حقيقت به عنوان امري اخلاقي: آيا واقعاً كلمه «دروغ» به معناي هر كاري مي باشد؟ از يك سو همه دروغ مي گويند، اما از سوي ديگر هيچ كس دروغ نمي گويد. زيرا هيچ كس حقيقت را نمي داند.اين تعريف پيچيده و در عمل گيج كننده را كارمند روابط عمومي يكي از ده شركت بزرگ آمريكايي ارائه داد. اين تعريف بر مشكل هميشگي پاسخگويي به يك پرسش قديمي تأكيد دارد: حقيقت چيست؟
آيين نامه انجمن روابط عمومي آمريكا ويژه معيارهاي حرفه اي براي حل اين مسأله تلاش مي-كند. بند سوم اين آيين نامه بيان مي¬دارد: «عضو روابط عمومي بايد خواستار حقيقت و درستي و به طور كلي، معيارهاي مورد قبول و پسنديده باشد.» بند پنجم اين آيين¬نامه مي¬گويد: «عضو روابط عمومي نبايد به طور عمد اطلاعات نادرست و گمراه كننده¬اي به افراد ارائه دهد.»
پروفسور ماروين الاسكي در بررسي نگرش¬هاي حرفه¬اي¬هاي روابط عمومي درباره معيارهاي
حرفه¬اي، به تعاريف مختلفي از «حقيقت و صحت» دست يافته است.
تعاريف درباره «حقيقت» بر روي يك طيف وسيع قرار دارد. در ابتداي طيف «حقيقت مطلق» و در انتهاي آن بي¬قيد و بندي است. «حقيقت را در هر زمان مناسبي كه پيش آمد بگوييد».
گرفتن موضعي مسلم و مطلق در برابر حقيقت ممكن است اخلاقي¬ترين رويكرد به نظر رسد. اما تشخيص حقيقت به طور قطع امري پيچيده است. حتي آمارها كه ظاهراً دروغ نمي¬گويند، تنها يك قدم در راه كشف حقيقت مي¬باشند.
به اين مثال توجه كنيد: وقوع حادثه¬اي در يك شركت پرورش دهنده گياه باعث پخش مواد شيميايي زيادي شده است. دفتر روابط عمومي شركت در بيانيه¬اي اعلام مي¬كند: مهندسان شركت تشخيص داده¬اند كه هيچ نوع خطر زيست¬محيطي وجود ندارد.
آيا اين موضوع حقيقت دارد؟ تصور كنيد كه مهندسان معتقدند تشخيص¬شان درست است. اما اين باور موجب صحت اين موضوع نمي¬شود. زيرا ممكن است ديگر كارشناسان محيط زيست، وضعيت را بررسي كرده و پيش¬بيني كنند كه محيط زيست با آسيب جدي روبرو خواهد شد. هر دو گروه مداركي را براي اثبات ادعاهايشان ارائه مي¬دهند. اما آيا يكي دروغ و ديگري حقيقت را مي-گويد؟ ضرورتاً خير. اظهارات هر دو ممكن است مطمئن و بر اساس حقيقت باشد.
هيچكس دانسته تقلب نمي¬كند. همان¬گونه كه آليس در كتاب «از درون آيينه» مي¬گويد: «مشكل اين است كه … مي¬توان كلماتي ساخت كه معاني مختلف بسياري داشته باشد.»
نظير چنين موردي در حرفه روزنامه¬نگاري نيز وجود دارد. سازمانهاي خبري مي¬دانند كه اگرمنتظر روشن شدن حقيقت قطعي اكثر گزارشها بمانند،دربهترين حالت گزارش¬هاي خود را ماهيانه منتشر خواهند كرد. بنابراين آنها ميان نياز به صحت خبر و نياز به تحويل فوري آن تعادل برقرار مي¬كنند. اولين معياري كه بسياري از آنها به كار مي¬برند عبارت است از: «ميسرترين نوع اطلاعات قابل دسترس.» حال چالش اخلاقي در وضع معيارهاي دقيق و در عين حال مناسب براي «ميسرترين اطلاعات» مي¬باشد.
به عنوان مثال، به چه ميزان خبر تأييد كننده نياز داريم تا از اولين خبري كه اطمينان مي¬دهد اطلاعات بدست آمده، ميسرترين اطلاعات است حمايت كنيم؟ يك خبر؟ پنج خبر؟ بيست خبر؟ و …؟
معيارهاي دقيق ممكن است بر حسب اهميت گزارش و مشكل جمع¬آوري اطلاعات تغيير يابد.
هم روزنامه¬نگاران و هم حرفه¬اي¬هاي روابط عمومي از «تعهدي اخلاقي» برخوردارند تا در مورد صحت گزارش¬هايي كه منتشر مي¬كنند، تحقيق نمايند.
ديويد درابيس، عضو و رئيس انجمن روابط عمومي آمريكا و مدير اجرايي شركت روابط عمومي كچام، مي¬گويد: اين تعهد، متخصصين روابط عمومي را موظف مي¬كند تا گزارشگران خوبي باشند.
طبق نظر درابيس كارشناسان روابط عمومي موظفند به منظور پاسخگويي مناسب به پرسش¬ها و درخواست¬هاي بسياري از مردم، سؤالات دشواري را مطرح كنند. درابيس مي¬گويد: بهترين سياست براي همه اين است كه «كار بر اساس اين فرضيه آغاز شود كه مردم از هر تصميمي كه اتخاذ شود آگاه خواهند شد و بر اعتبار شركت تأثير خواهد گذاشت.»
مبالغه و حد و مرزهاي آن
ريشه واقعيت مبهم است و همواره بر پايه حقيقت استوار نيست. چارلِز اِشتاين برگ مي¬نويسد: اعتماد بر واقعيت ارزش خاص خود را دارد: «مردم يا هر فردي اخبار وقايع را بر حسب قضاوت¬هاي ارزشي و تشخيص خاص خود پذيرفته يا انكار مي¬كنند. به همين دليل است كه در عمل، توصيف ساده وقايع همواره ميسر نخواهد بود.»
اين قياس منطقي منجر به استفاده از مبالغه مي¬شود. يعني بزرگنمايي حقيقت و تغيير واقعيت به گونه¬اي كه هدف منبع خبر تأمين شود. تا چه حد مبالغه در حقيقت از لحاظ اخلاقي جايز است؟ در چه مرحله¬اي، حقيقت آنقدر اغراق¬آميز مي¬شود كه به دروغ تبديل مي¬شود؟
يافتن چنين حدومرز دقيقي بي¬نهايت مشكل است. بهرحال مبالغه اغلب به كار مي¬رود و وجودش يكي ازفاكتورهاي مهم درتصميم¬گيري درمورداعتبار كلي يك پيام محسوب مي¬شود. رشته تبليغات نمونه خوبي از نحوه كاربرد مبالغه در تقويت محصولات و خدمات مورد تبليغ است.
در حرفه روابط عمومي اينكه مبالغه چگونه به كار مي¬رود ـ به جاي اينكه آيا بايد به كار برود ـ موضوع بسيار مهمي است. انتخاب اطلاعات و تأكيد بر آنها ممكن است مبالغه ايجاد كند.
يكي از دفاعياتي كه از مبالغه مي¬شود، اين است كه از نظر مردم مبالغه در رسانه¬هاي خبري دور از انتظار نيست و آنها همواره با كمي ترديد و تحقيق مستقل اين ادعاهاي اغراق¬آميز را مي¬سنجند. اما برخي از مردم، ساده لوح¬تر از سايرين هستند. مبالغه از لحاظ اخلاقي بر پايه سستي استوار است. كارمندان خود بايد تصميم بگيرند تا چه حدي مرزهاي صداقت را گسترش دهند. اما به هنگام چنين عملي بايد به خاطر داشته باشند كه صداقت بر مبناي اخلاقي نهاده شود. مرزهاي اخلاقي همواره وجود دارند.
نقل قول؛ واقعي و جعلي
بخش مهمي از گزارش¬هاي خبري شامل نقل قول از يك شخصيت مشهور مي¬شود كه بيانگر مواضع اصلي كارفرما/مشتري است.
همان¬گونه كه روندطرح نقل قول نشان مي¬دهد، نقل قولهاي منتشر شده درگزارش¬هاي مطبوعاتي اغلب از زبان فردي كه به او استناد شده، حقيقتاً نقل نشده است. اين عمل بي¬شباهت با اقدام رئيس جمهور آمريكا نيست كه به اميد نويسنده سخنگوي كاخ سفيد نشسته است. نقل قول بايد دقيقاً عقايد شخص اصلي را شرح دهد.
سرقت ادبي
استفاده از عبارات ديگران و نسبت دادن آنها به خود سرقت ادبي محسوب مي¬شود. بند 6 آيين-نامه انجمن روابط عمومي آمريكا كارمندان را ملزم مي¬كند كه «عقايد و عبارات اقتباس شده از ديگران را به رسميت بشناسند.»
هر زماني كه عبارات ديگران را به كار مي¬بريد بايد مرجع آنها را نيز مشخص كنيد مگر اينكه مجاز باشيد، به عنوان مثال، اگر كارمندي نظر شركتش را در مورد موضوعي بيان كند. حرفه¬اي¬هاي روابط عمومي همانند روزنامه¬نگاران و … بايد دقت كنند كه حتي از سرقت غيرعمدي نيز، اجتناب ورزند.
جعل اطلاعات
جعل اطلاعات عبارت است از كاربرد مغرضانه اطلاعاتي كه اساساً نادرست مي¬باشد.
نكته جالب توجه اين است كه دولت و آژانسهاي اطلاعاتي و امنيتي، از جمله ناشران اصلي اطلاعات جعلي هستند. آنها سعي دارند تا از اين طريق رقيبشان را گمراه كنند. به عنوان مثال وزارت دفاع آمريكا در دوران جنگ سرد آماري از تجهيزات دفاعي خود گزارش داد كه مأموران پنتاگون همگي مي¬دانستند دروغ است. اما آنها اميدوار بودند از اين طريق تحليلگران شوروي (سابق) گمراه شوند. اتحاد جماهير شوروي نيز چنين اقدامي را صورت داد. اما آنچه كه در فضاي سياسي رسانه¬ها تاكتيكي معمول است، لزوماً شايسته حرفه روابط عمومي نيست.
رفع اشتباهات
كارمند روابط عمومي ممكن است سهواً مرتكب اشتباه شود. بند پنجم آيين¬نامه انجمن روابط عمومي آمريكا عضو روابط عمومي را ملزم مي¬دارد تا «فوراً براي اصلاح اقدامات نادرستي كه خود مسئول آن است اقدام نمايد.»
هر زماني كه اشتباه مشخص شود، بايد فوراً و تا حد امكان به طور دقيق اصلاح شود. اهداف از انجام اين كار، جبران هر صدمه¬اي است كه اين اشتباه ممكن است وارد سازد.
از جمله مواردي كه به هنگام اصلاح اشتباه بايد مورد توجه قرار گيرد عبارتند از:
الف) وقت شناسي: به محض اينكه اشتباهي صورت گرفت، هر تلاشي براي جمع¬آوري و انتشار اطلاعات صحيح انجام دهيد.
ب ) شفافيت: اغلب اشتباهات از ناكامي در بيان واضح مطلب مورد نظر ناشي مي¬شود.
ج ) اقدام اصلاحي: بنابراين اشتباه حتي اگر هيچ مسئوليت قانوني هم ايجاد نكند، تعهد اخلاقي حكم مي¬كند كه آن اشتباه اصلاح شود.
عامه¬هاي مختلف، وظايف مختلف
براي كارمندان روابط عمومي كه با مؤسسات گوناگوني همكاري مي¬كنند، صداقت بايد اساس معامله با هر كسي باشد. البته همان¬طور كه مخاطبان متفاوتند شيوه ارائه و انتشار اطلاعات نيز ممكن است متفاوت باشد.
تأثيرگذاري مطلوب بر تمام عامه¬هاي مختلف، ارائه كامل و سريع حقيقت مي¬باشد. كارمندان روابط عمومي بايد به طور دقيق معيارهاي صداقت را كه ملزم به رعايت آن هستند، براي خود تعريف كنند. اين يك موضوع بسيار مهم مي¬باشد.
همكاري با رسانه هاي خبري
كارمندان روابط عمومي و روزنامه¬نگاران يك رشته روابط نمادين با يكديگر دارند كه (بايد) از طريق موازين حرفه¬اي پيچيده و بر اساس اصول اخلاقي هر دو حرفه تنظيم و كنترل شود.
موازين حرفه¬اي، شيوه نظارت بر اين روابط را به خوبي توضيح مي¬دهد.
شناخت وظايف يكديگر
كارمندان روابط عمومي بايد پيش از همكاري با سازمان¬هاي خبري، شناخت كافي از تكنيك¬هاي جمع¬آوري اخبار و اخلاق روزنامه¬نگاري داشته باشند. به همين نحو، روزنامه¬نگاران ـ كه گاهي اوقات با اصول روابط عمومي به تندي برخورد مي¬كنند ـ بايد بدون هيچ تعصبي درباره وظايف و معيارهاي همكاران روابط عمومي خود بينديشند.
به عنوان مثال اگر يك آگهي دهنده از يك گزارش صحيح كه از ارزش خبري بالايي نيز برخوردار است، ايراد بگيرد و بخواهد اين گزارش را تغيير بدهد يا مانع انتشار آن شود؛ حرفه روزنامه¬نگاري ديگر پاسخگوي علايق آگهي دهنده نخواهد بود. بلكه ترجيح مي¬دهد تنها، اخبار را به اطلاع مردم برساند.
اگر چه فشارهاي اقتصادي گاهي اوقات سازمان¬هاي خبري را مجبور مي¬كند تا به درخواست¬هاي آگهي¬دهندگان پاسخ بدهند،ولي يكي ازاصول اخلاقي مهم روزنامه¬نگاري،دراولويت قراردادن¬مردم است.
بيانيه اصول انجمن سردبيران مطبوعات آمريكا بيان مي¬دارد: «هر اقدامي بايد صورت بگيرد تا مطمئن شويد محتواي اخبار صحيح، مفهوم و بدون هيچ¬گونه تبعيضي است. تمام اين اصول بايد به طور كامل رعايت شود.»
همچنين كارمندان روابط عمومي نيز متعهدند درستكار باشند، اما حوزه اختياراتشان عمدتاً با توجه به خواسته¬هاي مشتريان آنها مشخص مي¬شود. البته اين بدين معنا نيست كه اهداف روزنامه-نگاري و روابط عمومي در تضاد با يكديگر قرار دارد. تعهدات هر دو گروه نسبت به درستي اطلاعات، اگر چه به طور كامل يكسان نيست، اما شبيه به هم است.
روزنامه¬نگاران فرهيخته
در طول بيست سال گذشته اخلاق حرفه¬اي در مشاغل خبري از اهميت فزاينده¬اي برخوردار شده است. اين امر تا حدودي از اثرات رسوايي واترگيت ناشي مي¬شود كه گزارشگري تحقيقي نقش مهمي در آن ايفا كرد و نهايتاً منجر به استعفاي رئيس جمهور، ريچارد نيكسون در سال 1974 شد.
امروزه معمولترين راهنماي سازمان¬هاي خبري كه منعكس كننده يك بند از آيين¬نامه اخلاقيات انجمن روزنامه¬نگاران حرفه¬اي مي¬باشد، اين است: «هدايا، حمايت، سفرهاي رايگان، اقدامات يا امتيازات خاص مي¬تواند صداقت روزنامه¬نگاران و كارفرمايانشان را خدشه¬دار سازد ـ هيچ چيز با ارزشي نبايد پذيرفته شود.»
بند 6 اين آيين¬نامه (تا حدي) بيان مي¬دارد: «عضو روابط عمومي نبايد به هر كاري كه هدف از آن خدشه¬دار كردن تماميت و انسجام كانالهاي ارتباطي است دست بزند…»
روزنامه¬نگاري تشريفاتي
سفر، يك موضوع بسيار جنجال برانگيز است. منظور از روزنامه¬نگاري تشريفاتي، روزنامه¬نگاري همراه با سفرهاي غيرضروري، پر هزينه و تجملاتي روزنامه¬نگاران است كه عمدتاً با هزينه و خرج دولت صورت مي¬گيرد(معمولاً باتداعي منفي). برخي از سازمان¬هاي خبري (به خصوص سازمان¬هاي بزرگ و پردرآمد) خط¬مشي¬اي مغاير با پذيرش هرگونه سفر رايگان دارند. رسانه¬هاي كوچكتر و روزنامه¬نگاران آزاد ممكن است سفرهاي رايگان يا نيمه¬رايگان را بپذيرند. «روزنامه¬نگاري تشريفاتي» موجب نگراني برخي¬هاي در حرفه خبرنگاري شده است.
براي برخورداري از اخلاق حرفه¬اي روزنامه¬نگاري، در كار خود نيازمند آگاهي يافتن از اخلاق
حرفه¬اي ديگر حرفه¬هايي هستند كه با آنها همكاري دارند.
روابط كاري
اطلاعات يا اخبار، پلي ميان روابط عمومي و روزنامه¬نگاري محسوب مي¬شود. روابط عمومي يك منبع خبري است كه روزنامه¬نگاران مي¬توانند گزارش¬هاي خبري را بر اساس آن تهيه و تكميل كنند.
اين امر ممكن است ارتباط پيچيده¬اي به نظر نرسد. زيرا خيلي راحت، يكي خبر تهيه مي¬كند و ديگري دريافت مي¬نمايد. اما نيازها و انتظارات متفاوت دو حرفه باعث پيچيدگي اين ارائه و دريافت مي¬شود. به عنوان مثال سيمورتاپينگ، در زمانيكه مدير خبر روزنامه نيويورك تايمز بود، اظهار داشت: «دقيقاً اكثر گزارش¬هاي حرفه¬اي از اطلاعيه¬هاي روابط عمومي سرچشمه گرفته است. پوشش دادن به تمام اين سازمانها تقريباً برايمان غيرممكن شده است.»
جان اسكنلون ـ كه سازمان سخن¬پراكني كلمبيا و شركت¬هاي حقوقي آن و نمايندگي كارخانه توليد سيگار فيليپ موريس و لوري لارد ـ از مشتريانش مي¬باشند و وي به خاطر اقدامات
سلطه¬جويانه¬اش به منظور نفوذ بر نحوه پوشش خبري معروف مي¬باشد، علي¬رغم شهرتي كه در خشونت داشت، گزارشگران با وي تماس مي¬گرفتند و به حرف¬هايش توجه مي¬كردند. يك روزنامه-نگار اظهار داشت: «در تمام مدتي كه با او بحث مي¬كردم بيشتر سخنانش ياوه و بي¬معني بود. اما زماني كه مجبورش مي¬كردم، حقيقت را به من مي¬گفت و اين همان خواسته من بود.»
اكثر گزارشگران مي¬دانند كه حقيقت اغلب كالايي كمياب است. بنابراين براي منابعي كه همواره حقيقت را بيان مي¬كنند ارزش قائل مي¬شوند. البته روزنامه¬نگاران همچنين مي¬دانند كه اين منابع در گمراه¬سازي اذهان مردم، كه يك گام فراتر از دروغ است، نيز مهارت دارند.
فرآيند گزينش
هدف از ابراز علاقه به روزنامه¬نگارن هر چه باشد، كارمندان روابط عمومي بايد اقداماتي صورت دهند تا معيارهاي اخلاقي خويش را با معيارهاي اخلاقي حرفه خبرنگاري مرتبط سازند. اين بدين معنا نيست كه هدف رفتار اخلاقي يك حرفه بهتر از هدف رفتار اخلاقي حرفه ديگر است. در عوض، اين امر به سادگي حس كاري خوبي ايجاد كرده و تا حد امكان از بيگانه قلمداد كردن كساني كه بر كانال¬هاي ارتباطي مهم نظارت دارند، جلوگيري مي¬كند.
روزنامه¬نگاران در روند اطلاع¬رساني به مردم نقش دروازه¬بانان را ايفا مي¬كنند. در حاليكه ـ در بيشتر موارد ـ حرفه¬اي¬هاي روابط عمومي، كساني هستند كه بر درمي¬كوبند. اما در نهايت ارزشهاي
روزنامه¬نگاري ـ و نه روابط عمومي ـ اغلب تعيين مي¬كنند كه چه مطالبي اجازه عبور دارند. ديو بركمن
ـ استاد ارتباطات جمعي ـ درباره آنچه كه «اولويتهاي غيراخلاقي» حرفه روابط عمومي مي¬نامد
مي¬گويد: «در حرفه روابط عمومي، هدف نهايي اين است كه مشتري را خوب نشان دهد.» اصل مشترك هر دو حرفه، نقش دروازه¬بان است: تصميم¬گيري در مورد اينكه كدام گزارش¬ها منتشر شود. روزنامه¬نگاران موضوعات مهم و برجسته ـ آنچه كه به سمع و نظر مردم خواهد رسيد ـ را بر اساس آنچه كه به نظرشان داراي ارزش خبري است، تنظيم مي¬كنند. كارمندان روابط عمومي نيز سعي در جلب مخاطباني دارند كه متن خبري مربوط به آنان مي¬شود.
فصل هفتم
روابط عمومي و فرآيندهاي حكومت
كارمندان روابط عمومي از همان روزهاي آغازين كار خود، دولت و سياست¬هاي آمريكا را تحت تأثير قرار مي¬دادند. البته اين امر به دليل عملكرد خاص آنهاست كه مسئوليتشان شكل دادن به عقايد مردم مي¬باشد. استنلي كلي ـ استاد دانشگاه پرينستون ـ اظهار داشته است: «هر سيستم دولتي، استبدادي يا دموكراتيك موجوديتش مرهون نوعي حمايت از جانب افكار عمومي است.»
روابط عمومي به منزله نيرويي سازنده، مي¬تواند سرمايه¬اي بزرگ در جامعه دموكراتيك باشد تا به جريان اطلاعاتي كه دولت و مردم را به هم مرتبط مي¬سازد، كمك كند. به عنون مثال، اگر سياستمداران يا كارمندانشان با دروغگويي به رأي¬دهندگان يا تخلف در برنامه¬هاي انتخاباتي از موقعيت خود سوء استفاده كنند، مي¬تواند آسيب جدي به دنبال داشته باشد. هر عملي كه «به منظور تحريف فرآيندهاي حكومت» صورت بگيرد، ممنوع است.درك معناي اين عبارت براي-كارمندان
روابط¬عمومي آزموني¬اخلاقي محسوب مي¬شود.
برنامه¬ريزي انتخاباتي
امور سياسي براي كارمندان روابط عمومي كه در برنامه¬هاي انتخاباتي مهارت دارند، فرصتهاي بسياري را فراهم مي¬كند. به عنوان مثال، برنامه¬ريزان انتخاباتي تمام تلاش خود را به طور فزاينده براي جلب آراي بيشتر مخاطبان بكار مي¬بندند. در اين راستا، آنها به شدت بر وسايل ارتباط جمعي بيش از مكانيسم¬هاي سياسي سنتي مانند ارتباط مستقيم با رأي¬دهندگان و سخنراني¬هاي طولاني مدت تكيه دارند.
برخي از حرفه¬اي¬هاي روابط عمومي كه در امور سياسي مهارت دارند، از نفوذ و شهرت بسياري برخوردار شده¬اند. آنها گاهي اوقات هم اندازه جيمز كارويل نماينده دموكرات¬ها و ادوارد رالينز، نماينده جمهوريخواهان و ديگر نامزدهاي انتخاباتي تحت پوشش خبري شخصي قرار مي¬گيرند. هر قدر كارمندان روابط عمومي سياسي ماهرترشوند ودرشكل¬دهي سياسي و نتايج آن از نفوذ بيشتري برخوردار شوند، رفتار اخلاقي به منظور حفظ انسجام روند كلي سياسي نيز، ضروري¬تر مي¬شود.
گاهي¬اوقات فاصله ميان رأي¬دهندگان آگاه و رأي¬دهندگان ناآگاه به سختي تشخيص داده مي-شود. اما كارمند روابط عمومي بايد احساس تعهد داشته باشد تا اين حد را پيدا كرده و از آن تجاوز نكند.
هنگامي كه وايتكروباكستر ـ اولين مؤسسه روابط عمومي سياسي ـ در كاليفرنيا در دهه 1930 شروع به كار كرد، اصول مقرر آن نوع بدبيني ايجاد كرد كه منجر به پيدايش مسايل اخلاقي شد. به عنوان مثال، يكي از قوانين اخلاقي مؤسسه اين بود: «يك فرد معمولي آمريكايي نمي¬خواهد تحصيل كند؛ نمي¬خواهد ذهن خود را پرورش دهد، حتي نمي¬خواهد كار كند و آگاهانه شهروند خوبي باشد.» بنابراين «بايد اقدام كرد.» كري مك ويليامز، روزنامه¬نگار، در حاليكه اين اصول را عملاً مورد بررسي قرار مي¬داد، نوشت: «اين مؤسسه داراي نوعي عملكرد است كه رؤسا و مبلغان سياسي سابق را به طور كامل از صحنه خارج مي¬كند. وايتكروباكستر، تحول جديدي در سياست¬هاي آمريكايي ايجاد كرده است ـ حكومت توسط روابط عمومي.»
جوزف ناپولتين، مشاور برجسته نامزدهاي دموكرات طي دهه 1960 و 1970 مي¬نويسد: «من به مردم مي¬گويم كه علاقه¬اي به حكومت ندارم و چيزي درباره آن نمي¬دانم و آنها فكر مي¬كنند من شوخي مي¬كنم. اما من شوخي نمي¬كنم. به امور سياسي علاقه دارم. به بحث درباره انتخاب فردي براي رياست جمهوري علاقه دارم و ترجيح مي¬دهم براي نامزدي كار كنم كه تصور نمي¬كند برنده شود اما بعد از پيروز شدن، من هم با او پيروز مي¬شوم.»
با توجه به نقش مؤثر روابط عمومي، نامزدهاي انتخاباتي گاهي به حرفه¬اي¬هاي روابط عمومي وابسته مي¬شوند تا از آنان براي جلب توجه رأي دهندگان حمايت كنند. از جمله عملكردهاي روابط عمومي¬درمبارزات سياسي مي¬توان به تنظيم «وقايع رسانه¬اي» اشاره كرد. بند 6 آيين¬نامه انجمن روابط عمومي آمريكا ويژه معيارهاي حرفه¬اي مي¬گويد: «عضو روابط عمومي نبايد در هيچ¬گونه فعاليتي كه هدفش از بين بردن تماميت يا انسجام كانال¬هاي ارتباطي يا فرآيندهاي دولت باشد، شركت جويد.»
روند سريع مبارزات انتخاباتي در عصر ماهواره¬ها و دستگاه¬هاي نمابر بدين معناست كه قضاوت-هاي اخلاقي بايد همواره سريع و به طور دائمي صورت گيرد. به گفته يك روزنامه¬نگار سياسي «نزديگي و همبستگي راديو و تلويزيون، حرفه¬اي¬هاي سياسي را بر آن داشته تا روش¬هاي خود را تغيير دهند تا عقب نمانند. توسعه و انتشار پيام¬هاي سياسي حداقل در رقابت¬هاي اصلي به شكلي از تكنولوژي پيشرفته تبديل شده است كه در لحظه پاسخگويي به فوريتها، پيام¬ها با سرعت نوع پخش مي¬شوند.»
براي حرفه¬اي¬هاي روابط عمومي كه در مبارزات انتخاباتي فعاليت مي¬كنند، تعهد اخلاقي بايد در اولويت ـ يا شايد دقيقاً در كنار ـ توجه به برنده يا بازنده شدن در انتخابات قرار گيرد. وفاداري به حرفه بايد هم طراز با وفاداري به مشتري باشد.
لابي گري
رئيس جمهوري وودرو ويلسن در سال 1913، طي مصاحبه¬اي با گزارشگران اظهار داشت: واشنگتن چنان از لابي گران پرشده است كه «نمي¬توان پاره سنگي را بي¬آنكه به كسي صدمه برساند در آن ميان پرتاب كرد.» در سال 1933، كميسيون رياست جمهوري گزارش داد كه شيوه لابي¬گري و تبليغات تغيير مي¬يابد. زيرا «نمايندگي¬هاي حرفه¬اي مطبوعات، مشاوران روابط عمومي و مبلغان به جاي برقراري ارتباط مستقيم و شركت در مبارزات تبليغاتي، اقدام به لابي¬گري مي¬كنند.»
لابي¬گري، يكي از بحث¬برانگيزترين فعاليت¬هاي حرفه روابط عمومي است. لابي¬گري بسته به آنكه چه كسي آن را تعريف مي¬كند، دشوار است: اداره قانوني و سخت عملكرد سياسي؛ يا افزايش دموكراسي كه باعث دسترسي بهتر شهروندان به دولت متبوع خويش مي¬شود. لابي¬گري گاهي اوقات روشنفكرانه و سازنده است. به عنوان مثال به دنبال عواقب ناشي از تخريب منزل هاريسن اندرو در سال 1992، اداره توسعه مسكن و شهرسازي تصميم گرفت اقدامات ايمني منازل سيار را تشديد كند. به همين دليل انجمن مهندسين راه و ساختمان آمريكا براي حمايت از استانداردهاي جديد تصميم گرفت از يك برنامه تبليغاتي روابط عمومي حمايت كند. سخنگوي اين انجمن اظهار داشت: افرادي كه در منازل سيار زندگي مي¬كنند حق ايمني دارند. او افزود: زماني كه منازل فاقد ايمني تخريب شوند، «اين اعضاي ما هستند كه مجبور به پاكسازي خرابه¬هاي مي¬باشند.» در مقابل، لابي¬گري مؤسسه ساخت مسكن كه اظهار داشت استانداردهاي مهندسين هزينه¬هاي ساخت را به شدت افزايش مي¬دهد هيچ تأثيري نداشت.
جري جسينوسكي، يكي از لابي¬گران پيشين انجمن ملي كارخانه¬داران اظهار مي¬دارد: مردم تصور مي¬كنند «ما گروه كوچكي هستيم كه امور (مختلف) را به گونه¬اي مغاير با منافع عمومي كنترل
مي¬كنيم.» و يك روزنامه¬نگار مي¬نويسد: «… لابي¬گري تصوير شرارت را به گونه¬اي نشان مي¬دهد كه فقط رسوايي آن كمتر از رفتار خائنانه و مخفيانه مافيا مي¬باشد… بوي قاچاق سيگار، مشروبات الكلي و پولي كه در پاكتهاي قهوه¬اي تحويل مي¬گردد، به مشام مي¬رسد.»
رفتار غيراخلاقي كارمندان روابط عمومي كه درگير لابي¬گري مي¬باشند، نه تنها اين حرفه را بدنام مي¬سازد، بلكه ممكن است كارمندان را تحت پيگرد قانوني نيز قرار دهد. بسياري از حرفه¬اي-هاي روابط عمومي با بالا بردن صداي كساني كه ممكن است صدايشان در هياهوي امور دولتي به گوش نرسد؛ براي خود و حرفه¬شان اعتبار كسب مي¬كنند.
روابط عمومي¬ها با اطمينان از اينكه جامعه و سياست¬مداران به علايق گوناگون توجه نشان
مي¬دهند، بايد باعث افزايش دموكراسي شوند. مشاوران روابط عمومي همچنين بايد به عنوان عامل تعديل كننده عمل كنند. بدين صورت كه با ابتكار و پشتكار، توجه رسانه¬هاي خبري و دولت را به افراد و سازمان¬ها و عواملي جلب نمايند كه مورد توجه قرار نمي¬گيرند و يا ممكن است فاقد تجربه و مهارت كافي در اين زمينه باشند. در عين حال، با وجود چنين جنبه¬هاي مثبتي متأسفانه همان مهارتهاي مورد استفاده در لابي¬گري اخلاقي مي¬تواند به مقاصد غيراخلاقي تبديل شود.
روش¬هاي فريبنده، باعث شده است كه به صورت فزاينده¬اي، بررسي¬هاي دقيقي درباره اخلاقيات لابي¬گري و لابي گران صورت گيرد. لابي¬گري به خودي خود دستورالعمل اخلاقي معيني ندارد. (هر چند برخي از جنبه¬هاي آن تحت نظارت قانون مي¬باشد) اما زماني كه كارمندان روابط عمومي
لابي¬گري مي¬كنند، بايد معيارهاي اخلاقي خاص حرفه خود را مدنظر قرار دهند. هنر لابي¬گري همچنان رو به تكامل است. اعضاي نسل جديد لابي¬گران، حق¬الزحمه¬شان بر اساس آنچه مي¬دانند محاسبه مي¬شود، نه آنانكه مي¬شناسند؛ بنابراين تأكيدشان بيشتر بر عملكردهاست تا شخصيت¬ها. نكته جالب توجه اين است كه لابي¬گري درباره عموم مردم اغلب خارج از محدوده الزامات افشاسازي موجود در قوانين جديد لابي¬گري مي¬باشد. در اين زمينه مفرهاي اخلاقي و قانوني بسياري وجود دارد.
پذيرش نمايندگي دولت
رشد سريع دولت موضوعي است كه سياستمداران علاقه¬مند به انتقاد از آن مي¬باشند؛ حتي اگر خود در آن سهيم باشند. در اين فرايند، صرف نظر از اينكه چه چيزي در مورد اين رشد درست يا نادرست است، اغلب روابط ميان دولت و مردم كم¬اهميت¬تر مي¬شود. وظيفه روابط عمومي است كه اطمينان يابندمردم ازاقدامات حكمرانان آگاهي دارند.همچنين مطمئن شوندكه ادارات و نمايندگي-هاي دولتي از فعاليت¬هاي يكديگر مطلع هستند.
كارمندان روابط عمومي دولتي اغلب با همكاران غيردولتي خويش با تندي برخورد مي¬كنند. از جمله عوامل بوجود آورنده اين وضعيت، تنش¬هاي موجود ميان دولت و رسانه¬هاي خبري، ميان سازمان¬هاي اجرايي و سازمان¬هاي قانون¬گذار، ميان احزاب عالي رتبه سياسي و ميان دولت و منافع خصوصي و … است. تمام اين درگيريها اعتماد را سلب و بدبيني را تشديد مي¬كند. همين امر حرفه روابط عمومي را حايز اهميت و دشوارتر مي¬سازد.
كارشناسان روابط عمومي كه با نمايندگي¬هاي دولتي همكاري مي¬كنند بايد از عامه¬هاي مختلف درخواست استيناف نمايند:
ـ در نمايندگي يا شعبه خاص خود، همكاران را ضمن كار از انجام هر اقدامي مطلع سازند. براي مثال، وزارت توسعه مسكن و شهرسازي و وزارت بهداشت ممكن است به صاحبان پروژه¬هاي عمومي مسكن¬سازي برنامه¬هاي تكميلي را پيشنهاد كنند. براي جلوگيري از دوباره كاري و اطمينان از ارائه مؤثرترين خدمات، لازم است كاركنان هر دو وزارت از فعاليت¬هاي همديگر به خوبي آگاهي داشته باشند. اين كار، ارتباطي دروني (و لذا گوشه¬اي از كار روابط عمومي) است.
ـ در محدوده گسترده دولتي نيز، ساير شعبات را از فعاليت¬هاي خود مطلع سازند. براي نمونه، وزارت كشاورزي ممكن است پيش از هزينه¬كردن بودجه براي تبليغات، هر يك از اعضاي كنگره را از فعاليت¬هاي حوزه خود به طور كامل آگاه سازد.
ـ همزمان با اين اقدامات اطلاعات را در اختيار عموم هم قرار دهند. گذشته از اينكه دولت موظف است سازمان¬هاي خود را از فعاليت¬هاي خويش مطلع سازد، حمايت عمومي نيز به عنوان عاملي سياسي ضروري مي¬باشد.
برخي نمونه¬هاي ديگر
ـ مانور هوايي «فرشتگان آبي» به عنوان نمايشي تبليغاتي در بخش¬هايي از كشور انجام شد. اما هدف از آن ترغيب مردم به برنامه¬هاي هوانوردي نظامي و كمك به سرمايه¬گذاري در اين بخش¬ها بود.
ـ در طول جنگ سرد، اطلاعات جاسوسي نظامي اغلب به عنوان مبنايي براي تلاش¬هاي روابط عمومي و به منظور توجيه برنامه¬هاي پرداخت هزينه قرار گرفت.
رسوايي نيروي دريايي آمريكا موسوم به تيل هوك كه طي آن ملوانان و افسران نيروهاي دريايي متهم به تجاوزات جنسي شده بودند. همه اينها واقعاً به روابط عمومي نياز دارند. پيچيدژي¬هاي روابط عمومي دولتي و سياسي خود تأكيدي بر اهميت انگيزه به عنوان عاملي اخلاقي مي¬باشد.
خودتدبيري در روابط عمومي سياسي
تعريف «روابط عمومي سياسي» شامل انجام مبارزات تبليغاتي، مشاوره با دفترداران يا احزاب دولتي، رايزني و ساير امور مي¬باشد. بيانيه انجمن روابط عمومي آمريكا در بند يازدهم، كارمند روابط عمومي را از انتشار يا تهيه ابزار تبليغاتي دروغين، منحرف كننده و يا نامناسب با هدف كسب قدرت منع مي¬كند.
انجمن روابط عمومي آمريكا با تخصيص تبصره¬اي طولاني و خاص به آيين¬نامه خود در مورد روابط عمومي سياسي تصديق مي¬كند كه تعداد و پيچيدگي مباحث اخلاقي در فعاليت¬هاي سياسي رو به افزايش است. پيام صريح آن به كارمندان اين است كه «فوق¬العاده مراقب باشيد.»
حمايت قضايي
سيستم قضايي بخش ديگري از كار دولت است كه نقش روابط عمومي در آن گسترش يافته است. مشاوران حقوقي و ساير كساني كه بايد در برابر دادگاه از خود دفاع كنند، با شناخت تأثير غيرمستقيم افكار عمومي بر روند كاري دادگاه¬هاي مدني و جنايي از كارمندان روابط عمومي كمك مي¬گيرند. كه اين امر موجب بحث و جدل¬هاي بسياري شده است. در سال 1993 در ستون خبري نيويورك تايمز بيان شده بود كه «باج¬خواهي قضايي، هر روز در آمريكا صورت مي¬گيرد و روزنامه-نگاران، مشاوران حقوقي و حرفه¬اي¬هاي روابط عمومي از آن حمايت و يا با آن همدستي مي¬كنند.»
از آنجا كه روابط عمومي عامل مؤثري در انتشار دادرسي¬ها محسوب مي¬شود، اصول اخلاقي مربوط به آن تضمين كننده درستي اين كار هستند. با شناخت تأثير افكار عمومي بر اعتبار احزاب و به طول بالقوه بر نتيجه دادرسي، احزاب بيشتري در دادخواهي¬هاي مدني و پرونده¬هاي جنايي به مشاوران روابط عمومي روي مي¬آورند تا از آنها كمك بگيرند. اين احزاب دو هدف را دنبال مي¬كنند: حفظ اعتبار خويش در جامعه و تأثيرگذاري بر قاضيان پرونده. نقش روابط عمومي در حفظ اعتبار مشتري طي دادرسي¬هاي قضايي اغلب به گونه¬اي است كه شكايتي از ناشايستگي يا غيراخلاقي بودن آن مطرح نمي¬شود. اين نقش در واقع تنها روش براي فرونشاندن بحران است.
تيم دوك، كارمند عالي رتبه روابط عمومي آمريكا، اظهار مي¬دارد: «چنانچه فرضاً به وكلا و سخنگويان خود اجازه دهيم توجه رسانه¬هاي خبري را به رقيبمان جلب كرده و كارشان را به تأخير بيندازند، در برطرف كردن تصورات منفي عموم مردم نسبت به خودمان متحمل هزينه¬هاي بسياري خواهيم شد… (جامعه) به شدت تحت تأثير پيام¬هاي منتشر شده از اين دادرسي قرار مي¬گيرد.»
بنابه گفته جان سفير، كارشناس روابط عمومي، روابط عمومي به عضو مؤثر و با نفوذ در امور قضايي تبديل شده است. «چه بخواهيد و چه نخواهيد، امروزه روابط عمومي در كسب اعتبار، خريد محصولات، نفوذ بر سهامداران و اداره جلسات دادخواهي عامل قابل توجهي تلقي مي¬شود.» چنانچه بتوانيد ديدگاه قضات و هيأت¬هاي منصفه را به نفع خود تغيير دهيد شانس شما براي دستيابي به نتيجه دلخواه خويش افزايش مي¬يابد.
كارمندان حرفه¬اي بخش موسوم به «روابط عمومي قضايي» بايد در بيان حقيقت دقت كرده و سعي نكنند اذهان را به گونه¬اي منحرف سازند كه در روند كار دادگاه خللي ايجاد شود. مسئوليت حرفه¬اي روابط عمومي اين است كه مطمئن شود مشتريش از دادرسي عادلانه در دادگاه افكار عمومي آگاهي دارد.اطمينان ازاينكه دردادگاه باكليه گروه¬هاي عادلانه رفتار مي¬شود برعهده كارشناسان قضايي است.
فصل هشتم
چالش¬هاي اخلاقي پيرامون روابط عمومي در شرايط بحران
اصول اخلاقي روابط عمومي بيشتر در زمان بحران بايد مورد بررسي قرار گيرد. ميزان خطر بالا، فشار زيادِ كار و مقاومت و پايداري در برابر آن كارهايي مهم و دشوار است. مرحله تصميم¬گيري اخلاقي بسيار سريع پيش مي¬رود. تا آنجا كه بسياري از مشتريان و كارفرمايان اذعان مي¬دارن همانند زماني است كه كارمندان روابط عمومي چك حقوقي¬شان را دريافت مي¬كنند.
بحران¬ها به تعيين هدف اخلاقي روابط عمومي كمك مي¬كنند. بحران در روابط عمومي، گذشته از موضوع آن، زمينه¬اي براي آزمون اخلاقي نيز مي¬باشد. تمام اين موقعيت¬ها براي آزمودن يك اصل مهم است: تنهاروابط عمومي¬اخلاقي؛روابط عمومي¬اي پيروز و سربلند است. در تمام موارد، حرفه¬اي¬هاي روابط عمومي حلقه¬هاي اصلي زنجيره اطلاع¬رساني را تشكيل مي¬دهند كه جامعه خواهان و نيازمند آن است. حرفه¬اي¬هاي روابط عمومي اخلاقي كه متناسب با زمينه¬هاي كاريشان با بحران¬هاي مختلف مواجه مي¬شوند، هم مي¬توانند مفيد واقع شوند و هم اينكه خسارت زيادي به بار آورند.
عبرتي از بحران
1. درست عمل كنيد. بحران¬ها خود به خود از بين نمي¬روند. تأخير در رويارويي با حوادث تنها باعث اين مي¬شود كه كنترل اوضاع در دست فرد ديگري قرار بگيرد.
2. بدانيد عامه¬هاي مختلف داراي علايق مختلفي هستند. مصرف¬كنندگان و عموم مردم، كاركنان و سهامداران از ديدگاه مختلفي به بحران نگاه مي¬كنند و رويكردهاي متفاوتي براي حل مشكلات مربوط به بحران دارند. لذا هر گروه شايسته دريافت پاسخي متفكرانه و مطلوب از سوي روابط عمومي است.
3. ايمان اخلاقي را تقويت كرده و برنامه مقابله با بحران را پيشاپيش طرح¬ريزي كنيد. هر مصيبتي قابل پيش¬بيني نيست اما بسياري را مي¬تون پيش¬بيني نمود.
4. از عملكرد رسانه¬هاي خبري آگاه باشيد. در موقعيت¬هاي بحراني نوع رفتار، خصوصاً رفتار اخلاقي كارمندان روابط عمومي، حايز اهميت است. نماينده صادق و صريح، به هر دو مسئوليت تأمين نيازهاي مشتري/كارفرما و تأمين منافع عمومي كمك خواهد كرد. همچنين شركت به زيربنايي اخلاقي نياز دارد تا در زمان بحران بتواند بر اساس آن سياستي اتخاذ كند. موقعيت¬هاي بحراني بيش از آنكه كار معموي روزانه را افزايش دهد؛ نتيجه اقدامات روابط عمومي را سريعتر مشخص مي¬كند.
اگر فردي مايل باشد بدبيني در مورد انگيزه¬ها را كنار بگذارد؛ موضوع مسئوليت اجتماعي به عنوان هنجار رايج در جامعه همچنان در اولويت قرار دارد. كارمندان روابط عمومي با در نظر گرفتن اين نكته به عنوان عبرتي از بحران بايد بدانند كه مي¬توانند براي تأمين يكسان منافع عمومي و منافع مشتري/كارفرما اقدامات بسياري انجام دهند.
مسئوليت اجتماعي تنها مسئوليتي اخلاقي نيست؛ بلكه يك موقعيت اخلاقي نيز مي¬باشد.
