بررسی عوامل موثر در موفقيت بازاريابی محصولات كشاورزی ايران

نویسندگان: محمود عامري – مهدي اكبري – معصومه شاكرگزار

چكيده: مردم نسبت به تغذيه خود آگاهی های بسیار زیادی كسب کرده اند، در نتيجه محصولات كشاورزي که در شرایط مطلوب نگهداری نشده باشند و یا به جهت افزایش ضایعات همراه، از کیفیت مناسبی برخوردار نباشند توسط مردم خريداري نمي شوند.مقاله حاضر در مورد عوامل های موثر در موفقيت بازاریابی محصولات كشاورزي در ايران است. چارچوب نظری این پژوهش بحث های مربوط به بازاریابی محصولات کشاورزی تشکیل می دهند. این پژوهش با روش مشاهده و مصاحبه با سي كشاورز منطقه قلعه قاضي در استان هرمزگان در جنوب ايران كه كاملا” تصادفي انتخاب شده اند انجام شده است. یافته های پژوهش نشان می دهد که کشاورزان در بازاریابی محصولات خود موفقيت چندانی نداشتند. طبق نتایج پژوهش از عوامل های موثر در موفقیت بازاریابی محصولات کشاورزی در ایران وجود امکانات زیر ساختی(سردخانه، کارخانه فرآوری . بسته بندی و …)، اعتبار و سرمایه مالی کشاورزان و دانش و اطلاعات کشاورزان از وضعیت بازار محصولات کشاورزی می باشد. همجنین با ایجاد و تقویت بازارهای جدید و بورس کالای کشاورزی و ایجاد شرکتهای تعاونی های روستایی می توان بازاریابی محصولات کشاورزی را بهبود و اصلاح نمود.

حمایت‌های بازاریابی، تنها یافتن بازار برای تولیدکننده نیست، بلکه از مهم‌ترین بخش‌های این سیاست، ایجاد و اصلاح زیرساخت‌های بازار است. این زیرساخت‌ها شامل جاده‌ها، وسایل حمل‌و‌نقل، صنایع تبدیلی و تکمیلی و مواردی از این دست است. به طوری‌که  مي توان جهت تشویق تولیدکنندگان و توانمندسازی آن‌ها برای حضور در بازارهای جهانی، حتی جشنواره‌های بازاریابی برگزار كرد.

واژگان كليدي: بازاريابي، محصولات كشاورزي، تعاونی های روستایی

مقدمه و بيان مساله:
به موازات افزايش روزافزون جمعيت جهاني، پس از تأمين غذاي موردنياز جامعه بشري، ايمني غذا از واژه هاي مهم وكاربردي است كه امروزه در اسناد توسعه اي به آن پرداخته شده است . ايمني غذايي يعني اطمينان از اينكه غذايي كه افراد جامعه استفاده ميكنند به طور كامل سالم و فاقد هرگونه آلودگي باشد؛ اين آلودگي ميتواند شامل آلودگي ميكروبي، انگلي و يا شيميايي باشد.  بررسيهاي علمي نشان ميدهد، در دهه هاي اخير با گسترش تكنولوژي وافزايش مصرف افزودنيها، آفت كشها، آنتي بيوتيك ها و هورمونها در توليد مواد غذايي دركشورهاي درحال پيشرفت، اثرات سوء وانكار ناپذيري برسلامت انسانها به وجودآمده است (چايچي، 1388)
توسعه بخش کشاورزی در بیشتر کشورهای دنیا، نشان می دهد که مسلما دیگر نمی توان محصولات تولیدی این صنعت زیربنایی را مانند سابق به بازارهای هدف عرضه كرد. همچنين ميزان تقاضا براي مواد غذايي در آينده به دليل نرخ حاضر رشد جمعيت، افزايش پيدا مي كند(ضيايي و صبوحي 1378، راعي و صبوحي 1389)
اگر كشاورزان بتوانند محصولات خود را برابر با خواست مشتري عرضه كنند، فروش محصول آنها از سودآوري خوبي برخوردار ميباشد.
مصرف كنندگان به موازات توسعه اقتصادي وافزايش درآمد، خواهان محصولات مرغوبتر وآماده تر هستند. زمانی که برای خرید محصولات کشاورزی راهی بازار می شویم اولین مولفه برای بیشتر ما ایرانیان قیمت و شکل ظاهری محصول است و کمتر کسی توجهی به چگونگی تولید و سلامت آن می کند، در حالی که امروزه در کشورهای پیشرفته مهمترین شاخصه برای انتخاب محصول کشاورزی کیفیت و سلامت آن محصول است. از سوی دیگر کشاورزان به این باور رسیده اند که برای رقابت در بازار جهانی و حضور در این بازار چاره ای جز تولید محصول سالم نیست.
بازایابی در در کشورهایی مانند اسپانیا، آلمان، ایتالیا، هلند و ایالات متحده اولین اقدامی که بعد از برداشت محصول صورت می گیرد مسئله درجه بندی و ساماندهی محصولات می باشد. در این قبیل کشورها ، میوه های درجه یک بعد از گذارندن مراحل مختلف عاری از گل و لای شده و در بسته بندی های کاملا بهداشتی و در بعضی مواقع با برندهای مختلف به میوه فروشی ها ارسال می گردد و میوه های درجه دو، سه و چهار نیز به صنایع تبدیلی مانند ترشی سازی،مربا و کمپوت سازی ارسال می گردد. لكن عمده محصولی که در مزارع یا باغات ایران به دست می آید، تنها یک مسیر را طی می کند و از مزرعه توسط واسطه هاي بازاريابي به صورت عمده سمت میادین میوه و تره بار حرکت می کنند.

سوالات مقالات حاضر عبارتند از:

1) آيا بازاريابي محصولات كشاورزي در ايران موفق بوده است يا خير؟
2) چه عواملي در موفقيت بازاريابي محصولات كشاورزي در ايران موثر هستند؟

مروری بر ادبیات موضوع:
در مورد عوامل های موثر در دلایل موفقیت بازاریابی پژوهش های اندکی در ایران انجام شده است که یافته های آنها عدم موفقیت در عرضه خدمات بازاریابی محصولات کشاورزی را نشان می دهد. بهاره توسلي(1389) در پژوهش خود به بررسي وضعيت تنگناهاي بازاريابي محصولات كشاورزي مي پردازد. وي نتيجه مي گيرد كه در كشور ايران روشهاي نامتعارف بازاريابي توليدات كشاورزي با هزينه هاي بالا همراه است و با اهداف توسعه پايدار اقتصاد روستايي ناسازگار مي باشد. وي مسائل و مشكلات بازاريابي محصولات كشاورزي را نامناسب بودن زيرساختار تسهيلات بازاريابي، ناپايداري قيمت، فصلي بودن توليدات كشاورزي، نامناسب بودن سيستم اطلاع رساني بازار، هزينه بالاي توليد و ضايعات فراوان در طول مراحل مختلف توليد، حضور دلالان و واسطه هاي فراوان و همچنين نامناسب بودن حمايت هاي دولت در زمينه توسعه بازار و سياست هاي بازاريابي توليدات روستايي اشاره  مي كند.
زكريا فرج زاده (1389) به بررسي نقش تعاونيهاي روستائي در بازاريابي محصولات كشاورزي در ايران پرداخته است. وي مي گويد براساس يافته ها مشخص گرديد كه تعاونيهاي روستائي در زمينه بازاريابي محصولات توليد نقش چنداني ندارند اما علي رغم اين نقش اندك تعاونيها، اغلب كشاورزان مايلند با توجه به امتيازاتي مانند دريافت قيمت بالاتر و فروش مطمئن، محصول خود را از كانال تعاوني هاي روستائي به فروش برسانند. يافته هاي وي همچنين نشان مي دهد كه بيشتر كشاورزان به دليل نياز مالي، امكان نگهداري محصول و فروش آن پس از برداشت را ندارند و با توجه به حضور گسترده واسطه ها، بخش قابل توجهي از محصول كشاورزان قبل يا هنگام برداشت توسط اين گروهها خريداري مي شود. همچنين پژوهش هايي درباره بازاريابي محصولات كشاورزي در كشورهاي ديگر نيز انجام شده است. باکاس و همکاران(2007) در پژوهش خود نتیجه گرفتند که قیمت، انعطاف پذیری و اعتماد از عوامل های بسیار مهمی هستند که کشاورزان در فروش محصولات خود بایستی مورد توجه قرار دهند.

بازاريابي محصولات كشاورزي در ايران:
بازاریابی به معنی کار با بازارها است برای فراهم نمودن مبادلات با هدف تامین خواسته ها و نیازهای انسان. یعنی بازاریابی به عنوان فرآیندی که طی آن افراد وگروهها، با تولید و مبادله کالا و فایده با دیگران، خواسته ها و نیازهای خود را تامین می کنند. فروشندگان باید به دنبال خریداران باشند، نیازهای آن ها را بشناسند و اقدام به طراحی کالاهای مطلوب، انجام تبلیغات پیشبردی، انبارداری، تحویل و قیمت گذاری کنند. فعالیت هایی نظیر تولید کالا، تحقیق،ارتباط، توزیع، قیمت گذاری و خدمات از جمله فعالیت های اساسی بازاریابی هستند. (فیلیپ كاتلر،1931)
طرز توزیع تولیدات کشاورزی برای محصولات مختلف فرق می کند و هر محصول از تعداد مختلفی مجاری باید عبور کند تا به دست مصرف کننده نهایی برسد و هرچه نظام اقتصادی کشور عقب مانده تر باشد تعداد این واسطه ها بیشتر خواهد بود. با پیشرفت صنعت و با افزایش وسایل ارتباطی توزیع محصولات کشاورزی متمرکزتر می شود.
ايران در دو دهه اخير، صادرات بخش كشاورزي سهم قابل توجهي از صادرات غيرنفتي را به خود اختصاص داده و از جايگاه پراهميتي برخوردار بوده است. افزايش رشد صادرات نه تنها به شكل مستقيم بر توليدات كشاورزي اثر مي گذارد بلكه به موجب توسعه صادرات، بهره وري نهاده هاي نيروي كار و سرمايه نيز بهبود مي يابد و بر رونق اقتصادي بخ كشاورزي مي افزايد(زارع، 1386)
بنا به خواسته هاي مصرف كننده، امكان دارد برداشت يك محصول در مواقع غير از فصل برداشت صورت گيرد. گاهي اوقات ترجيح داده ميشود محصول برداشت شده در زمان ديگري عرضه شود. گاهي اوقات علت چنين تصميمي مناسب نبودن قيمت موجود در بازار، وفور آن كالا در بازار و عدم كشش مناسب مشتري مي تواند باشد. در تمام اين موارد انبار كردن كالا براي فروش در زمان و شرايط مناسب ضروري است. در کشورهای پيشرفته بازاریابی مقوله ای مهمتر از تولید است و از بازاریابی به عنوان “دست تولید” نام برده می شود. در حقیقت در کشورهایی مانند ایالات متحده، آلمان، ایتالیا، هلند و اسپانیا، چرخه مزرعه و بازار مصرف از چند مسیر مجزا صورت     می گیرد که این مسئله بسیار مهم سبب توسعه اشتغال ، افزایش توانمندی های تکنولوژیکی، گسترش منابع مالی، رونق اقتصاد کشاورزی و صنایع غذایی ، ایجاد ثبات اقتصادی بیشتر و از همه مهمتر حمایت استاندارد از تولیدکننده می گردد، ولی در ایران تاکنون به صورت فراگیر به این مسئله مهم توجه نشده است و محصولات کشاورزی در شرایط بسیار بد و نامناسب به بازار ارائه می شوند. عمده محصولی که در مزارع و یا باغات ایران به دست می آید تنها یک مسیر را طی می کند و از مزرعه توسط دلالان به سمت میادین میوه و تره بار حرکت می کند. به علت این مسئله و نیز عدم درجه بندی محصول در مزرعه کارخانه جات صنایع غذایی نیز ناچارند که بیشتر مواد اولیه خود را از میادین میوه و تره بار تهیه کنند که واسطه ها و دلالان میوه ( عمدتا هیچ گونه تحصیلات آکادمیکی در زمینه کشاورزی ندارند) چند دست میوه ها را خرید و فروش می کنند و در بعضی مواقع با چندین برابر قیمت تمام شده به فروش می رسانند و توسط آنان که از خلأ نظارتی نهایت سوء استفاده را می کنند درجه بندی می شود و بر حسب این موضوع اقلام مصرفی مردم طبقه بندی میگردد. درجه یک ها برای مردم متمول و آنهایی که از کیفیت کمتری برخوردار هستند برای اقشار دیگر جامعه ارسال می گردد. درکشور ما میزان کشت یک محصول به دلیل نوسان قیمت در بازار، با نوسانات زیادی مواجه است، اما درکشوری مانند فرانسه نوسانات قیمتی و تولیدی که در کشور ما وجود دارد دیده نمی‌شود، بلکه دراین کشورها سیاست قیمت تضمینی اجرا می شود و دولت محصولات کشاورزان را خریداری می کند. بنابراین تولید کنندگان درهرسال همانند سال‌های گذشته به تولید خود ادامه می‌دهند.
در این کشور همچنین از ساز و کار دیگری استفاده می‌شود که بر مبنای آن در هر فصل محصولات تولیدی آن فصل را صادر می‌کنند، چرا که در آن زمان با مازاد محصول مورد نظرمواجه اند، اما پس از چند ماه، دوباره همان محصول را وارد می‌کنند. در این ساز و کار محصولات دردست تولیدکنندگان باقی نمی ماند و صادرات و واردات به راحتی انجام می گیرد. بنابراین این کشورها برای حمایت از کشاورزان از ابزارهای تجاری استفاده می کنند، این درحالی است که درکشور ما چنین سیستمی وجود ندارد .
روش پژوهش:
این پژوهش با روش مشاهده و مصاحبه با سي كشاورز منطقه قلعه قاضي در استان هرمزگان كه كاملا” تصادفي انتخاب شده اند انجام شده است.
مشاهده: در طول مقاله، دانشجويان در چند نوبت از روستا و وضعيت كشاورزان بازديد كرده اند.
مصاحبه: در اين مقاله با سي كشاورز منطقه قلعه قاضي در استان هرمزگان مصاحبه شده است. در واقع نمونه ها افراد خاصي در جامعه محلي بودند كه به دليل جايگاه و ارتباط شان درباره امور آگاهي داشتند و درباره موضوع تحقيق مي توانستد اطلاعات مفيدي در اختيار قرار دهند.
مصاحبه گروهي: يك جلسه مصاحبه گروهي در خانه يكي از كشاورزان برگزار شد و هفت نفر از كشاورزان در آن شركت كردند.
بخش قلعه قاضی: نام بخشي از توابع شهرستان بندرعباس در استان هرمزگان واقع در جنوب ايران مي باشد. جمعيت اين بخش برابر 16954 نفر مي باشد كه اكثريت مردمان اين بخش داراي زمين كشاورزي مي باشند . اين بخش شامل 20 محله و 5 دهستان مي باشد.
محصولات کشاورزی شهر قلعه قاضی:

یافته های پژوهش:
در پژوهش حاضر عوامل هاي موثر در بازاريابي محصولات كشاورزي مورد بررسي قرار گرفت. لكن تقريبا همه مصاحبه شوندگان به عدم موفقيت بازاريابي محصولات كشاورزي خود در بازار مصرف تاكيد داشتند. آنها يكي از عوامل هاي موثر در موفقيت بازاريابي محصولات كشاورزي را دولت و سياستگذاري و قوانين موجود در اين زمينه عنوان كردند. كشاورزان هميشه با سردرگمي مواجه هستند و در زمينه بازاريابي از اختيارات قانوني برخوردار نيستند. آنان بر لزوم حمايت دولت تاكيد داشتند و موفقيت در بازاريابي محصولات كشاورزي را بدون كمك دولت غيرممكن مي پنداشتند. آنان به ايجاد تعاوني روستايي در منطقه تاكيد داشتند. تعاوني كه براي بازاريابي محصولات كشاورزي داراي تاسيسات با انبار سرپوشيده و يك محوطه باز باشد. با توجه به ويژگي هاي خاص محصولات كشاورزي كه بسيار سريع فاسد مي شوند و مدت زيادي نمي توان آنها را در هواي آزاد نگهداري كرد به امكانات ويژه اي براي نگهداري محصولات كشاورزي نياز است. همچنين به ايجاد سردخانه و كارخانه فرآوري محصولات كشاورزي در نزديكي زمين هاي كشاورزي نيز اشاره شد. تعاونی های روستایی باید محصولات کشاورزان را خریداری و انبار کنند و در زمان های مناسب به فروش برسانند و با بسته بندی خوب و مطلوب محصولات کشاورزی و با قیمت مناسب می توان محصولات کشاورزی را در بازارهای داخلی و خارجی به فروش برسانیم.
يافته هاي پژوهش نشان مي دهد كه به كشاورزان در زمينه بازار و بازاريابي محصولات كشاورزي آموزش داده نشده است و درباره فعاليت يازاريابي، وضعيت بازار، مصرف كننده، تقاضا و غيره آگاهي ندارند و وقتي از كشاورزان درباره بازاريابي سوال مي شود آنان فقط درباره مكان بازار صحبت مي كنند. داشتن اطلاعات و آموزش درباره نقش واسطه های بازاریابی از جمله دلالان در زمینه خرید، ارائه قیمت، تعیین کیفیت محصولات تولید شده، نحوه، زمان و محل ارائه محصولات به بازار و موارد دیگر بسیار پررنگ می باشد و در بسیاری از موارد با داشتن اطلاعات فوق يك كشاورز نقش تصمیم گیری و تصمیم سازی را نیز ایفا می کند. حال نداشتن اين اطلاعات پايه نشان مي دهد كه کشاورزان برای تولیدات خودکوچکترین نقشی ندارند.
يكي از مهمترين عوامل هاي موثر در بازاريابي محصولات كشاورزي كوتاه كردن دست دلال ها و واسطه هاي بازاريابي مي باشد كه اين امر مي توان با وضع قوانين و نظارت مستمر دولت ايجاد كرد. درآمد در بخش كشاوري معمولا فصلي است و در برخي فصول سال، كشاورزان درآمد زيادي دارند و در برخي از فصول ديگر با كمبود درآمد مواجه مي شوند، محصولات آنها را يا با قيمت هاي بسيار كم پيش خريد مي كنند. يافته هاي پژوهش حاضر نشان مي دهد كه اين عمل واسطه ها و دلالان، مهمترين پيامد حضور آنها در جامعه روستايي است.
به اعتقاد كشاورزان در فرآيند توليد تا مصرف هر محصول كه واسطه ها و دلالان كمتري وجود دارد، به زحمت كمتر و درآمد بيشتر نياز است. محصولي كه دلال ها در آن قوي هستند، يا در فصل برداشت با قيمت بسيار ارزان به آنها فروخته مي شود يا پس از زحمات زياد در ذخيره كردن محصول و از بين رفتن مقدار زيادي از آن، باز با قيمت كم به دلال ها فروخته مي شود. اختلاف زیاد میان قیمت بازار مزرعه و بازار مصرف را یکی از روشن‌ ترین معضلات نظام بازار محصولات کشاروزی مي توان دانست كه به رغم آن‌که این مشکل یکی از قدیمی ترین مشکلات بازار محصولات کشاورزی در ایران است، اما هیچ چشم‌اندازی برای حل آن دیده نمی‌شود.

نتیجه گیری:
دولت‌ها موظف به ایجاد زیرساخت‌های لازم برای بازاريابي محصولات کشاورزی هستند. آن‌ها مسئولیت دارند حداقل زمینه‌های لازم را برای انجام این فعالیت‌ها را ایجاد کنند. زیرساخت‌ها ی مورد نظر شامل جاده‌های مناسب، وسایل حمل و نقل مناسب، بازارهای عمده ‌فروشی صنایع تکمیلی و تبدیلی و غیره است. با توجه به تأثیر پارامترهای روانی ( شایعات ، ‌اخبار غیر موثق ، پیش بینی ها ) بر رونق و رکود بازار لازم است این اثرات از طریق صندوق ها و یا شرکت هائی که نقش بازار سازی دارند تعدیل یا محو شود. یکی از نکات مهم نقش گسترده دولت است که باید طی یک برنامه زمان بندی شده محدود گردد  تا اینکه در آینده دولت به جای نقش کارفرما ، ‌نقش ناظر را ایفاء کند. در کشورهای توسعه‌یافته كه حمایت‌های بازاریابی بسیار گسترده است، الگوهاي سیاست در اين زمينه مورد استفاده قرار گيرد. با توجه به تأثیر پارامترهای روانی ( شایعات ، ‌اخبار غیر موثق ، پیش بینی ها ) بر رونق و رکود بازار لازم است این اثرات از طریق صندوق ها و یا تعاونيها که نقش بازار سازی دارند تعدیل یا محو شود .یکی از نکات مهم نقش گسترده دولت است که باید طی یک برنامه زمان بندی شده محدود گردد تا اینکه در آینده دولت به جای نقش کارفرما ، ‌نقش ناظر را ایفاء کند. مهمترین راه اصلاح ساختار ، ایجاد و تقویت بازارهای جدید است . بورس کالای کشاورزی به عنوان بازار رقابتی مدرن می تواند از چنین قابلیتی برخوردار باشد . امنیت معاملات ، رقابتی کردن بازار ، ‌شفافیت و ازبین بردن رانت اطلاعاتی از جمله پیامدهای بورس کالای کشاورزی است . اطلاعات كافي و جديد از شرايط حاكم بر بازار براي توليد كننده و مصرف كننده يك ركن اجتناب ناپذير است. اطلاعات بازار شامل جمع آوري، تجزيه و تحليل و انتشار آمار و ارقام گوناگون است.

منابع:
1- راعي جديدي، مهري؛ صبوحي صابوني، محمود(1389) برنامه ريزي زراعي با استفاده از مدل برنامه ريزي چند هدفه فازي، مجله دانش كشاورزي پايدار، جلد 2/20، شماره 1
2- چايچي،ب(1388)كشاورزي ارگانيك خاك سالم،گياه سالم، انسان سالم. ماهنامه دام،كشت و صنعت، شماره 117
3-زارع، شهرام(1386). بررسي اقتصادي توليد و بازاريابي محصولات كشاورزي در استان فارس، پايان نامه كارشناسي ارشد، دانشكده كشاورزي دانشگاه شيراز
4- توسلي، بهاره (1389) ؛ بررسي وضعيت تنگناهاي بازاريابي محصولات كشاورزي، پايان نامه كارشناسي ارشد
5- فرج زاده، زكريا (1389) ؛ نقش تعاونيهاي روستائي در بازاريابي محصولات كشاورزي در ايران
6- سايت سازمان مركزي تعاون روستايي ايران
7- مجله توسعه روستايي، دوره سوم

*استاديار دانشگاه آزاد اسلامي واحد بندرعباس
**دانشجویان کارشناسی ارشد رشته مدیریت اجرایی دانشگاه آزاد اسلامي واحد بندرعباس