پدیده بازار خاکستری و تبعات ناشی از آن

نویسنده: فرید آقاجانی

چکیده: باتوجه به اهمیت بازار خاکستری و مسائل مرتبط با آن، در این مقاله علمی سعی بر این است که مفهوم بازار خاکستری مورد بحث و بررسی قرار گیرد و متعاقب آن عواملی که باعث ایجاد و شکل‌گیری‌ بازار خاکستری می‌شوند، تبیین و توضیح داده شوند سپس به تعدادی از نظریات محققین درباره این پدیده بیان می گردد.

مقدمه
در ادبيات برای بازار خاكستري دو تفاوت معنايي وجود دارد: اول بازاريابي فراهم شده براي افراد مسن(افرادي با موهاي خاكستري) و معناي دوم بازاريابي نقره اي يا فروش فعاليت هایي كه مشكل قانوني يا اخلاقي دارند. همانند: واردات موازي، صادرات موازی صادرات موازي در بازار خاكستري بدين علت مورد ملاحظه قرار گرفته كه كارخانجات عمداً يا سهواً قراردادشان را با توزيع كننده هاي مجاز فسخ مي كردند(زارع پور،ابراهیم و لیلا سوری، 1389).
اين مقاله از معني دوم بازار خاكستري استفاده مي كند، اين معني را توسعه مي دهد و همه فعاليت هاي بازاريابي كه مشكلات اخلاقي و قانوني دارند را در بر مي گیرد. فعاليت هايي كه به دلايلي چند نمي توانند به وسيله قانون مهار شوند. بازار خاكستري در سطح بين المللي از نيمه 1980 به بعد يك نگراني براي توليدكننده ها و خرده فروش ها بود(زارع پور، ابراهیم و لیلا سوری، 1389).

شکل گیری بازار خاکستری
بازار خاکستری وقتی شکل می‌گیرد که یک شرکت محصولی را علاوه بر شرکت مادر در چند کشور دیگر نیز تولید کند. به عبارت دیگر این بازار به توزیع کالاهای مارک‌دار توسط افراد غیرمجاز دلالت دارد. بازاریاب های خاکستری کالاها را به قیمت کمتر از قیمت مجاز می‌فروشند،که از این عمل تحت عنوان واردات‌ موازی نیز نام برده می‌شود و معمولا زمانی پیش می‌آید که کمبود عرضه وجود داشته باشد یا تولیدکننده بخواهد قیمت محصولات را افزایش دهد.(دعائی،شیخیان،49،1386)

بررسی و تحلیل پاره ای نظریات پیرامون پدیده بازار خاکستری
حسینی و جبارزاده(1390) بر این عقیده اند که يكي از پيچيده ترين مشكلاتي كه شركت هاي بين المللي با آن مواجهند، پديده تفاوت قيمت ها در كشورهاست. وقتي كه اختلاف قيمت ها زياد مي شود، خريداران يا ريسك پذيران مستقل وارد بازار مي شوند و محصولات را در كشورهاي ارزان قيمت مي خرند و مجددا به كشورهاي با قيمت بالا صادر مي كنند و در نتيجه از اختلاف قيمت ها سود می برند. از آنجا كه برخي از شركت هاي جهاني به طور همزمان محصولات استاندارد و يكسان خود را در چندين بازار خارجي بازاريابي مي كنند، اين شركت ها و كالاهاي كانال هاي مجاز آن ها با پديده اي ناخوشايند مواجه مي شوند. بیشتر شركت هاي جهاني نگران بازارهاي خاكستري هستند؛ چرا كه اين بازارها باعث كاهش فروش اعضاي كانال هاي قانوني مي شوند و استراتژي هاي قيمت گذاري و توزيع را مختل می کنند. از  طرف ديگر بر هم زدن ثبات   قيمت ها، خراب كردن كانال هاي بازاريابي و از بين بردن تصوير برند، از جمله مشكلاتي هستند كه توسط مديران برندهاي بين المللي گزارش مي شوند.(حسینی،جبارزاده،1،1390)
ایگل وهمکاران(2001) معتقدند كه مشكل بازار خاكستري در محصولات نيست، بلكه در روال و روند بازاریابی است. علاوه بر واردات موازي بازار خاكستري در جنبه هاي بزرگتري از بازاريابي اتفاق مي افتد. بازار خاكستري مي تواند در لوگو يا بسته بندي يك محصول رخ دهد. يك شركت علامت تجاري و مخصوص شركت ديگري را كپي مي كند يا اقدام به استفاده از بسته هاي نهانی( تقلبي) مي كند كه اين براي یک شركت قانوني كه عمليات خود را به صورت قانون انجام مي دهد دشوار است. همچنين اين موضوع مي تواند در تبليغات اتفاق بيفتد، و اولويت هاي مشتريان را تغيير دهد تهيه خوراكي ها، سرگرمي ها، هدايا وپرداخت ها به عنوان وسايلي هستند كه براي به دست آوردن يا ايجاد روابط سودمند در صنايع علمي مانند: داروسازي ها و ادوات پزشكي رايج است(ایگل،کیچن،رز،مویل،2001).
اگرچه دادن پاداش در چندين كشور غير قانوني است اما اين بازپرداخت ها عرفاً به جاي سياه، خاكستري است. اين سودها هم براي پرداخت كننده و هم براي دريافت كننده است و هيچ يك از اين ها فعاليت هاي تبليغاتي را نمي خواهند. اگرچه نمايندگان فروش از آن استفاده مي كنند؛ نمايندگان خريد پاداش های مربوطه را به علت جنبه هاي اخلاقي و رفتاري نه به علت ترس از تنبيه شدن ازآن ها نمي پذيرند.(ایگل و همکاران،2001)
از نظر چن(2008) باور عمومی بر این است که وجود کانال های خاکستری خرده فروشان مجاز را لطمه می زند زیرا دلالان بازار خاکستری بدون پرداخت هزینه ای در بازار فعالیت می کنند. به هر حال اثر بازار خاکستری بر تولید کننده اصلی در هاله ای از ابهام است.(چن،2008)
در دیدگاه کفاش پور(1390) اگر چه بازارهای خاکستری در کوتاه مدت منجر به افزایش فروش برای تولید کننده می شوند اما عموما در بلند مدت مشکلاتی را در کانال های توزیع ایجاد می کنند. مهم ترین خطرات ناشی از بازارهای خاکستری عبارتند از: کاهش تدریجی ارزش نام و نشان تجاری، تیره شدن روابط تولیدکننده، واسطه و مشتری، اختلال در استراتژی های بازاریابی و کسب سود، تضعیف استراتژی فیمت گذاری سنتی، مشکل در ایجاد و نگه داری تصویر جهانی(کفاش پور،35،1390) اما هوانگ،پن و شین(2014) در تحقیق جدید خود بک مدل دو کشوره دارند که در آن یک تولید کننده داخلی مجوز محصول خود را به توزیع کننده ای در یک کشور خارجی می دهد تا اثر واردات موازی را بر نوآوری محصول نسبت به محصول قبلی ارزیابی کند. توزیع کننده محصول را نه تنها به بازار کشور خود بلکه به بازار داخلی مبدا هم می تواند بفروشد (در صورتی که دولت مبدا اجازه دهد). یافته ها نشان می دهد که اگر تولید کننده یک طرح قیمت گذاری دوطرفه را هنگامی که محصول خود را به توزیع کننده خارجی می فروشد بپذیرد، واردات موازی نوآوری محصول تولید کننده را خیلی کاهش می دهد. الیته نتیجه به ساختار بازار بسیار وابسته است. اگر بازار داخلی انحصاری شود نتیجه فوق کاملا برعکس می شود یعنی واردات موازی اثر مثبتی بر نوآوری محصول تولیدکننده دارد. نهایتا اگر بیش از یک توزیع کننده در بازار خارجی باشد واردات موازی مبنی بر ارزیابی مصرف کنندگان از کیفیت ممکن است کاهش یا افزایش یابد. (هوانگ،پن و شین،2014)

منابع
زارع پور، ابراهیم و لیلا سوری، 1389، بررسی مسائل اخلاقی فروش در راستای بازاریابی خاکستری، اولین کنفرانس بین المللی مدیریت و نوآوری، شیراز،
دعایی حبیب الله، کاظم شیخیان علی و فتحی علی،1386، مقابله با بازارهای خاکستری، نشریه تدبیر شماره 190، صفحات 49 تا54
ملاحسینی علی و جبارزاده بهرام، 1390، بررسی تاثیر ریسک، ارزش و آگاهی قیمت بر تمایل به خرید کالاهای بازار خاکستری در استان کرمان، تحقیقات بازاریابی نوین، علمی-پژوهشی، شماره1، صفحات 1 تا 22

Lynne Eagle, Philip J. Kitchen, Lawrence Rose and Brendan Moyle,(2001), Brand equity and brand vulnerability The impact of gray marketing/parallel importing on brand equity and values,(2003), European Journal of Marketing Vol. 37 No. 10
Chen Hsiu-Li, Gray Marketing: Does It Hurt the Manufacturers?, (2009), Atlantic Economic Journal, Volume 37, Issue 1, pp 23-35
Hwanga Hong, b, Pengc Cheng-Hau, Shiha    Pei-Cyuan, Parallel imports, product innovation and market structures, International Review of Economics & Finance, Volume 34, November 2014, Pages 237–245