به سوی بازاريابی مستقيم

نویسنده: مجتبي ملائی

مقدمه
با توجه به افزايش روزافزون رقابت توليدکنندگان و نيز گسترش بازار مصرف محصولات و خدمات و پيشرفتهاي علمي و فني، فرصتي فراهم است تا کارشناسان امور تجارت و بازاريابي با استفاده از تسهيلات مخابراتي و امکانات ارتباطي از اين وضعيت بهره جسته، با جلب رضايت مشتريان فعلي و بالقوه وضعيتي ايده آل براي سازمان فراهم کنند. از راههاي مختلفي مي توان رضايت مشتري را جلب کرد، از جمله: به وسيله کاهش هزينه هاي خريد مشتري ، صرفه جويي در وقت مشتري از راه خدمت رساني سريعتر، عرضه محصول طبق خواست مشتري با قيمت مناسب و …
يکي از ابزارهاي مهمي که مي تواند در اين راه کمک موثري باشد، استفاده از ابزارهاي مخابراتي و اينترنتي است. توسعه فناوري اطلاعات و ارتباطات، تجارت الکترونيک، توسعه وب سايت هاو… مانند تمامي رشته ها، مديريت و بازاريابي را هم تحت تاثير قرار داده است که يکي از علايم آن گرايش بيشتر شرکت ها به سوي بازاريابي مستقيم است.

مفهوم بازاريابي مستقيم
بازاريابي، همانند آشپزي، هم علم است و هم هنر. هر تحليلگر بازاريابي، همانند هر آشپز، سليقه ويژه خود را دارد. کيفيت نهايي کار، به پسند وي بستگي دارد. هدف نهايي يک استراتژي بازاريابي نشان دادن جهت هايي به سازمان به منظور ثروت آفريني بيشتر است. به منظور تحقق اين هدف استراتژي، بازاريابي درست بايد قابل فهم، مرتبـط و عملي باشد. بازاريابي مستقيم سردرگمي و ابهام و عدم اطمينان موجود در استراتژي بازاريابي انبوه، بازايابي تفکيکي و بازاريابي متمرکزرا برطرف مي¬‌کند و به گونه اي مستقيم مشتري را نشانه¬‌گيري مي¬‌کند.
(Thomas, 2007)
به گمان کاتلر (2007) بازاريابي مستقيم به عنوان به کارگيري کانالهاي مستقيم ارتباط با مصرف کننده به منظور يافتن مشتري و تحويل محصول و خدمت به مشتري، بدون نياز به استفاده از واسطه ها ي بازاريابي تعريف شده است. بازاريابي مستقيم به بازارياب اجازه مي¬دهد که پاسخهاي مستقيم بيشتري را از مشتري دريافت کرده، بازار هدف را به گونه بهتري نشانه¬‌گيري کند و محصول را بدون قرار گرفتن در فرايـنـد عــريض و طويل و پرهزيـنـه کانالهاي سنــتي به فـروش رساند .( Wilkinson,2007)
بازاريابي مستقيم با برقراري ارتباط مستقيم و بي واسطه با مشتريان، سعي در جذب و حفظ مشتريان دارد. اين روش برخلاف ساير اشکال ارتباطي،معمولاً نيازمند پاسخ فوري مشتري است و براين اساس، اثربخشي فعاليتهاي بازاريابي مستقيم به صورت کمي قابل سنجش است.
بازاريابي مستقيم، لزوماً شامل فعاليت‌هاي کوتاه‌¬مدت و پاسخ¬مدار نيست. عمده اقدامهاي انجام گرفته در زمينه بازاريابي مستقــيم به صورت کمي قابل سنجش است. بازاريابي مستــقيم به دنبال توسعه روابط مستقيم مستمر با مشتريان است، چراکه اکثر بازاريابان براين باورند که هزينه جذب مشتريان جديد، پنج برابر حفظ مشتريان فعلي است. براين اساس فعاليت¬هاي بازاريابي مستقيم،به عنوان ابزاري براي رضايتمند نگه داشتن مشتريان و تشويق او به هزينه کردن خواهدبود. زماني که مشتري جذب شد، فرصت فروش ساير محصولات بنگاه به او، به وجود مي¬‌آيد(peter,1999: 18)

رشد بازاريابي مستقيم
فروشهايي که از راه مجراي سنتي بازاريابي مستقيم انجام مي¬‌شود، رشد بسيار سريعي داشته‌¬اند. عوامل متعددي باعث اين رشد بوده¬‌اند. در تعداد زيادي از بازارهاي خاص که به اولويتهاي وي‍‍ژه توجه مي‌شود، پديده¬اي به نام: توده¬‌زايي بازار به وجود آمده است.هزينه بالاي رانندگي، راه‌بندانها و دردسرهاي ناشي از پيدا کردن توقفگاه براي خودرو ، کمبود زمان وکمبود تعداد خرده‌¬فروشي¬ها و صفهاي طولاني در برابر در خروجي فروشگاهها، همه اينها، باعث شده¬اند که افراد از راه پايگاههاي شبکه، خطهاي تلفن رايگان و 24 ساعته‌، سفارش خريد بدهند(اين خريدها در حالي انجام مي¬شوند که خريدار نيازي به مراجعه به فروشگاه ندارد). اقدامهايي که شرکتهاي: فدرال اکسپرس، ايربورن و يونايتد پارسل سرويس به کار مي‌‌برند و مي¬‌کوشند محموله¬‌ها را به سرعت تحويل دهند، باعث شده است که مردم و خريداران با استفاده از اين سيستم‌ها، سفارش کالاي مورد نظر را بدهند. گذشته از اين، بسياري از فروشگاههاي زنجيره¬اي بخشهاي متعلق به اقلام کالاهايي را که فروش کند دارند، حذف کرده‌¬اند ودر نتيجه اين امکان به وجود آمده است که برخي ديگر از راه بازاريابي مستقيم، بتوانند اين اقلام محصول را به خريداران ويژه خود تحويل دهند. همچنين بازاريابهاي فعال در بازاريابي مستقيم، با استفاده از قدرت رايانه و داده¬هاي بسيار زياد، مي‌توانند براي مشتريان خود بهترين مشتريان احتمالي را شناسايي کرده، در اين راه از روش مقايسه هزينه و منفعت، استفاده مي‌¬کنند. بازارياب‌هاي تجاري به صورتي فزاينده، به پست مستقيم و بازاريابي از راه دور روي آورده¬اند و مي‌کوشند به جاي استفاده از نيروي فروش و تحمل هزينه‌‌هاي روزافزون اين نيرو، فروشها را بدان¬‌گونه انجام دهند (کاتلر، 1383 :600)

ضرورت استفاده از بازاريابي مستقيم
در سالهاي 1970 بازاريابي محصولات صنعتي به نسبت کم هزينه بود، در حالي که هزينه پردازش داده¬ها براي همه و حتي براي بزرگترين شرکتها هم خيلي گران بود. در اواخر سال 1980 ، اوضاع برعکس شد. هزينه هاي فروش و بازاريابي سنگين تر شد. علاوه بر اين، محصولاتي که وارد بازارها مي شدند و به صورت خيلي جزئي تغيير مي کردند، روند آرامي را در پيش داشتند.
امروزه چالش عمده بازارايابي، کاهش هزينه هاي فروش است . بدين منظور دو راه، از عملي ترين راهها ، افزايش بهره‌وري کارکنان فروش يا توجه بيشتر به سمت يک مجراي فروش اقتصادي تر است. بازاريابي مستقيم مي تواند به هر دو هدف کمک کند .
همچنين بازاريابي مستقيم مي¬‌تواند مشتريان بالقوه را شناسايي و تعديل کرده، مساعي فروش کارکنان فروش را تقويت کند . بازاريابي مستقيم مي¬‌تواند به فروشندگان کمک کند با تصميم گيرندگاني ديدار کنند که پيشتر درهاي اتاق خود را بر روي ديگران بسته بودند. بازاريابي مستقيم مي‌¬تواند آگاهي مشتريان بالقوه و مشتريان کنوني را در مورد يک شرکت و محصولات و خدمات شرکت افزايش دهد و به عنوان ابزاري براي يادآوري اين نکته به کار رود که شرکت مي¬‌خواهد با طرف مقابل رابطه تجاري داشته باشد .
يکي از بزرگترين فوايد بازاريابي مستقيم براي بازاريابان خرده اين است که هزينه هاي بازاريابي مستقيم براي هر مشتري آن‌چنان بالاتر از هزينه هاي بازاريابي مستقيم بازاريابان، عمده نيست‌. بازارياب خرده ممکن است در کسب درآمدهايي که صرف تبليغات در نشريات تجاري يا بازرگاني براي افزايش و حفظ تصوير در يک بازار محدود مي¬کند، توانايي نداشته باشد اما به وسيله بازاريابي مستقيم، بازاريابان صرفنظر از بزرگي و کوچکي خود، با تبليغات کافي براي ايجاد تأثيرات عظيم دست کم مي‌توانند به مهمترين بخش هاي بازار هدف خود دست يابند .
در حالي که بازاريابي مستقيم به عنوان يک بخش مکمل آميخته بازاريابي، در بيشتر شرکتهاي بزرگ شناخته شده است، در راه اندازي سيستم اطلاعات بازاريابي که حجم عظيمي از اطلاعات را با سرعت و با هزينه هاي ناچيز جمع آوري مي‌کند، عنصري راه گشاست. سيستم‌هاي اطلاعات بازاريابي فقط عمليات بازاريابي مستقيم را پشتيباني نمي¬‌کنند، بلکه علاوه بر آن، تمامي گروههاي فروش و بازاريابي در شرکت سود مي برند. همچنين کاربرد بازاريابي مستقيم، به عنوان بخش مهمي از آميخته ويژه بازاريابان سازماني افزايش يافته است، چون خوشبختانه نياز رو به رشد نسبت به اطلاعات با توانايي کامپيوتر در تهيه و تأمين اين اطلاعات، مطابق شده است . (Ljunger,1989)

شيوه¬‌هاي بازاريابي مستقيم
همان‌گونه که پيشتر اشاره شد: امروزه بازار به گروهي از بازارهاي کوچک شکسته شده است و در نتيجه رسانه‌هاي تازه و گوناگون به ميدان آمده، فعاليت مي¬‌کنند. رسانه‌¬هاي پيشرفتـه‌اي مانند: تلويزيونهـاي کابلي، ارتباطات ماهواره‌اي و شبکه‌هاي ماهواره¬اي، نه تنها بخش‌بندي کوچک مينياتوري در بازار را فراهم کرده‌اند که بازاريابي يک نفره به کمک شبکه و رايانه¬‌هاي شخصي هم امکان‌پذير شده است. بسياري از شرکتها، پايگاه داده‌¬پردازي گسترده‌اي دارند که نام و نشان هزاران و حتي ميليونها مشتري را در خود گردآورده‌‌اند. از ديدگاه کاتلر، شيوه‌هاي مورد استفاده در بازاريابي مستقيم عبارتنداز:
* بازاريابي با کاتالوگ
* بازاريابي پست
* بازاريابي تلفني
* فروش الکترونيکي
* فروش تلويزيوني
* فروش با کمک نمابر
* فروش با پست الکترونيکي
* فروش با پست آوايي( درگي، 1386: 427)
در اينجا به توضيح مختصري پيرامون چهارگونه عمده بازاريابي مستقيم، يعني: بازاريابي با پست يا کاتالوگ، بازاريابي از راه دور، بازاريابي از راه راديو و تلويزيون و بازاريابي الکترونيکي مي¬‌پردازيم:
1. بازاريابي مستقيم با پست و با کاتالوگ
بازاريابي با پست در واقع همان ارسال نامه، آگهي تبليغاتي، نمونه کالا، يک بخشنامه يا يکي ديگر از ابزارهاي مورد استفاده کارکنان فروش است که بر اساس نام و نشاني مشتريان بالقوه، براي آنان ارسال مي¬‌شود. اسامي مشتريان از فهرست بزرگتري از مشتريان استخراج ¬شده، نامه پستي يا آگهي تبليغاتي براي آنان فرستاد مي‌شود. با پست مستقيم، مي¬‌توان پيامي اختصاصي براي مشتريان فرستاد. علاوه براين، پست مستقيم، از انعطاف بيشتري برخوردار است و اندازه¬‌گيري نتايج حاصل از آن نيز به سهولت انجام مي‌¬پذيرد.
2. بازاريابي با کاتالوگ
در اين روش، با استفاده از کاتالوگ‌هايي که به نشاني بعضي از مشتريان فرستاده مي‌شود يا در فروشگاه‌ها، در معرض ديد آنان گذاشته مي‌¬شود، بازاريابي صورت مي‌گيرد.
3. بازاريابي از راه دور
بازاريابي از راه دور، همان استفاده از تلفن براي فروش مستقيم کالا به مصرف‌کنندگان است. اين روش بازاريابي، ابزار اساسي بازاريابي مستقيم به حساب مي¬ايد.بازاريابي تلفني، هم در مورد کالاهاي مصرفي و هم در مورد کالاهاي صنعتي، کاربرد دارد. شرکت جنرال الکتريک براي فروشهاي کوچک خود از بازاريابي تلفني استفاده مي¬‌کند.
4. بازاريابي تلويزيوني
بازاريابي تلويزيوني به دو شکل عمده صورت مي¬‌گيرد: شکل اول آن، استفاده از آگهي¬‌هاي تبليغاتي واکنش مستقيم است. در اين روش بازارياب اقدام به پخش آگهي مي¬کند که اغلب بين 60 تا 120 ثانيه طول مي¬‌کشد. در اين آگهي¬‌ها محصول به گونه‌اي متقاعدکننده توصيف مي‌¬شود و در پايان يک شماره تلفــن مجاني براي سفارش آن کالا در اختيار مشتريان قرار مي¬‌گيرد. خريد خانگي، شکل ديگري از بازاريابي مستقيم با تلويزيون است. کانال خريد خانگي، برنامه¬‌هاي تلويزيوني يا کانال‌هاي ويژه و کاملي هستند که به فروش کالا و خدمات اختصاص يافته‌¬اند. ( کاتلر ،1385: 542)

قوت¬ها وضعف¬هاي بازاريابي مستقيم
بازاريابي مستقيم از چندين نقطه قوت برخوردار است . نخستين فايده‌اي که از مزاياي بازاريابي مستقيم به ذهن مي‌رسد. کسب سود بالاتر به علت حذف واسطه‌هاست . بازاريابي مستقيم، باعث صرفه جويي در هزينه هاي بسته بندي نگهداري و حمل و نقل مي شود. جريان نقد در بازاريابي مستقيم، به گونه اي مستقيم بين شما و مشتري جريان دارد و اين جريان با سرعت خيلي بالايي صورت مي گيرد، بازاريابي مستقيم، برخي امکانات کنترل بازار يابي را به شما مي‌دهد . در بازاريابي مستقيم، شما در جايگاهي قرار داريد که مي توانيد قيمت منحـصـر به فرد خود را تنظيم کنيد . (Terry E. pool)
فروشندگاني که به صورت مستقيم بازاريابي مي¬‌کنند، مي¬‌توانند فهرستي از اطلاعات مربوط به نام، مشخصات و نشاني خريداران بالقوه، با هر ويژگي، را خريداري کنند. سپس پيام‌هاي خود را به صورت شخصي، بنابه سليقه هر گروه، درآورند و با هر مشتري، يک رابطه دائمي برقرار سازند. کساني که محصولات خود را به صورت مستقيم عرضه مي¬‌دارند، مي‌¬توانند زمان مناسب براي ايجاد تماس با هريک از مشتريان را تعيين کنند. کالاهايي که به صورت مستقيم توسط فروشنده عرضه مي¬‌شود، بيشتر مورد استقبال خريدار قرار مي¬‌گيرد؛ زيرا اين اقلام براي مشتريان احتمالي و علاقه‌مند فرستاده مي‌شود. بازاريابي مستقيم، اين امکان را به وجود مي¬‌آورد که فروشـــنده رسانه‌¬هاي گوناگون را مورد آزمون قرار دهد و پيامها را براساس روش مبتني بر مقايسه هزينه و سود بفرستد و نيز اجازه نمي‌¬دهد که شرکتهاي رقيب از استراتژي و محصولات عرضه شده آگاه شوند (استراتژي و عمل اين دسته از فروشندگان در معرض ديد شرکتهاي رقيب قرار نمي¬‌گيرد). سرانجام بازاريابي مستقيم به گونه¬‌اي است که مي‌‌توان واکنش مشتريان بالقوه را اندازه‌‌گيري کرد و براساس آن مناسب‌ترين و سودآورترين مبارزه‌¬هاي تبليغاتي را ترتيب داد.
بازاريابي مستقيم براي مشتري هم فوايدي دارد: از ديد مشتري خريد در خانه، راحت و بدون دردسر است. خريدار مي‌تواند در وقت صرفه¬‌جويي کرده، فروشنده نيز مي¬‌تواند کالاهاي بيشتري به مشتري معرفي کند. خريدار مي‌¬تواند با خواندن کاتالوگ‌ها و خدماتي که از راه شبکه ارائه مي¬‌شود، قيمتها و محصولات را باهم مقايسه کند، سپس براي خود يا براي ديگري کالايي را سفارش دهد (کاتلر، 1383: 600).
به طور کلي بازاريابي مستقيم امکان نشان دادن واکنش ويژه در برابر هر يک از گروههاي مشتريان، هدف را امکان‌پذير مي‌سازد. اين تکنيک، شيوه موثري براي کسب و کارهاي کوچک به شمار مي‌¬رود، زيرا امکان مي¬‌دهد که:
– بر منابع محدودي تمرکز کرده، در عين حال به نتايج مطمئني دست يابيد.
– ميزان موفقيت تبليغات خود را با بررسي پاسخ‌هاي مخاطبان، به دقت بسنجيد.
– بازاريابي خود را آزمون کنيد. شما مي¬‌توانيد نمونه اي را که نماينده مشتريان هدف شما مي¬‌باشند، هدف گيري کنيد و نتايج پاسخ‌ها را پيش از توسعه يک هماورد تبليغاتي گسترده، مورد بررسي قرار دهيد.
همچنين يک هماورد بازاريابي مستقيم، به شرکت کمک مي¬‌کند که به اين هدفهاي کليدي دست يابد:
– افزايش فروش به مشتريان کنوني،
– کمک به وفادار ماندن مشتريان،
– ترميم روابط تيره شده،
– راه اندازي کسب وکار جديد (www.businesslink.gov.uk).
اين يک روي سکه است، زيرا بازاريابي مستقيم نقاط ضعفي هم دارد . حجم محصولاتي که با روش بازاريابي مستقيم فروخته مي‌شوند اغلب به اندازه فروش با ساير روشهاي بازاريابي نيست و به هر حال بايد قيمت هاي بالاتري براي حجم فروش پايين در نظر گرفت . بازاريابي مستقيم، مستلزم تعهدات زماني قوي تري است. شما لازم مي دانيد محصول خود را در بازار بفروشيد. همچنين شما به برخي مهارت هاي انساني به منظور ارتباط مستقيم با مشتريانتان نيازمنديد. در حالي که افراد هميشه از نظر روحي وضعيت ايده آلي ندارند، امّا از شما انتظار مي‌رود که هميشه يک چهره شاداب از خود نشان دهيد .
اگر شما در صدد هستيد که در فروش محصولات خود فردي موفق باشيد، به برخي مهارتهاي بازاريابي نياز خواهيد داشت. چالش عمده شما متقاعد کردن افراد براي خريد محصول شما و حفظ آنان به عنوان مشتريان شرکت است. واقعيت اين است که هر کسي شايستگي ندارد از عهده بازاريابي مستقيم برآيد .

نتيجه گيري
با توجه به پيشرفت هاي علمي و تکنولوژيکي و تحولات چشمگير در تمامي جنبه هاي زندگي بشري، بي ترديد رفتار خريد مشتريان و چگونگي تصميم گيري آنان نيز از اين دگوگوني¬ها بي بهره نخواهند بود . بنابراين سازمانها و شرکتهايي موفق خواهند بود که بتوانند به بهترين حالت و در سريع ترين زمان ممکن، به نيازهاي در حال تغيير بشري، پاسخگو باشند و از ارضاي نياز مشتري فراتر رفته، بتوانند مشتري را مسرور کنند .
بازاريابي مستقيم، يکي از ابزارهايي است که با توجه به اين تحولات به‌وجود آمده و مي تواند در دستيابي به اين هدفها کمک موثري باشد و شرکتها خواسته يا ناخواسته، دير يا زود، بايستي به اين سمت حرکت کنند . البته اين سبک تبليغ و ترويج محصول در کنار قوتها و مزاياي بيشمار، ضعفهايي هم دارد و خالي از عيب نيست. اما بايد گفت که: مزايا يا به عبارت بهتر، نقاط قوت بازاريابي مستقيم، بر ضعفهاي آن، چه به لحاظ کمي و چه به لحاظ کـيفي، مي¬چربد. بنابراين به نظر مي‌رسد حرکت به سوي استفاده از بازاريابي مستقيم امري گريزناپذير است.

منبع: ماهنامه تدبير-سال نوزدهم-شماره 199

منابع
1.کاتلر، فيليپ : مباني مديريت بازاريابي، ترجمه: پارسائيان، علي ، تهران، ترمه، 1383.
2. درگي، پرويز، مباحث و موضوعات مديريت بازاريابي با نگرش بازار ايران، تهران، رسا، 1386.
3. کاتلر، فيليپ و آرمسترانگ، گري، اصول بازاريابي، ترجمه: بهمن فروزنده، نشر آموخته،1385.

.4Thomas ,Andrew R, The end of Mass Marketing : Or Why All Successful Marketing Is Now Direct Marketing, Direct Marketing: An International Journal, Vol1,No.1, 2007
5. Ljunger, Roy G .,The business to businessdirect marketing handbook., American management association newyork, 1989
6. Peter,W,”Analysing Customer Satisfaction and Quality in Constraction- The case of public and private customer”, Nordic Journal of SURVEYING and Real Estate Research- Special Series, No.12.,1999
7. Wilkinson ,Timothy j , Reaching the International Consumer, An Assessment of the International Direct Marketing Environment ,Direct Marketing: An International Journal,Vol1.No.1, 2007.