نویسنده: چارلز اديسون هريس
خلاصه كتاب: درك قوي از عواملي كه رفتار انساني را تحريك مي كند، زماني پركاربرد است كه طرف مذاكره گر ما در زمينه تكنيك ها و استراتژي هاي مذاكره، خبره باشد. درك رفتار انگيزشي انسان به دو دليل اهميت دارد. اولا، به شما براي شناخت و اجتناب از نقشه هاي بازاريابي و تكنيك هايي كه رقيبتان استفاده مي كند، كمك مي كند. ثانيا، مي تواند به شما در درك بهتري از اعمال و تفكراتتان كمك نمايد.
به طور كلي رفتار انساني با گرايش براي ارضاي بعضي از نياز ها جسمي و رواني بر انگيخته مي شود كه پروفسور آبراهم مازلو آن ها را به گونه اي طبقه بندي مي كند كه اهميت آن ها از بالا به پائين كاهش مي يابد.
ارائه خلاصه: ياسمن امين الشريعه نجفي
نام كتاب: فنون مذاكرات تجاري (راهنماي كاربردي)
تاليف: چارلز اديسون هريس
مترجم: محمد ابراهيم گوهريان
ناشر : شركت چاپ و نشر بازرگاني (تهران)
شابك: 556 ه/4/658
چاپ اول: ارديبهشت 85
فصل اول:
درك اصول و فنون مذاكرات
مذاكره يك هنر است، و مانند تمام زمينه ها ديگر براي موفقيت در آن، ابتدا نيازمند به شناخت اصول و فنون اوليه آن هستيم. در اين بخش به صورت اجمالي به اساسي ترين اصول علم مذاكره مي پردازيم.
1) برانگيختن رفتار انساني:
درك قوي از عواملي كه رفتار انساني را تحريك مي كند، زماني پركاربرد است كه طرف مذاكره گر ما در زمينه تكنيك ها و استراتژي هاي مذاكره، خبره باشد. درك رفتار انگيزشي انسان به دو دليل اهميت دارد. اولا، به شما براي شناخت و اجتناب از نقشه هاي بازاريابي و تكنيك هايي كه رقيبتان استفاده مي كند، كمك مي كند. ثانيا، مي تواند به شما در درك بهتري از اعمال و تفكراتتان كمك نمايد.
به طور كلي رفتار انساني با گرايش براي ارضاي بعضي از نياز ها جسمي و رواني بر انگيخته مي شود كه پروفسور آبراهم مازلو آن ها را به گونه اي طبقه بندي مي كند كه اهميت آن ها از بالا به پائين كاهش مي يابد.
1. نياز ها فيزيولوژيكي
2. نياز ها ايمني و مصونيت
3. نياز دوست داشتن و وابستگي
4. نياز به خود بيني
5. نياز به اينكه واقعيت وجود خود را تحقق بخشيم
6. نياز به دانش و ادراك
7. نياز ها مربوط به زيبايي
اگر شما نيازهاي رقيبتان را بشناسيد، مي توانيد تاكتيك هايتان را به روشي طرح نماييد كه نياز ها را تقويت كند و بدين وسيله تاثير تلاش هايي را كه براي مذاكره انجام مي دهيد دو چندان نمايد.
اگر چه بعضي از استادان مذاكره دو نياز فيزيولوژيكي و نياز به ايمني را ناديده مي گيرند، اما هر دوي اين نياز ها انساني مي تواند در مذاكرات تجاري به كار گرفته شود. براي مثال اگر مذاكره گري احساس كند كه امنيت شغلي و يا موجوديت شركتش ( و بنابر اين توانايي اش براي برآورده ساختن نياز ها فيزولوژيكي خود و خانواده اش) به خطر مي افتد، ممكن است عكس العمل شديدي نشان دهد.
نياز هاي دوست داشتن و وابستگي نياز هايي هستند كه بايد درك شوند تا جرئي از گروه باشيم و يا دوستان و خانواده اي داشته باشيم و نياز به خود بيني است كه بر كسب شهرت زياد، مقام، استقلال، حاكميت و آزادي تاثير مي گزارد .
در متن مذاكرات تجاري، نياز به به خود بيني به طور مستقيم با مفهوم حفظ آبرو ارتباط پيدا مي كند. رفتار انساني زماني كه خود را در موقعيتي مي يابد كه ممكن است حيثيتش به خطر بيفتد، در بيشتر موارد سختگيرانه است. بنابراين، بيشتر اوقات بايد از ريختن آبروي رقيبتلان بپرهيزيد حتي اگر اين فرصت در كشاكش رويارويي به شما داده شود.
نياز انسان به اينكه واقعيت وجود خود را تحقق بخشد و همچنين نياز دانستن و درك كردن، در متن مذاكره، به خصوص در ابتدا، بي ارتباط به نظر مي رسند. به هر حال اين دو نياز مي توانند به طور غير مستقيم تاثير گذار باشند. براي مثال اگر رقيب مذاكره گرتان قادر به درك مطلب خاصي نباشد يا دائما با لحن بدي با او صحبت شود يا مورد تحقير قرار گيرد، اين نياز ها مي توانند تحت تاثير قرار گيرند.
نياز ها وابسته به زيبايي و گرايش اساسي به نظم و توازن در مذاكرات تجاري اغلب در گرايش مذاكره گر جهت داشتن محيطي مرتب و آرام مذاكره يافت مي شود.
تقريبا تمام نياز ها مازلو همچنين مي توانند به عامل مهمي كه در تمام مذاكرات تجاري وجود دارد يعني پول ارتباط يابد، مذاكره گر با تجربه ي خريدار تشخيص مي دهد كه اگر دو تغيير مساوي در نظر گرفته شود، آن تغييري مي تواند تاثير بيشتري داشته باشد كه كمسيون نماينده فروش را حفظ نمايد يا افزايش دهد.
2) زبان اشاره:
درك عميق هنر خواندن زبان اشاره يا ارتباطات غير زباني مي تواند وسيله موثري در شناخت نياز هاي انگيزشي رقيب مذاكره گرتان داشته باشد. به همين علت، تلاش براي پرورش استعداد هايي كه براي شناخت و تفسير ارتباطات غير زباني است، ضروري به نظرمي رسد. براي به كارگيري اين تكنيك دانستن چند نكته ضروري است.
1. اگرچه درك مفاهيم اصلي نسبتا آسان است، اما شما نمي توانيد در ظرف يك شب مهارت هاي لازم براي خواندن زبان اشاره را كسب نماييد.
2. درك ارتباط بين حركات مناسب و نامناسب گوناگون در يك گروه ( اگر وجود داشته باشد) ضروري است.
3. ارتباط زباني و غير زباني بايد باهم مورد تجزيه قرار گيرند.
4. زبان اشاره به دلايلي مصون از خطا نمي باشد.
5. متكلمان زبان اشاره خود دانشجويان اين هنر هستند و بدين ترتيب از تعبير و انتقال پيام ها صامتي كه براي فريب رقيب مذاكره گر طرح ريزي مي شود، لذت مي برند.
زماني كه مشغول مذاكره با رقيبي هستيد كه از مهارت ها برتر زبان اشاره برخورد دار است، بايد چند مسئله را مدنظر قرار دهيد:
اولا، شما و همكارانتان ممكن است موقعيت خود را به وسيله اشارات غير عمدي و حركاتي كه به درستي درك نشده اند نمايان سازيد. ثانيا، ممكن است شما فرصت استفاده از زبان اشاره اي ساختگي را به عنوان ابزاري مثبت در مذاكره نداشته باشيد. ثالثا، احتمال دارد كه شما از فرصتي براي زبان اشاره رقيبتان چشم پوشي نمائيد.
به نكته مهم ديگري بايد اشاره نمود. بسياري از مديران و متخصصان مفهوم زبان اشاره را چيزي شبيه به فال و يا طالع بيني مي دانند، در نتيجه اين افراد از صرف وقت لازم براي تعيين اينكه هنر ارتباطات غير زباني مي تواند وسيله با ارزشي براي مذاكره باشد يا نه خود داري مي نمايند.
3) حفظ نوسانات روحي:
در حقيقت در تمام مذاكرات تجاري موثر، تغيرات شامل ترقي و تنزل طرفين در جريان مذاكره مي باشد. يكي از طرفين مذاكره مي تواند در ابتدا مذاكره را رهبري نمايد. با اين حال، اين تغييرات شديد در مقطعي ديگر مي تواند به طرز قابل توجهي تنزل داشته باشد. ( شايد زماني كه اولين جلسه براي گفت و گو درباره ي موضوعي مشكل تشكيل مي شود.)
اين نوع نوسانات در تغييرات نسبي مذاكره، هم به مقياس زياد و هم به مقياس كم وجود دارند. در مقياس محدود، اين تغييرات در جلسه اي مشخص از مذاكره يعني از بيانات مربوط به افتتاحيه تا مرحله بن بست و يا پايان موفقيت آميز جلسه ادامه دارد. در مقياسي گسترده تر، روش و تنظيم وقت شما مي تواند تاثير قابل ملاحظه اي بر نوسانات نسبي مذاكره شما و رقيبتان داشته باشد.
در اين باره به نكات مهمي نيز بايد توجه كنيم:
اولا، اطلاعات قابل اطمينان و الهامات قوي در كسب موفقيت در مذاكرات تجاري از اهميت بسزايي برخورد دارند. تجارب واقعي و وقوف به آنچه كه انتظارش را داريم از عوامل مهم در خلق و انتقال حس قوي اعتماد به نفس مي باشند.
دوما، مراحل مذاكره و تنظيم وقت مي تواند تاثير قابل ملاحظه اي بر نوسانات نسبي شما داشته باشد. اگر شما نقطه ضعف موقعيت تان را خيلي سريع در فرآيند مذاكره آشكار سازيد بايد بسيار تلاش كنيد تا دوباره نوسانات واقعي تان را در طي مذاكره به دست آوريد. براي اينكه در اين حالت خريدار بتوانداز نوسانات منطقي در جريان مذاكره برخوردار گردد، فروشنده بايد دچار شك و ترديد گردد. فروشنده و يا فروشندگان به طور ايده آل، بايد احساس كنند كه اگر براي خريدار در جريان مذاكره بپردازد. اين شك و ترديد فروشنده، تمايل لازم را براي رسيدن به توافق در مورد قرارداد در سر ميز مذاكره به وجود مي آورد.
سوما، بسياري از شركت ها قبل از اينكه در سر ميز مذاكره حاضر شوند و قراردادي را منعقد نمايند، نوسانات خود را در مذاكره از دست مي دهند. در نتيجه ، وكلاي شركت و ديگر مذاكره گران مجبور مي شوند به دنبال امتيازات انحصاري مالي و قراردادي مهمي باشند كه ارزش چنداني براي آن ها ندارد. اين حالت موقعيت نا مناسبي را براي تعداد بسياري از مذاكرات تجاري به وجود مي آورد. به طور غير مترقبه اي، وكلا و مذاكره گران معمولا براي شكست در مذاكره مورد سرزنش قرار مي گيرند. با اين وجود، مقامات رده بالاتر شركت در مراحل اوليه فر آيند، در نبود نوسانات در جريان مذاكره تاثير بسزايي دارند.
به هر حال اين نكته اساسي بايد روشن باشد؛ مذاكرات موثر بايد داراي نوسان باشد. اگر شما چيزي كه رقيبتان خواستار آن است از دست بدهيد برخورداري از نوسانات لازم در مراحل اوليه و مهم فرآيند مذاكره بسيار مشكل و يا غير ممكن خواهد بود.
4) به كار گيري نيروهاي فردي در مذاكره:
همان طوري كه نوسانات رواني طرفين در مذاكره با گذشت زمان تغيير مي كنند، نيرو هاي شخصي در مذاكره سيري دوراني دارند، حتي در مورد بهترين مذاكره گران، نيرو هاي فردي به خاطر دلايل شخصيتي و تخصصي در جريان مذاكره نوساناتي پيدا مي كند. مذاكره گران اوقات بد و خوبي دارند و زماني در موضع قدرت و زماني در موضع ضعف قرار دارند.
مذاكره گر خلاق هميشه نيرو هاي فردي موثر در مذاكره رقيب خود را در سراسر جلسه معامله، مطالعه و ارزيابي مي نمايد و به درك تاثير نيرو هاي فردي جهت انتخاب تاكتيك ها مورد نظر مي پردازد.
همانند مطالعه زبان اشاره، شما بايد نيرو هاي فردي در مذاكره را در متن تمام ارتباطات و حركات و اشاراتي كه در زماني معين توسط رقيبتان نمايان مي شود مورد ارزيابي قرار دهيد. در ارزيابي هر دسته، شما بايد مخصوصا مواظب هرگونه نا سازگاري باشيد كه مي تواند در گروه كاملي از حركات و اشارات وجود داشته باشد.
با تشخيص رابطه بين قدرت هاي فردي در مذاكره و نياز ها مازلو مي توانيد قضاوت نماييد كه چه تاكتيك هايي مي تواند تاثير كمتري در مقطع خاصي در جلسه مذاكره داشته باشد.براي مثال زماني كه قدرت هاي فردي رقيبتان در مذاكره زياد است، بنابر اين او به احتمال زياد به اساسي ترين نياز ها مازلو حساسيت نشان نمي دهد، از اين رو شما نبايد وقت خود را با به كار گيري تاكتيك هايي كه فقط رقيبتان را از پا درآورد تلف نماييد.
زماني كه قدرت فردي رقيبتان در مذاكره زياد است، به كارگيري تاكتيك پيچيده تري كه به يكي از نياز هاي كم اهميت مازلو نزديك است كار عاقلانه اي مي باشد.
از طرفي، زماني كه قدرت فردي رقيبتان در مذاكره نسبتا كم مي باشد، او معمولا به تاكتيك هايي حساس مي شود كه به نياز هاي مازلو نزديكتر باشد.
زماني كه رقيبتان به نقاط ضعف خود يا شكست بالقوه فكر مي نمايد، او نسبت به عوامل انگيزشي مهمي مثل امنيت شغلي و مالي بيشتر از مسائل خوب در زندگي حساسيت نشان مي دهد.
رابطه قدرت هاي فردي و تاكتيك ها در مذاكره به قدرت فردي رقيبتان محدود نمي گردد، بلكه در بسياري از مواقع به توانايي شما در به كارگيري موفقيت آميز تاكتيك؛ يعني به قدرت فردي خودتان در مذاكره ارتباط پيدا مي نمايد. همان طوري كه انتظار مي رود، هر تاكتيكي به مقدار معيني از قدرت فردي يا نوسانات روحي احتاج دارد.
زماني كه يكي از مذاكره گران از قدرت فردي بالايي در مذاكره بر خورد دار مي باشد، طرف ديگر قدرت فردي نسبتا كمي خواهد داشت و بالعكس.
اگر رابطه قدرت فردي تان در مذاكره نسبت معكوسي با قدرت فردي رقيبتان داشته باشد، شما از موقعيت بسيار خوبي براي به كار گيري تاكتيك هاي موثر برخوردار خواهيد بود. شما از قدرت فردي بالايي براي به كار گيري موثر تاكتيك ها در مذاكره برخوردار خواهيد شد، در حالي كه قدرت فردي رقيبتان در مذاكره كم مي شود. بدين وسيله تاثير تاكتيك ها مورد نظرتان به حداكثر خواهد رسيد.
5) هدايت امواج موزون مذاكره:
مذاكرات تجاري مطلوب متضمن پايين آمدن سطح جاه طلبي هاي هر دو رقيب تا سطحي مي باشد كه براي طرفين قابل قبول باشد . معمولا بن بست ها در مذاكرات با زمان هاي متفاوت زماني اتفاق مي افتد كه هر دو طرف جاه طلبي هاي زيادي داشته و بر اهداف خود شديدا پافشاري مي نمايند.
هنگام رسيدن به بن بست، هر مذاكره گر بايد سازش ها و امتيازات بالقوه اي را كه مي تواند به شكست بن بست منتهي گردد مد نظر گيرد. اگر مذاكره گر از سطح جاه طلبي هاي زيادي در آن مقطع برخوردار نيست، او مي تواند امتياز انحصاري قائل شود، به اين صورت كه امتيازي راكه بيشتر از آنچه براي شكستن بن بست لازم است پيشنهاد كند و از وقفه در مذاكره جلوگيري نمايد.
مهم ترین مسئله این است که اگر مذاکرات پر تلاش بر سرقیمت برای مدتی معقول ادامه یابد و به چندین بن بست موقتی برسد، تاثیرات متقابل مایوس کننده ای احتمالا روی می دهد. امکان رسیدن سطح قیمت قطعی به سطح پذیرش فروشنده بیشتر می گردد. اینکه چقدر قیمت قطعی واقعا به سطح پذیرش فروشنده نزدیک تر شود به عوامل زیادی بستگی دارد از جمله زمانی که برای مذاکرات بر سر قیمت صرف می شود، مهارت هایی که دو طرف مذاکره از آن ها برخوردارند، اهداف نسبی طرفین و حتی شانس. از نقطه نظر خریدار شاید تنها عامل مهم آن درجه ای است که او جاه طلبی شدید خود را در طول مذاکرات و حتی هنگام رسیدن به بن بست در آن سطح حفظ می کند.
فصل دوم:
به کار گیری تاکتیک ها:
استفاده از تاکتیک های اساسی مذاکره گر مبتدی را قادر می سازد که در مذاکرات پیشرفت معقولی داشته باشد.
تاکتیک های موجود در مذاکره به اعمالی اطلاق می شوند که شما را در دستیابی به استراتژی های خاصی توانا می سازد. تاکتیک ها جدال هایی هستند که شما را قادر می سازد در جنگی استراتژیکی پیروز شوید. در نتیجه، شناخت و یادگیری و به کارگیری تاکتیک های افراد در مذاکره کافی نمی باشد، شماهمچنین باید در مورد طرح ها و به کارگیری تاکتیک ها با همدیگر به منظور برآوردن اهداف استراتژیکی مهارت کسب نمایید.
1)ایجاد وقفه در مذاکره:
در بسیاری از مواقع تنها راهی که می تواند سطح انعطاف پذیری رقیبتان را در مورد مسئله ای خاص مشخص نماید قطع عمدی مذاکرات است.
با توجه به مطالب فوق و موقعیت مذاکرات، این استراتژی را می توان به روش های مختلفی به کار گرفت. مودبانه تقاضا نمایید که برای چهار ساعت مذاکرات قطع شود نشان دهید از آن جایی که هیچ گونه پیشرفتی حاصل نشده است مایل می باشید که ادامه مذاکرات به هفته بعد موکول شود و یا اینکه قاطعانه (و یا شاید به طرزی نمایشی) به رقیبتان بگویید که جلسه را ترک نماید بدون آن که از زمان مذاکرات آتی حرفی به میان آورید.
هنگام تصمیم درمورد متوقف ساختن مذاکرات، باید دو تاکتیک را که دارای خطرات بالقوه ای است تشخیص دهید.
اول، زمانی که رقیبتان با تهدید وقفه در مذاکرات رو به رو می شود، ممکن است با همکاران و مدیران ارشدتان ملاقاتی نماید و آن ها را متقاعد سازد که علی رقم صداقت و بهترین پیشنهادش، شما معامله را برهم می زنید. بهترین دفاع در مقابل این تاکتیک متقابل این است که این دیدگاه وقفه در مذاکرات را قبل از آنکه رقیبتا متوجه شود با همکارانتان در میان بگزارید. در چنین محیط هایی ، توجیه مسائل باید از طریق مدیران ارشد و اعضای اصلی هر دفتری که می توانند در نتیجه مذاکرات موثر باشند صورت گیرد.
دوم، زمالنی که تصمیم گرفتید به طور موقتی از ادامه مذاکرات ممانعت ورزید، رقیبتان ممکن است با تهدید به جلوگیری از ادامه مذاکرات برای همیشه، با شما به مقابله بپردازد. مذاکره گرانی که نقش اصلی را دارند گاهی اوقات این تهدید را با لغو کردن رزرو های هتل محل یا افزودن بر تعدا مذاکر ات و مانند آن ها تحقق می بخشند.
بهترین دفاع در مقابل تاکتیک های متقابل وقفه دائمی، توجه نکردن به آن است. برگ برنده تقریبا همیشه با شما است. اگر آن معامله ارزش انجامش را داشته باشد، رقیبتان ممکن است لوازم خود را جمع و جلسه را ترک نماید اما آن ها مانند پرستو های مهاجر دوباره بر خواهند گشت.
نكته مهم ديگري كه در اين رابطه بايد ذكر گردد شامل موقعيتي است كه رقيبتان فرصت جايگزين شركت شما را با شركت ديگري پيدا مي كند. زماني كه رقيبتان اتنخاب واقعي ديگر ( و يا حداقل انتخابي دلخواه) ندارد، تهديد وقفه در مذاكرات كم ترين خطري برايتان نخواهد داشت. زماني اين تهديد بيشترين خطر را برايتان خواهد داشت كه رقيبتان هنگام مذاكره با شما فرصتي پيدا نمايد و با رقيب ديگري كه تماما يا جزيا اهداف او رابر آورده مي سازد، به مذاكره بپردازد.
2) حفظ آبرو در مذاكرات غير رسمي:
يكي از موثر ترين تكنيك ها در مذاكره كه اغلب اوقات ناديده گرفته مي شود، تاكتيكي است كه در مذاكرات غير رسمي به كار گرفته مي شود. اين تاكتيك دقيقا در برگيرنده آن چيزي است كه از نامش پيدا است: مذاكرات غير رسمي در ميان مذاكره گران گروه هايي مختلف، بيرون از جلسات رسمي مذاكره. بعضي از مذاكره گران بسيار مجرب در تجارت اعتقاد راسخي دارند كه بيشتر از طريق ارتباطات غير رسمي، تا هر گونه تاكتيك ديگر، در مذاكره مي توان به امتيازات زيادي دست يافت و بن بست ها بيشتري را از بين برد.
بنا بر مطلب مذكور، براي اينكه تاكتيك ارتباطات غير رسمي موثر واقع شود، بايد با مذاكرات رسمي كاملا تفاوت داشته باشد.
اگر چه اكثر افراد تيم مذاكره گرتان مي توانند از تاكتيك ارتباطات غير رسمي استفاده كنند، اما افرادي كه درگير ارتباطات غير رسمي هستند اساسا بايد داري دو ويژگي باشند:
1) آن ها بايد خود را به عنوان فردي قابل اعتماد و معتبر بدانند.
2) آن ها بايد در تصميماتي كه با تيم مذاكره گر مقابل گرفته مي شود به معناي واقعي اختيار داشته باشند و يا حداقل به طور جدي بر آن ها تاثير بگذارند. اگر دو طرف مذاكره اعتمادي متقابل نسبت به همديگر نداشته باشند، آن ها نمي توانند پيشنهادات هاي منصفانه اي بدون ترس ارائه دهند و رقيبان شان پيشنهاد آن ها را در جلسه بعدي به باد تمسخر خواهندگرفت. اگر يكي يا هر دو طرف مذاكره نتوانند از طرف موكل خود تعهدي بدهند جلسه غير رسمي چيزي بيشتر از تبادل نظر غير رسمي نخواهد بود.
شما مي توانيد مستقيما از طريق شركت نكردن در جلسات يا ميانجي گري هايي كه مذاكراتي را ايجاب مي كند از طريق مذاكرات غير رسمي اجتناب ورزيد. در مواقع ديگر، شما مي توانيد در قدرت هاي فردي تان در مذاكره بيفزاييد، به اين صورت كه به رقيبتان فرصتي بدهيد كه پيشنهاد مذاكرات غير رسمي دهد و سپس قاطعانه اعلام داريد كه آماده مذاكره در مورد هيچ مسئله اي بجز در سر ميز مذاكره نمي باشيد. اگر چه در مورد ديدگاه آخري بايد دقت زيادي به كاربرد مبادا اينكه در آينده مانع از مذاكرات غير رسمي سودمندتري گردد. اما اين ديدگاه نيروي كنترل شما را در مذاكره بالا مي برد و احساس شكست را در ذهن رقيبتان به وجود مي آورد.
خطر عمده در به كار گيري ارتباطات غير رسمي به عنوان يك تاكتيك اين است كه دقيقا به خاطر دلايل ذكر شده رقيبتان پيشنهادآن را رد مي نمايد.
3)اقدام به حمله:
يكي از تاكتيك ها اساسي تر در مذاكره، حمله كردن است.به زباني بسيار ساده، حمله كردن به معناي گرفتن نيروي حركت و ايجاد مانع براي رقيب به منظور دست نيافتن به آن است.
تمركز بر نقاط ضعف رقيبتان در مذاكره يكي از تكنيك ها خوب براي حمله است. اين ديدگاه رقيبتان را وادار مي سازد كه وقت و توجه بيشتري بر نقاط ضعف خود صرف نمايد ( هم براي آمادگي جهت شركت در مذاكرات و هم در جلسات واقعي). از آن جايي كه رقيبتان بايد براي تقويت نقاط ضعفش كارداني زياد و غير مترقبه اي به خرج دهد، او زمان كم تري براي تمركز بر روي نقاط قوت خود و نقاط ضعف شما خواهد داشت.
تاكتيك ها متقابل در برابر پيشي جستن در حمله به قرار زير است:
1) در موقعيت قوي تري اقدام به حمله نماييد.
2) به رقيب فرصت دهيد كه نخست براي مدتي كوتاه و موقتي دست به حمله بزند و سپس قيل از آن كه ضرري جدي شما را تهديد نماييد، اين موقعيت را از آن خود سازيد. هر دوي اين تاكتيك ها در برابر مذاكره گري كه تجربه كمي دارد بسيار موثر است.
مذاگره كري كه تجربه كمي دارد بعد از آنكه موقعيت حمله برايش به وجود مي آيد آسيب پذير مي شود. در اين مدت، مذاكره گر كم تجربه ممكن است به پيروزي خود در گرفتن نيروي حركت افتخار نمايد و بر اطمينانش به خود بيفزايد. مذاكره گر با تجربه اغلب از اين دوره براي به دست آورد موقيعيت براي حمله استفاده مي نمايد.
4) حمله غافلگيرانه:
عامل غافلگيري مي تواند تاكتيك موثري باشد و بدين ترتيب اين عامل بايد در انبار مهمات جنگي مذاكره گر مجرب وجود داشته باشد. در هر صورت، از غافلگيري ( مانند عصبانيت) بايد از روي قصد براي دست يابي به بهترين نتيجه استفاده نمود و از اثرات متقابل بالقوه منفي دوري جست.
مثال ها ذيل خلاصه ي از روش ها موثر به كار گيري اين تاكتيك را ارائه مي دهد.
• عصبانيت آني.
• تغيير غير قابل پيش بيني و آشكار در زير و بم صدا بر طبق آنچه در بالا ذكر شد.
• تغييرات از پيش تعيين شده در مذاكره گران.
• تغيير كلي و غير مترقبه در احساسات، يا معرفي موضوعي احساسي در مذاكرات (مثلا موضوعي كه مذاكره گري را بتواند تا حد معقول به هيجان آورد).
• به بن بست كشاندن ناگهاني مذاكرات براي مدتي كوتاه يا طولاني تر. بيشتر مذاكره گران در به كارگيري تاكتيك غافلگيري مشكل چنداني ندارند، در هر صورت مسئله اي كه بيشتر مشكل آفرين است زمان استفاده از اين تاكتيك مي باشد.
بهترين زمان براي به كارگيري اين تاكتيك زماني است كه قدرت فردي شما در مذاكره به نقطه اوج رسيده باشد.
شايد موثر ترين تاكتيك، متقابل در برابر اين تاكتيك، ناديده گرفتن آن باشد. اين عكس العمل از قبل طرح ريزي شده مي تواند اثر مخربي بر مذاكره گر بي تجربه داشته باشد كه متقاعد شده است به كارگيري تاكتيك غافلگيري نوسانات زيادي را در مورد قدرت ها فردي به وجود مي آورد. شما با ناديده گرفتن تاثير غافلگيري، رقيبتان را از طريق خنثي كردن تاثيري كه او در نظرش بوده است، خلع سلاح مي نماييد.
مانند تاكتيك هاي ديگر در مذاكرات، بيشترين خطري كه در اين رابطه وجود دارد اين است كه نتوانيد به درستي از تاكتيك غافلگيري استفاده نماييد. اين خطر را مي توان به دو روش كاهش داد. اول اينكه شما مي توانيد بر شدن عامل غافلگيري بيفزاييد و بدين وسيله تاثير بيشتري بر رقيبتان باقي بگذاريد. دوم، اينكه شما مي توانيد عقب نشيني نماييد و سپس بدون آنكه تاييد نماييد كه تلاش ها شما براي استفاده از اين تاكتيك نسبتا ناموفق بوده است،به كار خود ادامه دهيد.
5) به كار گيري تاكتيك fait accompli:
اين عبارتي فرانسوي است كه به صورت ” معامله انجام مي شود.” و يا ” كار ها درست مي شود.” ترجمه مي گردد. اين عبارت همچنين در جريان مذاكرات بيانگر تاكتيكي است كه شامل اقدامي متهورانه مي باشد كه براي قرار دادن طرفي از معامله در جايگاهي برتر طرح ريزي مي شود. در مذاكرات تجاري، فردي كه اين تاكتيك را با موفقيت به كار مي برد به طرف مقابل ( به طور شفاهي و يا در عمل) مي گويد كه يا بايد با موضوعي موافقت نماييد يا آن را قبول نكند. به خاطر وجود قاطعيت، اين تاكتيك به استراتژي قطع مذاكات كه در آغاز اين بخش در مورد آن صحبت نموديم ارتباط پيدا مي كند. به هر حال، تكنيك fait accompli و يا (( معامله انجام مي شود)) مي تواند بسيار ضعيف تر و اصيل تر باشد.
اين تاكتيك مي تواند براي رسيدن به اهداف زير بسيار سود مندتر باشد:
• استيلا يافتن بر رقيبي ضعيف تر
• غافلگير كردن طرفي از معامله كه آمادگي ندارد.
• به كار بردن طرح هايي با مقتضيات زمان.
• به نتيجه رساندن موضوعات.
شما مي توانيد از اين تاكتيك به عنوان آخرين ضربه استفاده نماييد؛ يعني زماني كه پيروزي با انجام يكي از اين اعمال نمايشي امكان پذير است.
مانند تاكتيك غافلگيري، بهترين روش براي مقابله با اين تاكتيك ناديده گرفتن آن مي باشد. به هر حال، بر خلاف تاكتيك غافلگيري، اين تاكتيك حداقل نيازمند به پاسخ هايي مي باشد. بسياري از مذاكره گران به صورت زير عمل مي كنند. ” مي دانيد كه منظور شما نمي تواند اين باشد، ما بيشتر مسائل را حل كرده ايم و دليلي وجود ندارد كه بخواهيم چنين اولتيماتومي را در اين مرحله طرح كنيم، حتي اگر اين معامله ارزشش را داشته باشد و يا نداشته باشد.”
خطر عمده در به كار گيري اين تاكتيك اين است كه اگر اين تاكتيك موفق نباشد چه كار بايد كرد. به خاطر وجود اين خطر، شما بايد هنگام استفاده از اين تاكتيك جايگاهي براي عقب نشيني داشته باشيد و راهي براي رسيدن به آن با حفظ آبرو از قبل فراهم كرده باشيد. همان طور كه در اوايل اين بخش به آن اشاره شد، از نقطه نظر روانشناسي، حفظ آبرو از اهميت بسياري برخوردار است. به هر حال، اين موضوع زماني از اهميت برخوردار مي گردد كه بخواهيد در آينده دوباره با رقيب مذاكره گرتان مواجه شويد.
خطر بالقوه ديگر در اين تاكتيك، احساس تنفر و انزجاري است كه ممكن است در رقيبتان به وجود آيد. اين خطر را مي توان از چند طريق اعتدال بخشيد:
1) از طريق تشخيص تنفري كه ممكن است در شخص به وجود آيد.
2) دوري جستن از هر گونه اقدامي كه ممكن است در شخص به وجود آيد.
3) از طريق به كار گيري تاكتيك ارتباطات غير رسمي، زماني كه براي كاستن اثرات تكنيك fait accompli و يا (( معامله انجام مي شود)) مناسب باشد.
6) عبور از موانع با يك پرش:
بسياري از مذاكره گران مجرب به اين تاكتيك صرفا، عبارت “عبور از موانع با يك پرش” را اطلاق مي كنند. نام آن هرچه باشد، اين تاكتيك لزوما روش دستيابي يا حفظ نيرو به جهت مذاكره مي باشد. در جريان مذاكرات تجاري، مهم ترين مسئله در مورد اين ديدگاه افشاي هدف تان براي رقيب مي باشد. بدين وسيله شما رقيبتان را وادار نماييد كه به طور جداگانه اهدافتان را رد يا با آن ها توافق نمايد.
اين تاكتيك فوايد زيادي دارد. اول اينكه به شما در دستيابي و حفظ نيروي كنترل در مذاكرات كمك مي نمايد. از آن جايي كه فقط شما از ليست كامل خريدتان آگاه هستيد، توانايي رقيب شما در استراتژي كامل و به دست گرفتن مذاكرات كمتر خواهد بود. به عبارت ديگر، اهداف خود را به طور جداگانه طرح ريزي كرده، آن ها را افشا و يا از افشاي آن خود داري كنيد و يا تا آن جايي كه به سود شما باشد توافقاتي حاصل نماييد.
دوم، اين تاكتيك شما را قادر مي سازد تا در هر مرحله از مذاكره موضوعي ديگر را مطرح نماييد. از آن جايي كه رقيبتان از طول ليست خريدتان مطلع نمي باشد، مي توانيد در جريان مذاكرات نكات بيشتري را كه به ذهن تان مي رسد مطرح سازيد بدون آنكه در مورد طرح آن ها در آخرين دقايق مورد انتقاد قرار گيريد.
سوما، اين تاكتيك به طور نامحسوسي رقيب را تحت فشار قرار مي دهد كه تعادل خود را از دست بدهد. به خاطر دو دليل فوق، اين تاكتيك نمي گذارد كه رقيبتان به طرز صحيحي موقعيت شما را در مذاكره مورد ارزيابي قرار دهد. به احاظ عملي، اين تاكتيك بيشتر مذاكره گران را از ديوار راست بالا مي برد و به شما امتيازات روانشناختي روشني ارائه مي دهد.
چهارم، اين تاكتيك شما را قادر مي سازد كه با موقعيت رقيب، خود را در مذاكره ارزيابي كرده و در نهايت انعطاف، نسبت به آن واكنش نشان دهيد. طبيعتا شما مي توانيد عكس العمل رقيبتان را در مورد موضوعات مختلفي كه از طرف شما مطرح مي شود، تجزيه و تحليل نماييد و بر اساس آن تصميم بگيريد كه چه سياستي را بايد در پيش گرفت.
پنجم، اين تاكتيك امكان اين مسئله را افزايش مي دهد كه رقيبتان با مسئله خاصي كه شما در مذاكره مطرح نموديد موافقت نمايد براي مثال، اگر رقيبتان بداند كه ادامه مذاكره در باره موضوعات ديگر منوط به موافقت او با موضوع خاصي است، او به احتمال زياد زودتر با آن موضوع خاص موافقت خواهد نمود. به علاوه،اگر در مورد مسائلي كه از اهميت كم تري بر خورد دارند زودتر به توافق رسيد، زمينه براي توافقات بعدي در مورد مسائل ديگر هموار تر خواهد شد.
ششم، اين روش اثر اقدامات مختلف بازار يابي را جهت از بين بردن آمادگي خريدار تضعيف مي نمايد. ابن تاكتيك در مورد تضعيف اثر ” متاسفانه بايد تاييد شركت را در مورد اين تغييرات دريافت دارم” بسيار موثر مي باشد. به همين ترتيب اين تاكتيك به شما كمك خواهد كرد تا تشخيص دهيد كه در شركت يا سازمان رقيب، چه كساني تصميم نهايي را مي گيرند.
همچنين تاكتيك هاي ديگري هم وجود دارد كه در به حد اكثر رساندن تاثير اين تاكتيك بسيار موثر مي باشد. اين تكنيك ها به قرار زير است:
اول، شما بايد متوسل به هر گونه تلاشي شويد تا رقيبتان را متقاعد سازيد كه اگر اهداف مورد نظرتان برآورده نگردد، مذاكرات را ادامه نخواهيد داد.
دوم، شما بايد اولويت هايي را در مورد مسائلي كه مطرح مي شود قائل شويد.
سوم، زماني كه اين موضوع به نفع شما باشد بايد مسائل را با توجه به اولويت هايشان مطرح كنيد. در عين حال، زماني كه اين طرز برخورد براي رقيبتان خوشايند است، از طرح مسائل ديگر بايد خودداري نماييد.
استفاده از تاكتيك “عبور از موانع با يك پرش” دو خطر عمده دارد. اول اينكه اگر شما در استفاده از اين تاكتيك بر عليه مذاكره گري برتر موفق نشويد، ممكن است تمام استراتژي ها مذاكره گرتان مختل گردد؛ به خصوص اگر رقيبتان هم باعث پريشاني خاطرتان شود و از نيروي كنترل خود استفاده نمايد تا مانع از به كارگيري اين تاكتيك توسط شما گردد. دوم اينكه اگر شما اين تاكتيك را كمي به كار بريد در آخر متوجه مي شويد كه شما به جاي آنكه موضوعات را به طور گروهي در نظر بگيريد،آن ها را به طور جداگانه مورد بررسي قرار داده ايد.
7) در اختيار گرفتن كنترل دستور جلسه:
يكي از تاكتيك هاي ديگر مذاكره، تهيه دستور رسمي جلسه براي هر جلسه از مذاكرات مهم مي باشد. دستور جلسه اي كه تيمتان آماده مي سازد، امتيازات زيادي دارد.
اول اينكه دستور جلسه شما را وادار مي سازد كه اولويت ها و اهدافتان را در مورد جلسه مطرح شده مورد بررسي قرار دهيد. اگر چه اين بررسي به نوبه خود نمي تواند به عنوان تاكتيكي در نظر گرفته شود، اما بر ارزش آن هم زياد تاكيد نگرديده است. در اكثر مواقع، مذاكره گران فقط از موضوعات يا مسائلي آگاهي دارند كه مي خواهند در جلسه مطرح نماييد. آن ها در مورد نظم جلسه يا امتيازات روانشناختي كه ممكن است از طريق طرح مسائلي به روش خاص به دست آيند، كمتر فكر مي نمايند. دستور جلسه باعث مي شود كه فرد قبل از شروع جلسه رسمي مذاكره در مورد اين مسائل بينديشد.
دوم، دستور جلسه توانايي شما را در به دست گرفتن كنترل جلسه مذاكره تقويت مي نمايد و بدين وسيله توانايي بالقوه تان را در تحقق بخشيدن به اهداف تيمتان افزايش مي دهد. در دست گرفتن كنترل جلسه تقريبا هميشه به عنوان امتيازي مهم در نظر گرفته مي شود، بخصوص زماني كه اين كنترل شما را قادر مي سازد كه استراتژي هاي از قبل طرح ريزي شده را به كار بنديد و يا مانع از موفقيت نقشه هاي رقيبتان گرديد. دستور جلسه اي كه به دقت طرح ريزي شده است شما را قادر مي سازد كه موضوعات را با توجه به اهميت شان به صورتي مطرح سازيد كه حتي به حل مسائل معوقه منجر گردد و اين اطمينان را به وجود آورد كه مسائل مهم مرتبط به هم با هم مدنظر قرار خواهند گرفت.
سوم، دستور جلسه معمولا تعادل رقبا را بر هم مي زند، به خاطر اينكه بيشتر مذاكره گران مهارت در تهيه دستور جلسه ندارند چه برسد به اينكه بخواهند دستور جلسه خوبي ارائه بدهند. زماني كه رقيبتان را هنگام عدم آمادگي غافلگير مي سازيد، دستور جلسه توانايي شما را در به كارگيري استراتژي هايتان تقويت كرده و تلاش ها رقيبتان را در به كارگيري سياست هاي مختلف در مذاكره تضعيف مي نمايد. اين امتياز رواني توانايي هايتان را در به دست گرفتن كنترل جلسه مذاكره افزايش مي دهد.
در نهايت، دستور جلسه را مي توان به عنوان روش غير مستقيم براي طرح مسائل خود در ميان مسائل ديگر در جلسه استفاده نمود. به همين ترتيب دستور جلسه را مي توان به عنوان ابزاري دقيق براي به كار گيري و يا تقويت استراتژي خاصي در مذاكره به كار گرفت. تنها تهيه دستور جلسه و وادار ساختن رقيب به قبول آن شما را قادر خواهد ساخت مقدمات اوليه براي رسيدن به موفقيت را به دست آوريد. رقيبتان به طور مستقيم يا غير مستقيم اعتراف مي نمايد كه مسائل مورد توجه شما ارزش پرداختن به آن ها را ندارد. صرف نظر از اين موضوع، مي توان از زبان يا دستور جلسه خاص براي به كارگيري يا تقويت استراتژي ها ويژه استفاده نمود.
8) نقص مفاد قرار داد:
بيشتر استاندارد هايي كه به قرار داد منجر مي شوند شامل مفادي مي باشند كه بسيار يك طرفه هستند. زماني كه پيش نويس قرار داد از طرف و يا مذاكره گر رقيب نوشته مي شود و يا ارائه مي گردد، شما بايد تشخيص دهيد كه اين مفاد معمولا رقيب را بسيار مورد حمايت قرار مي دهد و منفعت كمي ( اگر داشته باشد) براي سازمانتان خواهد داشت. در حقيقت، بسياري از اين مفاد خطرات عمده اي براي شركتتان به وجود مي آورد.
يكي از مسائل مشكلي كه مذاكره گران با آن روبه رو مي شوند اين است كه چه طور مي توان اين مفاد را طوري تغيير داد تا آسانتر شوند. اين مسئله زماني حاد مي شود كه تيم مذاكره گر يا وكيلتان تجربه كمي در برخورد با فروشنده و يا قرار داد دارد.
يكي از روش ها موثر برخورد با مفاد استاندارد، بررسي آن ها مي باشد تا بتوان آن ها را به طور مساوي براي هر دو طرف در معامله قابل اجرا ساخت.
زماني كه اين ديدگاه هم موثر واقع نمي افتد، براي آن كه آن مفاد براي هر دو طرف سود و يا زياني داشته باشد مي توان از برسي دقيق هر گونه تلاش به آن هدف دست يافت.
خطر عمده در به كار گيري تاكتيك نقص مفاد اين است كه وكيل طرفي كه فرم قرار داد را ارائه مي دهد درك بيشتري از قوانين حاكم و تونايي بيشتري در استفاده از اين امتياز خواهند داشت، به طوري كه مي تواند مفاد هاي اصلاحي را به نفع طرف مورد نظر تمام نمايد. در بيشتر قرار دادها مفاد ذكر مي شود كه قوانين خاصي بر آن ها حكم فرما است. شركت ها با تجربه قوانين كشور فروشنده و يا كشور هايي را انتخاب مي كنند كه به نفع آن ها باشد. وكلاي خريداران در چنين معاملاتي كم تر با قوانين كشور ها مورد نظر آشنايي دارند. اين تفاوت در باره ي دانش وكيل فروشنده و وكيل خريدار، افراد قبلي را قادر مي سازد كه مفاد اصلاح شده اي ارائه دهند كه عوارض تاسف آوري براي خريدار متبوع آن كشور داشته باشد. البته بهترين راه حل اين است كه وكيلي مفاد استنتاج شده را بررسي نمايد كه با قوانين حاكم آشنايي داشته باشد. متاسفانه اين ديدگاه در اكثر اوقات امكان پذير نمي باشد. بهترين حمايت در اين مقطع كه از درجه دوم اهميت بر خوردار مي باشد اين است كه نوع زباني كه در مورد فروشنده و خريدار به كار ميرود را تا حد امكان تغيير دهيم. اگرچه اين ديدگاه خريدار را مورد حمايت قرار مي دهد، اما مشكل را كاملا مرتفع نمي سازد، زيرا قوانين به طور مساوي در مورد خريدار و فروشنده اجرا نمي شود.
فصل سوم:
اقدامات مشهور فروشندگان
بيشتر فروشندگان مبالغ هنگفتي براي آموزش پرسنل بازاريابي خود اختصاص مي دهند. نمايندگان فروش اغلب در رشته تكنولوژي، سرمايه گذاري، بازار يابي و روان شناسي تحصيل مي كنند. آن ها بايد رل بازي نمايند، برنامه ها بازاريابي با جزئيات كاملي ارائه دهند كه دربرگيرنده اهداف كوتاه مدت و بلند مدت باشند و قبل از معرفي خود به عنوان حسابدار اصلي شركت به خريدار از تجارتي كه در درجه دوم اهميت است برخوردار باشند. صرف نظر از رفتارهاي غير رسمي و دوستانه نماينده فروشنده، بيشتر اقدامات در جهت بازار يابي نه رسمي و نه دوستانه است، بلكه آن ها تمرين ها مهم و دقيقي هستند كه در برگيرنده جزئيات ايجاد نظم در عمليات نظامي مي باشند.
اگرچه نمايندگان فروش طيف وسيعي از استراتژي ها را در مذاكره به كار مي برند، اما فقط بعضي از آن ها كه مردم پسند تر هستند موثر مي باشند. عوامل بسياري به تاثير اقدامات فروشنده كمك مي نمايند.
در بعضي مواقع تمام اين عوامل بر تصميم گيري فروشنده تاثير مي گذارد، در مواقع ديگر فقط عوامل خارجي مي توانند تصميم گيري او را تغيير دهند.
قسمت باقيمانده اين فصل بر روي اقدامات موثرتر و مشهور تر فروشندگان جهت بازار يابي تمركز مي يابد. بعد از توصيف اين اقدامات، هر مبحثي در مورد به كار گيري آن ها توسط فروشنده و اينكه چطور آن ها توسط خريدار شناسائي و خنثي مي گردند توضيحاتي ارائه مي شود.
1) ما نيازي نمي بينيم كه آن مطلب را در قرار داد منعكس نماييم، شما مي توانيد به ما اعتمادكنيد.
در اين اقدام، فروشنده براي اينكه بتواند عمل خود را مبني بر ذكر نكردن تعهدات مختلفش در قرار داد كتبي كه بين او و مشتري منعقد شده است توجيه نمايد، به ايجاد روابط خصوصي بين پرسنل بازار يابي خود و كارمندان مشتري مي پردازد. با به كار گيري روابط خصوصي كه با دقت بسياري پيشرفت كرده است، بازار ياب فروشنده كارمند مشتري را متقاعد مي سازد كه به وعده هاي شفاهي و نامه هاي غير رسمي در اين راستا اعتماد كند و در پرتو تعهدات محكم ناشي از قرارداد به مسئوليت ها مختلف فروشنده سنديت بخشد.
از نقطه نظر رفتار شخصي، دو قاعده مرتبط در برخورد با اقدام فروشنده بسيار سودمند است. اول اينكه خريدار تا حد امكان بايد از ايجاد روابط شخصي بين پرسنل بازار يابي فروشنده و خريدار جلوگيري نمايد.
دوم، اگر جلوگيري از روابط شخصي ممكن نيست، بايد اقدام آگاهانه ديگري انجام دهد تا از واقعيت در مرحله تصميم گيري اطمينان يابد بهتربن ديدگاه ممكن اين است كه كارمندان خريدار به بي طرفي خود اطمينان حاصل نمايند و در نتيجه ( براي پيشرفت شغل خود) مي توانند از طريق حفظ روابط كاري به جاي روابط شخصي با بازاريابان فروشنده بهتر خدمت نمايند. به طور ايده آل، اين قاعده نبايد مانع از گردهمايي ها براي بحث در مورد موضوعات تجاري بعد از پايان ساعات كاري و آشنايي ها شود. به هر حال، مسئله اين است كه زماني كه ملاقات ها نيمه تفريحي رخ مي دهد، نمي توان محدوديتي قائل شوند.
2) ما بهترين قيمت خود را به شما پيشنهاد كرديم:
در اين اقدام، بازاريابان فروشنده، مذاكره گران خريدار را متقاعد مي سازند كه بهترين قيمت به آن ها پيشنهاد شده است. البته در اين جا دو خطر وجود دارد. اول، از آن جايي كه به خريدار بهترين قيمت پيشنهاد مي شود، مذاكرات بيشتر براي داشتن قيمت پايين تر به معناي اتلاف وقت خواهد بود. دوم، از آن جايي كه فروشنده مقدار سود خود را تا حد ممكن كاهش داده است، خريدار نبايد انتظار دريافت امتيازاتي ناشي از قرار داد را داشته باشد. در اين رابطه، بازارياب فروشنده ممكن است توجه نمايد كه بهترين قيمت پيشنهاد شده بر اساس قرار داد استاندارد فروشنده مي باشد و اين كه اين قيمت بر پايه ي بعضي از اسناد مي باشد كه روابط قديمي را تغيير مي دهد و شامل امتيازات ديگري است كه پيشنهاد نگرديده است.
اين اقدام در مورد سازمان ها بزرگ و شركت هاي كوچكتر از آن قبيل بسيار موثر است. خريداران مهم نسبت به اين اقدام حساس هستند، زيرا آن ها از قبل تحت تاثير قرار مي گيرند. فروشندگان اشخاص را به بازي مي گيرند و ديگر مجبور نيستند كه براي متقاعد ساختن خريدار مبني بر قبول پيشنهاد مطرح شده انرژي زيادي صرف نمايند.
3) اگر طالب قيمت پائين تري هستيد با ما تماس بگيريد:
در اين اقدام بازاريابان فروشنده مي گويند ” آقاي بالتر، ما مي توانيم در مورد تقاضاي پرسنل داده پردازي در آخرين گزارش تان هر كاري انجام دهيم. ما با سيستم جديدمان مي توانيم تنگناهايي كه هر چند بار ايجاد مي شود را از بين ببريم. ما با كارمندان شما و كارمندان خودمان جلسه اي تشكيل داديم و يك سيستم جامعي را طرح ريزي نموديم كه تمام مشكلات را حل مي نمايد. اين سيستم شامل سخت افزار جديد، نرم افزار، سيستم ها و امتيازات آموزشي است. مهمتر از همه اينكه، هزينه ماهانه براي پنچ سال آينده كمتر از هزينه طرح قبلي مي باشد. قفط اين جا را امضا كنيد و ما مي توانيم در اين هفته اين سيستم را ارسال كنيم.” در حقيقت، بازارياب فروشنده براي مشكلات بسيار خريدار راه حل فراهم مي آورد و قيمتي بسيار شايان توجه پيشنهاد مي نمايد.
اين اقدام براي خريدار خطراتت بالقوه و براي فروشنده امتيازا بالقوه اي دارد. اول، خريدار ممكن است در مورد خريد محصولات، لوازم و خدماتي كه نيازي به آنها ندارد تعجيل نمايد. به خاطر منافع مالي و اجرايي پيشنهاد فروشنده، خريدار ممكن است تامل نكند و در مورد اينكه آيا آن برنامه كامپيوتري واقعا مورد احتياج است يا خير و يا اينكه آيا كسي آن برنامه را مطالعه كرده است يا نه به تجزيه و تحليل نپردازد. براي مثال در موقعيتي فروشنده به جهت اينكه تمام برنامه ها داده پردازي خريدار را با جديد ترين برنامه ها مجهز نمايد، برنامه ها ثانويه جديد و كاملي را ارائه داد.
دوم، حتي اگر اين برنامه ها به نفع خريدار باشد، ممكن است وادار شود كه بدون در نظر گرفتن روش هاي متناوب دستيابي به هر برنامه، كل سيستم را بخرد.
سوم، خريدار حتي اگر در مورد هر برنامه بطور جداگانه به مذاكره بپردازد در آخر كار ممكن است مبلغي را بيشتر از مقدار قيمت واقعي آنها پرداخته باشد.
4) قرار داد حمايت از قيمت و افزايش آتي قيمت ها:
بازاريابان مجرب فروشنده نوسانات قيمت را به عنوان موقعيتهاي مناسبي براي انجام تجارت ها بسيار، بدون مذاكره در مورد قراردادي در نظر مي گيرند. اگر چه اقدامات در اين زمينه بسيار متنوع است اما استراتژي در مورد هر معامله معمولاً در برگيرنده افزايش آتي قيمت و قرارداد حمايت از قيمت مي باشد.
قرار داد حمايت از قيمت:
مهمترين قرارداد حمايت از قيمت به صورت زير مي باشد: بازاريابان فروشنده به خريدار مي گويند : ” ما مي خواهيم به شما اين توانايي را بدهيم كه از شركت خود هنگام افزايش قيمت كه انتظار مي رود اواخر امسال اعلام شود، دفاع نماييد. چرا شما نيازهاي خود به اوازم را براي 12 تا 14 ماه بعد ارزيابي نمي كنيد و چرا در حال حاظر براي آن ها قبل از آن كه قيمت ها افزايش يابيد سفارش نمي دهيد”. فروشنده بايد اذغان دارد كه اين شرايط فقط داراي يك مدت 90 روزه دارد. اين طرز برخورد براي خريدار خطرات زيادي دارد. اول، خريدار تقريبا هميشه بايد اين قرار داد را بدون انجام مذاكرات جدي بر سر قيمت يا شرايط پرداخت امضا نمايد. در بيشتر موارد، خريدار فرم قرار داد فروشنده را بدون هيچ قيد و شرطي امضا مي نمايد.
افزايش قيمت در راه است:
قراداد حمايت از قيمت معمولا اقدامي است كه فروشنده و خريدار در اواسط مذاكرات در مورد معامله اي انجام مي دهند. در هر صورت، زماني كه مذاكره گران در حال اقدام هستند، فروشنده ممكن است استرانژي اي به كار برد كه به عنوان ” افزايش قيمت در راه است” شناخته شده است.
با به كارگيري اين روش، فروشنده تلاش مي كند تا خريدار را متقاعد سازد كه براي خريدار مهمترين عامل در معامله اين است كه از روبه رو شدن با افزاي قيمت آتي ( و يا افزايش قيمتي كه قبلا اعلام شده) امتناع ورزد.
شكل ديگر اين روش اين است كه فروشنده اعلام نمايد كه قيمت ها به طور رسمي افزايش يافته است، اما اگر خريدار بتواند قرار داد را در عرض 24 تا 48 ساعت امضا نمايد، او مي تواند از قيمت هاي قديم برخوردار شود. همان طور كه قبلا گفته شد اين روش براي خريدار بسيار پر مخاطره است. به علاوه، اين خطر هم وجود دارد كه او عجولانه و از روي بي احتياطي تصميم بگيرد و بدون بررسي نياز ها واقعي به خريد لوازم مبادرت ورزد.
5) اگر اين سيستم را امتحان كنيد، حتما او را دوست خواهيد داشت.
اين روش به اين صورت عمل مي كند كه اول، براي وسيله اي قراردادي به امضا مي رسد. دوم، نامه اي به اين مضمون نوشته مي شود كه براي مدتي، مبلغي به عنوان اجاره از خريدار گرفته نمي شود. اگر خريدار بعد از پايان اين مدت تمايل به ادامه استفاده از اين وسايل را نداشته باشد قرارداد خودبه خود فسخ مي گردد. سوم، بازاريابان سخت مي كوشند تا خريدار اطمينان حاصل نمايد كه دستگاه ها به خوبي عمل مي نمايند و جزء آن دسته اي باشند كه خريدار طالب آن است. چهارم، در پايان دوره آزمايشي، كارمندان خريدار روي اين وسايل حساب مي كنند. و براي اينكه آن ها را دوباره باز نگردانند ميان خودشان اقدام به فروش مي نمايند. بنابر اين فرايند پرداخت شروع مي شود. فرض كنيد كه اين وسائل خوب باشند و پرسنل هم از آنها راضي باشند كار را با توجه به نكات توضيح داده شده و هزينه به خوبي انجام مي دهند. در اين ميان چه كسي بازنده است، شايد هيچ كس. اما باز خريدار از كنار قرارداد بدون مذاكره مي گذرد و اين مسئله به لحاظ مالي به نفع فروشنده تمتم مي شود و امتيازات بيشتري از قرار داد براي او باقي مي ماند. خريدار اگر از ابتدا به مذاكره مي پرداخت شايد مي توانست بهتر معامله نمايد. اما اين كار زماني جهت استراحت خريدار فراهم مي آورد و به جاي آنكه در جستجوي راه ها بهتري براي تهيه لوازم باشد، به چيزي دست يافته كه هزينه اي براي آن نپرداخته است. اين روش بيشتر اوقات موفقيت آميز است، زيرا براي خريدار قبول آنچه كه پيشنهاد شده است بخصوص زماني كه هزينه ي چنداني نبايد بپردازد بسيار آسان تر از خلاق بودن و بررسي نيازهاي واقعي اش مي باشد.
6) نكات مهم از نقطه نظر خريدار (hot botton)
نكات مهم به چهار يا پنج مورد اطلاق مي شود كه خريدار آنها را حائز اهميت مي داند. به لحاظ عقلي، موارد مهم براي خريدار ممكن است مهمترين عوامل در معامله نباشد. مهم ترين مسئله از نقطه نظر بازار يابان اين است كه خريدار اعتقاد دارد كه موارد مهم براي او از عوامل موثر هستند. همانطور كه از نام اين روش پيداست، نمايندگان بازاريابي فروشنده بر تشخيص و برآورده نمودن مواردي كه براي خريدار مهم است تمركز مي نمايند.
خريدار قراردادهاي مذكور را امضاء مي نمايد، زيرا مسائلي كه براي خريدار در آن زمان حائز اهميت بوده است جزء آن چهار يا پنج موردي بوده كه فروشنده آنها را براورده ساخته است. اين روش به صورتهاي مختلفي ظاهر مي شود. بعضي مواقع فروشنده از نقطه نظر مالي وارد ميدان مي شود.
متاسفانه، خريدار در بيشتر اوقات در روابطش متوجه مي شود كه در مواردي عجله نموده و نكات بسيار مهمي را ناديده گرفته است. در حقيقت، مشتري متوجه مي شود كه فقط با تأكيد بر نكاتي خاص، مواردي ديگر را ناديده گرفته و فريب سخنان بازارياب فروشنده را خورده است.
اگر خريدار از قاعده اي مهم و اساسي پيروي نمايد، مقابله با اين روش برايش چندان سخت نخواهد بود. اين قاعده بسيار ساده است و مستقيماً به امور اصلي خريدار ارتباط پيدا مي كند.
” ناگهان كالايي را نخريد”. بر طبق اعترافات صريح خرده فروشان، خريد ناگهاني از مهم ترين عوامل در خرده فروشي است، صرفنظر از اينكه خريد ناگهاني توجيه مناسبي براي خريد يك پيراهن يا گلداني جديد مي باشد، اما در تصمي گيري در مورد معامله ها مهم جايي ندارد.
7) فرم قرارداد:
براي فروشنده اين روش به دلايل زيادي ابزار با ارزشي جهت فروش مي باشد. اول، اين روش فروشنده را قادر مي سازد تا از مشكلات ناشي از مذاكرات طولاني بر سر قرارداد اجتناب ورزد. اگر خريدار فرم قرار داد فروشنده را بپذيرد، تا زماني كه او هنوز گرم اين موضوع است، نماينده فروش مي تواند سريعاً معامه را منعقد نمايد. مذاكرات در مورد قرارداد اين خطر را به همراه دارد كه خريدار از انعقاد معامله اي پيشنهاد شده صرفنظر نمايد.
دوم، اين روش فروشنده را قادر مي سازد تا از فرم قرارداد جهت سنديدت دادن به معامله اي مهم و گسترده استفاده نمايد. فرم قرارداد فروشنده سندي است كه در آن كلمات با فن خاصي به كار گرفته مي شود تا حداكثر حمايت را براي فروشنده و حداقل حمايت را براي خريدار فراهم آورد. اگر چه هيچ گونه تغييري در قرارداد به وجود نيايد، اين مسئله به خاطر عدم كارايي لوازم و يا عدم توانايي فروشنده در برآورده كردن تهعداتش به ضرر خريدار خواهد بود. فرم قرارداد روشي مناسب براي تضمين اين مسئله است كه تعهدات فروش قسمتي از قرارداد نمي باشد و بنابراين تاثيري در معامله نخواهد داشت.
اگر خريدار مايل به پيروي از قوانين ساده اي باشد، مقابله با اين روش نسبتا آسان مي شود. اول، در آغاز مذاكرات، خريدار هميشه بايد چند كپي از تمام قرارداد ها، ضمايم و برنامه ها فروشنده ( مانند قرارداد، نرم افزار و تعميرات و نگهداري) در دست داشته باشد. البته اگر مشتري تكنيك تقاضاي پيشنهاد قيمت را به كار گيرد،فروشنده بايد به عنوان قسمتي از پيشنهاد اوليه اش،چند نسخه از كپي ها آن اسناد را ارائه نمايند.
