معادل­ یابی واژگانی در ترجمه متون تبلیغاتی

معادل­ یابی واژگانی در ترجمه متون تبلیغاتی
از انگلیسی به فارسی

چكيده:
با پیشرفت رسانه­‌ها و ابزار‌های ارتباطی در عصر حاضر، تبلیغات نیز جنبه­‌های بین المللی پیدا کرده است. موفقیت يك محصول در سطح جهاني نشان­دهنده كاربرد درست و مناسب فنون تبليغاتي است. اما انتقال درست مفاهيم تنها با استفاده از آخرين روش‌هاي پيشرفته­ تبليغاتي ميسر نمي‌شود، بلكه وجود مترجمي ماهر، كه با زبان و فرهنگ ملت‌ها آشنا باشد، بسيار حائز اهميت است. مترجم مانند پلي است ميان تبليغ كننده و مصرف كننده. هرچه مهارت و دانش مترجم پیرامون زبان و فرهنگ مبدأ و مقصد بيشتر باشد، ارتباطي منسجم­تر و نزديك­تر بين دو سوي اين پل برقرار مي‌شود. تحقیق حاضر به بررسی نمونه­‌هایی از ترجمه متون تجاری و تبلیغاتی از دیدگاه شیوه معادل یابی می‌پردازد. نتایج بررسی حاکی از وجود روش‌های مختلف معادل­یابی بود که در این میان پس از معادل­‌های پویا، حرف نویسی، یعنی برگردان عین واژه خارجی با حروف فارسی، بیشترین فراوانی را دارا بود. انواع دیگری از معادل­یابی نظیر وامگیری و گرته­برداری و همچنین ترجمه­های ترکیبی در رتبه­های بعدی قرار داشتند. بر این اساس، به نظر میرسد تمایل مترجمان به کاربرد حرف نویسی واژه­های خارجی بدون برگردان آنها و نیز وامگیری نامحدود نشان از تمایل ایشان به حفظ عناصر فرهنگی و رنگ و بوی خارجی متن و بیان اصالت محصول جهت تأثیرگذاری بیشتر بر مشتریان باشد. این امر لزوم توجه و چاره­اندیشی بیشتر نهادهای مسؤول، به ویژه فرهنگستان زبان و ادب فارسی را نشان می دهد.

کلید واژه‌ها: ترجمه، معادل­یابی، تبلیغات، حرف نویسی، وامگیری، گرته برداری.

بررسی شیوه­‌های معادل­یابی واژگانی در ترجمه متون تبلیغاتی و تجاری از انگلیسی به فارسی

1- مقدمه
با توجه به جایگاه تبلیغات در دنیای مبادلات اقتصادی و تجاری، استفاده از شیوه­های تأثیرگذار برای جلب نظر مخاطب از دغدغه­های اصلی صاحبان مشاغل و صنایع در دنیای کنونی است. لزوم انتقال پیام به بهترین و مؤثّرترین شیوه سبب شده است تا تبلیغات به عنوان زمینه­ای کاملاً تخصصی و با استفاده از آخرین یافته­های علمی روانشناسان، جامعه­شناسان، اقتصاددانان و هنرمندان به عاملی مهم در کسب سهم بالاتر از بازارهای جهانی تبدیل شود. تبليغ بايد بتواند توجه افراد را به خود جلب كند، بر احساسات آنها تأثير بگذارد و مصرف كننده را چنان ترغيب نمايد كه بعد از ديدن تبليغ قصد خريد کالای مربوطه را پیدا کند. علاوه بر آن تبليغ بايد ارزش اطلاعاتي داشته باشد و به گونه اي واضح و صحيح كالا را معرفي كند.
با گسترش تجارت بین­المللی، گستره جامعه هدف تبلیغات از سطح ملّی فراتر رفت و تبلیغ کنندگان کالاها به سوی جذب مخاطب از فرهنگ­ها و زبان­های مختلف در فراسوی مرزها سوق پیدا کردند. اینجاست که نیاز به مترجم در صنعت تبلیغات احساس می شود و نقش او را برجسته می نمایاند. اوست که میتواند با شناخت نیازهای اعضای جامعه­ی هدف و صد البته شناخت فرهنگ آن جامعه آنان را به خرید یا استفاده از خدمات ترغیب و تشویق نماید. در این میان شیوه­های معادل­یابی واژگانی در فرایند ترجمه متون تبلیغاتی و تجاری از اهمیت ویژه­ای برخوردار است که می­تواند در موفقیت مترجم نقش عمده­ای ایفا کند. تحقیق حاضر به بررسی این روش‌ها در مجموعه­ای از متون تبلیغاتی می­پردازد.

2- پیشینه تحقیق
2-1: انواع روش‌های ترجمه در تبلیغات
نقش مترجم در رساندن پيام تبليغات نقشی حیاتی است. وی علاوه بر آگاهی از فنون ترجمه و انتخاب روش‌های مناسب در ترجمه برای جلب مصرف کننده بايد از تجربه، مهارت و هوشمندی برخوردار باشد. در این بخش ضمن ارائه تعاریف پژوهشگران مختلف از ترجمه و تقسیم­بندی‌های موجود از روش‌های ترجمه، به کاربرد و کارایی هریک از این روش‌ها در زمینه خاص ترحمه متون تبلیغاتی و تجاری اشاره می­کنیم.
نیومارک (1988، ص 4) ترجمه را این گونه تعریف می کند: «ارائه یک متن به زبان دیگر به همان روشی که نویسنده اصلی می خواسته است.» توری (2000، ص 200) نیز ترجمه را فعالیتی میداند که با حداقل دو زبان و دو فرهنگ روبروست. شناخت هر دو فرهنگ برای مترجم بسیار حیاتی است. نایدا (1964، ص 20) برای تفاوت‌های فرهنگی و زبان شناسی بین زبان مبدأ و زبان مقصد اهمیت یکسانی قائل بوده، معتقد است که تفاوت‌های فرهنگی نسبت به تفاوت‌های ساختاری زبان برای مترجمان مشکلات بیشتری را بوجود می آورند. بر طبق این نظریه‌ها مترجمان همواره با این مشکل مواجه هستند که چگونه جنبه‌های مختلف فرهنگی در زبان مبدأ را در ترجمه لحاظ کنند و مناسب ترین روش را برای انتقال آنها به زبان مقصد برگزینند. در این میان نیومارک (2001، ص45) دو رویکرد متفاوت به ترجمه را تحت عنوان ترجمه مقصدـ ­مدار و ترحمه مبدأ- مدار معرفی میکند که هر کدام دارای چهار سطح هستند:

2-1-1: ترجمه مقصد- مدار[1]
این رویکرد در ترجمه بیشتر به کاربرد صحیح ویژگی‌های ساختاری، واژگانی و معنایی زبان مقصد توجه دارد و دارای چهار سطح است: انطباق[2]، ترجمه آزاد[3]، ترجمه اصطلاحی[4] و ترجمه ارتباطی[5] انطباق، خود به نوعی ترجمه­ آزاد تلقی می شود. به این معنا که وقتی در فرهنگ مقصد نشانه یا ارجاع فرهنگی زبان مبدأ وجود ندارد، مترجم آن را تغییر شکل می‌دهد؛ اسمیت و کلین برلی (1997،ص182) بر این باوراند که میتوان از روش انطباق در ترجمه تبلیغات استفاده نمود، زیرا در این روش مترجم سعی میکند تا تبلیغ را مطابق با نیازها، انتظارات، هنجارها و چارچوب‌های فرهنگ مقصد ترجمه کند.
اما ترجمه آزاد عبارت است از، بیان معنا بدون در نظر گرفتن شکل و ساختار متن اصلی. در این روش مترجم برای درک بیشتر خواننده، برای جذابیت بخشیدن به متن خود و یا برای تحت تأثیر قرار دادن مخاطبان از روش‌های حذف، جایگزینی، خلاصه کردن و شرح و توصیف استفاده میکند.در ترجمه اصطلاحی، مترجم پیام و معنا را بر اساس اصطلاح‌های رایج و چارچوب‌های فرهنگی در زبان مقصد بازتولید می‌کند. از آنجا که هدف از این نوع ترجمه دستیابی به معادل‌های نزدیکتر در زبان مقصد است، مترجم باید از دانش کافی در باره فرهنگ بهرهمند باشد.
مهمترین سطح در این رویکرد، ترجمه ارتباطی است که مترجم سعی می‌کند تا حد امکان همان تأثیر خواننده متن اصلی را در مخاطب خود ایجاد نماید. طبق نظریه نیومارک، در ترجمه ارتباطی متونی مانند تبلیغات، لازم است که تأثیری یکسان در خواننده متن اصلی و متن مقصد ایجاد شود. چنین تأثیری نشان دهنده کسب موفقیت در ترجمه است. در این نوع ترجمه انتقال پیام و نه تطابق واژگان دو زبان، مهم است.
روش‌هایی که در ترجمه مقصدـ مدار مطرح شده اند همگی یک وجه مشترک دارند: همگی آنها به دنبال ترجمه پویا هستند؛ یعنی ترجمه‌ای که در مخاطب همان واکنش خواننده متن اصلی را ایجاد کند و با او ارتباط برقرار نماید. نایدا (1964، ص166) ترجمه پویا را نزدیک ترین معادل به زبان مبدأ می‌داند. وینی و داربلنه (1995، ص342) نیز ترجمه پویا را روشی می‌دانند که همان موقعیت زبان اصلی را بوجود می‌آورد در حالیکه از واژگانی متفاوت استفاده می‌ شود.

2-1- 2: ترجمه مبدأ- مدار[6]
این رویکرد در ترجمه به طور کلی مبتنی بر حفظ حداکثری ساختار نحوی، معنایی و فرهنگی زبان مبدأ است وانواع چهارگانه آن عبارتند از: ترجمه کلمه به کلمه[7]، ترجمه تحت اللفظی[8]، ترجمه وفادار به متن[9] و ترجمه معنایی[10].
یک روش متداول دررویکرد مبدأ– مدار، ترجمه کلمه به کلمه است. از نظر کتفورد (1965، صص 22-25)، ترجمه متون علمی باید به روش تحت اللفظی انجام شود. اما ترجمه اصطلاحات فرهنگی بدین صورت کاملاً اشتباه خواهد بود. در ترجمه تحت اللفظی نیز مترجم واژه‌ها را با یکدیگر جایگزین می‌کند، اما نتیجه کار به خاطر ساختارهای متفاوت دو زبان مبدأ و مقصد ممکن است معنایی متفاوت با زبان مبدأ را در زبان مقصد بوجود آورد. روش دیگر در این رویکرد ، ترجمه وفادار به متن است. وفاداری به متن، به معنای وفاداری به معنا و مفهوم و ساختار متن مبدأ است و نه وفاداری به عین کلمات نویسنده (هر چند که در متون مذهبی باید به آن نیز وفادار بود).  در ترجمه معنایی آنچه اهمیت دارد، بافت متن است. این نوع ترجمه معمولاٌ با توضیحات همراه است، زیرا مترجم می‌خواهد به خواننده زبان مقصد کمک کند تا معنا و مفهوم متن مبدأ را درک کند. این گونه روش‌های ترجمه اگرچه در بسیاری از متون ادبی و علمی کاربرد دارند، اما در مورد متون تبلیغاتی کارآیی چندانی ندارد، زیرا تنها به انتقال معنا اکتفا می‌کنند.

2-2: مبانی نظری ترجمه متون تبلیغاتی
در سال­های اخیر پژوهش­های گسترده­ای در زمینه روش‌های مؤثّر در ترجمه تبلیغات انجام گرفته است. برخی از این پژوهش­ها مبانی نظری این مقوله را مورد بررسی قرار داده­اند و برخی دیگر با مطالعات موردی به کنکاش در میزان تأثیرگذاری ترجمه تبلیغات بر مخاطبان پرداخته­اند.کوک (1996) بر این باور است که تبلیغات نه تنها یک مقوله شگفت آور بلکه چیزی جدا و والاتر از آن است؛ ما بخشی از آن هستیم و آن جزئی از ماست. روش‌های مختلفی برای القای مفهوم تبلیغ وجود دارد.از جمله در جای دیگری، کوک (2001) به عواملی همچون استعاره، جناس، وزن و قافیه در متون تبلیغاتی اشاره می‌ کند. همچنین مایرز (1994) عواملی همچون تجانس آوایی[11]، وزن، واژه‌های هم آوا، حذف و بازی با الفاظ را مورد توجه قرار می دهد. بدیهی است که با توجه به تفاوت‌های زبانی امکان لحاظ کردن همه این موارد در ترجمه متون تبلیغاتی و جود ندارد. در این مورد دست مترجم کاملاً باز است و می‌تواند برای ایجاد رابطه نزدیکتر و بهتر با مصرف کننده کالا و بر حسب ذوق و قریحه خود عمل کند.
مترجم متون تبلیغاتی باید به یاد داشته باشد که در مسیر ترجمه سعی کند اثر گذاری در خواننده ایجاد نماید که او را به سمت مصرف کالا سوق دهد. اسمیت و کلین برلی (1997، ص175) ترجمه تبلیغات را کار آسانی نمی‌دانند. از نظر آنان تبلیغ یک نمونه کامل ازعوامل عروضی[12]، کاربردی[13]، متنی[14] و نحوی است که خود بخود آن را پیچیده می‌کند. برای ترجمه تبلیغات آرنس و بووه (1994، صص2-271) چهار قانون اصلی را به مترجمان پیشنهاد می‌کنند: 1- مترجم باید کپی کننده خوبی باشد. اینکه تنها تبلیغات را به زبان خارجی بازنویسی کند، کافی نیست. 2- مترجم باید محصول و ویژگی‌های آن و بازار فروش را بشناسد. 3- مترجمان باید به زبان بومی خود ترجمه کنند و در کشوری که قرار است تبلیغات در آن ارائه شود، ساکن باشند. 4- تبلیغ کننده باید ساده ترین گونه زبان مقصد را بدون معناها و توضیحات اصطلاحی به مترجم ارائه نماید. استفاده از یک تبلیغ در بین جوامعی که از فرهنگی مشترک برخوردار هستند، بازتابی یکسان خواهد داشت. مشکل زمانی است که قرار باشد تبلیغ در محیطی انتشار یابد که وجه مشترکی با فرهنگ جامعه مبدأ ندارد. این اختلاف بین زبان و فرهنگ مبدأ و مقصد همواره در تبلیغات بین المللی مشکل آفرین می‌ شود.
تبلیغات به روش‌های گوناگونی منتشر می‌شوند: به صورت چاپی در مطبوعات یا به صورت صوتی و تصویری از طریق تلویزیون و رادیو و یا نصب پوستر در معابر عمومی و امروزه نیز با پیشرفت فن آوری از طریق ارتباطات الکترونیکی و به صورت فعال در محیط‌های مجازی وجود دارند. باید همواره به خاطر داشت که هر کدام از این نوع تبلیغات از سبک و سیاق خاص خود بهره می‌برند تا بیشترین تأثیر را در جامعه داشته باشند. بدیهی است مترجم نیز باید به این مهم توجه بسیار داشته باشد. از نظر محمدیان (1386) سبک تبلیغاتی معیاری است برای ارائه هدف، محتوی، تکیه گاه، آهنگ، پیام، رسانه و تکنیک یک سیستم استراتژی یا برنامه تبلیغاتی در چارچوب نگرشی معین. البته در تأثیرگذاری ترجمه خوب از یک آگهی – به غیر از دارا بودن ارزش اطلاعاتی – عواملی مانند رنگ، اندازه، وضوح و عناصر زیبایی شناسی نیز دخیل هستند.
نورد (1997، ص12) هر نوع ترجمه تبلیغات را یک فعالیت هدفمند می‌داند. یعنی ایجاد انگیزه و ترغیب مصرف کننده برای خرید و مصرف یک کالا یا بهره مندی از یک نوع خدمات. برای رسیدن به این هدف، مترجمان سعی می‌کنند که تبلیغ را بر حسب نظرات سفارش دهنده تنظیم کنند. یعنی می‌توان از روش اسکوپوس[15]پیروی کرد. در این روش مترجم شکل متن مبدأ را اصل قرار می‌ دهد و راهکارها و روش‌هایی برای ترجمه در نظر می‌گیرد که هدف یا اسکوپوس مورد نظر متن مبدأ را تأمین می‌نماید. و این یعنی هدف وسیله را توجیه می‌کند.
بدیهی است درترجمه تبلیغات هنجارهای فرهنگ مقصد باید مد نظرقرارگیرد تا از طرف مصرف کنندگان آن جامعه پذیرفته شود. هنجار همان الگوهای رفتاری است که خاص هر جامعه است و مردم بر طبق آن رفتار می‌کنند و درست بودن یا نادرست بودن برخورد یا رفتاری اجتماعی را در قالب آن می‌ سنجند. توری (2000، ص201) اظهار می‌دارد که هنجارها در تصمیم گیری مربوط به روند ترجمه تأثیر می‌ گذارند. وی سه نوع هنجار را در نظر می‌گیرد. 1- هنجارهای اولیه یا نخستین[16]، بر تصمیمات کلی مترجم تأثیر دارد. وی لزوم تطابق کامل بین هر نشانه در بین زبانها و رفتارهای ترجمه‌ای را نفی می‌کند. 2- هنجارهای مقدماتی[17] : تصمیم گیری در مورد سیاست ترجمه و صراحت لهجه را در بر می‌گیرند. 3- هنجارهای عملی[18]: به تصمیم گیری در حین عمل ترجمه اطلاق می‌ شود. اینکه چگونه انتخاب یک مطلب در زبان مقصد شکل می‌گیرد و یا جایگزین صورتهای زبانی و متنی زبان مقصد می‌ شود.
در ترجمه تبلیغات به موارد دشواری نیز برخورد می‌ کنیم. مترجم گاهیبرای تفهیم موضوع تبلیغ به خواننده از روش اقتباس یا گرته برداری[19] استفاده می‌کند. اما در بعضی از موارد هیچ سابقه ذهنی در خواننده یا بیننده برای درک واژه جدید وجود ندارد. به عبارت دیگر مترجم با مفهومی ترجمه ناپذیر مواجه است.

2- 3: پژوهش­های میدانی
در باره موضوع گسترده ترجمه تبلیغات در کشور­های مختلف مطالعات و تحقیقات میدانی فراوانی صورت گرفته است که در اینجا برای نمونهبه بعضی از آن­ها اشاره می شود.ماریکه دومویج (2004، صص179-198) از همکاری نزدیک مترجم و آگهی نویس صحبت می‌کند و اینکه وظیفه مترجم تنها برگرداندن متن آگهی نیست بلکه باید همه ی جنبه‌های فرهنگی متعلق به هر دو زبان مبدأ و مقصد را در ترجمه لحاظ کند.  ژیانگ ژو (2008) در پژوهش خود به این نتیجه می‌رسد که مترجم با به کار گیری روش‌های مناسب و دقیق ترجمه و نیز آگاهی کافی از آداب و رسوم فرهنگ‌های مبدأ و مقصد می‌تواند محصولات تولیدی کشورش را به بازارهای بین المللی عرضه کند. همین نتیجه نیز از بررسی مقاله یانگ چویی (2008) نیز به دست می‌آید. او در مقاله خود نشان می‌دهد که از آنجا که فرهنگ‌ها با یکدیگر متفاوت هستند در نتیجه پیش زمینه‌های ذهنی (پیش انگاره‌های) متفاوتی نیز دارند. مترجم باید سعی کند تا با تغییر ساختاری در ترجمه آگهی‌ها آنها را برای مخاطب قابل درک و شناخت کند. تونا (2004) در پژوهشی متون تبلیغاتی لوازم آرایشی به زبان انگلیسی را با ترجمه پرتغالی آن­ها مقایسه می‌­کند و به نکته جالبی در این زمینه اشاره می‌­کند. به گفته تونا  تبلیغات مکتوب از جمله متون چندوجهی[20] محسوب می‌ شوند که عناصر کلامی تنها بخشی از بافت آن را تشکیل می‌­دهد و مخاطب پیام را از کل محتوا یعنی عناصر تصویری و کلامی توأمان دریافت می‌­کند(ص 317). با این حال مترجم بدون توجه به لزوم انطباق متن و عناصر گرافیکی، تنها محتوای کلامی تبلیغات را ترجمه می‌­کند و از پیام عناصر بصری غافل می‌ ماند. به گفته او در تحلیل گفتمان چنین متونی، توجه به عوامل بافتی و موقعیتی از اهمیت ویژه­ای برخوردار است.
در کشور ما با توجّه به این که پدیده تبلیغات نسبتاً زمینه جدیدی است، کارهای زیادی در زمینه آن و به ویژه در زمینه ترجمه متون تبلیغاتی و تجاری انجام نشده است. شریفی فر و بهرامی (2010)، روش‌های به کار گرفته در ترجمه تبلیغات را انتقال، ترجمه‌های مبدأـ مدار، مقصدـ مدار و ترجمه تحت اللفظی می‌داند. آنها با ارائه تعداد معدودی جمله‌های انگلیسی به چند مترجم (بدون ذکر مشخصات و میزان تخصص آنها) در نهایت به این نتیجه می‌رسند که مترجمان بیشتر راهبرد مبدأ-مدار را در پیش گرفته اند. آنها پیشنهاد می‌کند ترجمه تبلیغات باید به گونه‌ای باشد که بازار مقصد را همواره مد نظر داشته باشد. نکته مهم این است که داده‌های این تحقیق داده‌های مصنوعی و حاصل کار آزمایشی محققان است و نه داده‌های واقعی به کار رفته در تبلیغات.همچنین جلیلی­فر (2010) در پژوهشی به بررسی تطبیقی صنایع ادبی و لفظی به کار رفته در متون تبلیغاتی تک زبانه و دو زبانه فارسی و انگلیسی پرداخته است. یافته­های وی حاکی از وجود تکنیک­های متنوع و متفاوت در دو زبان است که توسط نویسندگان تبلیغات و مترجمان آن به کار رفته است. وی بر لزوم توجّه به این فنون و صنایع ادبی و لفظی به ویژه از سوی مترجمان غیر بومی زبان تأکید می‌­کند.

3- روش تحقیق
پژوهش حاضر یک پژوهش میدانی و مبتنی بر داده­های گردآوری شده از منابع مختلف است که با توجه به ملاک­های ذکر شده در بخش­ پیشینه تحقیق، مورد ارزیابی و دسته­بندی قرار گرفته است. تلاش پژوهشگران بر این بوده است تا با استفاده از داده­های متنوّع، مجموعه قابل توجّهی از ترجمه­ها با شیوه­های مختلف را پوشش دهند؛ هر چند که متون تبلیغاتی دو زبانه فارسی و انگلیسی به وفور یافت نمی شود.

3-1: گردآوری داده­ها
هدف از انجام این پژوهش بررسی شیوه‌های معادل یابی در ترجمه تبلیغات از انگلیسی به فارسی است، بنابراین تمرکز بر روی واژه‌ها و اصطلاحات موجود در متون تجاری است. نکته قابل توجه در این جا این است که علیرغم فراوانی متون تجاری و تبلیغاتی، دسترسی به داده‌های مورد نیاز تحقیقی اینچنین، کار چندان ساده‌ای نیست. علّت آن است که معمولاً متون یا به زبان مبدأ ارائه می شوند و یا به صورت ترجمه شده به زبان مقصد، اما وجود متن اصلی در کنار ترجمه آن بسیار محدود است و بیشتر در دستور العمل‌های استفاده از وسایلی نظیر تلفن همراه یا تلویزیون یافت می‌ شود که متون تبلیغاتی محسوب نمی شوند. برای آشنایی بیشتر با روش‌های متداول در ترجمه تبلیغات سعی شد تا با رجوع به منابع موجود اعم از بروشورهای تبلیغاتی و کاتالوگ‌های صنعتی و به ویژه جستجودر اینترنت، متون تبلیغاتی را با ترجمه فارسی معادل آنها بیابیم. بدین منظور پنج عنوان کتاب مرجع حاوی تبلیغات دوزبانه بیش از هزار شرکت صنعتی (ارائه شده در نمایشگاه بین­المللی مشهد) و نیز کاتالوگ­های محصولات سه کارخانه صنعتی و همچنین سایت­های چندزبانه برخی شرکت­های تجاری بین­المللی مشهور در اینترنت مورد بررسی قرار گرفت.

3-2: شیوه بررسی داده ­ها
از آنجا که از بین جنبه­های مختلف ترجمه، تحقیق حاضر صرفاً به شیوه انتخاب معادل­ها می‌‌پردازد، ازبین مجموعه تبلیغات و متون معرفی شرکت­ها مجموعه­ای از عناوین و عبارت­های کوتاه که از دیدگاه پژوهشگران حاضر دارای الگوهای مشخص­تری در معادل­یابی (منطبق با تعاریف و تقسیم­بندی ارائه شده در قسمت 2-الف و ب)بودند انتخاب شدند. سپس هر کدام از متنها بر حسب نوع ترجمه و شیوه معادل­یابی، دسته بندی گردید. در این تقسیم بندی از مدل هشتگانه نیومارک (2001، ص49) و نیز مفهوم معادل پویا (نایدا، 1964) استفاده شد (بخش 2) و در هر مورد شیوه غالب معادل­یابی به عنوان روش اصلی در نظر گرفته شد.همچنین مواردی که از چند شیوه به طور همزمان در معادل­یابی و ترجمه استفاده شده بود، تحت عنوان جداگانه شیوه ترکیبی قرار گرفت. در ادامه نمونه­هایی از این عبارت­ها و معادل­های آن­ها به همراه تقسیم­بندی مربوطه ذکر می‌ شود. در عین حال باید پذیرفت که یافته­های این تحقیق متأثّر از محدودیت داده­های مورد مطالعه بوده است که بررسی بیشتر با داده­های گسترده­تر را ضروری می‌­سازد.

4- نتایج
4-1: معادل‌های پویا
بعضی از کلمات به فارسی ترجمه شده و از نظر مخاطب فارسی زبان قابل درک هستند. به این معنا که خواننده همه مطالب آن را می‌فهمد و همان تاثیری را که مد نظر آگهی نویس بوده، ایجاد می‌‌کند. این گونه ترجمه را جزء گروه معادل‌های پویا[21] (نایدا، 1964) قرار دادیم. در این روش سعی می‌‌شود طبیعی ترین معادل دستوری و واژگانی همراه با ارجاعات فرهنگی آشنای مخاطب گنجانده شود تا واکنش طبیعی به همراه داشته باشد.
جدول شماره (1) نمونه‌ای از این داده‌ها را نمایش می‌ دهد.

جدول شماره 1: معادل‌های پویا

4-2: وامگیری
در ترجمه بعضی از کلمات از روش وامگیری استفاده شده است. در این روش، واژه زبان مبدأ بدون هیچ تغییری به زبان مقصد منتقل می‌ شود. وینی و داربلنه (2000، صص84-89) وامگیری را واژه زبان مبدأ می‌دانند که به صورت مستقیم به زبان مقصد منتقل می‌ شود. حاصل این کار، کم رنگ شدن اختلاف‌های فرهنگی است. این کلمات در اثر استفاده روزمره و به مرور زمان دیگر یک واژه خارجی محسوب نمی شوند و مخاطب به راحتی مفهوم آن را درک می‌کند. باید به این نکته اشاره کرد که ورود یک واژه از زبانی به زبان دیگر به اين دليل است که واژه‌ای با آن مفهوم در زبان مقصد وجود ندارد و یا معادل گویایی برای ترجمه آن ساخته نشده است. بسیاری از کلماتی که ما استفاده می‌کنیم از این دست هستند. آنها  از زبان‌های مختلف مانند انگلیسی (کامپیوتر، تلویزیون، تلفن، ساندویچ)، روسی (سماور) و فرانسوی (مزون، ادکلن ) وارد شده اند. در ترجمه متون تبلیغاتی به موارد فراوانی از وامگیری برمی خوریم که نمونه‌هایی از آن در جدول شماره (2) آمده است

.

جدول شماره 2: معادل‌های قرضی

4-3: معادل به صورت گرته برداری یا ترجمه قرضی[22]
گرته برداری نوعی از ترجمه وامگیری است؛ به این ترتیب که در آن عبارت یا ساختار زبان مبدأ به صورت تحت اللفظی منتقل می‌ شود. وینی و داربلنه (2000، ص 85) گرته برداری و وامگیری را نوعی از همریشه‌های کاذب می‌دانند. تنها تفاوت این دو روش در انتقال ساختار زبان مبدأ است که در روش گرته برداری رخ می‌دهد. به کار گیری گرته برداری در متون تبلیغاتی و تجاری در بعضی موارد، می‌ تواند مفید باشد مشروط به اینکه ساخت حاصل با هنجارهای زبان مقصد تا حدودی هماهنگ باشد. اما در بعضی موارد به ویژه هنگامی که زبان مقصد اصطلاحی متفاوت با ساختاری خاص را برای مفهوم مورد نظر وضع کرده است، گرته برداری ممکن است کاملاً اشتباه باشد؛ نظیر نمونه‌های شماره 10 و 11 در جدول شماره 3. در مورد شماره 10، منظور آب سرد کن در یخچال می‌ باشد که گرته برداری به تولید ترجمه‌ای غلط انجامیده است. شماره 11 نیز ترجمه‌ای نامفهوم است.

جدول شماره 3: گرته برداری

4-4: حرف نویسی
روش دیگری که در ترجمه جملات و عبارت‌های بررسی شده به کار رفته بود، روش حرف نویسی یا نویسه گردانی است. در حرف نویسی واحدهای خطی زبان مقصد جایگزین واحدهای خطی زبان مبدأ می‌ شود؛ هر چند ممکن است ارزش آوایی حروف در زبان مبدأ و مقصد کاملاً یکسان نباشند. فرحزادی (1385، ص294) نویسه گردانی را طبق نظر کتفورد یک فرآیند سه مرحله‌ای می‌داند که در آن حروف زبان مبدأ به واحدهای واجی زبان مبدأ و سپس به واحدهای واجی زبان مقصد و در نهایت به حروف زبان مقصد تبدیل می‌شوند. اگر در هر دو زبان مبدأ و مقصد حروف مشابه وجود داشته باشند، می‌توان گفت که حرف نویسی به صورت کامل صورت می‌ پذیرد. اما گاهی حروف مشابه یا وجود ندارند و یا چندین معادل در زبان مقصد برای آنان وجود دارد. در این حالت، حرف نویسی به صورت جزئی انجام می‌ شود؛ نمونه‌هایی از ترجمه به این روش در جدول شماره (4) آمده است.

جدول شماره 4: حرف نویسی

4 -5: روش آوانویسی
این روش نیز یکی دیگر از روش‌هایی است که در ترجمه‌ها وجود داشت. فرحزادی (1385، ص274) آوانویسی را اصطلاحی عام برای انتقال صورت‌های متن اصلی شامل آواها، حروف یا واژه‌ها می‌داند. می‌توان به بسیاری از اسامی خاص اشاره کرد که در زبان مقصد ترجمه‌ای برای آنها وجود ندارد. لازم به یادآوری است که نظریه پردازان تئوری‌های ترجمه، این دو روش اخیر را جزء روش‌های ترجمه محسوب نمی کنند.  هر چند تفکیک میان دو روش آوانویسی و نویسه گردانی به راحتی امکان پذیر نیست، در این تحقیق نمونه‌هایی که همراه برگردان آنها همواره با تغییرات بیشتر تلفّظی نسبت به زبان مبدأ بود آوانویسی محسوب شدند. همچنین تفاوت دو روش فوق با روش گرته برداری در این است که واژه‌های بیگانه تا زمانی که در زبان مقصد کاربرد گسترده نیافته و به وسیله همه مردم پذیرفته نشده باشند نویسه گردانی یا آوانویسی محسوب می‌ شوند و تنها زمانی می‌ توان آنها را وام گیری در نظر گرفت که کاربرد عمومی بیابند.

جدول شماره5: آوانویسی

4- 6: ترجمه ترکیبی
راهبردهای ذکر شده در بالا هر یک به روشی متفاوت ترجمه شده بودند، اما معمولا مترجم به تناسب متن مورد نظر و ضرورت‌های ساختاری، معنایی و فرهنگی از روش‌های مختلف در ترجمه استفاده می‌ کند. در بین داده‌ها مواردی یافت شد که در آنها از روش‌های مختلف ترجمه به صورت همزمان استفاده شده بود؛ یعنی مواردی به ایجاز آورده و یا مطالبی به آن افزوده شده و یا جابجایی رخ داده بود. این موارد را تحت عنوان روش‌های ترکیبی طبقه بندی کردیم. باید خاطر نشان کرد از آنجا که تنها هدف ترجمه متون تبلیغاتی، رساندن پیام تبلیغی برای جلب توجه مخاطب است، مترجم سعی می‌کند از روش‌های مختلف ترجمه برای زیبایی متن یا تاثیرگذاری بیشتر و ماندگاری آن در ذهن خواننده بهره ببرد و محدودیتی برای استفاده از این روش‌ها وجود ندارد. نمونه‌هایی از این موارد در جدول شماره (6) آمده است.

جدول شماره 6: ترجمه ترکیبی

5- تحلیل داده‌ها و نتیجه گیری

تقسیم بندی داده‌ها بر حسب روش‌های مورد استفاده در ترجمه معادل آنها، راه را برای رسیدن به نتیجه نهایی هموار کرد. بررسی آماری داده‌ها به دست آمده است، مشاهده می‌ شود که در ترجمه متون تبلیغاتی مورد بررسی در این پژوهش پرکاربردترین روش معادل یابی روش پویا (35%) برای جلب خواننده است. هرچند این امر می‌ تواند نشان از اکثریت نسبی معادل‌های پویا در مقابل تک تک انواع دیگر روش‌های معادل یابی باشد، اما چنانچه معادل‌های پویا به عنوان ترجمه‌های مطلوب را با مجموع سایر معادل یابی‌ها، که از مطلوبیت کمتری برخوردارند مقایسه کنیم، در می‌ یابیم اکثریت با معادل‌های غیر پویاست (65%). از این دیدگاه می‌توان میزان توفیق مترجمان در معادل یابی را مورد تردید جدی قرار داد. البته با بررسی رتبه و فراوانی سایر روش‌های معادل یابی شاید بتوان ریشه‌های این امر را جست و جو کرد.
روش بعدی در معادل یابی که بیشترین بسامد را در داده‌ها نشان می‌دهد، استفاده از وامگیری است. واژه‌های قرضی که به تدریج از دو قرن پیش همراه با مظاهر تکنولوژی وارد کشور ما شده اند به تدریج جای خود را در زبان یافته اند و گاه چنان با زبان فارسی عجین شده اند که حتی بسیاری از افراد تحصیل کرده نمی دانند که این واژه‌ها فارسی نیستند. اغلب این واژه‌ها به تدریج در ترکیب‌های صرفی مختلف خاص زبان فارسی به کار رفته اند و با ویژگی‌های ساختی زبان هماهنگ شده اند. به ویژه در متون تجاری و صنعتی که مستقیماً حاصل تعاملات بین المللی است از این واژه‌ها بیشتر یافت می‌ شود. بنابراین، شاید فراوانی بالای این نوع از معادل یابی‌ها در ترجمه متون تجاری و تبلیغاتی طبیعی به نظر برسد.
گاه این امر به دلیل عدم وجود واژه از پیش ساخته در زبان مقصد است، که در این حالت به نوعی زبان از سرعت تحولات باز می‌ ماند و مغلوب واژه‌های خارجی می‌ شود. اغلب، سال‌ها طول می‌ کشد تا مسؤولین فرهنگی و علمی به فکر معادل سازی بومی برای این واژه‌ها بیفتند و این زمانی است که دیگر دیر شده است، چرا که واژه قرضی چنان پرکاربرد شده است که اهل زبان بر اساس اصل کم کوشی[25] تمایلی به تغییر آن ندارند. عدم توفیق واژه سازی‌های فرهنگستان زبان و ادب فارسی در سال‌های اخیر، نشانه‌ای از همین عدم تمایل است. بالگرد، دور نویس، رایانه، فرشینه، یاخته و تارنما نمونه‌های خوبی در این زمینه هستند.
اما نباید فراموش کرد که گاه علیرغم وجود معادل‌های مناسب، مترجمان تمایل به کابرد واژه‌های قرضی دارند. ترجمه تبلیغات در این زمینه بیش از سایر انواع ترجمه قابل توجه است. در این موارد، مترجم صرفاً به دنبال ارائه بهترین معادل از دیدگاه زبانی نیست، بلکه با توجه به زمینه‌های فرهنگی جامعه، سعی دارد مؤثرترین روش را برای جلب توجه مخاطب به کار ببرد. خارجی بودن یک محصول در فرهنگ اقتصادی ایران عمدتاً با مفهوم اصالت، کیفیت، و دوام همراه بوده است. یکی از نگارندگان به خاطر دارد زمانی در فروشگاه‌های لوازم یدکی خودرو مرسوم بود ( و شاید هنوز هم باشد) که فروشنده می‌ پرسید «قطعه اصلی می‌ خواهید یا ایرانی؟» بنابراین مترجم، با استفاده از معادل‌های قرضی سعی در متقاعد کردن مشتری به خرید محصول تبلیغ شده به عنوان یک محصول با کیفیت دارد. همین رویکرد در نوع دیگری از معادل یابی، یعنی حرف نویسی و آوا نویسی نیز حاکم است.
گرته برداری یا ترجمه قرضی در مرتبه بعدی انواع معادل‌ها قرار داشت(17%). در این نوع ترجمه نیز هرچند با واژگان زبان مقصد روبرو هستیم، تأثیر زبان مبدأ انکارناپذیر و گاه بسیار مشهود است. گاهی به دلایل فنّی و کاربردی، استفاده از چنین معادل‌هایی اجتناب ناپذیر است، مثلاً در داده‌های این پژوهش، اصطلاح جعبه ابزار به عنوان معادل tool box نوعی گرته برداری است، اما ترجمه‌ای مناسب محسوب می‌ شود. گاه این روش به معادل‌هایی کاملاً غلط منجر می‌ شود، همچون عبارتتوزیع کننده آب به عنوان معادل water dispenser که همانطور که مشخص است منظور از آن آبسردکناست. چنین ترجمه‌هایی اغلب در آن دسته از مطالب تبلیغاتی و دستورالعمل‌های مصرف محصولات به چشم می‌خورد که مترجمان غیر فارسی آنها را زبان تهیه كرده‌اند.
حرف نویسی با 17% و آوانویسی با 8/7% در رتبه‌های بعدی قرار دارند که در مجموع با حدود 25% فراوانی بسیار بالایی در معادل‌های موجود در داده‌ها داشتند. همان طور که پیشتر گفته شد، این فراوانی می‌ تواند حاصل تمایل مترجمان به حفظ رنگ و بوی خارجی متن و تأثیر بر مشتری از طریق القای اصالت محصول باشد.
همچنین بسیاری از عبارت‌ها با استفاده از چند روش معادل یابی به طور همزمان ترجمه شده بودند که این فرایند، گاه همراه با حذف یا افزایش برخی واژه‌ها و مفاهیم در ترجمه بود. این نوع معادل یابی ترکیبی کمترین فراوانی (5/6%) را به خود اختصاص داده بود. جالب این که همین نوع از ترجمه است که به مهارت، تجربه و جسارت بالای مترجم بستگی دارد. این روش، که مستلزم صرف وقت و دقت بیشتر است، ظاهراً چندان جذابیتی برای مترجمانی که به دنبال سرعت در ترجمه و کارایی اقتصادی هستند، ندارد.
دنیای امروز بسیار گسترده است و هر روز دستخوش تحولات صنعتی گوناگون می‌ شود. پویا بودن در چنین دنیای پیشرفته‌ای نیاز به اطلاعات دارد. شاید بتوان گفت ما با بمباران اطلاعات روبرو هستیم و در این صورت، تشخیص اطلاعات درست از نادرست کار آسانی نخواهد بود. نقش مترجم در این برهه از زمان آشکار می‌ شود. دنیای صنعت بدون تبلیغات امکان پذیر نیست و انتقال پیام تبلیغات بدون حضور مترجم دشوار به نظر می‌رسد. مترجم می‌تواند با استفاده از درایت و هوشمندی خود، اطلاعات کافی در اختیار مخاطب قرار دهد و او را برای خرید محصول یا کالایی ترغیب کند ویا با ارائه نادرست مطالب او را از خرید آن منصرف نماید.
مترجمین برای تأثیرگذاری در رقابت‌های جهانی صنعت و فناوری سعی می‌کنند از روش‌های مؤثر استفاده کنند؛ به این معنا که با آگاهی از فرهنگ و آداب و رسوم و هنجارهای هر ملّت و شناخت نیازها و انتظارات آنها می‌توانند ترجمه‌ای ارائه نمایند که مخاطب را مجذوب تبلیغات کنند. هرچند که داده­های این پژوهش محدود به بخشی از انبوه متون ترجمه شده تجاری است، چنان که یافته‌های تحقیق حاضر نشان می‌ دهد، ترجمه متون تبلیغاتی و تجاری به فارسی تحت تأثیر عوامل فرهنگی جامعه مصرف کنندگان ایرانی قرار دارد. کاربرد گسترده واژه‌های قرضی بیگانه و نیز گرته برداری‌های اشتباه و همچنین معادل یابی به روش حرف نویسی و آوانویسی در ترجمه‌های مورد بررسی، علاوه بر کمبود دقّت در این زمینه نشان دهنده تمایل مترجمان به القای مفاهیمی همچون اصالت و کیفیت به مشتریان است. این رویه منجر به هجوم سیل آسای واژه‌های بیگانه به زبان فارسی شده است، امری که لزوم توجه نهادهای مسؤول، همچون فرهنگستان زبان و ادب فارسی را دو چندان می‌ کند. تحقیق حاضر می‌ تواند نشان دهنده محصول این فرایند در زبان فارسی باشد. اما بررسی ریشه‌های آن، همچون علل واقعی تمایل مترجمان و نیز میزان تأثیرگذاری این نوع ترجمه‌ها بر مخاطب، می تواند موضوع تحقیقات بیشتر و جامع تر باشد.

کتابنامه
محمديان، محمود. و خويه، علی (1386).  اهميت سبک شناسی در تبليغات رسانه ای. تهران: انتشارات رسا.
فرحزاد، فرزانه. و تجویدی، غلامرضا ( 1385). فرهنگ توصیفی اصطلاحات مطالعات ترجمه. تهران: انتشارات یلداقلم.

Arens, W. F. & Bovee, C.L. (1994). Contemporary advertising (5th ed.). Burr Ridge, Illinois: Irwin.
Catford, J.C. (1965). A linguistic theory of translation. London: Oxford University Press.
Cook, G.(1996/2001). The discourse of advertising (2nd ed.). London: Routledge.
The concise Oxford dictionary. (1995). London: Oxford University Press.
De Mooij, M. (2004). Translating advertising: Painting the tip of the iceberg. The Translator, 10(2), 179-198.
Jalilifar, A. (2010). The rhetoric of Persian and English advertisements. The International Journal of Language Society and Culture, 30, 25-39.
Newmark, P. (1988/2001). A textbook of translation. Shanghai: Foreign Language Education Press.
Newmark, P. (1981). Approaches to translation. Oxford: Pergamon.
Nida, E. (1964). Principles of correspondence. In L. Venuti (Ed.), The translation studies reader (pp. 126-140). London: Routledge.
Nord, C. (1997). Translating as a purposeful activity: Functionalist approaches explained. Manchester: St Jerome.
Sharififar, M. & Bahrami, N. (2010). Strategies for translation of English advertisements into Persian. Ferdowsi Review, 1(2), 131-142.
Smith, V. & Kelin-Braley, C. (1997). Advertising: Five strategies for translation. Amsterdam: John Benjamin’s.
Toury, G. (2000). The nature and role of norms in translation. In L. Venuti (Ed.), The translation studies reader (pp. 198-211).  London: Routledge.
Tuna, S. (2004). Advertising in translation: The translation of cosmetics and perfume advertisements into Portuguese. Unpublished PhD Thesis, University of Warwick, UK.
Vinay, J. P. & Darbelnet, J. (1995). Comparative stylistics of French and English: A methodology for translation. Amsterdam: John Benjamin’s.
Vinay, J.P. & Darbelnet, J. (2000). A methodology for translation. In L. Venuti (Ed.), The translation studies reader (pp. 84-93). London: Routledge.
Xiang, Xu. (2008). The rhetoric and translation of English advertisement. International Journal of Business and Management, 3(11), 83-86.
Ying, Cui. (2008). Rewriting in advertisement translation: Analysis from the perspective of presuppositions. Perspectives: Studies in Translatology, 16(1 & 2), 21-38.

[1]-TL Emphasis
[2]- Adaptation
[3]- Free Translation
[4]- Idiomatic Translation
[5]- communicative translation
[6]- SL emphasis
[7]-word for word translation
[8]-literal translation
[9]- Faithful translation
[10]- semantic translation
[11]- alliteration
[12]- prosodic
[13]- functional
[14]- textual
[15]-Skopos
[16]-initial norms
[17]- preliminary norms
[18]- functional norms
[19]- calque
[20]- multi-modal
[21]- Dynamic equivalent
[22]- Loan translation
[23]-transliteration
[24]- transcription
[25]- Least effort principle

* مجلّه‌ مطالعات زبان و ترجمه (دانشکده ادبیّات و علوم انسانی)، علمی ـ پژوهشی، شمارة دوم، پاییز 1389
*سیّد محمّد حسینی معصوم- (استادیار گروه زبان­شناسی و زبان‌شناسي و زبان­‌های خارجی دانشگاه پیام نور، نويسنده مسؤول)
*‌هایده کمیلی دوست –  (دانشجوی کارشناسی ارشد مترجمی زبان انگلیسی دانشگاه آزاد اسلامی واحد قوچان)