ویژگی‌های تکنولوژی مصرف کننده در پذیرش خرید به وسیله تلفن همراه

نویسنده: شاهین وکیلی پور تکلو

چکیده:
یک مدل توسعه یافته از تئوری رفتار برنامه ریزی شده (TPB) در زمینه خرید از طریق تلفن همراه (خرید موبایلی) با تعدیل اثرات سه خصوصیت تکنولوژی مصرف کننده (فن آوری خودکارآمدی، نوآوری تکنولوژی، و سطح استفاده از تجربه) بررسی شده است. در میان باورهای تئوری توسعه یافته رفتار برنامه ریزی شده (TPB)، «لذت درک شده» قوی ترین عامل تعیین کننده در ایجاد نگرش مطلوب نسبت به اتخاذ روش خرید از طریق تلفن همراه یا خرید موبایلی بوده است. نتایج از اینکه مصرف کنندگان در سطوح ویژگی های تکنولوژی در اتخاذ خرید موبایلی متفاوت هستند حمایت می کند. مفاهیم ارائه شده، به پیش بینی بالقوه اتخاذ رفتار مصرف کننده موبایلی و در طراحی محیط های مطلوب خرید موبایلی که می تواند با ویژگی های مصرف کننده سازگار باشد، کمک می کند.

مقدمه:
استفاده مصرف کنندگان از خرید موبایلی به سرعت در حال افزایش است و انتظار می رود که خرید بوسیله گوشی های تلفن همراه به 31 میلیارد دلارتا سال 2016 برسد. اگر چه خرید موبایلی تنها بخش کوچکی از فروش تجارت الکترونیک (7٪) را اشغال میکند، تنوع خدمات خرید موبایلی بوسیله درخواستهای گسترده مصرف کنندگان از تکنولوژی تلفن همراه پشتیبانی میشود. در مراحل ابتدایی خرید موبایلی، به منظور تعیین احتمال عوامل خاص در پیش بینی اتخاذ خرید موبایلی، و چگونگی طراحی محیط خرید موبایلی با ویژگی های مصرف کننده، عوامل زمینه ای از قبیل ویژگی های تکنولوژی و ویژگی های کاربر باید مورد بررسی قرار گیرد است.
در اتخاذ تکنولوژی در تحقیق مصرف کننده های سنتی، ویژگی های مصرف کننده به عنوان متغیرهای پیش بینی قابل توجهی در تعیین نتایج رفتاری مشاهده شده است. در پیش بینی انتخاب خرید موبایلی مصرف کننده، ویژگی های مصرف کننده در اتخاذ میانجیگری تکنولوژی محیط خرید می تواند عوامل تعیین کننده مهمی در تعدیل روابط در پیش بینی خرید موبایلی باشد.
از آنجا که ویژگیهای مصرف کننده در پذیرش تکنولوژی متفاوت است، آنها ممکن است اثرات مختلفی از معیارهای ارزیابی بر رفتار پذیرش تکنولوژی ایجاد کنند. علاوه بر این در مرحله گسترش خرید موبایلی، بررسی اثرات ویژگی های مصرف کنندگان بر پذیرش خرید موبایلی به تفاوتهای زیر بنایی مصرف کنندگان در پذیرش خرید موبایلی کمک خواهد کرد.
در این مطالعه، سه ویژگی مصرف کننده (به عنوان مثال، خودکارآمدی تکنولوژی، سطح استفاده از تجربه و نوآوری تکنولوژی مصرف کننده) به عنوان صفات قابل توجه تکنولوژی مصرف کننده که پیامدهای مختلفی از اتخاذ رفتارخرید موبایلی را ایجاد میکند در نظر گرفته شده است.
سه صفت مصرف کننده با تئوری رفتار برنامه ریزی شده (TPB) توسعه یافته بررسی شده است تا اثرات تعدیل صفات مصرف کننده در میان پیش بینی اتخاذ خرید موبایلی را تعیین کند.
بنابراین، هدف این مطالعه بررسی : (1) عوامل موثر بر پذیرش خرید موبایلی در تئوری رفتار برنامه ریزی شده توسعه یافته،، و (2) تاثیرات مختلف صفات مصرف کننده میان روابط بین عوامل تعیین کننده و اتخاذ خرید موبایلی در تئوری توسعه یافته رفتار برنامه ریزی شده.
نتایج بدست آمده از این مطالعه کمک میکند به رفتار فعلی و بالقوه خریداران موبایلی و ارائه مفاهیم برای طراحی خرید موبایلی که سازگار است با ویژگیهای مصرف کننده.

توسعه چارچوب نظری و فرضیات
تئوری توسعه یافته از رفتار برنامه ریزی شده در محیط خرید موبایلی
مدل تحقیق اتخاذ خرید موبایلی را در تئوری رفتار برنامه ریزی شده با توسعه دو برداشت در اتخاذ تکنولوژی (احساس سودمندی و لذت درک شده). بررسی میکند در مدل اصلی تئوری رفتار برنامه ریزی شده نیت و قصد مصرف کننده تشکیل سه باور است: نگرش، هنجارهای ذهنی و کنترل درک شده.

عوامل موثر بر نگرش نسبت به اتخاذ خرید موبایلی
نگرش، اعتقاد رفتاری به اتخاذ تکنولوژی است و به احساس مثبت یا منفی در انجام یک رفتار خاص اشاره میکند. نگرش میتواند پیش بینی شود بوسیله قدرت درک افراد از اتخاذ تکنولوژی.در مطالعه حاضر، نگرش میتواند بوسیله بررسی سودمندی درک شده و لذت درک شده از استفاده خرید موبایلی تعیین شود. مطالعات قبلی نشان میدهد که سهولت استفاده درک شده، احساس سودمندی و لذت درک شده عوامل قابل توجهی از نگرش در تشریح رفتار اتخاذ تکنولوژی مصرف کننده میباشد. در تئوری رفتار برنامه ریزی شده توسعه یافته، سهولت استفاده درک شده بعنوان یک عامل تعیین کننده نگرش گنجانده نشده است چرا که محقق بر این باور است که کنترل درک شده در استفاده تکنولوژی مشابه است با زمینه سهولت درک شده از استفاده، بنابراین سهولت استفاده درک شده ممکن است با کنترل درک شده در شایسته بودن مدل تئوری رفتار برنامه ریزی شده در تعارض باشد. مطالعات قبلی پیشنهاد کرده است سهولت استفاده درک شده یک عامل پیش بینی کم اهمیت در اتخاذ خرید موبایلی است. بنابراین تنها دو بعد (احساس سودمندی و لذت درک شده) در این مطالعه برای تشریح اثرات درک بر نگرش اتخاذ خرید موبایلی استفاده می شود.
سودمندی درک شده به عنوان این درک ذهنی افراد که استفاده از تکنولوژی مفید است، تعریف میشود. هنگامی که مصرف کننده درک میکند که خدمات و وظایف خرید موبایلی در تسهیل کارشان مفید است، این درک یک احسا مثبت نسبت به اتخاذ خرید موبایلی ایجاد میکند.
لذت درک شده به این معنی است که فرد اعتقاد دارد که تکنولوژی یک تفریح و خوشی برای استفاده است. محیط خرید موبایلی که بوسیله برنامه های جدید تکنولوژی و تعاملات فوری با خدمت حمایت میشود ممکن است نگرش مطلوب به اتخاذ خرید موبایلی ایجاد کند. علاوه بر این مطالعات بسیاری از نگرش به عنوان یک متغیر پیش بینی کننده مهم نیت رفتاری، حمایت کرده است. بنابراین نگرش مصرف کننده نسبت به خرید موبایلی بوسیله دو برداشت یا درک تحت تاثیر قرار میگیرد:سودمندی درک شده و لذت درک شده و انتظار میرود که یک اثر مستقیم و مثبتی بر اتخاذ قصد خرید موبایلی داشته باشد. به عنوان نتیجه این مطالعه پیشنهاد میکند که ادراکات بطور مثبتی با نگرش نسبت به اتخاذ خرید موبایلی مرتبط است. و نگرش یک اثر مستقیم و مثبتی بر قصد اتخاذ خرید موبایلی دارد. بنابراین فرضیات زیر بررسی میشود:
H1- سودمندی درک شده از خرید موبایلی یک اثر مستقیم و مثبت بر نگرش نسبت به اتخاذ خرید موبایلی دارد.
H2- لذت درک شده از خرید موبایلی یک اثر مستقیم و مثبت بر نگرش نسبت به اتخاذ خرید موبایلی دارد.
H3- نگرش نسبت به خرید موبایلی یک اثر مستقیم و مثبت بر نگرش نسبت به قصد اتخاذ خرید موبایلی دارد.

هنجار ذهنی
هنجار ذهنی یک اعتقاد هنجاری است که بوسیله فشار اجتماعی برای اتخاذ یا عدم اتخاذ تکنولوژی تحت تاثیر قرار میگیرد. مطالعات قبلی برای خدمات مبتنی بر تکنولوژی از هنجارهای ذهنی بعنوان یک عامل تعیین کننده قوی از پذیرش خدمات حمایت میکند. پذیرش مصرف کننده از تکنولوژی بوسیله نیروهای اجتماعی کردن در ارتباط با تمایل به پیروی از هنجارهای گروه مرجع تاثیر میپذیرد، بنابراین هنجار ذهنی تمایل به هدایت رفتار اعضای گروه دارد. علاوه بر این مصرف کنندگان وقتی که از خدمت راضی هستند تمایل به توصیه آن خدمت به دیگران دارند. بنابراین پیشنهادات گروه مرجع یک منبع معتبری است که بر اتخاذ تصمیم مصرف کننده تاثیر می گذارد. از انجا که خرید موبایلی در یک محیط واسطه ای تکنولوژی ارائه شده است و با وسایل شخصی موبایلی مرتبط است، مصرف کننده ممکن است در اتخاذ خرید موبایلی محتاط باشد و یک تمایل قوی به اتکا بر نظرات مهم دیگران در تصمیم گیری به انتخاب نشان دهند. نفوذ مهم دیگران بر اتخاذ خرید موبایلی بر قصد مصرف کننده در اتخاذ خرید موبایلی اثر میگذارد. بنابراین فرضیه زیر بررسی میشود:

H4- هنجار ذهنی یک اثر مستقیم و مثبت بر قصد پذیرش خرید موبایلی دارد.
کنترل رفتاری درک شده:
کنترل رفتاری درک شده اشاره دارد به درک افراد از توانایی خود برای انجام یک رفتار موردنظر. کنترل رفتاری درک شده شامل درک از منابع یا دانش برای استفاده از تکنولوزی، شرایط تسهیل کننده تکنولوژی و توانایی افراد برای انجام رفتار به اسانی میباشد. ادراک کنترل کاربر یک پیش بینی کننده کلیدی از پذیرش تعاملات تکنولوژی است. وقتی که مصرف کنندگان درک کنند که تکولوژی در کنترل آنهاست، انها درک میکنند که میتوانند وظایفشان را کنترل کنند و ادراکاتشان اعتماد مصرف کننده به نتیجه را بیشتر افزایش میدهد. در مقابل وقتی مصرف کننده احساس عدم کنترل در استفاده از تکنولوژی را دارد، این امر از اتخاذ تکنولوژی جدید توسط مصرف کننده جلوگیری میکند. هدف این مطالعه احساس کنترل رفتاری است که بعنوان حدی که مشتریان زیر ساخت تکنولوژی برای پشتیبانی از معاملات خرید موبایلی (مانند: اینترنت، موبایل، در دسترس بودن خدمات داده، سرعت و قابلیت پردازش داده ها) را دارند، تعریف میشود. زیر ساخت فنی که حمایت میکند از استفاده از تکنولوژی ممکن است یک پیش شرط برای اتخاذ تکنولوژی جدید باشد. اگر عوامل تکنولوزی از پذیرش ان جلوگیری کند ممکن است پذیرش تکنولوژی رخ ندهد. بنابراین درک در دسترس بودن منابع و شرایط تسهیل کننده تکنولوزی ممکن است بطور مثبتی بر قصد رقتاری جهت اتخاذ خرید موبایل اثر بگذارد.

فرضیه مربوطه این است:
H5- کنترل رفتاری درک شده یک اثر مستقیم و مثبتی بر قصد اتخاذ خرید موبایلی دارد.
اثرات تعدیل کننده ویژگیهای تکنولوژی مصرف کننده:
مصرف کنندگان در پذیرش شان در کالاهای جدید، خدمات و روشهای خرید متفاوت هستند. از انجا که درک مصرف کنندگان از ویژگیهای تکنولوژی نیز متفاوت است رفتار اتخاذ شده آنان ممکن است بوسیله ویژگیهای فردی مصرف کننده متفاوت باشد. ویژگیهای مصرف کننده به استفاده از محصولات یا خدمات مبتنی بر تکنولوژی نقش قابل توجهی را در تشریح قصد رفتاری به استفاده از یک محصول یا خدمت بازی میکند. عوامل دموگرافیک بعنوان متغیرهای مهم در درک رفتار مصرف کننده در نظر گرفته نمیشود چرا که در جامعه امروز برخی از سطوح دسترسی و اشنایی با استفاده ساده از وسایل تکنولوژی یک عامل روزمره است. خودکار آمدی تکنولوژی، نواوری تکنولوژی و سطوح تجربه افراد که از تکنولوژی استفاده میکنند انتظار میرود که یک نقش مهم در تعدیل روابط میان عوامل موثر بر پذیرش خرید موبایلی داسته باشند.

خودکارآمدی تکنولوژی
خودرکارآمدی تکنولوژی به اعتقاد درباره توانایی فرد به انجام یک رفتار خاص با اعتماد به نفس در رسیدن به نتایج مثبت کار اشاره دارد. اثر خودکارآمدی تکنولوژی بر رفتار پذیرش تکنولوژی از نظر تجربی در مطالعات قبلی پشتیبانی شده است. توانایی مصرف کننده به استفاده از تکنولوژی میتواند بطور موفقیت امیزی بر درجه استفاده از تکنولوژی اثر بگذارد و بنابراین او را به اتخاذ تکنولوژی برانگیزد. بنابراین درک از خودکارآمدی میتواند تسهیل کننده اعتقادات مصرف کننده از وظایف تکنولوزی بعنوان تفریح در استفاده باشد. بنابراین احتمال بیشتری برای مصرف کنندگان با سطوح بالای خودکارآمدی است که ویژگی ها و وظایف خرید موبایلی را بعنوان سرگرمی در استفاده درک کنند تا مصرف کنندگان با سطوح پایین خودکارآمدی. درجه خودکارامدی در استفاده از خرید موبایلی بر روابط میان لذت درک شده و نگرش به سمت خرید موبایلی اثر مثبتی دارد. بعلاوه توانایی افراد در رسیدن به نتایج مثبت استفاده از تکنولوژی باعث میشود که مصرف کنندگان احساس کنترل در استفاده از تکنولوژی داشته باشند. این پیشنهاد میکند که احتمال بیشتری است که مصرف کنندگان با سطوح بالای خودکارامدی تکنولوژی را در کنترل خودشان درک کنند نسبت به افراد با سطوح پایین خودکارامدی، بنابراین مصرف کنندگان با سطوح بالای خودکارامدی قصد قوی تری به استفاده از خرید موبایلی نشان میدهند. اثرات تعدیل کننده از خودکارامدی در روابط میان پیش بینی کنندگان بررسی میشود با فرضیات زیر:
H6-1- روابط مثبت میان لذت درک شده و نگرش نسبت به اتخاذ خرید موبایلی بالا است برای مصرف کنندگان با سطوح بالای خودکارامدی از مشتریان با سطوح پایین خودکارامدی.
H6-2- روابط مثبت میان کنترل رفتاری درک شده و قصد داشتن به اتخاذ خرید موبایلی بالا است برای مصرف کنندگان با سطوح بالای خودکارامدی از مشتریان با سطوح پایین خودکارامدی.

نوآوری تکنولوژی
نوآوری تکنولوژی اشاره دارد به حدی که یک فرد تکنولوژی را نسبت به دیگران در مراحل اولیه اتخاذ میکند. مصرف کنندگانی که با سطوح بالای از نواوری مشخص میشوند، به درک مطلوب محیط خرید موبایلی مبتنی بر تکنولوژی تمایل دارند و نواوری انها مشخص میشود در تمایل به تشریح و اتخاذ خرید موبایلی بعنوان یک روش جدید خرید. علاوه بر این مصرف کنندگان با سطوح بالای از نواوری احتمال بیشتری دارد که درک کنند که استفاده از تکنولوژی در کنترل شان است از مصرف کنندگان با سطوح پایین نواوری. مصرف کنندگان با سطوح پایین از نوآوری نگرانند درباره اینکه تکنولوژی تحت کنترل شان شود. این پیشنهاد میکند که مصرف کنندگان با سطوح بالای نواوری، کنترل رفتاری درک شده بالاتری را نشان میدهند که ایجاد میکند قصد مهمی را در اتخاذ خرید موبایلی. بنابراین فرضیه زیربررسی میشود:
H7- روابط مثبت میان کنترل رفتاری درک شده و نیت به اتخاذ خرید موبایلی بالاتر است برای مصرف کنندگان با سطوح بالای نواوری تکنولوژی از مصرف کنندگان با سطوح پایین از نواوری تکنولوژی.

سطح استفاده از تجربه
تجربه مصرف کننده در استفاده از یک تکنولوژی جدید بطور قابل توجهی بر استفاده مستمر از تکنولوژی تاثیر دارد. ادراکات مصرف کننده از تکنولوژی جدید بدون استفاده از تجربه که مبتنی بر تجربه غیر مستقیم شکل گرفته برای تصمیم گیری به اتخاذ تکنولوژی، کافی نمی باشد. بعلاوه مصرف کنندگان با سطوح بالای تجربه استفاده از تکنولوژی، اطلاعات بیشتری دارند که از طریق تجربه مستقیم بدست امده نسبت به مشتریان با سطوح پایین تجربه. بنابراین عوامل تعیین کننده اتخاذ خرید موبایلی میتواند بطور متفاوتی بوسیله سطوح تجربه تاثیر بپذیرند. سطوح تجربه روابط میان هنجار ذهنی و نیت رفتاری را تعدیل میکند. با افزایش سطوح تجربه در استفاده ار تکنولوزی، هنجار ذهنی یک عامل کم اهمیت تر در پیش بینی قصد اتخاذ تکنولوزی میگردد. بعلاوه تجربه غیر مستقیم یا دانش کمتر در مورد استفاده از تکنولوژی، ریسک استفاده از تکنولوژی را افزایش میدهد.
بنابراین مصرف کننده اطلاعات و نظرات زیادی را از گروه های مرجع یا دیگر افراد مهم با تجربه مستقیم، به دلیل کاهش عدم اطمینان جمع آوری خواهد کرد. حدی که مصرف کنندگان بوسیله هنجارهای ذهنی تاثیر میپذیرند برای مصرف کنندگان بدون تجربه به تکنولوژی بالاتر است از مصرف کنندگان با سطوح بالای تجربه در تکنولوژی. اثرات سودمندی درک شده و لذت درک شده بر نگرش در اتخاذ تکنولوژی با سطوح تجربه استفاده متفاوت است چرا که اثر متفاوت ادراکات شکل داده شده از تجربه مستقیم و غیر مستقیم منجر میشود به قصدهای مختلف در استفاده از تکنولوژی. دانش مشتق شده از تجربه مستقیم احتمالا منجر میشود به توانایی مصرف کنندگان فردی برای ارزیابی واضح که تسهیل میکند سادگی تشکیل نگرش مطلوب.
یک سطح بالایی از دانش و تجربه نسبت به خدمات خرید موبایلی ممکن است با درجه بالایی از راحتی خدمات، همراه باشد که ریسک درک شده همراه با خدمت را کاهش میدهد. این پیشنهاد میکند که هر چه سطح تجربه بالاتر باشد لذت و سودمندی درک شده بیشتر است که این خود منجر به پذیرش خرید موبایلی میشود. بنابراین فرضیه زیر بررسی شده است:
H8-1- با سطوح بالای تجربه روابط مثبت میان هنجار ذهنی و قصد اتخاذ خرید موبایلی کاهش خواهد یافت.
H8-2- سطح تجربه یک اثر متفاوتی از روابط میان سودمندی درک شده و نگرش به سمت اتخاذ خرید موبایلی ایجاد میکند.
H8-3- سطح تجربه یک اثر متفاوتی از روابط میان لذت درک شده و نگرش به سمت اتخاذ خرید موبایلی ایجاد میکند.

روشها
معیارها
معیارها نسبت به مدل تئوری رفتار برنامه ریزی شده توسعه یافته، (به استثنای سطح تجربه استفاده از خرید موبایلی) با مقیاسهای موجود مطالعات مربوط قبلی سازگار بوده و از مقیاس نوع لیکرت با 7 سطح (سطح1=کاملا مخالفم-سطح7=کاملا موافقم)
همه آیتمهای مقیاس برای اندازه گیری مدل تئوری رفتار برنامه ریزی شده توسعه یافته، و تعدیل اثرات ویژگیهای مصرف کننده در زمینه خرید موبایلی اصلاح و تغییر داده شده. سودمندی درک شده با چهار آیتم اندازه گیری شده و هنجار ذهنی با سه آیتم توسعه یافته اندازه گیری شده است. بعلاوه آیتم های اندازه گیری زیر با ادبیات موجود سازگار است:سه آیتم اندازه گیری لذت درک شده، سه آیتم اندازه گیری کنترل رفتاری درک شده، چهار آیتم در مورد نگرش و سه ایتم در مورد قصد رفتاری به استفاده از خرید موبایلی.
تکنولوژی خودکارآمدی مصرف کننده با سه آیتم اندازه گیری میشود و دو آ یتم نوآوری تکنولوژی از مطالعات قبلی بدست آمده است.

خصوصیات تکنولوژی مصرف کننده:

• خودکار امدی
• نوآوری
• سطح استفاده از تجربه
• سودمندی درک شده
• لذت درک شده
• نگرش به خرید موبایلی
• نیت استفاده
• کنترل رفتاری درک شده
• هنجار ذهنی

سطح تجربه استفاده از خرید موبایلی با سوال زیر اندازه گیری میشود:
آیا شما قبلا تجربه خرید موبایلی داشته اید.
تجزیه و تحلیل عوامل تایید کننده برای معتبر ساختن مدل اندازه گیری، انجام شده و مسیر فرضیات در مدل تئوری رفتار برنامه ریزی شده توسعه یافته، با استفاده از مدلسازی با ساختار متعادل بررسی میشود. اثرات تعدیل سه صفت مصرف کننده در مسیر فرض شده در مدل اصلی تحقیق با استفاده از مدل سازی ساختاری گروه های چندگانه مورد آزمایش قرار گرفتند. مدل سازی برابر سازی ساختاری به عنوان مناسب برای تجزیه و تحلیل سازه های که علمی نیست پیشنهاد شده است. (به عنوان مثال، منافع، نگرش ها، و قصد) و آن را نمی توان به طور مستقیم مشاهده کرد. استین کمپ (2000) نشان داد که برخی از ساختارها” تنها می تواند از طریق اقدامات یا شاخص های قابل مشاهده ارزیابی شود که در درجه اعتبار و معنی داری مشاهده شده، متفاوت است”. در این راستا، SEM یک روش مناسب برای بررسی اتخاذ رفتار خدمات داده موبایل مصرف کننده است.

مثال
یک مثال برای بررسی آنلاین از یک شرکت تحقیقات بازار خریداری شد و شامل یک پنل ملی از کاربران خدمات تلفن همراه است. کاربرانی که به طور تصادفی انتخاب شده بودند از پانل مصرف کننده یک ایمیل حاوی لینک نظر سنجی دریافت کردند و 400 شرکت کنندگان این نظرسنجی آنلاین را تکمیل کردند. مشوقهای مالی به 400 مشارکت کننده که نظر خواهی را کامل کرده بودند داده شد. اکثریت پاسخ دهندگان زنان (59 درصد) بود و بیشتر بین سنین 19 و 30 سال (78. 8 درصد) بودند و 40. 2 درصد دارای مدرک دانشگاهی، 23. 5 درصد از پاسخ دهندگان در سطح درآمد متوسط ​​ (50، 000-74، 999 دلار) ؛ 26. 3درصد از پاسخ دهندگان خرید تلفن همراه را قبلا تجربه کرده بودند، و 78. 8 درصد از تلفن همراه برای اهداف خصوصی استفاده کرده بودند. مطابق باPew Internet & American Life Project (2010)، 90 درصد از 18 تا 29 ساله ها مالک یک تلفن همراه بودند و 65 درصد از آنها دسترسی به اینترنت تلفن همراه داشتند. نمونه ای از این مطالعه با جمعیت فعلی کاربر گوشی های هوشمند متناسب می باشند.

نتایج
ارزیابی سنجش مدل
در ارزیابی اندازه گیری از مدل پژوهش گسترده TPB، تجزیه و تحلیل عاملی تأییدی (CFA) برای ارزیابی قابلیت اطمینان، اعتبار، و تشخیص اعتبار سازه قبل از آزمون CFA استفاده شده است. اندازه گیری, Kaiser–Meyer–Olkin (KMO) از کفایت نمونه برداری و آزمون Bartletts از کرویت برای ارزیابی کفایت داده ها برای تحلیل عاملی مورد بررسی قرار گرفتند. نتیجه نشان داد که KMO برابر 0. 95 بود (سطح محدوده توصیه شده از 0 تا 1) و آزمون Bartlett از کرویت برابر با 0 و معنی داربود. این نشان داد که داده ها برای CFA مناسب بودند.
نتایج تحلیل عاملی تایید می گوید که ارزیابی شاخصهای برازش مدل تناسب خوبی با داده ها دارد. روایی سازه ها با استفاده از الفای کرونباخ ارزیابی شد وهر سازه نهفته از. 77 تا. 97 دسته بندی شد وتا سطح. 70 نیز پیش رفت. بزرگی هر یک از عاملهای بارگذاری شده هرشاخص مورد نظر برای ارزیابی روایی هر مورد، مورد استفاده قرار گرفت. تمام موارد قرار گرفته در سازه های مورد نظر به طور معنی داری در مقدار پی و عامل استانداردشده از موارد بین. 62 تا. 97 قرار میگیرد. مجموع اعتبار هریک از سازه ها ارزیابی ودرجه بندی شد از. 82 تا. 97 و تا سطح پیشنهادی. 65 پیشروی داشته است. تفاوت میانگین بین. 54 تا 90 طبقه بندی شد وتا سطح پیشنهادی. 50 پیشرفت داشته است.
AVEs برای هر ساختار برای تایید اعتبار تفکیک میان سازه با مقایسه AVE و ارتباط مربع بین دو سازه مورد علاقه، مورد استفاده قرار گرفت. همه AVEs برای ساختارها از ارتباطات مربع بزرگتربودند، با استثنای روابط مربع در میان سودمندی درک شده، نگرش، و قصد رفتاری. برای تایید تشخیص اعتبار، در میان سه سازه، آزمون تفکیک اعتبار Chi-square و آزمون CFA ساده به عنوان پیشنهاد در مطالعه Dabholkar و Bagozzi انجام شد.
نتایج آزمون تععین اعتبار کای دو نشان داد که ساختها کاملا متفاوتند (p o. 001). . به علاوه یک نمونه تحلیل عاملی تایید از ساختها به صورت مجموع دارای شاخصهای تناسب ضعیفی بود درحالی که نمونه دوم تحلیل عاملی تاییدی از سه ساخت به طور جداگانه دارای شاخص های تناسب عالی بودند

جدول1: ارزیابی ابعاد مدل

نتایج آزمایشات نشان داد که تشخیص اعتبار، در میان سه سازه مناسب بود. پس از تایید کیفیت از آیتم های اندازه گیری، فرضیات با استفاده از مدل سازی برابری ساختاری مورد آزمایش قرار گرفتند.

آزمون فرضیه
تناسب مدل تئوری رفتار برنامه ریزی شده مورد پذیرش واقع شد. تمام مسیرهای فرضیه سازی شده در جهت فرضیات و درسطح 5 صدم معنی داریودند. اثر سودمندی اداراک شده و لذت ادراک شده بر نگرش پذیرش خرید موبایلی معنی دار ومثبت بود که فرضیه 1 و2 را مورد تایید قرار میدهد و نگرش پذیرش خرید موبایلی توسط اثر سودمندی اداراک شده و لذت ادراک شده به طور مثبتی مرتبط با قصد پذیرش خرید موبایلی است که تایید میکند که این نگرش یک پیشبینی کننده قوی از قصد رفتاری برای پذیرش خرید موبایلی میباشدبنابراین فرض 3 نیز تایید میشود. اثر هنجارهای ذهنی بر قصد پذیرش خرید موبایلی معنی دار ومثبت بود که از فرضیه 4 حمایت میکند. اثر کنترل رفتاری ادراک شده بر قصد رفتاری به پذیرش خرید موبایلی معنی دار ومثبت بود بنابر این فرض 5 نیز تایید میشود. ضرایب مسیر استانداردشده برای هر مسیر کفروض در جدول سه نشان داده شده است. همبستگی چندگانه مربع نگرش و رفتار. 82 و. 89 بودند باتوجه به اینکه. 82 از تفاوت نگرش توسط سودمندی ادراک شده و لذت ادراک شده و. 89 در صد تفاوت توسط تمامی عوامل تعیین کننده تعیین میشود

آزمون اثرات تعدیل صفات مصرف کننده
برای آزمایش اثرات تعدیل از سه صفات مصرف کننده (به عنوان مثال، خود بسندگی، نوآوری تکنولوژی، سطح تجربه)، آیتم های اندازه گیری خودکارآمدی و نوآوری برای گروه بندی پاسخ دهندگان بعنوان سطوح بالاو پایین از خود کارامدی و نواوری استفاده شده است.
تقسیم میانه برای مشخص کردن گروه با امتیاز 3. 6 به عنوان خود اثربخشی ونوآور بودن بالا و امتیاز 3. 5 برای اثربخشی ونو اوری کم مورد استفاده قرار گرفت. آیتمهای پرسشنامه درباره تجربه خرید موبایلی برای تقسیم گروهها به گروه1: هیچ تجربه ای در خرید موبایلی نداشتندو 2: تجربه کم وبیش در خرید موبایلی داشتند. مورد استفاده قرار گرفت. اثر تعدیل کننده مسیرهای فرضیه سازی شده با استفاده از آزمون کای دو تفاوتهای بین مدل محدود شده (محدودیتهای کیفیت الکترونیکی هر مسیر که در بین دوگروه تعدیل شده است) ومدل بدون محدودیت (تخمین آزاد پارامترها) را میسنجد ضرایب مسیر مسیرها فرضیه سازی شده برای هر گروه، معنی داری و تفاوتهای کای دو به منظور تایید اثرات تعدیل کنندگی سه ویژگی رفتار مصرف کننده در جدول4 نشان داده شده است.
نتیجه فرضیه 6 الف با توجه به اثر تعدیل کننده خود اثربخشی بر رابطه بین لذت ادراک شده و نگرش به پذیرش خرید موبایلی معنی دار است و مصرف کنندگان با خود اثربخشی بالا نشانگر رابطه قوی تر بین لذت ادراک شده و نگرش رو به پذیرش خرید موبایلی نسبت به مصرف کنندگانی با خود اثربخشی اندک میباشد نقش تعدیل کننده خود اثربخشی بین کنترل رفتاری ادراک شده و قصد پذیرش موبایلی معنی دار است و ضرایب مسیر تایید کرد که ارتباط برای مشتریان با خود اثربخشی بالا قوی تر بود نسبت به مصرف کنندگان با خود اثربخشی کم. بنابر این نتایج فرض 6 الف را تایید میکند. نقش تعدیل کننده نوآوری تکنواوژی بر رابطه بین کنترل رفتاری ادراکشده و قصد خرید موبایلی آزمون شد و نتایج نشان داد که یک اثر نسبی تعدیل کنندگیبر این رایطه دارد. این آزمون یک اثر قوی تر تعدیل کننده بر رابطه برای مصرف کنندگان با نوآوری بالا نسبت به مصرف کنندگان با نوآوری کم را نشان میدهد که تاحدودی فرض هفتم را تایید میکند.

فرضیات 8 الف تا ج با توجه به اثر تعدیل کننده سطح تجربه استفاده از خرید موبایلی نشان میدهد که رابطه بین هنجار ذهنی و قصد پذیرش خرید موبایلی بین دوگروه متفاوت است و رابطه برای مصرف کنندگان با ترجبه کم از خرید موبایلی ضعیف تر است نسبت به مصرف کنندگان بدون تجربه خرید موبایلی و این فرض 8 الف را تایید میکند. جالب توجه است اثر تعدیل کننده سطح تجربه بر رابطه بین سودمندی ادراک شده و نگرش معنی دار است وبرای مصرف کنندگان بدون تجربه خرید موبایلی بیشتر از مصرف کنندگان با تجربه اندک خرید موبایلی است. این امر به این نکته دلالت دارد که مصرف کنندگان بدون هیچ تجربه ای درک قوی تری از سودمندی خرید موبایلی دارند نسبت به مصرف کنندگانی که تجربه خرید مویایلی دارند. بنابراین نتایج فرضیه 8 ب را نیز تایید میکند. اثر تعدیل کننده سطح تجربه بر رابطه بین لذت ادراک شده و نگرش معنی دار است و برای مصرف کنندگان با تجربه اندک خرید موبایلی قوی تر از مصرف کنندگان بدون تجربه بود. بنابراین نتایج فرضیه 8 ج را نیز تایید کرد. نتایج پیشنهاد میدهد که مصرف کنندگان با تجربه اندک خرید موبایلی از خرید توسط موبایل لذت میبرند و لذت خرید کانال خرید موبایل یک عامل تعیین کننده است که که نگرش به خرید موبایلی را ایجاد میکند.

مباحث و مفاهیم
پژوهش حاضر به شناسایی اثرات تعدیل سه صفت تکنولوژی مصرف کنندگان (به عنوان مثال، فناوری خودکارآمدی، سطح تجربه استفاده از نوآوری تکنولوژی و مصرف کننده) در مدل توسعه یافته از تئوری رفتار برنامه ریزی شده (TPB) کمک میکند.عقاید (به عنوان مثال، سودمندی درک شده، احساس لذت، احساس کنترل رفتاری، و هنجار ذهنی) در مطالعه گسترده TPB به طور موثری، اتخاذ رفتار خرید مصرف کنندگان تلفن همراه با واریانس 89٪ را تشریح میکند و سه صفات فن آوری مصرف کننده اثرات مختلف بر روابط میان عوامل تعیین کننده از اتخاذ خرید موبایلی را تایید میکند.

تئوری رفتار برنامه ریزی شده توسعه یافته
دو اعتقادات اضافه شده به اقدامات TPB که نگرش مثبت نسبت به خرید موبایلی ایجاد میکند، سودمندی و لذت درک شده از خرید موبایلی میباشد. نتایج این بررسی نشان داد که لذت درک شده یک عامل قوی تر است که بطور مثبت بر نگرش به اتخاذ خرید موبایلی موثر است نسبت به سودمندی درک شده از خرید موبایلی، پیشنهاد میکند که مصرف کنندگان لذت خرید را از ویژگیها و وظایف نوآوری از محیط خرید موبایلی مبتنی به تکنولوژی استنباط میکنند. نتیجه با مطالعات قبلی در اتخاذ تکنولوژی سازگار است. تعاملات فوری با خرده فروشان و خدمات خرید پیشنهاد شده با موبایل بدون محدودیت فضایی و زمانی ممکن است لذت خرید در کانال خرید موبایلی را افزایش دهد. علاوه بر این، مشخصات کانال خرید موبایلی مصرف کنندگان را قادر می سازد در همه جای کانال خرید ارائه اطلاعات خرید محلی و شخصی که حق مصرف کننده است را تجربه کند. نگرش نسبت به اتخاذ خرید موبایلی که با دو برداشت تشکیل شده (به عنوان مثال، احساس سودمندی و لذت درک شده) پیش بینی قابل توجهی از قصد به استفاده از خرید همراه با 82٪ از واریانس در نظریه توسعه یافته از مدل رفتار برنامه ریزی شده در این مطالعه بوده است.
هنجار ذهنی و کنترل رفتاری درک شده عوامل قابل توجهی از اتخاذ خرید موبایلی در مطالعه و نگرش نسبت به خرید همراه در مطالعات قبلی در اتخاذ تکنولوژی ثابت شده است. با توجه به ویژگی های نوآورانه از کانال خرید همراه، نظرات مهم دیگران در مورد خرید همراه به میزان قابل توجهی تحت تاثیر تصمیمات پذیرش مصرف کننده است. علاوه بر این، ادراک مصرف کنندگان از کنترل خرید همراه یک عامل تعیین کننده مهمی در اتخاذ خرید همراه بود، به این معنی که عملکرد خوب تلفن های همراه معاملات خرید همراه به راحتی تسهیل میکند (به عنوان مثال، قابلیت پردازش سریع اطلاعات، رابط کاربر پسند، طرح نامحدود استفاده از اطلاعات) عوامل مهمی در اتخاذ خرید همراه هستند.

اثرات تعدیل کننده صفات مصرف کننده
نتایج حاصل از اثرات تعدیل سه صفت تکنولوژی مصرف کننده (به عنوان مثال، تکنولوژی خودکارآمدی، سطح تجربه استفاده و مصرف کنندگان نوآور تکنولوژی) درک ما از تفاوت های اساسی در اتخاذ رفتار خرید مصرف کننده های موبایلی را عمیق میکند.مصرف کنندگان با خودکارآمدی بالا لذت درک شده بیشتری از مصرف کنندگان با خودکارآمدی کمتر نشان میدهد و خودکارآمدی بالاتر بر ادراک مصرف کننده از کنترل رفتاری بطور مثبتی اثر میگذارد، و در نتیجه در روابط مثبت و قوی بین کنترل رفتاری درک شده و قصد استفاده از خرید موبایلی از مصرف کنندگان با خودکارآمدی پایین نیز موثر است. این نشان می دهد که زمانی که مصرف کنندگان به خرید از طریق کانال موبایل اعتماد میکنند، آنها در خرید از طریق کانال موبایل راحت تر هستند و وظایف و ویژگی های بیشتری را کشف میکنند که تجربه خرید موبایلی خود ارزشمند میکند. در این مرحله اولیه از خرید موبایلی، مصرف کنندگان احتمال بیشتری دارد که بر سودمندی از وظایف و ویژگی های از خرید موبایلی تاکید کند، با این حال، هنگامی که خرید همراه تکثیر یافت، لذت بردن از خرید از طریق کانال تلفن همراه در تعیین استفاده موثر از خرید موبایلی حیاتی و مهم میشود. به همین ترتیب، اعتماد بیشتر به خرید از طریق تلفن همراه یک احساس قوی تر که فرد در کنترل است میدهد، و در نتیجه منجر به ادامه قصد به استفاده از خرید موبایلی میشود. عملکرد خوب سایتهای خرید موبایلی و خدمات می تواند اعتماد به نفس خرید موبایلی را افزایش دهد و ادراک مثبت، کنترل شخصی خرید موبایلی را افزایش می دهد. بنابراین، در طراحی و توسعه خدمات خرید موبایلی، وظایف دوستانه کاربر، ویژگی ها، و هدایت از خرید موبایلی در حمایت از انتشار از خرید موبایلی بسیار مهم است. اثر تعدیل کننده از نوآوری تکنولوژی مصرف کنندگان تا حدی قابل توجهی در ارتباط بین کنترل رفتاری درک شده و قصد خرید از طریق تلفن همراه مهم است. از آنجا که مصرف کنندگان با یک ویژگیهای تکنولوژی بالاتر تمایل بیشتری به اتخاذ وسایل با تکنولوژی پیشرفته و در حال کار از مصرف کنندگان با ویژگیهای نوآوری تکنولوژی پایین تر دارند، مصرف کنندگان با تکنولوژی عالی نوآورانه احتمال زیادتری به درک خرید موبایلی که در کنترل خودشان است دارند.
با این حال، مصرف کنندگان با نوآوری تکنولوژی پایین تر فقدان منابع دانش و فن آوری برای خرید موبایلی را درک میکنند، به این معنی که آنها از اتخاذ کنندگان پایانی خرید موبایلی هستند. مصرف کنندگان با تجارب قبلی خرید موبایلی احتمال بیشتری دارد که از خدمات خرید موبایلی لذت برده و مزایای منحصر به فرد دارد نسبت به مصرف کنندگان با هیچ تجربه خرید موبایلی. نتایج دلالت دارد که وقتی مصرف کنندگان عادت میکنند به خرید موبایلی، انها از محیط خرید و بکار بردن کانال خرید موبایلی بعلت بررسی و بدست اوردن ایده های جدید لذت میبرند. بطور جالبی یک تفاوتی در روابط بین سودمندی درک شده و نگرش به سمت خرید موبایلی با سطوح بالا یا پایین از تجربه خرید موبایلی وجود دارد. مصرف کنندگان بدون تجربه قبلی خرید موبایلی درک میکنند خرید موبایلی سودمند تر از مصرف کنندگانی که تجربه خرید قبلی دارند. از آنجا که ادراک از تجربه غیر مستقیم مشتق شده بود، تجربه غیر مستقیم از خرید موبایلی ممکن است درجه ای ادراک لذت بردن از خرید موبایلی را محدود کند. این امر می تواند فرصتی برای تجربه خرید موبایلی به منظور افزایش استفاده از کانال خرید موبایلی را فراهم اورد. خرده فروشان باید مصرف کنندگان را به استفاده از کوپن های تلفن همراه و یا اطلاعات مربوط به خرید تشویق کنند و منافع یا مشوقهایی به منظور ترویج خرید موبایلی برای مصرف کنندگانی که تجربه خرید موبایلی را ندارند فراهم اورند. علاوه بر این، تاثیر هنجار ذهنی در قصد استفاده ازخرید موبایلی برای مصرف کنندگان با هیچ تجربه خرید موبایلی نسبت به مصرف کنندگان با کمی تجربه خرید موبایلی برجسته تراست. مصرف کنندگان با تجربیات غیر مستقیم به احتمال زیاد به اهمیت ارزیابی دیگران و پیشنهادات خرید موبایلی به منظور حمایت از اتخاذ تصمیم خرید موبایلی خود متکی هستند. بنابراین، در این مرحله انتشار از خرید موبایلی، فروشندگان نیاز به ارائه شواهد و بررسی های مشتری برای خرید موبایلی به منظور غنی سازی دانش و منابع از خرید موبایلی دارند.

محدودیت ها و پیامدهای تحقیقات آینده
مدل تئوری رفتار برنامه ریزی شده توسعه یافته در زمینه خرید تلفن همراه مورد بررسی قرار گرفت و مدل پژوهش از اتخاذ رفتار خرید موبایلی همراه با سه صفت تکنولوژی مصرف کننده حمایت میکند. اعتقادات اضافه شده (به عنوان مثال، احساس سودمندی و لذت درک شده) که سازگار با مدل پذیرش تکنولوژی است، پیش بینی بهتر در تشریح اتخاذ خرید موبایلی را ممکن میسازد. این مطالعه بیشتر تایید میکند که چگونه مصرف کنندگان در سطوح ویژگیهای تکنولوژی خود در اتخاذ رفتار خرید موبایلی در تئوری رفتار برنامه ریزی شده توسعه یافته، متفاوت هستند. مفاهیم به دست آمده از مصرف کنندگان دارای صفات تکنولوژی بالا ما را قادر به پیش بینی رفتار مصرف کننده بالقوه در اتخاذ خرید موبایلی میکند. توصیه های تحقیقات آینده شامل ترکیب درک عوامل تعیین کننده ای است که مانع از مصرف کنندگان در پذیرش خرید موبایلی (به عنوان مثال، موانع درک شده، درک خطرات مالی) میشود، به منظور شناسایی عواملی از خرید موبایلی است که باید در آینده بهبود یابد. اعتماد درک شده، امنیت شبکه، و هزینه درک شده به عنوان عوامل مهم در اعمال نفوذ پذیرش تکنولوژی در مطالعات قبلی (Luarn و لین، 2005، وی و همکاران، 2009) پیشنهاد شده است، بنابراین، این پیش بینی ها باید در تعیین اتخاذ خرید موبایلی و استفاده از آن گنجانده شود. محدودیت های این مطالعه ممکن است در نمونه گیری باشد. اکثریت شرکت کنندگان در بین سنین 19-30 سال بودند، بنابراین نتایج ممکن است به مصرف کنندگان مسن تر تعمیم داده نشود.

منابع:

Lim Seng Poh and Mohd.Ghazali bin Mohayidin (2011),Competitive Pricing Strategies Of Low Cost Airlines in the Perspective of Game Theory, International Conference on sociality and economics development,(2011) IACSIT Press,Singapore

نام استاد:دکتر شهباز براهویی
تهیه کننده : شاهین وکیلی پور تکلو
(دانشجوی کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد واحد قشم)
آذر 92