امروزه تبلیغات را تنها به عنوان ابزاری جهت افزایش فروش شرکت، نمی توان در نظر گرفت. با توجه به رقابت شدید بین شرکت ها و رشد سریع بازارها و همچنین تغییرات سریع دررفتار مصرف کنندگان، تبلیغات به عنوان ابزاری اصلی در ایجاد آگاهی مصرف کنندگان از محصولات وخدمات، مورد توجه قرار گرفته است. تبلیغات تجاری علمی است دینامیک که با تغییرات اجتماعی، تحولات سیاسی و اقتصادی هر روز شکل تازه ای پیدا می کند و در محیط های متفاوت با توجه به فکر، عقاید، آداب و رسوم و همچنین فرهنگ و مذهب فرم خاصی می یابد. تبلیغات را می توان به عنوان عنصراصلی فرهنگ معاصر در کشورهای در حال توسعه و حتی کشورهای صنعتی دانست. هدف تبلیغ منحصراً در دست گرفتن بازار نیست بلکه مقصد باید آن باشد که در مردم و خریداران اعتماد و ایمان عمیق برای توسعه کارهای آینده بوجود آورد.
رسانه و تبلیغات
تبلیغات منحصر به تلویزیون نمی شود بلکه رسانه های دیگر را نیز در بر می گیرد. رادیو، روزنامه، مجله، تبلیغات شهری، اینترنت و غیره از جمله رسانه های مهم تبلیغاتی محسوب می شود. رسانه‌های مختلف به دلیل تاثیرات منحصر به فردی که بر مخاطب می گذارد واکنش های متفاوتی را بدنبال دارد. مهمترین تمایزی که بین انواع گوناگون رسانه می توان قایل شد؛ تمایز بین رسانه های دیداری و شنیداری (رادیو و تلویزیون) و رسانه های مکتوب (روزنامه و مجله) است. برای انتقال نمادها و تصورات، رسانه های دیداری و شنیداری نظیر رادیو و تلویزیون مناسب تر به نظر می رسد اما در ارایه اطلاعات تفصیلی و دقیق، این دو رسانه به اندازه رسانه های مکتوب مناسب نیستند. بنابراین می توان این گونه نتیجه گیری کرد که برای ایجاد یک فضا و روحیه در مخاطب و یا به وجود آوردن یک احساس مثبت، تلویزیون اثربخش تر به نظر می رسد این در حالی است که برای ارایه اطلاعات دقیق و تفصیلی تر رسانه های مکتوب مناسب تر است.
از ضروریات مهم هر فرد، که قصد برنامه ریزی در مورد رسانه را دارد، داشتن ذهنی باز و فعال است، زیرا باید بتواند در میان رسانه های مختلف بهترین رسانه یا رسانه ها را جهت کار تبلیغاتی خود انتخاب نماید. در بحث رسانه ها در نظر گرفتن تفاوت های مابین رسانه های بین المللی و رسانه های محلی بسیار قابل توجه می باشد. در هر دو مورد ابزارها و رسانه های بکار گرفته شده ظاهراً مشابه است اما آنچه باعث تمایز می شود، محتوا و اهداف متفاوت بکار گرفته شده در رسانه های جهانی و محلی است که این خود نیز به دلیل تفاوت فرهنگی ناشی از تمایزات محلی می باشد. به نظر می رسد که هر یک از افراد در طی شبانه روز، خواسته یا ناخواسته در معرض تبلیغات فراوانی هستند. بنابراین شناخت علمی تبلیغات قطعاً ضروری و لازم به نظر می رسد. اما با وجود این ضرورت و اهمیت، متاسفانه تبلیغات در کشور ما چندان که باید از منظر علمی، دقیق و زیبایی شناختی مورد بررسی قرار نگرفته است. تصور اینکه ساخت آگهی تبلیغاتی نظیر ساخت یک فیلم، کوتاه است؛ تصوری نادرست می باشد. آگهی مطبوعاتی نیز با یک قاب عکس و یا نقاشی تفاوت دارد. نباید تبلیغات را یک نقاشی و یا عکس صرف دانست زیرا تبلیغات اهداف متفاوتی دارد. در راستای ایجاد تبلیغاتی موثر در سازمان، ارزیابی تبیلغات بکار گرفته شده در آن سازمان بسیار حایز اهمیت می نماید. در این راستا مدل های گوناگونی در جهت ارزیابی تبلیغات سازمان ها وجود دارد که در این میان می توان به مدل های چون مدل آیدا، تکنیک کریسپ، تکنینک های تست های روانی، تکنیک ترغیبی و تکنیک طرز فکر (نظرسنجی) اشاره نمود.
دنیای امروز دنیای هزینه منفعت می باشد. هر موسسه ای که وارد مبحث تبلیغات می شود باید بتواند ضمن جبران نمودن هزینه های متحمل شده، به هدف خود که همانا جذب مشتری می باشد، دست یابد. با توجه به مواردی که تاکنون در خصوص اهمیت امرتبلیغات به عنوان یکی از بخش های آمیخته بازاریابی مطرح شده است و با توجه به آنکه این امر، در شرکت ها و موسسات هزینه بر است، لازم است تا تبلیغات به گونه ای صحیح و مناسب صورت گیرند تا ضمن اثربخشی، به نوعی متناسب با آن هزینه صرف شده، برای موسسه منفعت و عایدی هر چند در بلندمدت داشته باشد. با این وجود، بحران کمبود منابع مالی شرکت ها و وجود رقابت شدید در میان شرکت ها، حساسیت نسبت به مخارج تبلیغات را افزایش داده است و لزوم تحقیق در خصوص اثربخشی تبلیغات آشکارتر گردیده است. همچنین با توجه به اهمیت ایجاد کارایی بیشتر در امر تبلیغات، رتبه بندی رسانه های تبلیغاتی به کارگرفته شده در سازمان از جایگاه خاصی برخوردار می باشد و این امر مانع صرف هزینه های نامناسب در تبلیغات می شود.
اندازه گیری آثار گوناگون یک برنامه تبلیغاتی اگرچه دشوار است اما نتایج آن برای برنامه ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیت های تبلیغاتی سازمان ها بسیار مفید خواهد بود. با بررسی آثار تبلیغاتی و ارتباط آن با اهداف سازمان ها می توان تغییراتی را در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام ها، نوع رسانه ها و کانال های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد.
مدل آیدا (AIDA)
در راستای ارزیابی تبلیغات در سازمان، مدل آیدا از موثرترین مدل های علمی جهت ارزیابی تبلیغات، بکار گرفته شده است. این الگو در سال ۱۸۹۸توسط المو لوییس مطرح شد و برای برنامه ریزی پیام تبلیغاتی، شیوه ای چهارمنظوره را پیشنهاد می کند که عبارت است از جلب توجه، ایجاد علاقه، تحریک تمایل و سوق دادن به اقدام برای خرید.
ATTENTION
جلب توجه : اولین وظیفه پیام تبلیغاتی جلب توجه افراد است. اگر پیام تبلیغاتی نتواند این وظیفه را به خوبی انجام دهد، هر چقدر افراد آن را ببینند و یا بشنوند بدون ثمر است. برای جلب توجه افراد راه های زیادی وجود دارد. درج عنوان بزرگ، مطالب جنجال برانگیز یا شوک آور، تصاویری از افراد خوش سیما نظیر بچه ها، جلوه های ویژه مثل هر چیزی که چشمگیر و جذاب بوده و متفاوت به نظر برسد می تواند راه هایی برای جلب توجه افراد به پیام های تبلیغاتی ما باشد. در صورت عدم جلب توجه مشتری در اولین برخورد با تبلیغ، شاید دیگر آن تبلیغ هرگز موفق به جلب توجه مشتری در دفعات بعد نیز نشود.
INTEREST
ایجاد علاقه: در افراد در مقایسه با جلب توجه آنان دشوارتر به نظر می رسد. در این راستا آهنگ و زبان تبلیغ باید با تجربه ها و نگرش های مشتریان هدف تناسب داشته باشد. تبلیغ، علاوه بر اینکه باید به زبان مشتری هدف صحبت کند، طرح بندی و محتوای آن نیز باید از نظر مشتری صحیح و قابل قبول باشد. تصاویر و مطالب باید به نحوی ترتیب یافته و آرایش داده شود که چشم بیننده را به آرامی در تمامی تبلیغ از صدر تا ذیل هدایت کند و منجر به ایجاد علاقه در بییننده شود.
DESIRE
تحریک تمایل: یکی از دشوارترین وظایف پیام تبلیغاتی، تحریک کردن افراد برای داشتن و یا استفاده از کالای مورد نظر است. تبلیغ کننده باید با مشتری ارتباط برقرار کند. او برای اینکه بتواند این کار را درست انجام دهد، باید بداند که مشتریان هدف چگونه فکر می کنند. سپس پیام تبلیغاتی باید بتواند مشتری را متقاعد کند کالایی را که می خرد می تواند نیازهای او را برآورده سازد. برای تحریک مشتریان به سمت محصول، محرک های گوناگونی وجود دارد که بسته به نوع محصول و مشتریان، می بایست این محرک ها شناسایی و مورد برنامه ریزی قرار گیرند.
ACTION
سوق دادن به خرید: آخرین وظیفه تبلیغ می باشد و البته وظیفه آسانی نیست. با استفاده از پژوهش هایی که در زمینه ارتباطات انجام شده، اکنون مشخص شده است که مشتریان بالقوه باید علاوه بر اینکه آگاه شوند جای کالا و نقش آن در زندگی روزمره شان چیست، بلکه نمایندگان فروش شرکت نیز باید کالا یا خدمت را حضوری عرضه کرده و به تشریح آن بپردازند و مشتری بالقوه بتواند عملکرد کالا یا خدمات را از نزدیک ببیند. در سوق دادن به خرید، صرف خرید مدنظر نمی باشد بلکه تاکید بر تاثیر مثبت بر خرید می باشد زیرا گاهی تبلیغ خاص، منجر به تاثیر مثبت بر تصمیم خرید مشتری مشتری می شود ولی مشتری در شرایطی قرار دارد که قادر به خرید و عملی کردن آن نمی باشد و لذا زمانی که توانایی خرید را پیدا کند، اقدام به خرید محصول مورد نظر خواهد نمود.
نتیجه گیری
با بکارگیری مدل هایی همانند AIDA جهت ارزیابی تبلیغات، نوع رسانه های دیداری، شنیداری و مکتوب با توجه به کالا یا خدمت هر شرکت یا سازمانی، قابل رتبه بندی بوده و می توان از آن ها بهره کافی و لازم را برد و هزینه های صرف شده در این راستا که قابل توجه هر سازمانی می باشد، به صورتی بسیار دقیق تر و موثرتر اختصاص داده می شود. لذا لازم است سازمان ها و شرکت های ارایه کننده کالا و خدمات به این ابزارها با دید تجاری نگریسته و برای دستیابی به اهداف خود بهره گیرند.
منابع
Anonymous, (2010), Marketing – print advertising, Marketing Weekly News,Atlanta, pg.25
McDonough, John, (2003), Encyclopedia of Advertising, Fitzory Dearborn–Animprint of the Taylor and Francis Group, New York, First Edition, pg.1254
ناهیدی، “بررسی تاثیرگذاری رسانه های تبلیغاتی و رتبه بندی آن ها از دید مشتریان بر اساس مدل AIDA”
