مشتری برای شما شما برای مشتری

ارائه دهنده : هدی سادات هاشمی
استاد مربوطه : جناب آقای مهدی یاراحمدی
عنوان کتاب : مشتری برای شما شما برای مشتری «بادبزن های رقصان»
نویسنده : کن بلانچارد/شلدون باولز
مترجم : رویا نبوی چاشمی
حروفچین و ویراستار : زینب ولی نیا
لیتوگرافی : ترنج رایانه
مدیر امور فنی : امیر اسکندری
شمارگان : 3200 نسخه
نوبت و سال چاپ : اول 1386
چاپ : افرنگ
صحافی : شاهد
شابک : 7-91-7727-964
انتشارات اردیبهشت

پیش گفتار
تمامی سازمان های موفق، یک نقطه نگرانی و توجه مشترک به نام مشتری دارند. صرف نظر از اینکه این سازمان، یک بنگاه تجاری باشد، یا یک نهاد حرفه ایی، یک بیمارستان با یک کارگزار دولتی، تنها آنهایی موفق محسوب میشوند که تمام توجه شان به مشتری است.
رسیدن به این بصیرت، یک راز نیست. اعلامیه های تبلیغاتی، گزارش های سالیانه، پوسترهای روی در و دیوار، سمینارها، و حتی برنامه های تلوزیونی، بیان کننده ی اهمیت و جایگاه مشتری است. اما به گفته شکسپیر این بصیرت «بیشتر معطوف به شکست و ناکامی است تا موفقیت.» در حقیقت، در مجموع باید گفت که، خدمات مشتری بدجوری دل آزار شده است.
و اصلا جای تعجب نیست. نگاه کنید ما چگونه مدیرانمان را تربیت میکنیم. زمانی که در دانشکده درس میخواندم، دوره هایی را برای بازاریابی و رفتار با مشتری گذراندم. فرض کلی در این دوره ها بر آن بود که مردم گروه هایی از خریداران فاقد فکری هستند که با تبلیغات و تشویق های مناسب میتوان تمامی محصولات . کالاهای تولید شده را به این خریداران ساده و بیچاره فروخت. متأسفانه طی بررسی ها و گفت و گوهایم در سراسر کشور دریافتم که هنوز هم بسیاری از مدیران جوان ما اینگونه می اندیشند. تبلیغات، موقعیت تولید و استراتژی های قیمت گذاری براساس سهم بازار بسیار با اهمیت هستند. اما وقتی همه ی این کارها انجام شد، باید گفت که کالاها فروخته نشدند، بلکه محصولات و خدمات خریداری شدند.
آمریکا بدلیل وضعیت بد و وحشتناک خدمات اش، آبستن یک انقلاب است. اگر هم نخواهیم به اعلامیه های تبلیغاتی و پوسترهای رنگارنگ در و دیوار توجه کنیم، به رسمیت شناختن نیاز به خدمات رسانی به مشتریان جای تردید نیست. امروزه بیش از پیش مدیران در سازمان های منفرد روی مسئله مشتری متمرکز شدند و موفقیت شان میتواند مبنایی برای موفقیت دیگران باشد، 5 تا 8 سال پیش، موج آرامی، برما وزیدن گرفت. ما به این نتیجه رسیدیم که مرغوبیت و کیفیت کالا کافی نیست. امروزه موج خدمات دهی به مشتری قدرتمندتر از موج مرغوبیت وزیدن گرفت و زمانی که این موج کاملاً وزیدن آغازد، آنانی را که آماده نیستند به فراموش خانه ی تاریخ می سپارد.
همه ی موفقیت هایی که من در زمینه ی تجارت، انتشار کتاب هایم، صحبت در مجامع عمومی و بسیاری از سازمان های داوطلبی دیگر بدست آوردم، به خاطر توجه عمیق من به مشتری بوده است. من آنان را به صورت شخصیت های مستقلی می دیدم و سعی می کردم نیازهای شان را بفهم . من آرزو می کردم که ای کاش از سال ها قبل کتاب «بادبزن های رقصان» را می خواندم. این بهترین کتاب کن بلانچارد است و در حقیقت خیلی خیلی کتاب خوبی است. او و هم قلمی شلدون باولز به یک موضوع مهم و پیچیده ایی پرداختند و حقیقت هایی بنیادی را در قالبی ساده، قابل فهم و لذت بخش طرح کردند. تصمیم بگیر، کشف کن و ارائه بده، به محور اصلی حرکت تان تبدیل می شود، کما اینکه ایجاد بادبزن های رقصان به دغدغه های اصلی من بدل شد.
من هیچ ئونفر دیگری را نمیشناسم که بهتر از کن و شلدون درباره ی این موضوع مهم بحث کرده باشند.
من این دو را از یک دهه ی پیش به واسطه ی همکاری مان در انجمن آموزشی رؤسای دارای سن 40 سال می شناسم. این انمجن چند کمپانی با بیش از 50 کارمند و 5 میلیون دلار فروش را اداره می کرد. من و شلدون عضو YPO بودیم و کن از سال 1977 یک استاد عالی رتبه ی گروه اش بود. کن همچنین راهنمای نویسندگی من بود و پیشنهاد نوشتن کتاب «چگونه میتوانی با کوسه ها شنا کنی و بدون آنکه بلعیده شوی، زنده بمانی» از آن اوست. او دارای توانایی شگرفی برای ساده کردن مسائل پیچیده است و آدم ها را با گوهرهای ارزشمندشان به حال خود میگذارد تا بتوانند آنها را بلافاصله به کار بگیرند.
کتاب بادبزن های رقصان ممکن است آسان و خواندنش مفرح باشد، اما پیامی بس عمیق و جدی دارد. من آن را به هر آن کس که میشناسم هدیه می دهم و آنانی که می خواهند بادبزن رقصان خلق کنند و از موفقیت های آینده شان سرخوش باشند، حتماً چنین می کنند.
از کن و شلدون متشکرم. فقط یک خواهش دارم. یک خواهش، لطفاً، لطفاً، لطفاً به رقبای من چیزی درباره ی بادبزن های رقصان نگوئید.
هاری مک کی
مؤسس کمپانی مک کی

بادبزن های رقصان
این کتاب داستان یک مدیر منطقه ای است که به تازگی در یک کمپانی مشغول به کار شده است.
پیش از او سه مدیر مطقه ای دیگر در جای او مشغول به کار بودند که به علت نداشتن شایستگی مجبور به ترک دفتر شدند و حال این مدیر منطقه ای تصمیم داشت کشف کند که چطور میتواند در آن کمپانی به کار خود با موفقیت ادامه دهد .
در این بین با شخصی به اسم چارلی آشنا میشود .
چارلی تمام تجارب و دانسته های خود را در اختیار مدیر منطقه ای قرار میدهد تا به او کمکی کند.
در ابتدا مدیر منطقه ای میخواست بداند که چگونه میتواند همیشه مشتریانی راضی و خوشنود داشته باشد ؟!
به اعتقاد چارلی امروزه مشتری راضی به درد چیزی نمی خورد. در گذشته مشتری راضی معنا داشت. اما امروزه نه، امروز شما به بادبزن های رقصان نیاز داری، برای اینکه موفق شوی باید بادبزن های رقصان ایجاد کنی.
به طور خلاصه اینکه امروزه وضعیت خدمات دهی آنقدر وحشتناک است که مشتری ها انتظار بد رفتاری را هم دارند. غذای سرد در رستوران ها، دستشویی های عمومی کثیف، تحویل دیرهنگام بسته های پستی، لوازم یدکی خراب، فرامینی که اجرا نمیشوند، کارمندان تنبل و بی حال، همه ی اینها عادی به نظر میرسند.
نتیجه این میشود که : مردم انتظار کالای بد و خدمات نامرغوب را دارند. هر آشغالی را که به آنها بدهی، تعجب نمیکنند. این همان چیزیه که انتظارش را دارند، مادامی که سوء رفتار نسبت به مشتریان خیلی بدتر از آن چیزی نباشد که انتظارش را دارند، آنها باز هم عقب نشینی می کنند و انتظارشان را تقلیل می دهند. اعتراض نمی کنند. مشتریان همیشه راضیو هاها! گله گوسفند راضی. این اسمی است که من رویشان گذاشتم.
چارلی به مدیر منطقه ای گفت : کمپانی شما باید خیلی عالی شود. مشتری های شما انتظار دارند یک انقلاب آنجا رخ بدهد. حالا آنها به این دلیل راضی اند که سطح انتظارشان پائین است و هیچ کسی خدمات بهتری ارائه نمی دهد. شعار سرویس خدمات دهی تان باید این باشد : بدتراز رقیب هرگز !
تو اگر واقعاً بخواهی یک مشتری داشته باشی، اگر می خواهی کار پر رونقی داشته باشی، باید مسئله ی مشتری های راضی را پشت سر بگذاری و فکر ایجاد بادبزن های رقصان باشی.
مدیر منطقه ای پرسید که چطور میتواند بادبزن های رقصان ایجاد کند و چارلی برای او توضیح داد که باید سه راز سحر آمیز ایجاد بادبزن های رقصان را بداند !
برای درک این سه راز سحر آمیز چارلی مدیر منطقه ای را همراه خود به مراکز مختلف برد !
در ابتدا چارلی مدیر را به طرف فروشگاه بخش وارلی می برد که مدیر تا به حال اسمش را نشنیده بود. این فروشگاه که اسم مطرحی نداشت در یک مجتمع تجاری بزگ در «اسپینک مال» قرار داشت. مدیر در حالی که به سمت بالا و ورودی می رفت در این فکر بود که : چندان عادی نیست که یک فروشگاه محلی در یک مجتمع تجاری بزرگ کنار فروشگاه هایی دوام بیاورد که شهرت ملی دارند.
مدیر وقتی داخل شد، متوجه شد که فروشگاه بیش از حد شلوغ است. به محض ورود مورد استقبال یک مرد متشخص و محترمی قرار گرفتند که لباس آبی شیکی پوشیده بود و خنده ی گرمی به لبان داشت. مرد گفت : «به فروشگاه وارلی خوش آمدید. خواهش میکنم اجازه بدهید یک گل میخک روی لباس تان سنجاق کنم. امروز ما در طبقه ی سوم فروشگاه در گاردن کورت، قهوه ی رایگان داریم، اگر بتوانیم در خدمت باشیم، خوشحال می شویم.» و مرد حرفش را با این جمله تمام کرد : «متشکرم که به وارلی آمدید»
مدیر منطقه ای و چارلی تصمیم گرفتند قسمت های مختلف فروشگاه را ببینند.
درحالی که به طرف دابره ی کتاب میرفتند چارلی به مدیر گفت : هفته ی بعد تولد همسر توست. حالا وقتشه که برایش هدیه بخری.
مدیر منطقه ای تصمیم گرفت کتاب جدید «تونی رابین» را که همسرش خیلی دوست دارد برای او بخرد.
مدیر به طرف پیشخوان فروش کتاب رفت. فروشنده گفت : «عصر بخیر آقا چه کمکی از دستم برمی آید؟» مدیر متوجه شد که این خانم هم مثل تمامی کارکنان فروشگاه گل میخکی به سینه زده است و اتیکت بزرگی که روی آن نوشته : «لیندا»
مدیر منطقه ای اسم کتاب مورد نظرش را به لیندا گفت. لیندا گفت : «چه کتاب خوبی! من خودم حالا دارم همین کتاب را میخوانم. متأسفانه در حال حاضر این کتاب موجود نیست. فردا میرسد. راستی شما چه مدتی توی فروشگاه ما می مانید؟»
مدیر درحالی که بهت زده به نظر می رسید گفت : «ما داریم فروشگاه تان را تماشا میکنیم. تصور می کنم تا یک ربع یا بیستت دقیقه اینجا بمانیم.»
لیندا گفت : «خوبه، این زمان کافیه. فروشگاهی را در همین مرکز خرید می شناسم که چند نسخه از این کتاب موقع آمدن روی ویترین اش بود. تا یک ربع دیگر، یک نسخ برایتان می آورم. اجازه می دهید کادوپیچی اش کنم؟»
وقتی از پیشخوان دور شدند، مدیر به چارلی گفت : «تأیید می کنم که تحت تأثیر قرار گرفتم. اما شرط می بندم که آنها بابت قیمت کتاب لختم می کنند، چون باید آن را به صورت خرده فروشی ا جایی بخرند و بعد برایم کادوپیچی کنند.» چارلی گفت : «تو دقیقاً همان قیمت خریدشان به آنها پول می دهی، نه یک پنی کم تر و نه بیشتر. هیچ فروشگاهی ارزان تر از وارلی نیست. کادوپیچی هم رایگان است.»
مدیر منطقه ای با نگاهی به اطراف متوجه شد که در داخل فروشگاه، محوطه وسیعی برای بازی کودکان وجود دارد و مراقبانی حضور دارند که موقع خرید والدین از کودکان شان مراقبت می کنند.
همان موقع بود که چارلی اعلام کرد : «آسانسور آنجاست، دستشویی در طبقه ی دومه، آنجا دومین توقفمان باشد.»
مدیر مطیعانه به دنبال چارلی حرکت کرد و تازه متوجه شد که هدف از این دیدار، بازرسی کردن فروشگاه است، چون چارلی بلافاصله گفت : «دستشویی های هر بنگاه تجاری،نشان دهنده ی آن است که آن بنگاه چقدر به مشتریان اش اهمیت می دهد.»
مدیر منطقه ای با ورود به دستشویی مردانه استاد، از آنچه که می دید شگفت زده شد. دستشویی های آنجا از رختکن مدیر در کلوپ شخصی اش شیک تر و قشنگ تر بودند. نور ملایم، تخته کوبی ها با چوب عالی، و پیشخوان هایی از سنگ مرمر واقعی درست شده بودند، جای تردید باقی نمی گذاشت که فروشگاه وارلی برای راحتی و آسایش مشتریان اهمیت زیادی قائل است. در کنار هر حوضچه ایی، دسته ایی حوله سفید و تمیز قرار داشتو در پای آیینه ها نیمکتی قرار داشت که روی آن از انواع وسایل آرایش و شیشه های محتوی وسایل خوشبو کننده چیده شده بود. در همان حال مردی با کت سفید در حال تمیز کردن آیینه ها بود. در داخل دستشویی کوچک ترین لکه ایی دیده نمی شد.
در حال برگشت برای مدیر سوال پیش آمده بود که آنها چطور میتوانند این همه خدمات را باهم عرضه کنند که چارلی به او گفت بهتر است از «لئو» مسئول کل فروشگاه بپرسد.
آنها به سراغ لئو رفتند. پس از پایان احوال پرسی، مدیر منطقه ای نتوانست کمکی درخواست کند مگر اینکه پرسید : «آیا این نخستین راز سحرآمیز ایجاد بادبزن های رقصان است؟»
لئو خندید : « نه دقیقاً ! متوجه شدم که شما علاقه مندید که نخستین راز سحرآمیز ایجاد بادبزن های رقصان را یاد بگیرید؟»
مدیر منطقه ای خیلی ساده گفت : «بله علاقه مندم» و لئو این چنین توضیح داد :
نخستین راز سحرآمیز : تصمیم بگیر که چه میخواهی
نخستین کاری که شما باید انجام بدهید این است : «تعیین کن که دقیقاً چه می خواهی، به خاطر داشته باش که تو منبع و منشأ همه چیزی.»
«وقتی تعیین کردی که چه می خواهی، باید یک تصویر ذهنی کامل با تمرکز روی مشتری ایجاد کنی. تو منبع و منشأ همه چیزی، ابتدا همان تصویر کاملی حاصل می آید که تو می خواهی. به خاطر داشته باش که این راز اصلاً مبین این نیست که تو باید کامل باشی. بلکه از تو انتظار دارد که یک تصویر ذهنی کامل درباره ی مشتری در خودت ایجاد کنی.»
پس از این توضیحات مدیر منطقه ای و چارلی خداحافظی کرده و از فروشگاه خارج شدند.
در مسیر بازگشت چارلی مدیر را به یک فروشگاه خواربار فروشی برد. در جلوی ساختمان روی تابلویی نوشته بود : «بهترین فروشگاه خواروبار جهان»
مدیر وقتی به پارکینگ فروشگاه وارد شد، متوجه گلدان های پر از گلی شد که مسیر راهروهای پارکینگ را مشخص می کرد، کما اینکه تابلویی درست در جلوی مسیر اتومبیل وی نصب شده بود : اجازه بده اتومبیل تان را ما پارک کنیم. مشکلی نیست. وقتی می خواهید از فروشگاه سالی خرید کنید، با پارک کردن وقت تان را تلف نکنید.
مدیر وقتی با دیدن این تابلوی روی دکه لحظه ای ایستاد، کارمندی با لباس سبز روشن در را به رویش باز کرد.
کرمند با شعف و خوشرویی گفت : « به فروشگاه سالی خوش آمدید. من اتومبیل را برایتان پارک میکنم. این کارت مکاتبه ای شما و این هم لیستی از محصولات ویژه امروزمان. اگر شما توت فرنگی تازه دوست دارید، من توصیه میکنم که از همینجا بخرید. یک محموله کامل را مستقیماً از مزرعه به اینجا آوردیم خیلی عالی هستند.»
مدیر منطقه ای هرگز در هیچ فروشگاه خواروبار فروشی اینچنین مورد استقبال قرار نگرفته بود و هرگز تصور نمی کرد که حتی قبل از این که از اتومبیل اش خارج شود، این همه خدمات خاص به همراه لیست محصولات ویژه دریافت کند.
مدیر منطقه به یاد آورد که همسرش دیروقت از سرکار بر می گردد و او خود داوطلب شده بود که در مسیر برگشت به خانه تره بار بخرد. لیست خریدش را از جیبش خارج کرد و رفت که کارت تهیه کند.
در همان لحظه کسی توجه مدیر منطقه ای را به خود جلب کرد : «عصر بخیر آقا» این صدای زن جوانی بود که روبروی مدیر ایستاده بود و ادامه داد : «من جودی هستم و مشاور خرید شما در این بعدازظهر. من از نگاه گنگ و گیج تان فهمیدم که اولین باری است که به فروشگاه ما آمدید. درسته؟» مدیر تأیید کرد : «درسته»
مشاور با خوشحالی آشکاری گفت : «خیلی عالیه. کار کردن برای کسی که نخستین بار به اینجا آمده برای من خیلی خوشایند است. البته شما آزادید هرچه را که می خواهید خودتان بخرید، وظیفه ی من این است که کمک تان کنم تا بهترین خرید را انجام دهید و تا حد ممکن خریدتان را آسان کنم.
مدیر لیستش را برای جودی خواند و جودی به او کمک کرد که هر کدام را از کدام منطقه میتواند تهیه کند و همچنین درباره ی مواد غذایی که دارای ارزش غذایی پایینی بودند توضیح داد و برای هریک مواد جایگزین برا ارزش غذایی بالا پیشنهاد کرد.
در قسمت دیگر فروشگاه تابلوی بزرگی به دیوار زده شده بود : «ممکن است کفش تان را واکس بزنیم؟» و در زیر آن با حروف درشت نوشته شده بود «رایگان»
مدیر منطقه ای به جودی گفت : «شرط میبندم که واکسی خیلی طرفدار دارد.»
جودی جواب داد : «این ایده دبی بود. بیشتر خریداران ما خانم ها هستند، اما اغلب شوهران شان نیز برای کمک به همراه شان می آیند، برای همین دبی پیشنهاد کرد که هدیه ایی هم برای آنها در نظر بگیریم. و شما درست می گوئید خیلی طرفدار دارد، دبی بخاطر این ابتکارش از فروشندگی به صندوق داری ارتقاء درجه پیدا کرد.»
چارلی و مدیر به طرف انتهای سالن رفتن تا خریدشان را انجام بدهند و بعد از اینکه خریدشان تمام شد به طرف محوطه پارکینگ رفتند. خیلی زود اتومبیل شان آماده شد، خرید های شان را در صندلی عقب گذاشتند و به طرف خانه رفتند.
آن شب، وقتی مدیر منطقه ای به خانه رسید، آرامش عجیبی بر او حاکم بود. همسرش شگفت زده شد وقتی متوجه شد که او 40 مایل رانندگی کرد تا به فروشگاه سالی برود، با این حال وقتی خریدهای خوب اش را دید خوشحال شد.
چارلی روز دوم هم مدیر منطقه ای را با خود همراه کرد. پس طی مسافتی در جلوی یک کارخانه صنعتی توقف کرد. در درون سرسرا مدیر منطقه ای بی شمار پلاک و گواهی پاداش، مشاهده کرد.
همه ی آنان از جانب مشتریان بودند و همه ی شان به دلیل کیفیت خوب محصولات کارخانه و تحویل به هنگام محصولات، کارخانه را می ستودند. بعضی ها هم تدارک گران پاداش های سالیانه بودند.
چند دقیقه بعد، مدیر منطقه ای خود را در دفتر مدیر کارخانه «بیل» یافت. مدیر منطقه ای و بیل مشغول به صحبت کردن درباره ی دومین راز سحر آمیز ایجاد بادبزن های رقصان شدند، بیل این چنین آغاز کرد :
دومین راز سحرآمیز : کشف کن که مشتری چه می خواهد
چیزی که به آن نیاز داری این است که کشف کنی تصور مشتری از آنچه که تو واقعاً می خواهی چیست و بعد اگر نیاز باشد تصور خودت را تغییر بدهی.
مدیر گفت : «اگر آنچه را که مشتری می خواهد می بایست با آنچه که من می خواهم تطبیق داشته باشد، چرا من می بایست خودم را آزار بدهم و ابتدا یک تصویر ذهنی شکل دهم؟»
بیل گفت : «سؤال خوبیه، سه چیز را باید یاد بگیری! اول اینکه، تا تو تصور ذهنی خودت را نداشته باشی، چه جوری می توانی مشتری را درک کنی؟ تصور کن یک رستوران همبرگر تصمیم بگیرد که بهترین همبرگر دنیارا تولید کند و بعد تلاش کند که با یک مشتری درباره ی یک چیزبرگر بحث کند، بدون آنکه ابتدا اندیشیده باشد که آن چیزبرگر چگونه باید باشد. در آن حالت شما یک موقعیت تماس دشواری خواهید داشت. مشتری می گوید ساندویچ باید پنیر روکفورت و نان مخصوص داشته باشد. در این حال شما چه خواهید گفت اگر ایده ی کاملی درباره ی چیزبرگرتان نداشته باشید؟ دیدگاه مشتری تنها دربستر دیدگاه و تصور شما معنادار است.
دوم اینکه وقتی فهمیدی مشتری واقعاً چه می خواهد و تصور ذهنی شان چیست، در آن صورت احتمالاً تمرکز روی یک یا دو چیز خواهد بود. تصور خودتان می بایست شکاف هارا پر کند.
و سرانجام اینکه، باید بدانید چه زمانی خواسته ی مشتری را نادیده بگیرید و اگر ضروری تشخیص دادید به او بگوئید که در کجا می تواند مطابق تصورش خرید کند.»
بیان این مطلب به مشتری که تصور ذهنی اش را در جای دیگر جست و جو کند، مدیر منطقه ای را تا حدی شوکه کرد، پس به اعتراض گفت : «منظورم این است که شما فوراًنباید به مشتری بگوئید برو گم شو»
«شما این را نمی گوئید مگر اینکه تصورات مشتری چنان متفاوت باشد که امکان برآورده ساختن اش وجود نداشته باشد.»
مدیر منطقه ای پرسید : «این یک کلاس بادبزن های رقصان است، اینطور نیست؟ اگر من برگردم و به مشتریان ام بگویم که به جای دیگر بروند، در آن صورت نیاز به چندین فرشته ی مادر خواهم داشت تا نجاتم دهند.»
چارلی با اطمینان گفت : «تو به زودی قادر خواهی بود که خودت را نجات دهی» و به بیل گفت : «بقیه ی کار را به این مرد بگو.»
بیل : «موضوع این نیست که به مشتریان بگوئیم برو گم شو، اگر چه ممکن است این اتفاق هم بیفتن. نکته اینجاست که خدمات دهی به مشتریان هم بخشی از محصول کمپانی شماست، مثل هر پیچ و مهره ی دیگری.
هیچ کس نمی تواند حتی در رؤیایش یک اتومبیل ورزشی را طراحی و وارد بازار کند که در عین حال بتوان از آن به عنوان بارکش تجاری استفاده کرد. با این وجود، وقتی نوبت به سرویس دهی به مشتریان می رسد، آنهایی که تصمیم می گیرند واقعاً خدمات خوب ارائه کنند، اغلب سعی می کنند برای همه کی همه چیز باشند. در حالی که اینجوری کارها پیش نمی رود.»
مدیر منطقه ای گفت : «باید اذعان کنم تصورم این بود که خدمات دهی خوب به مشتریان به این معنی است که باید هر آن چیزی که خواست فراهم کنیم.»
بیل پاسخ داد : «تنها در چهارچوب تصور ذهنی تعریف شده ی تان به عنوان مشتری خاص محصول خدماتی تان. من فهمیدم که تو داری به خدمات سالی فکر می کنی. آیا کارکنان او ترا در بار کردن خواروبار به اتومبیل کمک کردند؟»
«گذار فکر کنم، نه کمک نکردند. در جایی که ما همیشه خرید می کردیم، این کار را انجام می دادند.»
«تو عمیقاً تحت تأثیر نوع خدمات دهی سالی قرار گرفتی چرا که در چشم انداز سرویس دهی به مشتری او می خواهد بهترین باشد. اما اگر درست فکر می کردی، متجه می شدی که کارهای زیادی وجود دارد که او انجام نمی دهد. مثلاً او ماشین قالی شویی برای کرایه ندارد. ماهی تازه نمی فروشد و نمی تواند فیلم دوربین عرضه کند. این خدمات تماماً توسط خواروبار فروشی های دیگر عرضه می شوند، اما فروشگاه سالی آنها را ندارد، با این حال مشتری های وی می گویند وی بهترین خدمات این شهر را ارائه می کند.
اگر شما آن خدمات را هم از سالی انتظار داشته باشی، مجبوری به جای دیگر بروی. آنها بخشی از تصور اولیه سالی نبودند، به عبارتی او به مشتری می گوید! برو گم شو.»
چارلی اظهار کرد : «ممکن است فکر کنی که تصور ذهنی سالی ناقص است، اما او مدام درصدد است آنچه را که مصمم به رسیدن به آن است، بهبود ببخشد.مادامی که مشتریان تمام روز به فروشگاه وی هجوم می برند، تصور ذهنی اش را نمی توان ناقص دانست.»
مدیر گفت : «پس به این دلیل است که من مجبورم ابتدا یک تصویر ذهنی کامل شکل دهم، و از این رو می دانم چهارچوب خدمات دهی ام به مشتری چیست؟»
بیل گفت : «دیدگاه مشتری ممکن است چهارچوب شمارا تغییر دهد، ولی اگر شما هیچ چهارچوبی نداشته باشی که با آن شروع کنی، در نهایت نمی توانی هیچ محدودیتی را بر فعالیت خود قائل شوی.»
چارلی که با علاقه گفت و گوی شان را دنبال می کرد، با این جمله موافقت کرد و گفت : «دو نکته ی اولیه حرف های بیل را به خاطر داشته باش. داشتن تصویر ذهنی قبل از اینکه با مشتریان حرف بزنی شمارا در موقعیتی قرار می دهد که می توانی نقطه نظر مشتری را بفهمی و همچنین باعث می شود که تو شکاف بین تصور ذهنی خودت و تصور ذهنی مشتری را پر کنی و یک تصویر کامل تر به وجود آورد.»
مدیر منطقه ای پرسید : «پس من چگونه از تصور مشتری ام آگاه شوم؟»
بیل گفت : «سؤال خوبیه. ما در این کمپانی از تکنیک بسیار پیچیده ای استفاده می کنیم که سال قبل چارلی ه من یاد داد.»
مدیر منطقه ای یک بار دیگر به سمت جلو خم شد تا توصیه های بیل را درک کند : «بله؟» بیل پاسخ داد :«از آنها می پرسیم.» مدیر منطقه ای پرسید : «از آنها می پرسید؟ شما از آنها می پرسید؟»
بیل گفت : «آیا این ایده جالبی نیست؟ این کار جادو می کند. ما از آنها سؤال می کنیم و سپس از نزدیک به هر آنچه که می گویند و نیز آنچه نمی گویند گوش فرا می دهیم. اما ابتدا باید کشف کنی که مشتری ات چه کسی است.»
مدیر منطقه ای با شگفتی گفت : «کشف کنی که مشتری شما کیست؟»
«درسته. مثلاً این کارخانه را در نظر بگیر به من بگو تو درباره ی کارما چه میدانی؟»
مدیر منطقه ای تأیید کرد که : «واقعا هیچی»
بیل گفت : «پس این یک درس سریع الوصوله. ما قطعات فلزی را مثل دیگر کارخانه های دیگر روی هم سوار می کنیم، مثلاً ما برای یک کمپانی کامپیوتر، کیس فلزی تولید می کنیم، خوب حالا مشتری ما کیست؟»
مدیر جواب داد : «من خواهم گفت که کمپانی کامپیوتر اما این پاسخ چندان روشن نیست.»
«هر کسی که به نحوی محصول ما به او مربوط می شود، مشتری ماست. مثلاً درباره ی واحد مهندسی آن کمپانی که دائماً خواهان تغییر در محصول است چه می گویی؟ و یا درباره ی واد تولید که مجبور است از کیس های ما استفاده نماید؟»
مدیر منطقه ای گفت : «راست می گوئی شما سه دسته مشتری دارید : واحدخرید، واحدمهندسی و واحدعملیاتی.»
«سه مشتری! کاش زندگی اینقدر ساده و آسان بود. درباره ی واحد پذیرش که این کیس ها را در بخش تخلیه ی بار به کار می گیرد، چه؟ یا بخش حساب داری را در نظر بگیر که برای هر بخش مالیاتی نیاز به یک کامپیوتر دارد وگرنه کار پرداخت صورت نمی گیرد.»
مدیر سرانجام قانع شد : «مشتری زیادی وجود دارد.»
«همینطوره و بعد صاحب کمپانی کامپیوتر را هم اضافه کن که ایده های خاص خودش را دارد و بعد بخش کنترل کیفیت هست که معمولا خوشحال می شود که سرآخر به همه چیز سرک بکشد تا مثلاً ببیند کار رنگ آمیزی چگونه بوده است. می بینی که مشتریان ما همینطور افزایش می یابد.
هرکسی، از واحد اصلی خرید تا استفاده کنندگان نهایی مشتری هستند و تصور ذهنی شما بایستی هر کدام از آنها را به طور جداگانه در نظر بگیرید و هرگز نمی توانید بادبزن رقصان خلق کنید.»
مدیر منطقه ای گفت او حالا فهمیده است که فقط شناخت مشتری تا چه حدی می تواند پیچیده باشد.
بیل گفت : «همینطوره. اما کشف اینکه مشتری دقیقاً چه می خواهد نیز می تواند دشوار باشد.«
مدیر منطقه ای پرسید : «پس راز موفقیت شما چیست؟»
بیل : «این چیزی است که گوشتان باید با تمرین به آن عادت کند. اول اینکه، هم به موزیک گوش کنی و هم به آواز. غالباً آنچه که مردم می خواهند، مستقیماً در کلامشان پدیدار نمی شود. آنان حتی ممکن است چیزی بگویند و چیزی کاملاً متفاوتی مدنظرشان باشند.
مثلاً واحد خرید که ابتدا عنوان می کند که تنها چیزی که برای شان اهمیت دارد قیمت کالاست و شما تا حد ممکن مدادتان را تیزتز می کنید، اما در عمل اولویت عملی شان کیفیت کالا و تحویل به هنگام آن است. یا مثلا مالک یک کمپانی تولید کامپیوتر که می گوید کیس هایی می خواهد که ظاهر منحصر به فردی داشته باشد، اما آنچه که واقعاً می خواهد سوار کردن بهترین کامپیوتر است، بدون آنکه به تعمیرگاه برده شود. این همان چیزی است که من به آن گوش کردن همزمان به صدای موزیک و صدای آواز می نامم.»
بیل ادامه داد : «تو باید دو حقه ی نحوه ی گوش دادن به مشتری را یاد بگیری.
در حقیقت سه نکته وجود دارد. نکته اول گفته شد : مشتری ها یک چیز می گویند و منظورشان چیز دیگری است. حالا دو چیز مانده : «خوبه» و «سکوت»
بیل گفت : «با سکوت، به من بگو آیا تو قبلاً یک سرویس دهی بد به خودت را تجربه کرده ایی؟»
مدیر منطقه ای جواب داد : «آیا می خواهی چیزی درباره ی خدمات دهی مفتضح و یا شام سرد هفته ی قبل بشنوی؟ من گرسنه بودم و شام سرد خوردم»
«آیا شکایت کردی؟ خواستی مدیر آنجارا ببینی؟»
«نه، نکردم. من آنقدر بیزار شده بودم که حتی کارت خدمات مشتری را که روی میز بود پر نکردم.»
بیل گفت : «من هم به همین شیوه واکنش نشان می دادم. وقتی از سرویس دهی جایی ناراضی بودم، هیچ وقت کارت شان را پر نمی کردم و به ندرت برای شکایت پیش مدیر می رفتم. راستی چرا من شکایت نمی کردم؟ جواب ساده است، باور نداشتم که این کار نتیجه ی خوبی داشته باشد.»
مدیر گفت : «شما خیال بافی نکردید، آنها کاری نمی کردند. این کار اتلاف وقت و اتلاف جوهر قلم بود، من شرط می بندم مدیر رستوران حتی کارت ها را نمی خواند. کار زیادی نمی شد درباره ای کرد. اگر آنها نگران مشتری بودند، نمی بایست کارشان را با آوردن غذای سرد پیش مشتری شروع کنند!»
بیل تصریح کرد : «خب، پس این درسی باشد برای تو. حالا دیگر می دانی که سکوت یک پیامی با خودش دارد که معمولاً به معنای رضایت نیست.
پس درس بعدی. باز هم به همان رستوران می چسبم. حتی چیزی بدتر از سکوت. چند بار برای شما اتفاق افتاده که به رستورانی رفته باشید و غذایش سرد و یا سرویس دهی اش نامناسب بوده باشد و بعد دم در، میزبان از شما پرسیده باشد که خدمات چطور بود و بگوئید : «خوب»؟
مدیر منطقه ای سرش را تکارن داد و لبخندی زد : «حق با شماست من تقریباً همیشه می گویم خوب بود.»
«وقتی یک مشتری شکایت می کند، تو می دانی که داری واقعیت را می شنوی. به حرف هایش گوش بده. وقتی یک مشتری بادبزن رقصان و پرشور و هیجان باشد باز هم به حرف هایش گوش بده. اما وقتی یک مشتری سکوت می کند و یا می گوید«خوب» بود، تو واقعاً مجبوری که گوشت را تیز کنی در این حال شما یک مشکل دارید. حتی اگر هیچ مشکل دیگری نباشد، آن مشتری بادبزن رقصان نیست.»
مدیر منطقه ای پرسید : «آخر چه جوری به سکوت گوش می دهی؟»
«خب، در ابتدا می فهمی که «خوب» یا «سکوت» به خودی خود نوعی پیام است و بعد شروع می کنی به طرح سؤال های بیشتر، سؤال های صادقانه و صمیمی. به یاد داشته باش، تجربه های قبلی به مشتری آموخته است که شما واقعاً نمی خواهید بدانید که نظر آنها درباره ی نوع سرویس دهی تان چگونه است. اگر می خواهی آنها دهان باز کنند، ابتدا باید اعتماد و اطمینان از دست رفته را بازیابی.»
مدیر منطقه ای گفت : «گمان می کنم کار دشواری باشد.»
بیل تأیید کرد : «ممکن است زمان ببرد. ولی اگر شما وقت کافی برای گفت و گوی متقابل در نظر بگیری، مشتری ها احساس خواهند کرد که شما جدی هستید و پاسخ خواهند داد. به هر حال، نخستین نکته این است که به این درک و تشخیص رسیده باشی که «خوبه» و یا سکوت دارای پیام مهمی است.»
مدیر منطقه ای آخرین سؤال خود را از بیل پرسید : «به من بگو آیا تو بر نحوه ی سرویس دهی به مشتریان خودت نظارت می کنی، تا درصدد ارتقاء و رشد آن برآیی؟»
بیل جواب داد : «البته. ما یک شاخص باد بزن رقصان داریم، هر ماه کار همه ی واحدها و همه ی آدم هایی را که اینجا کار می کنند، می سنجیم، با مشتریان حرف می زنیم و از سنجه های درونی مثل دوباره کاری و یا امتیاز سروقت بودن تحویل کالا و خدمات استفاده می کنیم تا شاخص ها درست عمل کنند. هرکسی که اینجا کار می کند، می داند که مشتریانش چه کسانی هستند. معمولا نفر بعدی این زنجیره در فرایند کار، مناسب بودن کار قبلی را کنترل می کند. اما گاهی اوقات افراد ما چندین مشتری دارند، هم از داخل و هم از خارج، شاخص باد بزن رقصان بودن شان مستقیماً یه مشتری اصلی شان پیوند می خورد و تشویق و ارتقایشان هم به طور جدی با همین دو مؤلفه پدید می یابد.» جالب و سودمند، هم برای کمپانی و هم برای کارکنان.
چارلی گفت : «اگر شما به کارکنان تان توجه نداشته باشید آنها هم به مشتری های تان توجه نخواهند داشت و اگر شما چنین بکنید مثلاً از آنها متشکر باشید و یا پاداش بدهید، آنان باز هم این کار را خواهند کرد. به این می گویند، حس مشتـــــرک.»
صحبت های شان تمام شد و مدیر منطقه ای و چارلی از آنجا رفتند.
چند روز بعد مدیر منطقه ای و چارلی تصمیم گرفتند که به زمین گلف بروند. چارلی به مدیر منطقه ای گفت که من برای تو یک ماشین سواری ترتیب می دهم تا تو را به زمین گلف برساند، مدیر موافقت کرد، پس چارلی به او گفت که رأس ساعت 12 یک تاکسی جلو در منتظر اوست.
دقیقاً سر ساعت12 مدیر منطقه ای جلوی در بود. آنجا کنار جدول تاکسی ایستاده بود. مدیر منطقه ای متوجه شد که این تاکسی ایستاده بود. مدیر منطقه متوجه شد که این تاکسی نه تنها تمییز است، بلکه به صورت خیره کننده ایی برق انداخته شده است.
در همان لحظه، در طرف راننده باز شد و مرد میان سالی با پیراهن سفید، کراوات مشکی و شلوار قهوه ای از ماشین بیرون آمد. مرد در حالی که ماشین را دور می زد و می رفت که در عقب را برای مسافر باز کند، گفت : «عصربخیر، من دنیس هستم، راننده ی شما. فکر می کنم شما همان کسی هستید که باید به زمین گلف ببرم.»
مدیر منطقه ای پاسخ داد : «بله، منم» و بعد به داخل تاکسی رفت و دنیس از پشت سر در را بست.
مدیر منطقه ای مشاهده کرد درون اتومبیل مثل بیرون آن بسیار تمیز و فاقد لکه است،.
دنیس پرسید : «من تهویه ی اتومبیل را زدم، شما راحتید ؟»
مدیر شگفت زده گفت : « اوه، بله بله. خوبه»
دنیس ادامه داد : «اگر خواستید رادیو گوش کنید، لطفا به من بگویید. خوشحال خواهم شد که روی ایستگاه مورد علاقه تان تنظیم اش کنم. یا می خواهید موزیک گوش کنید، من مجموعه ای از نوار کاست ها از راک تا کلاسیک همراه دارم.»
«همین خوبه» مدیر منطقه ای چنان خودش را باخته بود که مطمئن نبود بتواند چیز دیگری بگوید.
وقتی اتومبیل به راه افتاد و از جدول دور شد، دنیس ادامه داد : «در کیف صندلی جلوی شما، چند تا مجله و روزنامه های امروز وجود دارد. من یک آب سرد کن کوچک هم در کنار دارم، اگر نوشیدنی سرد خواستید خوشحال خواهم شد که یک آب میوه و یا نوشابه به شما بدهم. همچنین یک فلاسک قهوه ی معمولی و یک فلاسک قهوه ی برون کافئین دارم.»
مدیر منطقه ای فکر کرد روی سیاره مریخ فرود آمده است : « حالا می توانم بفهمم چرا چارلی گفت که از این ماشین سواری لذت خواهم برد»
دنیس گفت : «به شما اطمینان می دهم که لذت می برید. در این وقت روز فکر می کنم اگر ا مسیر جاده بین ایلتی برویم، سریع تر می رسیم و بعد از جاده ی آدنت ادامه مسیر می دهیم که برای شما مناسب تر است.»
مدیر منطقه ای گفت : «به نظر خوبه»
دنیس : «یک چیز دیگر. اگر دوست داری حرف بزنیم، من خوشحال می شوم که راجع به هر چیزی جز مذهب و سیاست صحبت کنیم و اگر ترجیح می دهی فقط آن عقب بنشینی و از سواری لذت ببری، من ساکت خواهم شد.»
مدیر منطقه ای تصمیم گرفت حرف بزند : «به من بگو چه مدتی است به مشتریانتان اینجوری خدمات می دهید؟»
دنیس پاسخ داد : «از زمان بیداری بزرگ.» مدیر پرسید : «بیداری بزرگ؟»
دنیس گفت : «روزی من در ص رانندگان تاکسی منتظر مسافر بودم، داشتم فکر می کردم چقدر همه چیز وحشتناکه، د همان حال به رادیو هم گوش می کردم. مجری رادیو داشت با یک نویسنده به نام وین دیر مصاحبه می کرد. او اخیراً کتابی نوشته بود به نام «شما همان چیزی را باور کنید که خواهید دید.» او می گفت : «اگر صبح برخیزید و انتظار یک روز بدی را داشته باشید، در حقیقت خودتان را نومید کرده اید»
او ادامه داد که «شکوه و شکایت را رها کنید. خودتان را از رقیب تان متفاوت بدانید.مثل مرغابی نباشید. عقاب باشید.مرغابی قدقد می کند و شکایت می کند، در حالی که عقاب اوج می گیرد و باز هم اوج می گیرد.
دنیس ادامه داد : «حرف های او هنوز هم جلوی چشم من است. انگار او واقعاً رباره ی من حرف می زد. من همیشه داشتم شکایت می کردم و می لرزیدم و می لرزیدم. بنابراین تصمیم گرفتم رویکردم را در زندگی تغییر دهم و یک عقاب شوم. من اطرافم را نگاه می کردم، ماشین ها و راننده های شان را.
ماشین ها کثیف بودند و رانندگان رفتار دوستانه ای نداشتند و مشتری ها نراضی بودند. بنابراین تصمیم گرفتم تغییرات ایجاد کنم.» مدیر منطقه ای پرسید : «این کار خیلی سخت بود؟»
دنیس حالی که اتومبیل را به جاده ی میان شهری و به طرف زمین گلف می راند، گفت : «واقعاً، نه. من به این نتیجه رسیدم که دارم کار درستی انجام می دهم و از آن خوشحال بودم. به تدریج شروع به ایجاد تغییر کردم، با تر و تمیز کردن اتومبیل ها آغاز کردم، در هر کدام شان یک تلفن نصب کردم، یک کارت خوش منظر برای انجام تماس طراحی کردم و برای خودم مشتری را به عنوان نخستین اولویت در نظر گرفتم.»
مدیر منطقه ای پرسید : «تصور می کنم در ابتدا هزینه ی زیادی برای شما در برداشت؟»
دنیس با لبخند بلندی گفت : «مطمئناًهمینطوره. در ماه نخست تفاوت زیادی در وضعیت آژانس ایجاد نشد، اما من کارهایم را ادامه دادم. خیلی زود مشتری ها زنگ زدن هاشان بیشتر شد و کسب و کارم رونق گرفت. من دیگر برای مسافر نمی ایستادم، بلکه از پیش نوبت من دادم.»
وقتی به زمین گلف رسیدند، دنیس بلافاصله از اتومبیل پیاده شد و در را به روی مدیر منطقه ای باز کرد. و در حالی که کارتی را به مدیر منطقه ای تحویل می داد گفت : «من از خدمت دهی به شما بسیار لذت بردم. لطفاً اگر باز هم امری بود، همیشه می توانم در خدمت باشم.»
مدیر منطقه ای گفت : «نکته آخر»
«بله آقا؟»
«چرا نخواستید درباره ی مذهب و سیاست حرف بزنید؟»
«تجربه، فقط به دلیل تجربه این دو، موضوعاتی هستند که مشتریان را ناراحت و عصبانی می سازند، مشتریان عصبانی، دیگر مشتریان راضی و خوشحال نیستند و مشتریان ناشادمان، آشغالدانی هر بخیلی نیستند.»
دنیس در حالی که این جمله را بر زبان آورد که لبخند شیرینی به لب داشت و دست راست اش را به علامت خداحافظی تکان می داد.
چارلی از مدیر پرسید : «خوب، درباره ی این ماشین سواری نظرت چیه؟»
مدیر منطقه ای با نوعی ترس گفت : «صادقانه بگویم. مطمئن ترین تاکسی سواری که تا بحال کردم، همین بود. من هیچ تاکسی شبیه این در این شهر ندیدم.»
چارل گفت : «به نظر می رسد تو یک باد بزن رقصانی ؟»
«کاملاً درسته. من یک باد بزن رقصان هستم. آن یارو دنیس چیزی کم از یک نابغه ندارد.»
چارلی گفت : «من درباره ی نابغه چیزی نمی دانم، اما او چیزهایی در باره ی راز سوم ایجاد بادبزن های رقصان می داند.»
چارلی مدیر را با خود همراه کرد تا سومین راز سحر آمیز را به او بیاموزد.
پس کمی رانندگی در جاده ماشین را به داخل یک پمپ بنزین کنار جاده هدایت کرد.
پیش از اینکه اتومبیل شان در پمپ متوقف شود، دو تن از کارکنان با روپوش سرخ روشن از دفتر ایستگاه خدمات بیرون آمدند تا از آنان استقبال کنند. وقتی آن دو به اتومبیل رسیدند، مدیر منطقه ای مشاهده کرد که هر دوی آنان تمیز و آراسته اند و یونیفرم شان نیز پاک و بدون لکه است.
ماشین چارلی تازه متوقف شده بود که یکی از آن دو نفر شروع به تمیز کردن شیشه های جلوی ماشین کرد و دیگری به سمت شیشه ی طرف راننده رفت و چنان لبخند و قیافه ی فروتنانه ای داشت که چارلی نتوانست در مقابل اش لبخند نزند.
مردی که در کنار شیشه ی طرف چارلی ایستاده بود گفت : «به بزرگ ترین ایستگاه خدمات جهان خوش آمدید. امروز نقد بنزین می زنید یا با کارت اعتباری ؟»
چارلی در حالی که کارتی را از پنجره به بیرون می داد گفت : «اعتباری. لطفاً پرش کنید»
متصدی با وضوح پاسخ داد : «حتماً آقای چارلی»
مدیر منطقه با اعتراض گفت : «اما او شما را می شناسد.»
چارلی جواب داد : «نه واقعاً. او فقط اسم مرا از روی کارت اعتباری ام خواند و در اولین جمله از آن استفاده کرد، به همین دلیل بود که نخستین پرسش او این بود که به نقد یا اعتباری؟ عموماً 90درصد مشتریان شان با کارت اعتباری خرید می کنند، به همین دلیل آنان می توانند 90درصد مشتریان شان را به اسم صدا کنند. آنها خیلی زود اسامی مشتری های همیشگی شان را یاد می گیرند. به کار بردن اسم مشتری، امتیازاتی برای متصدیان در پی دارد، آنان بن های زیادی به این خاطر دریافت می کنند، و شغل های مدیریتی نصیب کسانی می شود که در خدمات رسانی به مشتریان از همه پیشی بگیرند.»
مردی که روی اتیکت سینه اش علاوه بر نام اش، عنوان رئیس تیم پمپ جزیره، به چشم می خورد، به کنار پنجره آمد و گزارش داد : «روغن ماشین تان خوبه. جعبه دنده پر است و خنک کن رادیات هم خوب کار می کند. فرمان تنظیم است و همه ی فن ها خوب کار می کنند و . . . » چارلی گفت : «متشکرم»
در حالی که آن مرد می رفت که پمپ را خاموش کند و رد باک را ببندد، متصدی دیگری که یک زن بود شروع به صحبت کردن با مدیر منطقه ای کرد. زن یک کیف پلاستیکی را از پنجره ماشین به مدیر منطقه ای داد و گفت : «این کیسه مخصوص آت و آشغال داخل ماشین است. اگر کیسه ی قدیمی دارید بدهید دورش بیندازم.»
مدیر منطقه ای نگاهی به اطراف انداخت : «فکر نمی کنم. به هر حال ممنونم.»
زن درحالی که خنده ی گرمی را تحویل مدیر می داد گفت : «خواهش می کنم، ما اصلاً برای همین اینجا هستیم»
و مدیر متوجه شد بدون آنکه بخواهد دارد به خنده ی او پاسخ می دهد.
مدیر با احساس محو شدگی گفت : «این فقط یک لبخنده که نصیب شما شد.» و بعد بلافاصله احساس حماقت کرد، به هر حال آن خانم هیچ علامتی دال بر ناراحتی از خود بروز نداد.
زن گفت : «متشکرم. آدم وقتی اوقات خوشی داشته باشد، خندیدن آسان است.»
مدیر منطقه ای با خود اندیشید که چه تغداد از کارکنان صنعت خدمات به روی مشتریان شان لبخند می زنند، چه تعداد از آنها اوقات خوشی دارند. در پمپ بنزینی که او همیشه در آنجا بنزین می زند، قبل از اینکه پمپ روشن شود، او می بایست قیمت بنزین را پرداخت کند و بعد خودش مجبور است بنزین بزند و حالا او به خاطر یک لبخند خود را خوشبخت احساس می کرد، در حالی که در خیلی جاها، صندوقداران در حالی که آدامس می جوند، حاضر نیستند حتی با یک خرخر کردن، حضور مشتری را بپذیرند.
در شیشه سمت راننده، چارلی تازه بهای بنزین را پرداخت و داشت ماشین را روشن می کرد.
متصدی در حالی که مستقیماً به چشمان چارلی زل زده بود و آشکارا دنبال رضایتمندی وی می گشت گفت : «متشکریم که به بزرگ ترین ایستگاه خدماتی جهان قدم گذاشتید. باز هم به اینجا بیائید.»
چارلی گفت : «خواهیم آمد. متشکریم از خدمات عالی تان.»
متصدی در پاسخ گفت : «این حرف ها چیه. ما برای سرویس دهی به شما انجائیم. راستی به خاطر اینکه شما بیش از ده گالون از ما خرید کردید، ما یک هدیه برای شما داریم.» و بعد یک گواهی نیم بها برای کارواش مجاور و یک گواهی با ده درصد تخفیف در مراجعه ی بعدی به پمپ بنزین به چارلی داد.
چاربی داد زد : «با هم ممنون» و بعد در کنار پمپ بنزین ماشین را پارک کرد تا بتواند نگاهی به پمپ جزیره بیندازد.
چارلی گفت : «به عنوان یک ایستگاه خدمات جای بدی نبود. من اینطور فکر می کنم نظر شما چیه؟»
«درسته شبیه آن است که شما در حال تماشای یک مسابقه ی اتومبیل رانی در تلوزیون باشید و ناگهان اتومبیل ها به چاله چوله ی مسیر می رسند. آیا به حرف های آن خانم گوش کردید؟ او می گفت به این دلیل لبخند می زند که اوقات خوشی را در اینجا دارد و آن یونیفرم ها را دیدی که چقدر تمیز و براق بودند. من متوجه شدم که آن یک شعبه جدید است. بنابراین من حدس می زنم که یونیفرم ها هم نو باشند.»
چارلی گفت : «یونیفرم ها ممکن است نو بوده باشند، اما این یک شعبه ی جدید پمپ بنزین نیست. مگر اینکه شما بخواهید 12سال سابقه ی کار را جدید بدانید.»
«خب، یا آن را بازسازی کردند و یا مرمت اش کردند و یا چنین پیزی. به هر حال فرقی نمی کند.»
چارلی گفت : «به جز رنگ زدن و نگهداری خوب طی این 12سال کاری رویش انجام نشد.»
مدیر منطقه ای با اشاره به پائین خیابان گفت : «نگاه کن. آن شعبه ی سلف سرویس قیمت هایش مثل این شعبه ی تمام سرویس است. این خیلی غیر عادی است.»
چارلی جواب داد : «در حقیقت این شعبه ی تمام سرویس قیمت هایش را هم سطح آن شعبه ی سلف سرویس در نظر گرفته. صاحب این مرکز می گوید که قیمت ها و هزینه ی کارگران در این شعبه ی تمام سرویس همان یا پائین تر از قیمت شعبه ی سلف سرویس است. او همیشه آنها را با هم مقایسه می کند.»
چارلی و مدیر منطقه ای به ملاقات رئیس پمپ بنزین «آندرو» رفتند.
بعد از سلام و احوال پرسی و کمی صحبت سرانجام نوبت این رسید که آندرو سومین راز سحر آمیز را به مدیر منطقه ای بیاموزد.
سومین راز سحر آمیز : تصویر کامل ذهنی ات را عملی کن به علاوه ی یکی بیشتر
آندرو توضیح داد : «وقتی شما در حال ایجاد بادبزن های رقصان هستید این یک رابطه ی ظریف و شکننده است. مشتری پیش از این زخم خورده است و به راحتی اعتماد نمی کند. تو مدام تلاش می کنی که آنهارا به داخل بکشانی و آنها معمولاً مقاومت می کنند.
تداوم بر مقاومت شان غلبه می کند، اما در این حال آنان شما را مانند بازی می بینند که در صدد شکاری هستی. هر خدمات جدیدی که ما ارائه می کنیم، یک مثال و نمونه است. مثلاً شستن شیشه های اتومبیل را در نظر بگیر. نظر من این است که باید هم داخل و هم بیرون شیشه با هر ماده ی شیمیایی ممکم طوری تمیز شود که علاوه بر زدودن گرد و غبار راه، تمامی لکه های احتمالی قبلی یا مواردی که مثلاً موقع کارواش باقی می ماند، پاک شود. نخستین ایده ایی که ما از مشتری هایمان گرفتیم این بود که آنها ترجیح می دادند ما یک سطل آب تمیز و یک شیشه پاک کن در اختیار آنها بگذاریم تا خودشات شیشه ی اتومبیل را تمیز کنند. از نظر بسیاری از آنان فقط یک سطل آب ا هر نوع آب کافی به نظر می رسید. آب تمیز نهایت چیزی بود که امید آن را داشتند.
در ابتدا وقتی شروع کردیم، اعضای تیم فقط شیشه ی جلوی اتومبیل را تمیز می کردند. من قدغن کردم که کسی بدون درخواست خود مشتری به جای دیگر اتومبیل دست بزند. و مشتری ها می دانستند که ما درحال تمیز کردن شیشه جلوی ماشین هستیم و چه کار نیکی انجام می دادیم. برخی از مشتری ها سخت به ما زل می زدند تا کارمان را تمام بکنیم. انگار آنان منتظر بودند که ما در انجام کارمان موفق نشویم، بعد به روی ما بپرند و پرخاش کنند.»
مدیر منطقه ای با لبخند پرسید : «آیا پرخاش هم می کردند؟»
«وقتی ما در انجام کارمان موفق نمی شدیم، مشتری ها به ما کمک می کردند که آن را یاد بگیریم، بعضی وقت ها با عصبانیت و بعضی وقت ها با احترام. حتی یک مشتری بدون اینکه بهای بنزین اش را پرداخت کند، راهش را کشید و رفت و بعد تلفن کرد که وقتی ما تمیز کردن شیشه جلو را در آگهی آورده بودیم، او تصورش این بود که این هزینه ای که ما اعلام کردیم هم برای بنزین است و هم برای پاک کردن شیشه، و او راست می گفت. او گفت که اگر ما شیشه ی اتومبیل اش را نمی شستیم، احساس نمیکرد که ما از او انتظار داشته باشیم، پول پرداخت کند، او احساس کرد که ما فریب اش دادیم.»
در ادامه آندرو گفت : «بنا به ضرب المثل معروف : باید همانطور که حرف میزنی راه بروی. اگر ما در ابتدا سعی می کردیم که تمام شیشه های اتومبیل را پاک کنیم، فاجعه می شد. ما حتی از انجام آن چیزی که وعده کرده بودیم، عاجز بودیم. اگر تلاش می کردیم که تمام شیشه ها را پاک کنیم، میزان ناکامی ما باز هم بیشتر می شد و برای بهبودی وضعیت، زمان بیشتری نیاز می شد.
اما اندک اندک وضعیت خدمات ما بطور مستمر بهبود یافت. پس از آن بود که تصمیم گرفتیم، همه ی شیشه ها را پاک کنیم. حالا مشتری های ما می توانند روی ما حساب کنند. شستن تمام شیشه ها، تمام وقت بدون هیچ نقصی، ما را به بادبزن های رقصان نزدیک کرد.»
مدیر منطقه ای گفت : «به نظر می رسد که شما می خواهید بگویید که حداقل در ابتدا، خدمات زیای را عرضه نکنید.»
آندرو جواب داد : «دقیقاً. در ابتدا محدوده ایی را که می خواهید در آن تغییر ایجاد کنید، محدود انتخاب کنید. این کار اولاً باعث می شود که شما همگن و مستمر عمل نمائید. دوماً اگر شما یک کار پر سر و صدا را در یک زمینه ی خاص شروع کنید، به مراتب از حالتی که بخواهید یک حلقه ی کامل از خدمات را به مشتریان در یک آن ارائه کنید، جلوتر خواهید بود. در این حال هرگز نمی توانید از پس کار برآئید. به این صورت کاری انجام نمی شود.
گذشته از آن چیزی که تعهد می کنی، استمرار آن تعهد مهم است. مشتریان تنها زمانی به خود اجازه می دهند که تسلیم وسوسه های باد بزن های رقصان شدن گردند که بدانند بارها روی شما تکیه کنند.»
مدیر منطقه ای گفت : «ان خیلی جالبه. اگر درست فهمیده باشم تو می خواهی بگویی که پیشی گرفتن از انتظارات خیلی مهم است، اما مهم تر آن برآورده کردن مستمر انتظارات است.»
آندرو گفت : «اول برآورده کردن، بعد پیشی گرفتن. بدترین کاری که می توانی انجام دهی آن است که یک بار انتظارات کسی را برآورده کنی، بعد بار دیگر از آن قصور ورزی و سپس بخواهی از هر دو حال سبقت بگیری. من تضمین می کنم که به این ترتیب شما مشتری تان را دیوانه می کنید و به اولین رقیبی که پیدا شود، تسلم اش می سازید.»
مدیر منطقه این پرسید : «بنابراین من چگونه از تداوم و استمرار اطمینان حاصل کنم؟»
آندرو جواب داد : «برای اینکه تداوم داشته باشی باید صاحب سیستم باشی، در محور هر سازمان خدماتی بزرگی، بسته ای از سیستم ها وجود دارند و یک برنامه ی آموزشی مدون تا آن سیستم را به صورت روح آن کمپانی درآورد. این آن چیزی است که استمرار و تداوم را تضمین می کند.
ارائه کالا و خدمات مناسب به طور مستمر و مکرر بدون هیچ گونه قصور و کوتاهی، اساس خدمات دهی است. سیستم درست همان چیزی است که امکان تضمین ارائه ی خدمات را به وجود می آورد. نه اینکه صرفاً لبخند بزنیم و یا بگوئیم روز خوبی داشته باشی.
آنچه ما داریم سیستم است نه قواعد. قواعد آدم ها را به ماشین تبدیل می کند نه سیستم. سیستم عبارت است از راه های کاملاً پیش بینی شده برای رسیدن به یک هدف.تأکیدات صرفاً روی دستاوردها و حاصل کارهاست نه سیستم. این تفاوت بین سیستم ها و قواعد است. در قواعد تأکید اصلی روی روش و جهت گیری است نه حاصل کار. اما درباره ی سیگار نکشیدن، در ده پایی پمپ بنزین قاعده داریم، اما برای ارائه عالی تر خدمات، سیستم داریم.
هدف سیستم ها ، تضمین استمرار و ماندگاری است و نه ایجاد روبوت ها. این کار قواعد و قوانین است. اعضای تیم ها ناچارند برای مشتریان ما در هر لحظه تجربه ی بادبزن رقصان ایجاد کنند. سیستم ها یک بستر در اختیارتان می گذارد نه یک سقف.»
چارلی : «سیستم ها باعث می شوند که شما یک حداقلی از عملکرد استاندارد را به طور مستمر ارائه کنید. این مطلب از آن جهت اهمیت دارد که اگر شما در انجام کاری که متعهد شدید، قصور کنید، در حقیقت مشتری را فریب داده اید.»

قانون یک درصد
«تو قبلاً می گفتی یک درصد ارزش هیچ کاری را ندارد، اما از جایگاهی که من در آن قرار دارم. یک ردصد عدد جادویی است. بزرگ ترین مشکلی که من در پیاده کردن ایده هایم دارم، این است که در گام بعدی باید چه کنم. یا آنقدر گام بزرگ به یک باره بر مدارم که نومید می شوم و یا بدون هیچ تلاش و ساز و برگی گوشه ای می نشینیم و از کار بزرگی که در پیش دارم واهمه دارم. قاعده یک درصد به من یاد آور می شود که تنها کاری که باید بکنم بهبود یک درصدی است. این کار را می توانم بکنم. اگر هر هفته یک درصد پیشرفت کنم، پس از یک سال 50درصد رشد کرده ام.»
چهره ی مدیر منطقه ای به روشنی لذت حاصل از این کشف بزرگ را نشان می داد. پس گفت : «قاعده ی یک درصد واقعاً می تواند خیی چیزها را عملی کند.من به محض اینکه به دفتر کارم برگشتم، استفاده از آن را شروع می کنم.»
بعد از کمی صحبت سرانجام چارلی و مدیر منطقه ایی از آندرو خداحافظی کرده و دفتر او را ترک کردند.
حالا مدیر منطقه ای هر سه راز سحر آمیز ایجاد باد بزن های رقصان را می دانست.
دلیل اینکه هر سه راز بر تغییر دیدگاه تأکید دارد این است که تنها دیدگاه کاملاً به روز شده می تواند امید به ایجاد باد بزن های رقصان داشته باشد. یک تصور کامل یک تصور منجمد از آینده نیست. نیاز ها و خواسته ها مشتریان همیشه متغیر است.
بالاخره مدیر منطقه ای به دفتر کارش بازگشت.
مدیر از بازگش اش شادمان بود و خرسند از اینکه حالا هر سه راز سحر آمیز را می داند.وقتی افراد کمپانی اش جمع شدند، او اعلام کرد : «آقایان و خانم ها ما کار زیادی در پیش داریم .ما قصد داریم وضعیت اینجا را یک درصد بهبود بخشیم.»
و مدیر منطقه ای موفق شد به زودی نطقه ی وی در رأس چارت کمپانی قرار گرفت و دفتر ریاست کمپانی نامه های زیادی از طرف مشتریان دریافت کرد که آنچنان از نحوه ی خدمات رسانی این بخش کمپانی راضی و خوشنود بودند که وظیفه ی خود دیدند، نامه ی تشکر آمیزی به ریاست بنویسند.
سرانجام یه روز رئیس کمپانی مدیر منطقه ای را به دفتر کارش فرا خواند و گفت : «من شنیدم که معاون اجرایی رئیس کمپانی تصمیم گرفته است که تا پایان امسال باز نشسته شود، هیئت مدیره از من خواست که یک جانشین برای خودم معرفی کند، که بتواند پس از بازنشسیگی من در سه سال آینده، کارم را ادامه دهد و از آن جایی که 80درصد حق رأی با من است، فکر می کنم آنان روی پیشنهاد من حساب خواهند کرد.
من اسم تو را به آنها دادم. تو یک سرویس خدمات رسانی ناب هستی. من از تو می خواهم همان کاری را که برای ناحیه ی خودت انجام دادی برای کل کمپانی انجام بدهی. به من بگو از کجا شروع خواهی کرد؟»
مدیر منطقه ای در حالی که با لذت زیر ل زمزمه می کرد گفت : «خب. اجازه بده فقط چشم های مان را ببندیم و چند لحظه ای مشتریانی را تصور کنیم که از محصولات کمپانی ما استفده میکنند.»