مدل سنجش اثر بخشی روابط عمومی

چكيده:
توجه به تاثیرات ارتباطات زودتر و بیشتر از هر کسی توسط هارولد لاسول HAROLD LASSWELL انجام شده است. او نظریه مهم و زیرینایی : “چه کسی، چه چیزی را، به چه کسی، از چه کانالی، با چه تاثیری ارسال می کند” را مطرح کرد و پس از آن بود که مکتب جامعه شناسی ارتباطات شکل گرفت ورشد یافت.
توجه و تاکید صاحب نظران علوم ارتباطات در حوزه ها و بخشهای مختلف فعالیتهای ارتباطی طی سالهای اخیر به توسعه سنجش تاثیرات انجامیده است. همچنین نقش روابط عمومي در هدايت مسير و روشنگري فعاليتهای سازمانی بيش از هر چيزي حساسيت متخصصان و كارشناسان را نسبت به ابعاد مختلف روابط عمومي و از آن جمله سنجش میزان تاثیرات روابط عمومی برانگيخته است.
در مقاله حاضر ضمن شناخت ابعاد مختلف اثربخشي ،دلايل سنجش اثربخشي روابط عمومي و رويكردهاي مختلف مورد بررسي واقع شده و در نهايت مدل مطلوب در چهار سطح ارائه شده است.

كليد واژگان
روابط عمومي، اثربخشي، تبليغات، تحليل سلسله مراتبي داده ها(AHP)، رويكردهاي هدفمدار ، رويكردهاي فرايندمدار

مقدمه
اگر چرخه کیفیت هر فعالیتی ( و از آن جمله روابط عمومی) را بر نیازسنجی ، برنامه ریزی ، اجرا و ارزیابی(ارزشیابی و اثربخشی ) قرار دهیم اثربخشی یکی از مراحل اساسی چرخه کیفیت است. نكته قابل ذكر در اين چرخه آن است كه وضعيت موجود، هميشه موضوع اصلي براي برنامه‌ريزي است (Plan). پس از برنامه‌ريزي براي گذار از وضعيت فعلي، اقدامات اجرايي براي دستيابي به اهداف پيش‌بيني شده در برنامه آغاز مي‌شود (Do) و در ادامه با بررسي نحوه اجراي برنامه، نقاط قوت و ضعف آن آشكار مي‌شود. (Check) در مرحله آخر اقدامات اصلاحي براي بهبود فعاليت‌هاي انجام گرفته آغاز و اين چرخه به همين ترتيب ادامه مي‌يابد (Act).
می خواهیم ببینیم یک روابط عمومی چقدر اثربخش بوده است (اثربخشی روابط عمومی). می خواهیم بدانیم فعالیتهای یک روابط عمومی چقدر اثربخش بوده است و چه آثاری داشته است (اثربخشی فعالیتهای روابط عمومی). میلیاردها تومان هزینه پیامهای ارتباطی و تبلیغاتی و مراسم و … شده است آثار آنها  مثبت است یا منفی و…
برای این شناخت و آگاهی بایستی فعالیتهای روابط عمومی را در چرخه کیفیت مورد بررسی و تحقیق قرار دهیم و اثربخشی را بعنوان نتیجه اقدامات تاکید و تایید کنیم . منظور از اثربخشی فعالیتها ، سنجش میزان تاثیرات مورد نظر مجریان از فعالیت هاست. این مرحله از چرخه کیفیت همواره به سه علت اساسی یعنی :
– هزینه هنگفت اثربخشی
– نادر بودن متخصص اثربخشی
– و فقدان دقت کافی پروژه های اثربخشی کمتر مورد توجه قرار گرفته است.
اما برای سازمانی که هر ساله میلیاردها ریال صرف تبلیغات و ارتباطات می کند بایستی برای شناسایی متدولوژی مورد نیاز نیز هزینه کند تا حداقل بتواند از خطای جهت تاثیرات (منفی بودن) جلوگیری کند یا احتمال آن را کاهش دهد.
اثربخشی به سئوالات بسیاری در روابط عمومی پاسخ می گوید:
1. آيا مخاطبان به فرستنده اعتماد دارند؟
2. آيا كانال مناسب انتخاب شده است؟
3. آيا پيام كامل ارسال شده است؟
4. آيا پيام ارسالي براي مخاطبان مهم بوده است؟
5. آيا پيام ارسالي براي مخاطبان مفيد بوده است؟
6. آيا پيام ارسالي براي مخاطبان قابل فهم بوده است؟
7. آيا پارازيت ها كنترل شده است؟
اما موضوع “تحليل تاثيرات” موضوع بسيار مهمي در جامعه شناسي ارتباطات است موضوعي كه :
– شدت
– سرعت
– جهت
– و قدرت تاثيرات ارتباطي را مي سنجد.
البته نيك مي دانيم كهشدت ، سرعت ، جهت و قدرت تاثيرات ارتباطي به توانمنديهاي فرستنده، نوع و اندازه پيام ، ويژگيها و شرايط گيرنده ، وجود پارازيت و نوع رسانه برمي گردد همچنين اثرات بيش از هر چيزي تحت تاثير شديد شرايط زماني ، مکاني و شرايط اجتماعي وقوع ارتباط است.كه تمامي عوامل بايستي در مدل اثربخشي روابط عموميمورد تاكيد و تاييد باشد زیرا شرایط و روابط عناصر ارتباطی بر تاثیرات پیام بر مخاطب تاثیرگذار است:
– فرستنده اعتبار داشته باشد (اعتماد به فرستنده و تخصص فرستنده میزان اعتبار را افزایش می دهد).
– پیام ساده بیان شود (از کلمات قابل فهم و جملات کوتاه استفاده شود).
– کانال ارتباطی درست انتخاب شود (هر کدام از کانالهای ارتباطی یا وسایل انتقال پیام برای اقشار و طبقات خاصی بیشتر در دسترس است و مورد استفاده قرار می گیرد).
– محیط ارتباطی یعنی مکان و شرایط مکانی مهیا باشد ( نور، تهویه، رنگ، وسعت و تجهیزات محیط ارتباطی بایستی کارآمد باشد).
– مخاطب و شرایط مخاطب در نظر گرفته شود (سن، تحصیلات، پایگاه اجتماعی و اقتصادی و …).
– امکان کنترل پارازیت میسر باشد.

مفهوم اثربخشي
اگر اهداف را به صورت وضع مطلوب سازمان در آينده تعريف نمایيم. اثر بخشي سازمان عبارتست از درجه يا ميزاني كه سازمان به هدفهاي مورد نظر خود نایل مي آيد. (ريچارد دفت، 1377)
پيتر دراكر صاحبنظر بنام مديريت، اثر بخشي را انجام كار درست Doing The Right) Things)تعريف كرده است.تعاريف ديگري همچون اصلاح رويه هاي مديريت ، كسب موفقيت ، توليد ايده هاي جديد، تقويت ارزشهاي سازماني، تفكر گروهي، مشاركت و مواردي از اين قبيل از جمله تعابيري هستند كه در مديريت معادل با اثر بخشي بكار مي روند.(سلطاني،1380)
تعابيري كه با توجه به مفاهيم بالا مي توان براي اثر بخشي روابط عمومي ابراز  داشت عبارتند از‌:
£ تعيين ميزان تحقق اهداف عملياتي تعيين شده براي روابط عمومي
£تعيين ميزان توانايي ايجاد شده در اثر روابط عمومي براي دستيابي به اهداف
£ تعيين ميزان ارزش افزوده روابط عمومي
£ تعيين ميزان بهبود شاخص هاي موفقيت كسب وكار
£ تعيين ميزان تاثير روابط عمومي در افزايش ميزان رضايتمندي و ايجاد نگرش مثبت در مخاطب
£ تعيين ميزان تاثير روابط عمومي در افزايش سطح دانش و آگاهي افراد
£ تعيين ميزان تاثير روابط عمومي در ايجاد تغييرات رفتاري و عملكردي افراد

دلايل عمده تعيين اثربخشي روابط عمومي
توجه به دلایل و فلسفه يا چرايي سنجش اثربخشي روابط عمومي از جمله مطالب بسيار مهمي است كه كارشناسان اين حوزه علمي بايستي بدان اشراف داشته باشند كه برخي از آن ذيلا ارایه مي گردد:
1)هرکاری قابل اندازه گیری نباشد قابل ارزش گذاری نیست.
2) توجيه دلایل وجودي واحد روابط عمومي با نشان دادن نقش و اهميت آن در تحقق اهداف و رسالتهاي سازمان .
3) اتخاذ تصميم لازم در خصوص تداوم يا عدم تداوم يك برنامه تبليغاتي، نشريه و….
4) اخذ اطلاعات در مورد اينكه چطور  مي توان برنامه هاي موجود  را در آينده بهبود داد .
يك واقعيت تلخي در سازمانها رايج است: هر وقت در يك سازماني بخواهند تعديل نيرو انجام دهند و سازمان سياست كوچك سازي را در پيش گرفته باشد ، ابتدا به دنبال واحدهايي مي رود كه با حذف آنها ، كمترين ضرر ممكن به سازمان برسد . مثلاً در بخش ارتباطات انساني يك سازمان ، واحدهايي همچون اداره امور كاركنان ، حقوق و دستمزد ، روابط عمومي و واحد آموزش وجود دارد .در برخي از سازمانها مدير ارشد ممكن است چنين فكر كند كه همه آنها به جز واحد روابط عمومي و  آموزش براي سازمان ضروري هستند . حال در چنين زماني است كه ميزان اثربخشي اين واحدها مورد توجه واقع مي شود.
عليرغم محدوديتها و عوامل بازدارنده اي كه ارزيابي روابط عمومي را محدود مي سازند دلايل منطقي و قابل قبول ديگري نيز وجود دارد كه اجراي برنامه هاي روابط عمومي را ضروري ساخته است كه در زير به چند مورد آنها اشاره مي كنيم:
£تلقي روابط عمومي بعنوان يك امر ارزشمند به جاي تلقي آن بعنوان يك هزينه .
£ انسانها اساساً موجوداتي هستند ارزياب كه پيوسته در مورد پديده هاي پيرامون خود ارزشيابي مي كنند.كليه فعاليتهاي موجود در سازمان در معرض ارزشيابي مي باشند خواه برنامه ارزيابي در اختيار باشد و يا نباشد. اما وجود يك برنامه ارزيابي برنامه هاي روابط عمومي در سازمان، فرصتي را فراهم مي آورد كه برخي معيارهاي ذهني به صورت عيني و مشخص تري مورد استفاده مي گيرند. بديهي است كه ثبات و اعتبار معيارهاي عيني بيش از قضاوتهاي ذهني است.
£ الزامات ناشي از مقررات و آیين نامه هاي سازماني سيستمهاي مديريت كيفيت كه سازمانها را مقيد مي سازند، نسبت به روابط عمومي و نتايج حاصل از آنها بي تفاوت نبوده و نتايج حاصل از آن را مورد پيگيري قرار دهند.
£جهت دار نمودن برنامه هاي روابط عمومي با توجه به مشخص شدن نقاط قوت و ضعف آن
£ به حداقل رسانيدن هزينه هاي زاید در حوزه روابط عمومي
£ تطبيق هر چه بيشتر نيازهاي سازمان  با برنامه هاي موجود در روابط عمومي يك سازمان.

بهرحال بایستی:
– اثربخشی روابط عمومی در سازمانها سنجش شود.
– اثربخشی پیامهای ارتباطی روابط عمومی در سازمانها سنجش شود.
– اثربخشی پیامهای تبلیغاتی روابط عمومی در سازمانها سنجش شود.

رويكردهاي سنجش ارزيابي ميزان اثربخشي روابط عمومي
به طور كلي در خصوص سنجش اثر بخشي روابط عمومي مي توان دو رويكرد اصلي را مطرح نمود:
الف) رويكرد فرايند مدار : در اين رويكرد شاخص هاي مختلفي در خصوص اجزا فرايندهاي اصلي ارتباطات تعيين كرده و سپس ميزان اثر بخشي آنرا مورد محاسبه قرار مي دهند.
ب) رويكردهاي هدفمدار: در اين رويكرد ميزان اثر بخشي روابط عمومي يك سازمان براساس اهداف و استراتژي هاي تعيين شده مورد ارزيابي قرار مي گيرد. به عبارت بهتر هر چه قدر روابط عمومي سازمان موفق به تحقق اهداف عالي سازمان گردد، ميزان اثر بخشي آن بالاتر خواهد بود.
به نظر نگارنده مقاله حاضر هر كدام از رويكردهاي فوق به تنهايي نمي تواند پاسخگوي ارزيابي اثربخشي روابط عمومي سازمان ها تلقي گردد چرا كه توجه صرف به فرايندها بدون لحاظ نمودن اهداف سازمان باعث ايجاد هزينه هاي زائد و اعمال  دوباره كاري مي شود. از طرفي ديگر توجه صرف به اهداف بدون لحاظ نمودن فرايندهاي نيل به آن ، امري بسيار مشكل و گاهاً نوعي فعاليت سليقه‌اي تلقي مي گردد. لذا، با توجه به موارد فوق الگوي زير جهت سنجش اثر بخشي روابط عمومي ارائه گرديده كه در آن ضمن توجه به اهداف سازمان به ماهيت و نقش اصلي روابط عمومي نيز توجه شده است.

مدل پيشنهادي سنجش ميزان اثربخشي روابط عمومي
سنجش تاثیرات ارتباطی می تواند در سطح بندی از تغییرات به دست آمده انجام شود:
– سنجش تغییرات دانشی که مطلوبیت اطلاع رسانی را نشان می دهد(اطلاع رسانی برای تغییر دانش).
سنجش تغییرات رفتاری که مطلوبیت تبلیغات را می سنجد (تبلیغات برای تغییر رفتار)
-سنجش تغییرات نگرشی که مطلوبیت روابط عمومی را می سنجد (روابط عمومی برای تغییر نگرش)
در این مقاله به دنبال پاسخگویی به این سئوال هستیم که : چوگنه یودمندی و اثربخشی روابط عمومی را اندازه گیری کنیم؟
مدل مورد نظر در این مقاله در چهار سطح به شرح زير به سنجش تاثیرات روابط عمومی مي پردازد:

الف) بهبود ميزان رضايتمندي مخاطبان: 
هدف اين سطح عبارت است از موفقيت روابط عمومي در ايجاد واكنش مثبت در افراد و بالا بردن سطح رضايتمندي و انگيزش دروني آنها.
براي ارزيابي اين سطح مي توان شاخص هايي نظير موارد زير را با استفاده از نظرسنجي بلافاصله بعد از اجرا مورد سنجش قرار داد:
– كيفيت ابزارها و تكنولوژي هاي بكار گرفته شده در فرايند ارتباطات
– رضايتمندي از عوامل انساني موجود در فرايند انتقال پيام
– ميزان و نحوه واكنش مخاطبان نسبت به تداوم يك برنامه ها
– موقعيت مكاني و فضاي انتقال پيام
– چارچوب و جهت گيري هاي استراتژيك موجود در ارائه برنامه ها
ب) بالا بردن سطح اطلاعات مخاطبان:
در اين سطح ميزان نقش روابط عمومي در افزايش سطح دانش اطلاعات و توانمندي هاي افراد مورد بررسي قرار مي گيرد. كه مي توان آنرا با پيش آزمون[1] و پس آزمون[2] و با تحليل شكاف[3] بين آنها مورد سنجش قرار داد.
بدين منظور بايستي با طراحي آزمونهاي همسطح و مشابه در قبل و بعد از برنامه تغييرات ايجاد شده در بعد دانش و آگاهي مخاطبين را مورد ارزيابي قرار داد.
ج) انتقال تجارب به درون سازمان: 
در اين سطح ميزان موفقيت روابط عمومي در انتقال تجارب عملي افراد، سازمانها و موسسات مختلف به درون سازمان مورد بررسي قرار مي گيرد. از آنجايي كه تاثير اين سطح در دراز مدت مشخص مي شود، لذا مي توان اثرات تأخيري آنرا با انجام پژوهش پس رويدادي و علي مقايسه‌اي مورد سنجش قرار داد.
د) نتايج ملموس:
در اين سطح نتايج ملموس ناشي از يك برنامه مورد سنجش قرار مي گيرد كه به نوعي مرتبط با اهداف سازمان مي باشد. به عبارت ديگر در اين سطح ميزان موفقيت روابط عمومي در مسير تحقق اهداف و استراتژيهاي يك سازمان ملاك و معيار اصلي قلمداد مي شود.
براي سنجش اين سطح بايستي نتايج ملموس يك برنامه را در ايجاد تغييرات نگرشي و رفتاري  مورد ارزياي قرار داد.تا از اين طريق نسبت به تاثير عملي يك برنامه در افزايش سطح فروش، توليد و… مورد قضاوت نمود.
به منظور پياده سازي عملي اين سطح بايستي ضمن سنجش تاثير يك برنامه در بعد نگرشي و رفتاري رابطه آن را با تغييرات ايجاد شده در فرايند توليد و ارائه خدمات مورد بررسي قرار داد. اگر چنانچه شدت همستگي بزرگتر از صفر باشد نشانگر تاثير مثبت برنامه هاي ارائه شده در فرايند سودآوري سازمان مي باشد.
با تاثير شدت همستگي در ميزان افزايش فروش مي توان نتايج اجراي يك برنامه را در فرايند سودآوري سازمان استخراج نمود.
حال با توجه به اينكه هر كدام از سطوح چهار گانه فوق داراي ضريب وزني متفاوتي هستند، لذا مي توان با اعمال ضريب وزني اين سطوح- بر اساس نظر گروه خبره و با استفاده از تكنيك تحليل سلسله مراتبي داده ها( AHP)-  ميزان اثر بخشي نهايي را مورد محاسبه قرار داد.
نتيجه گيري
با توجه به رويكرد هاي متفاوت در سنجش اثربخشي روابط عمومي‏، به طور كلي مي توان گفت كه بهره گيري از الگوهاي تلفيقي هدفمدار و فرايند مدار در سنجش اثربخشي برنامه هاي موجود در روابط عمومي نه تنها مانع يكجانبه نگري در فرايند ارزيابي مي شود. بلكه نتايج حاصل از ارزيابي ،داراي كاربرد عملياتي زيادي بوده و مي توان از اين نتايج در بهبود مستمر روابط عمومي بهره گرفت . به منظور تحقق اين امر چهار سطح تاثير واكنشي(رضايتمندي مخاطبين)، دانشي يا افزايش دامنه اطلاعاتي ، انتقال تجارب ، و تاثير ملموس تغييرات نگرشي ورفتاري در سودآوري شركت پيشنهاد و راهنماييهاي عملي لازم ارائه شده است.
منابع و ماخذ
الواني ، سيد مهدي ، « مديريت عمومي » ، نشر ني ،1379
اميران ، حيدر ، مجموعه ايزو 9000 – مستند سازي روشهاي اجرايي  ، جلد سوم ، نشر مولف ، 1379
بي تا، «پروژه هاي آزمايشي در زمينه خدمات جامعه اطلاعات مبتني بر اينترنت». پيام ارتباطات ، مرداد 1380.
پرهيزكار ، كمال ، روابط انساني در مديريت ، انتشارات اشراقي ، ترجمه : فريدون رهنماي رودپشتي ، تدبير 84،  1368
سلطاني ايرج ،”اثربخشي آموزشي در سازمانهاي صنعتي وتوليدي ” مجله تدبير،سازمان مديريت صنعتي، شماره 119
دفت ،ريچارد ال.،”تئوري وطراحي سازمان”  مترجمان: علي پارسائيان،محمد اعرابي،دفتر پژوهش هاي فرهنگي،چاپ اول،1377
دلاور ،  علي ، « روش تحقيق در روان شناسي وعلوم تربيتي » ، نشر ويرايش،1380
كهن ، گوئل ،  مدلي چهار وجهي در تعيين اثربخشي سازمانها – يك روش شناسي علمي براي محاسبه اثربخشي سيستمها ، فصلنامه مطالعات مديريت ، شماره 20 ، 1377