نویسنده: مرتضي شانی
مقدمه:
گروه «وانگارد» بزرگترين خانواده از صندوقهاي خريد سهام در دنيا و بهتر از توسعه سرمايه‌گذاري «فيدليتي» است. در حالي که دارائي «فيدليتي» حدود 20 درصد در سال افزايش مي‌يافت رشد «وانگارد» معادل 33 درصد بود.
«فيدليتي» به شدت تبليغ مي کند، در صورتي که «وانگارد» عملا تبليغات ندارد و تنها 8 ميليون دلار هزينه آگهي و اعلام فروش سهام دارد. رمز موفقيت «وانگارد» چيست؟ چه ميزان هزينه براي تبليغ محصول مصرفي معقول است؟ پاسخ اين رمز در ديدگاه جان – سي بوگل (Bogle) بنيانگذار آن نهفته است که اخيرا از رياست آن بازنشسته شد.
جان بوگل و تاسيس «وانگارد»
بوگل در سال 0591 به عنوان دانشجوي کارشناسي دانشگاه پريستون دنبال عنوان براي تز کارشناسي ارشد خود مي‌گشت. او عنواني را جستجو مي‌کرد که هيچ کس مطلبي درباره آن در نشريات جدي آکادميک قبلاً ننوشته بود. در دسامبر 1949 او مقاله‌اي در مجله فورچون در مورد صندوق خريد سهام مطالعه کرد. در آن زمان کليه صندوقهاي خريد سهام با حق کميسيون معادل 8 درصد سرمايه فروش عمل مي‌کرد. علاوه بر اين، سهام داراي هزينه‌هاي سربار سالانه و نرخهاي هزينه ديگر بود. بوگل در اين مورد تامل کرد، چرا هر سهم را نتوان بدون پرداخت حق کميسيون فروشنده و يا کارگزار خريداري کرد. او بلافاصله بعد از فارغ التحصيلي به يک صندوق خريد سهام کوچک به نام مديريت ولينگتون پيوست و به سرعت ارتقا يافت و در سال 5691 در 73سالگي به رياست شرکت منصوب شد.
او فعاليت خود بر مبناي رويه جديد و دشوار را با استفاده از پيروزي ناو وانگارد نلسون بر ناوگان ناپلئون «وانگارد» انتخاب کرد و گروه صندوق سرمايه گذاري «وانگارد» را راه انداخت و اطمينان داشت که همانند ناو دريا داري نلسون که در جنگ ناپلئون بر پهنه درياها سلطه داشت، بر صندوق خريد سهام غالب شود.
موفقيت دير به دست آمد. بوگل اولين صندوق را در سال بعد بر مبناي شاخص قيمت سهام استاندارد-اند-پور (Standard & poor) راه انداخت و «وانگارد 500 انديکس» نام نهاد. اين صندوق طوري طراحي شد که ارزش ميانگين بازار را دنبال کرده و داراي حداقل بار هزينه مديريت باشد. اين اقدام در بدو امر با سردي مواجه شد و تحليلگران آن را ضعيف ارزيابي کردند.
«وانگارد» بعد از 25 سال راه خود را پيدا کرد و ميزان دارائي 500 انديکس در موسسه استاندارد-اند-پور به 75 ميليارد دلار بالغ شد که 16 درصد کل فعاليتهاي خريد سهام در 1998 يعني فراتر از درصد دهه گذشته را تشکيل داد
آئين بوگل
در شماره فوريه 1999 مجله فوربس اين عنوان در باب وانگارد وجود داشت «شما چگونه به کسب و کار عجيب که وانگارد ناميده مي‌شود حساب مي‌کنيد؟ آئين بوگل ارائه خدمات سرمايه گذاري کم هزينه به مشتريان است. او اعتقاد داشت هر گاه سهامي خريداري شود ولي فروش نرود، نبايد حق کميسيون به فروشنده و يا کارگزار تعلق گيرد،» لذا مشتريان ترغيب شدند به وانگـــارد مراجعه کنند. محرک اصلي آنها در اين زمينه وجود بهترين نرخ و صرفه جوئي در هزينه سهام بود. اين کار نياز به تابلوهاي تبليغاتي بزرگ نداشت بلکه اطلاع رساني از طريق ارسال هزاران نامه به اطلاع سهامداران، سر دبيران، اعضاي کميسيون‌هاي ارزي و اعضاي کنگره انجام يافت.
آينده نگري وانگارد
مجله فوربس هر سال شرکتهاي خريد سهام را از نظر بهترين خريد، رتبه بندي مي‌کند. رتبه بندي، حاوي صدها سهام آزاد و قابل خريد و يا فروش به قيمت خالص است.
مجله فوربس شرح مي‌دهد مزيت صندوقهاي وانگارد درجه اول بهترين خريد‌ها به لحاظ پايبندي شاخصهاي کنترل هزينه است. در اين مقايسه، ميانگين کل صندوقهاي معمولي داراي نرخ هزينه سالانه 2/1 درصد دارائي است در صورتي که نرخ هزينه 101 صندوق متعلق به وانگارد 28/0 درصد و به مراتب کمتر از ميانگين است. چگونه وانگارد با نرخ پائين کار مي‌کند؟ آنها هزينه تبليغ و يا بازاريابي و فروش زياد ندارند و متعهد به پائين نگهداشتن مطلق هزينه‌ها هستند. ضمناً ساير موارد صرفه جوئي نيز وجود دارند.
خدمات مشتري
اکثر شرکتها خود را به ارائه خدمات مشتري ملزم مي‌دانند. به نظر مي‌رسد تعهد «وانگارد» به ارائه خدمات قابل لمس است.
خدمات به مشتريان را معمولا چيزهاي ساده نظير پاسخ سريع و محترمانه به تلفن و پاسخ سريع و کامل به پست الکترونيکي و يا ارائه اطلاعات کامل و بي طرفانه تشکيل مي‌دهد.
رويکرد هزينه پائين وانگارد
موفقيت «وانگارد» با راهبرد متباين با اغلب کسب و کارهاي معمولي، مايه تعجب دست اندرکاران است. به موجب استراتژي تجاري ممکن است صرف هزينه‌هاي زياد براي تبليغات نتيجه بخش نبوده و محل ترديد باشد. برابر راهبرد «وانگارد» تبليغ شفاهي توام با اطلاع رساني مناسب در پاره‌اي موارد مي‌تواند تاثير گذار باشد. چيزي که براي اين کار لازم است وجود يک محصول و يا خدمات عالي است.
موضوع «وانگارد» هيچ تناقصي با اصول بازاريابي و راهبردهاي کسب و کار ندارد، بلکه رويکرد ديگري در عرصه ارتباطات يعني استفاده موثر از تبليغ شفاهي است هرگاه ما محصولي داشته باشيم که بتوان مزيتهاي ناشي از هزينه آن نسبت به رقبا را به طور ملموس نشان داد، تقاضا بدون تبليغات انبوه افزايش مي‌يابد. تبليغ شفاهي توام با اطلاع رساني از طريق رسانه‌هاي رسمي عمومي و حضوري و يا انتشارات مي‌تواند جايگزين هزينه‌هاي سنگين تبليغات رقبا شود.
بنابراين، موفقيت «وانگارد» بدون صرف هزينه‌هاي زياد به تبليغات آن چناني، تاثير تبليغ شفاهي و اطلاع رساني مناسب و رايگان را روشن مي‌ســـازد. ولي آيا اين کار مخصوصاً در سالهاي اول کار محافظه کاري زياد نيست؟
چه مي‌توان ياد گرفت؟ موفقيت «وانگارد» نشان داد که بازار فروش مي‌تواند اشباع شود، در اين صورت صرف هزينه زياد براي تبليغ فاقد مزيت مي‌شود.
آيا تبليغ شفاهي مي‌تواند به تنهايي کار تبليغات را انجام دهد؟ در مورد وانگارد تبليغ شفاهي همراه با مطالب تاييد آميز و رايگان رسانه‌هاي جمعي آن را به بزرگترين صندوق خريد سهام در اين صنعت تبديل کرد. ولي زمان براي تاثير گذاري تبليغ شفاهي حتي با اطلاع رساني مناسب براي ايجاد تقاضا، عامل منفي است. بدون اطلاع رساني مناسب، اين تاثير گذاري طولاني‌تر نيز مي‌شود.
در هر موسسه تجاري و يا غير تجاري اتلافهاي زياد وجود داردو اين اتلافها از عدم کنترل هزينه‌ها نظير ولخرجي، اسراف، پذيرايي و ملزومات با مزيتهاي کم ناشي مي‌شود.
قدرت تمايز: شرکتها همواره براي کسب مزيت در رابطه با محصول و يا شيوه کار خود نسبت به رقبا، به عنوان اصل بديهي در تجارت ملزم به تبليغات هستند. تلاشها براي کسب مزيت ويژه، شکننده و ناپايدار بوده و به سهولت توسط رقبا از بين مي‌رود. هرگاه شرکتي بتواند بطور موثر خود را از ديگر رقبا متمايز کند مزيت قوي به دست آورده و حتي مي‌تواند قيمتهاي خود را بالا ببرد.
ارتباط بين قيمت و کيفيت: ما همواره گرايش داريم که کيفيت را از روي قيمت محصول ارزيابي کنيم. معمولا اين پندار که قيمت بالا ملازم با کيفيت بالاست غير از عرصه‌هايي مانند کسب پرستيژ از کالاي جديد، توجيه ندارد. متاسفانه در عرصه کار خوب، خدمات خوب و نظاير آن پندار قيمت بالا و کيفيت بالا همواره صادق نيست. در چنين موارد از پندار قيمت و کيفيت ما استفاده مي‌کنند، لذا بايد مواظب قضاوت کيفيت از روي قيمت باشيد.
*تدبیر
