdone, especially mass advertising with its “hit or miss” quality. PR has been underdone. PR has a better chance of getting a message through. Furthermore the message can be fresher and more believable. PR is better equipped to create “buzz” about a new product or service?
Question:
What is the future of salespeople in business-to-business marketing?
Philip Kotler:
E-business threatens to reduce the number of sales jobs, especially in the B2B world. Purchasing agents tell me that the Internet provides them with fairly complete and detailed information. They don’t need or want visits from salespeople who simply repeat the product information that is available on the Internet. They will still need to meet salespeople who sell complex equipment and projects. These salespeople will need more than communication and persuasion skills. Their success will require them to understand each customer’s business and be able to add consulting value to the customer. This is call “consultative selling.”
Question:
What’s your opinion of so-called buzz marketing?
Philip Kotler:
Buzz marketing, the effort to generate business by word of mouth, will increase substantially. Marketers have improved their ability to identify influentials, opinion leaders, and mavens and reach them early so that they can do the work of spreading the word about a distinct product or service.
Question:
Are customers becoming more cynical about business and marketing?
Philip Kotler:
Consumers have traditionally been cynical toward business and some of this is deserved. It is not so much being cynical about the products as it is being cynical about the way business exaggerates the benefits of a product, mishandles its employees (downsizing), manipulates politicians through lobbying, and certain other practices. A cynical period is always a great opportunity for other companies to stand out as good citizens because they will earn a disproportional amount of trust and preference.
Question:
What policies and strategies make sense for companies during an economic recession?
Philip Kotler:
When a recession occurs, a company often rushes to cut its expenses, especially its marketing expenditures, and reduce its prices. A recession calls for house-cleaning and in the flurry to do this, a company should remember three things. Don’t cut expenses where this would hurt the brand’s value proposition, which has taken so long to build. Instead of rushing to cut prices, focus on ways to increase the value delivered to the customer. And finally, some companies might use the recession to launch aggressive marketing to attract customers away from competitors.
