نقش CRM در بازاریابی

گردآورنده: حمزه شهبازی کهنوج

چکیده: اگر بهترین شوید شما برنده نهائی مسابقه نخواهید بود بلکه بهترین ماندن، اصل است.اگر شما قابلیت جذب مشتری را داشته باشید،باید قابلیت نگه داری آن را نیز داشته باشید.بررسی علل انقراض دایناسورها مبین این حقیقت است که مهمترین علت آن عدم تغییر پذیری و وفق با محیط زیست آن دوران بود. سازمان های امروزی نیز می بایست بتوانند مطابق با شرایط امروز جهانی، تغییرات اساسی در خود به وجود آورند. یکی از این تغییرات اساسی، ایجاد واحد مدیریت ارتباط با مشتریان است. مدیریت ارتباط با مشتریان در سازمان های امروزی به مثابه دیدبان کشتی است. همانگونه تایتانیک با وجود مدیران قدرتمند، مشتریان بسیار زیاد، بودجه کلان و خدمات مناسب، به عنوان کشتی بدون دیده بان امکان حرکت و ادامه حیات نداشت؛ سازمان های امروزی نیز در صورت عدم ایجاد چنین واحدی، قادر به ادامه حیات نخواهند بود. چرا که در این شرایط مزیت رقابتی سازمان ها مشتریان بوده  و سازمان ها باید مشتریان را به عنوان شریکی برای خلق ارزش در نظر بگیرند.

واژه های کلیدی: مدیریت ارتباط با مشتریان،رضایت مشتری،حفظ مشتری.

مقدمه:
با گذر از اقتصاد کشاورزی و اقتصاد صنعتی و رسیدن به اقتصاد اطلاعاتی(فراصنعتی)،به دلیل سرعت و گستردگی تغییرات، بسیاری از مفاهیم در حوزه بازاریابی دچار دگرگیسی ماهیتی شده به گونه ائی که امروزه به جرات می توان گفت که، ماهیت این مفاهیم جدید، مربوط به گذشته بوده ولی این مفاهیم در بسته های جدیدی عرضه شده که از آن جمله می توان به مدیریت روابط با مشتریان اشاره کرد. توجه به مشتری مفهومی جدید نبوده بلکه این مفهوم سال ها پیش در 1954 توسط افراد دیگری از جمله پیتر دراکر  نیز معرفی شده بود و او معتقد است که اساس وجودی هر سازمانی مشتریان است.و این مشتریان هستند که قلب هر صنعتی بوده و بدون آن ها شرکت ها و صنایع دوام چندانی نمی آورند. ولی شکل گیری مدیریت ارتباط با مشتریان را می توان به اواخر دهه 80 و اوایل دهه 90 میلادی نسبت داد و محرک چنین جنبشی تحولات تکنولوژیک می باشد.بنابراین می توان گفت که CRM بیشتر یک تحول و تکامل است تا انقلاب.
نیروی کالای تازه وارد ها
طبق الگوی رقابتی مایکل پورتر ،سازمان ها امروزه با پنج نیروی رقابتی مواجه هستند که یکی از این نیرو ها قدرت چانه زنی مشتریان می باشد. امروزه با توجه به پیشرفت تکنولوژی های مختلف به خصوص در زمینه تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات و افزایش رقابت ، جهانی سازی،آزاد سازی اقتصاد،قدرت چانه زنی مشتریان نسبت به قبل بیشتر شده است چرا که مشتریان آگاهی بیشتری نسبت به قبل پیدا کرده اندو در یک چشم به هم زدن سازمان خود را ترک کرده به سمت رقبا خواهند رفت .و این پیشرفت های تکنولوژیک منجر به این شده است که مشتریان نسبت به گذشته بسیار بی وفاتر شوند بنابراین سازمان ها به منظور جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان قدیمی ،مدیریت ارتباط با مشتریان را بایستی به منظور تحلیل نیاز ها و رفتار های مشتریان به کار گیرند.سازمان ها به مدیریت روابط با مشتریان باید به عنوان استراژی کلیدی نه به عنوان یک عامل تکنولوژیک به منظور توجه به نیاز های مشتریان و یکپارچه کردن نگرش به مشتریان در سرتاسر سازمان تمرکز می کنند.

مديريت روابط با مشتريان عبارت است از مجموعه گام‏هايي که به منظور ايجاد، توسعه، نگهداري و بهينه‌سازي روابط طولاني‌مدت و ارزشمند بين مشتريان و سازمان برداشته مي‏شود.

مولفه های تشکیل دهنده مدیریت ارتباط با مشتریان:
CRM از سه بخش اصلي تشکيل شده است: مشتري (Customer)، روابط (Relationship) و مديريت (Management). منظور از مشتري، مصرف‌کننده نهايي است که در روابط ارزش‌آفرين، نقش حمايت‌کننده را دارا مي‏باشد. امروزه مشتریان مهمترین دارائی های سازمان به حساب می آیند گرچه این دارائی در ترازنامه قید نمی شود ولی هیچ گاه مستهلک نمی شود و از همه اقلام دارائی مهمتر به حساب می آید.در واقع مشتری کسی است که پس از سهامدار قرار می گیرد و پول را وارد سازمان می کند. منظور از روابط، ايجاد مشتريان وفادارتر و سودمندتر از طريق ارتباطي ياد گيرنده مي‏باشد.در سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان به دنبال ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان هستیم چرا که داشتن ارتباط بلند مدت با مشتریان یکی از پیش نیاز های کشف و درک خرید بعدی مشتریان است.  و مديريت عبارت است از خلاقيت و هدايت يک فرايند کسب و کار مشتري‌مدار و قرار دادن مشتري در مرکز فرايندها و تجارب سازمان.
CRMبه عنوان پارادایم جدید در بازاریابی:
پارادایم به مجموعه ائی از مفروضات جهان واقعی گفته می شود که شامل تکنیک ها و موضوعات مناسب مورد بررسی می باشد.
در واقع با افزایش رقابت و کاهش وفاداری مشتریان ،شاهد ظهور مفاهیمی جدید در عرصه مدیریت بازاریابی از جمله ارتباط با مشتریان بودیم که با ظهور چنین مفاهیمی سازمان ها تغییرات عمده ائی در روش سازمان دهی خود داده اند به عنوان مثال سازمان ها در سازمان دهی خود از رویکرد تولید محور به سمت رویکرد مشتری محوری حرکت کردند.در رویکرد مشتری محوری سازمان استراتزی خود را از بیرون به درون تعریف می کند نه از درون به بیرون.(Ry-gielski2002&wang¥) محرک چنین تغییری ظهور CRMاست که به وسیله تکنولوژی اطلاعاتی و ارتباطاتی حمایت می شود.
مدیریت ارتباطات با مشتریان چیست :
استراتژي‌هاي بازاريابي سنتي حول مفهوم چهار P يعني قيمت Price، محصول Product، توزيع Placemenent و توضيح Promotion جهت افزايش سهم بازار متمركز بودند و توجه اوليه آن‌ها افزايش حجم مبادلات بين فروشنده و خريدار بود.
(لازم به ذكر است كه طبق تئوريهاي جديد علاوه بر Pهاي مذكور، موارد ديگري نيز مثل People، Prob ، Physical Assets، Packaging كه به ترتيب به معني افراد و كاركنان، تحقيق، داراييهاي فيزيكي و بسته‌بندي مي‌باشد. در حوزه عناصر قابل كنترل بازاريابي مطرح گرديده‌اند.) در اين فرضيه حجم فروش، معيار عملكرد استراتژي‌ها و تاكتيك‌هاي بازاريابي بود. اما CRM نوعي استراژي كسب و كار است كه فراتر از افزايش حجم مبادله مي‌رود و هدف آن افزايش سودآوري، درآمد و رضايت مشتري است.
در جدول زیرمی توان تفاوت های بین مدیریت ارتباط با مشتریان و بازار یابی سنتی را مشاهده کرد.
جدول 1-تفاوت بازاریابی سنتی و CRM

Source:piccolietal 2003p.62
تعاریف ارائه شده در خصوص CRM:
مدیریت ارتباط با مشتریان مفاهیم مختلفی را به ذهن افراد متبادر می سازد به رغم این که مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری ساده است ولی بر سر تعریف آن توافق کمی وجود دارد و هر کسی بر اساس دیدگاهی به تعریف مدیریت ارتباط با مشتریان پرداخته که در زیر به چند تعریف اشاره می کنیم.
مدیریت ارتباط با مشتری عبارت است از اداره کردن انواع شیوه های ارتباطی با مشتریان برای انجام مبادلات ارزشمند و سودمند وایجاد ارتباطی پایدار و وفادار.
همچنین مدیریت ارتباط با مشتریان عبارت است از ایجاد،تقویت،حفظ ارتباطی پایدار و ارزش مدار با مشتریان به منظور افزایش مبادلات مطلوب و مفید.
همچنین CRM را می توان جهانی کردن و گسترده کردن ارتباطات کسب و کار نیز نامید.
از منظر مدیریت CRM  عبارت است از :رویکردی جدید در مدیریت که با استفاده از تکنولوژی،نیروی انسانی،منابع اطلاعاتی و فرایند های کسب و کار ،کسب و کاری را خلق کند که نگاهی 360 درجه به مشتریان داشته باشد.
از منظر فرایند های کسب و کار :لایت معتقد است که مدیریت ارتباط با مشتری چیزی جز تکامل برخی فرایند های کسب و کار مانند بازاریابی رابطه مند نمی باشد و او معتقد است که CRM بر مبنای RM (بازاریابی رابطه ائی)توسعه یافته است.
Day &van den 2002 مدیریت ارتباط با مشتریان را به عنوان فرایندی متقاطع به منظور دست یابی به یک ارتباط مستمر با مشتریان در تمامی تماس ها و نقاط دسترسی با رفتاری مشخص شده (متناسب با مشتری)برای حفظ و نگه داری مشتری تعریف می کند.
در تعریف دیگر مدیریت ارتباط با مشتریان را می توان به عنوان مجموعه متدولوژی های و ابزار هائی دانست که به موسسه برای اداره و مدیریت هر چه بهتر مشتریان در روشی سازمان یافته کمک می کند. (lawson-body2004&limayem)
همچنین CRM را می توان به عنوان یک رابط متعامل و فعال بین کسب و کار و مشتری دانست که هدف آن دست یابی به دید گاهی جامع و فراگیر در خصوص مشتری است به گونه ائی که قادر به پیش بینی و واکنش مناسب به نیاز های در حال تغییر مشتری باشد.(Piccoli2003&oconnor&capaccioli&alvarez)
دلایل شکل گیری CRM:
جابه جائی قدرت از دست تولید کننده به خریدار و مصرف کننده از دهه 80 میلادی به بعد.
 پیشی گرفتن عرضه از تقاضا در اغلب محصولات و خدمات.
 تضعیف قدرت فروشندگان در قیمت گذاری محصولات.
 افزایش هزینه ترویج و تبلیغ و دشواری دست یابی به مخاطبان هدف.
 گستردگی و پراکندگی بازار ها.
اهداف CRM:
 بهتر و بیشتر کردن خدمات به مشتری
 افزایش کارائی و مراکز ارتباط با مشتری
 فروش اقلام گوناگون و مورد نیاز مشتری و افزایش میزان فروش و درآمد.
 تسریع در انجام معاملات و بستن قراردادها.
 تسهیل فرایند های بازاریابی و فروش.
 کشف و یافتن مشتریان جدید.
 حداکثر کردن ارزش سالیانه و عمر مشتریان.

پیش نیاز های CRM:
1.فرهنگ:تا زمانی که در جامعه ائی فرهنگ مشتری مداری و احترام به مشتری وجود نداشته باشد عالی ترین نرم افزار ها و سخت افزار ها در ارتباط با CRM مرهون موفقیتی نخواهد بود.
2.انعطاف پذیری سازمانی:توانائی پاسخگوئی به نیاز های متغیر مشتریان.
3.تحقیقات دائم در زمینه بازاریابی:شناخت نیاز های متنوع مشتریان و پاسخگوئی به آن.
4.بخش بندی مشتریان: نیاز نیست که همه را راضی کنید ، مشتریان زیادی هستند که رضایت شان موضوعیت ندارد و لی رضایت ( وفاداری) بعضی از مشتریان به قدری برای موفقیت سازمان و بقای آن حیاتی است که لازم است سازمان نه تنها آنها را به بهترین شکل راضی نگه دارد ، بلکه باید آنها را همیشه راضی نگه دارد .
5.آمادگی دائم برای تغییر و تحول:اجرای CRM  در سازمان مستلزم ایجاد تغییر و تحولات بنیادین است.

مزایای CRM:
افزایش درآمد و سود با گردش زیاد
تکرار در خرید مجدد
افزایش وفاداری مشتری
افزایش در وفاداری مشتری به برند سازمان
کاهش هزینه جذب مشتریان جدید
کاهش هزینه های بازاریابی مستقیم
درک بهتر نیازهای مشتری
بهبود خدمت به مشتری
وظایف مدیریت ارتباط با مشتریان:
وظایف مدیریت ارتباط با مشتریان را می توان در 4 مورد زیر بیان کرد.
تشخیص و شناسائی مشتری،تفکیک مشتریان،تعامل با مشتری و شخصی سازی نیاز ها برای هر مشتری.
1-شناسائی مشتری:
برای خدمت و ارائه ارزش به مشتری،شرکت ها بایستی مشتریان خود را از طریق کانال های توزیع،معاملات و تعاملات خود در طی زمان شناسائی کند. شما نمی توانید با کسی که نمی شناسید ارتباط برقرار کنید .لذا شناخت مشتریان شرکت حیاتی است.اگر شرکت نتواند مشخصه های مشتری را جمع آوری کند نمی تواند برنامه های مدیریت ارتباط با مشتری را اجرا کند.
2-تفکیک مشتریان از یکدیگر:
هر مشتری ارزش دوره عمر خودش را از دیدگاه شرکت دارد و هر مشتری نیز تقاضا و الزامات منحصر به فرد خود را به شرکت تحمیل می کند. مشتریان از دو نظر با یکدیگر تفاوت دارند:اول از نظر تفاوت ارزشی آن ها در نزد فروشنده و دوم از نظر تفاوت در نیاز هایشان.بنابراین تمایز مشتریان از یکدیگر امری ضروری است چرا که برخی از مشتریان برای ما ارزش بالاتری نسبت به دیگر مشتریان دارند(تمایز مشتریان سود آور از مشتریان غیر سود آور).با شناسائی مشتریان سودآور سازمان انرژی و منابع خود را بهتر می تواند صرف مشتریان سود آور کرده و از این طریق به سودآوری بیشتری دست پیدا کند.(اصل پاره تو بیان می کند که 20%از مشتریان ما 80% درآمد ما را شکل می دهند.)
3-تعامل با مشتری:
تقاضای مشتریان در طی زمان تغییر می کند.از دیدگاه CRM سود آوری و روابط بلند مدت با مشتریان  برای شرکت ها اهمیت دارد بنابراین شرکت ها نیازمندند که به طور مستمر نیاز های متغیر مشتریان را شناسائی کرده و به آن ها پاسخ دهند. تا زمانی که با مشتریان تعامل داشته باشید بهتر می توانید تغییر نیاز های آن ها را شناسائی و از این طریق سریع تر از رقبا می توانید نسبت به این تغییر نیاز پاسخ دهید.البته باید به خاطر داشته باشید که هر تعامل با مشتری بایستی در راستای تعاملات قبلی با مشتری باشد.
4-شخصی سازی:
شعار مدیریت ارتباط با مشتریان این است که با هر مشتری بایستی به صورت منحصر به فرد رفتار شود.از طریق شخصی کردن محصولات و خدمات برای هر مشتری ،شرکت هاعلاوه بر این که بر میزان وفاداری مشتریان خود افزوده  این امر منجر به سود آوری برای سازمان می گردد.Jef Bezos  مدیر ارشد شرکت آمازون این گونه بیان می کند که هدف ما این است که اگر 20 میلیون مشتری داریم ما بایستی در کنار 20 میلیون مشتری،20 میلیون فروشگاه نیز داشته باشیم.
تاثیر IT بر وظایف CRM:
در بازاریابی سنتی نیازی به استفاده از تکنولوژی اطلاعاتی به طور گسترده نداریم چرا که نیازی به تشخیص،تفکیک،تعامل و شخصی سازی نیاز های مشتریان نداریم.اگر چه بسیاری عنوان می کنند که IT نقش کوچکی در CRM دارد ولی هر 4 وظیف CRM شدیدا به تکنولوژی اطلاعاتی نیاز دارد.در جدول زیر این روابط را می توان مشاهده کرد
ارائه مدل مفهومی CRM:
در بخش 1 ملاحظه می کنید که اجرای برنامه های ارتباط با مشتریان می تواند منجر به رضایت مشتریان بگردد.
رضایت مشتریان را می توان بدین صورت تعریف کرد:
عبارت است از احساسات خوشایند و ناخوشایند شخص،که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می شود را گویند.
چنان چه صریحا از این تعریف بر می آید رضایتمندی تابع عملکرد ذهنی و انتظارات است.اگر عملکرد کالا کمتر از انتظارات ظاهر شود مشتری ناخشنود است و اگر عملکرد کالا برابر با انتظارات ذهنی فرد باشد فرد خشنود و اگر عملکرد کالا بیش از انتظارات ذهنی فرد باشد منجر به مسرور ساختن مشتری می گردد .
هدف بسیاری از شرکت ها مسرور ساختن مشتریان می باشد.چرا که مشتریانی که فقط خشنود می باشند به راحتی و در صورت مواجه با محصول بهتری که توسط فروشنده دیگر عرضه می شود فروشنده خود را عوض می کند .در حالی که مشتریانی که از خرید خود مسرور هستند کمتر حاضرند که کالای خود را از فروشنده دیگر تهیه کنند.
CRM به شرکت ها کمک می کند که محصولات و پیشنهادات خود را به صورت شخصی به مشتریان ارائه دهد.دوم این که CRM به شرکت ها کمک می کند که روابط بهتری رابا مشتریان خود برقرار کند.که این دو عامل می تواند منجر به رضایت مندی مشتریان بگردد.
در بخش 2 ملاحظه می کنید که رضایت مشتری منجر به حفظ مشتریان شده چرا که مشتری بر اساس تجربه مثبتی که به دست آورده به تکرار خرید و تداوم وفاداری خود پای بند می شود. علاوه بر این خشنودی زیاد منجر به یک نوع وابستگی عاطفی نسبت به نام تجاری کالا می گردد.که نتیجه این پیوند عاطفی وفاداری بسیار بالای مشتری است.
وفاداري عبارت است از  تعهد عميق به خريد مجدد يا مشتري شدن براي كالا / خدمت ترجيحي در آينده (Oliver; 1997).
فروش نخستین به مشتری را نباید دلیلی برموفقیت دانست.در واقع فروش مجدد به همان مشتری می تواند به عنوان آزمون آنی از رضایت مشتری به حساب آید.
در نهایت مشتری با خرید بیشتر  و وفاداری که به شرکت پیدا می کند سود سرشاری برای شرکت به ارمغان می آورد.و همچنین با کاهش هزینه های دیگری مانند بازاریابی در نتیجه تبلیغاتی که مشتری برای شرکت انجام می دهد هزینه ها کاسته شده و در مجموع سود شرکت افزایش مییابد.(تبلیغات صورت گرفته از سوی مشتری اثر بخشی بیشتری نسبت به تبلیغات صورت گرفته از سوی سازمان دارد.)
در دهه 80 میلادی به بعد با از بین رفتن شرایط انحصاری در دنیا ،رقابت در میان سازمان ها بیشتر و قدرت چانه زنی مشتریان نیز افزایش یافته و به ندرت سازمان ها قادرند که مشتریان خود را به گروگان بگیرند.در این شرایط مشتریان حق انتخاب بیشتری دارند  سازمان ها برای این که مشتریان را وفادار سازند مجبور به ارائه خدماتی هستند که نه تنها موجب رضایت مشتریان بگردد بلکه مشتریان ازآن نیز لذت ببرند.(ارائه ارزشی بیش از آن چه که مشتری انتظار دریافت آن را داشته باشد).
گروگان گیری نیز نوعی رفتار مشتری است که مشتری خود را به ظاهر به سازمان وفادار نشان می دهد که در واقع چاره ائی جزء این ندارد چرا که در یک بازار انحصاری قرار داریم و با از بین رفتن شرایط انحصار به سمت رقبای دیگر رفته و به سازمان خود بی وفا می شود.
نرم افزار های CRM :
Trepperدر سال 2000 سه نوع متفاوت از سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان را معرفی می کند:عملیاتی،تحلیلی،مشارکتی
مدیریت ارتباط با مشتریان عملیاتی(Operational):
مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به کاربرد هائی از مدیریت ارتباط با مشتری می پردازد که رودر رو با مشتری قرار می گیرد و باعث یک پارچگی صف و ستاد در سازمان می شود.مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی در پی پیاده سازی بهترین رویه های سازمانی برای افراد و محیط کار است.
در این فن آوری ،فرایند های تجاری واقع در صف سازمان که مسئول تماس با مشتری هستند(بخش های فروش و بازاریابی و خدمات)پشتیبانی می شود.وظایف ناشی از این فرایند ها به کارکنان مسئول همان بخش محول می شود.اطلاعات ستادی لازم برای انجام وظایف در اختیار کارکنان قرار می گیرد و فعالیت های آنان در ارتباط با مشتری برای استفاده های آتی مستند می شود.
مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی را می توان در سه شاخه یا ناحیه تقسیم نمود.
خودکار سازی کادر فروش
خودکار سازی بخش بازاریابی سازمان
ناحیه پشتیبانی و خدمات مشتری(گرینبرگ 2002).
مزایای مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی:
مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی از طریق همکاری بین چند کانال ارتباطی فعالیت های بازار یابی ،فروش و خدمات را به صورت یکپارچه و شخصی ارائه می دهد.با این فن آوری ممی توان اشراف جامع و 360 درجه ائی نسبت به مشتری در هنگام تعامل او با سازمان داشت.به این ترتیب مهندسین سرویس و کارکنان فروش مستقل از نقطه تماس قادر به دسترسی به تاریخچه کامل تعامل مشتری با سازمان هستند.
مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی:
مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی شامل کاربرد هائی است که داده های مشتری تولید شده توسط ابزار عملیاتی را به منظور مدیریت عملیات تجاری آنالیز و تجزیه و تحلیل می کند.در واقع می توان گفت که مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی بر مبنای مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی بنا شده است.مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی بر انبار داده های سازمان و مدیریت دانش تاکید می کند.
در این فن آوری داده های گرد آوری شده داخل فن آوری مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی به منظور دسته بندی مشتیان و برای شناسائی پتانسیل بالا فروشی و فروش جانبی مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرند.عملیات گردآوری و تجزیه وتحلیل داده ها به صورت فرایندی مستمر انجام می گیرد.تبدیل داده های خام موجود در پایگاه داده های سازمان به اطلاعات قابل استفاده برای تصمیم گیری از طریق فرایند داده کاوی یا استخراج داده ها انجام می شود.
داده کاوی عبارت است از مجموعه ائی از تکنیک ها که به منظور شناسائی خوشه هائی از اطلاعات یا دانش تصمیم گیری در بدنه داده ها و استخراج آن ها به کار می رود به طوری که می توان آن ها را در حوزه هائی نظیر پشتیبانی از تصمیم گیری،پیش بینی های کوتاه مدت و بلند مدت و تخمین استفاده کرد.
ویژگی های سیستم مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی:
ویژگی اصلی این نرم افزار این است که می توان مشتریان را گروه بندی کرد .به عنوان مثال مشتریان را به دو دسته تقسیم کرد.دسته اول مشتریان با کمترین احتمال برای استفاده از محصول و دسته دوم مشتریان با بیشترین احتمال برای استفاده از محصول.
ویژگی دیگر این نرم افزار این است که امکان تحلیل سود آوری را میسر می سازد.به این ترتیب می توان پی برد که کدامیک از مشتریان   بالاترین سود آوری در طول زمان برای ما به همراه دارند.
ویژگی سوم این است که این نرم افزار قادر به دنبال کردن رویدادها است.سازمان با دنبال کردن تبادل های انجام شده با مشتری در میابد که که تا چه حدی مشتری یا گروه مشتریان از محصولات و خدمات ما استفاده کرده اند و بنابراین آیاواجد شرایط برای استفاده از تخفیفات ویژه و یا استفاده از خدمات و محصولات دیگر برای آن ها فراهم است یا نه.
آخرین ویژگی دیگر این نرم افزار مدل سازی پیش بین است مثلا اگر سازمان به پایگاه دانش مشتریان دسترسی داشته باشد می تواند چند برنامه توسعه محصول  یا خدمت را از نظر میزان موفقیت آتی احتمالی مقایسه کند.
مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی:
مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی شامل خدمات و سرویس های مشارکتی است که تعامل های میان مشتریان و سازمان ها را تسهیل می کند و با خلق ارتباطی بر مبنای شراکت به ایجاد ارزش دوره عمر مشتریان ،فراتر از مبادله کمک می کند.مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی به معنی مشارکت بین تمامی کاانال های ارتباط با مشتری (تلفن،اینترنت و……)است.
عوامل موثر در طراحی و اجرای CRM:
در میان تحقیقات صورت گرفته ،اغلب محققین تنها عوامل داخلی شرکت را به عنوان عوامل اصلی جهت دست یابی به  مدیریت ارتباط با مشتری می دانند اما باید در نظر داشت که به علت ماهیت ارتباطی موضوع می بایست به آن سر طیف یعنی منظر مشتری و انتظارات و ادراکات او توجه کرد . در این قسمت ابتدا عوامل داخلی شرکت ، سپس عوامل خارجی موثر برای دست یافتن به یک CRM  مناسب را بر می شماریم.

عوامل درونی که در طراحی و اجرای CRM تاثیر می گذارند  :
 استراتژی
یک استراتژی بازاریابی که به طور واضح طراحی شده باشد نقطه شروع و عنصر حیاتی CRM می باشد . از این رو ، عدم ایجاد  یک استراتژی فراگیر و ادغام CRM در استراتژی بازاریابی یکی از دلایل شکست CRM شناخته شده است . عوامل استراتژی شامل :
•چشم انداز شرکت را به طور واضح تشریح کردن ، بخصوص در رابطه با CRM
•اهداف سودآوری و فروش میان مدت و بلند مدت بخصوصی را تعریف کند.
•در مورد بخش بندی و هدف گذاری بازار تصمیم گیری کند .
•در مورد سطح ساخت بر مبنای سفارش که می خواهد ارائه دهد تصمیم بگیرد ( تک به تک ، سفارش سازی انبوه ، سفارش سازی انتخابی )
•یک تعهد مالی کافی را  داشته باشد .
محیط سازمان
بدین موضوع اشاره دارد که تطبیق سازمانی و مهندسی مجدد فرآیند های کسب و کار برای رسیدن به یک نظم بخصوص درجهت موفقیت برنامه CRM  سازمان ضروری است . عوامل فرهنگی و ساختاری متعددی را برای موفقیت ابتکار عمل CRM بر شمرده اند . عوامل محیطی سازمانی در بر گیرنده :
•ارتباطات مؤثر و ادغام بین تمام  فعالیت های داخلی که  به طور مستقیم  روی رابطه با مشتری اثر می گذارد . این می تواند در بر گیرنده  قسمت فروش و بازاریابی باشد و همچنین شامل قسمت های تولید ، توزیع و فعالیت های پس از فروش باشد .
•همسویی تمام فرآیندهای کسب و کار  مرتبط و اگر لازم باشد مهندسی مجدد این فرآیندها
•توسعه فرهنگ هوشیاری از خدمت مشتری و سازمان مشتری محور

بعلاوه ، یک شرکت تنها بر اساس منابع داخلی خود در جهت ارائه خدمت استفاده نمی کند بلکه آن معمولا  از مشارکت کنندگان خارجی در برخی از قسمت ها همچون حمل و نقل ، خدمات پس از فروش و غیره استفاده می کند . در این مفهوم ، هسویی ذکر شده در قسمت بالا می بایست در میان فعالیت های شرکت در طول فرآیند زنجیره ارزش بوجود آید .
ائتلاف چند کاناله
اخیرا ، تمام شرکت های خدماتی به شرکت های چند کاناله تبدیل شده اند و با مشتریان خود از راه های متفاوتی ارتباط برقرار می کنند . پاین و فرو (2005) گزینه های کانال ها را در شش طبقه بندی جامع بر اساس توازن تماس فیریکی یا مجازی دسته بندی کردند :
1-نیروی فروش ، در برگیرنده مدیر حسابداری ، خدمات و ارائه شخصی
2- بازار فروش ، در برگیرنده شاخه های خرده فروشی ، فروشگاه ها ، انبارگاه ها و کیوسک ها
3- تلفنی ، در بر گبرنده تلفن سنتی ، فاکس ، تلکس و مرکز تماس
4- بازاریابی مستقیم ، شامل پست  مستقیم ، رادیو و تلویزیون سنتی ( به استثنای بازرگانی الکتورنیک)
5- بازرگانی الکترونیک ، در بر گبرنده پست الکترونیکی ، اینترنت و تلویزیون دیجیتال تعاملی
6- m-commerce ، در بر گیرنده تلفن مبایل ، خدمات پیام کوتاه و پیام های متنی ، پروتوکل کاربردی بی سیم و 3g mobile services
عوامل چند کاناله شامل :
•یکپارچگی و همسویی نه تنها در  کانال های توزیع مختلف بلکه همچنین در تمام نقاط تماس با مشتری
•توسعه هم افزایی در بین این کانال ها
•ساز و کار اجتناب و حل تعارضات بین این کانال ها و نقاط تماس با مشتری
تعارضات کانال ها می تواند در حوزه های مختلفی در بر گیرنده اهداف مدیریتی ، اطلاعات ، فرآیند ها ، سیستم ها ، ساختار سازمانی بوجود آید به این علت که هر کانال هدف خاص خود را داشته که در سطح مشتری ممکن است باعث بهینه سازی نشود .
نیروی انسانی و مدیریت
نیروی انسانی( کارکنان خط جلو یا پشت صحنه ) در مقابل اجرای روز به روز وظایف CRM   و فرآیندها و مواجه مستقیم با مشتری مسئول هستند . شواهدی بر این ادعا وجود دارد که موفقیت یا شکست نهایی شرکتی که چشم انداز CRM را برگزیده به مقدار توانایی آنها به مدیریت اجرادر سطح نیروی انسانی بر می گردد عوامل نیروی انسانی  و مدیریت شامل :
•پرورش ، توسعه مهارت های بخصوصی برای کارکنان
•خط مشی  محرک / مشوق در رابطه با ایجاد ارتباط و حفظ مشتری
•تمرکز بر مدیریت تغییر هنگامی که لازم است .
•آرایش یک طرح بازاریابی داخلی جهت ایجاد یک فهم CRM
•مدیریت اجرای خود پروژه CRM

فن آوری
سیستم فن آوری به سخت افزارها و نرم افزارهای که سازمان استفاده می کند بر می گردد . فن آوری CRM در فعالیت های مربوط به CRM نقش حیاتی را ایفا می کند و از اینرو باعث بهبود عملکرد سازمان می شود . عوامل فن آوری شامل :
•سیستم و فرایندهای یکپارچه قوی
•فرآیندهای کسب و کار مناسب معماری IT
•یکپارچگی داده ها
•سازگاری سیستم
•داده های کافی از نظر کیفیت و کمیت

عوامل خارجی موثر در موفقیت CRM
جهت ساختار دهی به چارچوب CRM از جنبه مشتری ، این مقاله از پارادایم تایید انتظارات که بیشتر در ادبیات کیفیت خدمات مطرح است استفاده می کند . بر اساس آن ، رضایت از رابطه زمانی بوجود می آید که ادراکات از تجربه ها جوابگو انتطاراتشان باشد . از ین رو باید به مفاهیم انتظارات ارتباط با مشتری و ادراکات ارتباط با مشتری بپردازیم
انتظارات ارتباط
آنچه که مشتری از یک ارتباط با یک شرکت انتظار دارد اصولا به عنوان منافع ارتباط یا ارزش ارتباط محاسبه می شود . این مطالعه انتطارات ممکن زیر را شناسایی کرده :
•اعتماد و امنیت
•صرفه جویی در زمان
•راحتی
•تصمیم بهتر فروش
•بازده مالی
•مشتری گرایی
•رضایت اجتماعی
ادراک ارتباط
آنچه اینجا مورد نظر است ادراک و تفسیر مشتری از فعالیتی که از کانال های متفاوت دریافت می کند  می باشد . این ادراک بیشتر به کیفیت رابطه بر می گردد . با این وجود ، اجماع نظری بر اینکه چگونه این ساختار اندازه گیری می شود نبوده است .  اغلب کیفیت ارتباط به اعتماد ، تعهد و رضایت آفرینی بر می گردد .

نتیجه گیری:
مدیریت ارتباط با مشتری را می توان به عنوان رویکردی مبتنی بر مدیریت دانست که سازمان ها را قادر می سازد که مشتریان سود آور را به وسیله مدیریت روابط بر آن ها مشخص و جذب نماید و منجر به افزایش حفظ مشتریان بگردد و از این طریق بر سود آوری سازمان بیافزاید. مدیریت ارتباط با مشتری به دنبال این است که با ارائه خدمات شخصی به مشتریان خود زمینه رضایت و وفاداری آن ها را فراهم کرده تا در چنین عصری که مشتریان پیش از پیش به فروشندگان خود بی وفا هستند زمینه حفظ آن ها را فراهم نماید.
در پایان می توان گفت که سازمان ها نمی توانند ارتباط موثر با مشتریان برقرار کنند مگر آن که آن ها بفهمند که چه خدماتی و چگونه و در چه وقت برای مشتریان ارزشمند است و مشتریان چقدر می توانند برای آن هزینه کنند .شما هرچه قدر در مورد مشتری اطلاعات داشته باشید احتمال برخورداری از سود بیشتر در اثر افزایش وفاداری مشتری بالاتر است.

فهرست منابع و مآخذ:
منابع فارسی:
1- پورسینا ، زهرا. “آسیب شناسی CRM در یک شرکت خودرو سازی ” ، پایانامه کارشناسی ارشد دانشگاه علامه ، تهران ،1387
2- فرزانه، مهدی. ” ارائه مدلی جهت سنجش آمادگی سازمان در مدیریت ارتباط با مشتری” پایانامه کارشناسی ارشد دانشگاه علامه ، تهران ،1385
3- الهی ، شعبان و حیدری ،بهمن؛ مدیریت ارتباط با مشتری ،انتشارات شرکت چاپ و نشر بازرگانی ،چاپ اول،تهران، آبان 1384
4- کارترایت،راجرز(1383)-ارتباط با مشتری(مشتری مداری چیست)-پارسائیان،نشر ترمه
5- خوش دهان،علی-رضایت مشتری-نشر مولف،زمستان 1381
6- سید جوادین،سید رضا و یوسفی،پوریا-تعیین عوامل موثر بر وقاداری مشتریان بانک توسعه صادرات ایران با استفاده از مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری ،بررسی های بازرگانی،شماره 18 ،مرداد و شهریور 1385
7- البدوی،امیر و فستقری،مهدی –استفاده از تکنیک داده کاوی برای پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت بانکداری-بررسی های بازرگانی ،شماره 14،مهر و آبان 84

منابع لاتین:

8-    Stevens,Eric.(2008);Integrated Customer Relationship Management for  Service Activities ; Jornal of managing service quality Vol.18.No, 5.pp 496-511
9-     Richards,Keith&Gones,Eli:Customer Relationship Management:Finding Value Drivers-Industrial Marketing Management 37 120-130(2008)
10-  Minami,Chieki&Dawson,Jhon-The Crm Process In Retail And Service Sector Firms In Japan:Loyalty Development And Financial Return-Journal Of Retailing And Consumer 15(2008) 375-385
11-  Gray,Paul&Byun,Jongbok-Customer Relationship Management-March 2001
12-  Hedlund,Johan&Ingman,Anna-Unlocking The Value Of Crm-Master Thesis(2008))
13-  Crm Architecture For Enterprise Relationship Marketing In New Millennium-Hp Corporate

عنوان مقاله: نقش CRM در بازاریابی
گردآورنده: حمزه شهبازی کهنوج (دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت اجرائی دانشگاه آزاد پردیس علوم و تحقیقات هرمزگان)
استاد راهنما: دکتر داریوش زارعی