نگاهی کوتاه به استراتژی تبلیغاتی

نویسنده: هما فرزاد مقدم

برنامه ریزی تبلیغات (PROMOTIONAL PLANNING):
فرایند برنامه ریزی تبلیغات نیازمند این است که شرکت آمیخته تبلیغات مناسب با اهداف و بودجه شناسایی کند.برنامه تبلیغات به تعدیل و هماهنگ کردن تبلیغات با کل برنامه های بازاریابی کمک می کند.عناصر امیخته تبلیغات باید در جهت متغییر های بازاریابی باشد.آمیخته تبلیغات(promotion mix) شامل عناصری است که با کل برنامه های ارتباطی شرکت در ارتباط است.این امیخته شامل آگهی ، فروش شخصی ، آوازه جویی ،روابط عمومی و پیشبرد فروش است.اهداف تبلیغات(promotion objectives) روی سه هدف اصلی متمرکز میباشد. تبلیغات می تواند به مصرف کنندگان نهایی محصول اطلاعات مناسب در باره محصول جدید بدهد.در مورد محصولاتی که تازه تولید شده اند می تواند خریداران را برای خرید محصول ترغیب کند.در این مرحله هدف این است که برند نفوذ خوبی داشته باشد و رفتار خرید رشد کند.تبلیغات ممکن است در به یادآوری خریداران در مورد در دسترس بودن محصول جدید کمک کند.

کانال های ارتباطی(communication channels) واسطه ای برای فرستادن و گرفتن پیام های تبلیغاتی هستند.چندین تکنیک در تدوین بودجه تبلیغات استفاده می شود.روش درصدی از فروش(percent-of-sales) تکنیکی است که درصد ثابتی از فروش سال گذشته به برنامه تبلیغاتی اختصاص داده می شود.
روش برابری با رقبا(competitive parity)در این روش شرکت فعالیت های رقیب را مدنظر قرار داده و و بر پایه آن بودجه خود را تنظیم میکند.
روش هدف و وظیفه(objective and task) روشی است که در ان هزینه لازم برای دست یابی به اهداف مشخص با وظایف تعیین شده پیش بینی می شود.
شرکت های جدید معمولا بودجه تبلیغات را در حدی که از توان ان بر می آیند تعیین می کنند.یکی دیگر از روش های تدوین بودجه تکنیک کل وجوه در دسترس(all available) است که منابع باقیمانده برای فعالیت های تبلیغاتی را اختصاص میدهد.

برنامه تبلیغات(ADVERTISING PLAN)
اهداف تبلیغات بوسیله استراتژی بازاریابی محصول یا شرکت تعیین می شود.
این اهداف شامل:
•    دستورالعمل محصول جدید(آگاهی دادن در مورد برند جدید)
•    ایجاد و حفظ وفاداری به برند
•    توسعه بازار
•    ایجاد تقاضای اولیه، فروش صنعتی
•    افزایش مصرف کنندگان محصول یا افزایش سرعت محصول
•    حمایت از فروشندگان شرکت
•    افزایش ذهنیت مثبت در مورد شرکت

برخی ازاین اهداف به صورت ترکیبی در برنامه تبلیغاتی استفاده میشود.
بودجه تبلیغات(advertising budget) در برنامه تبلیغاتی تعیین می شود.تعیین اختصاص یک دلار بازگو کننده این است که هزینه ها وابسته و مرتبط با هزینه های رسانه ای و محصول است.
در برنامه ریزی رسانه ای (media planning) دو سطح متفاوت وجود دارد:  انتخاب نوع رسانه و انتخاب وسیله های ویژه در هر رسانه. یکی از روش های مناسبی که برای این کار شناسایی شده است استفاده از جدول توسعه تبلیغات و شروع خرید رسانه است.
انواع گزینه های رسانه ای تبلیغات شامل: تلویزیون ، رادیو ، روزنامه ، مجله ، تبلیغات محیطی  و پست مستقیم است.
هر رسانه دارای مزایا و عیب هایی است که با توجه اهداف شرکت و نوع محصول باید انتخاب شود.

ضعف ها                         قوت ها                        رسانه
خیلی گران،توجه کم مخاطب، گسترده    ترکیب عمل و صدا، پوشش گسترده بازار
فقط صدا، رسانه غیر فعال است    انواع استگاه ها می توانند در دسترس بازار های هدف قرار گیرند
کیفییت پایین چاپ، بی نظمی در اهداف متعالی    ارائه سریع، انعطاف پذیر، تمرکز روی بازار
انعطاف کم در زمانبندی تبلیغ، ارائه کند    کیفییت بالای چاپ، قدرت انتخاب بالا در نوع مخاطبین خاص، دوره عمر طولانی مدت،
تاثیر کم، مشکل آلودگی محیطی    پوشش مناسب در بازار های مختلف در مناطق جغرافیایی پراکنده ، اندازه بزرگ، پیام مختصر
درجه پایین در مخاطبین پذیرنده، خیلی گران    بسیار انتخابی ، بدون تکرار بیهوده
تلوزیون
رادیو
روزنامه
مجله
تبلیغات محیطی
پست مستقیم

انتخاب یک رسانه از بین رسانه های مختلف تحت تاثیر چند عامل است.ارزیابی هر گزینه بر اساس هزینه و تحت پوشش قرار دادن بازار صورت می گیرد.دسترسی(Reach)  اشاره دارد به درصدی از مخاطبین هدف که در یک زمان خاص در معرض یک رسانه هستند.مدت زمانی که مورد استفاده معمولا چهارهفته است.هزینه های تبلیغات بر اساس هزینه هزار پیش بینی در دسترس به وسیله هزینه-یکهزار(Cost-per-Thousand) مشخص میگردد. استفاده ازاین وسیله برای مقایسه رسانه های مختلف و انواع انها با یکدیگر صورت می گیرد.تناوب(Frequency) عبارت است از سنجش تعداد دفعاتی که به طور متوسط افراد مورد نظر در معرض پیام قرار می گیرند.مانند حالت دسترسی معمولا برای چهار هفته استفاده می شود.
Gross Rating Points(GRPs) توسط چند زمان در دسترس متناوب اندازه گیری می شوند. GRPsارزش کل تبلیغات در یک دوره چهر هفته ای را مشخص میکند.
نقشه ایجادی (creative platform) موضوع و مفهوم سلسله تبلیغات را تهیه می کند.موضوعات ممکن است شامل محصول ، مصرف کنندگان یا شرکت باشد.موضوعات محصول روی سود آوری رقابتی برند و خصوصیات محصول تاکید دارد.موضوعات مصرف کننده روی سود آوری استفاده از برند تمرکز دارد و یا نشان می دهد که چگونه محصول می تواند زندگی خریدار را فزایش دهد.موضوعات شرکت رو بهبود ذهنیت شرکت تمرکز دارد.
تاثیر تبلیغات (Advertising Effectiveness)را می توان مستقیم و غیر مستقیم ارزیابی کرد.فروش ، ترافیک انبار ، نرخ بازخرید کوپن از راه های ارزیابی مستقیم اثر تبلیغات است. به یاد آوردن محصول از راه های ارزیابی غیر مستقیم است.

روابط عمومی و آوازه جویی(PUBLICITY AND PUBLIC RELATIONS)
آوازه جویی یک ارتباط غیر شخصی است که بوسیله یک اسپانسر مشخص صورت نمی گیرد.از انواع اوازه جویی در یک شرکت می توتن به اخبار اینده، مقاله های تجاری ، نشریه تجاری و سرمقاله ها اشاره کرد.آوازه جویی شرکت ممکن است نکات مثبت و منفی داشته باشد. موارد اوازه جویی می توانند تاثیر گذار باشند ولی کنترل شده بوسیله شرکت نیستندروابط عمومی شامل ارتباطات شخصی و غیر شخصی است که می تواند مبلغی بابت آن پرداخت یا غیر پرداختی باشد.روابط عمومی اصولا در جهت افزایش ذهنیت مثبت در مورد شرکت است. تبلیغات سازمانی ، نمایش شخصی ، بیان کردن آگهی ها ، از انواع مختلف روابط عمومی هستند.

فروش شخصی(PERSONAL SELLING)
سه نوع فروشنده با توجه به نوع کارشان وجود دارد. سفارش گیرندگان(Order Getter) مسئول تامین کار های جدید برای شرکت هستند. سفارش دهندگان(Order taker) سفارش های لازم را از مشتریان دریافت می کنند.دو نوع حامی فروشنده(Support salespeople) وجود دارد که به سفارش دهندگاه و سفارش گیرندگان کمک می کنند.مامور فروش برای تولید کننده کار می کند.انها برای نگه داری روابط بین تولید کننده و واسطه ها ومشتریها فعالیت می کنند.تلاش های پشتیبانی خاص از سفارش دهتده و سفارش گیرنده بوسیله تامین مشتری از طریق کمک کارشناس صورت می گیرد.فرایند استخدام فروشنده از طریق تعیین اینکه چه تعداد و با چه کیفیتی مردم خواستار آن هستند آغاز می شود.فاکتورهایی مثل آموزش ، آگاهی ، تکنیک مهارت فروش ، تجربه شغلی و ویژگی های شخصیتی در این انتخاب تاثیر گذار هستند.شغل باید کاملا توصیف شود و و از یک دسته کارمند زبده بهترین ها باید انتخاب شوند.
برنامه های آموزشی برای نیروی فروش طبق نیاز های هر کارفرما فرق می کند.در واقع همه فروشنده ها نیاز به اموزش دارند.موضوعات اصلی در برنامه های آموزشی شامل سیاست های شرکت، اطلاعات محصول ، و تکنیک فروش است.پتانسیل فروش (sales potential)بیشترین امکان فروش در یک قلمرو که طبق بررسی های مختلف تغییر خواهد کرد.بعضی این فاکتور ها شامل : تعداد خریداران بالقوه، اندازه محاسبات(گزارشات) نسبت پراکندگی خریداران و خصوصیات جغرافیایی بازار.
اختصاص دادن نیروی فروش(salesforce allocation) برای تخصیص دادن نیروی فروش در یک قلمرو خاص باید سعی شود که توانایی فروشنده با خصوصیات مشتری ها تطبیق داشته باشد.به صورت ایده ال هر فروشنده در یک قلمرو خاص باید طوری گماشته شود که سهم نسبی اش در سود آوری شرکت بیشینه باشد.مدیران فروش سعی بر این خواهند داشت که هزینه فروش هرمنطقه به کل فروش حداقل باشد.

فرایند فروش یک فرایند دنباله دار از مراحلی است که در فروش شخصی اهمیت اساسی دارند.
پیش بینی
پیش نگرش
نگرش
ارائه
موضوعات جلسه
قرارداد بستن
پیگیری

پیش بینی (prospecting)فرایندی است که از طریق پیگیری و شناسایی مورد انتظار یا رهبر صورت می گیرد.پیش بینی با ید برای خریدن باصلاحیت باشد.فروشنده باید مشخص کند که پیش بینی شامل خواست و قدرت خرید باشد.(pre-approach) جای قبلی پیش بینی با صلاحیت را در نظر میگیرد که باید تصمیم بگیرد چگونه بهترین ملاقات رودررو را داشته باشد.که این شامل تحلیل اطلاعات موجود درباره رفتار خرید مورد انتظار و ارزیابی محصولات رقیبان می باشد.
Approach)) در این مرحله فروشنده اولین ملاقات با خریداران جدید را دارد.هدف اصلی در این مرحله بدست آوردن علاقه و توجه خریداران است.ارائه (presentation) پیامی است که می تواند شکلی از ارائه آماده باشد یا شیوه انفعالی باشد.پیام به این معنی است که با تکیه بر مزیت ها و ویژگی های محصول خریدار ترغیب می شود که کالا را خریداری کند.موضوعات جلسه(meeting objectives) قسمتی از فرایند ارائه است که یک نوع مهارت فروش است.
موضوعات بدست امده از پیش بینی ممکن است برای شفاف سازی و یا اطلاعات بیشتر باشد. یک فروشنده خوب موضوعات را پیش بینی می کند و خود را آماده پاسخ گویی به انها می کند.
بستن قرار داد(closing the sale) مرحله ای است که فروشنده سعی می کند حکم خرید را از خریدار بگیرد. فروشنده ممکن است یک وقتی را برای قراد بستن آزمایشی اختصاص دهد که اگر این قرار داد خوب به نظر برسد قرارداد اصلی بسته می شود.پیگیری (follow up) مرحله است که خریدار سعی میکند مطمئن باشد خریدار از خرید خود راضی است.ای تلاش ها برای کسب شهرت و فروش های آینده خیلی مهم است.این مرحله ممکن است برای سفارشات اضافی خرید محصول استفاده شود.ارائه های فروش فرمولی(canned) پیام های یادآورنده هستندارائه انفعالی به طور گسترده ای روی آموزش بیشتر درباره هر نیاز پیش بینی شده و برتری انفعالی مستقیم تکیه دارد.
فروشندگان از شیوه رضایت مندی-نیازها مناسب با هر پیام به هر مشتری استفاده می کنند.با پذیرفتن پتانسیل خریدار در موقع صحبت کردن ابتدایی در مورد نیاز هایش فروشنده می تواند با تشریح اینکه محصول روی نیاز های آنها تاکید دارد پاسخگو باشد.این یک شیوه حل مساله است.خیلی از فروشندگان از هر دو استراتژی استفاده می کنند.
پاداش نیروی فروش(salesforce compensation) به صورت یکی از فرم های زیر است:
1-    حقوق مستقیم 2- حق العمل مستقیم 3- برنامه ترکیبی
درمورد کاربرد هر یک از این روش ها بستگی به اینکه درامد فروش مخفی بماند که در این صورت از حقوق مستقیم استفاده می شود .اگر هدف ایجاد انگیزه فروش باشد از روش حق العمل مستقیم استفاده می شود . در بعضی موارد نیز از ترکیب هر دو روش استفاده می شود.
روش حساب کشیدن(Drawing Account Method) شکل اصلاح شده روش حق العمل مستقیم است. در این روش حق العمل فروش طبق کشیدن حساب ویژه هر فروش بدست می آید.

پیشبرد فروش SALES PROMOTION
پیشبرد فروش شامل همه ارتباطات بازاریابی مثل تبلیغات ، روابط عمومی و فروش شخصی است.در مقایسه با تبلیغات پیشبرد فروش به معنی افزایش در محصول به صورت کوتاه مدت است.انواع پیشبرد فروش با توجه به اهداف و مصرف کنندگان نهایی و واسطه ها به این صورت لیست شده است:
مصرف کننده مستقیم(CONSUMER DIRECTED) کوپن، مسابقه ، sweepstakes ، تخفیف ، جایزه، باز پرداخت ، نمایش نکته خرید، نمونه محصول، تمبرها تجاری ، cent-off deals ، ارائه بسته های چندتایی، نمایشگاه، نمونه مجانی
واسطه مستقیم(INTERMEDIARY DIRECTED) فشار پول ، فوق العاده های تجاری، تخفیف حجمی، مسابقه فروش، نمایش تجارت ، تخفیف ،

عنوان : نگاهی کوتاه به  (استراتژی تبلیغاتی)
هما فرزاد مقدم –  کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی
استاد راهنما : دکتر شهباز براهویی- دانشگاه آزاد اسلامی واحد قشم-    پاییز1392