در بسیاری موارد در بیلبوردها ، تیزرهای تبلیغاتی و حتی سایت ها با تبلیغاتی مواجه هستیم که سرگرم کننده و گاهی خنده دار به نظر می رسند … و حتی تحسین همگان را بر می انگیزند … اما سوال اینجاست : آیا این تحسین کنندگان خریدار کالا یا خدمات آن شرکت یا موسسه می شوند؟! آیا این آگهی که دقایقی شما را سرگرم کرده است ، اطلاعاتی از محصول (کالا یا خدمات) در اختیار شما قرار داده است که متقاعد خرید آن شوید؟!
به یک آگهی می رویم ” زورو (Zoro) وارد صحنه می شود؛با چند نفر می جنگد و در نهایت با اتومبیلی از صحنه فرار می کند و می گوید: ماشین خود را در قرعه کشی بانک برنده شدم” آگهی جذاب و سرگرم کننده ای است… اما آیا شما با دیدن این آگهی در این بانک حساب باز می کنید؟! یا در حال حاضر به خاطر دارید این آگهی مربوط به کدام موسسه بود؟
تبلیغی بر روی یک اتوبوس توجه مرا به خود جلب کرد”برای آقایانی که از سوزش و التحاب پس از اصلاح خسته شده اند” دقیقأ دست بر مشکل بسیاری از آقایان گذاشته و مزیت و هدف محصول را با بیانی ساده مطرح کرده است.
این تبلیغ ،تبلیغی است با هدف اصلی تبلیغات که به گفته بزرگان این امر ، هدف چیزی نیست جز فروش، و فروش دوباره به مشتریان پیشین با کسب رضایت آنان و صداقت در گفتار.
گرفتاری در حصار تبلیغات سرگرم کننده و شعارهای کلیشه ای تبلیغات بسیاری از شرکت ها و موسسات را درگیر کرده و در راهی متضاد هدف آنان یعنی کسب سود و اعتبار بیشتر ، قرار داده است.
شعار کلیشه ای “کفشی از جنس دیگر” شعاری زیباست؛ اما باز هم دلیلی برای خرید به شما ارائه نمی کند. نظر شما درباره این شعار چیست ؟ ” کفشی که هرگز بوی بد پا را با آن تجربه نخواهید کرد؟!” مزیتی به شما ارائه می دهد و بی پرده سخن از تفاوت این کفش با سایر کفش ها می گوید… و تبلیغ و تبلیغات همین است و همین را می خواهد.
البته نباید فراموش کرد که چنانچه بیان هدف اصلی تبلیغ (بیان ویژگی های محصول ، مزایا و … ) در غالب طنز و یا برنامه ای سرگرم کننده باشد که مخاطب را ملزم به تماشا نماید ، بسیار تاثیرگذار خواهد بود؛ در ادامه از مقاله ای برای بیان این دید و در واقع اثربخشی تبلیغ با اصولی ساده استفاده کرده ام :
اینکه شما درک کنید مشتریان شما چگونه هستند، بسیار مهم است.همچنین ، اینکه در آنسوی تبلیغ چه کسی تصمیم می گیردکه از شما خرید کند نیز مهم می باشد.بنابراین بسیار مهم و ضروریست که بدانید، روانشناسی مشتری شما به چه شکل می باشد.
کسی که آگهی تبلیغاتی شما را می خواند، چه پروسه ای به ذهنش خطور می کند؟ درک کردن کل این پروسه، شمارا به هدفهایتان می رساندوتجارت شما را موفق ترمی کند. خود را جای مشتری بگذارید ، برای خرید به چه اطلاعاتی نیاز دارید؟ چه دلایلی می خواهید؟ همان را در تبلیغات بگویید ، بی پرده و راحت .
تئوریهای بسیاری راارائه داده اند تا توسط آنها بتوان این پروسه را که وقتی شخص آگهی را می بیند و بعد برای خرید آن اقدام می کند را توضیح و توصیف کنند.
این پروسه ها سریع و فوری نیستند،اما به ترتیب و مرحله به مرحله هستند.
هر کسی که خرید و فروش (بخصوص فروش) را انجام می دهد باید با AIDA آشنا باشد.AIDA یک مدل ساده تبلیغات است که عبارتست از:
· (جلب توجه) Attention
· (جذابیت)Interest
· (میل و اشتیاق)Desire
· (عمل خرید)Action
تبليغات
این مدل پیشنهاد می کند که آگهی شما باید در وهله اول توجه مشتری را جلب کند،سپس با تحریک او، میل و اشتیاق او را برای خرید کالا برانگیزد و سپس عمل او را در جهت خرید کالا، تحریک کند.(تحریک برای خرید کالا)
این مدل شما را راهنمایی می کند که چگونه آگهی خودتان را تنظیم کنید و آگهی شما را بصورت “فرمول” در می آورد. بازاریابهای موفق از فرمول AIDA برای ایجاد پایگاههای تبلیغاتی موفق پیروی می کرده اند. AIDA خوب است اما ، نه به این خوبی که ما گفتیم. مدل دیگر که طرفداران بسیاری دارد و بسیار جامع تر و کامل تر ازAIDA می باشد ، مدل DAGMAR است. مراحل آن بسیار مشخص تر و جامع تر است، پس استفاده از آن راحت تر از AIDA نیز می باشد.
DAGMAR مخفف “Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results”می باشد. (مشخص کردن اهداف تبلیغات جهت بدست آوردن نتایج تبلیغاتی ارزیابی شده)
باز هم تکرار می کنم ، مشخص کردن اهداف تبلیغات ، براستی هدف شما از تبلیغ چیست ؟ مسلما هرچه باشد سرگرم کردن و خنداندن مخاطبین نخواهد بود ، هدف اصلی تبلیغ را مشخص کنید و در هر مرحله تکرار و تکرار کنید ، بعد از به اجرا در آوردن تبلیغ نتایج را با هدف خود مقایسه کرده و سپس ادامه دهید . . .
این بدین معناست که همه هدف شما از تبلیغ این است که چهار مرحله ذیل (به ترتیب) به مشتری بالقوه شما منتقل شود:
· (آگاهی) Awareness
· (ادراک و فهم) Comprehension
· (مجاب شدن) Conviction
· (عمل خرید) Action
اجازه بدهید تصور کنیم که شما یک کالا برای فروش دارید، اما مشتری هدف شما، هیچ اطلاعی از آن ندارد . پس در مرحله اول،شما او را از این محصول خود آگاه می کنید. بطور مثال شما این آگهی را در یک سایت پررفت و آمد (سایتی که ترافیک کاربران در آن وجود دارد) درج می کنید ، و یا در مجله ای با تیتری درشت تبلیغ می کنید .
مرحله دوم درک و فهم مشتری از کالای شماست. محصول شما چیست؟ محصول شما چه مزایا و امکاناتی دارد؟مشتری شما چگونه می تواند به آن دسترسی پیدا کند؟و این سوالات زمانی به او پاسخ داده می شوند که مشتری بالقوه شما،بر روی آگهی شما “کلیک” کند وبه صفحه ای دست پیدا کند که شامل جزئیات دقیقی از کالای شما باشد و یا جذب عنوان آگهی شما در مجله شده و به سراغ مطالعه متن آن می رود ..مرحله بعد،مجاب شدن مشتری است.این مرحله بسیار مهم است.شما باید مشتری را درباره مزایای آن کالا متقاعد کنید.یکی از ابزارهای مهم و مفید در این مرحله،ارائه”ضمانت”می باشد.شاهد عینی یا مدارک مستند نیز از دیگر ابزارهای مهم و مفید در این مرحله هستند.اما در این کار صادق و امین باشید و بدانید عدم صداقت و بزرگنمایی خارج از واقعیت در دراز مدت برای شما نتیجه نخواهد داشت.
تبليغات
بعد از اینکه مشتری بالقوه با محصول شما متقاعد شد، در این مرحله وارد گام بعدی یعنی”خرید”می شود.ممکن است او در این مرحله درخواست هایی داشته باشد یا پیشنهاد خرید مجازی بدهد(در صورت امکان)یا اینکه بطور حقیقی از شما خرید کند.
شما برای ساختن پایگاه تبلیغاتی خود می توانید از هر “مدلی” استفاده کنید،اما باید آن مدل یادآور این مساله برای شما باشدکه “پروسه خرید”یک پروسه سریع نیست بلکه،سلسله ای از اتفاقاتی است که در ذهن مشتری شما رخ می دهد.هر مرحله باید توسط مرحله قبلی شکل گیرد.برای یک فروش موفقیت آمیز،هر مرحله مهم و حیاتی می باشد.
پس باید به این نتیجه رسید که بجای نوشتن عبارت”Buy Me”در تبلیغات،باید تمرکز شما برای ساختن تبلیغاتی باشد که با یک مقدمه یا معرفی درباره کالای موردفروش،شروع شود و بعد مردم را متقاعد کند که چرا باید آنرا بخرند،
منبع : عصر بازاریابی سنتی به پایان رسیده است – نوشته زیمن (مدیر سابق بازاریابی کوکاکولا)
