هيئت مديره مرکز و کانون اصلي قدرت در هر شرکت است و تمام تصميمات کلان و حياتي از طريق اين هيئت اخذ مي شود؛ تمام مديراني که در اين هيئت، عضويت دارند به طور مستقيم در سياستهاي کلان شرکت تاثير گذارند. ولي آيا با توجه به نقش مهم علم بازاريابي در پيشبرد اهداف سازمان، نبايد مديران ارشد بازاريابي نيز به عنوان عضو در اين هيئت حضور داشته باشند؟
در اين رابطه، با توجه به پيشين؟ کشورهاي مختلف در زمينه هاي بازاريابي در سراسر دنيا، مي توان چندين ديدگاه را مطرح كرد: اولين ديدگاه به اين امر اشاره دارد که برخي از نارساييها و کمبود ها در زمينه آموزش مديران بازاريابي، آنها را از داشتن قابليتهاي بيشتر و انعطاف پذير دور ساخته است و نهايتاً مديران بازاريابي نتوانسته اند جايگاهي براي خود در هيئت مدير? بسياري شرکتها (مخصوصاً شرکتهاي بزرگ) دست و پا كنند. با توجه به اين ديدگاه اين مديران بازاريابي هستند که قابليتهاي لازم براي عضويت در هيئت مديران را دارا نيستند و تا زماني که اين امر تحقق پيدا نکند،نبايد انتظار داشت که هيئت مدير? شرکتها،عضوي را به سمت مدير ارشد بازاريابي در خود جاي دهند .
به نظر مي رسد اولين نارسايي و کمبود اساسي براي مديران بازاريابي (صرف نظر از اين حقيقت که بسياري از مديران بازاريابي داراي مدرک مديريت بازرگاني‌اند) اين است که به انداز? کافي در زبان و تحليل هاي مالي آموزش نمي بينند ، پس زماني که آنها با مدير ارشد مالي شرکت ، براي دريافت بودج? بيشتربازاريابي يا پاسخگويي در مورد هزينه هاي گذشته خود بحث مي کنند ، نمي توانند دلايل و استدلالهاي مناسب ارائه دهند؛ پس در نتيجه بازاريابان تا زماني که در مورد موضوعات و تحليلهاي مالي متبحر نشوند، چندان مورد توجه قرار نمي‌گيرند.
دومين کمبود و نارسايي، دانش محدود بازاريابان از فناوريهاي روز و مفاهيم مرتبط است، در صورتي که آينده بازاريابي، پيوند تنگاتنگي با فناوريها دارد. موفقيت بازاريابي به پيچيدگي و ظرافت نرم افزارها ، ابزارها ، بازاريابي مبتني بر پايگاه داده ها ، خودکار کردن فروش ، بازاريابي اينترنتي ، بازاريابي از طريق پست الکترونيک ، مدل سازي بازار، تحليلهاي پيش گويانه و ساير ابزارهاي با فناوري بالا بستگي دارد. مديران بازاريابي که نتوانند در اين محيط پويا و پر تلاطم خود را با ابزارها و فناوريهاي نوين تطبيق دهند ، به فردي مي مانند که در آبهاي ساکن بسيار خوب شنا مي کند، ولي تا کمي آب دچار امواج مي شود، قدرت و کنترل خود را از دست مي دهد و آب او را به درون خود فرو مي کشد.
ديدگاه سوم که بيشتر در کشورهاي جهان سوم حکمفرماست، به اين موضوع اشاره دارد که اين مديران اجرايي(عضو در هيئت مديران) هستند که علم بازاريابي را به درستي نمي شناسند، ضمناً آن دسته از مديران اجرايي که شناخت کافي از علم بازاريابي دارند، به مرحل? باور نرسيده اند و در نهايت آن دسته از مديراني که اين علم را باور دارند، به معناي واقعي آن را اجرا نمي كنند، چرا که اجراي بازاريابي اولاً مستلزم هزينه است، و ثانياً عملي زود بازده نيست. در واقع مديران اجرايي به اين موضوع توجه نمي کنند که بازاريابي يک فرايند است و بايد تمامي مراحل آن با دقت و صبوري به مرحل? اجرا درآيد.
صداي مصرف كننده
بازاريابان ، مطمئناً در هر بخش توليد محصول حق انتخاب و اظهار نظر دارند، ولي آيا آنها در هيئت مديران شرکت نيز از چنين حقوقي برخوردارند. هيئت مديران معمولاً زير نظر مديران مالي، حسابداري و انواع مديران قضايي يا حقوقي است. بنابراين، اين امر مشکلاتي را ايجاد مي كند، چرا که هيئت مديره‌اي که در درون خود مدير ارشد بازاريابي را به عضويت نداشته باشد، بندرت مشتريان را درک و يا در مورد شان پرسش مي كند. در واقع اينطور مي توان گفت که دليل قرار دادن مدير ارشد بازاريابي در هيئت مديران شرکتها ، آوردن صداي مصرف کننده به بالاترين سطوح شرکت است. اگر مدير ارشد بازاريابي در هيئت مديران حضور نداشته باشد، نمي تواند در تدوين خط مشي ها و استراتژي ها ي کلان دخيل باشد و فقط بايد در سطوح پاييني، مجري اين خط مشي ها و تاکتيک ها باشد، در صورتي که علم بازاريابي حقيقي و مديران ارشد آن مستقيماً با موضوعات مربوط به مصرف کننده (مشتري )سروکار دارد و قاعدتاً بايد در اتخاذ تصميمات و استراتژي هاي کلان سهيم باشند و اينجاست که با حضور مدير ارشد بازاريابي به عنوان عضو در هيئت مديران ، مي توان صداي مصرف کننده را به گوش مرکز اصلي قدرت شرکت رساند .
در ايران بخش عظيمي از شرکتهاي خصوصي از بازاريابي واقعي شناخت کافي ندارند و بخش معدودي که بازاريابي را مي‌شناسند، يا به آن باور و اعتماد راسخ ندارند و يا به دليل وجود هزينه ها و مشکلاتي از اين قبيل به بازاريابي آنگونه که بايد، توجه نمي کنند و اين مسائل عدم حضور مديران ارشد بازاريابي به عنوان عضو در هيئت مديران را منجر مي شود.
در بعضي شرکتهاي دولتي به دلايل بسياري از جمله نبودن اهرم فشار بر آنها و عدم تطبيق سريع با محيط هاي دروني و بيروني (لاک پشت وار حرکت کردن) و قوانين و مقررات محدود کننده و … اکثراً به همان اصول پايه اي سنتي خود وفا دارند و براين عقيده اند که مديران ارشد بازاريابي در اخذ تصميمات کلان شرکت جايگاهي ندارند.
*تدبیر
