بيشتر مديران بازرگاني اين‌گونه مي‌انديشند كه يافتن فروشندگان حرفه‌اي كه بتوانند نيازهاي تجاري آنها را بخوبي تامين كنند، مشكل است و فروشندگان حرفه‌اي به ندرت يافت مي‌شوند. برخي از افراد كه به نحوي در فعاليت‌هاي فروش درگير هستند، خود را مدير اجرايي، مديرفروش يا مشاور بازرگاني مي‌خوانند. اين در حالي است كه امروزه همه مردم به نحوي كار فروش را انجام مي‌دهند؛ پزشكان، مشاوران حقوقي، نمايندگان دولتي، معماران و نمايندگان تبليغاتي همگي در جست‌و‌جوي بازارهاي جديد و مشتريان جديد براي فروش خدمات و توانايي‌هاي خود هستند.
در عصر كنوني بازارها بسيار رقابتي شده و شركت‌ها به منظور بقا و پيشرفت به درك سبك‌ها، اصول و فنون فروش و ترغيب مشتريان نياز دارند. شركت‌هايي كه وارد فضاي بازارهاي بسيار رقابتي جهاني قرن بيست‌و‌يكم شده‌اند اگر قصد دارند كه در قالب شكست خورده نباشند، به افرادي نياز دارند كه اين افراد واقعاً فروشنده‌هاي حرفه‌اي باشند.
بارها از زبان بزرگان علم مديريت بازرگاني شنيده‌ايم كه «يك فروشنده خوب مي‌تواند هر چيزي را بفروشد» زيرا كه قدرت در فروش و فروشندگي، توانايي برانگيختن ديگران است نه در ميزان دانش و سطح تحصيلات آكادميك فروشنده. گرچه اين دانش مي‌تواند زمينه‌ساز مهارت ايجاد انگيزش در خريدار باشد.
فروش سنتي
فروش يكي از قديمي‌ترين حرفه‌هاست و شايد يكي از اركان شكل دهنده اجتماع و برآورده‌سازي نيازهاي انسان‌ها بوده و هست. در شكل سنتي آن كه بيشتر فضاي حجره‌هاي تجار به ذهن متبادر مي‌شود تا جهان شبكه‌اي و دنياي مجازي و بازارهاي رقابتي و جهاني دنياي امروز، همه جلوه‌ها و مصاديق گذشته و امروز فروش است. اما آنچه بيشتر از ظواهر فروش دچار تغيير شده است، پارادايم‌ها و مفاهيم اساسي آن است كه معلول حوادث و تحولات بنيادي صنعت و زنجيره عرضه مي‌باشد.
در فضاي سنتي فروش، به دليل عرضه اندك و رقابتي نبودن فضاي فروش، بسياري از فعاليت‌هاي فروشندگي، حول سفارش‌گيري و تشكيل صف‌هاي انتظار توسط مشتريان دوران مي‌كرد و يا به دليل دانش اندك مشتريان از پارامترهاي دقيق محصولات و كالاهاي جايگزين آن، موجب تحميل اقلام كم كيفيت و انحصاري به مشتريان مي‌شد. همچنين تصور ذهني از فروشندگي در نظام سنتي مبتني بر شخصيتي پرحرف و چرب زبان چاپلوس و تا حدي دروغ‌پرداز شكل گرفته، حال آنكه بسياري از اين مفاهيم و انگاره‌ها در طي دهه‌هاي گذشته دچار تغييرات اساسي محتوايي شده‌اند.
شايد اكنون بتوان گفت كه ديگر انگاره‌هاي گذشته فروش در فرمول‌ها و محاسبات چند مجهولي دنياي امروز نمي‌تواند پاسخ‌گوي نيازهاي مشتريان و فروشندگان باشد زيرا كه قواعد و پارادايم‌هاي غالب و احتياجات حاكم بر بازارهاي جديد (قرن بيست‌ويك) تفاوت‌هاي بسياري با گذشته خود داشته است.
دانش فروشندگي
فشارهاي فراوان موجود در فعاليت‌هاي تجاري در بازارها، باعث آن شده است كه بسياري از فروشندگان و مديران فروش برخي دانش‌ها و مهارت‌هاي اساسي فروش را ناديده بگيرند، اما آنچه مسلم به نظر مي‌رسد اين نكته است كه برتري مديران فروش و فروشندگان حرفه‌اي و موفق در به روزرساني اطلاعات خود در چهار دانش محوري و اساسي مي‌باشد. دانش و اطلاعاتي كه بعضاً به آن دانش استراتژيك فروشندگي گفته مي‌شود، عبارتند از:
1. دانش درباره تجارت
2. دانش درباره صنعت
3. دانش درباره شركت
4. دانش درباره محصول
1. دانش تجاري
مديران فروش و فروشندگان حرفه‌اي بايد درباره جو غالب و فضاي كلي حاكم بر تجارت خود چه در بازارهاي داخلي و چه بازارهاي جهاني، اطلاعات جديد و به روزي داشته باشند و مشتريان را از تغييرات ايجاد شده در محيط تجاري و سياست‌هاي بين‌المللي و قوانين داخلي و خارجي به خوبي آگاه كنند و در صورت لزوم، آنها را در برخي موضوعات متقاعد سازند.
اين اطلاعات مي‌تواند از طريق مطالعه نشريات تجاري، مجلات تخصصي، جستجو در فضاي مجازي و يا هر طريق ديگري كه دربردارنده اطلاعات مفيد و به روز در اين خصوص باشد، دانش خود را افزايش دهد.
2. دانش درباره صنعت
يك فروشنده زبردست و موفق بايد از وضعيت صنعتي كه در آن كار مي‌كند اطلاعات كافي و به روز داشته باشد و از تاريخچه صنعت، تكنولوژي‌هاي موجود در صنعت، پيشرفت‌هاي اخير آن، تنوع محصولات و كالاهاي جايگزين، قيمت محصولات و خدمات شركت‌هاي رقيب، شايعات و خبرهاي غيرواقعي و واقعي موجود در افواه و… دقيقاً مطلع باشد. وي بايد از شركت‌هاي پيشتاز آن صنعت و شخصيت‌هاي مهم و اثرگذار آن، ويژگي‌ها و برتري‌هاي اساسي محصولات آن صنعت آگاهي داشته باشد و دركسب اين اطلاعات هميشه گامي جلوتر از مشتريان حركت كند.
اين اطلاعات به سهولت از طريق مطبوعات تجاري، انجمن‌هاي صنفي، مراكز اطلاع‌رساني دولتي اثرگذار و مداقه بيشتر در تبليغات و اطلاعيه‌هاي شركت‌هاي پيشتاز در آن صنعت، قابل دسترسي است.
3. دانش درباره شركت
فروشندگان موفق بايد نمايندگان خوبي از شركت خود باشند. آنها بايد از سياست‌ها، برنامه‌ها و استراتژي‌هاي شركت و از فرهنگ و روحيه سازماني خود مطلع باشند و ضمن باور به آن بتوانند آن را به مشتريان منتقل كنند. آنها بايد اطلاعات دقيقي از فعاليت‌هاي بازاريابي، برنامه‌هاي تبليغاتي و روش‌هاي جلب و نگهداري مشتري داشته باشند. فروشندگان موفق دلايل برتري‌هاي شركت خود بر شركت‌هاي رقيب را مي‌دانند و به خوبي مي‌توانند مشتريان خود را به آن متقاعد كنند. آنها افراد اثرگذار و مهم، مديران ارشد و ارتباطات درون گروهي سازمان يا شركت خود را بخوبي مي‌شناسند.
4. دانش درباره محصول
شايد اين طور به نظر برسد كه اطلاعات همه فروشندگان درباره محصولاتي كه مي‌فروشند كامل است، اما بررسي‌ها نشان داده است كه بسياري از فروشندگان، درباره محصولات خود، آگاهي كامل و دقيقي ندارند و البته هيچ مسئله‌اي به اندازه فقدان دانش فروشنده نسبت به محصول، از مشتريان سلب اعتماد نمي‌كند. گرچه اين نكته بديهي است كه اگر فروشنده‌اي از ويژگي‌هاي محصول خود معلوماتي نداشته باشد، هرگز قادر به كاربرد هيچ يك از مهارت‌هاي ترغيبي خريد بر روي مشتريان نخواهد بود و سرانجام مشتري هم نسبت به محصول و هم نسبت به شركت توليدكننده آن محصول و هم نسبت به مركزي كه اقدام به عرضه كرده، بي‌اعتماد خواهد شد.
فروشندگان موفق بايد از كيفيت، ويژگي‌ها و برتري‌هاي محصول خود نسبت به محصولات ساير رقبا اطلاع دقيق داشته باشند. البته فرقي نمي‌كند كه اين محصول، كالا يا خدمات باشد، بلكه آنچه مهم است داشتن اطلاعات دقيق از تمامي ريزه‌كاري‌ها و ظرايف موجود در محصول است كه باعث ايجاد حس انگيزشي در جهت خريد آن مي‌شود.
يك فروشنده حرفه‌اي بايد قادر باشد در مشتريان اين درك را ايجاد كند كه آنچه از وي خريداري مي‌كند، بهترين گزينه و انتخاب در جهت رفع نياز وي است.
عنصر حياتي موفقيت
فروشنده شايد درباره اطلاعات و دانش‌هاي ذكرشده بتواند خود را به سطح قابل قبولي از آگاهي برساند، اما عنصر حياتي، حلقه واسط و رمز هماهنگ‌كننده اين اطلاعات و دانش‌ها، طرز تفكر و نگرش فروشنده است. نگرشي كه سبب برتري وي بر ديگر فروشندگان و پيروزشدن آنها در جلب مشتري مي‌شود، اين نگرش به آنها ايده و الهام مي‌دهد و رويكردي است كه به آن «نگرش مثبت» گفته مي‌شود. اين تفكر ذهني و ديدگاه متكامل، مستمراً در جستجوي بهترين‌هاست. براي اين نوع نگرش نااميدي بي‌معناست. انتظار پيروزشدن و بهينه بودن، توان روبروشدن با هر موقعيت و شرايطي را در وي ايجاد مي‌كند و باعث مي‌شود از تمام حوادث و اتفاقات، فرصت‌ها و جنبه‌هاي مثبت را درك كنند.
شايد بارها مثال مثبت‌نگر بودن را در نگرش نسبت به يك ليوان نيمه پر شنيده باشيد. اين تمريني است براي اينكه بدانيد ديدگاه افراد نسبت به رويدادها و جريانات اطرافشان چه رويكردي است، مثبت يا منفي. در ديدگاه مثبت پاسخ، سوال شونده تكيه بر نيمه پر بودن ليوان دارد و در ديدگاه منفي، پاسخ وي نيمه خالي بودن ليوان را يادآور مي‌شود.
رويكرد مثبت يا منفي در نگرش به دنياي پيرامون ريشه در سه ويژگي دارد:
الف- زاويه نگرش
ب- پيش‌زمينه ذهني
پ- اعتمادبنفس
الف- زاويه نگرش
زاويه نگرش به اين معني است كه مديران فروش يا فروشندگان حرفه‌اي نسبت به بازارهاي جديد يا رويدادهاي تازه از چه زاويه‌اي نگاه مي‌كنند. آيا به مثابه يك تهديد يا به عنوان يك فرصت. در بسياري از موارد شكل صحيح تعريف وقايع يا بيان موضوعات، در زاويه نگرش بسيار مهم است. براي مثال به شما مي‌گويند در فروش هر كتاب كه قيمتي معادل پنج‌هزارتومان دارد، هزارتومان به عنوان حق‌العمل فروش به شما تعلق خواهد گرفت و يا گفته مي‌شود در صورت فروش اين بسته‌هاي صدعددي، مي‌توانيد مبلغ صدهزارتومان كسب درآمد كنيد. واضح است كه در نگرش دوم، انگيزش بيشتري لحاظ شده است.
در مديريت فروش بايد دقت بسيار زيادي بر اين ظرايف كرد. زيرا زاويه ديد در مسائل مي‌تواند در مخاطب ايجاد انگيزه و تمايل كند.
ب- پيش‌زمينه‌هاي ذهني
بسياري از مردم در درك وقايع اطراف خود، آن را با تجربيات و پارادايم‌هاي ذهني خود مي‌آميزند و مفهومي استنباط مي‌كنند كه شايد با اصل موضوع بسيار متفاوت باشد. اين نكته را در هنگام تعريف يك اتفاق توسط افراد مختلف بخوبي مي‌توان مشاهده كرد.
فروشندگان حرفه‌اي هنگام مواجهه با افراد و اتفاقات سعي مي‌كنند پيش‌زمينه‌هاي ذهني خود را در ادراكشان دخيل نكنند. براي مثال، اگر در گذشته چند مراجعه‌كننده اروپايي داشته‌اند كه موفق به خريد نشده‌اند، نبايد اين ذهنيت ايجاد شود كه اروپائيان مشتريان خوبي نيستند بلكه ممكن است اين مراجعه‌كننده جديد، خريدار بسيار خوبي باشد.
در صورت وجود آن ذهنيت، با اولين پاسخ منفي، فروشنده از خريد وي قطع اميد مي‌كند، اما اگر تجربه گذشته و پيش‌زمينه ذهني خود را در اين رويداد دخيل نكند، مطمئناً تا راه‌هاي مختلف را نيازمايد خسته نخواهد شد.
پ- اعتماد به نفس
فيدلر معتقد است يكي از پنج ويژگي كه باعث تمايز انسان‌هاي ويژه (همچون رهبران) از ساير انسان‌ها مي‌شود، اعتماد به نفس است.
اعتماد به نفس، سومين عامل بسيار مهم در نگرش مثبت و فعال نسبت به رويدادها و اتفاقات پيرامون است. مديران فروش و فروشندگان حرفه‌اي همواره با تكيه بر توانايي‌هاي دروني خود، همراه با اعتماد به نفسي آميخته با تواضع، موفق‌ترين گام‌ها در بازاريابي فروش را برخواهند داشت. براي كساني كه آراسته به ويژگي اعتماد به نفس هستند، شكست به معني مرحله اول موفقيت است و تجربيات ناموفق گذشته بر نگرش و رويكرد آنها اثر منفي نمي‌گذارد بلكه راهنماي مطمئني براي موفقيت‌هاي آينده آنها به شمار مي‌رود.
منابع:
1. دني، ريچارد، 2004، موفقيت در فروش، محمود سبزي، حميدرضا بيرانوندي، انتشارات جزيل، تهران، 1385.
2. رابينز، استيفن‌پي، 1998، مباني رفتارسازماني، فرزاد اميدواران و ديگران، مهربان نشر، تهران، 1385.
3. موون، جان‌سي، مينور، ميشل‌اس، رفتار مصرف‌كننده، عباس صالح اردستاني، انتشارات آن، تهران، 1381.
4. ويلسون، آوبري، مميزي بازاريابي، عبدالرضا رضايي‌نژاد، موسسه خدمات فرهنگي رسا، تهران، 1384.
