مترجمان: آتوسا عباس نژاد – حسين لك – شاهرخ دلفانی
در استراتژي مشتريان، وفاداري براي هر ســازماني اهميت استراتژيك دارد.وفاداري واژه اي مثبت است. دوستان و همسران از يكديگر انتظار وفاداري دارند و از كساني كه مشكلات را مي فهمند و هميشه براي حل آنها مشاركت مي كنند، انتظار وفاداري وجود دارد.
در بيشتر موارد وفاداري به مردم، شركتها، و محصولات نسبت داده مي شود. وفاداري، اصولاً دوطرفه و مبتني بر همكاري است. ولي وقتي كـــه وفاداري دررابطه با مشتري مطرح مي شود، تعريف سنتي، معتبر نيست. تئوري وفاداري مشتري، در ادبيـــــــات مديريت بين المللي نسبتاً جديد است.
ريچارد اوليور (RICHARD L.OLIVER) مفهوم وفاداري را به اين شكل تعريف مي كند: «حفظ تعهد عميق به خريد مجدد يا انتخاب مجدد محصول يا خدمات، به طور مستمر در آينده، به رغم اينكه تاثيرات موقعيتي و تلاشهاي بازاريابي، به صورت بالقوه مي تواند باعث تغيير در رفتار مشتري شود». (OLIVER, 1977)
اما اين تعريف ممكن است محدود باشد. درواقع تعهد مشتري نتيجه اين است كه يك سازمان مزايايي را براي مشتريان ايجاد كند به طوري كه آنها افزايش خريد از آن سازمان را حفظ كنند. تعهــد واقعي مشتري زماني ايجاد مي شود كه مشتري بدون هيچگونه تشويقي خودش براي انجام خريد برانگيخته شود.
در 10 سال گذشته به طور قابل توجهي توجه به وفاداري مشتري، افزايش يافته است و امروزه وفاداري مشتري به عنوان دستورالعملي براي افزايش درآمد مطرح است. اما اين شايد قــدم اول در تكامل مشتري مداري محسوب مي شود.
بعضي ها به شوخي مي گويند، اگر شركتها وفاداري مي خواهند، بايد يك سگ بخرند. زيرا اين كار در شرايط بازار امروز، كار دشواري است. وفاداري را مي توان به دست آورد، اما سازمان بايد روي اين مسئله پيوسته و مستمر فعاليت كند و ايجاد وفاداري براي همه مشتريان قابل حصول نيست.
بايد يك رابطه برنده – برنده بين سازمان و مشتري ايجاد گردد، و اين رابطه درصورتي استقرار مي يابد كه طرفين احساس كنند كه برايشان مزاياي خاصي وجود دارد و به صورت دو قطب يكديگر را جذب كنند.
مشترياني كه سازمان نسبت به وفاداري آنها اطمينان دارد، بايد به وسيله سپري از عناصر رقابتي مانند انتخاب قيمت، توسعه عملكرد، ارتقاي محصول حمايت شوند. بدون اين حمايت ممكن است مشتريان به تدريج از دست بروند. (شكل 1)
هدف، تقويت ارتباط بين مشتري و سازمان در شرايط عبور از مراحل مختلف مديريت روابط با مشتري است. از اين طريق، رضايت مشتري رشد مي كند و همچنين ارزش روابط بين طرفين افزايش مي يابد. اين همان چيزي است كه مشتري را به سمت افزايش وفاداري هدايت مي كند. اگر سازمان به ارضاي نيازهاي مشتري ادامه دهد و خدماتش را به شيوه هايي ارائه دهد كه هميشه داراي تقاضا باشد، ارزش دوطرفه اي ايجاد مي شود و هدف نهايي، كه همان وابستگي مشتري يا مديريت استراتژيك روابط با مشتري است، قابل حصول است.
تعريف وفاداري
قبل از دستيــابي به وفاداري، يك سازمان مي بايستي آن را به طريقي قابل پذيرش تعريف كند. در اينجا سوالهايي كه سازمان بايد به آنها پاسخ دهد، مطرح مي گردد:
تعريف سازمان از وفاداري چيست؟
معيار سنجش وفاداري در يك سازمان چيست؟
مشتريان سازمان تاچه اندازه وفادارند؟
سازمــــان هر سال چند مشتري را از دست مي دهد؟
هر سال چه تعداد از مشتريـــــــان حفظ مي گردند؟
براي شروع، در سازمان بايستي ارتباط با مشتريان، به شكل يك رابطه پايدار تكامل پيدا كند. اعتماد و وفاداري دوطرفه بايد به تدريج و آگاهانه ايجاد شود. سازماني كه رابطه موفقي را ايجاد كند، در نبرد رقابت، پيروز شده است.
داشتن ارتباط نامحسوس با مشتري: در فرايند ايجاد وفاداري، ابتدا سازمان بايد مشتري را بشناسد. در اين مرحله، وفاداري به شكل ضعيفي وجود دارد. اين حالت، براساس ارتباطات نيست اما به شكل نگاه كن و احساس كن است. اگر قيمت و محصولات درجاي ديگر مناسب تر باشد ممكن است مشتري به سمت رقيب برود. اين نگرش بر اين فرض استوار است كــــــه مشتري از خود مي پرسد:
براي من چكار كرده اي؟. يك مثال خوب در اين مورد، رقابت قيمت در بازار رقابتي فروش سيم كارت تلفن همراه است. (شكل 2)
ايجاد شدن روابط: در اين مرحله، ارتباط عاطفي و منسجمي ايجاد شده است. سازمان با نگرش مشتري در هر دو مرحله قبل و بعد از خريـــد پيوند برقرار مي كند. سازمان به خواسته هاي مشتري كه درحال آشنايي تدريجي با سازمان است، گوش مي دهد. در اين مرحله، وفاداري تنها متكي به قيمت و محصول نيست. همچنين روابط به شكل يك فاكتور ظاهر مي شوند، اگرچه تضميني براي اينكه مشتري منبع ديگري را جستجو نكند، وجود ندارد. اما روابط به اندازه كافي براي وفاداري منسجم هستند كه مشتري به زودي تغيير جهت ندهد. يك ميل متقابل در اين مرحله وجود دارد و هر دو طرف آغاز به درنظر گرفتن منافع براي رشد روابط مي كنند.
يكي شدن: يكي شدن، يك ارتباط مدت دار و به طور متقابل قابل تاييد است، به طوري كه دو طرف بدون تسلسل به يكديگر ملحق شده باشند. در اين حالت وفاداري براساس درجه بالايي از رضايت ايجاد شده است و مشتري شخصاً به سازمان احساس تعلق مي كند. وقتي كه يكي شدن ادامه مي يابد، ضمانت بين مشتري و سازمان به تدريج پررنگ تر مي شود. در اينجا احساس رضايت مشتري و وفاداريش به سازمان افزايش مي يابد.
براي يكي شدن و يا ادامه روابط، مشتري و سازمان بايستي منافعي را، حتي در مواقعي كه هريك در شرايط نامناسبي قرار دارند، درنظر داشته باشند. در اينجا هدف احساس صداقت متقابل و ميل به ادامه روابط است.
درنظر بگيريد كه استراتژي مديريت روابط با مشتريان رشد و تكامل تدريجي باشد. بعضي از مشتريان داراي رشد يا ظرفيت لازم براي يكي شدن را ندارند و هرگز روابط تكامل يافته اي را با يك سازمان برقرار نخواهند كرد. ديگر مشتريان داراي اين ظرفيت بوده و تمايل به روابط بيشتري را دارند، اما در اينجا سازمان نقش اصلي براي نگهداري اين ارتباط و رشد اين روابط را بازي مي كند.
يكي شدن را مي توان همان حمايت كردن درنظر گرفت كه درواقع مشتريان نقش تبليغات زنده را براي سازمان بازي مي كنند. سازمان را تمجيد كرده و آن را به ديگران پيشنهاد مي كنند. البته، پيش نياز اين مسئله، داشتن روالي مشخص و كارآمد در وضعيت سرويس، كيفيت، قيمت وغيره است.
ايجاد وفاداري با سرويس ها و محصولات ضعيف غيرممكن است.
اندازه گيريهاي بحراني
اندازه گيري وفاداري: وفاداري باتوجه به اينكه در چه قسمتي از فرايند مديريت روابط با مشتريان باشد، به طور متفاوتي اندازه گيري خواهدشد. در فــاز جذب مشتري (فاز 1)، اندازه گيري وفاداري به تراكنشها (مانند ميزان برگشتيها) مربوط مي گردد. اندازه گيري منفعت و ميزان سود، به محصول مثل حاشيه سود محصول، مربوط مي شود. در فاز حفظ مشتري (فاز 2)، اندازه گيري وفاداري به استفاده از ارتباط گرايي (مثل رضايتمندي مشتري) مربوط مــــــي شود. در اين فاز اندازه گيري سودآوري به تقسيم بندي وفاداري مالي متناسب با پتانسيل خرج توسط مشتري مربوط مي گردد.
زماني كه در مورد فاز مشتري مداري استراتژيك (فاز 3) بحث مي شود، معيارهاي ارزش مشتري، ارزش سازمان و اندازه گيري وفاداري با يكديگر ادغام مي گردند. پيچيدگي اين اندازه گيريها به طور قابل ملاحظه اي گوناگون است و اين گوناگوني بستگي به تمايل فرد دارد. آيا اطلاعاتي درمورد رضايت مشتري يا آناليز اقتصادي كسب درآمد از هر مشتري بخصوص موجود است؟ تجربه نشان مي دهد كه اندازه گيريهاي وفاداري بايستي حداقل شامل جمع بندي از اندازه گيريهاي مرتبط و اندازه گيري رضايت مشتري باشد.
وفاداري مالي، اغلب براي جمع بندي انــــدازه گيري وفاداري استفاده مي شود و بيان كننده ارتباط بين خريدهاي واقعي مشتري از سازمان و پتانسيل خريدكردن است. وفاداري مالي به عنوان نشانگر وفاداري، در مواردي مشخص كننده وفاداري صحيح يا غلط است. وقتـــــي كه درمورد وفاداري غلط صحبت مي شود، منظور شرايطي است كه در آن مشتري به استفاده از محصول يا سرويس خاصي مجبور گردد. ممكن است يك مشتري از يك تعميرگاه ماشين به دليل ضمانت استفاده كند (در اين حالت مشتري امكان انتخاب ندارد) و يا يك كمپاني خط هوايي كه منحصراً داراي امتياز است و فقط داراي يك مسير باشد. اگر بازار فقط تعدادي انتخــاب محدود را پيشنهاد كند، به راحتي بخش بزرگي از بازار به يك موسسه اختصـــــاص مي يابد. به همين دليل، كار اندازه گيري وفاداري مالي، اغلب بايستي توسط اندازه گيري رضايت مشتري صورت پذيرد.
ارزش ماندگاري مشتري در طول عمر: از خود سوال كنيد، كه كل مدت زمان حفظ مشتري چقدر است و چقدر مشتري در طول مدت زندگي يا عمر خود خريد خواهدكرد؟
به جاي تمركز روي حفظ مشتري و نگهداري روابط، خيلي از موسسات اين تمركز را از دست داده و تقريباً بر جذب مشتريان جديد در راستاي افزايش تعداد تمركز دارند. اين موسسات به طور مستمر در وضعيت داشتن ارتباط نامحسوس با مشتري (COURTSHIP) به سر برده و نمي توانند خود را به روابطي معني دار برسانند. بودجه ريزي و تنظيم هدف هر دو براساس اين مورد صورت مي گيرد و همين مسئله در بازاريابي و تنظيم قيمتها به كار گرفته مي شود. مشتريان جديد داراي بالاترين اولويت هستند، زيرا فرض بر اين است كه مشتريان جديد جبران كننده مشترياني هستند كه موسسه را ترك مي كنند. (در حالي كه، درعمل آنها كمبود سازمانها را تلافي مي كنند.) اگرچه مشتريان جديد باعث مي شوند كه تعداد كل مشتريان هميشه در همان حد هميشگي باقي بماند، اما پتانسيل اقتصادي مربوط به رشد مشتري محدود گشته و تقليل مي يابد.
نگهداري مشتريان موجود سودآورتر از جذب مشتريان جديد است. در طول يك توسعه نرمال روابط مشتري، هزينه بازاريابي و فروش به مشتريان (مشتريان موجود) به تدريج كاهش مي يابد و حاشيه كلي توسعه به طور بالقوه افزايش مي يابد.
مشتري وفادار فقط روي قيمت تمركز ندارد بلكه به عنوان حامي و طرفدار سازمان عمل كرده و در نتيجه به جذب مشتريان جديد كمك مي كند.
در سال اول جذب مشتري، يا وضعيت داشتن ارتباط نامحسوس با مشتري، هزينه جذب از منفعت بالقوه متجاوز مي گردد. جذب مشتريان جديد هزينه زيادي را به همراه دارد. بازگشت سرمايه تاحد زيادي به مدت دوام رابطه مشتري مربوط مي شود. آيا ما از يك خريد ايزوله شده يا از شروع يك رابطه 5، 10، يا 70 سال با مشتري صحبت مي كنيم؟ زمان اتمام به طول رابطه و كسب منفعت دوطرفه، و هزينه هاي متعاقب منفعت، بستگي دارد. درواقع، از آنجايي كه مشتريان موجود حاميان و تبليغ كنندگان مثبت و گويايي هستند، هزينه براي گرفتن هر مشتري جديد، كاهش مي يابد.
از ديدگاهي ديگر، تشخيص، شناسايي و تمركز روي ارزش طول عمر داراي تاثير مثبتي روي نگهداري مشتري داراست، و درعوض هزينه جذب مشتري را كاهش مي دهد. نرخ نگهداري براي اندازه گيري حجم معاملات مشتري به كار مي رود. اين نرخ نشاندهنده درصد حفظ مشتري براي موسسه در طول سال است.
نرخ ريزش، ميزان درصد مشتري را كه موسسه در هر سال از دست مي دهد را نشان مي دهد.
زماني كه يك موسسه با نرخ ريزش، 20 درصد عمل مي كند (نرخ جذب 80 درصد است)، به معني جانشين شدن يك مشتري در هر 5 سال است. به عبارت ديگر، تمام مشتريان درعرض در يك مقطع 5 سالــــه جايگزين مي گردند. در اين حالت، مقطعي كه در طول آن موسسه قادر به توليد درآمد از مشتري است، فقط 5 ســال است كه ارزش طول عمر ناميده مي شود.
نرخ حفظ داراي معني زيادي براي ايجاد ارزش است. تحقيق نشان داده است، زماني كه موسسه نرخ جذب را از 80 به 90 درصد افزايش مي دهد، طول عمر مشتري از 5 سال به 10 سال افزايش مي يابد (دو بــــــــرابر مي شود). درواقع طول عمر، ارزش را ايجاد مي كند.
عبور از مرحله سهم از بازار به مرحله سهم از مشتري: عبور از مرحله سهم از بازار به مرحله سهم از مشتري (وفاداري مالي مشتري)، يك مسئله عمومي در بحث مديريت روابط با مشتريان در زمينه وفاداري مشتري و ارزش طول عمر مشتري است. يكي از نتايج بحث و مناظره، رشد در درك اين مسئله است كه يك سهم بازار بزرگ به معني داشتن مشتريان وفادار نيست. اگر بحث مشتري در اين راستا مطرح نشده باشد، درواقع تضميني براي فردا و فروش مناسب وجود نخواهد داشت.
توجه به اين نكته حائزاهميت است كه، چه تركيبي از پيشنهادات براي مشتريان مناسب تر است؟ اگر به يك شكل با مشتريان سودآور و مشتريان بالقوه ارتباط برقرار گردد، آيا منابع بازاريابي مــــــوسسه از اثربخشي مناسبي بهره خواهندبرد؟
از وفاداري مالي مشتري تا ماندگاري مشتري: براي اينكه مشتري از وضعيت وفاداري نسبي كه دارد، به وضعيت وفاداري در طول دوره زندگي برسد، بايستي بر روي اهداف استراتژيك مديريت روابط با مشتريان تمركز كرد. در دنياي پيچيده امروز، نقشهاي زياد و احتياجات متناقضي باتوجه به شرايط وجود دارد. مشتـــــريان نيز با توجه به نقش خود مي توانند داراي روابط گوناگوني باشند و ازطريق كانال هاي متفاوت ارتباط داشته باشند. اين شرايط باعث مي شود كه سازمان به سختي قادر به ايجاد يك ديدگاه عمومي مناسب از مشتري باشد. براي رفع نياز به وجود آمده، احتياج به وجود سيستم هاي مديريت روابط با مشتريان براي اطمينان از به كارگيري دانسته ها و ديدگاه مناسب از تمام كانال ها وجود دارد. لذا با به كارگيري سيستم هاي مديريت روابط با مشتريان مي توان به اهداف موردتوجه در استراتژي مديريت روابط با مشتريان دست يافت.
مشتريان خوب چه كساني هستند؟ بدون توجه به اينكه سازمان ازنظر مديريت روابط با مشتريان درچه موقعيتي است، سازمان نياز به شناخت درمورد وفاداري مشتري و سودآوري دارد. براين اساس، سازمان قادر به هدفگذاري روي وفاداري و ماندگاري مشتريان خاص علاوه بر مشتريان عام است.
در اينجا چهار وضعيت اصلي در روابط مشتري آورده شده است.
الف – مشتري وفادار و سودآور است؛
سازمان در اين حالت بر عميق كردن روابط، تقويت وفاداري و بهينه كردن سودآوري ازطريق فروش جانبي و فروش بيشتر محصول و سرويس موجود، تمركز مي كند.
ب – مشتري وفادار بوده ولي سودآور نيست؛
در اين حالت سازمان بايستي روابط را حفظ كند زيرا مشتري ممكن است ازطريق فروش جانبي و فروش بيشتر محصول يا سرويس موجود سودآور شود.
ج – مشتري سودآور است ولي وفادار نيست؛
در اين حالت سازمان بايستي بر تشويق و تقويت رابطه و ايجاد وفاداري كاملاً تمركز كند.
د – مشتري نه وفادار است نه سودآور؛
در اين حالت احتمال ارزشمندبودن واگذاري مشتري به رقيب وجود دارد.
مشتري به قيمت، حساس بوده و تا حد زيادي توسط تبليغات، بازاريابي و پيشبرد فروش تحت تاثير قرار مي گيرد. زماني كه روابط رشد مي كند حركت به سمت افزايش وفاداري ايجاد مي شود.
نتيجه گيري
به منظور به دست آوردن وفاداري مشتري بايستي ابتدا يك تصوير از مشتري وجود داشته باشد. مشتري يك دارايي استراتژيك است كه ممكن است كوتاه مدت باشد و يا توسط تكريم به مشتري بلندمدت تبديل گردد. بنابراين، اطلاعات مشتري را به عنوان دارايي استراتژيك مي توان درنظر گرفت. ابتدا سازمان يك مشتري دارد و آن را توسط تكريم و مراقبت احاطه مي كند و از هر ارتباط مشتري به عنوان فرصتي براي ايجاد وفاداري استفاده مي كند.
بايستي سازمان براي پيشرفت از مرحله وفاداري مشتري به وابستگي مشتري، ابتدا به سوالهاي ذيل پاسخ دهد:
اطلاعات سازمان از مشتري تاچه حد است؟ (عمق آن چقدر است؟)
درآمد سازمان از مشتري جديد چقدر است؟
درآمد سازمان از مشتري موجود چقدر است؟
پردرآمدترين مشتري سازمان كيست؟ آيــــــا پتانسيل هاي سازمان به كار گرفته مي شود؟
مشتريان بالقوه سازمان چه كساني هستند؟
سازمان چگونه وفاداري را تعريف كرده است؟
ســــازمان چگونه وفاداري را اندازه گيري مي كند؟
مشتريان سازمان چقدر وفادارند؟
سازمان چه تعداد مشتري را در هر سال از دست مي دهد؟
سازمان چه تعداد مشتري را حفظ كرده است؟
ارزش ماندگاري و طول عمر مشتريان سازمان چيست؟
كدامين مشتريان جديد نياز به پيگيري دارند؟
كاركنان چگونه با مشتريان ارتباط هدفدار برقرار مي كنند؟
كارمندان سازمان چه اهدافي را بايستي دنبال كنند؟
منابع:
1 – RICHARD L. OLIVER SATISFACTION: A BEHAVIORAL PERSPECTIVE ON THE CONSUMER NEWYORK. MCGRAW HILL 1977.
2 – CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGMENT, A STRATEGIC IMPERACTIVE IN THE WORLD OF E-BUSINESS, STANLEY A.BROWN, 2000.
3 – STRATEGIC CUSTOMER CARE, STANELY A. BROWN, 1999.
مقاله حاضراز سايت http://www.pfeiffer.com تهيه و ترجمه شده است.
*تدبیر
