نویسنده: هدی سادات هاشمی
چکیده:
استارباکس بزرگترین شرکت قهوه خانه در جهان است، با 20,366 فروشگاه در 61 کشور جهان، از جمله 13,123 در ایالات متحده، 1299 در کانادا، 977 در ژاپن، 793 در انگلستان، 732 در چین، 473 در کره جنوبی و 363 در مکزیک ، 282 در تایوان، 204 در فیلیپین، و 164 در تایلند است. دفتر اصلی این شرکت در شهر سیاتل، آمریکا واقع شده و عمده مشتریان این کافی شاپ ها را در آمریکا و کانادا، قشر جوان دانش آموز و تحصیل کرده و متخصصین جوان تشکیل می دهند.
امروزه در اقصر نقاط جهان از جمله: مکزیک، چین، انگلستان، استرالیا، فرانسه، آلمان، عربستان صعودی، ترکیه، اسپانیا، اتریش، اندونزی، یونان، شیلی، پرو، نیوزلند، مالزی، لبنان، امارات متحده عربی و بسیاری از کشورهای دیگر شاهد کافی شاپ هایی به این نام هستیم.
نام این شرکت از شخصیت استارباکس، یکی از کاراکترهای “موبی دیک” رمان معروف هرمان ملویل (Herman Melville) گرفته شده، لوگوی معرف شرکت استارباکس یک پری دریایی دارای دو دم را نشان می دهد.
مقدمه
علاوه بر انواع قهوه دم کردنی و اسپرسو، در فروشگاههای استارباکس چای، انواع نوشیدنی های داخل بطری، شیرینی، ساندویچ های آماده و نوعی میلک شیک قهوه اختصاصی استارباکس با نام Frappuccino نیز سرو می شود. در فروشگاههای واقع در سیاتل، شیکاگو و چند شهر دیگر به صورت آزمایشی صبحانه شامل تخم مرغ، همبرگر، پنیر، شیرینی کره ای (muffin) و ساندویچ اسفناج و پنیر نیز به مشتریان پیشنهاد می شود. ثابت بودن قیمت ها در فروشگاههای استارباکس یکی از قوانین این شرکت است.
استارباکس با نام تجاری بستنی و قهوه نیز در فروشگاه های مواد غذایی ارائه شده است.
تاریخچه
اولین کافی شاپ با نام استارباکس در سال 1971 در شهر سیاتل با همکاری یک معلم زبان انگلیسی به نام جری بالدوین(Jerry Baldwin)، یک معلم تاریخ به نام زو سیگل (Zev Siegel) و نویسنده ای به نام گوردون بوکر (Gordon Bowker) کار خود را آغاز نمود. مشوق این سه نفر در راه اندازی مکان فوق که در آن قهوه خام و تجهیزات مختلف مرتبط با آن به فروش می رسید، شخصی به نام Alfred Peet بود. این فروشگاه واقع در Pike Place کماکان به فعالیت مشغول است.
سه شریک این قهوه خانه در نهایت بر سر یک نام به توافق رسیدند، نام یکی از شخصیتهای رمان معروف موبیدیک به نام “استار باکس”. اما همانطور که داستان مکدونالدز را پاتریک مکدونالدز و پسرانش دیک و مک شروع کردند اما سرنوشت باور نکردنی آن را بعدها Ray Kroc رقم زد، در استار باکس هم هاوارد شولتز( Haward SchuLtz) مدیر فروش یک شرکت اروپایی لوازم خانگی بود که استار باکس افسانه ای را شکل داد.
به طرز عجیبی داستان مکدونالدز و استارباکس از این نظر به هم شباهت دارند. در استار باکس هم وقتی هاوارد شولتز متوجه خرید تعداد قابل ملاحظه دستگاه قهوه ساز از سوی یک قهوه فروش در آمریکا شد به سراغ آنها رفت و شم اقتصادی او بعنوان یک مدیر فروش با سابقه و با هوش به او میگفت که آینده ای رویایی در انتظار این قهوه فروشی ساده است. شولتز می گوید” استار باکس برای من جالب بود و به سراغ آن رفتم، اما نه برای آن چیزی که بود بلکه برای آنچیزی که می توانست باشد”.
اما شولتز که مرد دنیا دیده ای بود همیشه در ذهن خود داشت و به یاد می آورد که در میلان ایتالیا چطور مردم با اشتیاق وقت و پول خود را در کافی شاپها و برای خوردن قهوه صرف میکنند و می دانست که جای چنین سرویسی در آمریکا خالی است. برای همین هاوارد شولتزدر 1982 رسماً بعنوان شریک به استار باکس پیوست و خیلی نگذشت که با خروج سایر شرکا او صاحب تمام استار باکس شد.
در سال 1982 موسس اصلی این شرکت هاوارد شولتز (Howard Schultz) با پیشنهاد فروش قهوه و اسپرسو نوشیدنی، در کنار قهوه خام، به جمع شرکا پیوست . در آن زمان عقیده عمومی بر این امر استوار بود که قهوه باید تنها در منازل افراد تهیه شود، بنابراین پیشنهاد شولنز از جانب سه شریک دیگر پذیرفته نشد، آنها معتقد بودند که ورود به عرصه فروش نوشیدنی، باعث انحراف مسیر و مانع از رسیدن به هدف مورد نظر خواهد شد.
پس از آن در سال 1985، شوالتز به تنهایی یک سری کافی شاپ زنجیره ای تحت نام Il Giornale را تاسیس نمود. در سال 1987 مالکان استارباکس حق امتیاز فروشگاههای خود را به Il Giornale شولتز واگذار نمودند. شولتز به سرعت آن دو را با هم ادغام نمود و به گسترش کافی شاپ استارباکس در کشورهای مختلف همت گماشت.
لوگوی معروف شرکت استارباکس یک پری دریایی دارای دو دم را نشان می دهد اولین کافی شاپ های زنجیره ای استارباکس در همان سال، در شیکاگو و نیز شهر ونکوور (Vancouver) کانادا تاسیس شدند، در سال 1996 اولین کافی شاپ استارباکس خارج از آمریکای شمالی در شهر توکیو راه اندازی شد. در سال 1998 فروشگاههای این شرکت در کشور انگلستان نیز با استقبال فراوان روبرو شد. در ماه آوریل سال 2003، قهوه های استارباکس به عنوان بهترین قهوه در سیاتل انتخاب شد و تعداد شعباتش در سراسر جهان به 6400 عدد رسید.
استارباکس و محبوبیت جهانی
موفقیت استارباکس تنها به کشور آمریکا محدود نبوده و نیست، این نام محبوبیت و موفقیت جهانی دارد. امروزه در خیابان های مختلف بسیاری از شهرهای بزرگ جهان، کافی شاپ های استارباکس به چشم می خورد.
عمده شهرت کافی شاپ های زنجیره ای استارباکس، منوی اختصاصی آنهاست که در آن تنوع قهوه ها بسیار زیاد است؛ در نتیجه به منظور آسانتر شدن انتخاب نوع و طعم قهوه برای مشتریان و همچنین امکان تست ترکیبات مختلف، منوها به صورت هفتگی تغییر می کنند.
علاوه بر قهوه، نوشیدنی های گرم دیگر همچون کاپوچینو و لاته ها که مایه اصلی همگی آنها از اسپرسو تشکیل شده است و شکلات گرم، کرم ها و شربت هایی با طعم های مختلف که فاقد اسپرسو می باشند، نیز در شعبات مختلف استارباکس سرو می شوند. در فصل زمستان نوشیدنی های گرم محبوب ترین پیشنهاد کافی شاپ های زنجیره ای استارباکس است، برخلاف گرمای تابستان که ترکیبات مختلفی از قهوه و طعم های دیگر به همراه شیر، شکر و یخ خرد شده اصلی ترین انتخاب مشتریان را تشکیل می دهد. از میان کالاهای مربوط به قهوه، دستگاه‌های اسپرسو ساز خانگی و انواع ماگ عرضه میشود و از سایر اجناس میتوان کتاب، موزیک و حتی هدیه در این شعبه‌ها پیدا کرد.
تجربه افتتاح رستوران
موفقیت استار باکس وسوسه ای بود برای مدیران شرکت تا با استفاده از برند معروف و دوست داشتنی خود خدمات خود را به سمت غذا و رستوران هم گسترش دهند. بنابراین اولین رستوران استار باکس با نام Circadia در سانفرانسیسکو افتتاح شد. تجربه ای البته ناموفق که در نهایت شرکت را متقاعد کرد رستوران را هم به یک شعبه کافه تبدیل کنند.
موزیک در استارباکس
یک کافی‌شاپ بدون موزیک خوب مکان مناسبی برای لذتبردن از اوقاتی که در آن می‌گذرانید نیست. به همین خاطر مدیران استارباکس برای انتخاب موزیک همانقدر اهمیت قائل هستند که برای کیفیت قهوه‌هایشان.
در همین راستا، آنها یک تیم از افراد حرفه‌ای در زمینه موسیقی برای دست‌چین کردن موزیک‌هایی که شما در تمام شعبه‌ها می‌شنوید، دارند. آنها مدعی هستند که تلفیقی منحصر به فرد و استثنایی از آهنگ‌ها را انتخاب میکنند، چنان که از افتخارات استارباکس این است که بسیاری از مشتری‌ها خواننده مورد علاقه بعدی خود را در این کافی‌شاپ کشف میکنند. برای مثال، آقای تیموثی جونز و تیم‌اش، مسئول انتخاب موزیک‌هایی که روزانه در بیش از یازده هزار شعبه استارباکس واقع در آمریکا و کانادا شنیده میشود، هستند. او که هم موسیقی‌دان و هم «کافی‌من» بوده، درباره انتخاب موزیک در شعبه‌های استارباکس می‌گوید: «اغلب شعبه‌ها هجده ساعت در روز باز هستند و در هر چهار ساعت شصت آهنگ پخش میکنند و این یعنی روزانه سه میلیون آهنگ در گردش برای مشتریان. این‌طور که ما متوجه شدیم بیشتر علاقه مشتری‌ها در کافی‌شاپ به خواننده‌ها و موزیک‌هایی با سبک blues است.»
اما برای آخر هفته‌ها که وقت قهوه و موزیک فرح‌بخش است، آقای تیموثی به شخصه سبک موسیقی «Reggae» و «soul» ترجیح میدهد. او معتقد است که آخر هفته‌ها زمان استراحت، شروع دوباره و انجام کارهای متفاوت است در نتیجه باید آهنگ‌هایی در کافی‌شاپ پخش شود که فضا و جو را تحت تاثیر قرار دهد و مشتریان را سرحال بیاورد.
سرویس اینترنت رایگان در استارباکس
در اوایل سال ۲۰۰۸ استارباکس وب‌سایتی راه‌اندازی کرد که مشتریان می‌توانستند در آن نظرات و پیشنهادات خود را ارائه دهند و همچنین امکان رای‌دادن و کامنت گذاشتن توسط دیگر مشتریان نیز در این وب‌سایت وجود داشت. در ماه می سال ۲۰۰۸ کم‌کم پروژه خدمات اینترنتی گسترده‌تر شد و استارباکس به مشتریانی که قبلا برای داشتن کارت استارباکس و یا کارت هدیه ثبت‌نام کرده بودند مزایایی همچون دسترسی رایگان به اینترنت وای‌فای، پر کردن مجدد فنجان قهوه، شیرسویا و شربت طعم‌دار مجانی، قائل شد.
اما این اینترنت رایگان محدودیت‌هایی هم داشت و این محدودیت‌ها در کشورهای مختلف، با یکدیگر متفاوت بود. در بعضی کشور‌ها مانند کانادا و امریکا این دسترسی دو ساعت و در بعضی دیگر مانند سوئیس و استرالیا پانزده دقیقه بود.
در ماه ژوئن سال ۲۰۰۹ تمامی شعبه‌های استارباکس در بریتانیا سرویس اینترنت وای‌فای را به مشتریانی که کارت استارباکس داشتند ارائه می‌داند و در اوایل جولای ۲۰۱۰ تمامی شعب استارباکس در آمریکا مجهز به سرویس اینترنت وای‌فای شدند که این گامی بزرگ برای رقابت بیشتر با دیگر کافی‌شاپ‌های زنجیره‌ای و همچنین مقابله‌ای با «مک دونالد» که در تمام شعب خود دسترسی رایگان به اینترنت ارائه داده بود، محسوب می‌شد.
سپس استارباکس اعلام کرد که دسترسی به سرویس اینترنت رایگان نامحدود را در تمام شعب خود در کانادا و دیگر کشور‌ها، از روز اول جولای ۲۰۱۰ برای مشتریان خود ارائه میدهد. در پی این حرکت هوشمندانه، به سرعت تغییرات چشمگیری برای استارباکس رخ داد؛ تعداد مشتریانی که از لپ‌تاپ استفاده می‌کردند به سرعت افزایش یافت و در میان دیگر کافی‌شاپ‌های محلی و زنجیره‌ای، استارباکس برای مردم بیشتری به چشم آمد.
همچنین این کافی‌شاپ دیگر نیاز به صرف هزینه‌های زیادی برای تبلیغ نداشت چرا که در شبکه‌های اجتماعی محلی محبوبیت پیدا کرده بود. البته مسئله به اصطلاح «ترافیک صندلی» پیش آمد، به این معنی که تعداد مشتری‌هایی که با صندلی‌های پر در شعب مواجه می‌شدند، افزایش پیدا کرد.
استارباکس با انجام این حرکت هوشمندانه تجاری، دلیل خوبی برای محبوبیت به مشتریان خود داد. به خاطر ترکیب عواملی مثل کیفیت قهوه‌ها، موزیک منحصر به فرد و دسترسی نامحدود به اینترنت رایگان، «استارباکس» اولین جایی است که به ذهن دوست‌داران قهوه و کافی‌شاپ خطور میکند.
مسوولیت در برابر جامعه
استارباکس علاوه بر کسب رضایت مشتریان در داخل فروشگاه‌ها، همواره برای ارتقای این برند در فضای خارج از فروشگاه‌ها نیز کوشش میکند. بارزترین نمونه‌ی آن قول و قرارهایی است برای حفظ محیط‌زیست و تبلیغات پیرامون آن. مدیریت شرکت تاکید میکند که کسب درآمد، تنها هدف این شرکت نیست، بلکه خود را در برابر جامعه و محیط‌زیست نیز مسوول می‌داند. آنها در اولین گام سعی کردند حجم زباله‌ی تولید شده در داخل فروشگاه‌ها را کاهش دهند. بعدها تدابیر دیگری نیز اعمال شد: بازیافت کردن مقداری از زباله‌ها در داخل فروشگاه‌ها، فروش بیش از پیش قهوه در لیوان‌های غیر از یک‌بار مصرف و ترغیب مشتریان به استفاده از آنها (به‌طوری که در داخل ایالات متحده، ۱۰ سنت تخفیف برای هر لیوان در نظر گرفته شد) و همچنین بازیافت دانه‌های مصرف شده‌ی قهوه و تبدیل آن به کود کشاورزی!
اما شاید بتوان بزرگترین گرفتاری این شرکت را مصرف بسیار زیاد لیوان‌های یک‌بارمصرف دانست. این لیوان‌ها پس از استفاده به سختی در طبیعت از بین می‌روند. طبق برآورد شرکت، سالانه ۵ میلیارد از این‌گونه لیوان‌ها در طبیعت رها می‌شوند. این لیوان‌ها، هدف آخرین پروژه‌ی شرکت هستند. در پروژه‌ای که از پاییز ۲۰۰۹ آغاز شده است، لیوان‌های مصرف‌شده از سطح شهر جمع‌آوری شده و به یک کارخانه‌ی کارتن‌سازی تحویل داده میشود تا تبدیل به دستمال و «زیرلیوانی» استارباکس شده و مجددا در فروشگاه‌ها مورد استفاده قرار گیرند. این برنامه به‌طور آزمایشی در شیکاگو اجرا شده است.
فرار مالیاتی استارباکس
کمیته حسابرسی (Public Accounts Committee) از سه شرکت استارباکس، آمازون و گوگل خواست تا درباره عدم پرداخت مالیات واقعی به دولت کشور انگلیس توضیح دهند. نمایندگان بر این باورند که دست اندرکاران امور مالیات در این کشور “منفعل” عمل کرده‌اند.
این موضوع باعث اعتراض مردم انگلیس شده. تجمع فعالان مدنی انگلیس روز شنبه 8 دسامر 2012 در مقابل شعبات این کافی‌شاپ در مناطق مختلف این کشور نمونه یی از این اعتراضات است.
شرکت استارباکس طی ۱۴ سال فعالیت خود در بریتانیا تنها 8.6 میلیون پوند مالیات پرداخته است.
واحد بریتانیایی گوگل هم با درآمد 400 میلیون پوندی‌اش در سال گذشته، تنها شش میلیون پوند مالیات پرداخته است.
آنگونه که انگلیسی‌ها براورد کرده‌اند اگر از فرار مالیاتی شرکت‌های چندملیتی ممانعت به عمل آید؛ سالیانه 2.46 میلیارد یورو به درآمدهای مالیاتی انگلیس اضافه خواهد شد. استارباکس این اتهام را رد میکند و می‌گوید از قوانین مالیاتی تخطی نکرده است، با این حال گفته میشود که این شرکت از راه‌های قانونی برای دور زدن مالیات استفاده کرده است.
ساجد مجید، معاون وزیر دارایی بریتانیا، گفته است که نمی‌تواند درباره تک تک شرکتها نظر بدهد، ولی موضوع شرکت استارباکس را بررسی خواهد کرد.
سیر تکاملی لوگو
داستان لوگوی استارباکس نیز در نوع خود جالب است؛ طرح این لوگو هم که از دریا الهام گرفته شده، تصویری است از یک پری دریایی با دو دم و شمایلی است از اساطیر یونانی که به مرور زمان و طی سال‌ها دست‌خوش تغییر شده است.در لوگوی اولیه، تصویر کاملی از پری دریایی با تاجی بر سر در زمینه‌ای قهوه‌ای دیده می‌شد. این لوگو یک کپی نسبتا کامل از طرحی به همین شکل، در کتابی مربوط به سمبل‌های اساطیر یونان است که طراح آن با حذف خطوط شکم، ناف و چسباندن انتهای دو دم به هم، تبدیل به طرحی مناسب برای لوگوی استارباکس شد.اما این لوگو بار‌ها و بار‌ها تغییر کرد و پری دریایی هر بار جذاب‌تر و پوشیده‌تر شد، به‌طوری که در سری دوم تغییرات، تصویر خوشترکیبتری از این پری در زمینه‌ای سبز شکل گرفت که تنها ناف آن دیده می‌شد. به مرور زمان، تصویر شکلی امروزی خود را پیدا کرد که در مرکز لوگو تنها شاهد مو‌ها و دم‌های پری هستیم.
اما در سال 2009 مجری تلویزیون مصر سووات هی کازی در یک برنامه تلویزیونی از مسلمانان در خواست تحریم قهوه استارباکس را میکند. یکی از علل مطرح شده عکس زنی در وسط آرم شرکت استارباکس است که طبق گفته این فرد تصویر ملکه استر (Esther) همسر یهودی خشایار شاه است. وی از مسلمانان می خواهد که این قهوه را که سمبولی از ایرانیان و یهودیان است تحریم کنند.
رابطه استارباکس با صهیونیسم
هوارد شولتز مدیرعامل شركت، از سوی یكی از موسسات یهودی به عنوان «پشتیبان صهیون» مورد تقدیر قرار گرفت. یكی از مقامات وزارت امور خارجه‌ی رژیم صهیونیستی نیز فعالیت یهودیان ثروتمندی چون شولتز را یكی از عوامل موفقیت تبلیغاتی اسراییل می‌داند. شولتز در یك سخنرانی در جمع یهودیان در یك كنست، انتفاضه را نماد تروریسم و یهودستیزی خواند و از مردم خواست برای پشتیبانی از اسراییل متحد شوند.
شركت استارباكس یكی از حامیان اقتصادی ارتش اسراییل است و به خانواده‌های سربازان مجروح یا كشته‌شده در درگیری‌ها كمك مالی می‌كند. این شركت یكی از پشتیبانان مالی حضور نظامی آمریكا در افغانستان و عراق نیز است.
حالا میشه فهمید که استار باکس و آرم آن چه معنا و مفهومی دارد!!! باکس (BUCKS) به معنای دلار و استار(STAR) به معنای ستاره! و میتوان نتیجه گرفت که یعنی دلار برای ستاره! و ستاره هم آرم اسرائیل و علامت مقدس فروماسونری است!
این شرکت با صرف هزینه زیاد و همچنین ارائه ی خدمات مطلوب و رضایت بخش متاسفانه توانسته در بین نوجوانان و جوانان جا پیدا کرده و محبوب آنها شود. درحالی که اکثر طرفداران استارباکس از حمایت های این شرکت از یهود و اهداف آن بی اطلاع هستند .
یکی دیگر از دلایل شهرت جهانی استارباکس ، تبلیغات این شرکت است . سایت های زیادی با اسم استارباکس و با هدف تبلیغ این شرکت طراحی شده که به افراد عضو این سایت ها امتیازاتی میدهد و حتی این سایت به ازای هر کلیلک و جذب زیرمجموعه امتیازاتی ارائه میدهد که این امتیزات مردم را ترغیب میکند که عضو این سایت شده و تبلیغات زیادی برای این شرکت انجام دهند و صاحب امتیاز شوند. از جمله این سایت ها، این سایت فارسی زبان است ” http://starbux.ir ”
بنابراین مشاهده میشود که شبکه های یهودی و صهیونیسم بازهم براحتی توانسته در بین مردم نفوذ کرده و اهداف خود را عملی کنند.
منابع :
http://en.wikipedia.org
http://fa.wikipedia.org
http://antimason.persianblog.ir
http://icoff.ee
http://balatarin.com
http://fidilio.com
هدی سادات هاشمی
Hodahashemi21@yahoo.com
زیر نظر استاد محترم جناب اقای مهدی یاراحمدی خراسانی
History of Starbucks
The history of Starbucks starts back in 1971 when the first store opened in Seattle, Washington. Jerry Baldwin, Zev Siegl and Gordon Bowker got the idea from Alfred Peet (of Peet’s Coffee fame). The store initially sold just coffee beans and coffee making equipment rather than the drinks they have become so famous. After about 10 years, Howard Schultz was hired as Director of Retail Operations and came to the conclusion that they should be selling drinks rather than just beans and machines. He couldn’t convince the owners, so he went his own way to start the Il Giornale chain of coffee bars in 1986. The next year, Baldwin and the others sold Starbucks to Schultz who then renamed his Il Giornale locations to Starbucks and quickly started to expand. After conquering Seattle, the chain spreads across the United States and then internationally. The first location outside of North America was in Tokyo and they still have a sizable presence in Japan today. Over the course of its life, Starbucks has bought or acquired companies like Peet’s and Seattle’s Best Coffee, and took over many locations of Coffee People and Diedrich Coffee stores. In the 1990s, Starbucks was offering stock options to employees and went public. Today, Starbucks has expanded to more than 17,000 stores in 55 countries around the world. Their biggest presence is still in the United States, with 11,000 locations. You can find a Starbucks in such diverse nations as Chile, Romania, Bahrain and Bulgaria. The most recent expansion was to Budapest in June of 2010. The companies logo was initially a wood-cut style image of a 2-tailed mermaid or siren, but it has undergone a lot of changes over time. The original design had the mermaid with bare breasts, but the modern version has become more stylized and her hair covers her body. The name comes from Captain Ahab’s first mate in the classic novel Moby Dick, who was named Starbuck. Aside from the ubiquitous coffee shops, they also own the Hear Music label and Ethos bottled water. Though they are unquestionably a successful company, the history of Starbucks does have its share of controversy. Their habit of taking over other smaller businesses and forcing out competitors have given Starbucks the reputation too corporate and too powerful for the laid-back world of coffeehouses. The chain has also had lawsuits involving their tip policies. But they also promote Fairly Traded coffee products and have also made strides in recycling with their paper cups and and supplies. So the history of Starbucks really does have both its ups and downs in terms of public perception and opinion.
http://www.coffee.org/articles?article=153
A Brief History of Starbucks
Starbucks has always been a place where you can find the world’s best coffees. But in 1971, you would have had to travel all the way to our only store in Seattle’s historic Pike Place Market.
http://philippines.starbucks.com/en-US/_About+Starbucks/History+of+Starbucks.htm
