نویسنده: لیلا سالاری
چکیده: در دنیای مدرن و پیشرفته امروز نقش اجتماعی شرکت ها بسیار فعال تر از قبل شده است. این مقاله سعی دارد تا با بررسی مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکت ها، چند دیدگاه مرتبط با آن را معرفی کند و زمینه مقایسه آن ها را برای خوانندگان محترم فراهم نماید. در این میان از دیدگاه ها و نظریات نویندگان برجسته ای چون فرنچ و ساورد، پیتردراکر و… استفاده شده است. که در نهایت وجود بعضی شواهد از عملکر پاره ای از شرکت ها، این نوید را می دهد که شرکت ها ماموریت اصلی خود را فقط دسترس به سود بیشتر قرار نمی دهند بلکه آن ها به رسالت های اجتماعی و حفظ و گسترش مبانی اخلاقی کار و تولید نیز توجه دارند.
واژگان کلیدی: مسئولیت اجتماعی، دراکر، شرکت ها، اخلاق
مقدمه:
مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکت ها یعنی چگونه از طریق کسب و کار مسئولانه ایجاد ثروت کنیم. مسئولیت اجتماعی شرکت ها بر مسئولیت و پاسخ گویی به عنوان پایه و اساس رفتار یک سازمان در اجتماع تأکید دارد و ناظر برچگونگی کسب و کار مسئولانه همراه با تولید ثروت است.(دکتر هاشم نیکومرام)امروزه با توجه به پیچیده شدن ارتباط شرکتهای موجود در جامعه با یکدیگر و هم چنین با دولت و افراد حاضر در جامعه شرایطی به وجود آمد که شرکتها می بایست نه تنها به ذینفعان بلکه به آحاد مردم پاسخگو باشند از دهه 60 میلادی شرکتها به اهمیت منابع اجتماعی پی برده اند بگونه ای که این اهمیت خود را در یک دهه بعد در گزارشگری اجتماعی نشان داد. (محسن و حمید راعی)
از ابتدای دهه ی 90 فشاری گسترده، شرکتها را وادار به پذیرش مسئولیت فعالیت های خود در جامعه کرد این فشار باعث شد شرکت ها به مسئولیت پذیری اجتماعی روی آورند از سوی دیگر توجه عمومی در مورد مشکلات اجتماعی و زیست محیطی موجب شد تا شرکتها در برخی موارد محصولات خود را به این مسایل مرتبط کنند این چنین اقدامات را با عنوان بازاریابی خیرخواهانه نام گذاری کردند که به نگرش مصرف کنندگان درباره ی شرکتها تاثیر گذار است.
شرایط امروزه ایجاب می کند که رهبران و مدیران سازمان ها تاثیر اجتماعی سازمان را برجامعه مورد بررسی و توجه قرار بدهد که هدف اصلی آن گردهم آوردن تمامی بخش ها اعم از دولتی، خصوصی و داوطلبان برای همکاری با یکدیگر است.(حسن همتی)
پیشینه
می توان مسئولیت اجتماعی را به رغم سابقه ی کهن، نگرش تازه در پارادایم های نوین مدیریتی دانست:
1- مسئولیت اجتماعی چیست؟ فرنچ و ساورد در کتاب فرهنگ مدیریت در خصوص مسئولیت اجتماعی می نویس.«مسئولیت اجتماعی، وظیفه ای است برعهده موسسات خصوصی، به این معنا که تاثیر سوئی بر زندگی اجتماعی که در آن کار می کنند نگذارند. میزان این وظیفه عموما مشتمل است بر وظایفی چون آلوده نکردن، تبعیض قائل نشدن دراستخدام، نپرداختن به فعالیت های غیراخلاقی و مطلع کردن مصرف کننده از کیفیت محصولات هم چنین مسئولیت اجتماعی وظیفه ای است مبتنی بر مشارکت مثبت در زندگی افراد جامعه»
مسئولیت اجتماعی شرکت ها را در کتاب کسب سود، به ارتقای سطح رفاه عمومی نیز فرا می خواند.
مسئولیت های اصلی شرکت عبارت است از: 1)مسئولیت ملی 2) مسئولیت حقوقی 3) مسئولیت اخلاقی 4) مسئولیت اقتصادی
گذشت زمان دو دیدگاه اقتصادی هدف و دیدگاه اجتماعی را به یکدیگر پیوند زده و دیدگاه اقتصادی اجتماعی را پدید آورده است. این دیدگاه به تعامل سازمان و جامعه توجه دارد.(الوانی)
مسئولیت اجتماعی در مفهوم نوین را می توان به اشکال زیر تعریف کرد.
1- مسئولیت اجتماعی، برنامه و ابزاری است برای گفتمان بخش اقتصادی، سیاست وجامعه یا هدف ایجاد و ارتقا اعتماد عمومی به سرمایه گذاران و بنگاه های اقتصادی آنان.
2- مسئولیت اجتماعی، روشی است در مدیریت اقتصادی برای توانمند کردن بنگاه و ایجاد رشد و توسعه پایدار در سه بعد اقتصاد، محیط زیست و اجتماع
3- مسئولیت اجتماعی، ایجاد فرصت برای بنگاه های اقتصادی است تا بتوانند مطالبی را که برای آنها از درجه اهمیت زیادی برخوردار است در جامعه مطرح کنند.
4- مسئولیت اجتماعی باعث ایجاد باور در بنگاه ها می شود که خود را عضوی مسئول در جامعه بدانند. مسئولیت اجتماعی دارای 4 بعد است: 1) بعد اقتصادی ـ مهم ترین بعد مسئولیت اجتماعی سازمان ها بعد اقتصادی است که در آن فعالیت ها و اقدامات اقتصادی مدنظر قرار می گیرد.2) بعد قانونی ـ دومین بعد مسئولیت اجتماعی بعد قانونی حقوقی است و سازمان ها ملزم می شوند که در چارچوب قوانین و مقررات عمومی عمل کنند.3)بعد اخلاقی ـ سومین بعد مسئولیت اجتماعی سازمان ها بعد اخلاقی است از سازمان ها انتظار می رود که نظیر دیگر اعضای جامعه به ارزش ها، هنجارها و اعتقادات و باورهای مردم احترام گذاشته و شئونات اخلاقی را در فعالیت ها خود مورد توجه قرار دهند4) بعد عمومی و ملی ـ چهارمین بعد مسئولیت اجتماعی، بعد ملی است که شامل انتظارات، خواسته ها و سیاست های مدیران عالی در سطح کلان است.
توجه به رفاه عمومی جامعه در اصول اخلاقی، اعتقادات و ارزش های مذهبی نیز وجود داشته است که در موارد زیر شاهدی به این مدعاست (دکتر هاشم نیک مرام، بهنام فیض آبادی)
1- نیکی کردن 2- مسئول بودن نسبت به یکدیگر 3- نیکوکاری 4- برخورد درست با زمین 5- حقوق مردم 6- کمک و مساعدت به مستمندان و اقشار ضعیف 7- ویژگی هارمون
سازمان ها و مدیران در مقابل مسئولیت ها و تعهدات اجتماعی به چهار دسته تقسیم می شوند که عبارتند از(رحمانی،1383: 3) دسته اول، استراتژی ترافعی دارند این دسته از مدیران تعهدات اخلاقی ندارند و به محیط و کارکنان لطمه می زنند وسعی در غارت آنان دارند. دسته دوم، استراتژی واکنشی دارند این دسته از مدیران تعهد اخلاقی ندارند اما بر اثر فشار عوامل خارجی به تعهدات خود عمل می کنند. دسته سوم استراتژی انطباقی دارند این دسته از مدیران تعهد اخلاقی را پذیرفته اندو بدون تهدید و فشار به انجام آن اقدام می کنند دسته چهارم استراتژی اثر گذار دارند. این دسته از مدیران تعهد اخلاقی را پذیرفته اند با میل و رغبت و در جهت خدمت به انجام آن اقدام می کنند.
3 رویکرد در مورد مفهوم مسئولیت های اجتماعی شرکت ها وجود دارد:
رویکرد اول: از تئوری ها/کلاسیک اقتضایی منشأمیگرد و طبق این نظریه شرکت فقط و فقط یک هدف دارند و آن کسب حداکثر سود و به طبع آن حداکثر نمودن ثروت سهامداران است.
میلتون فریدمن در سال 1962 مفهوم مسئولیت ها و اجتماعی شرکت ها را در قالب عبارت زیر ارائه داده است: تنها یک مسئولیت اجتماعی برای موسسات وجود دارد که استفاده ازمنابع موجود و به کارگیری آنها در فعالیت ها /برنامه ریزی شده جهت افزایش سود است. مادامی که این مسئولیت در قالب آزاد بدون فریب و حیله صورت می گیرد(حسن همتی 1390)
رویکرد دوم: این رویکرد دردهه 1970 میلادی ارائه شده است که طبق این نظریه اهداف اجتماعی در رابطه با به حداکثر رساندن سود مورد توجه قرار می گیرد. طبق این نظریه مدیران شرکت ها باید تصمیماتی اتخاذ کنند که حقوق سهامداران، کارکنان ومشتریان عرضه کنندگان کالاها و خدمات و عامه مردم تعادل ایجاد کند. در نتیجه باید یک ائتلاف و هماهنگی بین منابع و ملاحظات ایجاد شده که این ائتلاف تنها راهی است که شرکت ها را از هدف حداکثر نمودن سود دراز مدت مطمئن می سازد(حسن همتی 1390)
رویکرد سوم: در سال 200 میلادی سود نقطه پایانی اهداف سازمانی نیست که مدیران اجرایی پس از کسب سود با مشکل و خواسته ها/کارکنان برای افزایش حقوق لزوم اجرای طرح ها/توسعه انتظارات مشتریان و… رو به رو می شود (حسن همتی 1390)
و اما مسئولیت اجتماعی شرکت ها از دیدگاه پیتر دراکر، ایشان معتقدند سازمان ها قبل از آن که پدیده اقتصادی باشند، اجتماعی اندوکار این اجتماع انسانی، از این جهت است که مدیریت همیشه با طبیعت انسان، خوب و بد و نیک و زشت سر و کار دارد. به عقیده دراکر، بهره وری کار خدماتی، نخستین مسئولیت اجتماعی مدیریت سازمان هاست و وظیفه مدیریت تولید نتیجه ی مطلوب است. ناگفته نماند به دلیل اینکه تغییر و تحولات انتظارات و خواست ذی نفعان از سازمان منجر به توقعات جدیدی از سازمان شده است بنابراین در استنباط و برداشت از نتیجه مطلوب نیز تغییر و تحولاتی دیده می شود. به عقیده وی پذیرش هر نوع مسئولیت اجتماعی در حالی که کار، کاری غیر اقتصادی است. کار عین مسئولیت ناشناسی است و پذیرش مسئولیت در این شرایط بسیار خطرناک و آسیب رسان است. نمونه آن یونیون کار باید است که صرفاً برای کاهش بیکاری در دهه 1940 کارخانه ای کهنه را در ویرجینیای غربی به راه انداخت در حالی که به سختی می توانست دخل و خرج خود را تنظیم کند(دراکر 406: 1385)
دراکر اولین گام در برخورد با آثار و تبعات اجتماعی سازمان ها، شناسایی آن آثار وتبعات و به حداقل رساندن و در نهایت از بین بردن آثار تحمیل شده برجامعه ، اقتصاد، گروه های مردم را توصیه می کند اگر امکان حذف آسیب ها نباشد. مدیر باید کار منظم و حساب شده ای را انجام دهد. منظور از کار حساب شده یعنی کار مطلوب ، که در اینجا یعنی تبدیل آسیب ها به یک فرصت کاری سودمند است. به عنوان مثال شرکت دو کمیکال از جمله شرکت های بزرگ شیمیایی در آمریکاست که 20 سال آلوده کننده آب و هوا بوده این شرکت کمی بعد از جنگ جهانی دوم و مدت ها قبل از اعتراض مردم به آلودگی محیط زیست، سیاست جدیدی را در نظر گرفتند این شرکت به طور پیشرفته مواد آلاینده ای را که از گازهای متصاعد شده از دودکش و فاضلاب آن ها تولید می شود جدا ساخته و به محصولات قابل فروش تبدیل نمود و بازاریابی موفق را در پیش گرفت.
مسئولیت اجتماعی کسبه و پیشه وران تا پیش از پیدایی دوران جدید یعنی عصر فعالیت های گسترده صنعتی و تولیدی در همین حد بود. در آن دوران نسبت های غیراخلاقی منتسب به کسبه و پیشه آوران عبارت بودند از: مراجعان در 100 سال گذشته و خاصه دهه های اخیر قلمرو اخلاق کسب و کار گسترده تر و ماهیت آن پیچیده تر شده است(محمدرضا جعفری1372)
گزارش های ارائه شده توسط سیستم حسابداری مالی، عملکرد واحد تجاری را از جنبه های خاص مورد ارزیابی قرارمی دهند و سودآوری و توان مالی واحد تجاری را شاخص موفقیت می دانند و بیش ترین توجه ره معطوف منافع گروه هایی می کنند که مهم ترین آن ها عبارت اند از:
ـ سرمایه گذاری بالفعل و بالقوه
ـ مدیران واحد تجاری
ـ اعتبار دهندگان بالفعل و بالقوه
ـ سازمان های دولتی
ـ کارکنان واحد تجاری، مشتریان و فروشندگان
مسئولیت های دیگری در قبال سایر گروه های اجتماعی از قبیل اعتبار دهندگان، کارکنان ، مشتریان و فروشندگان و گروه های موجود در جامعه و همچنین محیط زیست پیرامون خود احساس کند. برای مثال در سیستم حسابداری مسئولیت های اجتماعی، گزارشگری نتایج عملیات واحد تجاری محدود به روش سنتی مقابله درآمد با هزینه ها نخواهد بود، بلکه ضرورت دارد که دافعه این مقابله گسترش یابد و هزینه ها و منافع واحد تجاری را نیز در برگیرد.
بدبینی در مورد بازاریابی خیرخواهانه در نتیجه ی قرارگیری مداوم در معرض تبلیغات بازاریابی خیرخواهانه کاهش می یابد و بدبینی مصرف کنندگان نتیجه ی کمبود آگاهی نتیجه، چگونگی پاسخ مصرف کنندگان به تبلیغات بازاریابی خیرخواهانه در میحط که مسئولیت پذیری اجتماعی بنگاه ها(CSR) مفهومی شناخته شده نیست و بازاریابی خیرخواهانه به عنوان یک استراتژی بازاریابی برای مصرف کنندگان ناآشناست، به عنوان سوالی مهم تلقی می شود. چرا که اقتباس از روش های موفق در کشورهای دیگر بدون بررسی نگرش مصرف کنندگان لزوماً به موفقیت ختم نمی شود. نگرش مصرف کنندگان به تبلیغات بازاریابی خیرخواهانه به طور کلی مثبت است. با توجه به مطالعاتی که انجام شد ما نیز محصولات را به دو دسته تقسیم کردیم:
1- محصولات با مشارکت بالا
2- محصولات با مشارکت پایین
نتیجه گیری:
مسئولیت اجتماعی سازمان ها برای تمام ذی نفعان جذابیت ویژه ای دارد که عبارتند از:(گلچوبیان،1386: 2-1)
1) برای حکومت جذاب است، چون وظایف سنتی دولت ها را در سیاست گذاری و حمایت های اجتماعی کاهش می دهد. از سوی دیگر، با افزایش مقبولیت اجتماعی سازمان ها، اهمیت اجتماعی، محلی نیز افزایش می یابد و در نتیجه ثروت و مالیات بیشتر به دنبال خواهد داشت.
2) برای شهروندان نیز جذاب است، چرا که در کنار آلودگی های زیست محیطی و تغییرات فرهنگی و جتماعی ناشی از حضور سازمان ها، می توانند رفاهی را بیش از آنچه دولت و نسل های قبلی برایشان خواسته اند. در قالب انواع خدمات و توجهات اجتماعی سازمان دریافت کنند
3) برای کارکنان جذاب تر است. چون هم از منظر شهروندی درون سازمانی، هم از منظر شهروندی اجتماعی، نتایج مادی و حتی معنوی قابل توجهی را برایشان به ارمغان خواهد آورد.
4) برای سهام داران بیش از سایرین جذاب است، چرا که نقش خود را از مهمانی بیگانه به شهروندی مسئول و قابل احترام در جامعه تغییر یافته می بینند و البته آغوشی امن تر از قوانین تجاری برای خود می سازند؛ آغوشی در بطن جامعه که از دست دادن این آغوش حتی حکومت ها را با تزلزل روبه رو می سازد، چه رسد به شرکت ها.
سازمانها و مدیران در مقابل مسئولیت ها و تعهدات اجتماعی به چهار دسته تقسیم می شوند که عبارتند از (رحمانی، 1383: 3)
دسته اول، استراتژی تدافعی دارند. این دسته از مدیران، تعهد اخلاقی ندارند و به محیط و کارکنان را طعمه می زنند و سعی در غارت آنان دارند.
دسته دوم،استراتژی واکنشی دارند،این دسته از مدیران، تعهد اخلاقی ندارند،اما بر اثر فشار عوامل خارجی، به تعهدات خود عمل می کنند.
دسته سوم، استراتژی انطباقی دارند، این دسته از مدیران تعهد اخلاقی را پذیرفته اند و بدون تهدید و فشار، به انجام آن اقدام می کنند.
دسته چهارم،استراتژی اثر گذار دارند. این دسته از مدیران، تعهداخلاقی را پذیرفته اند و با میل و رغبت و در جهت خدمت، به انجام آن اقدام می کنند.
منابع و ماخذ:
1- براتلو، فاطمه ، مسئولیت اجتماعی شرکت ها، 1386
2- حدادی نیا، حسین، بازاریابی خیرخواهانه، 1391
3- نیکومرام، هاشم، مسئولیت اجتماعی از دیدگاه اسلام
4- قاهری، راضیه، مسئولیت اجتماعی سازمان ها
