بررسی ایجاد سيستم اطلاعاتی بازاريابی با مدل های منتخب

نویسندگان: دکتر داریوش زارعی [1]،فرشته شریفی کیا[2]

1) چكيده : تمامي مديران در انجام وظايف خود به اطلاعات نياز دارند اگر مديريت را آينده سازي تعريف نمايم پس مي توان گفت كه  آينده سازي همان مديريت اطلاعات مي باشد. امروزه اطلاعات به عنوان يك منبع قدرت تلقي شده و  داشتن آگاهي هاي لازم از نيازها و خواسته هاي مشتريان و عوامل مرتبط با آن نقش مهمي در موفقيت سازمانها ايفا مي كند، از طرف ديگر با گسترش دامنه عوامل تاثيرگذار روي فعاليت هاي سازمان و رفتار مشتريان ، ضرورت داشتن آگاهي هاي لازم از اين عوامل بيش از پيش احساس مي گردد؛ لذا سازمانها مي بايستي از يك سيستم كارا براي جمع آوري ، ذخيره سازي ، پردازش و گزارشگري اطلاعات مرتبط با اين عوامل بهره گيرند، سيستمي كه اطلاعات مورد نياز تصميم گيرندگان را در زمانهاي مورد نياز در اختيار آنها قرار دهد . اين تحقيق به بررسي سيستم اطلاعاتي بازاريابي[3] و برخي از مدلهاي موجود در اين زمينه مي پردازد.

واژه هاي كليدي :
سيستم اطلاعاتي ، سيستم اطلاعاتي بازاريابي ، بازاريابي ، تحقيقات بازار

2)مقدمه :
از آغاز دهه 1990 اين اتفاق نظر بين صاحبنظران جهان بوجود آمده كه سازمانهاي مشتري گرا و بازارگرا در بازارهاي جهاني موفق ترند، پيترز و واترمن در كتاب در جستجوي كمال[4] ، مايكل پورتر در كتاب مزيت رقابتي كشورها[5] بر اين نكته تاكيد داشتند كه موفقيت رقابتي در زمينه بازاريابي به شناخت درست بازارها ، مشتريان و رقباء بستگي دارد، از طرف ديگر كتب شكست هاي كلاسيك در بازاريابي محصولات[6] اثر دونالد دبليو هندون در سال 1989 و اشتباهات بازاريابي[7] اثر آر اف هارتكي در سال 1992 منبع اصلي شكست سازمانها را نداشتن شناخت كافي از مصرف كنندگان و بازارها بيان كرده اند[3]؛  لذا بدون داشتن دانش و اطلاعات كافي درباره بازار، تصميم هاي بازاريابي اتخاذ شده به نتيجه مطلوبي نخواهد رسيد، ممكن است محصولات جديدي به بازار عرضه شوند درحاليكه تقاضاي آنها ناچيز و اندك باشد در نتيجه با شكست مواجه شوند ممكن است محصولات به اشتباه به بازارهاي به ظاهر جذاب  عرضه گردند درحاليكه مصرف كنندگان بازار ديگر آن محصولات را بيشتر   مي پسندند و… اغلب اين عواقب نتيجه تصميم هاي بازاريابي اتخاذ شده بر اساس اطلاعات نادرست يا ناقص است [10]. از طرف ديگر اطلاعات بيش از حد نيز درست به اندازه اطلاعات ناقص و نادرست دردسر ساز خواهد بود؛ لذا در اين زمينه بايد از سيستمي استفاده نمود كه اطلاعات لازم را در زمان مناسب به كاربران مربوطه گزارش نمايد. امروزه بازاريابان از كمبود اطلاعات صحيح يا زيادي اطلاعات غلط شكايت دارند مشكل مديران امروز كمبود اطلاعات نيست بلكه آنها غرق در اطلاعات هستند براي رفع اين مشكل يك سيستم اطلاعات بازاريابي خوب بايد از يك سو بين اطلاعات مورد نياز مديران و از سوي ديگر اطلاعاتي كه فراهم كردن آن عملاً ممكن است تعادل برقرار سازد. در سيستم اطلاعات بازاريابي جمع آوري صرف داده ها مد نظر نبوده و اين كار در تواناي تصميم گيري مديران هيچ بهبودي ايجاد نخواهد كرد. تجزيه و تحليل داده ها و اطلاعات چيزي بيش از توانايي جمع آوري و خواندن صحيح ستوني از اعداد ، درصد و … مي باشد. اين داده هاي زماني مناسب خواهد بود كه بدانيم از كجا و چگونه بدست آمده اند؟ و تاثير آن روي موقعيت هاي بازرگاني بررسي و آزمون شود[5].

3) اطلاعات بازاريابي :
فيليپ كاتلر سيستم اطلاعات بازاريابي را به عنوان يك ساختار مشتمل بر افراد ، تجهيزات و رويه هاي براي جمع آوري ، طبقه بندي ، تحليل ، ارزيابي و توزيع اطلاعات بهنگام دقيق و مورد نياز تصميم گيرندگان بازاريابي تعريف نموده است. يك سيستم اطلاعاتي  بازاريابي ، نه تنها مي بايستي به عنوان مركزي براي ذخيره سازي تمام اطلاعات وابسته و مرتبط با مشتريان شركت باشد بلكه بايد توانايي جمع آوري ، ذخيره سازي و تجزيه و تحليل اطلاعات مربوط به آميخته بازاريابي ، رقباء ، متغيرهاي كلان محيطي و اطلاعات و اسناد و مدارك داخلي شركت را نيز دارا باشد[9].
اطلاعات بازاريابي شامل تحليل رفتار مشتري و بازار ، تجزيه و تحليل استراتژي بازاريابي ، تحليل سياست هاي مالي ، سياست ها و روش هاي قيمت گذاري ، روش توزيع ، تحليل رقباء و … مي گردد.

اين اطلاعات از  طريق روش هاي زير بدست مي آيد:
1-3) اسناد و اطلاعات داخل شركت : جداول و نمودار ها  ، صورت هاي مالي شركت ، اطلاعات فروش شركت و …. از جمله اين اطلاعات مي باشند. اسناد و اطلاعات داخل شركت عموماً براي مقاصد ديگر تهيه مي گردد و معمولا جزء اطلاعات ثانويه محسوب مي گردند براي اينكه در تصميم گيري هاي بازاريابي استفاده شوند مي بايستي از ديد بازاريابي مورد تحليل قرار گيرند؛ لذا دسترسي به سيستم و بانك اطلاعاتي كه اين اطلاعات را بشكل سيستمي ذخيره نموده تا در زمانهاي مورد نياز تحليل هاي لازم بعمل آيد يكي از ضروريات يك اداره بازاريابي مي باشد[11].
2-3) بازاريابي هوشمند[8] : در اين روش مديران بايد از حركات رقباء ، نياز جديد مشتريان ، مشكلات توزيع كنندگان  و … اطلاع يافته  و به  بهترين روش به هر يك از آنها  پاسخ دهند. مديران بازاريابي معمولا بازاريابي هوشمند را از طريق خواندن كتب ، مجلات و نشريات تجاري ، صحبت با مشتريان ، عرضه كنندگان ، توزيع كنندگان و عوامل بيروني ديگر به اجرا در     مي آورند .
3-3) تحقيقات بازاريابي[9] : تحقيقات بازاريابي فرايند شناسايي و تعريف فرصت ها ، تهديدات و مشكلات بازاريابي  ، زير نظر گرفتن و ارزيابي فعاليت ها و عملكرد هاي بازاريابي  و همچنين انتقال يافته ها و كاربردها به مديريت مي باشد[7] .
نقش تحقيقات بازاريابي برقراري پيوند بين مشتري يا مصرف كننده ئ سازمان از طريق اطلاعات است. از اين طلاعات براي شناسايي و بيان مساله بازاريابي ، ارائه ، اصلاح ، و ارزيابي امور و … به منزله يك فرايند استفاده مي شود. تحقيقات بازاريابي در فرايند تاثيرگذاري خود باعث شناخت بهتر از نقاط قوت و ضعف سازمانها شده و زمينه هاي تشخيص فرصتها و تهديدهاي بازاربه عنوان محيط بيروني سازمانها را فراهم مي آورد.
تحقيقات بازاريابي، افزون بر آگاهي دادن به مديران درمورد خواستها و نياز مشتريان، در جهت پاسخ گويي به نيازهاي اطلاعاتي درباره شركتهاي رقيب، كالاهاي مشابه، فن آوريهاي نوين شيوه هاي مناسب توزيع، فروشندگان كالا و خدمات، منابع اوليه جديد به منظور كاهش هزينه هاي توليد بر مي آيد تا بنگاه هاي توليدي بتوانند حضوري موفق تر در عرصه رقابتي بازار داشته باشند [2].

4) سيستم اطلاعات بازاريابي :
امروزه ايجاد يك پايگاه داده ها براي ثبت اطلاعات بازاريابي به عنوان يكي از موارد مهم در ايجاد و بهره گيري از سيستم اطلاعات بازاريابي مي باشد. مسئوليت و نقش سيستم اطلاعات بازاريابي از يك سيستم صرفاً جمع آوري اطلاعات به فرايند  ايجاد اطلاعات از طريق ارتباطات نزديك با مشتري گسترش يافته است. توسعه توانايي هاي لازم براي شناسايي مشتريان ، رتبه بندي و طبقه بندي معاملات مشتريان در طي زمان و آگاهي از اينكه مشتريان چه كالاها و خدماتي ممكن است خريد نمايند و …  همگي با هم دستورالعمل جديدي را در بسياري از فعاليت ها و بازاريابي تحقيقات بازاريابي شكل مي دهند كه اين دستورالعمل مي تواند تركيبي از فعاليت هاي بازاريابي بشكل مرسوم ( سنتي )و ايجاد يك پايگاه اطلاعاتي توسعه يافته باشد [8].

چهار سيستم اطلاعاتي بازار متداول وجود دارند كه شركت ها براي عقب نبودن از تحولات روز بازار از آنها استفاده مي كنند:
1-4) سيستم هاي سوابق داخلي :
مديران بازاريابي و فروشندگان براي اينكه بدانند چه چيزي با چه سرعتي در چه محلي به كدام مشتري بفروش مي رسد به سيستم سوابق داخلي نياز دارند طرح چنين سيستم هايي بنحوي كه اطلاعات درست در زمان مورد نياز در اختيار كاربران مورد نظر قرار بگيرديكي از وظايف كليدي بازاريابي در هر شركتي است.

2-4) بانك اطلاعاتي بازاريابي :
طراحي بانك هاي اطلاعاتي بازاريابي كه بتواند از اطلاعات مربوط به مشتري بيشترين استفاده را ايجاد كند مستلزم آن است كه به چند مسئله اساسي توجه داشته باشد كه عبارتنداز : هزينه جمع آوري داده ها و اطلاعات ، مزاياي اقتصادي استفاده از اين داده ها و اطلاعات ، توانايي شركت در به روز كردن اين اطلاعات و پيشرفت هاي سريع در تكنولوژي كه بهره برداري حداكثر از اين داده ها و اطلاعات را ممكن و ميسر مي سازد.

3-4) سيستم هاي اطلاعاتي رقابتي :
اطلاعات رقابتي روشي است منظم و اخلاقي براي جمع آوري و تجزيه و تحليل اطلاعات مربوط به فعاليت هاي رقباء و تغييرات تجاري و كاري مرتبط با آنها . مهمترين منابع اطلاعات رقابتي عبارتنداز گزارش هاي سالانه و گزارش هاي مالي شركت ها ، سخنراني هاي مديران ، اسناد دولتي ، بانك هاي اطلاعاتي اينترنتي و … .

4-4) سيستم هاي ويژه برقراري تماس با مشتري :
امروزه در كشورهاي پيشرفته نرم افزار هاي كاربردي متعدد كم هزينه وجود دارد كه اطلاعات مربوط به اسامي و مشخصات كارفرمايان و همچنين انواع تماس هايي كه با هر يك از آنها حاصل مي شود را به روز مي كنند؛ لذا بيشتر شركت هاي كه به روش فروش مستقيم ، محصولات خود را بفروش مي رسانند از چنين سيستم هاي استفاده مي كنند[1].

5) مدل هاي سيستم اطلاعات بازاريابي:
به زعم ونوس ، ابراهيمي و روستا سيستم اطلاعاتي بازاريابي سه جزء بشرح زير دارد:
سيستم ذخيره و كسب اطلاعات : از ابتداي ترين نوع سيستم هاست ستاده اين سيستم اطلاعاتي است كه قبلاً در آن ذخيره شده است
سيستم نظارت بر اطلاعات : سيستم نظارت بر اطلاعات سيستم پيشرفته تري است كه هدف از طرح آن ارائه اطلاعاتي به مديريت درخصوص رخدادهاي روزمره ، مانند ميزان فروش ، سهم بازار ، سطوح روزانه توليد و ميزان موجودي است .
سيستم تجزيه و تحليل اطلاعات : سيستم تحليلي ، پيشرفته ترين نوع سيستم هاست كه به پرسش هاي پيچيده تر تصميم گيرنده مانند پرسش هاي مربوط به علت وقوع حوادث و پيامدهاي مسيرهاي عملياتي پاسخ مي دهد[3].

شكل شماره 1 : سيستم اطلاعات بازاريابي

1-5) مدل سيستم اطلاعات بازاريابي كاتلر :
يكي از مهمترين مدلهاي كه در زمينه سيستم اطلاعاتي بازاريابي وجود دارد مدل سيستم اطلاعات بازاريابي فيليپ كاتلر مي باشد . در اين مدل بعد از برآورد نيازهاي اطلاعاتي مديران بازاريابي ، اطلاعات ( داده هاي)  مورد نياز از داخل و خارج سازمان تهيه ، جمع آوري شده و پس از تجزيه و تحليل در بين مديران بازاريابي توزيع مي گردد.

شكل شماره 2 : مدل سيستم اطلاعات بازاريابي فيليپ كاتلر
در اين مدل اطلاعات خارج سازمان از قبيل اطلاعات مربوط به دولت ، رقباء ، كانالهاي بازاريابي ، بازار هدف ، عوامل كلان ( اقتصادي ، اجتماعي و … ) و غيره  بوسيله تحقيقات بازاريابي و بازاريابي هوشمند وارد شركت گشته وپس از تجزيه وتحليل و گاهاً بصورت خام در اختيار مديران بازاريابي قرار مي گيرند[12].

2-5) مدل مفهومي آشيل و جوبر  :
آشيل (Ashill) و جوبر ( Jobber) براي طراحي ويژگي هاي سيستم اطلاعاتي بازاريابي سه عامل عدم اطمينان محيط خارجي ، ويژگي هاي تصميم گيرنده و عوامل محيط كاري را در نظر گرفته اند . درك عدم اطمينان محيط خارجي از ويژگي هاي محيط خارجي ( تغيير پذيري و پيچيدگي هاي محيط ) و حتي به چگونگي طراحي سازمان ( حيطه كنترل ، سلسله مراتب و …) و عوامل رفتاري تصميم گيرنده ( تحمل ابهام ، توانايي درك شرايط پيچيده و…) ناشي مي شود. ويژگي هاي شخصيتي و روانشناختي تصميم گيرنده يكي ديگر از عواملي است كه در هنگام طراحي يك سيستم اطلاعات بازاريابي سودمند بايستي بدان توجه نمود. عامل سومي كه در هنگام طراحي يك سيستم اطلاعاتي بايد بدان توجه نمود عوامل محيط كاري مي باشد كه شامل نوع تصميم ( تصميمات يك مرحله اي يا چند مرحله اي و … ) ، اهميت تصميم و … مي باشد . آشيل و جوبر همچنين بيان مي كنند براي اينكه سيستم اطلاعات بازاريابي مطابق با نيازهاي اطلاعاتي مديران ارشد بازاريابي عمل نمايد بايد به هفت ويژگي ميزان اطلاعات مورد نياز، زمانبندي اطلاعات ، صحت اطلاعات، جمع آوري اطلاعات ، اطلاعات جاري ، منابع اطلاعات شخصي و منابع اطلاعات غير شخصي توجه نمود[4].

شكل شماره 3 : عوامل تاثيرگذار در طراحي سيستم اطلاعات بازاريابي

3-5) مدل مفهومي سيستم اطلاعات بازاريابي پرين لاكاسي تاماس :
اطلاعات بازاريابي به عنوان زيربناي براي تحليل فروش ، برنامه ريزي بازاريابي ، سياست اتخاذ قيمت ، ترفيعات فروش و برنامه ريزي براي آينده مورد استفاده قرار مي گيرد. مدل زير ، مدل مفهومي پيشنهادي پرين و تاماس در خصوص  سيستم اطلاعات بازاريابي در صنعت خودروسازي مي باشد.سيستم اطلاعات فوق شامل چهار قسمت سيستم گزارشگري داخلي ، سيستم بازاريابي هوشمند ، سيستم تحقيقات بازاريابي و تحليل و پردازش با استفاده از كامپيوتر است[6] .

شكل شماره 4 : مدل مفهومي سيستم اطلاعات بازاريابي (پرين لاكاسي تاماس )

6) خلاصه و نتيجه گيري :
سيستم اطلاعاتي بازاريابي شامل افراد ، تجهيزات ، رويه ها ، سخت افزار و نرم افزارهاي كامپيوتري براي شناساي ، جمع آوري ، تحليل ، ارزيابي و توزيع اطلاعات صحيح ، بهنگام و مورد نياز به تصميم گيرندگان بازاريابي مي شود. از آنجايكه هدف اصلي بسياري از تلاش هاي بازاريابي ارائه پاسخي به نيازهاي مشتريان  و توسعه و بهبود روابط با مشتريان مي باشد؛ لذا يك سيستم اطلاعاتي بازاريابي نه تنها به عنوان مركزي براي ذخيره سازي تمام اطلاعات وابسته و مرتبط با مشتريان شركت مي باشد بلكه بايد توانايي جمع آوري ، ذخيره سازي و تجزيه و تحليل اطلاعات مربوط به آميخته بازاريابي ، رقباء ، متغيرهاي كلان محيطي و اطلاعات و اسناد و مدارك داخلي شركت را نيز دارا باشد.
مطابق مدل آشيل و جوبر براي طراحي سيستم اطلاعات بازاريابي مي بايستي به سه عامل عدم اطمينان محيط خارجي ( پيچدگي و تغيرپذيري) ، ويژگي هاي تصميم گيرنده ( تجربه ، تحمل ابهام ، حيطه كنترل و…) و  عوامل محيط كار ( وضعيت ، اثر ، نتيجه و ..) توجه نمود. نكته حايز اهميت در طراحي سيستم اطلاعات بازاريابي داده هاي ورودي آن مي باشد كه از دو منبع داخلي و خارجي تغذيه مي گردد؛ لذا يك سيستم اطلاعات بازاريابي مي بايستي از قابليت و انعطاف پذيري لازم جهت جمع آوري ، پردازش و گزارشگري اينگونه اطلاعات برخوردار باشد. اين قابليت با طراحي تحقيقات بازاريابي ، بازاريابي هوشمند و پايگاه اطلاعات داخلي و ارتباط متقابل اين بخش ها با يكديگر امكان پذير مي گردد.

7) منابع :
1) اعرابي محمد ، ايزدي داود ( 1383) ” استراتژي بازاريابي ” انتشارات دفتر پژوهش هاي فرهنگي ، ص 256 -266
2) بيگدلو مهدي  ” سيستم هاي اطلاعات تجاري ” ماهنامه تدبير( 1383) ، سال پانزدهم ، شماره 150
3) ونوس ، ابراهيمي ، روستا ( 1386)” تحقيقات بازاريابي با نگرش كاربردي ” تهران ، انتشارات سمت ، ص 3-10

4)  Ashill J Nicholas, Jobber David  “Marketing Information System (MkIS) Design Charateristics: Preliminary Finding and Future Research Directions ” Working Paper, ANZMAC 2000 Visionary Marketing for the 21 Century
5) Binayee  B Surya ” Marketing Information System: An overview of agriculture marketing systems in South Asia” Marketing System Development ,paper working (2005) , NWFPs in Lao PDR
6) Laksitamas Prin ” Marketing Information System Project for  Automobile Distributorship”New Zealand Qualifications Authority , (2004)  2951 version 3u16-Oct-3 4 of 51
7) LORENZON ANTONIO , VAN BAALEN PETER , PILOTTI LUCIANO  “MARKETING KNOWLEDGE MANAGEMENT IN STRATEGIC ADOPTION OF A CRM SOLUTIONS: GLOBAL SUPPORTS AND APPLICATIONS IN EUROPE” Working Paper (2005) n. 3 – GENNAIO
8) Mangaliso, M.,”The strategic usefulness of management information as perceived by middle managers”, Journal of Management, (1995), 21, pp. 231-250.
9) P. Kotler “Marketing Management: Analysis, Planning, and Control”, 9th ed., Prentice-Hall, (1997) Upper Saddle River, NJ
10) San- Hsing , Ming- Hsiung”Marketing Information Systems in the Top U.S. Companies”Information & Management, 28(1), 1995, 13-3
11) WINER R.S., “A framework for customer relationship management”. California Management Review  (2001) 43(4): 89–107.
12) Wright, M. and Ashill, N, “A New Approach to Marketing Information Systems”, European Journal of Marketin ((1998) 32, pp. 125-144

نویسندگان:

مدل های منتخب: كاتلر، آشيل و جوبر ، پرين لاكاسي تاماس

[1]عضو هیئت علمی دانشگاه ازاد اسلامی واحد میناب
2 دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم تحقیقات بندرعباس gentle_angel77@yahoo.com

3 Marketing information system(MKIS)
4 In  search of excellence
5 The competitive advantage of nations
6 Classic product failures
7 Marketing mistakes
[8] Intelligent marketing
[9] Marketing research