بررسی كاربرد تكنولوژیی دانش در مديريت ارتباط با مشتری

درزير سعي مي شودتاهريك ازاين مراحل به تفضيل توضيح داده شود:

1- شناسايي وتوليد دانش
ايجادوخلق دانش به توانايي سازمان به منظور ايجادوخلق راه حلهاوايده هاي كارآمدوجديداشاره دارد.ازطريق شكل دهي وتركيب مجدددانش جديدسازمان با دانش گذشته ،سازمان قادر خواهد بودمفاهيم وواقعيتهاي جديدي راخلق نمايد.
بنابراين خلق دانش فرايندي بنيادي بوده كه درآن انگيزش ،توانايي،تجربيات وقابليتهاي بالقوه وبالفعل افرادنقش اساسي راايفامي كند. (Bhatt,2001)
فرايند خلق دانش در مديريت ارتباط با مشتري برروي كسب اطلاعات ازمشتريان وفرايندهاي مربوط به توليد محصولات وخدمات به منظور اجراي موفقيت آميز مديريت ارتباط با مشتري تمركزدارد .

2- ذخيره سازي وكد گذاري كردن دانش
اين مرحله مشتمل بر تبديل نمودن دانش به شكل قابل فهم براي ماشين به منظور استفاده آتي از آن مي باشد.به طور كلي اين مرحله به مستندسازي دانش جديدوذخيره سازي آن اشاره داردبه گونه اي كه كليه ذي نفعان بتوانند به سادگي از اين دانش بهره گيرند.

3- انتشار دانش
فرآيندهاي انتشار دانش در ارتباط با توزيع دانش در سر تاسر سازمان مي باشد.در اين مرحله تعاملات وارتباطات متعددومستمر بين تكنولوژي وفنون ومهارتهاي افراد لازم است تاسازمان بتواند بصورت اثر بخشي دانش راگسترش دهد.
بعنوان مثال ساختارهاي سازماني بر مبناي سلسله مراتب فرماندهي وكنترل سنتي،ارتباط مابين تكنولوژيها،فنون وافراد را به حداقل ممكن مي رساند.بنابراين فرصتهاي توزيع وانتشار دانش در سازمان را كاهش مي دهد.

4- بهره برداري از دانش
اين مرحله ذي نفعان وبهره برداران از دانش را قادر مي سازدتابتوانند بااستفاده از دانش خلق شده مسائل ومشكلات سازمان راحل نمايند.بهره برداري از دانش به منظور حل مشكل يا مسئله خاص درزمينه CRMممكن منجربه توليد وخلق دانش جديد گردد،كه بصورت مجدد اين دانش ذخيره شده وموردبازيابي قرار ميگيرد.
به طوركلي دانش سازمان بايستي در ايجاد فرآيندها،خدمات ومحصولات سازمان به صورت عملي بكار گرفته شود.اگر سازمان نتوانداز دانش ايجاد شده خودبه صورت كاربردي استفاده كنددرآن صورت قادر نخواهد بود تابه مزاياي رقابتي دست يابد.
ازسوي ديگر سازمانها قادر خواهند بود تا باتوجه به بازخورد حاصل از بكارگيري عملي از دانش ،نيازهاي آتي خودراشناسايي كرده واهداف استراتژيك سازمان را بر مبناي اين نيازهاتنظيم نمايند. (bose& sugumaran,2003)

انواع دانش
محققين دانش رابه انواع مختلفي تقسيم بندي نموده اند.بنابراين مي توان گفت كه بيش از يك نوع دانش وجود دارد .دولانگ وفاهي[4] يك چهارچوب مناسبي را به منظور طبقه بندي دانش ايجاد نموده اند.
طبقه بندي دانش به شرح ذيل است :
* · دانش انساني[5]
* · دانش اجتماعي[6]
* · دانش ساختار يافته[7]
دانش انساني عبارت است از دانشي كه انسان از آن آگاهي دارديا مي داند چگونه از آن دانش استفاده بعمل آورد .چنين دانشي مي تواند بر مبناي تجربيات وآموخته هاي گذشته فردباشد.
دانش اجتماعي معمولاًدانش ضمني[8] است كه درآن افراد احساسات ،تجارب ومدلهاي ذهني خود را به اشتراك مي گذارند.چنين دانشي از روابط متقابل اجتماعي بين افرادحاصل مي آيد .
دانش ساختار يافته نشات گرفته از سيستمها،فرايندها،قوانين ومسيرهاي حركت يك سازمان مي باشدومعمولاًتحت عنوان دانش صريح خوانده مي شود.
در درون اين طبقه بندي ابعاد ديگري نيز نهفته مي باشدكه عبارتند از:
* · قابليت به كد در آوردن[9] دانش
* · ميزان سادگي وپيچيدگي[10] دانش
* · ميزان سيستماتيك بودن يا مستقل بودن[11] دانش
* · سرعت انتقال دانش وچسبندگي[12] دانش
در ذيل هريك از موارد به صورت مختصر بيان مي گردد.
ميزان ساده يا پيچيدگي دانش :بعضي از انواع دانش مطرح شده ساده تر وازساير دانشهاقابليت تبديل شدن به كدرادارند.دانش صريح ،دانشي است كه به سادگي سايرافرادبا آن ارتباط برقرار نموده وبنابر اين به راحتي تبديل به كد مي شود.بر خلاف آن دانش ضمني بسيار شهودي بوده ويادگيري آن مستلزم دوره هاي زماني بلند مدت مي باشد .وبنابراين به آساني تبديل به كد نمي شود.
ويژگي ديگر دانش درجه سادگي وپيچيدگي آن است .پيوستارميزان سادگي –پيچيدگي دانش نشان دهنده ميزان اطلاعاتي است كه موردنيازاست تادانش ايجادشده به صورت كددرآيد .بنابراين دانش ساده نيازمنداطلاعات اندكي مي باشددرحالي كه دانش پيچيده نيازمندميزان بيشتري از اطلاعات مي باشد.(danskin& et al, 2005)

ارائه يك مدل جامع از مديريت دانش
درزمينه مديريت دانش مدلهاي مختلفي ارائه گرديده است كه بايك نگاه ساده به آنهامي توان تشخيص دادكه تمركزآنهابر روي چرخه حيات دانش مي باشد.امااين مدلها يك چشم انداز منسجم براي بكارگيري مديريت دانش به صورت واقعي ارائه نمي دهند.
شكل زير نشاندهنده يك چهار چوب جامع واصلاح شده براي بكارگيري مديريت دانش به صورت عملي در سازمان مي باشد.
همان طوري كه در شكل نشان داده شده است آن چيزي كه در نهايت حاصل مي شود،استرتژي وعملكردمديريت دانش خواهدبود.كه هردوجنبه مالي وغير مالي مديريت دانش رابه صورت يكسان موردتوجه قرارمي دهد.
مركز استراتژي مديريت دانش بر روي منابع دانش وفرايندهاي دانش است ،به گونه اي كه اين عناصر بر تصميمات استراتژيك وعملكردي مديريت دانش تاثير گذاشته ونتايج آن مجدداًبر منابع دانش وفعاليتهاي مديريت دانش اثر متقابل مي گذارد.
منابع دانش شامل كليه منابع انساني داخلي وخارجي ،داده هاومستندات به هرشكل ،مشتريان وشركاي سازمان مي باشد.
نيروي انساني ووظايف مرتبط با آنهابعنوان واسطه اي بين منابع دانش وفعاليتهاي مديريت دانش (مشتمل بر كسب ،ذخيره ،انتشار واستفاده از دانش )تلقي شده است .
محركهاي مديريت دانش به زير ساختارهاي سازماني اشاره دارندكه منجر به افزايش وتقويت كارآيي فعاليتهاي مديريت دانش مي شوند.مطالعات موجود همه بر اين نكته توافق دارندكه فرهنگ سازماني يكي از قدرتمندترين اين عوامل مي باشد.اجراي موفقيت آميز مديريت دانش نيازمند فرهنگ سازماني است كه دربين اعضاي سازمان خلق وبه اشتراك گذاشتن دانش را تشويق مي كند .چندان تعجبي ندارد كه عوامل اصلي تاثير گذار بر موفقيت مديريت دانش بر روي عملكردسازماني نيز تاثير مي گذارند.عامل ديگر زير ساختار حمايتي وپشتيباني سازماني است كه به دوقسمت اساسي تقسيم مي شود:
* -حمايت سازماني رسمي
* -حمايت سازماني غير رسمي
حمايت رسمي سازمان شامل يك كميته ياتيم پروژه رسمي جهت هدايت كردن فعاليتهاي مديريت دانش مي باشد .برعكس فعاليتهاي اجتماعي يا شبكه هاي انساني در سازمان نمونه هاي بسياري خوبي از حمايت غير رسمي محسوب مي شود.
قوانين وسيستمهاي سازماني نيز ابزار سودمندي جهت ايجاد انگيزش ياتهديدكاركنان سازمان به منظور برانگيختن آنهاجهت اجراي فعاليتهاي مديريت دانش مي باشد.(suh& et al, 2004)

معماري مديريت دانش براي سيستم مديريت ارتباط بامشتري
دراين بخش معماري مديريت دانش جهت استقرار سيستم مديريت ارتباط با مشتري ارائه مي گردد.اين معماري شامل 4عنصر اساسي است :
* 1- منابع داده داخلي وخارجي[13]
* 2- اكتساب دانش [14]
* 3- مخازن دانش [15]
* 4- بهره برداري واستفاده از دانش[16]
اين عناصر به صورت خلاصه درزير توصيف مي گردد.
1- منابع داده:
مديريت ارتباط با مشتري اثر بخش مستلزم انواع متنوعي از داده هاازمنابع متعددمي باشد.بعنوان مثال اطلاعات مربوط به معاملات، درپايگاه داده عملياتي ذخيره مي شود.درحالي كه رويه هاي مربوط به انجام استانداردفرآيندهادراسنادرسمي قابل بازيابي است. منبع داده سازمان ممكن است داخلي يا خارجي باشد،به همين دليل بايدمكانيسم هايي جهت دسترسي وبازيابي مناسب داده هاوجود داشته باشد .بعنوان مثال سيستم مديريت ارتباط با مشتري نه تنها بايستي اطلاعات مربوط به مشتري وحجم مبادلات را جمع آوري ودردسترس قراردهد،بلكه بايستي اطلاعات مربوط به فرايندهای سازماني راكه جهت حل مسئله واتخاذتصمیمات استراتژيك سودمنداست راجمع آوري كرده ودردسترس قراردهند.
داده هاي مورد نياز جهت انجام تجزيه وتحليل درسيستم هاي مديريت ارتباط با مشتري بسيار متنوع بوده ومديريت آنها بسيا مشكل است .ظهور تكنولوژي اطلاعات اين مشكل رابه اشكال زير حل نموده است :
* الف )تعريف نمودن داده هادر فرمتهاي استانداردازقبيل XML به منظور انتقال سريع وآسان داده ها از يك پايگاه داده به پايگاه ديگر.
* ب)انسجام ويكپارچگي داده ها از طريق فرايندهاي به اثبات رسيده .
* ج)ايجاد مكانيسمهايي جهت انتقال داده ها به ويژه داده هاي گرافيكي .
* د)استفاده از ابزارهاي مناسب تجزيه وتحليل داده هادر سيستم CRM

2- بخش اكتساب دانش
اين بخش مسئوليت شناسايي وكسب دانش مرتبط با مديريت مشتريان ،محصولات وخدمات در جهت اتخاذ تصميمات مناسب با توجه به محصولات وخدمات درخواستي ازسوي مشتريان رادارد.بعنوان مثال حفظ سوابق مشتريان درتعيين اين كه درچه واجدي وچگونه محصولات وخدمات به مشتريان ارائه مي گردد،ارزشمند خواهدبودبخش كسب دانش شامل عوامل متعددي است كه در جهت اكتساب وانسجام بخشيدن به دانش مرتبط با ابعادگوناگون مديريت ارتباط با مشتري تلاش مي كند.اين عوامل عبارتنداز:
الف)عامل كسب اطلاعات مربوط به معاملات
ب) عامل كسب اطلاعات مربوط به مشتري
ج) عامل كسب اطلاعات مربوط به فرآيندهاي سازمان
د) عامل كسب اطلاعات مربوط به صنعت
عامل كسب اطلاعات مربوط به مبادلات، وظيفه جمع آوری اطلاعات مربوط به اين مطلب كه چه محصولاتي توسط مشتري خاص درطي يك دوره معين خريداري شده است رابر عهده دارد.اين اطلاعات ازطريق پايگاه اطلاعاتي مربوط به مبادلات سازمان قابل بازيابي است .
عامل كسب اطلاعات مربوط با مشتري درارتباط با اطلاعات سوابق وترجيحات وسلايق مشتري است، آنهارابه صورت نيم رخ سوابق مشتري نگهداري مي كند.اين واحد اساساًوظيفه ايجاد تصويری جامع از هر مشتري را داردوتعيين كننده ارزش هر مشتري براي سازمان است .
عامل کسب اطلاعات مربوط به فرآيندهاي سازمان با جمع آوري اطلاعات مربوط به فرآيندها،رويه هاوخط مشي هاي متنوع سازماني در ارتباط مي باشد.
دراغلب موارد رويه هاي استانداردمربوط به عمليات سازمان دراسنادرسمي سازماني موجود مي باشد كه به آساني دردسترس كاربران قرار ندارد.اين عامل ،مخزني ازاين فرآيندهاورويه ها ايجاد مي كندكه دسترسي آنها را براي كاربران ساده مي سازد.
عامل كسب اطلاعات مربوط به صنعت درجهت دسترسي به منابع داده اي خارج ازسازمان طراحي مي گردد.تاتحولاتي كه درصنعت رخ داده است شناسايي گرددواين دانش دراختيارتصميم گيرندگان قرارگيرد.

3- مخازن دانش
اين بخش شامل مخازني است كه دانش جمع آوري شده ازسوي نيروي انساني را درخود ذخيره كرده است. اين مخازن دانش بطور مستمر به روز مي گردندتااطلاعات جديد به سهولت وسرعت دراختيار كاربران قرارگيرد بنابراين نوعاًچهارمخزن عمده دانش قابل شناسايي است :
* الف)مخزن مربوط به مبادلات مشتري[17]
* ب) مخزن مربوط به نيم رخ مشتري[18]
* ج)مخزن مربوط به رويه ها وخط مشي های [19]سازمان
* د) مخزن مربوط به قلمروومحدوده دانش[20]
مخزن مربوط به مبادلات مشتري درارتباط يا كليه جزئيات مربوط به مبادلات مشتريان است .براي هرخريدي كه توسط مشتري انجام مي گيرداطلاعات مربوط به محصول يا خدمتي كه مشتري خريداري كرده است، ميزان تخفيفي كه دريافت كرده است وتاريخ خريدكاملاًذخيره مي شود. بااستفاده از اين اطلاعات ميتوان سوابق وتاريخچه معاملات يك مشتري خاص رابه راحتي جستجو كرد.
مخزن مربوط به نيم رخ مشتري مربوط به پيشينه وسوابق هرمشتري است كه دربرگيرنده سوابق ،ترجيحات وسلايق مشتري مي باشد.اين مخزن همچنين شامل ارزيابيهاي مشتري ازمحصولات وخدمات است كه بر مبناي آن ارائه دهندگان كالاهاوخدمات مي توانندتصميم گيري واقدامات مناسبي رادررابطه باهرمشتري انجام دهند.
مخزن مربوط به رويه هاوخط مشي هاي سازمان شامل اطلاعات مربوط به خط مشي ها ورويه هاي استانداردي است كه به منظور بررسي موقعيتهاي خاص مورد استفاده قرار مي گيرند.اين مخزن شامل طبقه بندي سندهاي مربوط به كالاهاوخدمات مي باشد.
مخزن مربوط به قلمروومحدوده دانش شامل اطلاعات عمومي وكلي صنعت وتحولات وروندهايي راكه درصنعت رخ داده است مي باشد.اين روندها تصميم گيرندگان سازماني راقادر مي سازدتاازتغييراتي ازقبيل قوانين دولتي جديد،استانداردهاي جديدوالگوهاي جديدو…آگاهي داشته باشند.

4- بخش بهره برداري ازدانش
اين بخش مسئوليت فعاليتهاي جستجووبازيابي دانش متناسب باشرايط سازمان رابرعهده دارد.تاازطريق تسهيم دانش ذي نفعان بتواننددرموقعيتهاي مختلف ازآن بهره برداري نمايند.درحقيقت اين بخش بعنوان واسطي براي مخازن دانش تلقي مي شودوذي نفعان راقادر مي سازدتااز طريق جستجو درمخازن دانش ،اطلاعات مناسبي راجهت حل مشكلات سازماني بكار گيرند.
بخش بهره برداري از دانش شامل عوامل زير مي باشد:
* الف)عامل مديريت مخازن[21] دانش
* ب)عامل تحليل وضعيت [22]
* ج )عامل مدل سازي جهت پيش بيني[23]
* د)عامل خودكارسازي بازاريابي [24]
درذيل بدليل اهميت اين عوامل هريك از آنها به اختصار توضيح داده مي شوند.

الف)عامل مديريت مخازن دانش
اين عامل وظيفه چندي را به منظورمديريت مخازن دانش از قبيل سازماندهي ،حفظ ،نگهداري وتكامل مخازن دانش بر عهده دارد.اين عامل همچنين مسئوليت انتشاردانش شامل ارائه دانش ،سفارشي سازي دانش وتسهيم دانش بين افراد سازماني را برعهده دارد.اين عامل دسترس آسان به داده هاي مناسب ومهم رابراي تصميم گيرندگان سازماني فراهم مي آورد،به ويژه داده هاي بسيار زيادي رادراختيار مسئولين پاسخ گويي به مشتريان قرارمي دهدبه گونه اي كه آنهامي تواننددراولين تماس مشتريان به آنهاپاسخگويي مناسبي داشته باشند.

ب) عامل تحليل وضعيت
اين عامل مكانيسم هايي را براي كاربر به منظورحل مسائل سازمان وكمك به فرآيندهاي تصميم گيري فراهم مي آورد.
بعنوان مثال يك نماينده ارائه خدمات به مشتري ممكن است با يك مشتري عصباني بر خورد كندكه از مسئله اي شكايت دارد.اين نماينده مي تواند وضعيت موجودرا تجزيه وتحليل كندوبه سرعت بر مبناي نيم رخ اطلاعاتي مشتري وسوابق اوراه حل مناسبي را ارائه نمايد .به طور مشابه يك مدير فروش اين توانايي راخواهد يافت تا بررسی نمايدكه كدام يك از محصولات بر اساس روندمورد انتظاربه فروش رفته اند.بدون وجود چنين قابليتي مديران فروش قادرنخواهند بود محصولات سودآور را شناسايي كنند.

ج)عامل مدل سازي جهت پيش بيني
اين عامل مديران را قادر مي سازد تابه تحليل جامعي (فرا تحليل )[25] از وضعيت سازمان خود دست يابندونقاط ضعف وقوت خودرا شناسايي نمايند.درتحليل جامع ،طبقه بندي نتايج وبررسي هابا استفاده ازروندهاي آماري صورت مي گيرد.بعنوان مثال آنها مي توانندميزان مبادلات را بصورت لحظه اي مشاهده نمايندوالگوهاي موجوددرمبادلات ازقبيل كاهش نرخ مبادلات راكه نشان دهنده اين است كه سازمان درحال ازدست دادن مشتريان سودمند خودمي باشدراشناسايي نمايند.اين عامل به مديران كمك مي كند تادرك كاملي از مشتريان ،الگوهاي خريد وپيش بيني روندمبادلات داشته باشندتابتوانندبه بالاترين ميزان سودآوري نائل شوند.

د)عامل خودكارسازي بازاريابي
يكي ازبزرگترين مشكلات پايگاه مشتري اين است كه بهترين مشتريان به هنگام فرايندخريدبه طور مستمر دچار مشكل مي شوند،فقدان يك سيستم CRMمنسجم منجربه بي تفاوتي مشتريان وازدست دادن آنها خواهد شد.اشتباه ديگر آن است كه اغلب مشتريان بر مبناي ويژگيهاي جمعيت شناختي[26]ازقبيل سن ،درآمد،جنسيت وميزان تحصيلات بخش بندي مي شوند.زيرا اين اطلاعات به آساني قابل دسترسي است .اماسيستم مديريت ارتباط با مشتري ،مشتريان را بر مبناي ارزشمندي وسود آوري براي سازمان طبقه بندي مي كند.معماري مديريت دانش، به سيستم CRMكمك خواهد كردتااطلاعات واقعي فروش سازمان با نيم رخ مشتري ،ترجيحات وسلايق اومنطبق گردد.اين مسئله به واحد بازاريابي كمك ميكندتاالگوهاي خريدمشتريان راشناسايي كرده وفعاليتهاي بازاريابي خودرا بر مبناي اين الگوها وروندهاقراردهند.(bose& sugurmaran,2003)

نتيجه گيري
پيشرفتهاي سريع درزمينه تكنولوژي اطلاعات باعث رشددانش وفرآيندهامديريت دانش شده است .مديريت دانش نقش كليدي درجمع آوري ،انتقال ،تبادل وتوسعه دانش ايفا كرده است .مديريت دانش به سازمان كمك مي كندتابه تجربه اش با زيركي وبصيرت كمك كند.با اجراي مديريت دانش دارائيهاي سازمان ازويراني محافطت شده وانعطاف سازمان بالا مي رود.
شركتهاي آينده نگر اين نكته را به خوبي درك كرده اندكه نيروي كار آينده آنهازماني بيشترين بازدهي راخواهند داشت كه بتوانندازدانش خود استفاده كنند.شركتهاي موفق نه تنهاداراي ديدگاه مشتري مدارهستند،بلكه قادرند تااين دانش راباتصميمات مهم كسب وكار پيوندبزنند.

منابع:

1) Ahooja , Vijay , ” Changing Patterns of e-cRM , Solutions in the Future ” , ” Handbook of Customer Relationship Management ” (2001) – PP.91-102
2) Bhatt , Ganesh , ” knowledge Management in organizations: Examining the interaction Between Technologies , Thechniques , and People ” , ” Journal of Knowledge Management ” ( 2001 ) ,VoL.5 , No.1.PP .98 – 75
3) Bose & Sugurmaran , ” Application of Knwoledge Managment Thechniques in Customer relationship Management ” , Journal of Knowledge and Process Management , ( 2003 ) ,Vol.10 , No.1 . PP.3 – 17
4) Danskin & Etal , ” Knowledge Managment as Competiteve advantage : Lessons From The Textile and Apparel Value Chain ” , ” Journal of Knowledge Manafment” , ( 2005 ) , Vol.9 . No.3 . PP 91 – 102
5) Malhoyra , ” Effective Customer Relationship Managment By Customer Knowledge Managment , ” Handbook of Customer Relationship Managment ” , ( 2001 )
6) Suh & et al ” Knowledge Managment as Enabling R & D innovation in High Tech in Dustry : The Case of SAIT ” , ” Journal of Knowledge Managment ” , ( 2004 ) , Vol.8 , No.6 .PP.5 – 15
7) Managing Relationship in Sutply Chains of The 21st Century ” Handbook of Customer Relationship Managment ” , ( 2001 ) , PP.337 – 345