بررسی و اولویت بندی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری آنلاین

بررسی و اولویت بندی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری آنلاین
توسط مشتریان بانک دی در شعب شهر تهران

چکیده: این پژوهش با هدف بررسی و اولویت بندی عوامل موثر با پذیرش بانکداری آنلاین توسط مشتریان انجام شده است. مدلی که در این تحقیق استفاده کردیم مدل تجزیه شده رفتار برنامه ریزی شده تیلور و تاد است که سعی دارد، باورهای برجسته و تاثیر گذار بر پذیرش بانکداری آنلاین، مانند نگرش، هنجارذهنی و ادراک  از کنترل رفتاری را تعیین کند.

در این پژوهش، با استفاده از روش تحقیق” توصیفی-کاربردی”،  نمونه ای که شامل از 250 نفر از مشتریان بانک دی مورد بررسی قرار گرفته اند و با استفاده از روشهای آمار توصیفی، استنباطی و ضریب همبستگی پیرسون به بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری آنلاین پرداخته شده است. نتایج تجزیه و تحلیل داده ها با استفاده از روش ضریب همبستگی پیرسون نشان می دهد که نگرش  و ادراک از کنترل رفتاری رابطه معنا داری با پذیرش بانکداری آنلاین دارد، ولی هنجار ذهنی بر پذیرش بانکداری آنلاین تاثیری نداشته است و نگرش، ادراک از کنترل رفتاری و هنجار ذهنی به ترتیب بیشترین تاثیر را بر پذیرش بانکداری آنلاین دارند.
کلید واژه ها: بانکداری اینترنتی، نگرش، هنجار ذهنی، ادراک از کنترل رفتاری

مقدمه
ظهور فناوری اطلاعات بسياري از صنايع از جمله بانكداري را تحت تأثير قرار داده است، خدمات الكترونيكي معمولاً از طريق كانالهاي الكترونيكي مانند دستگاههاي خود پرداز، تلفن، رايانه هاي شخصي، اينترنت و اخيرا از طريق تلفن همراه به مشتريان ارائه مي شود. امروزه فناوري اطلاعات بسياري از خدمات را به صورت برخط عرضه مي كند و بسياري از مشتريان به خدمات آنلاين دسترسي دارند. ( لی و پارک، 2009، 9619)  بانکداری  اينترنتي نيز به معناي عرضه خدمات بانكي از طريق اينترنت و امكانات اين شبكه تعريف شده است. ( ون و همکاران، 2005، 265) اینترنت مزایای زیادی هم برای بانک و هم برای مشتريان خود داشته است، با استفاده از اين فن آوري نه تنها مشتريان مي توانند در هر زمان و مكان امور بانكي خود را انجام دهند، بلكه كاهش هزينه ها و افزايش بهره وري را براي بانکها نیز به ارمغان آورده است. ( ون و همکاران، 2005، 265). بانكداري اينترنتي هم چون ديگر ساير نوآوري ها، با موانع بسياري در پذيرش مواجهه شده است. از آنجا كه موفقيت يا شكست اين فناوري به ميزان پذيرش مشتريان بستگي دارد، ضروري است كه عوامل تأثير گذار بر پذيرش بانكداري اينترنتي توسط مشتريان بررسي شود. ( ابو شناب و پیرسون، 2007، 97- 78) ازدحام و تراکم جمعیت در شهرهای بزرگی مثل نیویورک، لندن، توکیو و تهران، همراه با آلودگی گسترده ای صدا، هوا و مسئله ترافیک و زمان، لزوم یافتن چاره ای برای کاهش آلام ناشی از زندگی در این گونه شهرها شده است.
مهم ترین مسئله در این شهرها دشواری حرکت جمعیت است. حرکت جمعیت اعم از حرکت با وسیله نقلیه یا ازدحام جمعیت در مراکز فروش و خدمات اداری و رفاهی شهر، علت اصلی بسیاری از مسائل شهری در شهرهای بزرگ است.  با ظهور صنعت، همزمان ارتباطات،کامپیوتر و به دنبال آن ارتباطات  شبکه ای در قالب اینترنت، فضای جدیدی برای شهر به وجود آورده که ازآن تعبیر به شهر مجازی می شود(عاملی،۱۳۸۴، ۱۱۸). توسعه بازارها، افزایش روز افزون معاملات، عرضه کالاهای فکری و نرم افزاری، تقاضای بالا و پیشرفت فناوری اطلاعات، زمینه را برای ابداع وگسترش سریع ابزارهای بانکی غیر پولی و بانکداری الکترونیک فراهم کرده است.
با رشد سریع فناوری اطلاعات و ارتباطات، روشهای سنتی ارائه خدمات بانکی( که عموما مبتنی بر کاغذ می باشد) زیر سوال رفته است و ضرورت بازبینی و طرح ریزی مجدد فرایندهای کاری در صنعت بانکداری بیش از پیش احساس می شود. ( فکور ثقیه، 1388، 138) براساس آمار بانک مرکزی بیش از 7 میلیارد و110 میلیون قطعه اسکناس در ایران مورد استفاده قرار می گیرد که از این نظر، ایران جایگاه اول در دنیا دارد. از سویی دیگر عمر متوسط هر اسکناس در صورتی که به خوبی نگه داری شود 5/3 سال می باشد، اگر بخواهیم اسکناس های فرسوده را به موقع امحا کنیم، باید هر سالانه یک میلیارد و چهارصد میلیون قطعه اسکناس از رده خارج شود که در حال حاضر تنها ظرفیت تولید 700 میلیون قطعه وجود دارد از سوی دیگر، استقرار بانکداری اینترنتی بر ارتقا سطح کیفی خدمات؛ 60 تا 70 درصد هزینه بانکها را کاهش می دهد به این ترتیب اهمیت و ضرورت سیستمهای بانکداری نوین و مبتنی بر فناوری های جدید قابل درک است. ( صیادآذری، 1389) با رشد و نفوذ اینترنت و ورود اینترنت و ورود به تجارت جهانی، مرزها  از میان برداشته می شود و بانکهای کشورهای دیگر وارد صحنه رقابت شده اند و در این هنگام است که مشتریان به سوی بانک های که خدمات بهتری ارائه می دهند متمایل  می شوند و بانکهای سنتی محکوم به شکست می گردند. اما دغدغه اصلی انجام این تحقیق این است با اینکه شهر تهران دارای ازدحام و تراکم جمعیت زیادی است چرا مردم کمتر از بانکداری اینترنتی استفاده می کنند و بیشتر به سمت  و سوی بانکداری سنتی تمایل دارند.
ضرورت و اهمیت انجام تحقیق را می توان در این سه مورد به صورت خلاصه  بیان کرد:
– بانکداری آنلاین موضوعی است که در ایران کمتر به پرداخته شده است و این در حالیست که در کشورهای دیگر پژوهش ها و تحقیقات بسیاری در این زمینه ایجاد شده است.
– بانکداری آنلاین همانطور که در کشورهای توسعه یافته رشد کرده است، در ایران نیز رشد خواهد کرد.
– هم اکنون در کشورهای در حال توسعه یافته بانک های وجود دارند که صرفا از طریق آنلاین به ارائه خدمات به مشتریان خود می پردازند و مطمئا بانکداری آنلاین در کشور ما نیز به این سو خواهد رفت.
همچنین ما می خواهیم اطلاعات جامع و مدونی درباره بانکداری اینترنتی به دست بیاوریم و  شناخت از وضعیت کنونی بانکداری اینترنتی در شعب بانک دی در شهرستان تهران داشته باشیم. درکل ما در این تحقیق می خواهیم به بیان کمی عقاید و نگرشهای مشتریان درباره بانکداری اینترنتی، بررسی این ارتباط و این عواملی که مشتریان را به پذیرش و استفاده از این خدمات سوق می دهد.
با توجه به اهمیت مطالب ذکر شده در بالا، پژوهش حاضر قصد دارد عوامل موثر بر پذیرش و اعتماد سیستم بانکداری اینترنتی در بانک دی شعب شهرستان تهران، را مورد سنجش قرار دهد، تا با بهره گیری از یافته های پژوهش، مدیران را بر بهبود کیفیت خدمات و پیشبرد اهداف یاری دهد.

نگرش نسبت به رفتار
 احساس مثبت یا منفی در رابطه با انجام یک رفتار. (آجزن ،2002، 219 – 216(
 نگرشها، احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیده های دارند. (همان منبع)

تعریف علملیاتی
نگرش را با استفاده از مولفه های ادراک از مفید بودن خدمات، ادراک از سهولت کار با خدمات، ادراک از امنیت خدمات، ادراک از سرعت خدمات و خدمات حمایتی مشتریان را مورد بررسی قرار داده ایم.
یون (2010) در تحقیقی در کشورچین به بررسی میزان پذیرش بانکداری اینترنتی در مردم پرداخت که در این تحقیق به بررسی عوامل مانند:سهولت کاربرد خدمات بانکداری اینترنتی، طراحی وب سایت خدمات بانکداری اینترنتی، امنیت خدمات بانکداری اینترنتی، سرعت این خدمات، محتوای اطلاعات این خدمات، خدمات حمایتی از مشتری این خدمات پرداخت که همه موارد بالا با میزان پذیرش بانکداری اینترنتی رابطه مستقیم و معناداری دارد.
موسسه ی سیتی گروپ (2012) در فلیپین به بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری آنلاین پرداخت، در این تحقیق به بررسی عوامل ارائه فناوری جدید بانکداری آنلاین و امنیت بانکداری آنلاین پرداخت که هر دو عامل بالا با پذیرش بانکداری آنلاین رابطه مستقیم و معناداری دارد.
کمپانی استرالیایی(2012) در نیوزلند به بررسی بانکداری آنلاین در گوشی های هوشمند پرداخت، در این تحقیق آشنایی مردم با دستگاههای مختلف اینترنتی وسطح تقاضای اپلیکشین موبایل مورد بررسی قرار گرفت که هر دو عامل فوق با پذیرش بانکداری آنلاین رابطه مستقیم و معناداری دارد.

هنجار ذهنی
 هنجار ذهني: به فشار اجتماعي درك شده توسط فرد براي انجام يا عدم انجام رفتار هدف اشاره دارد. افراد غالبا بر مبناي ادراكاتشان از آنچه كه ديگران ( دوستان، خانواده، همكاران و…) فكر مي كنند بايد انجام دهند عمل مي كنند و قصد آنها جهت پذيرش رفتار به صورت  بالقوه، متأثر از افرادي است كه ارتباطات نزديكي با آنها دارند. (ماتیزون ،1991، 181)
 درک فرد از اینکه اشخاصی که از نظر او مهم هستند، فکر می کنند آن رفتار باید انجام شود یا نه.(همان منبع)
 نماینگر ادراک یک فرد از انتظارات اجتماعی در اقتباس یک رفتار خاص می باشد.(همان منبع)

تعریف عملیاتی:
هنجار ذهنی را با استفاده از مولفه های اثر بین فردی واثر خارجی مورد بررسی قرار داده ایم.
کنترل رفتاری درک شده
 كنترل رفتاري درك شده: ادراك محدوديت هاي دروني و بيروني انجام رفتار را انعكاس مي دهد و منعكس كننده باورها درباره دسترسي به منابع و فرصت هاي مورد نياز جهت انجام رفتار است. مفهوم كنترل رفتاري درك شده دو جزء را شامل مي شود: جزء اول، خود اثربخشی است كه بيانگر اعتماد فرد به توانايي هايش براي انجام رفتار است، جزء دوم، شرايط تسهيل كننده است كه نشان دهنده ميزان دسترسی پذيري منابع مورد نياز ( زمان، پول يا ديگرمنابع تخصصي لازم) برا ي انجام رفتار  هدف مي باشد.( تیلور وتاد، 1995،150-140)
 ادراک فرد از فشارهای درونی و بیرونی برروی یک رفتار.(همان منبع)
 به آسانی یا سختی درک شده برای انجام رفتار و مقدار کنترلی که یک فرد بر روی دستیابی به اهداف اعمال می نماید، اشاره کرد.(همان منبع)

تعریف عملیاتی
کنترل رفتاری درک شده را براساس خود اثر بخشی و شرایط تسهیل کننده مورد بررسی قرار داده ایم.

رضایت مشتری
 به احساس رضایت مشتری از کاربرد محصولات یا خدمات ارائه شده و همچنین عملیات وکارکرد های بانک آنلاین اطلاق می شود. (یون،2010، 9-1)
 الیور در سال ۱۹۹۷ رضایت مشتری را اینگونه تعریف می کند: رضایت، همان واکنش حاصل از کامیابی مصرف کننده است.
 رضایت قضاوتی است درباره ویژگی یک محصول یا خدمت، یا خود محصول یا خدمت، زمانی که سطح مطلوبی از کامیابی مصرف ایجاد می شود و سطوح بالاتر یا پایین تر از سطح مطلوبیت را شامل می شود. ( سیدجوادین،کیماسی، 128، 1388 )

بانکداری آنلاین
 بانكداري اينترنتي به مشتريان اجازه مي دهد كه از طريق وب سايت بانك، سريعتر و با هزينة كمتر در مقايسه با شعب سنتي و بدون محدوديت زماني و مكاني، تعاملات الكترونيكي بانكي گسترده داشته باشند.(کراتر، فالانت، 2008، 504- 483)
 بانكداري اينترنتي، به ارائة خدمات بانكداري الكترونيكي از طريق اينترنت به وسيلة رايانه شخصي يا ساير تجهيزات با قابليت دسترسي به اينترنت اشاره دارد.(گوتیزینس، 2008 )
رضا خیر اندیش(1390) به بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی توسط مشتریان سیستم بانکی بانک ملی شعب شرق تهران پرداخت که به بررسی عواملی مانند نگرش، هنجار ذهنی،کنترل رفتاری درک شده پرداخت که همه موارد بالا در پذیرش بانکداری آنلاین تاثیر مستقیم دارند.
سید مجتبی قاسمی(1390) به بررسی عوامل موثر بر قصدپذیرش بانکداری الکترونیک در بانکهای دولتی استان مازنداران پرداخت که به بررسی عواملی مانند نگرش، هنجار ذهنی،کنترل رفتاری درک شده پرداخت که نگرش وکنترل رفتاری تاثیر مستقیم و معنادار بر روی پذیرش بانکداری الکترونیک دارند در حالی که هنجار ذهنی رابطه ای با پذیرش بانکداری الکترونیک ندارد.

فرضیات تحقیق
 فرضیه1: میان نگرش مشتریان و قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری آنلاین سیستم بانکی، بانک دی رابطه مستقیم و معناداری وجود دارد.
 فرضیه2: میان هنجار ذهنی مشتریان  و قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری آنلاین سیستم بانکی، بانک دی رابطه مستقیم و معناداری وجود دارد.
 فرضیه3: میان کنترلهای رفتاری درک شده مشتریان و قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری آنلاین سیستم بانکی، بانک دی رابطه مستقیم و معناداری وجود دارد.
 فرضیه4: عوامل نگرش،کنترل رفتاری درک شده مشتریان، هنجارهای ذهنی بر قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری آنلاین سیستم بانکی، بانک دی به ترتیب دارای بیشترین تاثیر می باشند.

جامعه آماری ونمونه آماری
جامعه آماری این تحقیق،کلیه مشتریان بانک دی در شهرستان تهران می باشند که برای انجام امور بانکی به شعب مختلف این بانک در سرتاسر تهران مراجعه کرده بودند.
دلایل انتخاب شهر تهران:
اما ما چرا شهر تهران را به عنوان جامعه آماری در نظر گرفته ایم، مهمترین دلیل برای انتخاب شهر تهران ازدحام  و تراکم جمعیت زیاد در شهر تهران است و با وجود اینکه تهران از شهرهای پرجمعیت است چرا مردم بیشتر تمایل به استفاده از خدمات بانکداری سنتی  دارند وکمتر از بانکداری اینترنتی استفاده می کنند.
براي نمونه گيري از روش نمونه گيري خوشه ای تصادفي با انتساب متناسب استفاده خواهد شد. در نمونه گيري خوشه ای تصادفی، واحدهاي جامعه ي مورد مطالعه را در طبقه هايي كه از نظر صفت متغير همگن تر هستند،گروه بندي مي شوند، تا تغييرات آن ها در درون گروه ها كمتر شود. پس از آن از هر يك از طبقه ها تعدادي نمونه انتخاب مي شوند(سرمد و همكاران، 1385، 212). بدین ترتیب که نواحی موجود در تهران به 5 ناحیه تقسیم می کنیم متناسب با جمعیت آن ناحیه، تعدادی از مردم به طور تصادفی انتخاب می شوند.لازم به ذکر است ازپرسشنامه توزیع شده تعداد  پرسشنامه بدون نقص و کامل بدست آمد و مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت .
روش گردآوری اطلاعات
یکی از مهم ترین مراحل تحقیق،گرد آوری اطلاعات است. اطلاعات مورد نیاز برای انجام تحقیق را به طرق مختلف می توان جمع آوری نمود. ابزارهای گوناگونی مانند مشاهده، مصاحبه، پرسشنامه و اسناد و مدارک و … برای به دست آوردن داده ها وجود دارد.

متغیر های مستقل
نگرش
برای سنجش میزان تاثیر نگرش بر پذیرش بانکداری آنلاین از پرسش¬نامه استفاده شده است. سوالات نگرش را بر اساس تحقیقات تیلور و تاد (1995)، آجزن (2002)، جی و همکاران (2009)، ادو و همکاران(2010)  و نظر متخصصان بانکی و مدیریتی طراحی شده اند.
هنجار ذهنی
برای سنجش میزان تاثیر  هنجار ذهنی بر پذیرش بانکداری آنلاین از پرسش¬نامه استفاده شده است. سوالات هنجار ذهنی را بر اساس تحقیقات ماتیزون(1991) و دیویس و همکاران(1989) و نظر متخصصان بانکی و مدیریتی طراحی شده اند.
کنترل رفتاری درک شده
برای سنجش میزان تاثیر  هنجار ذهنی بر پذیرش بانکداری آنلاین از پرسش¬نامه استفاده شده است. سوالات کنترل رفتاری درک شده بر اساس تحقیقات تیلور وتاد (1995)  القحطانی وهمکاران(2007) و ونگ وشیه (2008) و نظر متخصصان بانکی و مدیریتی طراحی شده اند.
متغیر وابسته
پذیرش بانکداری آنلاین
برای سنجش پذیرش بانکداری آنلاین از پرسش¬نامه استفاده شده است.

یافته های پژوهش
 رابطه ی بین مولفه ی  نگرش مشتریان  و  قصد استفاده از خدمات اینترنتی سیستم بانکی مثبت می باشد یعنی با افزایش نگرش مثبت  مشتریان، قصد استفاده از خدمات اینترنتی سیستم بانکی افزایش می یابد و بالعکس. همچنین میزان این رابطه از لحاظ آماری معنادار می باشد، چون در میزان ضریب همبستگی 0.198 سطح معناداری مشاهده شده ی 0.043کوچکتر از 0.05  می باشد. بنابراین فرضیه ی ما مبنی بر معناداری رابطه بین دو متغیر با میزان اطمینان 0.95 و میزان احتمال خطای 0.05 تایید می شود.
 رابطه ی بین مولفه ی هنجار ذهنی مشتریان و قصد استفاده از خدمات اینترنتی سیستم بانکی منفی می باشد یعنی با افزایش هنجار ذهنی مشتریان قصد استفاده از خدمات اینترنتی سیستم بانکی کاهش می یابد و بالعکس. اما  میزان این رابطه از لحاظ آماری معنادار نمی باشد، چون در میزان ضریب همبستگی 0.006-  سطح معناداری مشاهده شده ی 0.924 بزرگتر از 0.05  می باشد. بنابراین  فرضیه ما مبنی بر معناداری رابطه بین دو متغیربا سطح اطمینان 95 .0 و میزان احتمال خطای05 .0 تایید نمی شود.
 رابطه ی بین مولفه ی کنترلهای رفتاری درک شده مشتریان و قصد استفاده از خدمات اینترنتی سیستم بانکی مثبت می باشد یعنی با افزایش اثر کنترلهای رفتاری درک شده مشتریان،  قصد استفاده از خدمات اینترنتی سیستم بانکی افزایش می یابد و بالعکس. همچنین میزان این رابطه از لحاظ آماری معنادارمی باشد، چون در میزان ضریب همبستگی 0.183 سطح معناداری مشاهده شده ی 0.04 کوچکتر از 0.0 می باشد. بنابراین فرضیه ی ما مبنی بر معناداری رابطه ی بین دو متغیر با میزان اطمینان 0.95 و میزان احتمال خطای 0.05  تایید می شود.
 با توجه به نتایج به دست آمده از فرضیه های بالا و با توجه به استفاده از روش  رگرسیون چند متغیره چون در میزان  بدست آمده ی 2.92 سطح معناداری مشاهده شده ی 0.023کوچکتر از 0.05  می باشد، بنابراین نگرش، کنترلهای رفتاری درک شده و هنجار ذهنی مشتریان بانک  بیشترین تاثیر را بر میزان استفاده از بانکداری آنلاین را دارد.
نتیجه گیری درباره ی نتایج مربوط به فرضیه های تحقیق(همبستگی بین متغیرها)
فرضیه 1: نتیجه آزمون فرضیه نشان می دهد نگرش مشتریان با پذیرش بانکداری آنلاین رابطه معنادار و مستقیمی دارد، همچنین در تحقیق های محققان قبلی از جمله تیلور و تاد(1995)، هوپی و همکاران(2001)، شی  و فانگ(2004)، مجتبی فروتن کودهی(1389)، رضا خیر اندیش(1390)، سید مجتبی قاسمی(1390) نیز تایید شده است. فرضیه فوق بیان می کند نگرش مثبت مشتریان قبل از استفاده از خدمات بانکداری اینترنتی تاثیرمثبت و معناداری بر پذیرش خدمات مذکور دارد.
فرضیه 2: نتیجه آزمون فرضیه نشان می دهد هنجار ذهنی مشتریان با پذیرش بانکداری آنلاین رابطه معنادار و مستقیمی ندارد، همچنین در تحقیق های محققان قبلی از جمله هوپی وهمکاران(2001)، شیه و فنگ (2004) نیز تایید نشده است.
فرضیه 3: نتیجه آزمون فرضیه نشان می دهد کنترل رفتاری درک شده مشتریان با پذیرش بانکداری آنلاین رابطه معنادار و مستقیمی دارد، همچنین در تحقیق های محققان قبلی از جمله شی و فنگ(2004) و هرناندز و مازون(2006) نیز تایید شده است. نتیجه این فرضیه نشان می دهد که افراد زمانی که به استفاده از خدمات بانکداری آنلاین روی می آورند که بتوانند از خدمات مذکور استفاده کنند و همچنین شرایط و امکانات لازم نیز در اختیار آنها باشد.
فرضیه 4: نتیجه آزمون نشان می دهد نگرش،کنترل رفتاری درک شده و هنجار ذهنی به ترتیب بیشترین تاثیر را بر پذیرش بانکداری آنلاین دارد، همچنین در تحقیق های محققان قبلی از جمله مجتبی فروتن کودهی(1390) و رضا خیر اندیش(1390) نیز تایید شده است.

پیشنهادها و راهکارها
با توجه به نتایج حاصل از تجزیه وتحلیل داده ها، به منظور تقویت کلیه عوامل مرتبط با قصد استفاده از خدمات باتکداری آنلاین در بانک دی، موارد زیر به عنوان راهکار عملی پیشنهاد می شود:
الف) برای تقویت ادراک از سهولت و اثر آن روی نگرش مشتریان
از آن ﺟﺎ ﻛﻪ ﺗـﺎﺛﻴﺮﺳـﻄﻮح ﻣﺨﺘﻠـﻒ سهولت ادراك ﺷـﺪه ﺑـرﮔـﺮاﻳﺶ ﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن ﺷـﻌﺐ ﺑﺎﻧـﻚ دی شهر تهران در اﺳـﺘﻔﺎده از ﺧـﺪﻣﺎت ﺑﺎﻧﻜـﺪاري اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻣﺘﻔﺎوت اﺳﺖ، ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻫﺮﭼﻪ ﻗﺪرسهولت ادراك  ﺷـﺪهﺗﻮﺳـﻂ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﻻﺗﺮ ﺑﺎﺷﺪﮔﺮاﻳﺶآن ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎﻧﻜﻲ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد، ﻟﺬا ﺑﺎﻧﻚ دی ﺑﺎﻳﺪ در ﺟﻬﺖ ﺗﻘﻮﻳﺖ ﻣـﻮارد زﻳـﺮ ﺑﻜﻮﺷـﻨﺪ ﺗـﺎ ﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن ﮔﺮاﻳﺶ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از اﻳﻦ ﺧﺪﻣﺎت داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ.
1. طراحی ساده وب سایت خدمات بانکداری اینترنتی بانک دی.
2. ساده سازی و کوتاه کردن مراحل و فرایند انجام مبادلات بانکی در بانک دی.
3. اضافه کردن قابلیت شخصی سازی وب سایت برای مشتریان بانک دی.
4. دسترسی آسان به اینترنت با کیفیت (بانک  دی باید با ISP ها برای ارائه اینترنت با کیفیت، همکاری مشترک داشته باشند).
5. برگزاری سمینار آموزشی توسط مدیران بانک دی برای نمایش دادن صفحات بانکداری اینترنتی به مشتریان  ودریافت نقطه نظرات آنها در راستای کاربر دوست کردن سیستم مذکور.

ب) برای تقویت ادراک از مفید بودن و آثر آن روی نگرش مشتریان
از آن ﺟﺎ ﻛﻪﺗـﺎﺛﻴﺮﺳـﻄﻮح ﻣﺨﺘﻠـﻒ ﻣﻔﻴـﺪ ﺑـﻮدن ادراك ﺷـﺪه ﺑـﺮﮔـﺮاﻳﺶﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن ﺷـﻌﺐ ﺑﺎﻧـﻚ دی شهر تهران در اﺳـﺘﻔﺎده ازﺧـﺪﻣﺎت ﺑﺎﻧﻜـﺪاري اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﻣﺘﻔﺎوت اﺳﺖ، ﺑﻨﺎﺑﺮاﻳﻦ ﻫﺮ ﭼﻪ ﻗﺪر  ﻣﻔﻴـﺪ ﺑـﻮدن ادراك  ﺷـﺪه  ﺗﻮﺳـﻂ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺑﺎﻻﺗﺮﻫﺎ ﺑﺎﺷﺪ ﮔﺮاﻳﺶ آن  ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از ﺧﺪﻣﺎت ﺑﺎﻧﻜﻲ اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺧﻮاﻫﺪ ﺑﻮد، ﻟﺬا ﺑﺎﻧﻚ ﻫﺎ ﺑﺎﻳﺪ در ﺟﻬﺖ ﺗﻘﻮﻳﺖ ﻣـﻮارد زﻳـﺮ ﺑﻜﻮﺷـﻨﺪ ﺗـﺎ ﻣـﺸﺘﺮﻳﺎن ﮔﺮاﻳﺶ ﺑﻴﺸﺘﺮي ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از اﻳﻦ ﺧﺪﻣﺎت داﺷﺘﻪ ﺑﺎﺷﻨﺪ .
1. ارائه اکثر خدمات بانک داری قابل ارائه در شعب از طریق سیستم بانکداری اینترنتی بانک دی.
2. افزایش قابلیت اطمینان خدمات بانکداری اینترنتی بانک دی، به گونه ای که مشتری بدون نگرانی از قطع بودن یا کندی سیستم قادر باشد مبادلات خود را انجام دهد.
ج) برای تقویت سرعت معاملات و اثر آن بر روی نگرش مشتریان
افزایش سرعت انجام معاملات از طریق بانکداری اینترنتی بانک دی، به طوری که واقعا در زمان صرفه جویی و مشتری متوجه که انجام معاملات از طریق اینترنت، به جای ایستادن در صف های طولانی در شعبه، مزیت و برتری دارد.
د) ادراک از امنیت
1. با توجه به یافته های تحقیق، باید مسائل امنیتی و استاندارد های رعایت شده از سوی بانک دی به اطلاع مشتری رسانده شودتا سطح آگاهی عمومی بالا رود و چنانچه بانک دی از بعد امنیتی دارای قابلیت بالایی است، مشتریان نیز از آن مطلع شوند یک ذهنیت عامه پسند مبنی بر فقدان سیستم های امنیتی بایسته در ایشان به وجود نیاید.
2. ﺑﺤﺚ ﺑﻴﻤﻪ ﻣﺎﻟﻲ در ﺑﺮاﺑﺮ ﻫﺮ ﮔﻮﻧﻪ ﺳﻮء اﺳﺘﻔﺎده اﻳﻨﺘﺮﻧﺘﻲ و اﺷﺘﺒﺎه اﺣﺘﻤـﺎﻟﻲ در اﻣﺮ ﭘﺮداﺧﺖ ﻳﺎ درﻳﺎﻓﺖ ﺟﺪي وﺟﻮهﮔﺮﻓﺘﻪ ﺷﻮدﺗﺎ درآﻳﻨﺪه ﺑﺎ ﺗﻮﺳﻌﻪ اﻳﻦ ﺳﻴﺴﺘﻢ ﻫﺎ و ارﺗﻘﺎءآﮔﺎﻫﻲ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن، ﺗﻤﺎﻳﻞ ﺑﻪ اﺳﺘﻔﺎده از ﺑﺎﻧﻜﺪاري ﺧﺪﻣﺎت  اﻟﻜﺘﺮوﻧﻴﻜﻲ درآنها  ﺑﻴﺸﺘﺮ ﺷﻮد.
ه) برای بهبود هنجار ذهنی مشتریان
1.  در نظر گرفتن ساز وکار مناسب بازاریابی برای دادن پاداش به مشتریانی که افراد جدیدی را به استفاده خدمات بانکداری اینترنتی بانک دی تشویق می کنند.(بازاریابی ویروسی و ابزارهای تشویقی)
2. تبلیغات مناسب از رادیو، تلویزیون، مطبوعات درباره بانکداری اینترنتی بانک دی ابزار موثری برای تاثیر گذاری بر افکار عمومی و ایجاد تمایل در مشتریان به استفاده از این سیستم هاست. در این راستا، چنانچه افرادی به این سیستمها گرایش پیدا کنند و از مزایای آن آگاه شوند، احتمال اینکه درگفتگو و ارتباط با دیگران از آن یاد کنند بیشتر است.
ح) برای تقویت کنترل رفتاری مشتریان
1. برگزاری کلاس های آموزشی توسط مدیران بانک دی درباره رایانه واینترنت برای آشنایی مشتریان با ابزارهای الکترونیکی.
2. برگزاری سمینارهای آموزشی برای مشتریان بانک دی به منظور آشنا کردن ایشان خدمات بانکداری اینترنتی.
3. ایجاد ایستگاههای اینترنتی رایگان در شعب بزرگ بانک دی، برای دسترسی مشتریان به خدمات بانکداری اینترنتی و تشویق وترغیب ایشان.
4. ارائه کارت اینترنت رایگان به مشتریان علاقه مند، برای مراجعه به سایت بانکداری اینترنتی وآشنایی با قسمت های مختلف سایت.
و در نهایت، آن چه بانکها را در این مورد یاری می کند تحقیقات مستمر درباره عکس العمل مشتریان و عقاید آنها نسبت به خدمات بانک داری اینترنتی و بهبود مستمر این گونه خدمات است که از این منظر اطمینان مشتری بیشتر می شود و ادراک از کیفیت خدمات نیز افزایش خواهد یافت. همه موارد یاد شده بر پذیرش  بیشتر بانکداری اینترنتی از سوی مشتریان تاثیر به سزایی خواهند داشت.

محدودیت های پژوهش
محدودیت های هر پژوهش را می توان به دو دسته تحت کنترل محقق و خارج از کنترل محقق و خارج از کنترل محقق تقسیم نمود :
محدودیت های قابل کنترل محقق
 در این پژوهش فقط از مشتریان مشغول به فعالیت بانکی در بانک دی استفاده شده است. به علاوه تمام کسانی که به پرسش نامه ها پاسخ دادند مشتریان در شعب موجود در تهران بودند.
 آزمودنی های مورد آزمون فقط از نمونه های مشتریان بودند و از مدیران یا از کارمندان در این تحقیق استفاده نشده بود .
 محدودیت عمده این تحقیق این است که متغیرهای مستقل در آن بخشی از عوامل تاثیر گذار بر بانکداری اینترنتی را تشریح می کنند. در حالی که متغیرهای دیگری مانند ریسک ادراکی،کیفیت اینترنت، میزان دسترسی به اینترنت، سازگاری، مزیت نسبی، نوآوری، قابلیت پاسخگویی، بهبود مستمر و…نیز می توانند در قصد استفاده مشتریان تاثیر گذار باشند.

محدودیت های خارج از کنترل محقق
 با توجه به اینکه پرسشنامه، ادراک افراد از واقعیت را می سنجد، بنابراین نباید این احتمال را نادیده گرفت که چنین ادراکی کاملا با واقعیت منطبق نباشد.
 عدم اعتقاد برخی پاسخ دهندگان به تحقیق و پژوهش و اهمیت ندادن آنها به نتایج و یافته های تحقیق ممکن است در پاسخ به پرسش ها دقت لازم را به عمل نیاورده باشند.

پیشنهادهای پژوهشی بر اساس یافته های تحقیق
متناسب با محدودیت های پژوهشی، پیشنهادهایی برای پژوهش های آتی ارائه می گردد:
1. گستره تحقیق به تعداد شعب گسترده تر  و به شعب موجود در استان های برای جامع تر کردن  نتایج به دست آمده از تحقیق گسترده تر و نمونه های گسترده تر
2. گستره تحقیق به سایر نمونه های موجود تعمیم یابد و از مدیران و افراد رده بالا در بانک دی و ازدیدگاه کارکنان بانکی به این مساله پرداخته شود.
3. با توجه به گستردگی مولفه های نگرش، از مولفه های دیگر نگرش مانند (سازگاری، پیچیدگی، قابلیت آزمایش، محتوای اطلاعات و…….) در انجام تحقیقات آینده استفاده شود.
4. در این تحقیق مولفه های هنجار ذهنی شامل اثر بین فردی و اثر خارجی بوده، در تحقیق های آینده تاثیر مولفه های هنجار ذهنی که شامل دوستان و خانواده را مورد بررسی قرار دهیم.
محقق:
حمیدرضا احمدی راد کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی
Reza.rad.kabir@gmail.com

منابع فارسی
1- احمدی، محمد، (1390)، بررسی عوامل موثر بر ایجاد اعتماد در مشتریان بانکداری اینترنتی شعب بانک ملی شهرستان ارومیه، پایان نامه ارشد.
2- احمدی نژاد، مصطفی، (1388)، بررسی متغیرهای تاثیر گذار برقصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی بانک ملی شهر تهران، پایان نامه ارشد.
3- آماده، حمید، جعفر پور، محمود، (1385)، بانکداری الکترونیک، بررسی موانع و راهکارها آن در کشور(مطالعه بانک رفاه)، دومین کنفرانس بین المللی تجارت الکترونیک و تجارت جهانی.
4- برخورداری، نسرین، (1389)، بررسی نقش بانکداری الکترونیک در رضایت مشتریان بانک ملت شهرستان کرج، پایان نامه ارشد.
5- حسنی، فرنود، سلطانی، سهیلا، ضرابیه، فرشته، (1387)، مدیریت بانکداری الکترونیک، نشر سبزان، چاپ اول.
6- خاکی، غلامرضا.(1378)،”روش تحقیق بارویکردی در پایان نامه نویسی. تهران: انتشارات بازتاب.
7- خاکی، غلامرضا (1386)،”روش تحقیق بارویکردی در پایان نامه نویسی. تهران: انتشارات بازتاب.
8- خیر اندیش، رضا، (1390)، بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک از سوی مراجعه کنندگان به بانک ملی( مطالعه موردی: شعب شرق تهران) پایان نامه کارشناسی ارشد.
9- رجبی میان دره، علی اکبر، (1389)، بررسی عوانل موثر و موانع وفاداری الکترونیکی مشتریان به خدمات بانکداری الکترونیکی در بانک های خصوصی استان گلستان، پایان نامه ارشد.
10- زری باف، مهدی. حسینی، سید مهدی. بزرگمهر، بتول. (1390)، بررسی تطبیقی ترجیحات رفتاری کاربران بانکداری الکترونیک و سنتی(مطالعه موردی: بررسی تمایل مشتریان بانک ملت استان سمنان به استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک) فصلنامه مدیریت، سال هشتم- شماره21، صص65- 55.
11- سرمد، زهره. بازرگان، عباس.حجازی، الهه.(1387)،”روشهای تحقیق در علوم رفتاری”،تهران: نشرآگاه.
12- سیدجوادین، سیدرضا. یزدانی، شمسی(1384)، بررسی عوامل موثر بر قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی( مطالعه موردی بانک سامان ) مجله دانش مدیریت، شماره70، صص61- 45.
13- سید جوادین،رضا.سقطچی،مریم(1385)، مقاله بانکداری الکترونیک وسیر تحول آن در ایران، مجله تدبی.
14- سیدی زاده،حسین(1388)، بررسی عوامل موثر بر بانکداری اینترنتی وپذیرش آن در بانک پاسارگاد تهران ، پایان نامه ارشد.
15- شفیعی کمال آباد،سیما(1390)، رضایت مشتریان از خدمات بانکداری آنلاین بانک پارسیان( بررسی نقش جنسیت)تهران، پایان نامه ارشد.
16- عباسی نژاد، حسین  و مهرنوش، مینا، (1388)،”بانکداری الکترونیک”،تهران: سازمان چاپ و انتشارات وزارت فرهنگ و ارشاداسلامی.
17- عبدالوند. محمدعلی، باروند. پونه، (1389)، عوامل موثر بر شکل گیری نگرش مصرف کننده نسبت به بانکداری الکترونیک، مجله مدیریت بازاریابی، شماره9، صص106-86.
18- فروتن کودهی، مجتبی، (1389)، بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری اینترنتی توسط مشتریان سیستم بانکی( مطالعه موردی بانک سپه)، پایان نامه ارشد.
19- فکور ثقیه، امیر محمد.،(1388)،”بانکداری الکترونیک از تئوری تا عمل”، مشهد: انتشارات ترانه.
20- قاسمی، سید مجتبی، (1390)، بررسی عوامل موثر بر پذیرش بانکداری الکترونیک در بانک های دولتی استان مازنداران، پایان نامه کارشناسی ارشد.
21- کاظمی دینان، غلامرضا، (1383)، بانکداری الکترونیک در ایران، انتشارات رسا،تهران.
22- کهزادی، نوروز، (1382)، بانکداری الکترونیک، مجموعه مقالات اولین همایش تجارت الکترونیک، تهران.
23-گیلانی نیا.شهرام، موسویان. سیدجواد، (1388)، شناسایی عوامل موثر بر گرایش مشتریان در استفاده از خدمات بانکداری الکترونیک.”فراسوی مدیریت”سال سوم- شماره 11، صص133-103.
24- مالمیر، مریم، (1389)، بررسی عوامل موثر پذیرش بانکداری الکترونیک از دیدگاه مشتریان بانک صادرات تهران، پایان نامه کارشناسی ارشد.
25- محمودی میمند. محمد، فروزنده دهکردی. لطف اله، احمدی نژاد. مصطفی، (1388) الگوی پذیرش بانکداری اینترنتی توسط مشتریان، نشریه کاوشهای مدیریت بازرگانی، سال اول، شماره دوم ، صص30-1.
26- میر احمدی، سیامک، (1385)، بانکداری الکترونیک، دنیای اقتصاد،24-10.
27- نیک خواه، معصومه، (1389)، بررسی عوامل موثربر اعتماد مشتری در بانکداری آنلاین بانک سامان شهر تهران، پایان نامه ارشد.
28- هادی زاده. اکرم، فرجیان. مرجان، (1385)، بررسی عوامل مرتبط با قصد استفاده مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی (مطالعه موردی بانک ملت) پیام مدیریت شماره19و20 ، صص59-39.
29- وظیفه دوست. حسین، نیکومرام. هاشم، مصطفوی. شیوا، (1385)، شناسایی عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده در استفاده از خدمات بانکی الکترونیکی، فصلنامه اقتصاد وتجارت نوین،شماره7،صص179-152.
30- یعقوبی. نورمحمد، اوراعی یزدانی. بدر الدین، شاکری رویا، (1390)، شناسایی وتحلیل عوامل تاثیر گذار بر پذیرش خدمات بانکداری اینترنتی، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره 5- پیایی38، صص55-41.

منابع لاتین

1- AbuShanab, E., Pearson, J.M.,)2007(, “Internet banking in Jordan The unifiedtheory of acceptance and use of technology (UTAUT) perspective”, Journal of Systems and Information Technology, Vol. 9, No. 1, pp. 78-97.
2- Al-Somali,S.A.,Gholami,R.,&Clegg ,B.(2009).An investigation into the acceptance of online banking Saudi Arabia.Technovation,29..130-141.
3- Akman,I.,mishra,A.(2010).Gender,agendincom differences in internt usage among employees in organization. Computers in Human Behavior,26,.482-490.
4- de Ruyter, Ko .,Wetzels, Martin., Kleijnen, Mirella.(2001). Customer adoption of e-service: an experimental study. International Journal of Service Industry Management, Vol. 12 No. 2, pp. 184-207.
5- Erikson, K., Kerem, K., Nilsson, D., )2005(, “Customer acceptance of internet banking in Estonia”, International Journal of Bank Marketing, Vol.23, No.2, pp. 200-216.
6- Gkoutzinis, A,) 2008(,”Internet Banking and the low in Europe, Regulation, Financial Integration and Electronic Commerce”, Cambridge University Press.
7- Hernandez, J.M.C., Mazzon, J.A., (2007), “ Adoption of internet banking: proposition and implementation of an integrated methodology approach”, International Journal of Bank Marketing, Vol.25, No. 2, pp. 72-88.
8- Ibrahimi, shahed(2002),the obstacles of Electronic Banking in iran,Thesis for MA,Faculty of management& Accounting,Allameh Tabatabaei University,Theran.pp.25-48(in Persian)
9- Iran Statistics Center(2007),Extracted form the Results of public Statistic for population & Housing )2006(.
10- Jenkins H., (2007), “Adopting internet banking services in a small island state:assurance of bank services quality”, Managing Services Quality, Vol. 17 No.5, pp. 523-537.
11- Kolodinsky .Jane M, Jeanne M. Hogarth, Marianne A. Hilgert(2004), The Adoption of Electronic Banking Technologies by US Consumers, International Journal Of Bank Marketing, Vol. 22, No. 4, PP. 238-25.
12- Krauter S. G., Faullant R., (2008), “Consumer acceptance of internet banking: theinfluence of internet trust”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 26 No. 7, pp. 483-504.
13- Lee,M.C.(2009).factors influencing the adoption of internt banking:An integraation of  TAM and TPB with perceive risk and perceeived benefit.Electronic commerce research and Application,8(3),.130-141.
14- Lee,Sungjoo., Park,Yongtae.(2009). The classification and strategic management of services in e-commerce: Development of service taxonomy based on customer perception. Expert Systems with Applications,V. 36, pp. 9618-9624.
15- Loonam, Mary.,O ’ Loughlin, Deirdre.(2008). An observation analysis of e-service quality in online banking. Journal of Financial Services Marketing,Vol. 13, 2 164–178.
16- Murillo,R.H.,Llobet,G.,& Fuentes,R.(2010).strategic online banking adoption.gournal of banking &Finance,.1-14.
17- Okhiria, S.A.(2007). Internet Banking in Sweden: An Exploratory Study on its Symbiotic Benefit. Master thesis, University of Gavle,Sweden.
18- Shih, Y., Fang, K., (2004), “The use of a decomposed theory of planned behaviorto study Internet banking in Taiwan”, Internet Research, Vol. 14, No. 3, pp.213-223.
19- Tero Pikkarainen, Kari Pikkarainen, Heikki Karjaluoto, Seppo Pahnila (2004), Consumer Acceptance of Online Banking: An Extension of The Technology Acceptance Model, Internet Research, Vol. 14, No. 3, PP. 224-235.
20- Udo,G.J.,Bagchi,K.K.,&KIRS,P.J.(2010).An assessment of customers.e-service quality perception,satisfaction and inten tion.Intrenational journal  of Information Manegement,.1-12.
21- yoon,C.(2010).Antecedent of customer satisfaction with online banking in china:the effects of experience computers in human behavior,.1-9.