نقش فرهنگ در بازاریابی بین المللی

نویسنده: نجمه طالب زاده

چکیده: جهانی شدن بازار فروش و  تاثیر فرهنگ ، به طور بحث اننگیزی یکی از مهمترین موضوعات که روبروی مدیران بازاریابی بین المللی می باشد.باتوجه به اینکه اکثر کشورهای جهانی تقریبا چمدفرهنگی و به سرعت روبه رشد می باشند. حتی در کشورهای نسبتا هم جنس، افراد نیز از نظر فرهنگی با همدیگر تفاوت دارند.بنابراین درک درست از تعریف فرهنگ یک امر بسیار مهم در توسعه بازاریابی بین المللی و رشد فروش آنها می باشد. در این مقاله نخست به  تعاریفی از فرهنگ می پردازیم و سپس نقش فرهنگ را در بازاریابی بین الملل و تاثیرات زبان و رنگ و بسته بندی در کشورهای مختلف می پردازیم.

واژگان کلیدی : فرهنگ – خرده فرهنگ – بازاریابی بین الملل – تفاوت فرهنگی – ارزش

مقدمه:
فرهنگ در ادبیات بازاریابی بین الملل از طریق مفاهیم بسیاری تعریف شده است. لیونگ درسال 2005 تعریف گسترده ای از فرهنگ ارائه داده اند.ارزش ها، اعتقادات ،هنجارها و الگوهای رفتاری یک گروه ملی و هاوس درسال 2004 نیز این تعریف را بیان داشت.ارزش های تعبیه شده (روشی که باید موادخام انجام شوند) و اقدامات ( راهی که موارد انجام می شوند) در یک حامعه به عنوان نمونه مفهوم فرهنگ درر سطح ملی/ اجتماعی می تواند دیدگاه هافستد باشد.هافستد مفهوم فرهنگ درسطح ملی/ اجتماعی را اینگونه تفسیر کی کند « نرم افزار ذهن » یا برنامه های حجمی فکری که یک گروه را از دیگر متمایز می دارد. ( ya\ark.2008.2 )
شاید تعریف ناکاتا و هانگ درسال 2002 از فرهنگ « ترکیب کلی از دانش ، اعتقاد ،هنر، اخلاقیات ،قانون،سنت و مهارت ها و عادت های دیگر که به وسیله افراد به عنوان اعضای جامعه کسب می شود .
منایب ترین دیدگاه در حوزه ی فرهنگ در بازاریابی بین الملل باشد،چرا که دیدگاهی است که ماهیت فرهنگ را به عنوان یک سیسنم کل نگر فردی سازمانی و تعاملات احتماعی در برمی گیرد.
در حالی که فرهنگ اغلب در سطح ملی هافستد مطالعه میشده است ، اما لیونگ در سال 2005 و هاوس در سال 2004 برروی اندیشه ی سطح ترکیبی طبیعت تاکید کردند و بیانمی دارند که فرهنگ بازاریابی بین الملل باشد. چرا که دید گاهی است که ماهیت فرهنگ را به عنوان یک سیستم کل نگر فردی سازمانی و تعاملات اجتماعی در برمیگیرد.
در حالی که فرهنگ اغلب در سطح ملی هافستد (1983)مطالعه میشده است، اما لیونگ در سال 2005 و هاوس درسال 2004 برروی اندیشه ی سطح ترکیبی طبیعت کردند و بیان می دارند که فرهنگ در بازاریابیبین الملل به عنوان یک ساختاری که شامل سطوح متفاوت تو درتو باهم هستند به کار گرفته می شود و این به منظور به دست آوردن یک نتیجه امیدبخش برای تحقیق و عمل می باشد.به عنوان مثل لیونگ در سال 2005 بیان می دارد که مطالعه ی فرهنگ می تواند از کلان ترین سطح(مثلا فرهنگ جهانی)در سطوح ملی،صنعتی،و سازمانی تا ارزش های فرهنگی که در سطوح فردی می باشد مورد بررسی  قرار گیرد.در سطح جهانی فرهنگ از نظر شبکه های جهانی و موسسات چند ملیتی و مرزهای فرهنگی بررسی می گرددو بررسی فرهنگ در سطح ملی سازمان های تودرتو و شبکه های تعبیه شده در فرهنگ محلی می باشد و در خردترین سطوح از طریق فرایند جامعه پذیریشکل گیری فرهنگ آغاز می گردد. به عنوان مثال ارزش های فرهنگی انتقال یافته به افراد از سطوح بالاتر فرهنگ برای ساختن ارزش های شخصی، کسب می گردد که اثر متقابلی در میان این سطوح خواهند خواهند داشت(Yapark. 2008.217)

درزمینه فرهنگ تعریف های فراوانی ارائه شده است. از این رو به تعدادی از تعاریف اشاره می شود.
–    فرهنگ مجموعه ای اتز باورها و رفتارهای گروههای انسانی است،فرهنگ فارسی معین فرهنگ را مرکب از دو واژه “فر” و “هنگ” به معنای ادب ، تربیت ، دانش ، علم ، معرفت ، و آداب و رسوم تعریف کرده است. فرهنگ ناشی از عوامل زیست شناختی ، محیط زیستی ، روان شناختی ، و تاریخبشری است.به دلیل وجود مجموع سنتها و پیچیدگی ها ی روابط انسانی ، حتی چیزهای ساده ای که انسان مانند حیوانات به  آن نیازمند است، در قالب الگوهای فرهنگی در می آید. فرهنگ روش متفاوت زندگی با طرح زندگی گروهی از مردم است. به عنوان مثال یک ژاپنی گویای یک ملت یایک جامعه است. فرد ژاپنی را می توان مستقیما مشاهده کرد ولی فرهنگ ژاپنی انتزاعی است از قواعد مشاهده شده
منظم که در شیوه های زندگی این مردم وجود دارد. محیط فرهنگی از نهادها و سایر نیروهای تشکیل می شود که ارزش های اساسی ، ادارات ، رجحان ها و رفتارهای جامعه را تحت تاثیر قرار می دهند. مردم در یک جامعه ، پرورش می یابند. جامعه ای که اعتقادات و ارزش های اساسی آنان را شکل می دهندآنها جهانی را برای خود ترسیم می کنند که تعیین کننده روابط آنها با خود و دیگران است، خصوصیات فرهنگی که می توانند بر تصمیمات بازاریابی موثر شوند عبارتند از:
پایداری ارزش های فرهنگی، مردم هرجامعه دارای ارزشها و باورهای خاصی هستند خاصی هستند، باورها و ارزشهای اساسی یک جامعه از ثبات بسیار بالایی برخوردار است و مردم آن جامعه در مقابل عواملی که این ارزشها را خدشه دار می سازد از خود مقاومت زیادی نشان می دهند، از این رو بازاریابان باید به مسائل مربوط به باورهای مشتریان بالقوه خود، توجه کافی داشته باشند.
-فرهنگ عبارتنداز مجموعه ای از نمادها ، و روش ها در یک جامعه که از نسلی به نسل دیگر منتقل می شود و تعیین و تنظیم رفتارها انسانها است ،این نمادها ممکن است ناملموس ( مانند باورها، ارزش ها، و زبان) یا ملموس مانند( ابزارها ،محصولات ، مسکن و کارهای هنری) باشد.
– فرهنگ سیستم یکپارچه ای است که گفتار و کردار ، تفکر، محصولات ، سنت ، هنجارها،زبان و مذهب ،هنر و احساس و نگرش فرد را در برمی گیرد . از این رو مقوله فرهنگ هم مادی است و هم معنوی و در بازاریابی باید به هر دو توجه شود.فرهنگ سیستمی اجتماعی است که انتقال دهنده الگوی رفتاری است و به صورت یک عامل ارتباطی بین افراد و محیط به کار گرفته می شود. بنابراین آشنایی با فرهنگ کشورهای خارجی برای بازاریابان بین المللی از اهمیت بسزایی برخوردار است و هر اندازه از محیط و بازار محلی و منطقه ای به سوی بازارهای جهانی و بین المللی پیش رویم نقش و حساسیت عوامل فرهنگی بیشتر می شود. توجه به عوامل فرهنگی در صادرات بسیار مهم است. زیرا زبان و سبک زندگی و ارزشها از جامعه ای به جامعه دیگر تغییر می یابد. از دسته بندی محصول تا کیفیت، خدمات، مکان و زمان خرید،قیمت و تبلیغات، همگی تحت تاثیر جوامع و افراد است که باید به دقت مورد مطالعه قرار گیرند.
– فرهنگ نرکیبی از ارزش ها، معانی و هنجارها می باشد. در حالی که بعضی از ظواهر فرهنگ در لحظه قابل مشاهده است، درک کردن فرهنگ یک گروه به مدت طولانی همراهی نیاز دارد تا کاووش و مطالعه ی عمیق تری از فرهنگ داشته باشید(نه فقط در حد ظواهر سطحی) بدون چنین مطالعه عمیقی ناظرانی که مطلع و بصیر نیستند ممکن است درباره ای اعتقادات و رفتار اعضای گروهی که فرهنگشان مورد مطالعه است اشتباه کنند.(Gallivan&Srite.2005.298)
زبان و اثرات آن در فعالیتهای بازاریابی
1.    زبان کلامی
زبان مهمترین وسیله ارتباط بین مردم است. زبان طبیعت و ارزشهای یک فرهنگ را منعکس می کند. زبان یک عامل اساسی در فرهنگ تلقی می شود. زیرا ابزار اصلی مورد استفاده از انتقال اطلاعات و ایده ها به شمار می رود. آموختن زبان یعنی آموختن فرهنگ زبان تنها وسیله ای برای درک یک فرهنگ است.بلکه مهمترین وسیله برای ایجاد ارتباط با آن فرهنگ می باشد. اگر در یک کشورچند زبان وجود داشته باشد در واقع چند فرهنگ در آن کشور وجود دارد. اگر زبان آینه فرهنگ باشد.در جهان حدود 3 هزار زبان وجود داردپس سه هزاز فرهنگ متفاوت در دنیا وجود دارد. شکل و واژه های به کار رفته در آگهی و تبلیغات پیام دهنده. باید برای دریافت کننده پیام در بازار معنی و مفهوم یکسانی داشته باشد. در غیر این صورت فروش آن محصول در بازار هدف؟، با مشکل مواجه خواهد شد.
فروشنده ای قصد داشت یک دوچرخه ساخت انگلستان را به بازار نیجریه عرضه  کند. فروشنده علاقه مند بود با یک نماد سازی ، قدرت و دوام دوچرخه را به خریدار بالقوه نشان دهد.پوسترهایی تهیه شد که در آنها خیلی بر دوچرخه سوار بود و آن را می داند. با وجود این استحکام دوچرخه مزبور موفقیتی به دست نیاورد. علت ناکامی مورد پژوهش قرار گرفت. نظریه عمومی براین بود که ما هرگز فیلی را در حال دوچرخه سواری ندیده ایم،منظور آگهی دهنده این نبود که فیل دوچرخه سواری می کند. بله میخواست استحکام دوچرخه را به ذهن القاء کند ولی پیام او درست دریافت نشد.یک بازاریاب جهانی باید از مترجم استفاده کند که به هر دو فرهنگ آشنا باشد و تسلط کامل به زبان کشور میزبان داشته باشد. آشنایی که به زبان بیگانه چه در ترجمه و چه در مذاکرات می تواند خطرناک باشد و یک فعالیت بازاریابی را ناکام کند.

2.    زبان غیرکلامی(سکوت)
زبان سکوت عبارت است از ارتباط غیر گفتاری که شامل ژست ادا،و وضع خاصی به خود دادن،رنگ،فاصله و غیره می باشد. ما میتوانیم غم و شادی افراد را در رنگ چهره، حالت آنها ، نحوه راه رفتن، و ایستادن ، نشستن و در نحوه قرار گرفتن دستهایشان برروی هم ببینیم.متاسفانه زبان بدنی( سکوت ) تحت تاثیر فرهنگ است.به طور مثال در ایالات متحده مردم موقع صحبت کردن تقریبا در 18 اینچی(45 سانتی متری ) یکدیگر قرار میگیرند. ولی در آمریکای لاتین این فاصله به 12 اینچ (30سانتی متر) می رسد و در کشورهای عربی این فاصله حتی کمتر می شود..

رنگ در فرهنگ کشورها و اثرات آن در فعالیتهای بازاریابی
رنگها در فرهنگهای متفاوت مفاهیم سمبولیک متفاوتی را نشان می دهند. به عنوان مثال رنگ سبز در ایالات متحده به مفهوم تازگی و سلامت بوده و در کشورهایی که پوشیده از جنگلهای انبوه هستند مفهوم و بیماری را انتقال می دهند. رنگ سبز رنگ دلخواه اعراب است و در بخشی از اندونزی به عنوان رنگ ممنوعه استفاده می شود.در ژاپن رنگ سبز نمایانگر تکنولوژی برتر به شمار می رود.اما در آمریکا وسایل الکترونیکی سبزرنگ فروشی نخواهد داشت.در مصر رنگ سبز به عنوان رنگ ملی است و نباید در بسته بندی کالا از آن استفاده کرد.یک بانک انگلیسی مایل بود فعالیت خود را در سنگاپور گسترش دهد و در علامت تجاری این بانک از رنگ سبز و آبی استفاده شد.تحقیق بازار روشن کردکه سبز نشان دهنده مرگ در این کشور است و بانک مجبور به تغییر آرام خود گردید.
رنگ سیاه برای بسیاری از کشورها رنگ عزاداری محسوب می شوداما برای برخی از کشورهای آسیایی رنگسفید و رنگ عزاداری است.در برزیل رنگ بنفش در مکزیک رنگ زرد و در ساحل عاج رنگ قرمز تیره رنگ عزاداری به شمار میرود.
در آمریکا رنگ آبی رنگ مردانه محسوب می شود ، درحالیکه در فرانسه و بریتانیا رنگ قرمز بیشتر رنگ مردانه است. رنگ صورتی بیشتر در آمریکارنگ زنانه محسوب می شود. در حالیکه ، در بسیاری از کشورهای دیگر رنگ زرد زنانه تر است،درچین رنگ قرمز علامت اقبال و خوش شانسی است،یک بازاریاب بین المللی باید بااین الگوهای فرهنگی در زمینه رنگ آشنا باشدتا در زمینه بسته بندی و تبلیغات محصولات برنامه ریزی مطلوب نماید در یک بازار خارجی انتخاب رنگها باید براساس حسن زیباشناسی فرهنگ خریدار باشد نه فرهنگ فروشنده.
فرهنگ مصرف محصولات در کشورهای مختلف
هرکشور دارای سنت، هنجارها و آداب و رسوم مختص به خود است،یک فروشنده قبل از اینکه یک برنامه بازاریابی را برنامه ریزی کند باید روشی که بدان طریق مصرف کنندگان در رابطه با بکارگیری محصولات همین فکر می کنند مطالعاتی را انجام دهد.زیرا عادات ،ذائقه ها و ترجیحات متفاوت باعث می شود. محصول یا مارکی که در بازار یک کشور از آن استقبال می شود. در بازار دیگر از آن استقبال نشود.
مثال های زیر در بازاریابی بین المللی حاکی از موارد فوق می باشد.
–    آمریکائیها دوست دارند آب میوه را همراه با صبحانه میل نمایند در حالی که فرانسویها تمایل به مصرف آب میوه هنگام صبحانه ندارند
–    شرکت آمریکائی تصمیم گرفت کالای خود را که مخلوطی از مشکلات و بادام زمینی بود و در آمریکا بسیار موفق بود.در ژاپن عرضه نماید، در نتیجه تحقیقات بازاریابی معلوم شد که حانم مسن در ژاپن معتقد هستند که خوردن همزمان شکلات و بادام زمینی باعث خونریزی بینی می شود.
–    در کشور های آسیایی میانه خرده فروشی اهمیت بیشتری دارد تا عمده فروشی

الگوی بسته بندی در فرهنگ کشورها:
وجود تفاوتها در محیط بازاریابی مستلزم  انطباق خاصی از نظر نوع دسته بندی محصول است شرایط آب و هوایی متغیر مستلزم تغییر در دسته بندی می باشد. تا اطمینان حاصل شود که بسته بندی از محصول حمایت و حفاظت کافی به عمل می آورد.ارسال بسته بندی به کشورها بعضی وقتها نیاز به تطبیق با آن بازارها دارد.اعداد،رنگ و شکل بسته بندی در کشورهای مختلف ممکن است معنای خاصی پیدا کنند.یک عدد،رنگ یا شکل خاصی که در یک کشور مناسب به نظر می رسد در کشور دیگر ممکن است باعث کاهش فروش و حتی ممانعت کامل از فروش آن کالا گردد.به عنوان مثال،در ایران بسته بندی یک کیلویی رب گوجه فرنگی بیشترین طرفدار را دارد.زیرا این ماده غذایی در اغلب غذاها استغاده می شود.ولی در اروپا بسته بندی 250 گرمی رب گوجه فرنگی بیشترین خواستار را در سطح خانواده دارد.یا بسته بندی های چهار لیتری که در آمریکا بیشترین مورد استفاده را دارد ولی در ایران بسته بندی نیم لیتری بیشتر مورد استفاده است.
نقش بسته بندی از نقطه نظر پیشبرد فروش بستگی به ساختار بازار خرده فروشی دارد.مثلا شرکت وینستون بر حسب بازارهای متفاوت خارجی خود به بیش از 250بسته متفاوت برای سیگار نیاز داشت.کشورهایی که درآمدهای آنها بالاست کالاهایی با اندازه بزرگتری مصرف می کنند.در کشورهایی با درآمد پایین مصرف کنندگان اغلب مقادیر کمتری می خرند.بسته ها از نظر بزرگی شکل بستگی به عرف و سنت هر بازار دارد.موادی که برای بسته بندی به کار می رود می تواند متفاوت باشد.مثلا آمریکایی ها ترجیح می دهند کالا را در محتوی شیشه ای بخرند اما آلمانی ها مایلند آن را در قوطی های حلبی کنسرو شده خریداری کنند.رنگ ومتن یک بسته باید موازی با یکدیگر ترکیب و هماهنگ باشند که به عنوان یک استراتژی پیشبرد محصول قرار می گیرند.تاثیر پیشبرد محصول برای کالاهای مصرفی اهمیت زیادی دارد.زیرا باعث می شود که شرکت محصول را از نظر رنگ و طرح به صورت استاندارد بسته بندی کند.
–    رنگهای استاندارد به شناخت سریع محصول کمک می کنند طبعا استراتژی پیشبرد فروش به مجموعه ای از رنگ ها با طرح هایی که مورد قبول فرهنگ خاصی در بازار باشد،بستگی دارد.

خلاصه
در این مقاله سعی بر این است که فرهنگ و درک درستی از آن یک جزء …. در توسغه استراتژی های موثر بازاریابی و عملکردهای برتر بازاریابی می باشد و همچنین تاثیر نقش زبان کلامی و غیر کلامی، رنگ و بسته بندی محصولات در بازاریابی بین … مورد بررسی قرار گرفت و بی تردید عدم توجه به آنها می تواند برنامه های بازاریابی شرکت ها را در بازارهای خارجی با مشکل و یا حتی شکست مواجه کند.

منابع و ماخذ:
الف ـ فارسی
1.روستا،احمد و دیگران،مدیریت بازاریابی،چاپ اول،تهران :انتشارات سمت،1375،
2.اسماعیل پور،حسن،بازاریابی بین المللی،چاپ اول،تهران: دانشگاه آزاد اسلامی،1374،ص 97.
3.روستا،احمد و دیگران،همان ماخذ،ص 37.
4.رحیمی موقر،سعید،بازاریابی بین المللی.
5.اسماعیل  پور،حسن،همان ماخذ،ص101.
6.زکیلی بابایی،محمدعلی،بازاریابی بین المللی،چاپ اول،تهران : انتشارات سمت،1378
7.مجتهدی،پرویز،همان ماخذ،ص 257-256.
8.روزنامه شما،شماره 132،مورخ 8/7/1378.
9.روزنامه کیهان،شماره1722،ص 16،مورخ 5/8/1380.
10.بلوریان تهرانی،محمد،بازاریابی و مدیریت بازار،چاپ اول،تهران،موسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی
11.حسینی،میرزاحسن،مدیریت بازار و بازاریابی،چاپ اول،تهران،دانشگاه پیام نور،1375

ب ـ لاتین

1.Fatehi,Kamal,International Management,New jersey,Prentice Hall,1996,p.155
2.Kotlor,Philip & Armstrong,Gray,Marketing,Third Edition,New jersey:Prentice Hall,1993,p.476.
3. Kotlor,Philip & Armstrong,op.cit,p.345-346
4.Jeannet,Jeanpierrer & others,op.cit.,p.79.
5. Jeannet,Jeanpierrer & others,Global Marketing Startegies,Boston:Houghton Mifflin,1992,p.333.
6.buckley.peter.(2002)international business versus international marketing>>Emerald journal.Vol.19No.1Emerald Group.(summer).p16-20
7.carrigan.marylyn.svetla marinova & isabelle szmigin(2005)<>.emerald journal.vol.22.no05.Emerald.(may).p418-493

عنوان: نقش فرهنگ در بازاریابی بین المللی
The role of culture in international marketing

نویسنده: نجمه طالب زاده
Najme-Talebzadeh

دانشگاه آزاد اسلامی واحد بندرعباس
Bandarabbass Islamic Azad yuiversity

استاد راهنما: دکتر داریوش زارعی