نویسندگان: شادي گلچين‌فر – امير بختائی
فرايند تخصيص استراتژيک منابع بازاريابي را بهبود مي‌بخشد
مقدمه:
بخش بندي بازار(Market Segmentation)، فرايندي است که بر اساس آن يک بازار به زيربخشهاي متمايزي از مشترياني که نيازها و مشخصاتشان يکسان است تقسيم‌بندي مي شود. از آنجاکه مشتريان هر بخش نيازها و خواسته‌هاي يکساني دارند، به يک طرح بازاريابي و يک محصول خاص به شيوه‌اي مشابه پاسخ مي‌دهند. بخش‌بندي بازار کمک مي‌کند با تقسيم يک بازار بزرگ به بخشهاي کوچکتر، منابع سازمان به‌طور بهينه صرف مشتريان اصلي شود.
اهميت بخش‌بندي بازار
به دلايل مختلف، نقش بخش‌بندي بازار افزايش يافته است. اولاً روند رشد جمعيت کند شده و بيشتر بازار –محصولها رو به بلوغ هستند که اين امر موجب افزايش رقابت شده است چراکه شرکتها رشد خود را در کسب سهم بازار بيشتر و همچنين در افزايش انواع محصولات تحت يک نام تجاري جستجو مي‌کنند.
ثانياً عوامل اجتماعي و اقتصادي مانند افزايش سطح درآمدهاي خالص، ارتقاي سطح تحصيلات و افزايش آگاهي مردم، موجب شده است نيازها، خواسته‌ها، سلائق و سبکهاي زندگي مشتريان نسبت به قبل متنوع‌تر و پيچيده‌تر شود. اين امر موجب افزايش تعداد و تنوع کالاها و خدماتي شده است که با يکديگر بر سر جلب گروهي از مشتريان رقابت مي‌کنند.
بخش‌بندي بازار علاوه بر اين که شرکتها را به پذيرش واقعيتهاي بازار وا مي‌دارد، منافع زير را نيز به آنها عرضه مي‌کند:
_ فرصتهاي توليد محصولات جديد را شناسايي مي‌کند. بخش بندي مي‌تواند تجزيه و تحليل دقيقي از گروههاي مشتريان بالقوه‌اي که نيازهاي آنها توسط محصولات فعلي به خوبي تامين نشده است ارائه کند. اين بخشهاي پنهان و کشف نشده مي‌توانند فرصتهاي جذابي براي طراحي و توليد محصولات جديد يا روش‌هاي نوين بازاريابي فراهم آورند.
_ به طراحي طرحهاي بازاريابي که براي دستيابي به گروههاي همگن مصرف‌کنندگان، موثرتر است کمک مي‌کند.
_ فرايند تخصيص استراتژيک منابع بازاريابي را بهبود مي‌بخشد. گاهي به منافع استراتژيک بخش‌بندي توجه کافي نمي‌شود. چنانچه انتخاب محصولات قابل عرضه در بخشهاي مختلف به خوبي تعريف و مشخص شوند، آنگاه اين بخشها مي‌توانند به مثابه مراکز سرمايه‌گذاري يک فعاليت عمل کنند. بيشتر استراتژي‌هاي تجاري موفق بر مبناي بخش‌بندي بازار و تمرکز منابع در بخشهاي جذاب‌تر استوار هستند.
بخشهاي بازار چگونه تعريف مي‌شوند؟
در اجراي فرايند بخش‌بندي بازار، چند هدف مهم وجود دارد که عبارتند از:
_ اين فرايند مي‌بايد يک يا چند گروه تقريباً همگن از خريداران بالقوه را با توجه به خواسته‌ها و نيازهاي آنها و پاسخهاي احتمالي آنها به تفاوتهاي موجود در عناصر آميخته بازاريابي، شناسايي کند.
_ تفاوتهاي موجود در يک بخش بازار، در مقايسه با تفاوتهاي موجود ميان بخشهاي مختلف، بايد کم و ناچيز باشد.
_ معيارهاي بخش‌بندي بايد بخشها را به اندازه کافي ارزيابي يا مشخص و توصيف کنند.
_ فرايند بخش‌بندي بايد اندازه و پتانسيل بازار هر بخش را به منظور استفاده در اولويت‌بندي بخشها تعيين کند.
مبناي بخش بندي بازارهاي مصرف
_ بخش‌بندي بازار بر مبناي مناطق جغرافيايي
بخش‌بندي بازار بر مبناي مناطق جغرافيايي ايجاب مي‌کند که بازار را بر اساس مناطق مختلف جغرافيايي مانند کشور، استان، ناحيه، شهرستان، شهر و … تقسيم کرد. يک شرکت مي‌تواند در يک يا چند حوزه جغرافيايي فعاليت کند، ولي تنها به گروههاي محلي توجه خاص داشته باشد.
_ بخش‌بندي بازار برحسب ترکيب جمعيت
در اين روش که مشهورترين روش بخش‌بندي به‌شمار مي‌آيد، بازار را برحسب ترکيب جمعيت تقسيم مي‌کنند. يک دليل شهرت اين روش براي بخش‌بندي بازار مصرف اين است که بازار را برمبناي خواست، سليقه و ميزان مصرف، بخش‌بندي مي‌کنند. دليل ديگر اين است که محاسبه و اندازه‌گيري متغيرهاي متعلق به ترکيب جمعيت راحت‌تر است. برخي از متغيرهاي مربوط به ترکيب جمعيت براي بخش‌بندي بازار مصرف عبارتند از: سن و چرخه زندگي، جنس، سطح درآمد، نسل، طبقه اجتماعي و …
_ بخش بندي بازار بر مبناي متغيرهاي روانشناختي
در بخش‌بندي بازار بر مبناي متغيرهاي روانشناختي خريداران را بر اساس شيوه زندگي يا شخصيت و ارزشها، به گروههاي مختلف تقسيم مي‌کنند.
_ بخش بندي بازار بر مبناي رفتار خريداران
در اين روش خريداران را بر مبناي ميزان دانش، نگرش، استفاده از محصول يا نوع واکنش در برابر آن، تقسيم مي‌کنند. منافع خريداران، نرخ مصرف، ميزان وفاداري و ميزان آمادگي خريدار از جمله شاخصهاي مورد استفاده در اين روش به‌شمار مي‌آيند. نوع نگرش خريداران (شيفته، مثبت، بي تفاوت، منفي، دشمن) نيز يکي ديگر از شاخصهاي مورد استفاده براي بخش‌بندي کردن بازار در اين روش است.
براي مثال در يک مبارزه تبليغاتي نيروها مي‌کوشند با توجه به نوع نگرش راي دهندگان، مقدار وقتي را که بايد صرف هر گروه کرد، تعيين کنند. امکان دارد آنها از شيفتگان تشکر و به آنها يادآوري کنند که بايد راي بدهند. ديدگاههاي مثبت را تقويت کنند، بکوشند راي گروههاي بي تفاوت را به‌دست آورند و براي تغيير نگرش گروههايي که ديدگاه منفي يا دشمنانه دارند هيچ وقتي را صرف نکنند.
مبناي بخش بندي بازارهاي تجاري
در اين قسمت مباني بخش‌بندي بازارهاي تجاري را به صورت خلاصه مورد اشاره قرار مي‌دهيم. براي اين منظور سوالاتي که در هر روش و براي اتخاذ بهترين تصميم بايد از خود بپرسيم نيز آورده شده‌اند.
_ ترکيب جمعيت (بوم شناسي)
* صنعت: خدمات خود را به چه صنايعي ارائه خواهيم داد؟
_ اندازه يا بزرگي شرکت: شرکتهايي که خدمات به آنها ارائه مي‌کنيم چه اندازه بزرگ هستند؟
* محل: خدمات خود را در کدام منطقه جغرافيايي ارائه خواهيم کرد؟
_ متغيرهاي عملياتي
* فناوري: براي ارائه خدمت به مشتري بر چه فناوريهايي تمرکز خواهيم کرد؟
* استفاده کنندگان: آيا محصولات خود را به استفاده کنندگان عمده، متوسط يا کم و يا مشترياني که از اين محصول استفاده نمي کنند، عرضه خواهيم کرد؟
* توانايي‌هاي مشتري: آيا ما محصولات خود را به مشترياني ارائه مي‌کنيم که به اين خدمات نياز زياد يا اندک دارند ؟
_ شيوه خريد
* واحد خريد سازمان: آيا ما محصولات خود را به شرکتي عرضه مي‌کنيم که واحد خريد متمرکز يا غير متمرکز دارد ؟
* ساختار قدرت: آيا ما محصولات خود را به شرکتهايي ارائه مي کنيم که داراي قدرت مهندسي، مالي و .. هستند؟
* ماهيت روابط موجود: آيا ما محصولات خود را به شرکتهايي ارائه مي‌کنيم که با آنها روابط قوي داريم و يا به سادگي در پي جذب مطلوب‌ترين شرکتها هستيم ؟
* سياستهاي کلي خريد: آيا ما محصولات خود را به شرکتهايي ارائه مي‌کنيم که ترجيح مي‌دهند داراييهاي اصلي را اجاره کنند؟ براي دريافت خدمات قرارداد مي بندند؟ خريدهاي سيستمي دارند و يا پيشنهاد قرارداد را مهر و موم شده ارائه مي‌کنند؟
* شاخصهاي خريد: آيا ما محصولات خود را به شرکتهايي ارائه مي کنيم که خواستار کيفيت، خدمات پس از فروش يا قيمت پائين هستند ؟
_ عوامل موقعيتي
* ضرورت: آيا ما محصولات خود را به شرکتهايي ارائه مي‌کنيم که نياز آني دارند و بايد کالاها و خدمات را به سرعت به آنها ارائه کرد ؟
* کاربرد ويژه: آيا ما بايد بر کاربردهاي مشخص محصول خود تاکيد کنيم ؟
* ميزان سفارش: آيا ما بايد فعاليتهاي خود را بر گرفتن سفارشهاي کلان يا اندک متمرکز کنيم؟
_ ويژگي هاي شخصي
* مشابه بودن خريدار و فروشنده: آيا محصولات خود را به شرکتهايي عرضه مي‌کنيم که افراد و ارزشهاي آنها مشابه افراد و ارزشهاي شرکت خودمان است؟
* نگرش نسبت به ريسک: آيا مشتريان ما ريسک پذير هستند؟
* وفاداري : آيا ما محصولات خود را به شرکتهايي ارائه مي‌کنيم که نسبت به عرضه‌کنندگان خود بسيار وفادارند؟
فرايند بخش بندي بازار
1.تعيين شاخصها و فاکتورهاي تقسيم بازار: در اين گام شاخصهاي تقسيم بازار انتخاب مي‌شوند. در اين مرحله مي‌توان جهت تقسيم بازار شاخصهاي رفتاري، جغرافيايي و … را انتخاب نمود.
2.تحقيقات بازار: در اين گام براساس شاخصهايي که در قسمت قبل مشخص شده است، ويژگيهاي مشتريان هر بخش مورد بررسي و تحليل قرار مي‌گيرد. در اين گام براساس تکنيک‌هاي آماري چون فاکتور آناليز، Cluster و … بخشهاي مختلف شناسايي و تحليل مي‌شوند. (در شماره 169 تدبير، بخش کلينيک بازاريابي و تبليغات مراحل تحقيقات بازار توضيح داده شد)
3.ارزيابي بخشهاي مختلف بازار: در اين مرحله بخشهاي مختلف بر اساس شاخص سوددهي يا مطلوبيت براي شرکت ارزيابي مي‌شوند. نهايتاً بخش يا بخشهايي از بازار انتخاب مي‌شوند.
4.طراحي آميخته بازاريابي مناسب براي بخشهاي انتخاب شده: در اين گام با توجه به ويژگيهاي بخش يا بخشهاي انتخاب شده از بازار، آميخته بازاريابي مناسب طراحي و پيشنهاد مي‌شود.
