مدیریت ارتباط با مشتری، علل موفقیت و ناکامی
چکیده: در این مقاله سعی بر آن است تا تاثیر ارتباط با مشتری را از جنبه های مختلف به منظور ایجاد ارتباط مشتری با سازمان ها و مشتریان مورد ارزیابی قرار گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری به همه فرایندهاو فناوری هایی گفته می شود که در شرکت ها و سازمان ها برای شناسایی،ترغیب، گسترش، حفظ و ارائه خدمت به مشتریان به کار می رود. روابط خوب با مشتري رمز موفقيت در کسب و کاراست. CRM روشي است جهت شناسايي مشتريان و راضي نگه داشتن و تبديل آنها به مشتريان هميشگي. با اين وجود، اين گونه بنظر مي رسد که بازاريابي اين دوران بازاريابي ارتباط با مشتري است و بايد از فناوري اطلاعات براي ايجاد ارتباط بيشتر و سریع تر و دريافت بازخورد از مشتري استفاده کرد. در اين ميان وفاداري مشتري در عرصه رقابت عاملی مهم محسوب می شود. کاربرد فناوری اطلاعات در حوزه بازاریابی به خوبی پایه ریزی شده است به طوری که توجه محققین و متخصصین بازاریابی را به خودمعطوف داشته است.
کلمات کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتری، ، بازاریابی، فناوری اطلاعات
مقدمه:
جهانی شدن و پیشرفت تکنولوزی ،شرکت ها را در معرض رقابتی سنگین قرار داده است.در این دوران ، شرکتها به مدیریت رابطه با مشتری ، به عنوان ابزاری برای افزایش سودآوری خود می نگرند.بسیاری از محققین و پژوهشگران CRM را حلقه واسطه بین مردم ، فرایند ها و تکنولوژی می دانند. درگذشته سازمان ها ارتباط بسيار نزديک و تنگاتنگي بامشتريان داشتند. با پيشرفت فناوري فاصله سازمان بامشتريان زياد شد به گونه اي که توليدات انبوه، استراتژي بسياري از سازمان ها بود.
پس از انقلاب ديجيتال وتحولات تکنولوژيکي در دنيا با استفادهاز فناوري اطلاعات بار ديگر سازمان هامي توانند با مشتريان روابط بسيار نزديک و موثري برقرار نمايند. مدیریت ارتباط با مشتری از 3 عنصر:1.مشتری 2. ارتباط , 3. مدیریت تشکیل شده است. مشتری تنها منبع سوددهی حال حاضر سازمان و رشد آینده آن است. یک مشتری خوب کسی است که منجر به تولیدسود بیشتر با هزینه ها و منابع کمتر است وهمیشه کمیاب است چرا که مشتری هوشمند و رقابت غیر قابل کنترل است.فناوری اطلاعات می تواند توانایی سازمان برای تشخیص و مدیریت مشتریان را بهبود بخشد.
*مدیریت ارتباط با مشتری چیست؟
CRM نوعی استراتژی کسب و کار است که فراتر از افزایش حجم معامله می رود.و هدف آن افزایش سودآوری ،درآمد و رضایت مشتری است.باری تحقق این اهداف سازمان از مجموع وسیعی از ابزار،رویه ها ،روش ها و ارتباطات با مشتریان استفاده می کند.استراتژی بازاریابی حول مفهوم چهارP لاتین یعنی: قیمت،محصول، توزیع و ترفیع جهت افزایش سهم بازارمتمرکز شدندو توجه اولیه آنان افزایش حجم مبادلات بین فروشنده و خریدار.مدیریت ارتباط با مشتری یک سیستم یکپارچه است که در جهت برنامه ریزی ، زمانبندی و کنترل فعالیت های قبل و بعد از فروش سازمان به کار می رود و هدف آن توانمند ساختن مشتریان جهت تعامل با سازمانها از طریق ابزارهای متعدی چون وب ، تلفن،فکس،ایمیل و امثال آن و دریافت خدمات است.کاربرد های CRM رساندن ارزش محصولات به بالاترین حد بازگشت سرمایه ،دستیابی موثر به اطلاعات مشتریان ، ایجاد شراکت های موثر و همکاریهای استراتژیک،افزایش موثرمهارت فروش پرسنل،جذب و نگهداری افراد بابهترین استعداد فروش می باشد.سیستم های ارتباط با مشتری به سه دسته تقسیم می شوند که عبارتند از:1) عملیاتی شامل بخشی از application هایی می شود که برای CRM ضروری است. به عبارتی شرکت را برای مسئولیت هایش در قبال مشتری آماده می نماید.2)Analytical این سیستم مهمترین نوع CRM می باشد شامل داده هایی است که برنامه ها جهت برقراری ارتباط با مشتری به آن نیاز دارند.به عبارت دیگر بدست آوردن ، ذخیره ،پردازش ، تفسیرو ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده های مشتری می باشد.3)Collaborative نقطه ارتباط با مشتری می باشد پست الکترونیک ، فکس ،تلفن ، وب سایت و …این نرم افزاترها را PRM 4 می نامند.
*علل ناکامی و موفقیت ارتباط با مشتری
CRMنيازمند سازماندهي بي عيب و نقص و کاملي است تابتواند هداف شرکت را در ايجاد رابطه قوي با مشتريان برآوردسازد. از جمله بايد نوعي ساختار سازماني را طراحي کرد کهبتوان روابط با مشتري را به طور موثر و کارآمد بهينه کرد.ادبيات نوآوري نشان مي دهد که سازمان هاي داراي ساختارمسطح و غير متمرکز نسبت به سازمان هاي سلسله مراتبي متمرکزاز توسعه ايده هاي نوآورانه حمايت بيشتري مي کنند. با اين حالبا در نظر گرفتن اجزاي نوآوري، ساختار متمرکز نيز اثرات زيادي دارد. بر اساس نوآوري IT ، عوامل ساختاري شامل سازگاريسيستم با طرح سازماني )تمرکزگرايي يا تمرکززدايي( سلسلهمراتب اختيارات، ارتباطات گزارشگري و … است.
مديريت موثر ارتباط بامشتري بايد فرآيندهاي کسب و کار را به نوعي يکپارچه ساخته و از آن حمايت کندکه باعث ايجاد تجربيات مثبت مشتريان با سازمان شود. اين فرآيندهاي کاري،کل سازمان يعني فرآيندهاي تعامل با مشتريان، بازاريابي،فروش و خدمت رساني به مشتريان و همچنين فرآيندهاي بخش هاي ستادي سازمان مثل حسابداري، خريد وتدارکات را شامل مي شود. بايد در سازمان هايي که خواستار پياده سازي موفق CRM هستند، سيستمي يکپارچه از تسهيم داده وجود داشته باشد و اين داده ها و تراکنش هاي مربوط به مشتري بايد در يک استخر اطلاعاتي جمع شود و بتوان از سيستم هاي داده کاوي در خصوص تبديل اين انبوه داده به اطلاعات بهره برد. سيستم هاي اطلاعاتي مديريت MIS مي توانند در اين زمينه تسهيل کننده باشند.مدل مديريت دانش شامل هفت عامل است، اين عوامل عبارتنداز1. يافتن دانش: يافتن، شناسايي و سازماندهي دانش مرتبط بانياز، شناسايي دانش درون و بيرون از سازمان است.2. بکار گيري دانش: استفاده از دانش هاي موجود در تصميم گيریها و حل مسائل مي باشد.3. يادگيري دانش: جمع آوري تجربيات و آموختها از فعاليت هاي قبلي ويادگيري و کابرد آن درفعاليتها يا موقعيت هاي بعدي است.4. تسهيم دانش: اشتراک دانش موجود و انتقال آن به محل مورد نياز يا فردمتقاضي مي باشد.5. ارزيابي دانش: ارزيابي دانش موجود و نيازهاي دانش فعلي و آتي سازمان است.6. ايجاد/نگه داري دانش: ايجاد محيطي به منظور توليد دانش جديد و ذخيره کردن آن با کمک فناوري است.7. حذف دانش: حذف دانش زائد و بدون کاربرد و يا ايجادمخزني جديد براي آن ها مي باشد. اجبار در تغ ييرات سازماني ،مقاومت در برابر تغييرات توسط کارکنان ،متناسب نبودن با انتظارات کاربران ،عدم تناسب تکنولوژي با ساختارهاي موجود در سازمان،بروز مشکل با تيم اجراي پروژه ،عدم شناخت و تعريف درست نيازمندي ها ،کمبود اطلاعات صحيح در مورد سيستم از موانع ناکامی در مدیریت ارتباط مشتری هستند.
*نقش فناوری اطلاعات در بهبود ارتباط با مشتری
مدیریت رابطه با مشتری بر مبنای داده های مشتری می باشد و توسط فناوری تسهیل می گردد. در حقیقت، CRM ابزار جدید وتوسعه یافته ای برای داده کاوی داده های مربوط به مشتریان می باشد به طوریکه توسط کاربرد نقاط ارتباطی مختلف در سیستم حمایت می شود و نقطه نظرجامعی را در مورد مشتریان ایجاد می نماید.دپارتمان هایی که با مشتری در ارتباط اند به عنوان فرشته ای در کشتی عمل می نماید. این فرشته کیفیت محصولات رابا درک نیازها و انتظارات مشتریان و انعکاس آنها به تولید کننده بهبود می بخشد. فناوری اطلاعات عامل لازم وضروری در زمینهCRMمی باشد ولی کافی نمی باشد به طوری که نیاز به کاربرد ابزار دیگر نیز دارد.CRM فرایند طراحی شده جهت جمع آوری داده مربوط به مشتریان می باشد به طوریکه ویژگی های مشتریان را دریافت نموده وآنها را در جهت فعالیت های بازاریابی خاص اعمال نماید.سه بخش اصلی فناوری داده ها در CRM به شرح زیر است: انبار داده ها، سیستم مدیریت دیتابیس، داده کاوی است نرم افزارهای درتعامل با مشتری: اتوماسیون نیروی فروش، اتوماسیون بازاریابی کسب و کار، و نرم افزاراتوماسیون پشتیبان مشتری است این شبیه به برنامه ریزی منابع سازمانی است و شامل فعالیت های مربوط به خدمات مشتری مانندسفارشات، اتوماسیون فروش و بازاریابی ومدیریت همه این قسمت هاست. در مقابله با CRM عملیاتی، می توان آن را با امورمالی و منابع انسانی ترکیب کرد این همان چیزی است که توسط نرم افزار برنامه ریزی منابع سازمانی مانند PeopleSoft و SAPانجام می شود. مدیریت ارتباط با مشتری هنگامی موثر است که، در جمع آوری داده هابا مشتری در تعامل باشد و برای بهبود آن در آینده آن را تجزیه و تحلیل کند. انبارداده ها مخزنی از همه ی اطلاعات مشتریان از همه ی منابع شامل داده های تعاملی سیستم های عملیاتی است (مراکز تماس و تقاضاها). تمرکز اصلی در انبار داده به حمایت از سیستم پشتیبانی تصمیم گیری شرکت است جمع آوری اطلاعات مربوط به مشتری در هر تراکنش و از هر یک ازفعالیت مشتری کار می کند این داده ها برای دست یافتن به کیفیت فرایند های کسب و کار تحلیل می شوند. شواهد نشان داده که استفاده درست از نرم افزارهای CRM و به کارگیری استراتژی بازاریابی تمام جنبه های فرهنگ سازمانی رابه تصویر می کشد. با بهره برداری از اطلاعات مشتریان در جهت فروش و بازاریابی مشتریان با ارزش می توان استراتژی های بازاریابی طراحی کرد. مدیریت ارتباط با مشتری بامدیریت مشتریان سازمان از طریق پایگاه داده مشتریان و گزارشات آن نه تنها می توانددر ساختن یک رابطه قوی با مشتریان بلکه به شناسایی بازارهای جدید خارجی کمک کند.
*نتیجه گیری:
همه ما حداقل تجربه ارتباط با خرده فروشان محله خو را می توانیم در ذهن خود مرور کنیم. فروشنده با حوصله ،با انصاف و خوش برخورد خرید های بعدی را در ما تقویت می کند و برعکس زمانی که با فروشندگان گران فروش و بد اخلاق روبه رو شدیم اغلی ترجیح می دهیم به فروشگاه های دیگر مراجعه می کنیم. بارها از اطرافیا دوست و آشنا شنیده اید که ار فلان فروشگاه خرید کنید یا از فلان مارک استفاده کنید بررسی ها نشان داده است که رضایت مشتری حداقل از سه طریق منجربه افزایش درآمد و رشد عرضه کننده می شود و حال مشتری راضی به خودی خود بدون هزینه تبلیغی برای سایرین می باشد در کشورهای صنعتی برنامه های ارتباط با مشتریان به منظور دلبری و وفادار کردن آنان مکمل تبلیغات تخصصی و حرفه ای در برنامه های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است.دیگر عرضه کنندگان به یک مشتری نمی اندیشند.
منابع و مأخذ:
1)ابن رسول، اصغر؛ طرهانی، فرزاد؛ لطیفی، اسماعیل. “روش پیاده سازي و توسعه مدل کارت امتیازي متوازن در سازمان هاي صنعتی”. سومین کنفرانس ملی مدیریت عملکرد، دانشگاه تهران، . اردیبهشت 1386
2)اسکات، ریچارد. “سازمان ها: سیستم هاي عقلایی، طبیعی و باز”. ترجمه دکتر حسن میرزایی . اهرنجانی. انتشارات سمت، 1387
3)اسلامیه، فاطمه. اثربخشی و کارایی در مدیریت. سایت مقالات علمی مدیریت آموزشی. اردیبهشت( 86 )
http://www.feslamieh.blogfa.com/post-16.aspx (1389/8/ 1386 ).
http://www.creativity.ir/content/view/4523/139
4) بهادري، امان اله؛ سبحان منش، فريبرز؛ خونجوش، فرشاد ) آذر 1390 ( .ارزيابي عملکرد مدل مبتني بر بروکر در يکپارچه سازي سيستم هاي اطلاعاتي.ماهنامه وب، سال دوازدهم، شماره 138 .
5) حنفي زاده، پيام؛ دابين، شبنم؛ براتي، مسعود )تابستان 1391 (. پيمايشي از ابعاد پياده سازي سيستم هاي منابع سازمان و مديريت ارتباط با مشتري در شرکتهاي ايراني. دانشکده مديريت دانشگاه تهران: مديريت فناوري
اطلاعات، دوره 4، شماره 11 ، صص 21 – 46
6) حسنقلي پور، طهمورث؛ سيدجوادين، سيدرضا؛ روستا، احمد؛ خانلري،امير) بهار 1391 (. مدل ارزيابي فرآيند مديريت ارتباط با مشتري دربانک هاي تجاري خصوصي کشور.دانشکده مديريت دانشگاه تهران: مديريت فناوري
اطلاعات، دوره 4، شماره 10 ، صص 41 – 62
7) رابينز، استيفن پي ) 1386 (. رفتار سازماني. جلد سوم، تهران: دفترپژوهش هاي فرهنگي، چاپ دهم، ص 1116 .
1. M.Bahrami ,M.Ghorbani ,” Information Technology (IT) as An Improvement Tool For Customer Relationship Management (CRM)” Procedia – Social and Behavioral Sciences Journal, Elsevier, 2012.
2. M.Garri, N.Konstantopoulos,” Corporate Strategy, Corporate Culture & Customer Information” Procedia – Social and Behavioral Sciences Journal, Elsevier, 2013.
3. A.Khan, N.Ehsan, etc ,” Integration between Customer Relationship Management (CRM) and Data Warehousing” Procedia Technology Journal, Elsevier, 2012
4. H.Tohidi, M.Jabbari,” CRM as a Marketing Attitude Based on Customer’s Information”,Procedia-Technology Journal, Elsevier, 2012.
عنوان مقاله:
مدیریت ارتباط با مشتریCRM ، بررسی علل موفقیت وناکامی و نقش فناوری اطلاعات درجهت بهبود ارتباط با مشتری
نویسندگان:
( دکتر روزبه حبیبی)¹ . (داود عزیزالهی)²
1-استادیار دانشگاه پیام نور
2- دانشجوی کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی
drhabibir@gmail.com*1
davodaziz@yahoo.com2*
