كاوشگران روابط عمومي
روابط عمومی فرزند خلف جامعه مدرن است. سازمانی که حیات خود را وامدار مالیات مخاطبانش می داند, نمی تواند برای تامین نظر مشتریانش لحظه ای درنگ کند. روابط عمومی در چنین ساختاری قلب واقعی هر سازمانی است , زیرا راضی کردن مخاطبانی که ابزارهای قدرتمندی نظیررسانه های آزاد , احزاب , اتحادیه ها و سندیکاها را برای نظارت برآنها ساخته اند, چندان ساده نیست. اندکی ناشیگری و سهل انگاری در ارایه اطلاعات و خدمات می تواند موقعیت سازمان و مدیر آن را بر باد دهد. روابط عمومی محصول جامعه مدرن است, زیرا تنظیم مناسبات سازمان با طیف وسیع مخاطبان و هوشیاری گروه های مرجع به ترکیب قدرتمندی از دانش و مهارت , عشق به سازمان و مسوولیت پذیری در برابر مردم نیاز دارد , این تخصص چندان پیچیده شده است که در بیشتر جوامع مسوولیت آن را بر عهده یک مجموعه حقوقی نهاده اند و شرکت های روابط عمومی با نظارت مدیران روابط عمومی آن را اداره می کنند.
روی دیگر این سکه آنست که حرفه روابط عمومی به آن مرز از بلوغ و شفافیت رسیده است که می تواند با شاخص های روشن و قابل اندازه گیری, تعامل سازمان و مخاطبان آن راهبری کند و روابط عمومی بازوی حرفه ای سازمان است, نه دست راست رییس سازمان. بنابراین بهانه ای برای تغییر پیاپی مدیران روابط عمومی به بهانه همسویی با مدیر سازمان وجود ندارد , چون سازمان و منافع آن با مدیران جابجا نمی شود .
در جامعه مدرن ,روابط عمومی مالک اطلاعات سازمان تلقی نمی شود و اطلاع رسانی اعانه به مردم نیست, بلکه وظیفه ای است که ذره ای تعلل در انتشار صادقانه و ارایه به موقع آن جرم محسوب می شود. قوانین انتشار آزادانه اطلاعات در واقع پاسداشت مالکیت مردم بر سازمان اداره جامعه است و آنها حق دارند در باره کارایی و اثر بخشی سازمان ,از مدیران پرسش کنند.
روابط عمومی در ایران مرز 50 سالگی را از سر گذرانده است و هنوز کسی نتوانسته است به درستی به این سوال پاسخ دهد که وظیفه روابط عمومی در سازمانی که هزینه هایش را نفت و نه مالیات تامین می کند, چیست ؟ روابط عمومی نفتی , فرزند خلف اقتصاد نفتی است . نگاهی به این کودک 50 ساله نشان میدهد که چندان از مسیر تعریف شده و متداول خود دورافتاده است که گاهی به سختی می توان آن را بازشناخت ,از جمله :
– روابط عمومی نفتی , اطلاعات را حق سازمان و انتشار آن را لطف به مخاطبان تلقی می کند .سازمانی که مخاطب را ذیحق دریافت اطلاعات نمی داند, به خود اجازه می دهد تا حیات خلوت رسانه ای درست کند, یعنی ارایه اطلاعات گزینشی به رسانه های انتخابی در موقع مناسب.
– مهمترین وظیفه روابط عمومی , ساماندهی تعامل با ذینفعان است .وقتی مالیات دهندگان اصلی ترین گروه مخاطب سازمان تلقی می شوند,تامین نظرات و نیازهای آنها وظیفه اصلی سازمان است و قدرت یا قصور در ایفای این نقش ,اساس عزل و نصب مدیران را تشکیل می دهد. اما اصلی ترین ذیحقان سازمان های نفتی کسانی هستند که بودجه آن را تنظیم و تقدیم می کنند یا در معرفی و تغییر مدیران سهم موثردارند.
– کارکرد بیشتر روابط عمومی های نفتی ,تبلیغات است و ارایه تصویر بهتر از سازمان در نزد مخاطبان, شالوده فعالیت غالب روابط عمومی ها را تشکیل می دهد . درست است که این تصویر سازی ( اگر صادقانه و حرفه ای باشد) در بهبود تعامل مخاطبان و سازمان بی تاثیر نیست اما وقتی اصلی ترین دستاورد روابط عمومی به شمار آید, کارایی کل مجموعه را مختل می کند.
از سوی دیگر, آیا توجه مفرط مدیران سازمان ها به گماردن مجریان تلویزیونی به عنوان مدیر روابط عمومی سازمان , نشانه توجه و اعتقاد عمیق آنها به کارکرد تبلیغاتی این حرفه نیست ؟
– درروابط عمومی نفتی مردم مشتری نیستند تا نظر تک تک آنها برای سازمان در همه حال و همیشه مهم باشد . سقوط مکرر هواپیماها , ریزش کف خیابان , قطع شبکه آب و برق و تلفن, آلودگی گوشت مصرفی روزمره, ورود خون الوده و… هر رویدادی که بی مسوولیتی مدیر یک سازمان در برابر مردم تلقی شود , منجر به استعفا یا جابجایی مدیران نمی شود و روابط عمومی سازمان را در برابر یک بحران واقعی قرار نمی دهد . در بهترین شرایط برگزاری یک نشست خبری با مدیر سازمان و توضیح به موقع رسانه ای و نیز کمک رسانه های همسو , شاخص یک فعالیت خوب و موفق قلمداد می شود و از پیش بینی و مدیریت پیشگیرانه تقریبا خبری نیست . آنچه به اسم پیمایش و پایش افکار عمومی طرح می شود نیز ارزیابی نظرات مخاطبان در باره سازمان و عملکرد آن است که در نهایت فرایندی در خدمت ساخت تصویر بهتر از سازمان است.
– تغییر این نگرش از پایین به بالا آرمان خواهانه است. انتظار تغییر آن از بالا به پایین نیز آرزویی که از مرز 50 سالگی گذشته است .اما برای عبور از این وضعیت باید همه تلاش کنیم.
