چكيده
همان طور كه مي دانيم موفقيت شركتها و مؤسسات امروزي در گرو شناخت هر چه بيشتر از مشتريان و رقبا و ساير عوامل تأثيرگذار بر بازار است. نيازها و خواست‌هاي مشتريان همواره درحال تغيير هستندو تنها در صورت شناخت اين تغييرات است كه شركت مي‌تواند موفق شود. از طرفي رقبا نيز به دنبال جذب مشتريان بيشتر براي خود هستند و در اين راه از هيچ كوششي چشم پوشي نخواهند كرد. همچنين تغيير شرايط بازار و قوانين حاكم بر آن مانند تغييرات تكنولوژيك، قوانين و … هم مي‌تواند موفقيت مؤسسات را در يك بازار تحت تأثير خود قرار دهد و شناخت و پيش‌بيني اين عوامل و ارائه راهكار مناسب در برخورد با آنها نقش كليدي در موفقيت مؤسسه در بازار هدف بازي خواهد كرد.از اين رو گرايش به بازار و نيازهاي مشتريان اولين ويژگي بازاريابي جديد است.
مقدمه
مديران كامياب كساني هستند كه سازمان خود را با شرايط روز همگام مي‌سازند. اين همگامي زماني امكان‌پذير است كه كاركنان و مديران گرايش به بازار را به عنوان يك فرهنگ و بينش بپذيرند.
در بازارگرايي رضايت مشتريان هسته فعاليت شركت را تشكيل ميدهد و كليه فعاليتهاي شركت بايد در راستاي ارضاي نيازهاي مشتريان باشد.
شناخت نيازها و انتظارات مشتريان و پاسخگويي به تغييرات ايجاد شده در بازار نقش كليدي در موفقيت شركت بازي مي‌كند.
همان طور که اشاره شد مهمترين مفهوم اثرگذار بر بازاريابي که به‌صورت بنيادي همواره در تحليلهاي مربوط به بازار مورد توجه قرار ميگيرد، نيازهاي انساني است که به‌صورت زير تعريف ميشود:
نياز يا احتياج انساني،عبارت از حالتي احساسي است که محروميتي را در فرد پديد ميآورد که آن محروميت خود موجب رنج و تألم او ميشود.
در اين ميان توليدکنندگان بر اين تلاشند که ارتباطي ميان کالاي توليدي خود و نيازهاي مردم برقرار کنند و سعي ميکنند کالايي را توليد کنند که نيازهاي مشتريان را برآورده سازد و با خواستههاي آنها همسو باشد.اين موفقيت هنگامي حاصل ميشود که کالاي توليدي کاملا با خواستههاي مشتريان منطبق باشد که در اين صورت به چنين کالايي “کالاي آرماني” گفته ميشود.
مفهوم بازارگرايي(گرايش به بازار)
بر خلاف بازاريابي که بسيار تحت تأثير مسائل فرهنگي است و تعاريف زيادي در اين زمينه وجود دارد، اما در زمينه بازارگرايي شاهد چنين گستردگي تعريفي نيستيم و کمتر تحت تأثير مسائل فرهنگي قرار گرفته است.کوششهاي ابتدايي افرادي مانند فلتن و مککيتريک(1957) و بعد از آنها کاتلر(1994) تأثير زيادي بر گسترش مفهوم بازارگرايي داشته است.اصولا چهار تعريف اصلي تا کنون براي بازارگرايي ارائه شده است:
-1 بازارگرايي عبارت است از ايجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره نيازهاي جاري و آينده مشتريان، توسعه و انتقال اين اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگويي به آن در تمام سطوح سازمان. (کهلي وجاورسکي1990)
-2 بازارگرايي از سه جزء رفتاري تشکيل شده است : مشتريمداري، رقيبگرايي و هماهنگي و تبادل اطلاعات بين واحدها همراه با دو نوع تصميم‌گيري، تمرکز بر بلند مدت و سودآوري. (نارور و اسليتر 1990)
-3 بازارگرايي شامل مجموعه‌اي از باورها و اعتقادات است که مشتريان را در مرکز توجه قرار ميدهد تا سودآوري بلند مدت شرکت را فراهم سازد. البته اين به معني توجه نداشتن به ساير ذي نفعان مانند مالکان، مديران و کارکنان نيست. (دشپند،فارلي و وبستر1993)
-4 بازارگرايي شامل مهارتهاي عالي و برجسته در درک و ارضاي نيازها و خواستههاي مشتريان است. (دي،1994)
در همه تعاريف بالا، نکات زير به چشم ميخورد:
الف) همه تعاريف بر روي مشتري به عنوان هسته مرکزي تمرکز دارند.
ب) همه تعاريف توجه خاص به بيرون از مرزهاي سازمان دارند.
ج) همه تعاريف چه به صورت مستقيم و چه ضمني، به پاسخگويي به مشتري توجه ويژه‌اي دارند. يعني اينکه تنها توجه به مشتريان کافي نيست، بلکه بايد براي آنان خلق ارزش كرد.
د) تمام محققان اعتقاد دارند که بازارگرايي شامل تمرکز بر چيزي فراتر از مشتريان است. نارور و اسليتر به طور واضح علاوه بر مشتري بر رقيبان نيز تمرکز ميکنند. «دي» هم آشکارا به رقبا توجه کرده است.کهلي و جاورسکي بر روي عواملي که انتظارات و نيازهاي مشتريان را شکل ميدهد (مانند تکنولوژي، قوانين و ….) تاکيد دارند. همچنين اگرچه دشپند، فارلي و وبستر مشتريان را در اولويت قرار مي‌دهند، اما به ساير ذي نفعان نيز توجه دارند و آنها را نيز مهم مي‌دانند.
بر اساس مطالعات کهلي،جاورسکي و نارور و اسليتر،در بازارگرايي به سه عامل خلق و تبادل اطلاعات،مشتري مداري و رقيبگرايي توجه ميشود.
1)خلق و تبادل اطلاعات :
الف – خلق اطلاعات:
نقطه شروع بازارگرايي جمع‌آوري اطلاعات بازار است. اگرچه اطلاعات بازار مربوط به ترجيحات و نيازهاي مشتريان است، اما بررسي تاثير عوامل بيروني مانند قوانين دولتي و… بر روي اين نيازها را نيز شامل ميشود. فعاليتهاي مربوط به تجسسهاي محيطي نيز بخشي از اطلاعات بازار است، نکته مهمي که بايد در جمع‌آوري اطلاعات به آن توجه داشت، اين است که در هنگام جمع‌آوري اطلاعات علاوه بر نيازهاي فعلي بايد به نيازهاي آتي مشتريان نيز توجه كرد. پيش‌بيني نيازهاي مشتريان امري حياتي است. زيرا پيشنهاد يک محصول جديد اغلب به سالها زمان نياز دارد.
اطلاعات بازار ممکن است از راههاي رسمي و يا غير رسمي (مانند بحث‌هاي غير رسمي باشركاي تجاري) حاصل شود. اطلاعات اساسي دسته اول و منابع مشاوره‌اي دست دوم به ترتيب راههاي رسمي و غيررسمي هستند. اين مکانيزم‌ها شامل جلسات گفتگو با مشتريان و شرکاي تجاري (مانند توزيع‌کنندگان)، آناليز گزارشهاي فروش، تجزيه و تحليل اطلاعات پايگاه‌هاي جهاني در مورد مشتريان، تحقيقات بازار شامل بررسي نگرشهاي مشتريان ونتايج فروش در بازار تست است.
ب – توزيع وتبادل اطلاعات:
مطالعات نشان ميدهد پاسخگويي موثر به نيازهاي مشتريان نيازمند مشارکت واقعي همه واحدهاي موجود در سازمان است. بسياري از مديران معتقدند که براي تطبيق با نيازهاي بازار. اطلاعات بازار بايد در سازمان توزيع شود. اين امر وظيفه اصلي واحد بازاريابي است که اطلاعات حاصل از بازار را بين واحدهاي مختلف توزيع كند. انتشار موثر اطلاعات از اهميت ويژه‌اي برخوردار است، زيرا يک پايه مشترک براي اقدام هماهنگ کليه واحدها فراهم مي‌سازد. رويه توزيع و انتشار رسمي اطلاعات بازار از اهميت ويژه‌اي برخوردار است، اما از طرفي در مصاحبه با مديران مشاهده شد که صحبتها و اطلاعات غيررسمي هم نقش مهمي در گرايش سازمان به سمت مشتريان و نيازهايشان دارد.
2)مشتري مداري:
براي رسيدن به عملکرد بهينه، يک تجارت بايد به توسعه و نگهداري مزيتهاي رقابتي خود بپردازد. امروزه تاکيد تجارت بين‌الملل بر آن است که به طور متداوم به ايجاد ارزش براي مشتريان بپردازد. يک کسب و کار، زماني بازارگراست که فرهنگش به طور نظام‌مند به خلق ارزش مورد انتظار مشتريانش بپردازد. کليه تحقيقاتي که در زمينه بازارگرايي صورت گرفته، رابطه قوي بين بازارگرايي، سودآوري، حفظ مشتري، و افزايش فروش و موفقيت محصولات جديد را نشان داده است. در يک کسب و کار بازار محور کارکنان زمان قابل ملاحظه‌اي را با مشتريان سپري ميکنند و به دنبال راههاي جديد براي ارضاي نيازهاي آنان هستند. جورج کاکس(2000) معتقد است که ما بايد بيشتر به سمت مشتري‌گرايي حرکت کنيم، البته نه تنها به اين دليل که اين واژه، واژه زيبايي است، بلکه به اين دليل که مشتري‌گرايي امروزه به عنوان يک ضرورت و اجبار براي سازمانها در آمده است. ما در جهاني زندگي مي‌کنيم که بيشتر از گذشته حالت پويا به خود گرفته است و کسب و کارها اغلب با رقابت روبرو هستند. در گذشته شما رقباي خود را مي‌شناختيد، نقاط ضعف و قوت آنها کاملاً براي شما آشکار و حوزه فعاليت هم مشخص بود و اصولاً رقابتها به شکل محلي صورت مي‌گرفت. اما امروزه همه چيز تغيير کرده است. ديگر چيزي به عنوان مرز فعاليت وجود ندارد و رقبا براحتي وارد مرزهاي شما مي‌شوند. از طرف ديگر، به طور همزمان محصولات، رقبا و بازارها در حال جهاني شدن هستند.
جرج کاکس براي پي‌ريزي خصيصه رقابتي بودن سازمان در شرايط رقابتي کنوني، چهار جز کليدي را مورد توجه قرار ميدهد: فرهنگ (نگرشها و رفتارهاي موجود در سازمان)، فرايندها، سيستم‌ها (با تاکيد ويژه بر ارتباطات) و خلاقيت و نوآوري در سازمان.
براي مشتري‌گراشدن بايد فرهنگ سازمان تغيير يابد و تعهد به مشتري‌گرايي ابتدا بايد در سطح عالي و بالاي سازمان ايجاد شود.
فرايندها و سيستمهاي سازماني نيز بايد تغيير کنند. هنگامي که شخص وارد سازمان ميشود و سوالي دارد بايد توجه داشت که به دو صورت مي‌توان به او پاسخ داد که البته بسيار با هم تفاوت دارند:
من يکي از متخصصانم را به شما معرفي مي‌کنم که مي‌تواند به شما کمک کند ويا اين به واحدها مربوط نيست. پاسخ دوم با روح مشتري مداري در تضاد است.
ابتکار و خلاقيت و داشتن اختيار لازم از جمله عواملي هستند که هنگامي که با مشکلات و شکايات مشتريان مواجه مي‌شويد، به شما کمک ميکنند.
3)رقيب گرايي:
علاوه بر توجه به مشتري بايد از خود سوال کنيم که رقيبان کليدي ما که مشتريان ما مي‌توانند به آنها مراجعه كنند كدامند. يک توليد کننده بايد به رقباي فعلي و آتي خود نگرشي حساس داشته باشد و بمانند بازي شطرنج خود را با فعاليتهاي آنان منطبق سازد. اين اطلاعات در توسعه استراتژيهاي رقابتي شرکت بسيار موثر است.
در يک تجارت بازار محور، کليه کارکنان در تمام سطوح اطلاعات مربوط به رقبا را با يکديگر تقسيم و در اختيار هم قرار مي‌دهند. به عنوان مثال براي واحدي همچون تحقيق و توسعه، دريافت و جمع‌آوري اطلاعات از نيروهاي فروش در مورد تغييرات تکنولوژيک رقبا بسيار ضروري و حياتي است.
مديران ارشد به طور مداوم و مستمر در مورد استراتژيهاي رقبا به بحث و تبادل نظرمي‌پردازند و اطلاعات مختلف در مورد تهديدهاي رقابتي بالقوه را با هم در ميان مي‌گذارند. يکي از دلايل مهم موفقيت شرکتهاي ژاپني در اين است که آنها به مديرانشان اين را آموزش مي‌دهند که توانايي درک عوامل رقابتي، جزئي از کار هر مدير است.
کسب و کارهاي بازار محور اغلب فرصتهاي رقابتي را با توجه به ضعفهاي رقبا و نقاط قوت خود مورد هدف قرار مي‌دهند و براي خود مزيت رقابتي ايجاد ميکنند.
وانگ و ساندرز (1996) 6 مرحله را براي تجزيه و تحليل رقبا در نظر مي‌گيرند
بر طبق اين مدل سازمان بايد بتواند ابتدا رقباي کليدي خود را شناسايي کرده،اهداف و استراتژيهاي آنها را مشخص کند، به نقاط ضعف و قوت آنها پي برد و بتواند الگوهاي واکنشي رقبا را پيش بيني کند ودر نهايت به انتخاب رقبا براي حمله و يا دوري از آنها بپردازد.
پورتر(1980) معتقد است که تعيين و فرمولي نمودن استراتژي رقابتي شرکت مستلزم در نظر گرفتن چهار عامل زير است، دو عامل اولي داخلي و دو عامل بعدي عوامل خارجي محسوب مي‌شوند:
1 نقاط ضعف و قوت شرکت : قدرت مالي، عملکرد سرمايه‌گذاري شرکت، کنترل بر روي کانال‌هاي توزيع و کيفيت خدمات پيشنهاد شده را شامل مي شود. (ابتدا اين عوامل بايد با رقبا سنجيده شود.)
2 رزش‌هاي شخصي مورد نظر تصميم‌گيرندگان کليدي در سازمان : شامل انگيزه‌ها و نيازهاي مديراني است که استراتژي شرکت را تعيين و اجرا ميکنند. به عنوان مثال بعضي از شرکتها در صنعت به عنوان نوآور و ريسک‌پذير مطرح هستند که اين ويژگيها بر تصميمات استراتژيک آنها تاثير گذار است.
3 هديدات و فرصتهاي موجود در صنعت : شامل ريسک‌ها و پاداشهاي موجود در محيط رقابتي است. براي مثال در اروپا مشارکتهاي خاص، ادغامها، مالکيتها و همچنين تغيير در شيوه‌هاي توزيع، فرصتهاي جديدي براي شرکتهاي بيمه در زمان کنوني محسوب مي‌شوند.
4 عوامل اجتماعي در محيط : تغييرات اجتماعي مانند تغييرات در وضع قوانين، تغيير در ويژگيهاي جمعيتي يک منطقه و عواملي از اين قبيل بر موقعيت تجاري شرکت تاثير خواهد گذاشت.
عوامل موثر بر بازارگرايي و پيامدهاي آن
کهلي و جاورسکي بازارگرايي را شامل سه بخش دانسته اند:
1 ايجاد اطلاعات به صورت ممتد و مداوم درباره نيازهاي کنوني و آتي مشتريان.
2 انتشار اين اطلاعات در کليه واحدها.
3 واكنش به اين اطلاعات در کليه سطوح سازمان.
همانطور که کهلي و جاورسکي (شکل3) عنوان کرده‌اند، بازارگرايي تحت تاثير سه عامل مديريت ارشد سازمان (تعهد و تاکيد و ريسک‌پذيري)، پويايي درون سازماني (تعارض و ارتباط) و سيستمهاي سازماني (رسميت، تمرکزگرايي و تعويض اختيار به واحدهاي مختلف) قرار دارد.
همچنين همانطور که در شکل نشان داده شده است بازارگرايي بر سه عامل کارکنان، محيط و عملکرد تجاري تاثيرمي‌گذارد. همچنين رابطه بين بازارگرايي و عملکرد تجاري به‌وسيله عوامل محيطي شامل (تلاطم تجاري، شدت رقابت و تغييرات تکنولوژيکي) تعديل ميشود.
پيامدهاي بازارگرايي براي سازمان
سازمانهايي که مي‌توانند بهتر نيازهاي مشتريان را پاسخ دهند و بهتر از رقبا ارضاء كنند، مطمئناً از سطح عملکرد بالاتري برخوردار هستند. تحقيقاتي که توسط لزناک، لاسچ (1987) و نارور و اسليتر (1990) صورت گرفته، نشان دهنده رابطه مثبت بين گرايش به بازار و عملکرد شرکت است.
تحقيقاتي که توسط کهلي و جاورسکي صورت گرفته است، نشان ميدهد که بازارگرايي منافع اجتماعي و رواني زيادي براي کارکنان سازمان خواهد داشت.
بازارگرايي به عنوان يک حس غرور در سازمان که در آن کليه واحدها و کارکنان در راستاي ارضاي نيازهاي مشتريان گام بر مي‌دارند، تعريف شده است. در واقع ارضاي نيازهاي مشتريان هدف مشترک کليه واحدها محسوب ميشود و واحدها به حرکت در اين راستا افتخار ميکنند. اما اين نگرش نيازمند آن است که کارکنان يک حس تعلق و تعهد را نسبت به سازمانشان داشته باشند. در نتيجه مي‌توان نتيجه گرفت که سطح بالاتر گرايش به بازار در سازمان مي‌تواند باعث افزايش روحيه کارگروهي و کار جمعي و در نتيجه افزايش تعهد در بين کارکنان سازمان شود.
از سازمانهايي که در محيط رقابتي فعاليت ميکنند، انتظار مي‌رود که بيشتر بازارگرا باشند. کهلي و جاورسکي به بررسي و تاثير سه ويژگي محيطي بر روي بازارگرايي پرداخته‌اند. اولين عامل پيچيدگي و تلاطم بازار است که به عنوان نرخ و ميزان تغييرات در ترکيب نيازها و خواسته‌ها و ترجيحات مشتريان تعريف ميشود. سازمانهايي که در بازارهاي متلاطم فعاليت ميکنند، بيشتر نيازمند تغيير محصولات خود با توجه به تغيير در نيازها و خواستههاي مشتريان هستند و برعکس، در بازارهاي با ثبات، شرکتها کمتر نياز دارند تا محصولات خود را نيازهاي در حال تغيير مشتريان هم جهت سازند و تعديل كنند.
دومين عامل محيطي که توسط کهلي و جاورسکي مورد مطالعه قرار گرفته تا رابطه بين گرايش به بازار و عملکرد تجاري را تبيين کند، شدت رقابت است. همانطور که هاست (1986) و کهلي و جاورسکي، بيان کرده‌اند در محيط غير رقابتي، شرکت يا سازمان ممکن است داراي عملکرد خوبي باشد، حتي اگر بازارگرا نباشد، زيرا مشتريان با محصولات و خدمات شرکت خو گرفته‌اند. در مقابل در شرايط رقابت شديد، مشتريان گزينه‌هاي متنوعي براي ارضاي نيازهاي و خواستههاي خويش دارند. بنابراين شرکتهايي که بازارگرا نيستند، در محيط رقابتي به سرعت مشتريان خود را از دست خواهند داد. بنابراين بازارگرايي در شرايط رقابت از اهميت بيشتري برخوردار خواهد بود.
سومين عاملي که مي‌تواند تعديل کننده رابطه بين بازارگرايي و عملکرد شريک باشد، تغييرات تکنولوژيک است که در واقع همان ميزان تغييرات تکنولوژيک رخ داده در صنعت خاص است. شرکتهايي که از تکنولوژي‌هاي پيشرفته استفاده ميکنند، مي‌توانند با استفاده از نوآوري تکنولوژيک براي خود مزيت رقابت ايجاد کنند. در مقابل سازمانهايي که با تکنولوژي ايستا فعاليت ميکنند، در بازارهاي رقابتي از موقعيت مناسبي برخوردار نخواهند بود و نمي‌توانند از تکنولوژي به عنوان يک مزيت رقابتي استفاده كنند.
نتيجه گيري
همانطور که بيان شد بازارگرايي قلب بازاريابي مدرن امروزي به حساب ميآيد.با افزايش روز افزون رقابت،تبديل بازارهاي محلي به جهاني وتنوع نيازها و خواستههاي مشتريان و تنوع فرهنگي ، اجتماعي و000 در بازارهاي مختلف نياز روز افزون به بازارگرايي احساس ميشود.در بازارگرايي نوين، بر خلاف نگرش گذشته که فقط به مشتري توجه ميشد بر سه عامل مشتريمداري،رقيبگرايي و خلق و تبادل اطلاعات بين واحدهاي مختلف سازمان تاکيد ميشود.خلق و تبادل اطلاعات از نقش کليدي برخوردار است ودر واقع پايه و اساس مشتريمداري و رقيبگرايي در سازمان محسوب ميشود.در نهايت آنکه موفقيت يک سازمان در بازارگرايي به توانايي آن در عمل به اين سه بعد مربوط ميشود.هر چه سازمان بتواند شناخت بيشتري از نيازهاي مشتريان و همچنين فعاليتهاي رقبا و عوامل تاثير گذار بر شرايط بازار به‌دست آورد و اين اطلاعات را در کليه سطوح سازمان پراكنده كند، از توانايي بيشتري براي بقا در بازار رقابتي برخوردار خواهد بود.
* اين مقاله در ماهنامه تدبير به چاپ رسيده است.
