در محيط‌هاي پيچيده و پوياي رقابتي، كيفيت دارايي راهبردي سازمان‌ها تلقي مي‌شود. بازاريابان، به منظور تدوين برنامه‌هاي استراتژيك و رسيدن به اهداف بازاريابي، جلب رضايت مشتريان و ايجاد ارزش در فرايند بازاريابي، از اين مزيت رقابتي استفاده مي‌كنند. آگاهي مشتريان نسبت به تنوع و كيفيت محصولات و رقابت فشرده بين شركت‌ها، باعث شده است تا سازمان ها به كيفيت برتر و قيمت منطقي‌تر به عنوان عامل سرنوشت‌ساز ادامه حيات در بازارهاي جهاني، بنگرند.
رضايت مشتري، در فرايند مديريت كيفيت فراگير (TQM)، مهندسي مجدد فرايند كسب و كار (BPR)، مراحل هشتگانه چرخه صنعتي، انديشه تثليث كيفيت جوران و تعريف كيفيت، عاملي كليدي به شمار مي‌آيد. همچنين در آميخته بازاريابي- توزيع، محصول، قيمت و فعاليت‌هاي ترغيبي و تشويقي (4P)، استراتژي‌هاي رقابتي بازاريابي، استراتژي‌هاي آميخته بازاريابي، فروش و خدمات پس از فروش و مهمتر از همه اطلاعات بازاريابي، از كيفيت به عنوان مزيت رقابتي براي رسيدن به اهداف بازاريابي و رضايت مشتري استفاده مي‌شود. از ديد سازمان‌ها، كيفيت و رضايت مشتري آن‌قدر اهميت دارد كه حتي در بيانيه مأموريت و چشم‌انداز استراتژيك آنها لحاظ مي‌شود. در اين مقاله، ضمن بررسي روابط كيفيت و TQM با بازاريابي و فرايند بازاريابي كيفيت جامع، تعاريف و حوزه‌هاي كاربرد آن مورد بحث و بررسي كاربردي قرار مي‌گيرد.
كليد واژه‌ها:
بازاريابي كيفيت جامع (TQMK)، مديريت كيفيت جامع (TQM)، كيفيت، رضايت مشتري، بازاريابي، مزيت رقابتي، آميخته بازاريابي، استراتژي‌هاي رقابتي.
امروزه، سازمان‌ها در محيطي پويا و پيچيده به كسب و كار مي‌پردازند. رقابت بين آنها شديداً گسترش يافته، چرخه عمر محصولات كوتاه‌تر شده و دوره عمر سازمان‌ها سريع‌تر به مرحله افول خويش مي‌رسد در اين محيط متلاطم و رقابتي، شركت‌هايي قادر به ادامه فعاليت هستند كه تنها به مزيت رقابتي خويش فكر كرده و از آن به نحوي مطلوب استفاده كنند. كيفيت، سلاحي رقابتي است كه دوام بيشتر سازمان‌ها را تضيمن مي‌كند. مديران توليد و عمليات و بويژه مديران كيفيت، خالق اين سلاح رقابتي هستن.
توجه به رضايت مشتري، مزيت رقابتي ديگري است كه سازمان‌ها به آن پايبند هستند. بار سنگين رضايت مشتري، به‌طور عام برعهده سازمان و به‌طور خاص بردوش بازاريابي نهاده شده است. بهبود كيفيت به منظور جلب رضايت مشتري، اسلحه رقابتي جديدي است در زمان سقوط سازمان‌ها و افول محصولات، تأخير ايجاد مي‌كند. اظهار كيفيت و رضايت مشتري در بيانيه مأموريت سازمان‌ها، بيانگر چشم‌انداز استراتژيك درباره آينده شركت است. اين موضوع آن‌قدر مهم است كه برخي متخصصان مديريت كيفيت فراگير، كيفيت را جلب رضايت مشتريان و برآورده ساختن خواسته‌هاي آنان تعريف كرده‌اند.
امروزه مشتري يكي از حلقه‌هاي اصلي زنجيره كيفيت به‌شمار آمده و مراحل هشتگانه چرخه صنعتي، با بازاريابي شروع مي‌شود و جوران1 در انديشه تثليث كيفيت و مارپيچ كيفيت2 بازاريابي و مشتري (داخلي و خارجي) را عناصري كليدي دانسته است. از سوي ديگر، بازاريابان كيفيت را در آميخته بازاريابي، استراتژي‌هاي بازاريابي و مزيت رقابتي به‌منظور جلب رضايت مشتري مورد تاكيد قرار داده‌اند، به‌طوري‌كه كيفيت يكي از ويژگي‌هاي محصول به‌شمار آمده و كيفيت بالاي محصولات، سلاحي راهبردي است كه به مديران بازاريابي اين امكان را مي‌دهد تا در محيط متلاطم بازاريابي پايدار مانده و استراتژي‌هاي قيمتي را در برابر رقبا اجرا كنند.
هدف از اين تحقيق، بررسي بهبود مستمر فرايند بازاريابي، ارتباط كيفيت و رضايت مشتري، كاركردهاي آنها و فرايند بازاريابي كيفيت جامع است. در اين مقاله، به كيفيت از ديدگاه بازاريابي و رضايت مشتري از ديدگاه مديريت كيفيت پرداخته مي‌شود و حوزه‌هاي كاربرد «بازاريابي كيفيت جامع» معرفي مي‌گردد.
كيفيت و بازاريابي
«انجمن كنترل كيفيت امريكا»3 واژه كيفيت را اين‌گونه تعريف كرده است: «مجموعه ويژگي‌ها و خصوصيات يك كالا يا خدمت كه بتواند نيازهاي آشكار و پنهان خريدار را تأمين كند.» بديهي است كه اين تعريف حول محور مشتري‌گرايي دور مي‌زند و بيانگر آن است كه اگر شركت بتواند كالاها و خدماتي را ارائه دهد كه نيازها، خواسته‌ها و انتظارات مشتري را تأمين كند، داراي كيفيت لازم است. شركتي كه در بيشتر زمان‌ها، بيشترين نيازهاي مشتريان را تأمين كند، داراي كيفيت بالا خواهد بود.
امروزه در شركت‌ها، كيفيت به عنوان اسلحه‌اي قدرتمند و استراتژيك مورد استفاده قرار مي‌گيرد. شركت‌ها از طريق تأمين نيازها، توليد و عرضه محصولات و خدمات مطابق با سليقه مشتريان، مي‌كوشند گوي سبقت را از رقبا بربايند. در واقع، كيفيت يكي از ضرورت‌هاي اصلي رقابت است و در عصر جديد، شركت‌هايي مي‌توانند به حيات خويش ادامه دهند كه به كيفيت توجه ويژه‌اي داشته باشند. كيفيت فراگير، بخش مهمي از فرهنگ اصلي برخي شركت‌ها را تشكيل داده و باعث شده است تا روحي دوباره در آنها دميده شود.
در مفاهيم TQM، كيفيت «برآوردن خواسته‌هاي بالقوه يا بالفعل مشتريان به‌طور كامل» تعريف مي‌شود. در تمام تعاريفي كه از جوران (1988) و كرازبي4 (1979) در مورد كيفيت بيان شده، مهمترين عامل موفقيت، جلب رضايت مشتريان و برآوردن خواسته‌هاي آنان است. بنابراين، وظيفه هر شركتي است كه در همان مراحل توسعه خدمت يا محصول، خواسته‌ها يا نيازهاي مشتريان را شناسايي كند. تعيين دقيق نيازهاي مرتبط با طراحي محصول، عملكرد، قيمت، ايمني، توزيع و ساير فعاليت‌هاي تجاري و فرايندها، موجب پيشتازي يك شركت بي رقباي خود در بازار هدف خواهد شد.
مديريت كيفيت جامع5 و بازاريابي
مديريت كيفيت جامع، نظام مديريتي فراگير است كه بر مبناي آن مي‌توان كالا يا خدمات را به‌طور اقتصادي و مطابق با نيازها و خواسته‌هاي مشتري توليد يا عرضه كرد. بر اساس اين تعريف، نظام مديريت كيفيت جامع، شامل دو اصل بنيادي است:
1. اقتصادي بودن توليد كالا يا ارائه خدمات
به اين معني كه كالا يا خدمات بايد مرغوب بوده و قيمت آن متعادل و به بياني ديگر، قابل رقابت باشد.
2. انطباق كالا يا خدمات با نيازها و خواسته‌هاي مشتري
توانمندي در تحقق دو اصل فوق باعث افزايش رقابت در محيط‌هاي پيچيده و پويا مي‌شود و سهم بازار، فروش و سودآوري شركت را افزايش مي‌دهد.
مديريت كيفيت جامع، سه ركن اصلي دارد كه عبارتند از:
1. توليد كالا يا خدمات بايد با كيفيت مرغوب صورت گيرد، به طوري كه نيازها و انتظارات مشتريان را برآورده سازد.
2. قيمت كالا يا خدمات بايد ارزان (متعادل و منطقي) باشد.
3. فعاليت‌هاي لازم براي ارتقاي كيفيت بايد در تمامي سطوح شركت به صورت فراگير انجام شود. همه كاركنان از مديريت ارشد تا پايين‌ترين سطوح مديريتي و بخش‌هاي مديريتي، بايد در فعاليت‌هاي بهبود كيفيت نقش مؤثر و مفيدي داشته باشند.
مديريت كيفيت جامع در بازاريابي از طريق بهبود روابط و رضايت مشتري، كاهش هزينه‌هاي بازاريابي و افزايش فروش نقش مهمي را در سازمان‌ها ايفا مي‌كند. رضايت مشتري با كيفيت محصول و خدمات رابطه‌اي تنگاتنگ دارد. در اين سال‌ها، بسياري از شركت‌ها برنامه‌هايي را به نام مديريت كيفيت فراگير اجرا مي‌كنند. هدف آنها اين است كه كيفيت محصولات، خدمات و فرايندهاي بازاريابي خود را پيوسته بهبود بخشند. كيفيت محصول بر عملكرد آن اثري مستقيم دارد، به همين علت موجب افزايش رضايت مشتري مي‌شود. موفقيت برنامه‌هاي بلندمدت TQM بستگي به مشاركت فعال با واحد بازاريابي دارد كه هدف از آن، تركيب نيازهاي مشتري با برنامه‌هاي كيفيت بوده كه در نتيجه، عملكرد واحدهاي كسب و كار مانند توليد و مديريت منابع انساني بهبود مي‌يابد.
در مورد نقش بازاريابي در مديريت كيفيت جامع بايد گفت: در شركت‌هايي كه فعاليت آنها بر كيفيت متمركز است، مديريت بازاريابي دو وظيفه عمده بر عهده دارد:
1. مديريت بازاريابي بايد در تدوين آن دسته از استراتژي‌ها و خط‌مشي‌هاي سازمان كه هدف آنها كمك به شركت براي ارائه محصول با بهترين كيفيت است، مشاركت ورزد.
2. در فرايند بازاريابي، علاوه‌بر انجام فعاليت‌هاي بازاريابي به نحو مطلوب، بايد محصولاتي را با كيفيت عالي ارائه كرد. در اين شركت‌ها هر يك از فعاليت‌هاي بازاريابي بايد به شيوه‌اي كامل و با معيارها و استانداردهاي عالي اجرا شوند.
بازاريابان به منظور توليد و عرضه كالا و خدمات با كيفيت به مشتريان هدف، چندين نقش مهم برعهده دارند:
1. بازاريابان، مسئول شناسايي كامل نيازها و خواسته‌هاي مشتريان بوده و بايد اين تجربه‌ها و اطلاعات را به طراحان محصول منتقل كنند تا آنها متوجه انتظارات مشتريان شده و بتوانند محصولاتي را متناسب با نيازهاي آنان طراحي نمايند.
2. آنها بايد نسبت به ارسال سفارش‌هاي مشتريان در موعد مقرر اطمينان حاصل كنند و همچنين با مشتري تماس گرفته و نظرات آنها را در مورد محصول جويا شوند و‌آموزش‌هاي لازم را جهت استفاده محصولات به مشتري ارائه داده و كمك‌هاي فني (نصب، تعمير و) لازم را انجام دهند.
3. بازاريابان بايد پس از فروش محصولات با مشتريان در تماس بوده و از رضايت كامل مشتريان اطمينان حاصل نمايند.
4. بازاريابان بايد در مورد ارائه محصولات با كيفيت و بهبود خدمات، اطلاعات لازم را از مشتري دريافت كرده و آن را به واحدهاي مربوط انتقال دهند.
بازاريابان حافظ منافع مشتري بوده و بايد نسبت به كالا و خدمات نامطلوب از واحدهاي ذيربط دادخواهي كنند.
بازاريابي كيفيت جامع6 و فرايند آن
TQM، كاربرد مفاهيم كيفيت جامع در تمام جنبه‌هاي مديريت بوده و تمام مراحل كسب و كار، اعم از: بازاريابي، طراحي، تحقيق و توسعه، توليد و عمليات، مالي، منابع انساني، اداري و… را شامل مي‌شود. به هر حال، چون TQM به ارضاي نيازهاي مشتريان توجه دارد پژوهش در زمينه نيازهاي واقعي مشتري در اولويت ويژه قرار دارد. بر طبق تعريف، عمل بازاريابي (و نه صرفاً بخش بازاريابي) با هدف يكسان مسئول شناسايي نيازهاي مشتريان است. بنابراين، مشخص كردن نيازها اولين گام به سوي مهندسي مجدد فرايند كسب و كار است و نبايد مسئوليت بخش بازاريابي قلمداد شود. همه بايد در فرايند تشخيص و معرفي نيازهاي مشتريان و اينكه چگونه اين نيازها به صورت مؤثر برآورده شوند، سهيم باشند. سازمان‌هايي كه با نگرش بازاريابي اداره مي‌شود، به اين رويكرد، بازاريابي كيفيت جامع مي‌گويند.
بر طبق تعريف «ساموئل هو» TQMK همان بهبود مستمر عمليات بازاريابي است. براي اجراي موفقيت‌آميز TQMK و دسترسي به استانداردهاي عملكرد مطلوب، اندازه‌گيري عملكرد، نظارت و حفظ سطوح مناسبي از كيفيت لازم است. براي تسهيل اين نياز مراحل هفت‌گانه زير توصيه مي‌شود:
گام اول: تدوين چشم‌انداز با توجه به فرصت‌هاي بازاريابي. شركت‌هايي كه در زمينه فهم، توسعه و ارتباط و سهيم شدن ارزش‌هاي مشترك و رشد آتي و همكاري كاركنان خود مشكلاتي دارند چشم‌انداز شركت را بايد متناسب با مسئوليت اجتماعي شركت تدوين كنند.
گام دوم: تبيين اهداف عيني. اهداف قابل دسترسي و ملموسي برقرار كنيد كه بيان كنند شركت مي‌خواهد به چه چيزي دسترسي پيدا كند، چگونه فعاليت‌هاي تمام كاركنان در راستاي اهداف سازمان براي حركت به سمت كل كمك مي‌كند و اهميت اين حقيقت كه عملكرد تمام افراد درگير بايد در معرض ارزشيابي قرار گيرد، براي همه روشن باشد.
گام سوم: بيانيه مأموريت و رسالت شركت. يعني اينكه شركت دريابد كه در كجا قرار دارد، وضعيت چگونه تكوين يافته؛ چه روندها و گزينه‌هايي براي آينده باز است و فلسفه وجودي شركت چيست.
گام چهارم: حفظ فعاليت‌هاي كسب و كار. براي اطمينان از اينكه راهكارها و تاكتيك‌ها تواماً يكديگر را تقويت مي‌كنند و به‌طور مؤثري بين افراد ارتباط برقرار شده است.
گام پنجم: برقراري استاندارد پويا. به منظور ايجاد پايگاه‌هاي عملياتي پايدار به‌طوري كه نسبت به تغييرات سريع بازار پويا باقي بماند. برقراري استاندارد پويا ضروري است.
گام ششم: اجراي برنامه‌ها. براي اطمينان از اين كه راهكارها و خط‌مشي‌ها از طريق سيستم‌هاي برنامه‌ريزي شده به صورت ساختار يافته و فرايند اجرا شده‌اند و اينكه تمام جنبه‌هاي آميخته بازاريابي و تماس با مشتريان در تمام سطوح به‌طور پايدار انجام مي‌شود.
گام هفتم: تأكيد بر ارزشيابي خلاق. كه بيش از يك بازرسي عمل مي‌كند و مستلزم آن است كه قابليت‌هاي تشخيص عيب و ويژگي‌هاي مرتبط وجود داشته باشد كه عملكرد بازارگرا7 را پيش ببرند.
حوزه‌هاي كاربرد بازاريابي كيفيت جامع
آميخته بازاريابي8 مجموعه‌اي از متغيرهاي قابل كنترل يك شركت بوده كه براي دسترسي به بازار هدف مورد استفاده قرار مي‌گيرند. اين متغيرها شامل: قيمت، محصول، توزيع و پيشبرد (فعاليت‌هاي ترغيبي و تشويقي) بوده و تحت عنوان (4p) نامگذاري شده‌اند. مشتري نيز در مركز و كانون فرايند بازاريابي قرار گرفته و كيفيت، عامل اصلي رضايت وي محسوب مي‌شود. TQMK علاوه‌بر كاربرد در متغيرهاي آميخته بازاريابي و رضايت مشتري، در حوزه‌هاي اطلاعات بازاريابي و استراتژي‌هاي بازاريابي نيز نقش كليدي ايفا مي‌نمايد كه به شرح آنها خواهيم پرداخت.
1. بازاريابي كيفيت جامع و اطلاعات بازاريابي
به منظور انتقال اثربخش اطلاعات بازاريابي به مكالمات كيفي، مديران بازاريابي و متخصصان كيفيت بايد به دنبال رويكردهاي جديدي در زمينه تغيير، اشاعه و نگهداري اطلاعات باشند. اطلاعات دارايي راهبردي سازمان است، كيفيت تصميمات بازاريابي به اطلاعات در دسترس مديران بازاريابي بستگي دارد. اطلاعات، اساس تصميم‌گيري است و تصميمي كه بر مبناي 90 درصد اطلاعات و 10 درصد قضاوت شهودي اتخاذ مي‌شود، تصميمي خوب تلقي مي‌شود. هر چه اطلاعات صحيح‌تر و با كيفيت‌تر باشند، برنامه‌ريزي مطلوب‌تر بوده و طراحي استراتژي‌هاي بازاريابي براي رسيدن به اهداف سازمان راحت‌تر است.
امروزه در محيط پيچيده و پوياي بازاريابي از يك‌سو عوامل اثرگذار و ويژگي‌هاي محيطي افزايش يافته و از طرف ديگر رفتار محيط غيرقابل پيش‌بيني شده است. فرايند اطلاعات مورد نياز شركت‌ها در حال گسترش است و محيط رقابتي به سمت پويايي و ناپايداري پيش مي‌رود. سازمان‌ها براي اينكه افزايش جريان اطلاعات در محيط بيروني و محيط داخلي و كيفيت اطلاعات را مديريت كنند. بايد از مزايا و فرصت‌هاي فناوري اطلاعات و سيستم‌هاي اطلاعاتي استفاده كنند. مديريت اطلاعات بازاريابي از طريق فناوري اطلاعات يكي از عناصر حياتي بازاريابي اثربخش به شمار مي‌آيد. طراحي سيستم‌هاي اطلاعات بازاريابي در يك سازمان به منظور جمع‌آوري اطلاعات با كيفيت و مورد نياز به صورت دقيق و به موقع و ارائه آن به مديران بازاريابي جهت اخذ تصميمات درست، امري لازم و ضروري است. علاوه‌بر موارد فوق، اطلاعات نقش حياتي را در تحقيقات بازاريابي ايفا مي‌كند كه بايد به كيفيت، هنگام جمع‌آوري و تجزيه و تحليل اطلاعات حاصل تلاش كرد.
2. بازاريابي كيفيت جامع و آميخته بازاريابي
1-2. محصول
هر چيزي كه براي توجه، اكتساب، كاربرد يا مصرف بتوان به بازار عرضه كرد و قادر به ارضاي نياز يا خواسته‌هاي مشتري باشد محصول ناميده مي‌شود. هر محصول داراي سه سطح: هسته محصول، محصول واقعي و محصول جانبي است. طراحي يك محصول واقعي داراي پنج ويژگي است و علاوه‌بر ويژگي‌هاي: محصول، طراحي، نام و نشان تجاري و بسته‌بندي، سطح كيفيت نيز از اهميت بالايي برخوردارند.
كيفيت، هم در محصولات مصرفي و هم در محصولات صنعتي، باعث ايجاد مزيت رقابتي مي‌شود. مشتري براي خريد بعضي از انواع محصولات مصرفي آنها را از نظر قيمت، كيفيت و شكل ظاهري مورد مقايسه قرار مي‌دهد و وقت زيادي براي كسب اطلاعات و مقايسه اقلام مصرفي صرف مي‌كند. كيفيت مي‌تواند به عنوان برتري رقابتي در مقايسه با محصولات مشابه، برگ برنده شركت‌هاي سازنده باشد.
كيفيت داراي دو بعد است: سطح كيفيت و ثبات كيفيت. بازارياب به هنگام عرضه محصول ابتدا بايد سطح كيفيت را كه تعيين‌كننده موقعيت محصول در بازار هدف است، مشخص سازد. مقصود از كيفيت محصول، توان محصول در انجام دادن كارهايي است كه به معرفي بهتر محصول در بازار مي‌انجامد. مقصود از عملكرد كيفيت دوام كلي محصول، سطح اعتبار، سادگي كاربرد، تعميرات و ديگر ويژگي‌هاي آن است. گرچه مي‌توان برخي از اين ويژگي‌ها را به صورت عيني تعيين كرد، ولي از ديدگاه هر بازارياب، كيفيت محصول را بايد بتوان با توجه به پنداشت، برداشت يا ديدگاه خريدار مورد ارزيابي و سنجش قرار داد. به ندرت امكان دارد كه شركت‌ها محصولي را با بالاترين سطح كيفيت ممكن عرضه كنند، زيرا به ندرت احتمال مي‌رود كه مشتري بتواند از عهده خريد اين‌گونه محصولات برآيد. به جاي آن، شركت سطحي از كيفيت را تعيين مي‌كند كه نيازهاي بازار هدف را برآورده سازد و بتواند با سطح كيفيت ديگر محصولات رقابت كرده و به خواسته‌هاي متنوع مشتريان پاسخ دهد. علاوه‌بر سطح كيفيت، كيفيت برتر به معني عرضه مستمر محصولاتي با كيفيت بالاتر به مشتري، تلقي مي‌شود. از اين ديدگاه، كيفيت به معني نبود كوچكترين عيب و نقص در يك كالاست. تمامي شركت‌ها بايد تلاش كنند تا به سطح مرغوبي از كيفيت با ثبات و پايدار دست يابند. از اين ديدگاه، محصول مي‌تواند كيفيتي مانند محصول مشابه داشته باشد، اما عملكرد آنها نمي‌تواند مشابه يكديگر باشد.
در اين حالت، كيفيتي كه ارائه مي‌شود، متناسب با پولي است كه مشتريان هزينه كرده‌اند، بنابراين، امروزه بسياري از شركت‌ها از كيفيت به عنوان سلاحي قدرتمند و استراتژيك استفاده مي‌كنند. آنها از طريق ارضاي نيازها، توليد و عرضه محصولات و خدمات مطابق با سليقه مشتريان، مي‌كوشند گوي سبقت را از شركت‌هاي رقيب بربايند. در واقع، امروزه كيفيت يكي از ضرورت‌هاي اصلي رقابت است و در سده بيست و يكم، شركت‌هايي مي‌توانند ادامه حيات دهند كه توجهي خاص به كيفيت داشته باشند.
2-2. فعاليت‌هاي ترغيبي و تشويقي
فعاليت‌هاي ترغيبي و تشويقي، فعاليت‌هايي هستند كه يك شركت انجام مي‌دهد تا بتواند در مورد ارزش كالا و خدمات، اطلاعاتي مفيد به خريدار ارائه كرده و مشتريان را تشويق كند تا محصولات ياد شده را خريداري كنند. كه شامل تبليغات، فروش شخصي، عوامل فروش، روابط عمومي و ارتباطات مي‌شود. كيفيت مكمل راهبردهاي فعاليت‌هاي ترغيبي و تشويقي محصولات است. كيفيت غالباً به انواع كيفيت الزامي (واپس‌گرا)10 كه بهبود آن براي كاهش هزينه‌ها مؤثر بوده و كيفيت جذاب (هيجان‌آور)11 كه بهبود آن منجر به افزايش سود از طريق گسترش، اندازه و سهم بازار محصولات و خدمات مي‌شود، تقسيم مي‌شود. كيفيت يك عنصر رقابتي براي مقابله با دنياي پرشتاب رقابتي است و مي‌توان با تمركز و بهبود آن، اندازه و سهم بازار محصولات را گسترش داد. در رقابت بالا اگر مسئله كيفيت را با اهميت تلقي نكنيم هم بازارها و سهم بازار را به رقيبان واگذار مي‌كنيم. در اين مورد بايد به تصوير كالا و خدمات در نگاه مشتريان، استانداردهاي بسته‌بندي، ميزان هزينه تبليغات و بازار هدف توجه كرد. مقصود از تبليغات انجام دادن فعاليت‌هاي ويژه‌اي است كه توسط آن پيامي به يك گروه مخاطب مورد هدف در يك دوره زماني خاص مي‌رسد و شامل تبليغات آگاهي‌دهنده12، تبليغات تشويقي13 و تبليغات يادآوري‌كننده14 مي‌باشد كه در نهايت هدف اصلي آنها جذب مشتريان مي‌باشد.
كيفيت يك محصول در واقع بهترين تبليغ است. آگهي‌ها و تبليغات محصولات را به مشتريان معرفي نموده و در جذب مشتريان نقش مهمي را ايفا مي‌كنند، اما كيفيت يك محصول تبليغي است كه يك كالا از خود داشته و باعث مي‌شود مشترياني را كه از طريق آميخته فعاليت‌هاي ترغيبي و تشويقي جذب شركت شده‌اند حفظ نموده و وفاداري و تداوم خريد مشتريان را از آن محصول يا نسبت به ساير محصولات و حتي محصولاتي كه شركت در آينده توليد و به بازار عرضه مي‌كند تضمين نمايد. در شرايطي كه عرضه محصولات مشابه زياد شده است و همواره تبليغات بازرگاني به همين تناسب وجود داشته و اين محصولات در نظر مصرف‌كننده كيفيت قابل قبولي دارند، شركت‌هايي در عرصه رقابت موفق خواهند بود كه كالاي با كيفيت خويش را با قيمت كمتر به مشتريان عرضه نمايند. اين در صورتي ميسر است كه آنها بتوانند از طريق بهبود مستمر يا كايزن در عين حفظ كيفيت به كاهش هزينه‌ها پرداخته و قيمت محصولات را كاهش داده و استراتژي‌هاي قيمتي را اجرا نمايند. اگر كاهش هزينه‌ها منجر به كاهش كيفيت محصولات بشود، بهتر است اين كار در راستاي رضايت مشتري صورت نگيرد، چون ثابت شده است كه مشتريان حاضر به پرداخت پول بيشتري براي كالاي با كيفيت بوده اما حاضر نيستند در خريدهاي خود پول كمتري براي كالايي با كيفيت نامرغوب پرداخت نمايند (مگر اينكه قيمت كالا و خدمات مشابه با يكديگر تفاوت زيادي داشته باشند).
علاوه‌بر اين، كيفيت نامرغوب باعث كاهش وفاداري مشتري به شركت يا يك كالاي مورد نظر مي‌گردد. اگر شركت نتواند كاهش هزينه‌ها را در يك محصول تجربه نمايد آن وقت محصول با كيفيت با قيمت بيشتري در يك بازار رقابتي عرضه شده و شركت براي پيشبرد فروش خويش بايد به كيفيت جذاب توجه نموده و محصولات را در بسته‌بندي‌هاي جذاب، با مارك تجاري مشخص ارائه نموده و در اين امر از آميخته فعاليت‌هاي ترغيبي و تشويقي15 كمك بگيرد. به عنوان مثال كيفيت پسته ايران در دنيا بر هيچ‌كس پوشيده نيست اما عليرغم اين مشخصه بسيار مهم، سهم بازار پسته ايران در حال كاهش است چون به كيفيت الزامي و كيفيت جذاب توجه نمي‌شود. عدم رعايت كيفيت الزامي يعني صادرات انواع نامرغوب پسته و يا مخلوطي از انواع مرغوب و نامرغوب، باعث كاهش رضايت مصرف‌كننده شده و عدم توجه به كيفيت جذاب يعني عرضه محصول در بسته‌بندي‌هاي مناسب و فقدان استراتژي‌هاي بازاريابي اثربخش، پسته ايران را با كاهش نسبي سهم بازار جهاني مواجه نموده است. در جدول زير نقش تبليغات و كيفيت در پيشبرد محصول ارائه شده است.
3-2. توزيع كالا و خدمات
بيشتر توليدكنندگان از مجراي واسطه‌ها محصولات خود را به بازار عرضه مي‌كنند، آنها مي‌كوشند تا يك كانال توزيع ايجاد نمايند. يعني مجموعه‌اي از سازمان‌هاي وابسته به يكديگر (از نظر ساخت محصول يا ارائه خدمات) تا بتوانند، كالا و خدمات را به دست مصرف‌كننده برسانند.
بازاريابي كيفيت جامع باعث بهبود مستمر فعاليت‌هاي توزيع كالا و خدمات مي‌شود كه بايد پاسخگوي موارد زير باشد:
– چگونه مشتريان به كالا و خدمات مورد نظر دسترسي پيدا مي‌كنند؟
– چه شبكه‌اي دسترسي بالقوه و كيفيت مطلوب را براي شركت فراهم مي‌نمايد؟
– چگونه مي‌توان از شبكه توزيع مورد نظر به نحو مطلوب استفاده نمود؟
– آيا سيستمي براي كنترل عملكرد وجود دارد؟
– چه نوع استانداردهايي به منظور توزيع فيزيكي كالا لازم است؟
طبق تعريفي كه از كيفيت (رضايت مشتري) ارائه شده است، در واقع كانال‌هاي توزيع و حمل و نقل يكي از عوامل اصلي در رضايت مشتري مي‌باشند. چون تحويل به موقع يك كالا، وضعيت فيزيكي جنس در موقع تحويل و هزينه حمل و نقل از عواملي بوده كه بر رضايت مشتري تأثير مي‌گذارند.
يكي از عواملي كه در بهبود كيفيت و حفظ و نگهداري محصول كمك شاياني مي‌كند «بسته‌بندي»16 است. بسته‌بندي، در برگيرنده فعاليت‌هايي همچون طرح‌ريزي توليد ظرف، جعبه با شكل ظاهري هر محصولي مي‌شود. شركت‌ها بسته‌بندي را به انگيزه‌هاي مختلفي انجام مي‌دهند. بعضي از شركت‌ها قصد دارند با بسته‌بندي به حفظ و نگهداري محصول از فساد و آلودگي، كمك نموده و بعضي ديگر به جلب توجه مشتري و كيفيت جذاب محصول توجه دارند. اما امروزه رقابت شديد باعث شده است كه بسته‌بندي به يك عامل مهم در بازاريابي تبديل شود و حتي بسته‌بندي‌ها بتوانند بسياري از وظايف فروش را انجام دهند. لذا از طريق بسته‌بندي جذاب است كه مي‌توان مشتريان را به سوي كالاهاي خود جذب نمود.
نوآوري و طراحي جديد در بسته‌بندي محصولات يك امتياز بزرگ براي شركت‌ها در برابر رقبا محسوب مي‌گردد.
4-2. فرايند قيمت‌گذاري محصولات
قيمت نيز در واقع هزينه‌اي است كه مشتريان متحمل شده و پولي را از بابت يك كالا يا خدمت مي‌پردازند. حذف ضايعات و كاهش هزينه‌ها تأثير خود را روي قيمت كالا و خدمات مي‌گذارند. بازاريابان بدين ترتيب مي‌توانند در برابر رقبا استراتژي‌هاي قيمتي را به اجرا درآورده و علاوه‌بر آن، كاهش عيب و نقص در محصولات باعث وفاداري مشتريان به محصولات و علامت تجاري شركت مي‌شود. شركت‌هايي كه به توسعه بازار خويش مي‌انديشند، علاوه‌بر توجه به كيفيت بايد به كاهش قيمت نيز توجه نمايند در بعضي از كشورها كه GNP آنها بالا بوده يا اينكه درآمد قابل تصرف (درآمد پس از كسر ماليات) مردم در حد قابل قبولي است ممكن است كيفيت محصول همراه با قيمت بالا مدتي دوام بياورد اما بسرعت در برابر رقبا شكست‌پذير است. وقتي در سال 1980 شركت دايملر- بنز17 آلمان توليد خودروهاي با كيفيت را بدون توجه به قيمت در دستور كار خويش قرار داد، مدتي در بازار امريكا موفق بود اما با ورود شركت‌هاي ژاپني و توزيع محصولات با كيفيت و قيمت متعادل باعث شد كه سهم بازار اين شركت در امريكا كم شود.
شركت‌ها مجبورند در برابر رفتار متغير رقبا، از خود واكنش نشان داده و قيمت را كاهش يا افزايش دهند. طبعاً وجود كيفيت عاملي است كه اين امكان را به شركت‌ها فراهم مي‌كند كه در برابر رقبا از انعطاف‌پذيري بيشتري برخوردار باشند.
بنابر آنچه در مورد آميخته بازاريابي گفته شد، بازاريابان بايد تركيبي از استراتژي‌ها و تصميمات مربوط به 4p را به اجرا در بياورند يا به عبارت ديگر از استراتژي‌هاي آميخته بازاريابي استفاده نمايند. بنابراين براي رسيدن به اهداف بازاريابي، تصميم‌گيري مربوط به قيمت بايد با طراحي محصول، توزيع و تصميم‌گيري درباره فعاليت‌هاي ترغيبي و تشويقي محصول سازگار باشد.
3. بازاريابي كيفيت فراگير و رضايت مشتري
وظيفه بازاريابي ايجاد ارزشي بيش از رقبا براي مشتريان است. ارزش براي مشتري با بهبود كيفيت كالا و خدمت يا كاهش قيمت و يا هر دو امكان‌پذير است. شركت‌هايي كه از قيمت به عنوان يك سلاح رقابتي استفاده مي‌كنند بايد به منظور ايجاد مزيت رقابتي پايدار، داراي مزيت هزينه راهبردي باشند و اين امر از طريق استفاده از كارگران ارزان، دسترسي به مواد اوليه ارزان و فراوان، توليد انبوه و يا مديريت كاراتر به دست مي‌آيد.
رضايت مشتري18 به دو عامل بستگي دارد: عملكرد محصول در ارائه ارزش مورد نظر به مشتري با توجه به انتظار خريدار و كيفيت محصول. اگر عملكرد محصول از توقعي كه مشتري از آن محصول دارد كمتر شود، خريدار ناراضي و اگر عملكرد با توقع مشتري از آن محصول يكسان باشد خريدار راضي است. اما اگر عملكرد محصول از سطح توقع مشتري بيشتر شود، در آن صورت خريدار خشنود و خرسند مي‌شود. شركت‌هايي كه از نظر بازاريابي در سطحي عاملي قرار دارند مي‌كوشند مشتريان خود را راضي نگه دارند. مشتري راضي خريدهاي خود را تكرار مي‌كند و از تجربه خوبي كه درباره محصول دارد ديگران را هم آگاه مي‌سازد. كليد اصلي موفقيت اين است كه انتظارات مشتري با عملكرد شركت منطبق باشد. شركت‌هايي كه زيرك و با فراست هستند، مي‌كوشند مشتري را خشنود كنند، زيرا نه تنها متعهد با ارائه خدمات يا محصولات مطابق با انتظارات مشتريان هستند، بلكه كالاهايي را كه عرضه مي‌كنند كه فراتر از تهداتشان و بالطبع بيش از توقعات مشتريان است.
بازاريابي براي ارضاي نيازهاي مشتريان خواسته‌هاي متعددي را بيان مي‌كند. اما آنچه كه به رضايتمندي مشتري و برآورده شدن نيازهاي آنها مي‌انديشد در واقع كيفيت محصولات و خدماتي است كه به عنوان مصاديق خواسته به آنها معرفي شده است. كيفيت محصولات بايد طبق نظر مشتريان ارزيابي شود. برنامه‌ريزي و توليد بايد در جهت تأمين نيازهاي مشتريان باشد. براي رسيدن به اين هدف، فعاليت‌هايي منظم براي شناخت نيازهاي مشتريان انجام مي‌شود و نتيجه اين فعاليت‌ها به بخش برنامه‌ريزي توليد منتقل مي‌گردد.
براي بسياري از شركت‌ها با تأكيد بر روي كيفيت كالا و خدماتي كه به مشتريان ارائه مي‌كنند، يكي از راه‌هاي جذب مشتري و ارائه فعاليت شركت‌ها شده آنها به كيفيت اهميت قائل مي‌شوند و به مشتريان اطمينان مي‌دهند كه محصولاتي را كه كيفيت مورد نظر آنان را داشته و باعث رضايت آنها مي‌شوند، عرضه خواهند كرد. كيفيت محصول هم به نوبه خود، موجب افزايش فروش و سودآوري خواهد شد كه براي تأمين رضايت مشتري و افزايش ارزش‌هاي مورد نظر وي اين پديده بسيار اثربخش مي‌باشد.
4. بازاريابي كيفيت فراگير و استراتژي‌هاي رقابتي
جوهره مهم بازاريابي، ايجاد مزيت رقابتي است. مزيت رقابتي عبارتست از: ميزان جذابيت پيشنهادهاي شركت در مقايسه با رقبا از نظر مشتريان. اين مزيت مي‌تواند در هر يك از عناصر آميخته بازاريابي شركت شامل: محصول، قيمت، تبليغات، فعاليت‌هاي تشويقي و ترغيبي و توزيع وجود داشته باشد. يكي از قوي‌ترين راهبردها براي نفوذ در يك بازار جديد خارجي عرضه يك محصول با كيفيت برتر و قيمت كمتر است. مزيت قيمتي توجه فوري مشتري را به خود جلب خواهد كرد و آنهايي كه محصول را خريداري مي‌نمايند تحت تأثير كيفيت آن قرار خواهند گرفت.
شركت‌ها در فرايند برنامه‌ريزي استراتژيك به منظور تدوين استراتژي، TQM را به عنوان يكي از فاكتورهاي بيانيه مأموريت و چشم‌انداز آتي خود اعمال مي‌نمايند و بهبود كيفيت را نتيجه خط‌مشي‌هايي براي رسيدن به اهداف خويش همچون، جلب رضايت مشتريان، جذب مشتريان متعهد مورد توجه قرار مي‌دهند.
نتيجه‌گيري و پيشنهادات
با توجه به آنچه كه گفته شد، سازمان‌ها در محيطي پيچيده، پويا و رقابتي در حال فعاليت هستند لذا لازم است به اسلحه رقابتي كيفيت مجهز شده تا بتوانند به حيات خويش بيشتر ادامه دهند. توجه به كيفيت و رضايت مشتري توأماً، يك ابزار رقابتي مهمي براي سازمان‌ها محسوب مي‌گردد.
آميخته بازاريابي متغيرهاي قابل كنترل در دست يك شركت مي‌باشند و محيط خرد و كلان كه شامل رقبا، عوامل اقتصادي- مالي، سياسي- قانوني، اطلاعاتي- تكنولوژيكي، اجتماعي- فرهنگي بوده؛ متغيرهاي غيرقابل كنترل به‌شمار مي‌آيند و شركت‌ها يا بايد در صدد تغيير در محيط خارجي باشند يا اينكه خود را با شرايط محيطي تطبيق دهند. توجه به كيفيت در متغيرهاي قابل كنترل (4p يا آميخته بازاريابي)، شركت‌ها مي‌توانند به نحو مطلوب‌تري استراتژي‌هاي قيمتي را اجرا نمايند و از فرصت‌هاي محيط خارجي حسن استفاده را بنمايند. مهمتر از اين، اطلاعات بازاريابي يك دارايي راهبردي سازمان است و بايد از كيفيت اطلاعات به دست آمده از محيط و تجزيه و تحليل آنها اطلاح حاصل نمود. امروزه استفاده از فناوري اطلاعات در بازاريابي، باعث افزايش كارايي و اثربخشي فعاليت‌هاي بازاريابي شده است. همچنين مديران كيفيت به مشتري و رضايت آن در فرايند TQM اهميت بيشتري قائل شده و لزوم ارتباطات سيستمي بين واحد بازاريابي و واحدهاي ذيربط ضروري مي‌باشد.
پانوشت‌ها:
1. Juran
2. Quality Spiral
3. American society for quality control
4. Crosby
5. Total Quality Management (TQM)
6. Total Quality Marketing (TQMK)
7. Market- Driven
8. Marketing Mix (Product, Promotion, Place (Distribution), Price (4P))
9. Promotion
10. Must be Quality
11. Existing Quality
12. Informative advertising
13. Persuasive advertising
14. Reminder advertising
15. Promotion mix
16. Packaging
17. Daimler-Benz
18. Customer Satisfaction
*http://www.sanatekhodro.com/Template3/Article.aspx?AID=321
1. رضائيان، علي، مباني سازمان و مديريت، تهران: سمت، 1380.
2. فردآر، ديويد، مديريت استراتژيك، مترجمان: علي پارسائيان و محمد اعرابي، تهران، دفتر پژوهش‌هاي فرهنگي، 1379
4. Bond III, Edward V., and Ross L. Fink, “Customer satisfaction and the marketing- quality interface”, Journal of Business & Industrial Marketing, Vol.18, No. 3, 2003, PP. 204- 218.
