بازاریابی ناب و رابطه آن با مدیریت ارتباط با مشتری

نویسنده: احمد منتظریان

مقدمه:
بازاریابی همواره به عنوان بخشی از فرایند کسب و کار مطرح بوده است اما به دلیل ماهیت فرایند بازاریابی و فروش، تا به حال کمتر به ناب سازی آن در صنعت پرداخته شده است. امروزه طرز نگرش به بازاریابی تغییر کرده است. اگر گمان کنیم که می‌توان فرایند بازاریابی را بسته به میزان بودجه در دسترس راه انداخت و یا از آن صرف نظر کرد، باید منتظر عواقب نگران کننده‌ای باشیم.بازاریابی ناب از طریق درگیر کردن سازمان‌ها با تمرکز بر فعالیت‌هایی که بیشترین تأثیر را با کمترین تلاش ایجاد می‌کنند، به کسب درآمد بیشتر کمک شایانی می‌کند.در این مقاله ضمن توجه به بحث بازاریابی ناب، ارتباط آن با کایزن[2] (بهبود مستمر) و مدیریت ارتباط با مشتری[3] (CRM) بیان و در ادامه مدلی از ضایعات در حوزه بازاریابی ارائه می‌شود. در انتها نیز نتایج و خلاصه تحقیق از نظرتان خواهد گذشت.

واژه عملیاتی تحقیق
ضایعات: منظور از ضایعات در این تحقیق، هرگونه فعالیت ارزش نیفزا و اضافی در سازمان است. باید توجه کرد که ضایعات در این تحقیق صرفا شامل ضایعات قابل مشاهده و یا ضایعات در خطوط تولیدی نیست.
بازاریابی ناب
شرکت‌هایی که به بازاریابی همچون بخشی اساسی در کسب و کارشان می‌نگرند، معمولا بیشتر موفق هستند. بازاریابی ناب کمک می‌کند تا فعالیت‌های بازاریابی و فروش ما کمترین ضایعات را داشته باشد. در حقیقت دستیابی به بالاترین میزان بهره‌وری و کاهش عوامل ارزش نیفزا مد نظر است که این کار با متمرکز شدن تلاش‌ها بر سودآورترین محصولات، خدمات و مشتریان صورت می‌پذیرد. به این منظور می‌بایست با رویکرد بازاریابی ناب به مسائل پیش روی سازمان نگریست.
رویکرد بازاریابی ناب، ساده به نظر می‌رسد و در حقیقت همین طور است. بسیاری از پیشنهادها و ابزارها زاییده عقل سلیم است اما در دنیای واقعی و در فضای ارتباطات و بازاریابی گاه این گونه نیست. برای تصدیق گفته بالا می‌توان مثال تلفن همراه را ذکر کرد. تلفن همراه ابتدا با هدف دسترسی سریع به افراد و کاهش هزینه‌ها وارد بازار شد اما با بازارسنجی دقیق شرکت‌های تولیدکننده نظیر نوکیا، سونی و … امروزه به عنوان وسیله‌ای که می‌تواند کاربردهای مختلفی از جمله عکس گرفتن، فیلمبرداری، GAME، پخش موسیقی و … داشته باشد، مطرح شده است و در آینده نیز می‌توان فاکتورهای دیگری را به موارد مذکور اضافه کرد.
مراحل بازاریابی را در کسب و کار می‌توان این گونه آغاز کرد:
1) وضعیت فعلی کسب و کار را تجزیه و تحلیل و فعالیت‌های بدون ارزش افزوده را مشخص کنید.
2) فعالیت‌ها (و مشتریان) غیرضروری و بدون ارزش افزوده را تعدیل و با گزینه‌های مؤثرتر و ارزشمند جایگزین کنید.
3) آرمان و اهداف کسب و کار را مشخص و برای اندازه‌گیری پیشرفت، شاخص‌های عملیاتی و اصلی را ایجاد کنید.
4) بهبود مستمر (کایزن)، اجرا، اندازه‌گیری، بهبود و به کارگیری ـ
•کاهش زمان پاسخگویی به مشتریان و تعدد سرویس‌دهی به آنها از اصول بازاریابی ناب است.
•اگر از وب سایت برای بازاریابی بهره می‌برید، بهترین وب سایت‌ها را با استفاده از جملات مرتبط و کارشناسی طراحی کنید. قرار دادن وب سایت در معرض دید بازدیدکنندگان شبکه یکی از مهمترین عوامل موفقیت تلقی می‌شود. استفاده از کلمات، مهارتی است که نباید آن را دست کم گرفت. اگر کلمات برای مشتریان بالقوه ما اثرگذاری نشده باشد، آنها تبلیغات ما را نمی‌خوانند. نوشته‌های تبلیغاتی مؤثر بر قواعدی مانند فروش منافع و نه خصوصیات و استفاده از کلمات شما و یا برای شما و نه من و یا برای من استوارند.
•نداشتن هدف برای وب سایت بزرگترین خطر است.

حوزه ضایعات و شکست در بازاریابی
برای دستیابی به بازاریابی ناب باید تا می‌توانیم فعالیت‌های ارزش نیفزا و فاکتورهای ضایع کننده منابع را کاهش دهیم. تحقیقات نشان می‌دهد که به این منظور باید بر موارد زیر تمرکز کرد:
عملکرد (تولید بیش از حد): در برنامه‌ریزی و نداشتن دورنما و استراتژی[4] مشخص به ضایع شدن منابع می‌انجامد. محاسبه بازده سرمایه‌گذاری[5] (ROI) در فعالیت‌های پرهزینه و کاربر ضروری است.
1) افراد: جلوگیری از درگیر کردن بدون دلیل کارکنان در بازاریابی در داخل یا خارج از سازمان.
2) فرایند: ابتدا باید مشتری را به دست آورد و سپس برای چگونگی ارتباط با او و ایجاد رضایتمندی در مشتری برنامه‌ریزی کرد.
3) انتظار (ارتباطات ضعیف): جلوگیری از کاهش زمان تصمیم‌گیری و نبود انعطاف در سیستم موجب می‌شود ضایعات در قالب فرصت از دست رفته و بیکاری غیرمجاز ظهور پیدا کند. توجه به بازاریابی به عنوان یکی از اصلی‌ترین ارکان کسب و کار و تفویض اختیار به تیم بازاریابی سبب کاهش جدی این زمان خواهد شد.
4) هزینه‌های ارتباطی بسیار بالا: استفاده نادرست از شبکه اینترنت و سایر وسایل ارتباطی و نیز بعضی از هزینه‌های غیرقابل چشم‌پوشی مانند هزینه طراحی، حق کپی رایت (انتشار)، تصحیح و ممیزی، چاپ، بسته‌بندی و توزیع در صورت نبود برنامه‌ریزی صحیح سبب تحمیل هزینه‌های بالا خواهد شد.
5) سعی و خطا: بزرگترین خطای سیستم بازاریابی سنتی این است که زمانی خدمات یا کالا را به مردم عرضه می‌کند که مصرف کننده به آن نیاز چندانی ندارد. تبلیغات تلویزیونی باید برای بهترین زمان برنامه‌ریزی شوند و وب سایت نیز باید به بهترین نحو طراحی شود.
هزینه پیشرفت: امروزه بهترین وسایل ارتباطی برای کسب اطلاعات در اختیار ما قرار دارد و از سویی برای بهره‌برداری بهینه از چنین شرایطی باید بتوان از زمان برای تبلیغات و بازاریابی به سرعت استفاده کرد؛ در غیر این صورت بسیاری از عوامل برای ما هزینه‌زا خواهند بود. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
در صنایع کنونی افزایش تقاضا از سوی مشتریان، به نسبت افزایش تولیدکنندگان نیست. این موضوع باعث ایجاد رقابت شدید در فروش محصولات شده است و مشتریان هنگام خرید حق انتخاب بیشتری دارند. بنابراین سازمانی در عرصه رقابت موفق است که بتواند مشتریان بیشتری را جذب و آنها را برای خرید بعدی حفظ کند. از سویی استفاده گسترده از فناوری اطلاعات به سازمان‌ها این توانایی را داده است تا به منظور افزایش آگاهی از نیازهای مشتریان از دانش فنی توأم با مهارت‌ها و تخصص لازم بهره گیرند. مواردی از این دست، در نهایت باعث ایجاد سیستمی با عنوان مدیریت ارتباط با مشتری شده است.
کایزن ـ بازاریابی
به عقیده یکی از متخصصان بازاریابی نوین پروفسور چاک ریوز مدرس مراکز فروش پیشرفته، مراکز فروش اماکنی برای انجام تجارت بین افراد هستند، نه مکان‌هایی که افراد با ماشین‌ها و فرایندهای مختلف کار می‌کنند. این طور به نظر می‌رسد که فروش، بیشتر هنر است تا علم اما به طور مجازی فروش یک علم اصیل است و بنابراین قابل پیش‌بینی و اندازه‌گیری؛ به گونه‌ای که در سال‌های اخیر مدل‌های پیش‌بینی از جمله مدل‌های پیش‌بینی سری زمانی، کمترین مجذورات، باکس ـ جنکینز، هلت وینترز و … مطرح شده‌اند[6]. از این رو برای افزایش اثربخشی سازمان می‌توان اصول کایزن را در بازاریابی و فروش به کار گرفت.
چگونه می‌توان تکنیک‌های کایزن را در بازاریابی به کار گرفت؟
پروفسور چاک ریوز سازمان‌های علاقه‌مند به استفاده از تکنیک‌های ناب در فعالیت‌های فروش و بازاریابی را این گونه راهنمایی می‌کند:
•از خود بپرسیم برای انجام فعالیت‌ها روش مدونی وجود دارد یا خیر؟ چون داشتن روش مشخص سبب جلوگیری از دوباره کاری‌ها خواهد شد.
•چگونه با بازنگری مرحله مشخص می‌توانیم آن را بهبود دهیم (ناب کنیم)؟
•کدام افراد در سازمان برای انجام بازاریابی بهترین هستند؟
•پاسخ به سه عبارت بالا سبب اجرای مطلوب‌تر، سریع‌تر و ارزان‌تر فعالیت‌ها با تمرکز بر کارکنان بازاریابی خواهد شد.

تعریف CRM
مدیریت ارتباط با مشتری شامل همه گام‌هایی است که یک سازمان برای ایجاد و تثبیت ارتباط سودمند با مشتری بر می‌دارد. اگرچه این واژه از اوایل دهه 90 میلادی به صورت جدی مطرح شد اما در سال‌های اخیر سخت مورد توجه شرکت‌های تولیدی و خدماتی قرار گرفته است. در حقیقت CRM فرایند کسب، حفظ و افزایش مشتریان سودآور است که مستلزم تمرکز بر ویژگی‌های خدماتی است که به مشتری ارزش می‌دهند و وفاداری[7] ایجاد می‌کنند.
CRM راهکار تجاری برای کمک بیشتر به مدیریت مؤثر ارتباط مشتری از طریق نرم افزار و فنونی است که در کانال‌های مستقیم و غیرمستقیم مرتبط شده‌اند.
بازارسنجی + بازارسازی + بازارداری = CRM
•در بحث CRM تمرکز به جای جلب مشتری بر حفظ مشتری است.
ضرورت و فواید CRM
با توجه به آشنایی نسبی با مفهوم CRM می‌توان فواید آن را تا حد زیادی متصور شد. در اینجا به نتایج تحقیقات اخیر در مورد اهمیت CRM اشاره می‌کنیم. از 50 شرکت عضو مجله فورچون[8] 50 درصد از مشتریان خود را در عرض چند سال از دست داده‌اند.
•جذب مشتری جدید 7 تا 10 برابر بیش از نگهداری مشتری قدیمی هزینه دارد.
•با نرخ 5 درصد حفظ مشتری سازمان می‌تواند بین 20 تا 125 درصد سودآوری داشته باشد. در جدول زیر، درصد افزایش سودآوری بر اثر افزایش نرخ 5 درصدی حفظ مشتری در صنایع مختلف نشان داده شده است.
•هر مشتری ناراضی تبلیغ منفی خود را به 7 تا 10 نفر دیگر منتقل می‌کند؛ در حالی که مشتری راضی نظر خود را با 3 تا 4 نفر از دوستان و آشنایان خود در میان می‌گذارد.
مزایای استفاده از CRM
1.پاسخ سریع به درخواست مشتری
2.کارایی بیشتر از طریق اتوماسیون
3.شناخت عمیق‌تر از مشتری
4.کاهش هزینه‌های تبلیغاتی
5.افزایش فرصت‌های بازاریابی و فروش
6.تشخیص مشتریانی که می‌توانند کارایی بیشتری داشته باشند.
7.دریافت بازخور از مشتری که موجب بهبود در ارائه خدمات و تولید محصولات می‌شود.
8.جلوگیری از صرف هزینه زیاد برای مشتریان کم ارزش و یا صرف هزینه اندک برای مشتریان با ارزش.
استراتژی‌های لازم برای اجرای موفقیت‌آمیز CRM
1. کارکنان حرفه‌ای و آموزش دیده
کارکنان سازمان باید دوره‌های تخصصی و کاربردی در خصوص تماس و تعامل با مشتریان را فرا گیرند تا بتوانند به شیوه‌ای حرفه‌ای و مؤثر با مشتری تماس برقرار کنند و در ضمن یاد بگیرند چگونه از فناوری جدید بهره ببرند.
2. طراحی فرایندهای منطقی و درست
شرکت‌ها بدون طرح‌ریزی خوب و منطقی فرایندهایشان نمی‌توانند به هدف دلخواه خود دست یابند. آنها باید نیازها و اهداف تجاری‌شان را تعریف کنند و فرایندهای مرتبط با CRM را برای دستیابی به این نیازها و اهداف، توسعه و بهبود بخشند. برای این منظور بایستی از فنون مهندسی مجدد (BPR) به درستی استفاده شود.
3. فناوری جدید
CRM به تحولات مفید و مؤثر در زمینه مقررات کاری، استفاده از اینترنت، بانک‌های اطلاعاتی، اعطای خدمات و … منجر می‌شود.
بازاریابی و CRM
از نظر جایگاه، CRM را می‌توان آخرین مرحله از مراحل هفت‌گانه بازاریابی که در ذیل عنوان می‌شوند، دانست:
1) تشخیص مشتریان بالقوه به عنوان هدف
2) تشخیص نیاز مشتریان بالقوه
3) اطلاع رسانی به مشتریان بالقوه
4) گرفتن سفارش
5) توزیع محصول یا خدمت
6) دریافت وجه نقد یا اسناد
7) مدیریت ارتباط با مشتری
اگرچه CRM را می‌توان یکی از مراحل بازاریابی در نظر گرفت اما گسترش فعالیت‌ها و حوزه تحت پوشش آن در تمام مراحل بازاریابی ضروری است. شاید بتوان گفت مراحل بالا و تعیین جایگاه CRM بین فعالیت‌های بازاریابی، اولین قدم است. مبحث CRM به تدریج در تمامی زمینه‌های هفت‌گانه فوق نمایان می‌شود.
مراحل اجرایی CRM
مراحل اجرای مدیریت ارتباط با مشتری عبارتند از:
1) انتخاب استراتژی مشتری محور از سوی سازمان
2) تغییرات اساسی در مقررات و رهیافت‌های قبلی
3) تعیین نقش‌ها و مسؤولیت‌ها در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری
4) طراحی مجدد فرایندها
5) دسترسی و استفاده از فناوری CRM
مشکلات اجرایی CRM
پاسخ به سؤالات مربوط به مشکلات اجرایی CRM به عمق اجرایCRM در هر سازمان بستگی دارد اما ایجاد تغییرات در سیستم فعلی شرکت پیامدهایی از جمله آموزش متناسب کاربران، ریسک ناشی از سودآوری این سیستم در مقابل هزینه‌های تحمیل شده به شرکت و مقاومت در برابر تغییر را در بر خواهد داشت.
ارتباط داده‌های جمع‌آوری شده توسط بخش‌های مختلف سازمان و عدم یکپارچگی و ارتباط سیستم جدید با سیستم‌های شرکت را نیز می‌توان از مشکلات اجرایی CRM دانست.
نتایج تحقیق
بازاریابی موفق و ناب، یکی از اساسی‌ترین علل موفقیت کسب و کار است. حذف ضایعات، توجه به فعالیت‌های ارزش آفرین و به کارگیری کایزن به ناب سازی فرایند بازاریابی کمک می‌کند. بازاریابی ناب بیش از هر چیز بر فعالیت‌ها و مشتریان ارزش آفرین تأکید می‌کند و بازاریابان را از پراکندگی و ورود به هر عرصه‌ای که فریبکارانه موفقیت را وعده می‌دهند، باز می‌دارد.
شرایط فعلی در ایران تا حد زیادی سبب شده است بسیاری از صنایع ما در محیط رقابت آزاد قرار نگیرند. بدیهی است احساس نیاز به ایجاد تغییرات متناسب با شرایط بازار و توسعه و ارتقای خدمات و کالاها و ارائه الگوهای بازاریابی جدید در چنین محیطی به سختی رخ می‌نمایاند و این عدم احساس نیاز خود باعث می‌شود بازاریابی تنها به عنوان فعالیت جنبی و یا تبلیغاتی و نه یک استراتژی پویا برای شرکت مطرح شود. نابرابری و فزونی تقاضا نسبت به عرضه در بسیاری از صنایع کشور به میزان قابل توجهی سبب کاهش کیفیت و تنوع محصولات و برخوردار نبودن مشتریان از حق انتخاب است، بنابراین تعجبی ندارد اگر سازمان‌های داخلی، بازاریابی و اطلاعات مشتریان و بازار را به صورت پسوندی با نام و بخش‌های دیگر سازمان به کار برند. معاونت‌ها و بخش‌هایی همچون پروژه و بازاریابی، فروش و بازاریابی، روابط عمومی و بازاریابی، تبلیغات و بازاریابی و حتی امور مالی و بازاریابی نشان از بی‌توجهی مدیران به طبیعت علمی و پشتوانه تخصصی دانشی به نام بازاریابی در تقویت اهداف کسب و کارشان است.
میزان مصرف، نوع و نحوه آن و شناخت ارجحیت‌ها و نیازمندی‌ هر مشتری در دنیای کنونی، برای سازمان‌های بسیار بزرگ، از ارکان اصلی بازاریابی به شمار می‌آید و موفقیت و سودهای کلان شرکت‌ها را تضمین می‌کند. دلایل این بی‌توجهی را در ایران می‌توان در موارد زیر جست و جو کرد:
•نبود زیرساخت‌های اقتصادی بازار آزاد
•فزونی تقاضا نسبت به عرضه
•مدیریت بخش دولتی و موانع موجود
منابع
1- Duane, sharp, Coustomer Relation Ship Management, CRC Press, 2003.
2- Jagdish N.sheth, Coustomer Relatio Ship Management: Concepts, Tools, Applications. Mc Graw-Hill 2001
3 ـ سلیم پور، یعقوب «CRM»، فصلنامه سامانه، دانشگاه عمل و صنعت ـ بهار 1383.
4 ـ سید مؤمنی، سید محمدرضا و فرهادی، محمد «بازاریابی ناب»، فصلنامه سامانه، دانشگاه علم و صنعت ـ بهار 1383.
5 ـ سید حسین، سید محمد «برنامه‌ریزی نگهداری و سیستم کنترل موجودی، فرایند و مدل‌های پیش‌بینی» نشر هوای تازه، چاپ اول، تهران، 1380.
6 ـ اندی بروس، کن لانگن «مشتری مداری» نشر مدیران برجسته.

زمستان 1389