نویسنده: حسن بازیار
چکیده : در روزگاری که مصرف کننده نقش اساسی و تعیین کننده در تمامی فعالیتهای تولیدی داشته و سودآوری و ادامه حیات اقتصادی بنگاه ها در گرو جلب رضایت آنهاست و در دورانی که تمام تلاش بنگاه ها در این جهت است که کالایی که دقیقا مد نظر مصرف کننده است، تولید شده و در زمان مشخصی که مصرف کننده تعیین کرده، تحویل داده شود، جای بسی تعجب است که در همین زمان کشورهایی نیز مشاهده می شوند که بدلیل ساز و کارهای اقتصادی نامناسب و ساختار حقوقی ناکارامد، مصرف کنندگان آنها از حداقل حقوق خود نیز بی بهره بوده و تمام تلاشهای آنها در جهت استیفای حقوق مسلم خود، راه به جایی نمی برد.متاسفانه کشور ما نیز به نوعی در دسته دوم قرار می گیرد و موارد متعددی مشاهده می شود که بنگاهها حتی در صورت وارد آوردن خسارت جانی به مصرف کننده (به علت تولید کالای معیوب) نیز هیچ مسوولیتی را متقبل نمی شوند. این مسئله در جامعه ما به یک معضل اساسی تبدیل شده است و لزوم توجه جدی به حقوق مصرف کننده را ایجاب می کند.مسلم این است که برای حمایت از مصرف کننده نیز، همانند دیگر مسائل اقتصادی باید روندی اصولی را طی کرد. بدین مفهوم که ابتدا حقوق مصرف کننده بطور دقیق و صریح شناخته شده و سپس راهکارهای اصولی در جهت تحقق آن در پیش گرفته شود. ملاحظه می شود که سیاستهای غیر اصولی از جمله تثبیت قیمتها و پرداخت یارانه که جزو مهمترین فعالیتهای سازمان حمایت از مصرف کنندگان و تولید کنندگان بوده و هست، نه تنها وضع مصرف کنندگان را بهبود نداده بلکه به شیوه های مختلف از جمله تولید کالاهای بی کیفیت و نامرغوب، ایجاد الگوی مصرف غلط و افزایش آلودگی و …، مصرف کننده را در شرایطی بس ناگوارتر از سابق رها کرده است.در این مقاله حقوق مصرف کننده و لزوم توجه به آن بررسی شده و در نهایت راهکارهای اقتصادی و حقوقی مناسب جهت حمایت همه جانبه از مصرف کننده بیان می شوند.
واژگان کلیدی :حقوق مصرف کننده ،رفتار مصرف کننده
مقدمه :
دركشورهای بهره مند از آثار صنعتی شدن، حمایت از حقوق مصرف كنندگان در زمرهٔ اهداف مهم دولتها قرار گرفت. یكی از روشهای حمایت از مصرف كننده، تدوین و اجرای قوانین خاص ناظر بر روابط میان تولید كنندگان و مصرف كنندگان بوده است.
لازم به ذکر است که پیدایش استانداردها و نظامهای کیفیتی کمک شایانی به تحقق حقوق مصرف کننده کرده اند، اما علی رغم وجود مقررات گوناگون ناظر بر تولید كالاها و نظامهای كنترل كیفیت، ممكن است در رعایت الزامات پیش بینی شده برای تولید كالاها سهل انگاری شود و به سبب نقص در طراحی یا ویژگیهای موردنظر در مواد اولیه، یا وجود نقص در هر یك از مراحل تولید، كالاهایی ناقص، معیوب، خطرآفرین یا فاقد كیفیت لازم تولید گردد.
بنابراین باید روشن شود که اگر كالاهای مذكور برای عرضه به مصرف كننده ارائه شده و مصرف كننده در اثر استعمال آنها آسیب ببیند، در این صورت، شخص یا اشخاص مسئول چگونه باید شناسایی شوند؟ آیا اساساً در این مورد مسئولیتی بر دیگری تحمیل می شود؟ حدود مسئولیت اشخاص چگونه تعیین می گردد؟
حق انتخاب كالاها و خدمات موردنیاز، حق استفاده از محصولات دارای كیفیت مناسب و متناسب با انتظارات مصرف كننده، حق آگاهی از اطلاعات لازم برای استفاده از كالاها، حق دادرسی برای جبران خسارت، حق برخورداری از محیط زیست سالم از این دسته هستند که در واقع همگی جزو حقوق مصرف کننده به شمار می آیند.
به همین جهت سالهاست که برخی از حقوق به عنوان حقوق اساسی انسانها شناخته شده و حمایت اصولی از آنها در راس برنامه های دولتها قرار گرفته است. حق انتخاب كالاها و خدمات حق استفاده از محصولات دارای كیفیت مناسب و متناسب با انتظارات مصرف كننده، حق آگاهی از اطلاعات لازم برای استفاده از كالاها، حق دادرسی برای جبران خسارت، حق برخورداری از محیط زیست سالم از این دسته هستند که در واقع همگی جزو حقوق مصرف کننده به شمار می آیند.
لزوم توجه جدی به حقوق مصرف كنندگان گذشته از بی پناه بودن آنان در مقابل سرمایه و ابزارهای تبلیغاتی عظیم گروههای تولید كنندگان و عرضه كنندگان كالا و خدمات، نقش نظارتی و هدایتگرانه مصرف كنندگان در یك بازار آزاد عرضه و تقاضای كالاهای متنوع است.
به دیگر سخن، مصرف كنندگان كه شكل دهنده تقاضا در بازار كالا و خدمات هستند، در صورتی كه از ابزارها و حمایتهای لازم حقوقی برخوردار باشند، می توانند با انتخاب صحیح، تولیدات و خدماتی كه به هر نحو از استاندارهای لازم برخوردار نیستند را از صحنه بازار حذف نمایند، و بدینوسیله رقابت هر چه بیشتر را در میان عرضه كنندگان كالا و خدمات جهت ارایه محصولات بهتر ایجاد نمایند.
از این رو در چند دهه گذشته بویژه در كشورهای سرمایه داری تلاش وسیعی در تعریف و تبیین حقوق مصرف كننده و حمایت از آن مبذول گشته و هر روز نیز بر تقویت آن افزوده می گردد كه بنا به روشهای در پیش گرفته شده در آن كشورها بر حسب شدت دخالت دولت یا بهره گیری از توان آحاد جامعه نتایج متفاوت لیكن بسیار مفیدی حاصل گردیده است. آنچه در تمام این تجربیات و تلاشها مشترك است حول سه محور عمده قابل بیان می باشد:
اولین مورد، دسترسی مصرف کننده به اطلاعات كامل قبل از خرید و یا ورود به بازار و آگاهی از مولفه های مختلف تولید و عرضه كالاها و خدمات می باشد. مورد دوم، فراهم آوردن امكانات انتخاب و افزایش قدرت انتخاب و دست یابی به كالا و خدمات مورد تقاضای مصرف كننده است .و بالاخره محور سوم حمایت جدی دولت از مصرف كننده در تحقق دو مرحله اول و دوم و برخورد با تخلفات موردی صاحبان واحدهای صنفی (تولید كننده و عرضه كننده) را شامل می شود.
ملاحظه می شود که تحقق مورد دوم تنها در گرو وجود یک اقتصاد رقابتی قابل حصول خواهد بود. مورد اول و سوم نیز با دخالتهای مستقیم دولت و وجود یک سیستم حقوقی و قضایی مناسب دست یافتنی است.
منظور از رفتار مصرف كننده يا رفتار مشتري
مي‌خواهيم بداينم كه يك مصرف كننده يا مشتري به چه دليل يا دلايلي اقدام به خريد كالا يا خدماتي مي‌كند؟ چه موقع؟ چطور و كجا اقدام به خريد مي‌كند؟ رفتار مصرف كننده عبارت است از مطالعه‌ی اينكه مردم چگونه خريد مي‌كنند و چه چيز يا چيزهايي مي‌خرند و چرا اصولا خريد مي‌كنند. رفتار مصرف كننده يكي از زير شاخه‌هاي بازاريابي است كه از عناصري چون روانشناسي، بازاريابي و اقتصاد تشكيل مي‌شود، براي خودش علمي به حساب ميآيد در مطالعه و درك مراحل تصميم گيري مصرف كننده (چه به صورت فردي يا با مطالعه‌ی گروهي از مصرف كنندگان يا مشتريان) به هنگام خريد يك كالا يا خدمات.
انواع تصمیمات خرید و درگیری مصرف کنندگان
تصمیمات خریدی که توسط مصرف کنندگان گرفته میشود در سه گروه زیر قرار دارند. تصمیم گیری پیچیده محدود و عادی یا روزمره
۱- تصمیم‌گیری پیچیده. تصمیماتی که برای حل مسائل پیچیده اتخاذ میشود مطابقت زیادی با دیدگاههای سنتی تصمیم گیری دارد. فرایند تصمیم‌گیری برای حل مسائل پیچیده، معمولاً با انگیزة دستیابی به کالای مناسب آغاز میشود. تصمیمات اتخاذ شده همواره با مقدار زیادی خطر همراه است. مصرف کننده سعی می‌کند در حد امکان اطلاعات موجود را، اعم از آنچه در حافظة خود دارد(جستجوی داخلی) و همچنین منابع خارجی (جستجوی خارجی) جمع آوری کند. هر محصول بر اساس اهمیت تصمیم، به دقت ارزیابی می شود و میان ارزیابی اغلب با توجه به ویژگیهای یک مارک خاص و ملاحظة نحوة عملکرد مارک متناسب با وضعیت مطلوب، انتخاب صورت میگیرد.
۲- تصمیم‌گیری محدود. تصمیم‌گیری محدود معمولاً آسانتر و قابل درکتر است. خریداران انگیزة چندانی برای جمع آوری اطلاعات ندارند و در ارزیابی گزینه‌ها سختگیری نمیکنند. آنها از قواعد ساده ای برای انتخاب یکی از گزینه‌ها استفاده میکنند. اینگونه روشهای شناختی باعث می شود که مصرف کنندگان به جای اینکه در آینده تصمیم گیری خود را از اول آغاز کنند، بتوانند از یک راهنمای عمومی بدین منظور استفاده کنند.
۳-تصمیم‌گیری عادی. هم در تصمیم‌گیری پیچیده و هم تصمیم‌گیری محدود، مقداری سنجش و جمع‌آوری اطلاعات صورت میگیرد. بسیاری از تصمیمات خرید به صورت عادی و روزمره و زمانیکه کالا درون قفسة فروشگاه دیده میشود، گرفته میشوند. انتخاب اینگونه کالاها با حداقل تلاش و بدون آگاهی از ویژگیهای محصول و معمولاً خودکار صورت میگیرد. خرید بر اساس عادت و تکرار رفتار خرید، به مصرف کنندگان این امکان را میدهد که حداقل انرژی را صرف تصمیم گیری خرید این گونه کالاها کنند
مصرف کنندگان زمانی با تصمیم گیری پیچیده مواجه میشوند که بخواهند محصولی گران قیمت را که آشنایی چندانی هم نسبت به آن ندارند خریداری کنند. این فرایند پیچیده ترین نوع تصمیم گیری در خرید است. در این تصمیم گیری مصرف کنندگان تا حدود زیادی با محصول درگیر می شوند.
فرایند تصمیم گیری پیچیده شامل شناسایی مشکل، جمع آوری اطلاعات، ارزیابی گزینه ها، خرید و رفتار پس از خرید. این امر مستلزم آن است که مصرف کننده تصمیم درستی اتخاذ کند. بنابراین باید اطلاعات زیادی را در مورد محصول و مارکهای موجود جمع آوری کنند و مورد ارزیابی قرار دهند. خریداران از معیارهای متعددی برای ارزیابی گزینه های موجود استفاده میکنند، همچنین زمان زیادی نیز به جمع آوری اطلاعات اختصاص می دهند.
مراحل فرایند عقلایی خرید :
مصرف کنندگان در خريد کالا مراحل پنج گانه را به صورت متوالي طي مي کنند. اما در مورد خريد هاي با اشتغال ذهني کم چنين نيست. مصرف کنندگان ممکن است بعضي از مراحل را ناديده انگارند يا آن را پس وپيش کنند.
مراحل عبارتند از:
1-شناخت مشکل: فرآيند خريد زماني آغاز مي شود که خريدار مشکل يا نيازي را درخود تشخيص دهد.خريدار ميان حالت واقعي خود وحالت ايده آل خود تفاوتي را احساس مي کند.
2-جست وجو براي اطلاعات: يک مصرف کننده ي تحريک شده به جمع آوري اطلاعات روي مي آورد.
ميزان نسبي تاثير اين منابع اطلاعاتي بسته به طبقه کالا ومشخصات خريدار متفاوت است.به طور کلي اطلاعات مورد نياز خود درباره ي کالا را از منابع بازرگاني يا منابعي که بازارياب برآن اشراف دارد کسب مي کند.
3-ارزيابي گزينه ها: در اين زمينه فرآيند ساده ومستقلي که توسط همه ي مصرف کنندگان مورد استفاده قرار گيرد يا فرايندي که يک مصرف کننده در کليه ي وضعيت هاي خريد از آن استفاده کند ،وجود ندارد.جديد ترين مدل به فرايند ارزيابي مصرف کننده نگرشي شناختي دارد.به عبارت ديگر قضاوت مصرف کننده را بيشتر آگاهانه ومنطقي مي داند.
4-تصميم گيري خريد: مصرف کننده در مرحله ي ارزيابي از ميان نام هاي تجاري مختلف در سبد انتخاب ،يک يا چند نام تجاري را بر مي گزيند.مصرف کننده هم چنين ممکن است قصد خريدي را براي ارجح ترين نام تجاري را در خود بپروراند.
5-رفتار پس از خريد: پس از انجام خريد ،مصرف کننده معمولاًتا اندازه ايي احساس رضايت يا عدم رضايت مي کند.
عوامل تعیین کننده سطح درگیری مصرف کننده :
1- تجربيات پيشين: زماني که مصرف کنندگان در مورد کالا يا خدمتي تجربه قبلي دارند، معمولا پس از مصرف نمونه آزمايشي کالا مي آموزند که به سرعت کالاي مورد نظر را نتخاب کنند زيرا با محصول آشنا مي شوند و در مي يابند که آن کالا مي تواند نياز آنها را برآورده کند و به همين دليل سطح درگيري کاهش مي يابد.
2- علاقه : سطح درگيري مستقيما به ميزان علاقه افراد ارتباط دارد به عنوان مثال برخي از افراد به ماشين و برخي به موسيقي و …. علاقه دارند. معمولا موضوعات و ميزان علاقه افراد از فردي به فرد ديگر متفاوت است.
3- خطر پذيري: هر قدر خطر پذيري فردي در خريد يک محصول افزايش يابد سطح درگيري مصرف کنندگان نيز افزايش مي يابد. انواع خطرهايي که مصرف کنندگان با آن سر و کار دارند عبارتند از خطر مالي ، خطر اجتماعي و خطر رواني.خطر مالي به مورد از دست دادن ثروت و قدرت خريد مصرف کننده اشاره دارد. به همين دليل مصرف کنندگان تمايل درگيري زياد براي خريد کالاهاي گران قيمت دارند. افراد زماني حاضر به پذيرش خطر اجتماعي ميشوند که خريداري کالا بتواند بر عقيده و نظر مردم نسبت به شخص تاثير بگذارد.همچنين زماني افراد متحمل خطر رواني مي شوند که خريد و تصميم اشتباه بتواند آثار اضطراب و نگراني در آنها ايجاد نمايد.
4- موقعيت: شرايط خريد ممکن است از يک تصميم گيري کم درگيري به يک تصميم گيري با درگيري بالا تبديل شود.مثلا فردي که براي مصرف روزانه خود ساندويچ استفاده مي کند و هنگامي که با رييس خود به ناهار مي رود او را به رستوراني مجلل دعوت مي کند.
5- قابليت رويت پذيري اجتماعي: هر چقدر قابليت رويت پذيري اجتماعي يک محصول افزايش يابد، سطح درگيري با آن محصول افزايش مي يابد.محصولات اغلب نشان دهنده موقعيت اجتماعي صاحبان خود هستند. کالاهايي مانند لباس(بابرند معروف) ماشين و … بيانگر شخصيت اجتماعي شخص هستند و بنابراين خطر اجتماعي با خود به همراه دارند. (مک دانيال ولامپ وهير،2000)
قوانین طلایی هشت گانه مصرف
قانون اول: سود حاصل از حفظ مشتري دائم، بيشتر از سود حاصل از جذب مصرف‌كننده‌اي جديد است. سازمان موفق، سازماني نيست كه تنها در پي جذب مشتريان جديد باشد بلكه حفظ مشتريان سابق و وفاداري آنها، نقش مؤثرتري در بهره‌وري دارد زيرا تنها 10 درصد از رشد سالانه فروش ناشي از جذب مشتريان جديد است.
قانون دوم: نارضايتي مصرف‌كنندگان، از نارضايتي دوستان نيز مهم‌تر است. از اين قانون مي‌توان دو معناي جداگانه برداشت كرد: نخست اينكه تنها زماني مي‌توانيم مشتري خود را حفظ كنيم كه رضايت كامل او را جلب كرده باشيم و دوم اينكه هميشه مشتري را دوست خود بدانيم و همان‌قدر كه جلب رضايت دوستان براي ما ارزشمند است و حتي بيشتر، به جلب رضايت مشتري توجه نشان دهيم.
قانون سوم: اگر با سرعت اقدام به بهبود وضعيت موجود خود نكنيم، به‌طور قطع مشتريان خويش را براي هميشه از دست خواهيم داد. بسياري از سازمانها پس از مدتي، اهميت ارتباط‌گيري با مشتري را فراموش مي‌كنند. در واقع، مي‌توان گفت كه آنها مسئوليت و وظيفه خود را در قبال شرايط ايجاد شده و بهبود آن، فراموش كرده و به‌همين‌دليل، مشتريان خويش را به‌سرعت از دست مي‌دهند. ارتباط مداوم با مشتري، امكان ماندگاري شرايط فروش را فراهم مي‌سازد.
قانون چهارم: هميشه حق با مشتري نيست. تفاوت‌هاي موجود ميان ديدگاه‌هاي سازمان و مشتري، اهميت بسياري دارد و نحوه بيان آن با توجه به تقسيم‌بندي مشتريان، صورت مي‌گيرد.
مشتريان دروني: رضايت خود را درون سازمان و از طريق ارتباط با سازمان و اعضاي آن كسب مي‌كنند. اين افراد را بايد دوستان سازمان دانست و مشكلات مربوط به خدمات مورد درخواست آنها را به‌صورت مستقيم به آنها يادآوري كرد.
مشتريان خارجي: تنها در جست‌وجوي كالايي مفيد با قيمتي مناسب هستند و هرگز به ارتباط با سازمان نمي‌انديشند. به‌همين‌دليل، تذكر درمورد اشتباهاتشان بايد به‌صورت غيرمستقيم و دوجانبه صورت گيرد.
قانون پنجم: به اظهارنظر مشتريان خود گوش دهيد تا بفهميد چه مي‌خواهند. موفقيت‌هاي سازمان، به نحوه ارتباط آن با مشتريان، وابسته است. اگر ارتباط با مشتري از طريق وسايل ارتباطي و كانال‌هاي متعدد صورت گيرد، فهم بيشتري از نيازهاي علائق و مقاومت‌هاي مشتري، امكان‌پذير است.
قانون ششم: به شكايت مشتريان خوشامد بگوييد. براي اينكه مشتريان بتوانند شكايات خود را ابراز كنند، بايد به سه نكته توجه داشت:
1 . ايجاد فضايي امن براي شكايت
2 . ايجاد اين باور كه نظرها و شكايات مشتريان براي سازمان ارزشمند است
3 . ايجاد اين باور كه سازمان براي رفع معايب و رسيدگي به شكايات مشتريان، تلاش مي‌كند.
قانون هفتم: هرگز فراموش نكنيد كه مشتري، انتخاب مي‌كند. براساس مطالعه رفتار مصرف‌كننده، مي‌توان گفت مشتريان برمبناي عوامل متعدد اقدام به انتخاب كالاها و خدمات مي‌كنند:
1 . توجه
2 . علاقه
3 . خواست و آرزو
4 . عمل
مصرف‌كننده براي انتخاب كالايي خاص، بايد نسبت به آن شناخت پيدا كند و توجه او از طريق تبليغات و يا به‌صورت شفاهي، جلب شود. از اين‌طريق، علاقه‌اي براي استفاده از آن كالا به‌وجود ميآيد. مشتري علاقه‌مند براي به‌دست‌آوردن محصول موردنظر خود تلاش مي‌كند و همزمان سعي دارد تا اطلاعات بيشتري به‌دست آورد. ارائه اطلاعات مورد نياز مصرف‌كننده، آرزوي داشتن كالاي موردنياز را در او ايجاد مي‌كند و بعد از آن، مشتري اقدام به خريد كالا مي‌كند.
قانون هشتم: اگر از مشتريان خود مواظبت نكنيد كسي ديگر اين كار را خواهد كرد. زماني‌كه سازماني در زمينه ارائه كالا و خدمات به اوج مي‌رسد، روند مشابهي در سازمان‌هاي ديگر شروع شده و به اوج مي‌رسد. به‌همين‌دليل، بايد به آرامي روند ديگري در ارائه خدمات شكل گيرد زيرا سازمان‌هاي رقيب در ارائه خدمات خود پيش‌بيني‌هاي بيشتري كرده و ممكن است سازمان قبلي را پشت‌سر بگذارند: بنابراين، توجه به موقعيت‌هاي مختلفي كه ممكن است باعث شكست سازمان شود، بسيار است
حقوق مصرف‌كننده
امروزه به دليل تنوع نيازها و تخصصي شدن مشاغل، حتي اعضاي يك خانواده نيز براي تأمين حداقل مايحتاج مصرفي خود نيازمند استفاده از كالاها و خدمات عرضه شده توسط ديگران هستند. از اين‌رو نياز به كالاهاي مصرفي و خدمات، نيازي ضروري و اجتناب‌ناپذير است كه هرگونه اختلال در توليد و توزيع آنها مي‌تواند جامعه و مديريت آن را به چالش بكشاند و علاوه‌بر زيان‌هاي مادي، صدمات و زيان‌هاي معنوي را نيز متوجه مصرف‌كننده كند.
همچنين با توجه به تنوع محصولات و نظريه جهاني شدن اقتصاد، خطر ناشي از مصرف كالاهاي نامرغوب و ناآشنا از مرزهاي ملي نيز مي‌گذرد و در اين ميان مصرف‌كننده معمولاً نه از كيفيت كالا آگاه است و نه بر موارد زيان‌آور آن وقوف كامل دارد و ممكن است از قيمت واقعي كالا نيز مطلع نباشد.
بي‌گمان عدالت اجتماعي و حفظ حقوق اوليه شهروندان ايجاب مي‌كند، براي پيشگيري از رخداد چنين حوادث و معضلاتي، تدابيري انديشيده شود. اولين گام، وضع قوانين مناسب است كه نظام توليد، توزيع و مصرف را سامان بخشد و از وقوع صدمات و خسارات مادي و معنوي به دليل عدم رعايت حقوق مصرف‌كننده، پيشگيري كند و در صورت بروز خسارت، مرجعي وجود داشته باشد تا از طريق آن و با آسان‌ترين و سريع‌ترين روش بتوان براي جبران خسارت وارده به مصرف‌كننده و مجازات مؤثر متخلف اقدام كرد.
دولت به عنوان مظهر حاكميت ملي، نسبت به حفظ حقوق ملت، تكاليفي برعهده دارد كه برقراري نظم و امنيت اجتماعي، تأمين اجتماعي و تدارك رفاه عمومي، بخشي از آن تكاليف را در برمي‌گيرد. به موجب اصل سوم قانون اساسي، پي‌ريزي اقتصاد صحيح و عادلانه طبق ضوابط اسلامي يكي از وظايف دولت به‌شمار مي‌رود. بنابراين، دولت با انجام برنامه‌ريزي درست اقتصادي و لحاظ كردن حقوق تمام عوامل درگير در فرايندهاي اقتصادي مي‌تواند زمينه را براي برقراري عدالت اجتماعي فراهم كند. يكي از راه‌كارهاي برقراري عدالت اجتماعي توسط دولت، حمايت از حقوق توليدكننده، توزيع‌كننده و مصرف‌كننده است. دولت وظيفه دارد براي پيشگيري از نابساماني‌ها و معضلات اقتصادي با راه‌كارهاي حقوقي، قانوني و فرهنگي دست به‌كار شده و به حمايت از حقوق توأم اين سه گروه بپردازد. در ادامه كم و كيف حمايت دولت از حقوق مصرف‌كننده و ديگر عوامل دخيل در فرايند اقتصادي از منظر تازه‌اي، بررسي مي‌شود.
مطابق آمار اعلام شده از سوي وزارت بازرگاني، در حال حاضر نزديك به 5/1 ميليون واحد صنفي فعال در سطح كشور وجود دارد كه در چرخه اقتصادي توليد، توزيع و مصرف، مسئوليت بخش توليد و توزيع كالا و خدمات مورد نياز قريب به 65 ميليون مصرف‌كننده را برعهده دارند. تشكل‌ها و اتحاديه‌هاي صنفي مطابق قانون نظام امور صنفي در مراحل مختلف سياست‌گذاري، تعيين خط‌مشي‌ها و تصميم‌گيري‌هاي محلي و سراسري، از حقوق، منافع و مناسبات گروه‌ها و واحدهاي صنفي مربوطه حمايت مي‌كند.
اما در مقابل آيا خيل عظيم مصرف‌كنندگان حقيقي و حقوقي و اقشار آسيب‌پذير نيز در عمل از حمايتي همه جانبه، كارامد و نظام‌مند برخوردارند يا خير؟
در چرخه اقتصادي توليد، توزيع و مصرف، مناسبات و روابط ميان شخصيت‌هاي حقيقي و حقوقي درگير در مراحل توليد و توزيع به سبب اندك بودن شمار آنها، روشن بودن اهداف و منافع آنها و سرانجام وجود اتحاديه‌ها و نمايندگاني كه در مراحل مختلف قانونگذاري و تصميم‌گيري از گروه‌هاي ذينفع در توليد حمايت كرده‌اند، موجب شده حقوق، مناسبات و روابط طرف‌هاي درگير در اين مراحل به نحوي تبيين و تعريف شود. به سبب فقدان دلايل فوق در خصوص خيل عظيم و متنوع مصرف‌كنندگان، حقوق مربوط به اين گروه به‌رغم وجود شواهدي پراكنده در طول تاريخ، به صورت همه جانبه تنها در سي سال گذشته مورد توجه جدي قرار گرفته است.
در واقع يكي از دلايل توجه جدي به حقوق اين افراد، گذشته از بي‌پناه بودن مصرف‌كنندگان در مقابل سرمايه و ابزار تبليغاتي عظيم گروه‌هاي توليدكنندگان و عرضه‌كنندگان كالا و خدمات، نقش نظارتي و هدايتگرانه مصرف‌كنندگان در يك بازار آزاد عرضه و تقاضاي كالاهاي متنوع است. به بيان ديگر، مصرف‌كنندگان كه شكل‌دهنده تقاضا در بازار كالا و خدمات مي‌باشند. در صورتي كه از ابزار و حمايت‌هاي لازم حقوقي برخوردار باشند مي‌توانند با انتخاب صحيح، توليدات و خدماتي را كه به هر نحو از استانداردهاي لازم برخوردار نبوده‌اند از صحنه بازار حذف كنند و به اين وسيله رقابت مفيدي را در ميان عرضه‌كنندگان كالا و خدمات براي ارائه محصولات بهتر ايجاد كنند.
مصرف‌كننده حمايت شده، بهترين كنترل‌كننده كيفيت كالاها و خدمات و در نتيجه بهره‌وري توليد آنها خواهد بود و به اينوسيله نظامات توليد و عرضه محصولات را به مناسب‌ترين وجه، شكل خواهد بخشيد.
از اين‌رو در سه دهه گذشته بويژه در كشورهاي سرمايه‌داري تلاش وسيعي در تعريف و تبيين حقوق مصرف‌كننده و حمايت از آن مبذول شده و هر روز نيز بر تقويت آن افزوده مي‌شود
روانشناسی رفتار مصرف کننده :
میل به خرید اغلب برخاسته از تصمیمی نیمه آگاهانه است. در حقیقت 95 درصد اینگونه تصمیمات نیمه آگاهانه است. دانستن دلایل ناآگاهانه ای که مردم به واسطه آن خرید می کنند و استفاده درست و سودمند از این اطلاعات به یک فروش فوق العاده حتی فراتر از حد تصور فروشنده کمک خواهد کرد.مثلا باتغییر کلمات در یکی آگهی می توان بازده را دو برابر کرد. اینگونه ابزارهای روانشناسی محرک ترین عاملی است که یک فروشنده یا واسطه می تواند از آن برای فروش استفاده کند.
اینگونه فنون روانکاوانه در عین حال که بسیار دقیق و مطمئن اند، می توانند گاهی خلاف انتظار ما عمل کنند. در این قسمت مثال هایی ارائه شده که در صورت درست عمل کردن می توانند فروش را افزایش دهند. راهکارهایی هستند که اگر کسی محصولی را خریداری نکند، در او نوعی احساس گناه به وجود خواهد آمد. برای مثال شما یکسری اطلاعات فروش به علاوه یکسری محصولات رایگان دریافت می کنید. مطمئنا از محصولات رایگان استفاده خواهید کرد و سپس برای این که احساس گناه نکنید، در خواستی هم برای یک سری محصول دیگر به همراه هزینه آن برای شرکت مزبور خواهید فرستاد. بسیاری از شرکت های در حال رشد از این راهکارها بهره می برند. از این به اصطلاح “احساس گناه” در تمامی زمینه های تبلیغاتی مثل تلویزیون و روزنامه می توان استفاده کرد یکی دیگر از راهکارها را می توان به اصطلاح القای رضایتمندی نامید. این روش را با روش های قدیمی اشتباه نگیرید که در آنها مثلا گفته می شود اگر در 30 روز از محصول راضی نبودید می توانید آن را پس دهید . القای رضایتمندی روشی متفاوت است.
برای مثال در یک اشتراک به جای اینکه گفته شود :
“اگر از اشتراک خود راضی نبودید مابقی را به شما استرداد خواهیم کرد.” بگوییم: “اگر در هر زمان از اشتراک خود راضی نبودید به ما اطلاع دهید و تمام مبلغ اشتراک خود را استرداد کنید، حتی اگر قبل از آخرین شماره تصمیم به این کار گرفتید.”
در حقیقت شما به مشتری خود القا می کنید که مطمئنا از اشتراک راضی خواهید بود. این کار به خواننده نوعی احساس برتری و اطمینان می دهد و باعث می شود که در خود نوعی رضایت محض را احساس کند. در موثر بودن اینگونه روش ها شک نکنید. در بسیاری از مواقع با جابه جایی جملات می توانید رضایت مندی را در طرف مقابل چندین برابر کنید. البته اگر به خوبی مهارت های روانشناسی رعایت نشود ممکن است نتیجه عکس حاصل شود.به این جمله توجه کنید که ممکن است از طریق پست الکترونیک یا پست به دست شمابرسد: “کاهش وزن فوری”
با یک نگاه می توان فهمید این جمله آگهی برای تبلیغ محصولی خاص است. بیشتر مردم زیاد تبلیغات را نمی پسندند و اغلب آنها دوست ندارند نامه هایی را که حاوی پیام های تبلیغاتی است باز کنند .حتی اگر کالای تلبیغ شده مورد پسند آنها باشد. در این مواقع شما باید قدم به قدم ذهن افراد را ربوده و آنها را با خود همراه کنید. مثلا ابتدا کاری کنید که نامه را به عنوان نامه ای معمولی باز کنند و سپس با دقت آن را بررسی کرده و پیام شما را بخوانند. بهتر است پیام شما طوری نباشد که بیننده یا خواننده با یک نگاه متوجه تبلیغاتی بودن آن شود، بلکه باید حس کنجکاوی او برانگیخته شود. وقتی خود کنجکاو شود تا آخر پیام همراه شما خواهد بود. پس در هر وضعیت فروش که هستید همیشه به یاد داشته باشید که از راهکارهای روانشناسی برای افزایش فروش خود استفاده کنید. مطمئن باشید که به نتیجه خواهید رسید.
نگرش سيستمي
رويكرد سيستمي، شيوه‌اي براي مطالعه هدف‌هاي مصرفي خريداران است. اين رويكرد، تجزيه و تحليل اجزاي به هم وابسته سيستم‌هاي رفتاري، خرده سيستم‌ها و سازمانها را با محيط بيروني در برمي‌گيرد و در آن، نگرش مصرف‌كننده و ديگر پديده‌ها به‌منزله كلي غيرقابل تقسيم مدنظر گرفته ميشوند. از همين‌رو، كل براساس اجزاي تشكيل‌دهنده آن تشريح مي‌شود. تفكر سيستمي، به‌جاي انديشيدن صرف به اجزا، انديشيدن به هدف‌هاي مصرف‌كنندگان را در اولويت قرار مي‌دهد. در طرز فكر سيستمي، انديشيدن به سيستم‌هاي رفتاري مصرف‌كنندگان و اجزاي تشكيل‌دهنده آنها، مدنظر است و در راه نيل به هدف كسب مطلوبيت از خريد كالاها و خدمات گام بر مي‌دارد.
نگرش سيستمي رفتار مصرف‌كننده مبتني‌بر مفروضات زير است:
* مصرف كننده مجموعه‌اي از اجزاي رفتاري وابسته و به هم پيوسته است
* هدف‌گرايي، تمايلات، گرايش‌ها و رفتارهاي مصرف‌كننده را شكل مي‌دهد
* ادراك، منش و ضمير انسان، پل ارتباطي وي با محيط و واقعيات است
* مصرف‌كننده تقاضاهاي خود را اولويت‌بندي مي‌كند
* مصرف‌كننده رابطه باز با محيط دارد و هدف‌هاي خود را در چارچوب آرمان‌ها و هنجارها تغيير مي‌دهد
* مصرف‌كننده از هم‌افزايي گرايشي و رفتاري در چارچوب فعاليت‌هاي اكتسابي، غيراكتسابي، هويت، احساسات، انتظارات، ارزش‌ها و هنجارها بهره‌مند است
* شناخت مصرف‌كننده، از طريق مشاهده فرايندهاي دروني تصميم‌گيري او ميسر مي‌شود
* رفتارهاي مصرف‌كننده خود تنظيم، تعادل‌گرا بوده و جنبه تكاملي دارد
* رفتارهاي مصرف‌كننده نظام‌مند است
* مشاهدات مصرف‌كننده، در واقع جلوه‌هايي از ادراك او از واقعيات است
* الگوهاي رفتاري مصرف‌كننده در فرايندي پيوسته و مستمر شكل مي‌گيرد و عملكرد او را به‌وجود مي‌آورد
تعریف حمایت از حقوق مصرف کننده
مسلم این است که برای حمایت از مصرف‌کننده نیز، همانند دیگر مسائل اقتصادی باید روندی اصولی و سازوکاری متناسب با اهداف تعیین شده در نظر گرفته شود تا به این صورت اولاً: نقش هدایتگر و متقابل مصرف‌کننده و تولیدکننده تعریف شود و ثانیاً از سیاستهای غیراصولی که نه تنها وضع مصرف کنندگان را بهبود نداده بلکه به شیوه‌های مختلف از جمله تولید کالاهای بی‌کیفیت و نامرغوب، ایجاد الگوی مصرف غلط، افزایش آلودگی، ایجاد بی‌اعتمادی به بازار داخلی و… مصرف‌کننده را در شرایطی بس ناگوارتر از سابق رها کرده است جلوگیری شود.
فهم دقیق حقوق مصرف‌کننده مستلزم این است که ابتداباید از کالا و مصرف کننده تعریفی درست و نزدیک به واقع داشته باشیم و در کنار آن ضمن شناسایی دقیق و صریح حقوق مصرف‌کننده، راهکارهای اصولی در جهت تحقق آن در پیش گرفته شود. همچنین ضرورت، حساسیت و اولویت این حقوق مورد ارزیابی قرار گیرد و برای آن وزن مشخصی در مقایسه با سایر سیاستهای کلی تعریف شود.
وظایف تولید کنندگان و فروشندگان در برابر مصرف کنندگان
در این خصوص باید گفت زمانی که کارخانه‌ای کالایی را تولید می‌کند، برای اطمینان مصرف‌کننده از سلامت کالا، برای کالای خود خدمات پس از فروش، ضمانت‌نامه و امور این چنینی را قرار میدهد که این ضمانت‌نامه طبق تعاریف قانون مذکور سندی است که تولیدکننده، واردکننده، عرضه‌کننده یا تعمیرکننده هر دستگاه فنی به خریدار یا سفارش‌دهنده کالا و خدمات میدهد تا چنان چه ظرف مدت معین عیب یا نقص فنی در کالای فروخته شده یا خدماتی که انجام شده مشاهده شود، نسبت به رفع عیب، یا تعویض قطعه یا قطعات معیوب و یا دستگاه بدون اخذ وجه و یا پرداخت خسارات وارده اقدام کند. این ضمانت‌نامه باید در بردارنده مدت و نوع ضمانت باشد و همراه با صورتحساب فروش که در آن قیمت کالا یا اجرت خدمات و تاریخ عرضه درج شده باشد، به مصرف‌کنندگان ارایه شود. همچنین فروشندگان موظفند اطلاعات لازم شامل: نوع، کیفیت، کمیت، آگاهی‌های مقدم بر مصرف، تاریخ تولید و انقضای مصرف را در اختیار مصرف‌کنندگان قرار دهند.
نتيجه‌گيري
امروزه با توجه به اهمیت اطلاعات ازمشتریان در سازمان ها، پیچیده شدن دادو ستدهای تجاری و رقابت فشرده بین سازمان ها وشرکت ها وهمچنین بوجود آمدن بازار های جدید با شرایط وفابلیت های جدید و اهمیت توجه وآشنایی با بعد اجتماعی وروانی وانسانها در مصرف کالا استفاده از درک صحیح رفتار مصرف کننده به عنوان یک اصل مهم در سازمانها برای کسب موفقیت و سبقت از رقبا در بازارها معرفی کرده است.همه ما مصرف‌كننده هستيم زيرا برمبناي نظمي خاص، غذا، لباس، مسكن، تحصيل، خدمات، ايده‌ها و… را دريافت كرده و مصرف مي‌كنيم. تصميماتي كه درمورد مصرف، تقاضاي مواد خام، حمل و نقل، خدمات فني و يا استقرار و تخصيص منابع گرفته ميشوند، به موفقيت برخي صنايع و شكست برخي ديگر مي‌انجامند. بنابراين، رفتار مصرف‌كننده عاملي مهم در ركود يا رونق فعاليت‌هاي بازرگاني است.عامل مهم در موفقيت استراتژي‌هاي بازاريابي و تبليغاتي، درك صحيح از رفتار مصرف‌كننده است. اين مسئله براي سازمان‌هاي انتفاعي و غيرانتفاعي، حائز اهميت است. گرچه امروزه با گسترش علوم و ارتباطات، همگان (افراد، سازمانها و توليدكنندگان) به ارزش‌هاي بسته‌بندي در امر بازاريابي و فروش آگاهند، اما برخي افراد پرداختن به مباحثي نظير نقش بسته‌بندي در بازاريابي، ارزش جايگاه روانشناسي و جمعيت شناختي (براي شناخت بهتر مخاطب)، تحليل انگيزه‌هاي رواني رفتار خريد مصرف‌كنندگان و… را بي‌مورد، پرهزينه و بي‌فايده مي‌دانند. برخي توليدكنندگان، اين‌گونه استدلال مي‌كنند كه به‌رغم عدم توجه به اين‌گونه مسائل و مباحث در فروش محصولات، به مشكلي برخورد نكرده‌اند. ذكر اين نكته ضروري است كه مباحث مطرح در اين مقاله، در جوامعي با بازارهاي رقابتي مصداق پيدا مي‌كند.بازارهاي ايران درحال گذر به‌سمت بازارهاي رقابتي هستند. مي‌توان پيش‌بيني كرد كه در دهه آينده شاهد اين گذر و دگرگوني باشيم. فعال‌شدن بورس، واگذاري صنايع، شركت‌ها و بانك‌هاي دولتي به بخش خصوصي، اصرار و ابرام در محقق‌شدن اصل 44 قانون اساسي و مشاهده روند بازار (بويژه رقابت در بين توليدكنندگان كالاهاي مصرفي نظير مواد غذايي) نشان‌دهنده ورود به عرصه جديدي در ايجاد و تثبيت بازارهاي رقابتي است. رقابت باعث ارزان شدن كالاها، افزايش خدمات و به‌طور كلي رضايت بيشتر مصرف‌كننده مي‌شود. از سويي‌ديگر، رقابت باعث پيشرفت علوم و صنايع مختلف خواهد شد. واحدهاي توليدي كوچك با توجه بيشتر به بسته‌بندي محصولات، مي‌توانند به سهم بيشتر در بازارهاي بزرگتر و كسب اعتبار بيشتر براي نام محصول تجاري خود بينديشند. نگاه توليدكنندگان داخلي بايد از بازارهاي محلي فراتر رفته و بازارهاي جهاني را نشانه رود. در بازار رقابتي، عدم توجه به اصول بازاريابي، بسته‌بندي نامناسب و تبليغات ناكارامد، درنهايت به محو مجموعه توليدي خواهد انجاميد.
منبع :
.1 پيترز، توماس جي و رابرت اچ واترمن «به سوي بهترين‌ها»، ترجمه و تلخيص مهدي قراچه‌داغي، نشر هماگاه، تهران، 1374
2 .پيرس و رابينسون «برنامه‌ريزي و مديريت استراتژيك»، ترجمه سهراب خليلي شوريني، يادواره كتاب تهران: 1377
3 .چت مايرز «آموزش تفكر انتقادي»، ترجمه خدايار ابيلي، سمت، تهران:
4. موون،جان سی؛ مینور میشل “رفتار مصرف کننده ” ترجمه استاد حیدر زاده نشر دانشگاه آزاد اسلامی واحد قزوین چاپ اول 1388
حسن بازیار کارشناسی ارشد مدیریت –بازاریابی واحد آزاد قشم
hbazyar@ymail.com
استاد راهنما :دکتر براهویی
عنوان مقاله : بررسی رفتار و حقوق مصرف کننده
