نویسنده: نفیسه صفدری
چکیده:
در کسب و کار امروزی که هر موسسه یا تولید کننده ای با تغییر در ظواهر خدمت یا کالای خود سعی می‌کند عامل جدیدی را به بازار عرضه کند، دیگر به مشتری این امکان را نمی دهد که از تمامی این خدمات آگاه شود. بنابراین آنچه که نسبت به تنوع محصول در اولویت قرار می‌گیرد، بازاریابی است .در بانکداری، هر روز شاهد خدمات متفاوتی هستیم که به سرعت از جانب رقبا مورد تقلید قرار می‌گیرند و همین امر لزوم توجه به بازاریابی را محسوس تر می سازد. صنعت بانکداری در ایران، برای افزایش بازدهی و حضوری موفق در بازار های بین المللی، نیاز به شناساندن خدمات و فعالیت ها به مشتریان دارد و این امر لزوم توجه به تبلیغاتی هدفمند و برنامه ریزی شده را تثبیت کرده، تا بتوان زمینه های بازاریابی موفق را به وجود آورد.
مقدمه
بانکداری سودآورترین صنعت در دنیاست که در رتبه بندی صنایع مختلف دنیا در سال 2006 با داشتن حدود 800 میلیارد دلار،بالاترین سود را به خود اختصاص داده است (مصاحبه مطبوعاتی دکتر طالبی، 1387) و صنایع: نفت ،گاز، معادن ، فلزات و … با فاصله بیشتری در رتبه های بعدی قرار دارند.همچنین پیش بینی می شود که در ده سال آینده، رشد سود آوری آن ، دو برابر افزایش رشد ناخالص داخلی دنیا بشود. آنچه که امروزه مهار بازدهی و سودآوری موسسات و شرکتها را در بر گرفته و توانایی آن را دارد که حتی بتواند به یک اسکیمو، یخچال بفروشد عاملی پیچیده و با مفهومی گسترده به نام بازاریابی است که از شاخه های مهم آن تبلیغات است و اهمیت آن در عصر حاضر تا جایی است که سالیانه در سطح دنیا، بیش از 400 میلیارد دلار صرف تبلیغات می‌شود که از این میان، آمریکا با حدود 50 درصد(با داشتن 6 درصد جمعیت کل جهان) بالاترین سهم و کشورهای در حال توسعه با کمتر از 20 درصد ، کمترین سهم را دارند. آمریکایی ها اگر ده دلار داشته باشند یک دلار را خرج تولید و 9 دلار را خرج تبلیغ می‌کنند.
بازاریابی در شبکه بانکی
در شبکه بانکی، بازاریابی در صورتی محقق می‌شود که در برابر مشتریان بنا به تقسیم بندی آنها و با توجه به نیاز آنها، انعطاف پذیری وجود داشته باشد، زیرا انتظارات مشتری از طرفی منجر به افزایش درآمد می‌شود از جمله :تکرار خرید مشتری راضی، خرید کالای جدید توسط مشتری راضی با کمترین هزینه تبلیغات، خرید کالا توسط مشتری جدید که تبلیغ برای آنها، توسط مشتریان راضی صورت گرفته است.بنابراین می بینیم که رضایت یک مشتری ، تعدادی مشتری جدید را برای سیستم به ارمغان می آورد.
از طرفی تمام برنامه ریزی برای این تبلیغات، باید متناسب با نوع مشتری ، محیط و …انجام شده، پیش از آن نیز بستر سازی مناسب برای این اقدامات فراهم شود.
اصلی‌ترین تقسیم بندی مشتریان در بانک، تقسیم بندی آنها به دو دسته مشتریان داخلی و خارجی است .
مدیران بانکها همواره باید به این نکته توجه کنند که راه جذب مشتری خارجی ، جلب نظر مشتریان داخلی است و این افراد کسانی نیستند جز کارمندان سیستم بانکی.مشتریان بانکها هیچگاه خدمات بانکی را از ارائه کننده آن جدا نمی بینند.و حتی گاهی این دو را مترادف با هم می‌بینند از این‌رو خدمات داخلی به کارکنان منجربه افزایش کیفیت رفتاری و عملکردی کارکنان شده، این امر سبب ساز افزایش رضایت مشتریان خارج از سیستم بانکی می شود، بنابراین در رویارویی با مشتریان خارجی، توجه به این عامل ضروری است که در بانکداری رابطه مند به همه مشتریان به یک چشم نگریسته نشوند.
از بهترین روشهای بازاریابی خارجی ، کسب رضایت گروه های مختلف مشتریان است که این کار نیاز به یک پایگاه داده‌های غنی دارد. به طور کلی می‌توان مشتریان بانک را به صورت کاملا عمده به دو گروه تقسیم کرد: مشتریان کلان و مشتریان خرد (ازجنبه جذب منابع و فراهم کردن سودآوری بانک ) که هر یک از این گروه‌ها، بازاریابی خاص خود را می‌طلبد.
ولی نباید با اهمیت دادن بیشتر به مشتریان کلان ، توجه به مشتریان خرد را نادیده گرفت، زیرا :
1. آنها از راه تبلیغات زبان به زبان، به نسبت بیشتری از مشتریان کلان برای بانک، بازاریابی را انجام می‌دهند.
2. یک مشتری راضی 7-4 مشتری جدید را وارد سیستم و یک مشتری ناراضی 11-9 مشتری را از سیستم خارج می‌کند.
3. تحقیقات بازاریابی در دنیا نشان داده است که هزینه یافتن مشتری جدید با توجه به نوع تولیدات و خدمات 3 تا 30 برابر هزینه حفظ مشتریان فعلی است .
4. در صورت رسیدگی، می‌توان این مشتریان را به مشتریان دائمی و همیشگی تبدیل کرد .
بنابراین بانک باید متناسب با هر گروه، تدابیر خاصی را اتخاذ کند که از منافع هر دوی آنها منتفع شود.
هم اکنون خدمات بانکی ارائه شده در بانکهای ایران، در برخی موارد، مشابه بانکهای دنیا و نسبت به برخی کشورها برتر است اما عدم تبلیغات درست و هدفمند سبب شده تا مشتریان در داخل و خارج از کشور به اندازه کافی از آن آگاه نشده، منابع مالی خود را به سوی سایر نهاد های مالی منتقل سازند .از این‌رو برای افزایش منابع مالی بانکها که بتواند منجر به افزایش بهره وری شود مواردی به این شرح در راستای اقدامات داخلی و خارجی پیشنهاد می‌شود:
اصلاح تصویر ذهنی مشتری : در بازاریابی نوین باید ابتدا تصویرذهنی مورد انتظار مشتری را شناسایی کرده، سپس خدمات خود را بر آن اساس تدارک دیده و تبلیغ نمایند.این کار در ابتدا به تحقیقی جامع در راستای فهم تصویر ذهنی فعلی مشتری نیاز دارد، در مرحله بعد، باید بهترین تصویری که ما را به هدفهای بازاریابی از پیش تعیین شده ، نزدیک می‌کند، ترسیم شود و در مرحله سوم از راه ابزارهای بازاریابی سعی شود تا تصویر ذهنی مشتری، به تصویری که هدفهای مارا در بر دارد، نزدیک شود. مثلا اگر ما می خواهیم تا چند سال آتی نخستین بانک از لحاظ انتخاب مشتری باشیم، باید در این مورد تحقیق کنیم که معیارهای مشتریان برای انتخاب بانک برتر چیست. بنابراین این عوامل را در صورت وجود زمینه ای قبلی ، در سیستم تقویت کرده، یا در صورت عدم وجود، ایجاد کنیم.
توجه به ظاهر : مشتریان در ابتدای ورود به بانک، به ساختمان ، نما و تجهیزات آن توجه می‌کنند و آراستگی ظاهری را نمادی از انسجام و مدیریت آگاه سیستم می‌دانند. ساختمانهای اداری به صورت میانگین دارای ظاهری مناسب و در شان بانک است ولی انسجام واحدی در بین شعب دیده نمی شود . سر در شعب بانک که در روی آن نام بانک قرار دارد، در هر منطقه با رنگ و طرحی ویژه است.لباس یک شکل با نشان بانک ، رفتار معقول و محترمانه ،رعایت ارگونومی ( انطباق و تناسب محیط ، تجهیزات و… با انسانها ) نیز تاثیر شگرفی بر جلب نظر آنها دارد. همچنین پوشش رسمی و یک شکل سبب می شود تا رفتارکارمندان معقول تر و با احترام بیشتری به نظر برسد. همچنین ارتفاع کانترها و شرایطی که مشتری در برابر باجه توقف می‌کند (ایستادن یا نشستن روی صندلی ) از لحاظ روانی بر رضایت وی اثر گذار بوده، وی شعبه با موقعیت راحت تر باجه ها را به این شرایط ترجیح می دهد. و از آنجا که اکثر مشتریان به ویژه مشتریان پلاتینیومی(کلان) بانک به آراستگی محیط و برخورد کارمندان، بیشتر از خدمات آنها توجه می کنند بنابراین توجه نداشتن به این عامل در برخی موارد، نوعی عامل منفی تلقی می‌شود . از طرفی نشان بانک که روی سینه کارمندان نصب می‌شود، پایبندی آنان را به سیستم در ذهن مشتری تداعی می‌کند، از این‌رو در جلب اعتماد آنها بسیار موثر است.مورد دیگر این است که در حال حاضر در برخی از شعب بانک، باجه های صندوق و سایر باجه ها به صورت جدا فعالیت کرده، مشتری برای انجام کار خود مجبور است که به چند نفر مراجعه و وقت بیشتری را صرف کند که این امر نیاز به بازنگری دارد.
مورد بسیار اساسی که در انتخاب شعب و بانک تاثیر گذار است، امکانات رفاهی از جمله جای پارک اتومبیل است. بنابراین پیشنهاد می‌شود که در کنار هر شعبه فضای کوچکی برای پارک موقت وسائل نقلیه مشتریان ایجاد شود. این عامل ممکن است هزینه ای را به بانک تحمیل کند ولی پس از مدتی درآمدی که در نتیجه افزایش مشتریان، به ویژه مشتریان کلان ، نصیب آن بانک می‌شود، بر هزینه احداث آن محل فزونی می‌گیرد.
افزایش خدمات بانکداری الکترونیک : امروزه 60درصد مراجعات فعلی مردم به بانک ،برای مبادله پول نقد است بنابراین باید از ابزارهای الکترونیک برای افزایش رضایت مشتریان و تلاش در راستای فراهم کردن رفاه آنها به گونه‌ای کارا بهره برد زیرا امروزه ابزارهای جدید توانسته اند بیشتر در جلب نظر مشتریان موفق باشند؛ از جمله تلفن همراه و پیام کوتاه.
تا سال 2007 حدود 2 میلیارد نفر مشترک تلفن همراه بوده اند. طبق برآوردها تا سال 2008 ،89 درصد شرکتها از این ابزار استفاده کرده، شرکتها حدود 10 درصد از بودجه تبلیغاتی خود را در بخش تکنولوژی های مرتبط با تلفن همراه صرف خواهند کرد. همچنین مقام نخست استفاده از پیام کوتاه متعلق به آسیایی ها است و این عامل وجود بازار فعال در این قاره را نشان می‌دهد. بازاریابی تلفنی یکی از کانالهای بازاریابی مستقیم است. مزایای این عامل سرعت انتقال پیام به بازار هدف باوجود ارسال به تک تک مشتریان و مخاطبان و تحقق بازاریابی تک به تک، هزینه پایین در برابر سایر رسانه‌ها باوجود امکان ایجاد بازاریابی ویروسی (در صورت جذابیت برای فرد به دیگران ارسال می‌کند) است.
همچنین توسعه شبکه های اتوماسیون بانکی و اینترنتی نیزباید در اولویت قرار گیرد. به ویژه در آستانه واگذاری به بخش خصوصی و ورود به عرصه رقابت جدی‌تر، توجه به سازمانهای کارگزاری، مثل بیمه، معاملات، بورس و … ضروری است. در حال حاضر صنعت فناوری اطلاعات پرتغییر ترین صنعت در دنیاست و بانک نیز به عنوان مهمترین نهاد فعال در خدمات مالی باید بیشترین توجه خود را به این سمت منعطف سازد.
اختصاص منابع کمتر به مشتریان بیشتر: توجه به آمار ارائه شده در هجدهمین همایش بانکداری اسلامی در شهریور ماه 87 ، نشان می دهد که چرا مشتریان، بانکهای خصوصی را برای دریافت تسهیلات، به بانکهای دولتی ترجیح می‌دهند. بنابراین بانکهای خصوصی با توجه به این سیاست، توانسته اند باوجود سابقه اندک خود، منابع و مشتریان فراوانی را فراخوانند. (منبع شماره 2)
همچنین بانکهای خصوصی ، مطالبات کمتری از سیستم بانکی دارند. البته با در نظر گرفتن سهم بیشتر بانکهای دولتی از تسهیلات سیستم بانکی ، می‌توان این‌گونه استدلال کرد که ارائه تسهیلات بیشتر منجر به ایجاد مطالبات بیشتر شده است. از طرفی با توجه به اینکه سرانه تسهیلات به شعبه در بانکهای خصوصی بیشتر از دولتی است ، این‌گونه نتیجه می‌شود که بخش عمده تسهیلات ارائه شده در بانکهای دولتی، شامل تسهیلاتی است که بیشتر از اندازه شعب بوده و در مدیریت شعب یا اداره کل اعتبارات مورد بررسی و کارشناسی قرار می‌گیرد. بنابراین در صورتی که این تسهیلات وصول نشوند به سبب زیادی مبالغ ، میزان مطالبات را افزایش داده، بانکهای دولتی را در مقایسه با بانکهای خصوصی از نظر مطالبات در جایگاه بالاتری قرار می دهد و سبب افزایش نا کارایی و کاهش بازدهی، به سبب عدم تخصیص بهینه منابع می‌شود. از طرفی در بانکهای خصوصی، با توجه به اینکه سرانه تسهیلات شعب نسبت به بانکهای دولتی بیشتر است، می تواند حاکی از این مطلب باشد که آنها تسهیلات را با مبالغ کمتر و به تعداد بیشتری از مشتریان ارائه می‌کنند، شاید همین موضوع سبب رشد آنها در راستای مشتری مداری با توجه به عمر اندکشان شده است.همچنین سایر عوامل از جمله فرایند بوروکراسی کمتر ،تکریم بیشتر مشتریان ، سرعت در ارائه خدمات و … نیز آنها را در بازاریابی موفق تر کرده است.
افزایش سرعت خدمات دهی : برای جلب نظر مشتری، کاستن از شکاف زمانی تصمیم گیری تا اجرا و ارائه خدمات‌دهی سریع می تواند موثر باشد .به عنوان مثال یک مشتری با توجه به شرایط اقتصادی و مزیت های ایجاد شده، در یک دوره زمانی نیاز فوری به منابع مالی پیدا می‌کند و بانک را گزینه اول برای رفع نیاز خود می‌داند ولی زمانی که می بیند برای گرفتن این منابع باید علاوه بر گذراندن بوروکراسی و فرایند گسترده اداری، زمان طولانی منتظر باشد و چه بسا به دلیل هدررفتن زمانی زمینه سرمایه گذاری از بین برود، نه تنها برای فعالیت اقتصادی خود به آن بانک اعتماد نمی کند، بلکه در بین همکاران خود نیز نوعی تبلیغ منفی انجام داده، زمینه ورود مشتریان دیگر را نیز از بین می برد.
از این رو پیشنهاد می شود که در راستای جلب رضایت مشتری ، مشتریان فعال شناسایی شده، در صورت درخواست آنها و زمانی که فوریت مسئله برای بانک قطعی شده پرونده اعتباری آنها ، به سرعت و با زمان کمتری نسبت به سایر پرونده ها بررسی شده، تا مشتری بتواند از این منابع در جهت هدفهای خود استفاده کند. همچنین شناسایی این مشتریان می تواند به صورت تشویقی باشد. مثلا پرونده مشتریان دائمی بانک که مطالبات معوق نداشته و از نظر بانک خوش حساب محسوب می شوند ، به نوعی متمایز شود که در صورت لزوم، فوریت مسئله در رابطه با آنها رعایت شود.
ارتباط مستقیم با مشتری : شرایطی فراهم شود تا از حفظ مشتریان قدیمی مطمئن شده، به شناسایی مشتریان جدید بپردازیم و بتوانیم مشتریان سایر بانکها را نیز جذب کنیم.از جمله مواردی که نه تنها به مشتری نشان می دهد که ما به فکر مشتری و در کنار وی هستیم، بلکه افزایش بازدهی بانک را نیز در پی دارد، ارتباط مستقیم با مشتری و شنیدن حرفها ،پیشنهادها و گلایه های وی است که می تواند آنها را به مبلغانی رایگان تبدیل کند؛ به ویژه برای مشتریان کلان بانک.زیرا حتی اگر نتوانیم خدمت مورد انتظار وی را ارائه دهیم ، ولی همین که بداند ما به نظرهای وی اهمیت می دهیم، شرایط را برای نوعی بازاریابی مثبت فراهم می سازد. بانک باید تعاملات پیوسته و مداوم اجتماعی مانند: ملاقات ها، دعوتهای رسمی و غیررسمی درمجامع و مراسم ، شرکت در مراسم اهدای هدایا، جایزه خوش حسابی و تشریح خدمات بانکی را به میزان بیشتری در دستور کار خود قرار دهد. در شرکتها و یا کارخانه‌های مشتریان پلاتینیومی(کلان)، بانک یک باجه با هزینه خود تشکیل داده، خدمات گسترده ای از جمله حواله به سایر بانکها یا پذیرش کارت انواع بانکها را قراردهد و در بعضی از اعیاد با هدایای تبلیغاتی برای کارگران یا کارمندان آنجا، خود را به گونه مقتضی معرفی کند، زیرا این کار منجر به میانبر تبلیغاتی و بازاریابی مستقیم می شود. قرار داد با شرکتهای بزرگ و پر درآمد برای ارائه خدمات ویژه، از جمله اینکه کارمندان بتوانند حقوق خود را از راه کارتهای اعتباری و دستگاههای خودپرداز تحویل گرفته منجر می شود تا آنها نه تنها این بانک را به عنوان بانک خود انتخاب کنند، بلکه از مانده موجودی کارتها، سرمایه‌ای برای بانک فراهم می‌شود که می‌تواند به گونه‌ای مطلوب از آن استفاده کند.
اطلاع رسانی به مشتریان : بانک باید به صورت روزانه، برگه هایی حاوی شاخص بورس ، قیمت سکه ، نرخ های سود بانکی ارز و سودآورترین فعالیتها و زمینه های سرمایه گذاری را تهیه کرده، به مشتریان ارزنده خود بدهد.
استفاده از تبلیغات متفاوت : روشهایی که برای تبلیغات استفاده می شوند باید متفاوت و از راه رسانه های مختلف باشد. مثلا برای مدت طولانی در تلویزیون تبلیغ نکنیم بلکه بهتر است بروشورهایی از خدمات بانک تهیه کرده، دراماکن علمی، اقتصادی و … پخش شود زیرا هر نوع از تبلیغات علاقه‌مند خاص خود را جذب می‌کند .
شکل (1) نشان می دهدکه هر نوع از عوامل (افراد، فرایندها ، تکنولوژی) به میزان متفاوتی در جلب نظر مشتری موثراند.
استفاده از روشهای متفاوت در شرایط متفاوت : بانک بایددر شرایط متفاوت نیز بازاریابی متناسب با آن را اعمال کند تا نه تنها از بالاترین بازدهی برخوردار شود بلکه مدیریت خود را بر خدمت و محصول ارائه شده و در نهایت بر مشتری از دست ندهد. جدول (1): انواع بازاریابی تناسب با حالتهای تقاضا را نشان می دهد.
اطلاع‌رسانی به مشتری: در شعب، باجه ای برای مشاوره و اطلاع رسانی به مشتریان تعبیه شود زیرا تعدادی از مشتریان از پرسیدن در مورد خدمتی که از آن اطلاع ندارند، واهمه دارند، ولی در این صورت آنها به راحتی در مورد نیازهای خود مشاوره خواهندکرد. از طرفی در شعب باید تمامی کارمندان از خدمات ارائه شده آگاهی داشته باشند، در بسیاری موارد مثلا هنگامی که مشتری مطلبی را در مود اعتبارات، ازکاربران باجه می‌پرسد، آنها پاسخ را نمی دانند و مشتری را به سمت اعتبارات هدایت می‌کنند در صورتی که پاسخ هر چند کوتاه و جزئی آنها، تاثیر فراوانی بر مشتری دارد. همچنین بروشورهایی از خدمات بانک، به ویژه از بخش اعتبارات تهیه شود و در اختیار کارمندان تحویلدار قرار گیرد تا در صورت مراجعه مشتری بتوانند از این راه وی را قانع کرده، اظهار بی اطلاعی نکنند.
استفاده از دقت بانکی : از آنجا که طیف کثیری از مردم ، بانک و کارمندان آن را نمادی از دقت و ریزبینی و به دور از اشتباه می‌دانند، با استخدام و تربیت حسابداران زبده ، به مشتریان خود این اطمینان را بدهند که در صورت نیاز به این تخصص بانک ، بانک می‌تواند حسابداران حرفه ای خود را به طور موقت به صورت رایگان درآخر دوره مالی، در اختیار آنها قرار دهد و این کار سبب می شود تا دقت بانکی بتواند نوعی بازاریابی و تبلیغات را ایجاد کرده که نه تنها منجر به افزایش مراوده‌های این مشتریان به بانک شده، بلکه از راه تبلیغات زبان به زبان، همکاران خود را نیز به سمت همکاری با بانک دعوت کنند.
تخفیف یا حذف کارمزد : تخفیف یا حذف کارمزد برداشت از خودپرداز ها و پایانه فروش با کارت اعتباری بانک، پیشنهاد می شود زیرا این امر مشوقی می‌شود تا افراد منابع خود را بیشتر به این سمت هدایت کنند بنابراین بانک از مانده این مبالغ می‌تواند به صورت سرمایه ای انباشته استفاده کند.
برنامه ریزی برای مشتریان آینده : بانک باید بازارها و مشتریان آتی خود را شناسایی کرده و برای ورود آنها بستر سازی مناسب را انجام دهد، از جمله دانشجویان یا دانش آموزان افرادی هستند که هنوز وارد بازار کار نشده، بسیاری از آنها با بانکها ارتباطی ندارند. بانک می‌تواند برای آنها تسهیلاتی از راه صدور کارت برای پرداخت شهریه و .. را فراهم سازد و در این میان نیز با قرعه کشی در مدت زمانهای معلوم در داخل همان دانشکده یا … مشتریان آتی خود را شناسایی کرده، پرورش دهد و به لحاظ روانی، آنها را در جهت انتخاب یک موسسه مالی برای آینده به سمت خود هدایت کند.
بیمه خدمات بانکی : بانک، مشتریان را در خطاهای ناشی از استفاده از کارتهای بانکی و بانکداری اینترنتی و موبایل بیمه کند، زیرا این عامل نوعی اطمینان خاطر و افزایش امنیت را به آنها هدیه می‌دهد.
صندوق امانات : گسترش صندوقهای امانات در شعب اصلی و پرجمعیت، می‌تواند نمودی از مشتری مداری و امنیت را برای مشتری تداعی کند که در جلب نظر مشتری برای فعالیت های مالی موثر خواهد بود.
شرایط ویژه برای سپرده بلند مدت: عاملی که در صورت ایجاد در بانکداری ایران مورد استقبال قرار خواهد گرفت، این است که مشتریانی که سپرده بلند مدت دارند پیش از پایان مدت، بدون کاهش در نرخ نمی توانند سپرده خود را برداشت کنند اما در صورتی که بانک فرصتی را برای افرادی که نیاز مالی شدید پیدا می‌کنند، درنظر بگیرد، مثلا در صورتی که این مبلغ را بنا به مدت سپرده گذاری آغازین برای مدتی، برداشت کند و در مدت تعیین شده بانک، دوباره آن را برگرداند، نه تنها در زمینه بازاریابی موفق عمل کرده، مشتری را حفظ می‌کند، بلکه در رقابت فراوان بانکهای رقیب در جذب سپرده می‌تواند گوی سبقت را برباید. مثلا فردی مبلغ 100 میلیون ریال را به صورت 5 ساله در بانک سپرده گذاری کرده است و در سال دوم به مبلغ 20 میلیون ریال احتیاج پیدا می کند، بنابراین بانک برای مدتی مشخص مثلا یک ماه، این مبلغ را به مشتری به صورت تسهیلات پرداخت کند و بعد از اینکه مشتری 20 میلیون ریال را بعد از یک ماه برگرداند ، سپرده 5 ساله ادامه یابد، یعنی این سپرده 5 ساله به علت برداشت مبلغی از آن به صورت موقت، ابطال نشود. امتیاز دیگری که بانک می‌تواند به مشتریان صاحب سپرده بلند مدت اعطا کند این است که افرادی که مبلغ سپرده آنها از سقفی بیشتر باشد می‌توانند چند نفر را ( که تعداد آنها توسط بانک و بنا به مبلغ سپرده تعیین می‌شود) برای دریافت وام قرض الحسنه به بانک معرفی کند که این عامل نه تنها باعث تشویق سپرده گذاری بلند مدت می‌شود بلکه نقش بسزایی در افزایش اعطای وام قرض الحسنه (بنا به درخواست بانک مرکزی ) نیز دارد.
امکانات ویژه برای مشتریان ارزنده : بانک برای مشتریان ارزنده ، به ویژه مشتریان کلان خود امکانات رفاهی از جمله تخفیف در استفاده از سالن های بانک ، امکانات درمانی ، ورزشی و … قرار دهد. مثلا در هفته زمانهایی از استخر بانک برای استفاده مشتریان اختصاص دهد که این عامل نه تنها رضایت وی را تامین می‌کند، بلکه تبلیغ موثری را نیز فراهم می‌آورد.
سهیم ساختن مشتریان در سهام بانک: بانک می تواند برای افزایش رضایت و جلب توجه مشتریان کلان خود ، بخشی از سهام خود را هر چند هم ناچیز، به مشتریان کلان بفروشد و با این کار، در مشتری این احساس را ایجاد می‌کند که در سود و زیان بانک، شریک است.
افزایش سقف برداشت از خودپردازها: بانک برای مشتریان فعال خود ، موارد تشویقی قرار دهد، از جمله اینکه سقف مبلغ برداشت از خودپرداز ها را افزایش دهد.
نتیجه گیری
خدمات بانکی، بسیار سریع از سوی سایر رقبا، مورد تقلید قرار می‌گیرند ولی بانکی پیشرو است که برای چندین مرحله در صدربوده و بتواند شرایط مشتری را بیشتر درک کند. در تمامی این مقوله ها ارزیابی ریسک پیش از اتخاذ تصمیمات و ورود به مرحله اجرا ، از الزامات غیر قابل انکار است و اطلاعات درست در راستای برآورد ریسک ، تصمیم گیری نادرست را کم می کند.
اصل اساسی در بازاریابی این است که تبلیغات نباید چیزی فراتر از توانایی عامل آن باشد، زیرا نه تنها صداقت ما(زیرا بازاریابی متهم به این است که مستلزم دروغ ، تقلب ، بی عدالتی و استثمار اقشار آسیب پذیر و ضعیف است ) و اعتماد مشتریان را موردپرسش قرار می دهد، بلکه انتظارات کاذبی را ایجاد می کند که در صورت برآورده نشدن، منجر به از دست دادن مشتریان قدیمی نیز خواهدشد.
عامل دیگر در تبلیغات قاعده‌مند، شناخت مشتریان هدف و آگاهی از نیازهای آنها است.در بازار رقابتی امروزی، هر کس مشتری را زودتر بشناسد، بازدهی و سود را زودتر به دست آورده است. تکریم یک مشتری کوتاه مدت آن را به یک مشتری بلند مدت تبدیل می‌کند. همچنین نه تنها ، نیازهای مشتریان بلکه باید نیازهای مشتریان مشتریان را نیز مورد توجه قرار داد.
بانکها با 5 درصد افزایش در نرخ حفظ مشتریان خود ، بیش از 85 درصد به سودآوری خود می افزایند. بنابراین با افزایش رقابت، هزینه جذب مشتری جدید نیز افزایش می‌یابد و لازم است همزمان با تحول در بازار کسب و کار، مهارتهای جذب مشتری نیز تحول یافته و متناسب با فضای رقابتی عرضه شود.در صورتی که یک بنگاه به وجود مشتریان مطمئن باشد به سراغ برنامه های بلند مدت می رود و ضریب موفقیت خود را افزایش می‌دهد. مشتری شناسی منجر به مشتری گرایی و بازاریابی و در نهایت افزایش بازدهی خواهد شد.
گفتنی است که توجه به این عامل ضروری است که مزیت رقابتی از دیدگاه بانکها در نتیجه کسب برتری مکرر در ارائه خدمات در مقایسه با سایر بانکها حاصل می شود و در این راستا باید مدیران، شناخت خود را نسبت به مشتریان کلان و خرد کامل کرده، با تعیین وجوه اشتراک آنها، بهترین شیوه را در خدمات رسانی گزینش کنند. از طرف دیگر نیز افتراقات آنها را نیز در جهت تقسیم بازار و سرویس دهی، با توجه به نوع مشتریان مورد بررسی قرار دهد. از این رو اصلی ترین گام برای رسیدن به تمامی این هدفها و کسب رضایت گروههای متفاوت مشتریان، وفادارکردن مشتری از راه ارائه انواع خدمات مورد نیاز وی است.
منابع :
1. دکتر طالبی ، 23 مرداد 1387، مدیر عامل بانک کشاورزی — مصاحبه مطبوعاتی مدیرعامل بانک کشاورزی با خبرنگاران
2. آمار ارائه شده در هجدهمین همایش بانکداری اسلامی ، بانک مرکزی- شهریور ماه 1387
3. حبیبی، فاطمه و یعقوبی،الهام ( 1386) مدیریت ارتباط با مشتری، برگرفته از سایت اینترنتی
www.ce.sharif.edu/courses.
4. الوداری، حسن(1384) شبکه فن‌آوری اطلاعات ایران ، مقاله ای با موضوع بازاریابی و مدیریت بازار
5. جاوید مؤید، محسن،( 1384) ، رضایت مشتری، رمز بقای سازمانها در کسب و کار رقابتی برگرفته از سایت آفتاب
بقیه منابع در دفتر مجله محفوظ است.
* نفیسه صفدری: کارشناس اداره کل اطلاعات بانکی و بررسی‌های اقتصادی بانک ملت
ماهنامه تدبير
