نویسنده: زهرا چيذري
كافي است كنترل تلويزيون را در دست بگيريد، با اشاره‌اي سوار بر امواج وارد دنيايي ديگر مي‌شويد؛ دنيايي رنگارنگ و مملو از انواع و اقسام كالاهاي عجيب و غريب، از كرم‌هاي حشرات براي افزايش اعتماد به نفس گرفته تا كباب‌پزي كه با پولش مي‌شود يك ست لوازم آشپزخانه خريد. در وراي اين همه القاي نياز اما تو هم كم‌كم حس مي‌كني براي داشتن يك حس خوشايند و يك زندگي آرماني درست شبيه آنچه در اين تبليغات نشان داده مي‌شود، بايد چنين كالاهايي را داشته باشي. پس ناخودآگاه همانگونه كه گوينده آگهي از تو مي‌خواهد، دستت را به سمت گوشي تلفن دراز مي‌كني و شماره‌اي را كه در پاي گيرنده‌ات به نمايش درآمده مي‌گيري تا در برابر لحن اغواكننده پشت خط تلفن، كالاي مورد نظر را سفارش بدهي.
خودت هم متوجه نمي‌شوي اين تبليغات چقدر بر سبك زندگي‌ات تأثير گذاشته و تو را كه روزي قناعت و بهره‌گيري از حداقل امكانات برايت ارزش بود، به يك فرد مصرف‌گرا تبديل كرده كه داشتن وسايل گران‌قيمت برايش به معيار ارزشمندي تبديل شده است.
حكايت تبليغات اما به رسانه‌هاي تصويري محدود نمي‌شود؛ رسانه‌هاي صوتي، فضاي مجازي و تلفن همراه، بيلبوردهاي شهري، تراكت‌ها و بنرها و حتي بدنه اتوبوس و تاكسي امروز به ابزاري براي تغيير سبك زندگي ما و مصرف بيشتر تبديل شده است.
هجوم تبليغات در برابر سبك زندگي ايراني- اسلامي
از هر طرف كه سرت را بچرخاني با هجوم تبليغات مواجه مي‌شوي. در چهار راه درست در نزديكي محل قرار گرفتن چراغ راهنمايي و رانندگي بيلبوردهاي بزرگ و رنگارنگي نصب شده كه از شير مرغ تا جان آدميزاد را به عنوان يك كالاي ضروري معرفي مي‌كند و در تلاش است با ايجاد نيازهاي كاذب، كالاي توليد خود را بفروشد. شايد سير در دنياي همين بيلبوردهاست كه گاهي وقت‌ها موجب مي‌شود حتي با سبز شدن چراغ راهنمايي و رانندگي، پايت را روي پدال گاز نگذاري و بهت زده وقتي به خودت بيايي كه صداي بوق ماشين‌هاي عقبي پرده گوشت را نوازش مي‌كند. نكته قابل تامل اينجاست كه بسياري از اين كالاها با قيمت ميليوني، ايراني هم نيستند تا با خريدشان چرخ‌هاي صنعت مملكت خودمان به چرخش در بيايد.
اما دنياي تبليغات چرا شكل گرفته و اين هجوم مصرف‌گرايي چگونه ما را وارد دنياي ماترياليستي مي‌كند؟
تبليغات چه چيز را نشانه گرفته‌اند؟
هر چيزي ريشه‌هايي دارد و تبليغات ريشه در چرخه توليد و مصرف؛ در دنياي صنعتي، هر روز يك كالاي جديد به فهرست توليدات اضافه مي‌شود و اين كالاهاي تازه بايد بازار مصرفي بيابند.ارزش‌ها و هنجارهاي حاكم بر سبك زندگي ايراني- اسلامي اما با ولع مصرف و اسراف به هيچ عنوان همخواني ندارد. بنابراين نخستين گام براي داشتن يك بازار مصرف تضمين شده، تغيير در نگاه و ارزش‌هاي حاكم بر مردم يك جامعه است و تبليغات يكي از مؤثرترين راهكارهايي است كه مي‌تواند اين وظيفه را به خوبي و بسيار نرم و خزنده انجام بدهد.به عبارت ديگر اگر فرهنگ مصرف‌گرايي بر زندگي اكثريت مردم يك جامعه حاكم نشود، توليدات روزافزون دانش و تكنولوژي بشر بي آنكه بازاري براي مصرف داشته باشد، روي هم انباشته مي‌شود و چرخ‌هاي نظام سرمايه‌داري از حركت باز مي‌ايستد. از همين رو صنعت تبليغات به موازات صنعت توليد در راستاي تضمين مصرف‌كننده براي كالاي توليد شده، شكل مي‌گيرد.
تضاد آگهي با آگاهي
شايد در نگاه نخست انتظارمان از واژه آگهي، آگاهي بخشيدن و دادن اطلاعات درست در رابطه با كالاي مورد نظر باشد. با اين وجود شايد تنها نكته‌اي كه در ميان آگهي‌هاي بازرگاني مشاهد نمي‌شود عنصر صداقت در بيان ويژگي‌ها و معرفي كالاست.
حتماً شما هم ماجراي كرم حلزون را به خاطر داريد؛ كرمي كه بنا به ادعاي تبليغات گسترده آن از رسانه ملي، تركيبات معجزه‌گري براي جواني و زيبايي داشت و از اين مهم‌تر اگر شما اين كرم را تهيه مي‌كرديد، ديگر اعتماد به نفستان كامل و بي‌نقص بود. اصلاً شادابي روحيه شما در گرو استفاده از چنين كرمي بود و اگر اين كرم را نداشتيد اعتماد به نفس، خوشبختي و شادابي روح را هم نداشتيد!
پس از مدت‌هاي نسبتاً طولاني از پخش آگهي‌هاي طولاني اين كرم، سرانجام وزارت بهداشت اعلام كرد چنين كرمي حتي مجوز اين وزارتخانه را هم ندارد و بديهي است مصرف آن نه فقط اعتماد به نفس نخواهد آورد بلكه ممكن است منجر به عوارض و بيماري هم بشود. جالب‌تر از همه اينكه اين كرم از ماهواره‌هاي فارسي زبان به رسانه ملي راه يافته بود. كرم حلزون هر چند تا مدتي پس از هشدار وزارت بهداشت هم همچنان صفحه تلويزيون را رها نمي‌كرد اما سرانجام كوله بارش را جمع كرد تا در جاي ديگري بساطش را پهن كند اما حكايت تبليغات نادرست و اغواگر از رسانه‌هاي مختلف همچنان باقي است.
اين كرم نمونه‌اي است كه با استناد به آن مي‌توان نتيجه‌گيري كرد؛ آگهي‌هاي تجاري در لايه‌هاي دروني خود برنامه‌هاي گسترده‌اي را براي تغيير ارزش‌هاي مردم جامعه تدبير كرده‌اند و هرگز نمي‌توان نقش تبليغات را در ذائقه‌سازي جامعه انكار نمود.اما ببينيم طراحان تبليغات براي رسيدن به اين اهداف از چه تكنيك‌هايي بهره مي‌گيرند.
تكنيك‌هايي براي اغواي مصرف‌كننده
«تحريف»، «بزرگ‌نمايي»، خلق «نيازهاي جديد» و «به تصوير كشيدن زندگي آرماني» اصلي‌ترين تكنيك‌هايي است كه آگهي‌هاي بازرگاني با توسل به آنها تلاش مي‌كنند مخاطبان خود را مجذوب نمايند.
ايجاد «نيازهاي كاذب» و «ولع مصرف» بيشتر در تندباد «تكرار» و «تلقين» در نظام سرمايه‌داري توليد، ما را به يكي از حلقه‌هاي توليد و مصرف بدل مي‌سازد و اين، به خطر افتادن منزلت انساني و شكل يافتن هويتي متفاوت از چالش‌هاي پيش روست.
اگر به تاريخچه پيدايش فرهنگ مصرف در كشورهاي اروپايي هم نگاهي بيندازيم مي‌بينيم كه در تحولاتي نظير گسترش بازارهاي بين‌المللي و رشد طبقات شهري جديد در جامعه، هنجارهايي شكل گرفت كه براي كالاها و لوازم خانگي مد روز و سبك‌هاي جديد زندگي، ارزش مثبت قائل شد تا به اين صورت، فرهنگ مصرف گسترش يابد. براي به بار نشستن چنين تفكري اما بايد فرهنگ عمومي بر مبناي بازار مد در تار و پود جامعه تنيده مي‌شد. بنابراين شكل‌گيري مد و تاريخ مصرف قائل شدن براي كالاها، همچنين بروز رفتارهاي ضدارزشي همچون چشم و همچشمي هم در اين دوران ريشه دارد اما دنياي سرمايه‌داري غرب نياز به بازارهاي تازه‌اي براي فروش محصولات كارخانه‌هاي خود داشت. پس اكنون براي تحقق هرچه بيشتر سودهاي سرشار جامعه سرمايه‌داري، لازم بود تا اين فرهنگ و تجربه اروپايي به كشورهاي جهان سوم و در حال توسعه‌اي مانند كشور ما صادر شود و ما نيز به حلقه‌اي در سازو كار نظام سرمايه‌داري تبديل شويم؛ موضوعي كه امروز به چالشي مهم و فراگير در جامعه مبدل شده است.
اما شيوع فرهنگ مصرف در سايه تكرار و تلقين تبليغات چه چالش‌هايي را پيش‌روي جامعه قرار مي‌دهد و با سبك زندگي ايراني- اسلامي ما چه مي‌كند؟
تغيير هويت و سبك زندگي در تندباد تبليغات
تغيير هويت يكي از مهم‌ترين چالش هايي است كه با تغيير ارزش‌ها و هنجارهاي اجتماعي در انتظار ما نشسته است. وقتي فرهنگ مصرف بر جامعه غلبه كند شما با طيف وسيعي از انتخاب‌ها مواجه‌ايد؛ فرقي نمي‌كند كالاي مورد نظر خوراكي باشد يا پوشاك، لوازم خانه يا لوازم آشپزخانه اما انتخاب شما هرچه كه باشد نشانه‌اي از نگرش‌ها، ارزش‌ها و ذائقه اجتماعي شما هم هست و اينگونه به هويت جمعي ربط پيدا مي‌كند.
مهم‌ترين نكته ماجرا در اينجاست كه با تغيير سبك زندگي و شيوع طمع مصرف در جامعه، ارزش‌ها و نگرش‌ها به سمتي مي‌رود كه افراد از روي انتخابهاي خود، مورد قضاوت ديگران قرار مي‌گيرند و من و شما وقتي مي‌خواهيم درباره كسي قضاوت كنيم به مارك لباس، كيف و كفش يا ماشيني كه سوار مي‌شود نگاه مي‌كنيم. اين در حالي است كه در سبك زندگي ايراني- اسلامي، ظواهر معياري براي قضاوت نيست و در سبد ارزش‌ها، تجملات و ثروت هيچ جايگاهي ندارد و حتي مطابق احاديث و روايات، افرادي كه مي‌كوشند دارايي خود را به رخ ديگران بكشند رفتارشان زشت انگاشته مي‌شود.
اما آگهي‌هاي بازرگاني به عنوان يك ابزار قدرتمند و تأثيرگذار آمده‌اند تا سبك زندگي ما را به سمت و سوي فرهنگ مصرف‌گراي غرب تغيير دهند و تا حد زيادي هم در اين راه موفق عمل كرده‌اند.
حباب رؤياهايي كه با تبليغات شكل مي‌گيرد
يكي از چالش‌هاي ديگري كه در ارتباط با آگهي‌هاي بازرگاني مطرح است القاي رؤيا‌ها و شيوه زندگي آرماني است كه بنا به تلقين اين تبليغات، فقط با داشتن كالاهايي كه به ما ارائه مي‌شود، امكانپذير است. در صورتي در يك گشت و گذار خانوادگي به شما خوش مي‌گذرد كه كباب‌پز فلان را داشته باشيد. اگر مي‌خواهيد اعتماد به نفس داشته باشيد بايد از كرم فلان استفاده كنيد و اگر كمي اضافه وزن داشته باشيد يا چروكي گوشه چشمانتان نشسته باشد بايد با اعتماد به نفس خداحافظي كنيد. خانه‌اي رويايي با مبلمان چندين ميليوني ساخته مي‌شود و خواب راحت فقط روي تشكي است كه هم‌اكنون آن را مي‌بينيد. اين همه تكرار و تلقين در حالي است كه بسياري از افراد جامعه توانايي خريد اين كالاها را ندارند پس با دو آسيب مواجه مي‌شويم؛ اول حس تبعيض كه آثار روحي بسيار مخربي دارد و دوم تلاش بيشتر براي دستيابي به اين كالاها. اين تلاش اما گاهي وقت‌ها از راه ميانبر است و راه‌هاي ميانبر اغلب به ناكجا آباد ختم مي‌شود. پس سرطان اجتماعي فساد مي‌تواند آخرين ايستگاه تبليغات بي‌ضابطه و خارج از حد باشد. پس با اين همه چالش آيا وقت آن نرسيده است كه نهادهاي مسئول درباره افزايش روز افزون تبليغات فكري بكنند؟
منبع : روزنامه جوان
