بازاريابی اعتمادی

مقدمه:
نتيجه مطالعات به عمل آمده از سايت هاي علمي و نيز شرکتهاي موفق که بخشهايي از آن در اين مقاله آمده است نشانگر گرايشات جديدي در عرصه بازاريابي است. نکته حايزاهميت در اين مقاله، رويکرد جديدي است که بويژه با ورود به عصر تکنولوژي هاي نوين شرکتهاي معتبر در کشورهاي پيشرفته و صنعتي در امر بازاريابي موردتوجه قرار دارند. با ارائه پارادايم هاي جديد بازاريابي، ضرورت دارد شرکتهاي کشور ما هم به تدريج با اين مفاهيم آشنا گردند. در اين زمينه وظيفه انديشمندان بازاريابي بسيار دشوار است. موضوع اعتماد بين خريدار و فروشنده امروزه به عنوان يک امـــــر واجب مطرح مي گردد به طوري که بازاريابي جديد بايد مبتني بر اعتماد باشد لذا (بازاريابي اعتمادي) نامگذاري شد.

زمان ايجاد اعتماد مشتري
اگرچه اعتماد در جامعه و شرکتها به نظر پايين مي رسد، اينک زمان خوبي براي شرکتها است که استراتژي بازاريابي مبتني بر اعتماد (بازاريابي اعتمادي) را پايه گذاري کنند. افزايش قدرت مشتري يک پارادايم جديدي براي بازاريابي به وجود مي آورد، پارادايمي که مبتني بر جانبداري از مشتري با فراهم ساختن اطلاعات و مشاوره هاي صادقانه و درهاي باز است. درعين حال، اين قدرت مشتري اثربخشي شيوه هاي قديمي بازاريابي مبتني بر فشار را کاهش مي دهد. بنابراين، تغيير جهت به بازاريابي اعتمادي ممکن است بيشتر يک اجبار و الزام باشد تا اينکه فرصتي اختياري تلقي گردد.
بازاريابي مبتني بر اعتماد چيزي بيش از صرف ميليونها دلار آگهي است که شعار بدهد «به ما اعتماد کنيد» بلکه رويکردي است که رابطه بين شرکت و مشتــــريانش را تعميق مي بخشد. مفروضاتي که «بازاريابي مبتني بر اعتماد» درمورد مشتري دارد عکس ديدگاه «بازاريابي مبتني بر فشار» است.
پارادايم بازاريابي سنتي مبتني بر فشار بر اين فرض است که مشتريان نمي دانند چه چيزي براي آنها خوب است. تحت تاثير اين مفروضات قديمي شرکتها محصولات و خدمات را به سمت مشتري جهت مي دهند. اين تقابل بين بازاريابي مبتني برفشار و بازاريابي مبتني بر اعتماد موازي تئوري X وY مک گرگور است. (جدول يک)(URBAN, 2003)

قدرت درحال افزايش مشتريان
اگرچه ممکن است برخي اعتماد را به عنوان يک ايده زيبا بدانند که در مقابل واقعيت بي رحم کسب و کار دنياي مدرن نمي تواند مقــــــاومت کند، اما خواهيم ديد که اين کسب و کار است که نمي تواند در مقابل نيروهاي جديد بي رحمي که زيربناي اعتماد اجباري قرار گرفته اند تاب بياورند.
مشتريان اينک ابزارهايي دارند که به آنها کمک مي کنند خود تصميم بگيرند. هفت روندي که تشريح مي گردد قدرت نسبي مشتريان را افزايش و قدرت نسبي اثربخشي استراتژي بازاريابي مبتنــي بر فشار را کاهش مي دهد. يک همگرايي در بين نيروها وجود دارد که قدرت مشتري را تشديد و توجه کردن به استـــراتژي هاي مبتني بر اعتماد را الزامي مي سازد. (همان) 1 – افــزايش دستيابي به اطلاعات: امروزه مصرف کنندگان از دستيابي وسيعي به اطلاعات مستقل درخصوص محصولات و خدمات برخوردارند. براي مثال شصت درصد خريداران اتومبيل در ايالات متحده از اينترنت براي جستجوي مدل، ويژگيها و قيمت به طور متوسط از هفت سايت مختلف ديدن مي کنند. بسياري جستجوي آن لاين (ON LINE) خود را دو ماه قبل از اينکه قدم به يک نمايندگي خودرو بگذارنـد شروع مي کنند. شش درصد به طور متوسط 450 دلار در هر خودرو با استفاده از خدمات اينترنت صــــرفه جويي مي کنند.
(MORTON,ET AL, 2001) استراتژي فشار در زماني که مشتريان ابزارهاي مستقلي براي جستجو درمورد ادعاهاي يک شرکت دارند کمتر موثر است.
2 – دسترسي به گزينه هاي بيشتر: سايت هاي مقايسه اي و بررسيهاي آن لاين همگي مشتريان را قادر مي سازد که بهترين محصولات را با نازلترين قيمت بيابند. براي مثال، گردشگران هم اينک مي توانند از تعدادي وب سايت که دريافتــن ارزانترين خط هوايي به آنها کمک مي کنند بهره گيرند. تعداد شهروندان آمريکايي که معمولاً خدمات مسافرتي را از طريق سايت خريداري مي کنند به 75 درصد در سال 2001 افزايش يافت. گردشگران مرفه و بازرگانان به طور فزاينده اي از پرداخت هزينه هاي بالا اجتناب مي کنند که اين امر به بروز مشکلات مالي در خطوط هواپيمايي منجر گرديده است.
اينترنت بر معاملات املاک بدين شکل تاثيرگذاشته که اطلاعات غني تر و گسترده اي دراختيار خريداران مسکن مي گذارد. معاملات مسکن آن لاين يک درصد تخفيف روي قيمت مي دهند و درنتيجه چهار الي پنج درصد کميسيون را کاهش داده و دهها هزار دلار در هنگام خريد مسکن به نفع مشتريان پس انداز مي شود.
3 – سادگي بيشتر در معاملات: اينترنت معاملات را براي مصرف کنندگان ومشتريان صنعتي آسان مي کند. مشتريان اينک مي توانند مستقيماً با تامين کنندگان تماس گرفته و به راحتي کالا و خدمات را خريداري کنند.
براي مثال، سفارش دهي آن لاين و حمل مستقيم امکان خريد کتاب و لوازم الکترونيک را در هر زماني بدون نياز به خروج از منزل فراهم مي سازد. بليت الکترونيکي خطوط هواپيمايي نياز به حضور فيزيکي جهت تهيه بليت را حذف مي کند. سادگي در معاملات به مشتريان اين امکان را مي دهد که هم جستجو و هم خريد را از تعـــداد بالقوه زيادتري از عرضه کنندگان انجام دهند.
4 – ارتباطات بين مشتريان: درگذشته شرکتهاي بد فقط يک بار مشتريان را از دست مي دادند. در بدترين حالت يک مشتري قديمي ناراضي ممکن بود تعداد محدودي از دوستان خود را متقاعد سازد که از شرکتي خريد نکند اما هم اکنون اينترنت دسترسي جهاني را براي افراد ناخشنود فراهم مي کند.
رتبه بندي خدمات و ميزگردهاي مذاکرات فرايند انتخاب اصلح دارويــــــن را شدت مي بخشد و باعث حذف محصولات خدمات و شرکتهاي بد مي گردند. در برخي سايت ها مشتريان به طور عملي فروشندگان را رتبه بندي مي کنند و سرنخ قابل اعتمادي براي ساير خريداران فراهم مي سازند.
درخصوص مسايل بهداشتي 110 ميليون آمريکايي براي کسب اطلاعات در سال 2002 به اينترنت مراجعه کردند (علاوه بر آن 48 ميليون در ژاپن 31 ميليون در آلمان و 14 ميليون در فرانسه). (HARRIS / 2002)
5 – گسترش شک گرايي: آبروريزي شرکتها، شايستگيهاي نظام کاپيتاليستي را متزلزل ساخته است. اوايل سالهاي 2000 ميلادي فساد مالي، کاهش ترازها، اخراج کارکنان، اتهامات متعدد در کسب و کار و تظاهرات ضدجهاني سازي را شاهد بوديم. درعين حال، جريان توصيه هاي خريد سهامهاي روبـــــه سقوط بدبيني مصرف کنندگان را تقويت کرد. هجوم همگاني اين وقايع، بي اعتمادي گسترده اي را نسبت به تجارت و کسب و کار ايجاد کرده است.
طبق يک بررسي در سال 2001 اکثر مصرف کنندگان استفاده از برخي محصولات را به دليل نگاه منفي رسانه ها متوقف کردند. ادعاهاي پرگزاف تبليغ کنندگان اثر کمتري در متقاعدسازي مشتريان دارد. اين مطالعه مشخص ساخت که اگر مشتريان به شرکتي اعتماد نداشته باشند بالغ بر 84 درصد از خريدن محصول آن امتناع خواهندکرد.(URBAN / 2003)
6 – کاهش قدرت رسانه ها: مصرف کنندگان دنياي مدرن امروز بسيار سخت قابل دسترس هستند و کمتر از اجداد ساده لوح و قابل دسترسشان تحت تاثير قرار مي گيرند. از آنجايي که مصرف کنندگان اطلاعات خود را افزايش داده اند، کانال هاي رسانه اي که شرکتها به وسيله آنها اطلاعــــات را به مصرف کنندگان تحميل مي کردند، ناکارآتر شده اند.
فــــروپاشي رسانه اي، شک گرايي مصرف کننده، و فشارهاي زندگي مدرن براي شرکتها کار عرضه محصولات مبتني بر فشار را دشوارتر ساخته است.
در روزهاي خوش رسانه ها، هر فردي روزنامه محلي خود را مي خواند و 3 کانال ملي تلويزيوني را تمــاشا مي کرد. اما امروزه، روزنامــه خوانها دراقليت قرار گرفته اند، شبکــه هاي ملي سهم بازار خود را به نفع کانال هاي کابلي از دست داده اند، و اينترنت توجه را به سمت سايت هاي متعدد آن لاين تغيير جهت داده است. شبکه هاي پخش ملي که قبلاً شنــــوندگان زيادي داشتند مشاهده مي کنند که تعداد طرفدارانشان نسبت به 1970، 50 درصد و بيشتر درقياس با دهه 1960، کاهش يافته است. بيش از 100 کانال ازطريق کابل يا ماهواره قابل دسترسي است و آنهــــــا رسانه هاي تلويزيوني را متفـرق کــــرده اند.(JUPITER RESEARCH, 2002)
براي بازاريابان سخت تر است که پيام خود را به چشم ميليونها نفري که احيتاج دارند برسانند. اگرچه حتي مشتري در معرض يک تبليغ تلويزيوني قرار دارد، تنها يک سوم واقعاً آن را تمــــــاشا مي کنند، بقيه صداي آن را مي بندند، کانال را عوض و يا اتاق را تـــرک مي کنند.
تبليغات در رقابت با سر يخچال رفتن، حمام کردن، صحبت با اعضاي خانواده، ساير کانال هاي تلويزيون، بازيهاي الکترونيک و اينترنت شکست مي خورد. متوسط زمان استفاده از اينترنت تقريباً به اندازه زمان تماشاي تلويزيون است درحالي که 36 درصد مردم اظهار داشته اند که کمتر تلويزيون مي بينند (همان). اثربخشــــي بازاريابي مبتني بر فشار به طور محسوسي تنزل کرده است.
7 – ظرفيت زياد و اشباع بازارها: تغييرات اقتصادي تقاضــا را کاهش داده است. برآورد مي شود که ظرفيت توليد خودرو 33 درصد بالاتر از تقاضا است. بنابر گزارشات، فروش در کليه صنايع بالغ بر 75 درصد ظرفيت توليد است. اين ظرفيت زياد فشار مضاعفي بر سود و قيمت وارد مي سازد.
رقابت افزايش مي يابد و بازارها با نامهاي مختلف تجاري اشبـــــاع مي شود. بيش از 200 مدل خودرو وجود دارد. کوکاکولا 300 نوع نوشابه متنوع توليد مي کند (طعم، بسته بندي و…). با قدرت انتخاب بيشتر، مشتريان محصول موردنظر خود را که اغلب قيمت ارزانتري هم دارد، به دست مي آورند. توليدکنندگان با انبارهاي مملو از کالا و کاهش رشد فروش مواجه شدند و به کاهش قيمت متوسل گرديــــدند. نتيجه جنگ قيمتها (قيمت شکني) براي قيمت سهام و منافع شرکتها مخرب بوده است.
يونايتد ايرلاين و ساير خطوط هوايي شاهد بي ثباتي و کاهش قيمتها بودند که به عقب ماندن بيشتر از رقبا و کيفيت خدمات نازلتر، تقاضاي کمتر و درنهايت کاهش فروش و سود منجر شد.
نکته اين است که اينترنت يک قدرت زيادي به مصـــــــرف کننده مي دهد، مصرف کنندگان تحصيلکرده تر و مطلع تر از گذشته هستند. مصرف کنندگان هم اينک ابزارهاي بيشتري دراختيار دارند که با آن ادعاهاي شرکتها را بررسي کرده يا کالاها و خدمات بهتري را جستجو مي کنند. درهمين اوضاع، شرکتها قدرت کمتري براي انتقال پيام به مشتريان دارند.
درقبال چنين همگرايي توان کاه، شرکتها بايد تصميم بگيرند چه کاري انجام دهند، يک پاسخ اين است که با شيوه هاي بازاريابي سنتي «فشار بيشتر» جهت تحت تاثير قراردادن مشتري را اعمال مي کنند. انتخاب ديگر «بازاريابي مبتني بر اعتماد» و مشارکت با مشتريان است تا مشترکاً به موفقيت دست يابند.
در عصر قدرت مشتري، شرکتهاي غيرقابل اعتماد درمعرض از دست دادن مزيت رقابتي هستند. گريز پايي مصرف کنندگان اثربخشي تبليغات غلوآميز را کاهش داده و توانايي مشتريان جهت بررسي پيامهاي بازاريابان، استراتژي تبليغات غلوآميز را مخاطره انگيز کرده است. واقعيت بقاي اصلح داروين، به اين موضوع منجر مي گردد آن شرکتهايي که ارزش واقعي را به مشتريان عرضه نمي کنند از گردونه خارج مي گردند. درمقابل چنين روندهايي، شرکتها هيچ ملجايي غير از تغيير رابطه با مشتريان را ندارند.

اعتماد
اعتماد چيزي بيش از يک شعار است که شرکتها صرفاً در کنفرانسهاي خبري اظهــار مي دارند. اعتماد يعني طرفداري از منافع بلندمدت مشتري. اعتماد سخت بـــه دست مي آيد و راحت از دست مي رود، اما هنگامي که شرکتي آن را کسب کرد منافع مستمري را به دست مي آورد. اعتماد وفاداري مشتري را افزايش مي دهد به طوري که مشتريان راضي خريد را تکرار کرده و دامنه خريد محصول را گسترده تر مي کنند. اعتماد، منــــافع کسب و کار را در چهار زمينه به وجود مي آورد:
1 – هزينه هاي کمتر جذب مشتري: اعتماد به دو روش، هزينه هـــاي جذب مشتري را پايين مي آورد. نخست، هزينه جذب مشتري جديد را تقليل مي دهد. به جاي اتلاف پول در تبليغاتي که جيب (صندوق) را خالي مي کند، شرکتهاي مورداعتماد از شهرت دهان به دهان بهره مي گيرند. دوم، با اعتماد، شرکتها ديگر مجبور نيستند مشتريان جديدي را براي جايگزيني مشتريان ناراضي بيابند.
2 – حاشيه سود بالاتر: اعتماد، قيمتي که شرکتها مـــي توانند به مشتري ارائه دهند را افزايش مي دهد. «مشتريان تمايل به پرداخت بيشتر براي يک محصول با کيفيت از يک عرضه کننده قابل اعتماد و شناخته شده دارند» موردEBAY (1)نشان مي دهد که چگونه شهرت بالا به افزايش 7/6 درصدي قيمت منجر گرديد. (RESNIC,ETAL,2002)
3 – رشد: اعتمــــاد همچنين به شرکت کمک مي کند تا سهم خود را از مشتريان راضي گسترش دهد. اگرچه شرکتهاي مبتني بر فشار مي توانند در فروشهاي مقطعي موفق باشند، شرکتهاي مبتني بر اعتماد تا آنجا توفيق خواهند داشت که مشتري به پيشنهادات و توصيه هاي آنها اعتماد مي کند.
شرکتهاي مبتني بر اعتماد احتمالاً از هر مشتري درک بهتري دارند و بنابراين، پيشنهادات معنادارتري ارائه مي دهند که نرخ رشد بالاتري را منجر مي گردد.
4 – مزيت رقابتي بلندمدت: اعتماد بنياد مزيت رقابتي بلندمدت را فراهم مي سازد. يک رابطه بهتر و مشارکتي با مشتريان باارزش، به شرکت کمک مي کند تا درجهت رهبري بازار، نوآور باشد. به جاي حدس زدن درخصــوص خواسته هاي احتمالي مشتريان، شرکتهاي اعتمادگرا، درک بهتري از مشتريان و الگوهاي خريد آنان دارند. درهنگامي که شرايط متلاطم است، مشتريان به موسساتي مي چسبند که قابل اعتماد هستند.
در بازاريابي صنعتي، 20 درصد نيروهاي فروش (فروشندگان) که 80 درصد ميزان فروش را انجام مي دهند، بسياري از توفيقات خود را مديون برقراري ارتباط مبتني بر اعتماد با مشتريان مي دانند. فروش برخي کالاها ممکن است برمبناي توجه به هزينه و رويکرد فشار باشد، اما فروش مواداوليه و قطعاتي که مستقيماً در کالاهاي ساخته شده به کار گرفته مي شوند موضوعي متفاوت است. درحقيقت، در يک زنجيره عرضه که شرکتها روابط بلندمدت با عرضه کنندگان استراتژيک خـــــود برقرار مي کنند، اعتماد بسيار مهم است.
به موازات حرکت شرکتها به سمت توليد انعطاف پذير، توليد به موقع (JIT) يا استفاده از توليدکنندگان خارج از سازمان (OUTSOURCING) ، آنهــا بيش از پيش به عرضه کنندگان وابسته مي شوند. هم دربازارهاي صنعتي و هم در بازارهاي مصرفي، همگرايي نيروها و منــــــافع بالقوه ترکيب مي گردند تا براي موفقيت بلندمدت در آينده اعتماد را به وجود آورند.