استاندارد سازی استراتژي بازاریابی جهانی
توسط شرکتهایی از کشورهای در حال توسعه
مهمترین بحث در نوشته های حوزه بازاریابی جهانی در ارتباط با بازارهای جهانی و وسعت استاندارد شدن استراتژي بازاریابی جهانی می باشد.این فرایند بر اساس پذیرش و مقبولیت وسعت برنامه جهانی سازی بازارهایی که میتوانند استاندارد شوند در طول مرزهای بین المللی می باشد. با این حال تمام تحقیقات گذشته از منظر شرکتهای امریکایی هدایت شده است. اگر چه مطالعات اندکی به بحث در مضمون برخورد اقتصادهای کمتر توسعه یافته می پردازد. مطالعات منتشر شده از دیدگاه عملکردهای اقتصادی انجام شده در شرکتهای ایالات متحده نشان داده می شدند.
مشکل اصلی این نوشته ها این است که آیا دانش کنونی ما می تواند درباره شرکتهای خارجی در دیگر ملیتها به خصوص کشورهای در حال توسعه عمومیت داشته باشد. شرکتهای کشورهای در حال توسعه نقش رو به رشد و مهمی در رقابت جهانی ایفا می کنند تا جایی که تعدادی از پر سرعت ترین اقتصادهای رو به رشد دنیا در این کشورها قرار دارند.به علاوه چون کشورهای در حال توسعه اغلب فرهنگی متفاوت با کشورهای توسعه یافته دارندموقعیت مناسبی را برای عمومیت بخشی به دانش موجود درباره نوشته های استاندارد سازی فراهم می آورد. در نتیجه داشتن استاندارد سازی و آدابته شدن در موضوع استراتژي بازاریابی از منظر شرکتهای کشورهای در حال توسعه یکی از علایق محققین بازاریابی جهانی است.
مروری مختصر بر نوشته هایی در خصوص استاندارد سازی
مباحث مربوط به استاندارد سازی برای اولین بار در سیاستهای مربوط به اگهی های بین الملل مطرح و در نظر گرفته شده و ÷س از آن در همه زمینه های مورد بحث در برنامه های بازاریابی مطرح گردید.و ضمنا در پروسه بازاریابی از میان همه عناصر مربوط به برنامه های بازاریابی متغیر های تولید و آگهی دادن در نوشته ها بیشترین جلب نظر را می کرد.استاندارد سازی به طرق متفاوتی درک می شد. به عنوان مثال به عنوان استراتژي که می تواند در همه بازارها وضع گردد معنا شد . یا به عنوان استراتژي بازاریابی وطنی که می تواند در کشورهای خارجی پذیرفته شود معنا پیدا کرد. در این مطالعه مفاهیم ارائه شده بعدی نیز مورد استفاده قرار می گیرد.بسیاری از نظریه های مطرح 3 بعد را ارائه کردند: دیدگاه و نگرش به کلی استاندارد ، دیدگاه و نگرش به کلی همگون شده ، دیدگاه یا نگرش اقتضایی.
به بیان گسترده تر دیدگاه به کلی استاندارد بر یکنواخت بودن بازارها و رفتار خریداران و فواید بسیار استاندارد سازی تاکید می کند در مقابل دیدگاه به کلی همگون بر تفاوت بین ملتها و رقابتها و ایجاب همگون سازی برای انتخاب استراتژي در بازاهای یگانه تاکید می کند. نگرش اقتضایی نیز درجاتی از استاندارد سازی را که کاراکترهای سازماندهی داخلی سازمان ( اهداف ، منابع ، تعهدات ،و تجربیات بین الملل) اقتضا می کند و نیروهای محیط خارجی ( سفارش بازارها،ماهیت تولید یا صنعت ، فشارهای رقابتی ، قوانین دولتی و تکنولوزی ) را در کنار هم می پذیرد.
به بیان دیگر ، به طور کلی استاندارد سازی برنامه های بازاریابی نهایتا موجب قربانی شدن یکسان سازی خطوط تولید و یکسان سازی قیمت از طریق یکسان سازی سیستم توزیع و یکسان سازی برنامه های پیشرفت می گردد. دو مقدمه در بحث استاندارد سازی وجود دارد. اول اینکه بازارهای جهانی در اطراف دنیا در حال همگون شدن اند که استاندارد سازی را ممکن می سازد و دیگر اینکه فواید مهمی در ارتباط با استراتژي استاندارد سازی در ارتباط است.
جنبه های مثبت استاندارد سازی
فایده اصلی استاندارد سازی بازارهای جهانی شامل صرفه جویی زیاد در هزینه ها ، استحکام روابط مشتریان ، پخش بهتر محصولات ، و کنترل بیشتر بر مرزهای بین المللی است. لویت مورد توجه ترین کسب برای استاندارد سازی بازارها را فراهم نموده است. او در مورد تکنولو ژي پیشرفته ارتباطات و حمل و نقل که بازارها را در تمام دنیا پراکنده کرده است بحث می کند . در نتیجه مصرف کنندگان جهانی محصولات کسی را که بالاترین کیفیت با کمترین قیمت را ارائه می کند انتخاب می کند.این تغییرات در بازار جهانی موجب به وجود آمدن تغییراتی در رقابت شرکتها با یکدیگر شده است. یکی از موارد مهم در این رقابتها توانایی تولید محصولاتی با کیفیت بالا و قیمت پایین است.تا زمانی که استاندارد سازی محصولات و بازارهای جهانی موجب آسان شدن فروش محصولات در بازارها می شود لویت اعلام می کند که شرکتها باید محصولات استاندارد و استراتژي استاندارد بازاریابی جهانی استفاده کنند تا در بازارهای جهانی موفق شوند.
همین طور اومایی می گوید که در مثلث آمریکا، ژاپن و اروپا ، مصرف کنندگان به صورتی عادلانه تقسیم شده اند > شرکتها نباید نسبت به فرهنگهای گوناگون ، اقتصاد و سیاست موجود در کشورها بی تفاوت باشند . آنها باید به دنبال فرصتی برای انجام کارها ی جهانی باشند و به تمام دنیا همچون یک بازار نگاه کنند.همل و براهالد همچنین بر وابستگی رو به افزایش کشورها و بازارها تاکید می کنند.برای موثر بودن در رقابت جهانی ، شرکتها باید بر قسمتهای ملی بازارها غلبه کنند و به عملکردهای خود در نقاط مختلف جهان از لحاظ مالی کمک کنند.یکی از راههای پیشرفت مالی استاندارد کردن محصولات و بازارهای جهانی است.
جنبه های منفی استاندارد سازی
در مقابل فواید ، استاندارد سازی چند مورد مانع بالقوه دارد . همانطور که داگلاس و ویند اشاره کرده اند استاندارد سازی بازارهای جهانی تنها با شرایط معین عملی می شود. این شرایط شامل وجود بخشهای مختلف در بازاهای جهانی تنها با شرایط معین عملی می شود. این شرایط شامل وجود بخشهای مختلف در بازارهای جهانی، نیروی بالقوه برای استاندارد سازی و امکان ارتباطات و زیر بناهای لازم برای رساندن پیشنهادات و محصولات شرکتها به مصرف کنندگان هدف می باشد.
یکی از موانع استاندارد سازی این است که استاندارد سازی تعیین موقعیت محصولات را مورد بررسی قرار می دهد و خریداران و رقابت کنندگان را مورد بررسی قرار نمی دهد.تعیین موقعیت برای محصولات یک نگاه به نزدیک و اکنون استو ممکن است با شکست روبرو شود.نوشته های بازاریابی بیان می کنند که تعیین موقعیت برای بازارهایی که در آنها مصرف کنندگان و رقابت کنندگان در مرکز توجه ترفندهای شرکتها هستند می توانند موجب پیشرفت اقتصادی شوند. شرکتی که بر قیمت محصولات تاکید دارد ممکن است در مورد خصیصه های شخصی و نیاز های مصرف کنندگان در کشورهای مختلف به بن بست برسدو در رقابتهای بازارهای خارجی آسیب پذیر شود.
استاندارد سازی بازارها موضوعی است که موجب اعمال فشار بر روی هر دو بخش داخلی و خارجی است. عکس العمل اشتباه به این فشارها می تواند موجب موفق نشدن شرکتها در بازارهای جهانی شود. حرکت سریع به سمت استاندارد سازی جهانی می تواند موجب فروپاشی اساس شرکتها و از دست رفتن موجودیت اصلی شرکت و راهکارهای مدیریتی شود.
در داخل ، شبکه های عملیاتی جهانی موجود کمپانی ممکن است توسط استراتژي استاندارد سازی ناقص شوند . حرکت بسیار سریع و رو به جلو استاندارد سازی جهانی می توتند تاثیر در فروپاشی عملیاتهای وضع شده و از دست دادن موجودیتهای کلیدی و مهارتهای مدیریتی شود. در مجموع استاندارد سازی همچنین می تواند با مقاومتهای مهمی از مدیریت منطقه ای مواجه گردد. بنابر این چالشها می تواند توسعه یابد و اثربخشی استراتژي بین الملل سازمان می تواند تاثیر منفی داشته باشد. درجه استاندارد سازی نیز باید با تجربیات بین المللی سازمان سازگار باشد. شرکتها با سطوح پیچیدگی بین المللی گوناکون توجه به دنبال کردن درجات متفاوتی از استاندارد سازی دارند.
در خارج ، استراتژي استاندارد سازی از برخی قوانین دولتی و تفاوت ساختار بازارها تبعیت می کند. استراتژي استاندارد سازی ممکن است هنگامی که قوانین دولتی بازار ها را تغییر می دهد مخصوصا هنگامی که کسب و کارهای خارجی نیازمند آشنایی با آیین نامه های منطقه ای ، استانداردهای ایمنی محصول ، یا نیازمندیهای محیطی باشند ، امکان پذیر نباشد.همچنین استراتژي همگون شدن هنگامی که تفاوتهای ذاتی در ساختارهای بازارها وجود دارد مورد نیاز است. به نحوی که تلاش برای بازاریابی یکسان به دلیل برخی کمبودها در ساختار بازارها ممکن است شکست بخورد.
تفاوتهای فرهنگی و استراتژي رقیب دو عامل مهم در فاکتورهای خارجی مرتبط با استاندارد سازی می باشد بازاریابان باید نسبت به تفاوتهای فرهنگی در کشورهای خارجی جهت بقا و پیروز شدن در بازارهای بین الملل آگاه و حساس باشند.
روش استاندارد سازی فقط در بازارهایی که در آنجا فرهنگ تفاوت عمده ای ندارد امکان پذیر است . استراتژي رقبا نیز همچنین می تواند امکان پذیری روش استاندارد سازی را در بازارهای بین المللی محدود کند.اگر عمل غالب از سوی رقبا همگون سازی پروسه و بازاریابی بر اساس خصوصیات بازار خارجی باشد ، روش استاندارد سازی شرکت می تواند به تحلیل برود.
عنوان : استاندارد سازی استراتژي بازاریابی جهانی توسط شرکتهایی از کشورهای در حال توسعه
نویسنده: زهرا قویدل سردره
کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی
استاد راهنما : دکتر شهباز براهویی
دانشگاه آزاد اسلامی واحد قشم
پاییز1392
