مفاهيم و تكنيك‌های مديريت استراتژيك

تدوین: مهدی یاراحمدی خراسانی

THE CONCEPTS AND TECHNIQUES OF STRATEGIC MANAGEMENT

ارائه ی مدل شرکت های:

(AMOCO,Microsoft, Redhat linux, INTEL)

يك سازمان بدون استراتژي همانند كشتي بدون ناخدا است .

Without a strategy the organization is like a ship without a rudder

از اينجا به كجا ميخواهم بروم؟

بستگي دارد كه به كجا ميخواهي برسي.

Which way I ought to go from here?

“That depends(1) on where you want to get to”

Lewis carroll

استراتژي عبارت از تعهداتي كه به عهده گرفته مي شود تا يكي پس از ديگري به اجرا در آيد.

A strategy is a commitment to undertake one set Of actions rather than another

مديريت استراتژيك يك جعبه فريبنده يا مجموعه تكنيكي نيست

.اين دانش يك فكرتحليلي وتعهد به منابع فعاليت ها

مي باشد.

Strategic management is not a box of tricks or a bundle(  of techniques .

It is analytical   thinking and commitment  of resources to action .

Peter drucker

استراتژي يك شركت عبارتست از ؛ مديريت برنامه اي، كه براي محكم كردن موقعيت در بازار،هدايت عمليات

، جذب و رضايت مشتريان ، رقابت موفقيت آميزو كسب اهداف سازماني استفاده مي شود .

A company’s strategy is : The game plan management is using to stake out a market position,

conduct its operation, attract  and please customers, compete successfully, and achieve organizational objectives

بدون استراتژي : مديران نسخه اي براي انجام كسب وكار ، نقشه راه براي مزاياي

رقابتي ، نقشه بازي براي رضايت مشتريان يا كسب عملكرد مناسب را ندارند .

Without a strategy:

Managers have no

Prescription for doing business

Road map to competitive advantage

Game plan for pleasing customers or achieving good performance

به دو دليل خيلي بزرگ ،هدايت،كاربرد و اجرايي كردن يك استراتژي ازمهمترين اولويتها و وظايف مديريتي مي باشد .

Crafting,implementing, and executing a strategy are top –priority managerial tasks for two very big reasons

يك نياز اجباري براي مديران وجود دارد كه چگونه كسب و كاررا به طورجدي (هجومي )هدايت نمايند.

There is a compelling need for managers to proactively shape how the company’business will be conducted

نياز اجباري براي به قالب در آوردن تلاش ها و تقسيم كار واحد هاي مختلف ، مديران و گروههاي هماهنگ و كاملا موافق .

There is an equally compelling need to mold the efforts and decisions of different division, departments,managers, and groups into a coordinated, compatible whole

كليه فعاليت هاي صورت گرفته در واحد هاي مختلف يك كسب و كار مانند ،تحقيق

و توسعه ، طراحي و مهندسي ، بازاريابي ، خدمات مشتريان ، منابع انساني،

تكنولوژي اطلا عات و سرمايه گذاري نيازمند حمايت متقابل مي باشد .

All the action being taken in different parts of the business – R&D,design and engineering, production, marketing, customer service, human resources, information technology, and finance need to be mutually supportive

بدون يك استراتژي هدفمند براي يك سرمايه گذاري بي نقص مديران ؛مبنايي‌ براي به قالب در آوردن فعاليت هاي شروع شده در سازمان ودرون يك محيط كاملا منسجم‌ را ندارند.

Absent a purposeful strategy for the entire enterprise, managers have no:

1.overarching business rationale for molding the actions initiated across the organization into a cohesive whole

بدون يك استراتژي هدفمند براي يك سرمايه گذاري بي نقص مديران ، مبنايي اصولي براي همامنگي ميان فعاليت هاي واحدها در يك تلاش تيمي را ندارند

Absent a purposeful strategy for the entire enterprise,managers have no:

2.Underlying business basis for uniting cross-department operations into a team effort,

بدون يك استراتژي هدفمند براي يك سرمايه گذاري

بي نقص، مديران مبنايي اصولي‌ براي توليد سود را ندارند .

Absent a purposeful strategy for the entire enterprise,managers have no:

3.Coscious business model for generating profits.

معتبر ترين نشانه هاي يك مديريت خوب عبارتست از :

1- داشتن استراتژي خوب

2- اجراي خوب  يك استراتژي

The most trustworthy signs of good management are:

1.Good strtegy

2. good strtegy execution

با وجود رويدادهاي غير قابل پيش بيني ،رقابت شديد ،تاخير هاي زياد يا هزينه هاي غير منتظره ؛

وجود يك استراتژي خوب باعث ايجاد موقعيت مناسب در بازار و سازمان نيرومند براي ايجاد عملكرد موفقيت آميز مي شود .

The essence of good strategy making is to build a market position strong enough and an organization capable enough to produce successful performance despite unforeseeable events, potent competition, a rash of delays,or cost surprises.

Microsoft’s business model

فروش كد هاي اختصاصي و ارائه  خدمات بصورت رايگان

Sell proprietary code and give service away free

Redhat linux’s business model

ارائه  نرم افزار بصورت رايگان و شارژ استفاده كنندگان بوسيله حمايت فني

Give software away free and charges users for Technical support

پنج وظيفه اصلي مديريت راهبردي

1-شكل دادن به چشم اندار

2-تعيين اهداف

3-نظارت

4-انجام دادن واجرايي كردن

5-1رزيابي وشروع براي اصلاح وتطبيق

The five task of strategy management

1-Forming a strategic vision

2- Setting objectives

3- Crafting

4- Implement & executing

5- Evaluating performance& initiating corrective adjustments

اولين وظيفه درمديريت راهبردي

توسعه دادن به ديدگاه وماموريت سازماني

First Task of Strategic Management

Developing Vision and Mission

Vision

كيفي

چشم انداز / منشور / اهداف عاليه

1- اعتبارات و ارزشها را بيان مي كند

2- ديدگاه را معرفي مي كند

3- فلسفه و روح كلي را نمايان مي سازد

4- ايده الي را كه مي خواهيم به آن برسيم بيان مي كند

5- آرمانهايي را كه مورد نظر ماست

6- به راحتي قابل تغيير و تبديل نيست

7- بسيط است / تك جمله با چتر پوششي وسيع

8- گذرا نيست / هوس نيست

9- عمق دارد

Mission

كمي

رسالت

1- ماهيت اجرايي دارد

2- تابلو راهنماست

3- لا يتغير نيست

4- ترسيم كننده خط مشي ها و جهت گيريهاست

فرق بين چشم اندازوماموريت

چشم انداز: به كجا مي رويم

ماموريت: كي هستيم وچه انجام مي دهيم؟

گزارش سالانه وچه خدماتي به مشتريان ارائه مي شود.

The difference between a vision and mission

Vision:where we are going?

Mission:who we are and what we do.

Most companies include in their annual reports.

What types of customers it serves

چشم انداز:محدوده كسب وكارآينده يك شركت رابه تصوير مي كشد.

ماموريت:محدوده فعلي كسب وكاريك شركت راتشريح مي كند

Vision: portrays a company,s future business  scope(where we are going?)

Mission: describes its present business scope(who we are and we do).

چشم انداز: به كجامي خواهيم برويم؟

وطرحهاي ويژه براي كسب وكار آينده بدهيم.

واشاره داردبه مسير مناسب سارمان.

Vision :where we are going?

and,giving specifics about its future business plans.

and,points an organization in particular direction.

مثالهايي ازچشم اندازوبيا نيه هاي ماموريت شركتها

Examples of strategic visions & company  mission statements

چشم انداز اينتل:

رسيدن به بيليون ارتباط كامپيوتر درجهان،ميليون سرويس دهنده وتريليون دلار تجارت

INTEL

Our vision:

Getting to a billion connected computers worldwide,

Millions of servers,and trillions of dollars of e- commerce.

ماموريت اصلي شركت اينتل:

برانگيختن تلاش براي استفاده بيشترازاينترنت

intel,s core mission:

Spurring  efforts to make the internet more useful

شركت ميكروسافت :

براي سالهاچشم اندازشركت اين بود:

درهرخانه وروي هرميزيك كامپيوتر

MICROSOFT CORPORATION

For years,one vision was:

a computer on every desk & every home.

اماباظهوراينترنت وكامپيوتردستي

اختياردادن به مردم درهرزمان ومكان ازطريق نرم افزارهاي عالي

But the emergence of the internet & handheld to broaden its

Vision:Empower people through great software anytime, anyplace & on any device.

AVIC RENT-A-CAR

كسب وكارماكرايه دادن ماشين است.ماموريت مارضايت همه مشتريان است.

AVIC RENT-A-CAR

Our business is renting cars.our mission is total  customer satisfaction.

AMERICAN RED CROSS

– بهبود كيفيت زندگي ا نساني

– تقويت اعتماد

– توجه به ديگرچيزها

Mission:

–   to improve the quality of human life

–   to enhance self-reliance

–   concern for others.

EASTMAN KODAK

مادركسب وكارتصويرهستيم.

We are in the picture business;

RITZ-CARLTON HOTELS

-آسايش مهمانان است.

– ماملزم به تدارك عاليترين خدمات شخصي

– تسهيلات براي همه مهمانان

Our highest mission is:

– comfort of our guests.

– We pledge to provide the finest personal  service

– facilities for our guests.:

Examples of company Mission & Vision Statements

هارلي ديويدسون   WWW. HARLEY-DAVIDSON .COM

ماموريت سازمان MISSION STATEMENT

ما هيچ گاه چيري جز حقيقت محض نگفته ايم و همين ويژگي باعث شده است كه هارلي- ديويدسون به صورت هارلي   – ديويد سون در آيد .

مي كوشيم تا اين ارثيه را زنده نگه داريم .

همه افراد ما بدين گونه اند ، از نگهبان كه در برابر در ورودي ايستاده است تا كارگري كه در كارگاه مشغول به كار مي باشد ، اين است آنچه را كه ما انجام مي دهيم .

به همين دليل است كه نسل جديدي از موتور سيكلت هارلي- ديويدسون بهتر از نسل قبلي است وبسيار بهتر از نسل هاي پيشين مي باشد . نوع احساس ما نسبت به محصولات توليدي به گونه اي است كه كمتر شركتي توان درك آن را دارد . ولي چون نتيجه كار خود را مشاهده ميكنيم، اين احساس متجلي ميشودما تنها موتور سيكلت توليد نمي كنيم، موجوديت خود را به صورت يك افسانه در مي آوريم. براي تائيد اين گفته ما مي توانيم با هر كس كه يك دستگاه از هارلي- ديويد سون داشته است پرسش نمائيد . هارلي- ديويد سون وارد جريان خون شما مي شود. به صورت بخشي از زندگي شما درمي آيد و پس از آن هيچ گاه شما را ترك نخواهد كرد . آن چيزي است كه نمي توان با هيچ چيز ديگري مقايسه كرد. ما اين مطلب را خوب مي دانيم . زيرا در بطن داستان قرار گرفته ايم . به همين دليل است كه توانسته ايم بيش از نود سال محكم روي پاي خود بايستيم و همواره نسبت به اين تعهد خود پايبند باشيم و موتور سيكلت هايي را بسازيم كه در خور و شايسته نوع وفاداري باشد كه دارنده گان هارلي- ديويد سون نسبت به اين محصول دارند . موتورسيكلت هايي نسل بعد از نسل توليد و عرضه مي شوند و سرشار از خلوص مي باشند .

اين وسيله را همچنان مي خرند . به همين علت است كه در سراسر سال موتور سيكلت هاي هارلي- ديويدسون در كوي و برزن مي خرند . موتور سيكلت هاي ما جاده هارا مي بلعند و ما مسئولان شركت همواره به ديدگاه هاي مشتريان خود را ارج مي نهيم وبا جان و دل به حرف هاي آنها گوش مي دهيم . با همين رفتار و تماس هاي نزديك و صميمي با موتور سواران و با حضور دائمي در صحنه هاي ورزشي مي كوشيم همواره هارلي-ديويد سون را زنده نگه داريم و كاري بكنيم كه در خور و شايسته هارلي-ديويد سون باشد.

هميشه رويكرد و روش هاي ما ( نسبت به شركت هاي رقيب ) متفاوت بوده است . ولي يك بار ديگر اين ادعا را به اثبات مي رسانيم و هر كس كه صاحب و مالك يك دستگاه هارلي-ديويدسون باشد به صداقت گفته ما پي خواهد برد. ما چاره اي جز اين نداريم ، زيرا هيچ كار ديگري نمي توانيم بكنيم.

چشم اندازهاي شركت

شركت هارلي-داويدسون يك شركت بين المللي وعملگراست.شركت همواره كوشيده است رابطه سودمندي را كه با گروه هاي ذي نفع دارد (مشتريان،كاركنان،عرضه كنندگان مواد اوليه،سهام داران،دولت وجامعه)بهبود بخشد.هارلي-ديويدسون بر اين باور است كه راز موفقيت در اين است كه از طريق تقويت كاركنان وتفويض اختياربه آنان تمام نيرو و توجه خود را معطوف فعاليت هايي نمايد كه موجب افزايش ارزش گردد.

ما در رؤياي خود ديدگاهي بلند مدت داريم وهمين امر باعث مي شود كه هيچ گاه در قالب دوره هاي كوتاه مدت نينديشيم،هيچ گاه كيفيت را فداي كميت نمي كنيم ونمي كوشيم براي صرفه جويي چند دلار از چند واحد محصول از ويژگيهاي برجسته و خصوصيات موتور سيكلتهاي تفريحي و بازرگاني خود بكاهيم . ما همواره همه كاركنان را تشويق مي كنيم تا در راه تامين نيازهاي گروههاي زي نفع شركت و ارضاي آنها از هيج كوششي فرو گذار نكنند .

رعايت اصول اخلاقي و پايبند بودن به آيين نامه هاي سازماني كه بر پايه آن مي كوشيم در رابطه اي كه با گروههاي زي نفع و خود داريم همواره بر ميزان صداقت ، درستي و رشد شخصي خود بيافزاييم و همين ويژگي يكي از چشم اندازهاي شركت مي باشد . عمل  ما گوياي ارزشهاي ماست : صداقت در گفتار ، رعايت انصاف ، پايبند به قول و گفته ، احترام به افراد و تشويق افراد به كنجكاوي هر جه بيشتر .

گذشته از اين ، مي كوشيم اجازه ندهيم هيچ مساله اي حل نشده باقي بماند و همواره در پي اقداماتي هستيم كه بتوالنيم در دهه 1990 همچون گذشته ، موفق باشيم . موفقيت ما در گرو توجه به نكات زير بوده است : كيفيت ، مشاركت ، بهره وري و جريانات نقدي . شما ، به عنوان يك سهامدار ، نمي توانيد چيزي كمتر از اين از ما انتظار داشته باشيد .

شركت آمو كو WWW.AMOCO.COM

ماموريت سازمان  (MISSION STATEMENT)

آموكو يك شركت جهاني است كه در صنعت نفت و مواد عالي فعاليت مي كند.مادر صدد كشف منابع نفت بر مي اييم و محصولات و خدماتي با كيفيت عالي به مشتريان عرضه مي نماييم. شركت ما اين مسئوليت را احساس مي كند كه،از نظر مالي بازدهي مناسب نصيب سهامداران نمايد،رشد بلند مدت را تضمين كند و نسبت به محيط و جامعه به تعهدات خود عمل نمايد

چشم انداز هاي  سازمان

شركت آموكو در سطح جهاني فعاليت مي كند .مردم ، كاركنان ، مشتريان ، شركتهاي رقيب و سرمايه گذاران آن را به عنوان شركتي برتر مي شناشند. ما خود را به عنوان محك يا معياري  در آوردا يم كه ساير شركتها عملكرد خود را در مقايسه با ما مي سنجند .نوع آوري ، خلاقيت ، و كارهاي تيمي افراد ما و نيز برخورداري ا ز توانايي هايي كه مي توانيم بدان وسيله در برابر تغييرات واكنشي اثربخش نشان دهيم و سرانجام خلق قرصت ها به صورت محك يا معياري در آ مده است كه زبانزد همگان است.

كتاب مديريت استراتژيك ؛ فرد آر . ديويد

تعيين اهدا ف :

منظوراز تعيين اهداف ،تبديل بيانيه ماموريت ، ديدگاه راهبردي به صورت مقاصد عملكردي خاص و نيز نتا يجي است كه سازمان ها مايل هستند بدان دست يابند .

Setting obgectivs

The purpose of setting  objectives is to    convert managerial statements of strategic vision and business mission into specific performance targets _ results and outcomes the organization wants to achieve.

مد يراني كه بهترين عملكرد را دارند مايلند اهدافي را تعيين كنند كه نياز به تلاش طولاني مد ت و منظم دارد.

Managers of the best performing companies tend to set objectives that require stretch and disciplined effort.

تعيين اهداف مورد نياز همه مديران است. هر واحدي در شركت به مقاصد عملكردي قابل سنجش و عيني نياز دارد كه به طور موثري در رسيدن به اهداف سازمان كمك مي نمايد.

Objective setting is requiredof all managers.

Every unit in a company needs concrete,measurable

performance  targets that contribute meaningfully toward Achieving company objectives.

از منظر شركتهايي با فعاليتهاي گسترده  دو نوع معيار عملكردي مشخص مورد نياز است :

1: معيارهاي كه مربوط به عملكرد مالي مي باشد

2: معيارهايي كه مربوط به عملكرد راهبردي هستند

From a companywide perspective,two very distinct types of performance yardstiks are required:those relating to financial performance and those relating to strategic perfomance.

مديريت براي دستيابي به اهداف مالي و اهداف راهبردي به عملكرد ما لي و عملكرد راهبردي مناسب  نياز دارد .

The need for both good financial performance and good strategic performance calls for mamagement to set financial objectives and strategic objectives.

نتايج حاصل از تحقق اهداف راهبردي عبارتند از:

افزايش موقعيت رقابتي شركت

– جايگاه قوي تري در كسب و كار

Strategic objectives aim at results that reflect increased competitiveness and a stronger business position.

اهداف راهبردي و ما لي بايد مقاصد عملكردي بلند مد ت وكوتاه مدت را داشته باشند.

Both financial and strategic objectives ought to involve both near-term and longer-term performance targets.

Crafting a strategy

استراتژي يك شركت جوابهاي مديريت را به سئوالات اساسي زير بيان مي كند:

A company’ s strategy represents management’s answers to such fundamental business questions

آيا بر يك تجارت منفرد متمركز شويم يا  اينكه گروهي متنوع از تجارتها ايجاد كنيم

1-whether to concentrate on a single business or build a diversified group of businesses