مديريت بازاريابی مبتنی بر دانش

چكيده
توسعه سيستم هاي مديريت دانش در کسب و کارها به بهبود تصميم گيري، تقويت خلاقيت، و توان هماهنگ شدن با تغييرات، كمك مي كند. واحدهاي بازاريابي در هر سازمان يكي از مهمترين استفاده كنندگان دانش هستند. و توسعه روزافزون سيستم هاي اطلاعاتي مديريت، قابليت استفاده از داده هاي مشتريان را در قالب پايگاه هاي بزرگ داده فراهم مي كنند. عموماً بسياري از بينش‌هاي مؤثر بازاريابي تحت ویژگی‌های مشتريان و الگوهاي خريد آنها پنهان شده است و مدیریت بازاریابی مبتنی بر دانش می‌تواند به نمایاندن آنان کمک کند.

تأكيدات اخير بر مديريت ارتباط با مشتريان، وظيفه بازاريابي را به حوزه كاربردي ايده آلي براي تجزيه و تحليل داده هاي مشتريان تبديل كرده است. در اين مقاله پس از بيان مقدماتي بحث مديريت دانش، بازاريابي مبتني بر دانش، رابطه بین مديريت دانش و بازاريابي مورد بحث قرار مي‌گیرند. آنگاه تجزیه و تحلیل چالشهای پژوهشی در حوزه بازاریابی مبتنی بر دانش مطرح می‌شود و یافته‌های حاکی از آن است که در عصر حاضر پرداختن به بازاریابی مبتنی بر دانش یک ضرورت می‌باشد و استفاده از آن یکی از مهمترین مزیت‌های رقابتی کسب و کارها محسوب می‌گردد.

واژگان كليدي
مديريت دانش – بازاريابي – مديريت ارتباط با مشتري – تصميم گيري بازاريابي – پایگاه داده بازاریابی

مقدمه
استفاده از سيستم هاي مديريت دانش، موجب كسب مزيت رقابتي براي كسب و كارها و همچنين تدوين استراتژي هاي اثربخش بازاريابي خواهد شد. در اين راستا، مديريت اطلاعات مشتريان Customers Information Management (CIM)، زمينه دسترسي به حجم عظيمي از داده‌هاي مشتريان را فراهم كرده است.
اينترنت فرآيند جمع آوري داده ها را آسان تر كرده و حجم داده هاي در دسترس، افزايش يافته است. از طرف ديگر اكثر سازمانها، دريافته اند كه دانش، بزرگترين حمايت كننده از تصميمات است. بخصوص دانش درمورد مشتريان براي بهبود فعاليت هاي بازاريابي، بسيار حياتي مي باشد. به عنوان مثال، وال مارت ( Wal Mart)، بزرگترين زنجيره خرده فروشي جهان، يكي از بزرگترين پايگاه هاي اطلاعات مشتريان را دارا مي باشد كه نقش بسزايي در تدوين استراتژيهاي بازاريابي آن  دارد. افزايش رقابت و افزايش گزينه ها و حق انتخاب مشتريان، بازاريابان و تصميم گيرندگان بازاريابي را تحت فشار قرار مي دهد لذا، شركتها نيازمند مديريت ارتباطات بلندمدت با مشتريان هستند. پديده مديريت ارتباط با مشتريان انطباق سازمانها و محصولات و خدمات آنها با ترجيحات، خواسته ها، علايق و خصوصيات مورد تقاضاي مشتريان را ايجاب مي كند. لذا، موفقيت در بازاريابي به تعاملات با مشتريان و مديريت اثربخش ارتباط با مشتريان وابسته خواهد بود. در اين راستا ابزارهاي كسب و كاوش داده ها و تلاش‌هاي نظام‌مند مديريت دانش مي‌تواند اثربخشي استراتژي‌هاي بازاريابي و ارتباط با مشتریان را به دنبال داشته باشد.

در مقاله حاضر به موضوعات فوق پرداخته می‌شود. در ابتدا به ماهيت مديريت دانش اشاره می‌شود و سپس ضمن بیان مفاهیم موجود در تعاريف مديريت دانش، طبقه بندي هايي از دانش بازاريابي عنوان خواهد شد. آنگاه كاربردهاي مديريت دانش به ویژه به كاربردهاي آن در كسب و كارها پرداخته خواهد شد. بعد از آن فرآيند مديريت دانش مورد بررسي قرار گرفته و موضوعات مطرح در مديريت دانش بازاريابي بيان خواهد گردید. بازاريابي مبتني بر دانش و رابطه بین دانش و بازاریابی بخش اصلی این نوشتار است كه به تفصيل درخصوص كاربردهاي مديريت دانش در بازاريابي و مديريت ارتباطات با مشتريان بحث مي كند. در انتها به چالش‌هاي پژوهشي در زمينه مديريت دانش بازاريابي و تجزیه و تحلیل ونتیجه‌گیری پرداخته مي‌شود.

مديريت دانش
داون پورت و ديگران (1998)، دانش را به صورت «اطلاعات تركيب شده با تجربه، شرايط، تفسير و واكنش» تعريف مي كنند. داده (Data)، به وجود آورنده  اطلاعاتي (Information)است كه مي تواند از طريق بررسي تاريخچه، ارزيابي نتايج، انجام مقايسات و اضافه كردن ساير عوامل مكمل، به دانش ( Knowledge) تبديل شود.
اطلاعات، توصيفي و تاريخي عمدتاً مربوط به گذشته بوده و دانش كه بيانگر پيش بيني،
مشاركت و آشكار كردن حقايق پنهان است مربوط به زمان حال مي باشد (كاك و مك كوئين، 1998). دانش مي تواند مفيد يا مضر باشد.
دانش مفيد اطلاعات ساختارمندی است كه ارزش عمل دارد (مارتينز، 1998) و زماني به وجود مي آيد كه گيرنده اطلاعات، آن را مي فهمد، تعبير مي كند و از آن در وظايف خاص استفاده مي كند.
برای مدیریت دانش تعاريف زیادی ارائه مي شود كه اکثر آنها بيانگر مفهوم «كسب دانش»، نگهداري آن، انتشار دانش و استفاده از آن به عنوان مفاهيم اساسي مديريت دانش مي باشند. (بنت و گابریل، 1999)
بازاريابي، به دانش مشتريان و اطلاعاتي درخصوص ترجيحات مشتريان، رقبا، محصولات، كانال هاي توزيع، خدمات دهندگان، قوانين و مقررات و عملكردهاي عمومي مديريت نياز دارد.

اين دانش كه متشكل از ذهن افزار، سخت افزار، گروه افزار و سند افزار مي باشد، مي بايست قبل از تغيير داده شدن و بكارگيري در فعاليت هاي سودمند در پايگاه دانش شركت ذخيره شود. (زلني و ديگران، 1990).
ذهن افزار، شامل تجربه، مهارت هاي فردي و دانش حاصل شده، است. سخت افزار، شامل فرآيندها، تجهيزات و ساير ابزارهاي قابل لمس كردن است كه با دانش پيوند مي خورند. گروه افزار، رويه هاي غيررسمي، قواعد كلي و داستانها و قوانين غيرمكتوب را در بر مي گيرد. در حالي كه سندافزار تشكيل شده از پايگاه هاي داده، گزارشات مكتوب، راهنماها، مجوزها و دانش مستندسازي شده به صورت رسمي است كه درون سيستم هاي اطلاعاتي نگهداري مي شوند. پس از نهادينه شدن دانش در يك شركت، اين دانش مي بايست براي افرادي كه به آن نياز دارند، قابل دسترسي باشد.

به عنوان مثال: از طريق قابليت دسترسي آن در سندافزارها، از راه ارتباط كلامي در يك شبكه انساني (Human Network)يا از طريق ضبط آن در پايگاه هاي داده و غيره.
كارمندان بايد بدانند كه چه دانشي در سازمان، موجود است و كداميك از تجربيات شخصي آنها لازم است براي كمك به ديگران در پايگاه دانش، بارگذاري شود. پايگاه هاي دانش شركت به طور ثابت داراي لايه‌هاي شخصي، دپارتماني، بخشي، واحدهاي تجاري استراتژيك (SBU) ، و سازماني هستند.
بخش اعظمي از دانش يك مؤسسه در ذهن افزار، ذخيره مي شود كه اين واقعيت، امر انتقال و دسترسي ديگران به دانش را مشكل مي كند.

مديريت مؤثر دانش به صورت مستمر، به انتخاب و پياده سازي روشهايي براي تبديل دانش ذخيره شده در ذهن افزارها (كه تنها براي افراد خاصي فراهم است) به شكل هاي مختلف (گروه افزار، سندافزار، سخت افزار) كه بين افراد زيادي تقسيم مي شود، خلاصه مي شود. معمول ترين ابزار جهت تعادل دانش درون يك سازمان، به احتمال زياد، ارتباط شفاهي است. (كرسنز – و ن درانگلن و ديگران، 1996).
ارتباط شفاهي، لزوماً به معناي بهترين رسانه نيست به علاوه اين نظريه، پيش بيني مي كند كه استفاده از فعاليت هاي سازمان يافته و تيم هاي پروژه اي كه با تقسيم مسئوليت ها كار مي كنند، بيشتر منجر به جاري شدن دانش جامع و فراگير و با مفهوم در ميان اعضاي تيم كاري و درنتيجه عملكرد پيشرفته تر خواهد شد. (هاپمن، 1986 و براون و ايشنهارت، 1995).

فعاليت هايي كه در راستاي تحقق اهداف تيم هاي پروژه انجام مي شوند، ابزار قدرتمندي براي تبديل دانش ضمني به دانش صريح مي باشند. دانش صريح قابل كدگذاري و بيان كردن است و درنتيجه مي تواند به راحتي منتقل شود. در مقابل، دانش ضمني در ذهن انسانها قرار دارد و قابل انتقال نيست. (گرانت، 1997). افراد، منابع اصلي و مهم دانش ضمني هستند كه مشخص نمودن آنها و مبادله آنها در بين بخشهاي مختلف دشوار است.
دانش فروشندگان در مورد مشتريان، اغلب به صورت ضمني است. به اين معنا كه به صورت شخصي، داستان گونه و بر اساس شرايط از پيش تعيين شده است.

طبق گفته كليپينگر (1995) اين دانش، اغلب نه خلق مي شود و نه از طريق كانالهاي مرسوم مبادله مي شود. بلكه اين دانش با يك الگوي آشفته از پايين به بالا، ايجاد شده و تكامل مي يابد. ادوينسون (1996) اشاره مي كند كه بيشتر دانش مربوط به مشتري، به صورت ضمني است و از طريق محاوره و آموزش در حين كار، انتقال مي يابد. به علاوه، اين دانش توسط قانون مالكيت هاي فكري محافظت نمي شود تا پس از منتقل شدن، مالك اصلي بتواند مجدداً مالكيت خود را ثابت كند.

توجه كنيد چگونه فعاليت هايي مانند مهندسي مجدد و كوچك سازي سازمان، نه تنها منجر به از دست رفتن دانش ضمني (موجود در ذهن افرادي كه بيرون مي‌روند) مي شود، بلكه كاركناني كه مانده اند را نيز از تسهيم دانش ارزشمند خود، دلسرد مي كند.
دانش ضمني كارمنداني كه يك حرفه را ترك مي كنند را مي توان از طريق دعوت آنها به ارائه سمينارها و برگزاري كلاسهايي كه در آن مطالب، ضبط شده و سپس به فرهنگ شركت تزريق مي شود، مورد استفاده قرار داد.
داون پورت و ديگران (1998) بيان مي دارند كه شركت هولت پكارد اين مشكل را به كمك بحث هايي كه در انجمن هاي الكترونيكي انجام مي شود، حل مي كند. اين سيستم، نقطه نظرات، تدابير، ديدگاهها و تجربيات را مي گيرد و آنها را در پايگاه داده هاي لوتوس قرار مي‌دهد. و از اين طريق آن را در اختيار 2000 نفر كه در شعب مختلف اين شركت كه در سراسر دنيا پراكنده شده اند، قرار مي دهد.

استمرار ارتباط بين افراد، انتقال اطلاعات را تسهيل مي‌كند. (لي، 1994) اما، «نوع افراد» درگير در اين ارتباط و كيفيت ارتباطات آنها ممكن است، بيشتر حائز اهميت باشد.
برنامه هاي كاربردي مديريت دانش، اغلب به تعداد زيادي از اجزاي تكنولوژي، درون سيستم هايي با كاركرد از پيش تعيين شده ، انسجام مي بخشند.طبق تحقیقات انجام شده توسط سایتو و دیگران(2007) این برنامه های کاربردی موارد زیرراشامل می شوند:
مديريت اسناد: كنترل اسناد الكترونيكي را در سراسر چرخه عمر آنها، خودكار مي نمايد. وظايفي از قبيل ذخيره سازي، آرشيو كردن، طبقه بندي، جستجو و هدايت، تفسير و كنترل دسترسي را انجام مي دهد.
برخي از آنها داراي كاركردهاي تصويري هستند كه امكان تبديل اسناد كاغذي به ديجيتال را فراهم مي كند.

مديريت محتوا: كل فرآيند انتشار محتواي صفحات وب، نويسندگان آن و فرآيند ايجاد محتوا را مديريت مي‌كند.
چهارچوب را از محتوا جهت ايجاد خروجي استاندارد شده، جدا مي كند. منابع چند رسانه اي را پشتيباني مي‌كند. ايجاد صفحات وب به صورت اتوماتيك به كمك قالب هاي موجود و توليد محتواي جديد را بعهده دارد.

مديريت فرآيند: كه سيستم جريان كار نيز ناميده مي شود، جريان يافتن اطلاعات و انجام وظايف را در طول فرآيندهاي تجاري، به صورت خودكار درمي آورد.
شامل موتورهاي جريان كار براي اداره كارها و ابزارهايي براي مدل سازي فرآيندها، دسترسي به كاربردهاي خارجي و مديريت و مشاهده مستمر عمليات است.

پشتيباني گروه:  كه به عنوان گروه افزار هم شناخته مي شود، كار گروه ها و تيم ها را پشتيباني مي‌كند. شامل ابزارهايي جهت برقراري ارتباط (همزمان و غيرهمزمان)، ايجاد هماهنگي (زمان بندي، پشتيباني همايش ها، و جريان كارها) و همكاري (منابع بايگاني شده، تصميم گيري هاي گروهي) مي باشد.

مديريت پروژه: مديريت فعاليت ها و منابع پروژه را انجام مي دهد. شامل كاركردهايي جهت تعريف و سازماندهي فعاليت ها و وظايف، تعيين مسئوليت ها و محدودیت های زمانی، تخصيص منابع و پرسنل كاري، و مشخص كردن برهه هاي كاري مختلف، مسيرهاي بحراني و اجباري و فشارهاي كاري مي باشد.

پشتيباني اجتماعي:  هماهنگ سازي تعاملات در گروههاي بزرگ را انجام مي دهد. شامل ابزارهايي براي ايجاد ارتباط و تعامل، هم به صورت همزمان و هم غيرهمزمان، مديريت راههاي مشاركت و نيز شامل وظايف راهبري و تسهيل سازي، توليد پروفايل هاي مشخصات فردي و تصميم گيري های اشتراكي مي‌باشد.

پشتيباني تصميم گيري: كه تحت  عنوان هوش تجاري نيز شناخته مي شود، يك سري از ابزارها را براي تصميم گيري اعم از پرسش و پاسخ و تهيه گزارش از داده هاي عملياتي، روشهاي مديريتي مانند كارت هاي امتياز متوازن و مدلهاي تصميم گيري و تكنيك هايي براي موقعيت هاي ساختار يافته و ساختار نيافته، با يكديگر تلفيق مي كند.

اكتشاف و استخراج داده: شناسايي الگوها و تعيين ارتباطات در حجم عظيمي از داده ها، شامل ابزارهايي براي پاكسازي و سازماندهي داده ها در «انبارهاي داده» و يك سري تكنيك هاي تجزيه و تحليل و ابزارهايي براي مجسم سازي مي باشد. و در بسياري از حيطه ها از امور مالي گرفته تا شيوه هاي رفتاري مشتري و جستجوي وب به كار مي رود.

پرتال هاي تشكيلاتي:  دسترسي به قلمرو گسترده اي از اطلاعات و سيستم ها را از يك مدخل ممكن مي‌سازد. دسترسي كنترل شده به برنامه هاي عملياتي و مديريتي و ارائه شخصي مطالب را ممكن مي‌سازد.

مديريت يادگيري: ايجاد و ارائه دوره هاي درسي به صورت آن لاين و به صورت هاي ديگر از آموزش فردي تا گروهي و نيز شامل وظايفي از قبيل توليد مطالب،: مديريت، ارتباط و تعامل، ارزيابي و گزارش عملكرد مي باشد.
مديريت تخصصي: ايجاد تعاملات تخصصي در اجتماعات بزرگ را گويند. و شامل وظايفي چون توليد پروفايل و شناسايي افراد متخصص، ابزارهاي ارتباطي براي پرسش و پاسخ، طبقه بندي پاسخ ها و متخصصين و منابعي براي تجديد مشاركت مي باشد. (سايتو و ديگران، 2007)

ممكن است سيستم هاي مديريت دانش بر فرآيندها و وظايف خاص كسب و كار، تمركز كنند. كاركرد مديريت دانش، اغلب در بخشي از سيستم هاي بهم پيوسته (منسجم) شركتي است كه در دهه اخير سازمانها را تحت سلطه خود درآورده اند.
اولين آنها برنامه ريزي منابع شركت (ERP) ناميده مي شد و كنترل همه جانبه عمليات را از خريد گرفته تا توليد و فروش، شامل وظايف اداري مانند امور مالي و منابع انساني ارائه مي كرد. كمي پس از آن، مديريت ارتباط با مشتري (CRM) كه بازاريابي، فروش و خدمات مشتريان را انجام مي داد، مديريت زنجيره تأمين (SCM) كه تأمين كنندگان مواد اوليه، توليد كنندگان و خرده فروشان را در يك زنجيره تأمين منسجم مي كرد و هوش تجاري (BI) كه كنترل مديريتي و تصميم گيري را با هم تلفيق مي كرد ظهور پيدا كردند. (توربن و ديگران، 2002)
كشف و فراگيري دانش، فرآيندي تكراري است كه مجموعه اي از تكنيك هاي داده كاوي را در چهارچوب مديريت دانش ارائه مي دهد.
فنون داده كاوي معمولاً براي كامل نمودن پايگاه داده بكار برده مي شوند كه از نظر آماري استخراج نمونه اي از داده را امكان پذير مي سازد.

از اين رو اولين گام در اين فرآيند تصميم براي نمونه‌گيري يا استفاده از پايگاه كامل داده جهت استخراج مي‌باشد. پس از اين تصميم، گام بعدي جستجوي داده‌هايي است كه وظايفي نظير تجسم داده را به عهده دارند. هدف از اين مرحله، كسب احساس اوليه  از داده به منظور انتخاب متغيرهاي مناسب و وظايف داده كاوي مي‌باشد. براي استخراج مجموعه اي از داده ها، بازارياب ممكن است از يكي يا چند فن داده كاوي نظير: شبكه هاي عصبي، روشهاي درختي، روشهاي قانون استقرا، يا ساير مدلهاي آماري استفاده كند.
پيامد تلاشهاي داده كاوي، ارزيابي جهت تشخيص سودمندي الگوهاي نتيجه گيري براي راه حل مسائل بازاريابي و دقت پيش بيني رفتار مشتريان آينده با استفاده از مجموعه شناخته شده اي از داده هاست.
اين ارزيابي، بينش هايي را براي آينده به دست مي‌دهد و به بازارياب كمك مي كند تا مدل داده كاوي را اصلاح كند. اين فرآيند تكراري يادگيري تا زماني كه اين مدل، قابل پذيرش شود، ادامه پيدا مي كند.

مديريت دانش و بازاريابي
يكي از مسائل مهم در مديريت دانش، سازماندهي، انتشار و تصفيه دانش است. دانش مي تواند توسط ابزارهاي استخراج داده، يا از طريق شخص ثالث حاصل شود و نيز ممكن است دانش اصلاح شده يا به روز شده باشد.
سپس، اين دانش جمع آوري شده، مي تواند از راه فهرست كردن، فيلتر كردن بر اساس محتواي آن و برقراري ارتباط و اتصال ميان اجزاي آن، سازماندهي شود. بعد از آن، اين دانش در يك پايگاه دانش گردآوري شده و بين برنامه هاي پشتيباني تصميمات، توزيع مي‌شود. بينش حاصل شده توسط برنامه هاي پشتيباني تصميمات براي اصلاح دانش موجود و دادن بازخور به سازمان دانش مورد استفاده قرار مي گيرد.
افزايش اثربخشي فرآيند مديريت دانش، نيازمند ارائه تعريف درستي از اجزاء و معيارهاي سنجش دانش است تا به اين ترتيب، دانش مربوط به بازاريابي بتواند در ميان برنامه هاي پراكنده مبادله شود و به افراد تصميم گيرنده از طريق شبكه هايي از قبيل اينترنت و اينترانت، تحويل داده شود.

دومين موضوع مهم در مديريت دانش، جمع آوري دانش از منابع پراكنده است.

دانش، به منظور تصميم گيري هاي بازاريابي از سه منبع مي تواند حاصل شود: 1- دانش مربوط به مشتري از طريق خرده فروشاني كه در تماس مستقيم با مشتريان هستند. 2- تحصيل دانش مربوط به مصرف كنندگان از طريق تحقيقات بازاريابي و 3- دانشي كه از طريق يك شخص ثالث به دست مي آيد.
اين دانش ، به طور گسترده در سازمان توسط اعضاي زنجيره تأمين مانند تأمین كنندگان مواد اوليه و خرده فروشان مبادله مي شود. فن آوري اطلاعات و اينترنت، اين تبادل اطلاعات را، امكان پذير ساخته و گسترش داده است. يكي از نمونه هاي كلاسيك اين عمليات مشترك، مشاركت ميان پراكتراند گمبل (P&G) و وال مارت است.
تيم كاري وال مارت و پراكتر اند گمبل از مفاهيمي از قبيل بزرگ راه داده مشترك، كارتهاي امتياز اشتراكي، و جدول چك كردن مشتري براي تسهيم دانش در راستاي منافع مشترك براي هر دو آنها استفاده مي كنند.

وال مارت، حتي فراتر از اين رفته و ابزاري را فراهم كرده است كه به آن اجازه مي دهد، اطلاعات را با فروشندگان و عرضه كنندگان اصلي مبادله كند. (گراشن، 1999)
پراكتر اند گمبل برخي از سيستم هاي شارژ مستمر خود را به ساير مشتريان، تعميم داده است. همچنان كه يك سازمان، همكاري زنجيره تأمين خود را در سطح جهاني گسترش مي دهد، دانش اساسي بازاريابي از مرزهاي قديمي سازمان عبور مي كند.
در چنين سناريويي، داشتن و دسترسي به دانش بازاريابي، استانداردهاي مبادله دانش و تبادل برنامه ها به يك عامل اساسي موفقيت، تبديل مي شود.
حركت از بازاريابي انبوه به سمت بازاريابي ارتباط با مشتري، نيازمند تصميم گيرندگاني است كه استراتژي‌هاي خاصي را براي هر مشتري به طور خاص و براساس پروفايل او در نظر بگيرند.
با ابزارهاي سنتي، اين كار بسيار پيچيده، سخت و زجرآور است كه بتوان بازارهاي تقسيم بندي شده را شناسايي و دنبال كرد.
در محيط امروز كه اولويت ها و خواسته هاي مشتريان، در حال تغيير و پيچيده است. تصميمات مربوط به بازاريابي كه براساس دانش حاصل شده در مورد مشتريان گرفته مي شود، بسيار حياتي است. (پپرز و راجرز، 1999)

به عنوان مثال، توزيع كنندگان كاتالوگ مانند: «لندزاند» و «ال ال بين» از الگوهاي خريد مشتري استفاده مي كنند تا احتمال خريد براي هر يك از خط مشي هاي خريد و فروش را محاسبه كنند. با مسلح شدن به اين اطلاعات، اين مؤسسات، تنها كاتالوگ هايي را به مشتريان مي فرستند كه براي آنها احتمال خريد محاسبه شده از حد خاصي تجاوز كند.
ابزارهاي استخراج داده، بازارياب هاي امروزي را به اطلاعات مناسب و مورد نياز او مجهز مي كنند تا تصميمات بازاريابي مناسبي بگيرند.

دانش صحيح در مورد مشتري به همراه فن آوري تعاملي امروز مثل وب، مي تواند به بازاريابي و مديريت ارتباطات موفقي منجر شود (بلاتبرگ و ديتون، 1991) اما براي اثربخشي استراتژي بازاريابي مشتري محور، دانش حاصل شده بايد به روشي سيستماتيك مديريت شود.
تصميم هاي بازاريابي اعم از توسعه كانال هاي توزيع و رسانه هاي تبليغاتي مبتني بر رويكردهاي سنتي تقسيم بازار، منجر به افزايش هزينه و نرخ پاسخ گيري ضعيف مي شود.
خريداران امروزي داراي چنان، علايق و خواسته هاي متغيري هستند كه ممكن نيست بتوان آنها را به صورت جمعيت هاي مشابه، جهت دستيابي به يك استراتژي بازاريابي گروه بندي كرد.
در حقيقت ، هر مشتري مي خواهد بر اساس نياز فردي و منحصر به فرد خود، سرويس دهي شود.

بازاريابي توسط پايگاه داده، كه از طريق استراتژي هاي بازاريابي و بر مبناي حجم زيادي از اطلاعات در دسترس در پايگاه هاي دادة مربوط به تراكنش ها و مشتريان، مشخص مي شود، بسيار مورد توجه قرار گرفته و اكثر سازمان ها، پايگاه هاي داده عظيمي از مشتريان و مبادلات خريد آنها، ايجاد كرده اند. (هولتز، 1992). اما به دليل نبود ابزارهاي مناسب و تكنيك هاي تجزيه و تحليل مناسب براي آناليز اين پايگاه هاي داده عظيم، اطلاعات باارزشي در مورد مشتري و الگوهاي خريد آنها دائماً به صورت نهفته مي باشند.
بازاريابي مبتني بر دانش كه از ابزارهاي مناسب استخراج داده و چهارچوب هاي مديريتي استفاده مي‌كند، به اين نياز اشاره كرده و كمك مي كند تا دانش نهفته در پايگاه هاي داده، مورد استفاده قرار گيرد. سه حيطه اصلي كاربردي براي استخراج داده و بازاريابي مبتني بر دانش وجود دارد(شاو و دیگران،2001):

1) ايجاد پروفايل (شرح حال) براي مشتريان
2) تجزيه و تحليل انحرافات
3) تحليل روندها
يكي از دانسته هاي مفيد دربارة مشتري، پروفايل (شرح حال) اوست كه جهت تصميم گيري در بسياري از امور مهم بازاريابي، مورد استفاده قرار مي گيرد.

پروفايل مشتري، درحقيقت يك الگو از مشتري است كه بر اساس آن بازارياب، با توجه به استراتژي ها و تاكتيك هاي مناسب كه بتواند نيازهاي مشتري را تأمين كند، تصميم گيري مي كند. هنگام مطالعه پروفايل مشتري، بازارياب علاقمند است در مورد جزئيات اطلاعات جمعيت شناختي مشتري و همچنين مشخصات كالاي خريداري شده توسط او مطالبي را به دست آورد. عمليات استخراج داده در مورد پروفايل مشتري، مي‌تواند تحليل وابستگي، شناسايي طبقات يا تشريح مفهوم باشد. ما فهرستي از مشخصات تراكنش ها كه مي تواند به بازارياب در ايجاد يك پروفايل سودمند، كمك كند را ارائه مي كنيم.

·         فراواني خريدها: مشتري، هر چند وقت كالايي را از شما خريداري مي كند، يا به فروشگاه شما سر مي زند؟
با دانستن اين مطلب، بازارياب مي تواند تبليغات هدفداري مانند «برنامه هاي خريداران دائمي» (frequent buyer programs)را ايجاد نمايد.
·         ميزان خريداري: يك مشتري نوعاً براي هر معامله (مراوده) چه مقدار پول خرج مي كند؟
اين اطلاعات به بازارياب كمك مي كند تا منابع و وسايل در خور شايستگي مشتري كه پول بيشتري پرداخت مي كند، براي او صرف كند.
·     تأخر خريدها: چه مدت، از زماني كه اين مشتري، آخرين سفارش خود را داده است مي گذرد؟ يك بازارياب مي تواند به دلايل اينكه چرا يك مشتري يا گروهي از مشتريان براي مدت طولاني خريدي انجام نداده اند، رسيدگي كند و قدم هاي مناسب را بردارد. بيشتر اوقات، اين مطلب مي تواند به خاطر اين باشد كه مشتري، يك محل را ترك كرده يا اينكه اعتماد خود را به شما از دست داده يا به جاي ديگر انتقال داده شده باشد.
·     شناسايي گروههاي مشتريان: مشخصات  هر گروه، مي تواند از طريق شناخت طبقه (سطح) يا تشريح مفهوم (Concept description)به دست آيد.

به عنوان مثال پروفايل يك مشتري كه نشان مي دهد او به تازگي خانه جديدي را خريداري كرده است، ممكن است منجر به اين شود كه بازارياب، فروش فوق العاده‌اي را براي لوازم و تزئينات منزل ارائه دهد.
شناخت مشتري و تعيين هدف براي معامله اي مناسب، درصد پاسخگويي بهتري نسبت به يك پيام كلي خواهد داشت.

·     محاسبه ارزشهاي مادام العمر مشتري: با تهيه پروفايل مشتري كه از طريق فرآيند استخراج داده و سيستم هاي اكتشاف دانش انجام مي گيرد، تعدادي از فعاليت هاي بازاريابي مانند: تشخيص ارزشهاي دائمي مشتري، پيش بيني موفقيت و شكست برنامه هاي بازاريابي بهبود مي يابد. ارزشهاي مادام العمر مشتري كه درواقع، معياري است جهت درك اينكه چه اتفاقي براي ارزشها و مبناهاي مشتري در حال رخ دادن است، مي تواند به كمك اطلاعات موجود در پروفايل مشتري، به همراه آمار و اطلاعات مربوط به محصول و تبليغات، محاسبه گردد.
ارزشهاي مادام العمر مشتري، مقياس هايي هستند كه مي توانند به بازاريابان كمك كنند تا از طريق اندازه گيري اثربخشي يك برنامه در توليد دارايي ها در مورد بازدهي هزينه هايشان قضاوت كنند.

·     بازاريابي رابطه اي / مديريت ارتباط با مشتري: طي دهه گذشته شيوة تعامل شركت ها با مشتريان شان به طور قابل ملاحظه اي تغيير يافته است. ادامه حضور مشتري در فعاليت هاي تجاري، ديگر به اندازه قبل، تضمين شده نيست. درنتيجه، شركتها دريافته اند كه نياز دارند، مشتريانشان را كامل تر بشناسند و درك كنند و بهتر به خواسته ها و نيازهاي آنها پاسخ دهند. بازاريابان به طور گسترده اي اين تغيير را دريافته اند و به جاي تأكيد بر گرايش معاملات بر بازاريابي رابطه اي تأكيد مي كنند. (ليندگرين و ديگران، 2004) بر اساس آنچه كه توسط كانون وشت (2000) عنوان شده است:
«… مؤسسات، توجه خود را از نگاه يك طرفه براي جذب مشتريان جديد به سمت تمركز گسترده بر روي نگهداشتن مشتريان كنوني تغيير داده اند».
برخي، بازاريابي رابطه اي را به طور ساده تر به صورت «قرار دادن مشتري در مركز كليه فعاليت هاي شركت» مي بينند. استفاده از فن آوري اطلاعات در زمينه بازاريابي رابطه اي ، توجه را به سمت CRM (شت، 2002)، برنامه هاي وفاداري، مديريت عمليات و بازاريابي خويشاوندي تغيير داده است.
هم ادبيات آكادميك و هم افراد شاغل حرفه اي، مفاهيم ارتباطي را بخش جدايي ناپذيري از فضاي بازاريابي مي‌دانند و خواستار گنجاندن اين مباحث در آموزشهاي بازاريابي هستند. اگر اساتيد بازاريابي، آموزش بازاريابي رابطه اي را ناديده بگيرند، كارآيي دانشجويان در محيط‌هاي كاري كاهش خواهد يافت. (برمن و شارلند، 2002)
بازاريابي رابطه اي، مباحثي چون: درك ارتباطات با مشتري، وفاداري مشتري، تفاوت بين انواع مشتريان، ارزش مشتري، سيستم هاي CRM، نكات لازم جهت بكارگيري CRM، تقسيم بازار و بازاريابي هدف، بازاريابي خويشاوندي، مديريت عمليات، بازاريابي مستقيم و بازاريابي پايگاه داده را شامل مي شود. (استنتون، 2006)

·     پيش بيني: پروفايل هاي مشتريان و مخصوصاً الگوهاي خريد آنها، به بازارياب در مورد مشتريان آينده، سر نخ هايي مي دهد. به عنوان مثال: الگوي «خريد اسباب بازي براي گروه سني 3 تا 5 سال توسط مشتريان با درآمد بالا، 90% اوقات با خريد يك دوچرخه كودك در 6 ماه آينده ، همراه است.» از طريق استخراج داده به دست آمده است. بازاريابي كه دانشي در مورد الگوي بالا داراست، مي تواند بر مبناي جزئيات موجود در مورد خريد اسباب بازي، مشتريان آتي براي دوچرخه كودك را شناسايي كرده و بر مبناي آن كاتالوگ هاي ارسالي آنها را تنظيم كند و به اين ترتيب، فروش دوچرخه را در آينده افزايش دهد.

·     موفقيت يا شكست برنامه هاي بازاريابي: پايگاههاي داده مشتريان، اطلاعات دقيقي را در مورد نتايج برنامه هاي بازاريابي فراهم مي كنند. بازارياب مي تواند، الگوهاي خريد به دست آمده از اين پايگاه هاي داده و برنامه هاي بازاريابي مربوطه را مورد استفاده قرار دهد و اثرات بلندمدت و كوتاه مدت اين برنامه را بررسي كند. (شاو و ديگران، 2001)
براي يك بازارياب، دانش راجع به انحراف از حالت نرمال، بسيار حائز اهميت است. اين ، انحراف مي تواند يك اشتباه يا يك تغيير باشد. در گذشته، تشخيص به موقع اين انحرافات و عكس العمل مناسب، سخت بود. ابزارهاي استخراج داده، شيوه هاي مؤثري از قبيل استفاده از شبكه هاي عصبي براي شناسايي و
طبقه بندي اين انحرافات فراهم مي كند.
به عنوان مثال: خريد بيش از حد نرمال از يك كارت اعتباري مي تواند يك كلاهبرداري (تقلب) يا خريداري يك كالاي واقعي توسط مشتري باشد. (تغيير)
به محض اينكه اين انحراف به عنوان يك تقلب، شناخته شد بازارياب مي تواند گام هايي را به منظور جلوگيري از اينگونه تقلب ها بردارد و عكس العمل هايي جهت تصحيح خطا انجام دهد. اگر، اين انحراف به عنوان يك تغيير شناخته شود، جمع آوري اطلاعات گسترده تر ضروري است. به عنوان مثال: علت اين تغيير مي تواند اين باشد كه، مشتري شغل جديدي پيدا كرده است يا اينكه به منزل جديدي تغيير مكان داده است. در اين مورد، بازارياب بايد دانش موجود در مورد مشتري را به روز كند. بازارياب، مي تواند از قابليت هاي تشخيص انحراف، به منظور پرسش در مورد تغييرات ايجاد شده به واسطه تغيير قيمت ها يا پيشبرد فروش استفاده كند.

روندها، الگوهايي هستند كه در طول يك دوره زماني خاص ادامه پيدا مي كنند. روندها، مانند يك افزايش قيمت ناگهاني و متعاقباً كاهش تدريجي قيمت ها و يك سري فعاليت هاي رقابت براي فروش مي توانند، كوتاه مدت باشند. همچنين، روندها ممكن است مانند پايين آمدن سطح فروش يك كالا در طي چند سال، بلندمدت باشند.
ابزارهاي استخراج داده، مانند ابزارهاي مجسم‌سازي به ما كمك مي كنند تا روندهايي را شناسايي كنيم كه گاهي خيلي ظريف اند و در پايگاه هاي داده نهفته اند. و با استفاده از ابزارهاي قديمي تجزيه و تحليل، مانند نمودارهاي پراكندگي، ممكن است از دست بروند.
در تصميمات بازاريابي، روندها مي توانند به منظور ارزیابی عملکرد محصولات یا برنامه هاي بازاريابي يا براي پيش بيني فروش هاي آتي به كار برده شوند.

تجزیه و تحلیل چالش هاي پژوهشي مديريت دانش بازاريابی
مديريت دانش و استخراج داده، هنوز حوزه هايي هستند كه در حال تكامل اند و درنتيجه موقعيت هاي چالش برانگيز و جالب توجهي را براي محققان و كساني كه در اين كار هستند فراهم مي كنند. حتي هنگامي كه چهارچوبي جامع براي مديريت دانش در زمينه بازاريابي ارائه مي كنيم، درمي يابيم كه چالش هاي پژوهشي اساسي وجود دارند كه مي بايست عنوان گردند.

برخي از آنها مربوط به تكنيك هاي استخراج داده و فرآيندهاي تحصيل دانش هستند. در حالي كه برخي ديگر، مربوط به مديريت دانش اند. اول اينكه، به دست آوردن دانش از راه استخراج داده، يك فرآيند يادگيري مستمر، مانند فرآيندهاي ديگر توليد دانش از قبيل كشف‌هاي علمي است. انتخاب الگوريتم هاي استخراج داده، تشكيل فرضيه ها، اصلاح و ارزيابي مدل ها، اجزاي كليدي اين فرآيند اكتشاف هستند.
به لحاظ اينكه براي توليد سودمندترين دانش، به كمك استخراج داده، لازم است چرخه هاي آزمون و خطاي طولاني طي شوند، رويكرد تحصيل دانش از طريق آزمايش مي تواند جهت اطمينان از اينكه اين فرآيند، نهايتاً منجر به توليد دانش مورد نياز مي گردد مفيد باشد.
يكي از چالش هاي پژوهشي اين است كه بايد اين فرآيند را هر چه بيشتر ساختار يافته نموده و درنتيجه، بهره وري تلاش هاي انجام شده در زمينه استخراج داده را ارتقاء دهيم.

چالش دوم اين است كه دانشي را كه از مرزهاي سازماني مي گذرد و در ميان اعضاي زنجيره تأمين توزيع مي شود، مديريت كنيم.
دانسته هاي موجود در مورد مشتري عمدتاً در ميان اعضاء زنجيره تأمين، توزيع مي شود و بازاريابي، يكي از ذينفعان مهم اين دانش است.
ايجاد مدل هاي مناسب مديريت دانش درون سازماني، محافظت حقوقي از دانش و توزيع منافع اين دانش در ميان اعضاء، از مطالب كليدي پژوهشي هستند.

چالش سوم براي تحقيقات در زمينه مديريت دانش، طبقه بندي هاي چهارگانه است. موقعيتي كه در آن، يك مشتري به بيش از يك گروه ، تعلق دارد.به اثبات رسيده است كه تكنيك هاي كنوني استخراج داده، براي وضعيت تعلق به چند گروه داراي محدوديت‌هايي هستند.
پيچيدگي گسترده اولويت ها و تمايلات مشتري، اين موضوع را به بازاريابان، مرتبط كرده است. چرا كه ممكن است به مشترياني برخورد كنند كه عضو گروههاي متعدد هستند و به ابزارهاي طبقه بندي قابل اطميناني نياز دارند.
همچنين، ممكن است يك بازارياب بخواهد از اين ويژگي تعلق به گروههاي متعدد، استفاده كرده و دانش مهمي را در مورد مشتري، به دست آورد.
البته، هنوز يك چالش مهم ديگر، به نام «استخراج وب» وجود دارد. با آمدن اينترنت به عنوان كانال جديدي براي توزيع كالاها، انجام تبليغات براي محصولات، مديريت معاملات و هماهنگي ميان فرآيندهاي تجاري، وب به عنوان يك منبع قابل دسترس و مهم اطلاعات مشتري مطرح مي گردد.
اما چهارچوب هاي گوناگون اطلاعات و پراكندگي ذاتي دانش بر روي وب، موجب مي شود كه جمع آوري، كشف، سازمان دهي و مديريت دانش، به طريقي كه براي پشتيباني تصميمات بازاريابي، مفيد است، چالش برانگيز باشد.
همچنان كه بازاريابي، بيشتر و بيشتر به اطلاعات مشتري بر روي وب وابسته مي گردد. استخراج داده، مي بايست به عنوان يك موضوع مهم در زمينه مديريت دانش بازاريابي تلقي شود. (شاو و ديگران، 2001)

نتيجه گيري
بخش اعظمی از دانش یک مؤسسه در ذهن افزار، ذخیره می‌شود که این واقعیت، امر انتقال و دسترسی دیگران به دانش را مشکل می‌کند. مدیریت مؤثر دانش به صورت مستمر، به انتخاب و پیاده‌سازی روشهایی برای تبدیل دانش ذخیره شده در ذهن افزارها به شکل‌های مختلف (گروه افزار، سندافزار و سخت‌افزار) که بین افراد زیادی تقسیم می‌شود، خلاصه می‌گردد.

مديريت دانش در حمايت از تصميم گيري هاي بازاريابي به ويژه در مديريت ارتباط با مشتريان مورد استفاده قرار مي گيرد. بازاريابي تعاملي، شرح حال (پروفايل) مشتري و مديريت دانش بين سازماني موضوعاتي هستند كه قابل توجه مي باشند. در محيط مشتري محور كسب و كارهاي امروز براي حمايت از تصميمات بازاريابي به درك عميق تري از داده كاوي و مديريت دانش نياز مي باشد.
قابليت دستيابي به حجم عظيمي از داده ها، بخصوص داده هاي مشتريان از طريق فن آوري اطلاعات، ميسر شده و از طريق تفكيك، مرتب كردن، مشخص كردن مراحل و تجزيه و تحليل داده ها، اطلاعات مرتبط تهيه شده و براي حل مسائل بازاريابي بكار گرفته مي شود.
با توجه به حركت از بازاريابي انبوه به سمت بازاريابي تك به تك، اهميت استفاده از اطلاعات در فعاليتهاي بازاريابي بيش از پيش افزايش مي يابد و فرآيند مديريت دانش، حقيقتاً بازوي بازاريابان در خدمت‌رساني بهتر به مشتريان است.

کارکرد مدیریت دانش را می‌توان در سیستم‌های بهم پیوسته در کسب و کارها اعم از: برنامه‌ریزی منابع شرکت (ERP)، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، مدیریت زنجیره تأمین (SCM)، هوش تجاری (BI) مشاهده کرد.
سازماندهی، انتشار و تصفیه دانش و نیز جمع‌آوری دانش از منابع پراکنده جز موضوعات مهم در مدیریت دانش بازاریابی هستند. دانش به منظور تصمیم‌گیری‌های بازاریابی از سه منبع اصلی خرده‌فروشان، مصرف‌کنندگان و شخص ثالث و عمدتاً از طریق فرآیند تحقیقات بازاریابی حاصل می‌شود.

سه حیطه اصلی کاربری در بازاریابی مبتنی بر دانش، ایجاد پروفایل یا شرح حال مشتریان، تجزیه و تحلیل انحرافات و تحلیل روندها را شامل می‌شود. بازاریابی مبتنی بر دانش به کسب اطلاعات مشتریان فراوانی خریدها، میزان خریدها و تأخر خریدها کمک می‌کند. همچنین باعث می‌شود تاگروه‌های مختلف مشتریان را بشناسیم. همچنین می‌توان با استفاده از آن ارزشهای مادام العمر مشتریان را محاسبه کرد و مدیریت مؤثری را در ارتباط با مشتریان انجام داد.
در زمینه تحقیقات مدیریت دانش‌ بازاریابی با چالش‌هایی شامل: هر چه بیشتر ساختار یافته نمودن فرآیند و ارتقاء بهره‌وری استخراج داده، مدیریت دانش‌هایی که از مرزهای سازمانی می‌گذرد، طبقه‌بندی مشتریان و بالاخره استخراج داده از روی وب روبرو هستیم که باید تلاش جهت رفع آنها صورت پذیرد.
به طور کلی می‌توان اینگونه نتیجه‌گیری نمود که در عصر حاضر پرداختن به بازاریابی مبتنی بر دانش، یک ضرورت می‌باشد و استفاده از آن به عنوان یکی از مهمترین مزیت‌های رقابتی کسب و کارها محسوب می‌گردد.