نویسندگان: نیما سعیدی – سعیده زنده باد
چکیده:
پژوهش حاضر با هدف شناسایی و رتبه بندی استراتژی های تاثیرگذار بر توسعه توان رقابتی صنعت فرش در جامعه ای متشکل از 67 نفر از مدیران اتاق بازرگانی استان قم و مرکز ملی فرش صورت گرفت. پس از مروری بر نقاط قوت و ضعف داخلی و همچنین فرصتها و تهدیدات محیطی، 3 فاکتور کلیدی موفقیت و 15 استراتژی با محوریت بازاریابی شناسایی و با روش فرآیند تحلیل شبکه ای فازی، مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. درنهایت “آشنا کردن تجار با فنون بازاریابی بین¬المللی، تجارت الکترونیک و بازاریابی اینترنتی جهت حفظ سهم بازار”، “افزایش فعالیت¬های بازاریابی، تبلیغات و تحقیقات بازاریابی، برای رقابت با صادرکنندگان اینترنتی” و “فراهم آوردن بستر مناسب برای بهره گیری ازفناوریهای طلاعاتی در جهت بازاریابی و تبلیغات برای گسترش فعالیت های بازاریابی و تبلیغات”، به عنوان مهمترین استراتژی ها و “افزایش استفاده از فناور اطلاعات جهت تبلیغات و بازاریابی بیشتر” نیز به عنوان تاثیرگذارترین فاکتورکلیدی موفقیت برگزیده شد.
واژگان کلیدی: استراتژی، صنعت فرش، تصمیم گیری چندمعیاره، فرآیند تحلیل شبکه ای فازی.
1- مقدمه و بیان مساله
همگام با روند جهانی افزایش گرایش به بهره¬گیری از ابزارها و تکنیک¬های مدیریت استراتژیک، در کشور ما نیز به¬ دلایلی از جمله خصوصی¬سازی و آمادگی جهت پیوستن به سازمان تجارت جهانی، احساس نیاز به بکارگیری مؤثر چنین ابزارهایی رو به افزایش است.
موضوع تدوین استراتژی¬های سازمانی از مهم¬ترین موضوعات سازمان¬ها و صنایع به شمار می¬رود، چرا که فرایند برنامه‌ریزی استراتژیک اساساً فرایندی هماهنگ‌کننده میان منابع داخلی سازمان یا صنعت و فرصت¬های خارجی آن می‌باشد. هدف این فرایند نگریستن از درون «پنجره استراتژیک» و تعیین فرصت‌هایی است که سازمان از آن¬ها سود می‌برد یا به آن¬ها پاسخ می‌دهد. بنابراین فرایند برنامه¬ریزی استراتژیک، یک فرایند مدیریتی است شامل هماهنگی قابلیت¬های سازمان با فرصت¬های موجود. این فرصت¬ها در طول زمان تعیین شده و برای سرمایه‌گذاری یا عدم سرمایه‌گذاری منابع سازمان روی آن¬ها، مورد بررسی قرار می‌گیرند (Rigby & Bilodeau, 2007).
با توجه به اینکه در ایران توسعه صنایع داخلی از استراتژی‌های توسعه اقتصادی محسوب می¬شود و با وجود فشارهای رقابتی، توجه به بازارهای متلاطم داخل کشور نیز در سال‌های آتی از اهمیت خاصی برخوردار می¬گردد. از این¬رو در این راستا ضرورت دارد که برای شناخت نقاط قوت و ضعف داخلی و همچنین فرصتها و تهدیداتی که بر سر راه توسعه صنعتی وجود دارد، با استفاده از ابزارهای نوین مدیریتی مانند مدیریت استراتژیک به تدوین راهکارهای مناسب به منظور در اختیار گرفتن سهم بیشتری از بازارها مبادرت ورزیده شود.
نتایج حاصل از تحقیقات مختلف بیانگر آنست که بازاریابی فرش دستبافت در ایران به صورت علمی دنبال نمی¬شود و هنوز بیشتر جنبه سنتی دارد و پس از تولید فرش، اقدام به یافتن مشتریان می¬شود (نجار فیروزجایی، 1381). در ضمن تحقیقات اندکی در زمینه وضعیت بازاریابی فرش دستبافت در ایران انجام شده (صبوری خسروشاهی، 1382) و کاستی¬هایی از قبیل کمبود اطلاعات روزآمد در مورد خواسته¬ها و گرایشات مشتریان، فقدان برنامه¬ریزی استراتژیک، کاهش کیفیت، ضعف تبلیغات، ضعف مدیریت و خلا برنامه¬ریزی برای شناسایی سلایق کشورها و ملت¬های مختلف، نبود آشنایی با بازارهای هدف و ضعف در مشارکت یا برپایی نمایشگاه¬های فرش دستبافت، در مطالعات انجام شده به چشم می¬خورد (عزیزپناه، 1380).
برخی کاستی¬هایی را که در مورد تبلیغات و بازاریابی فرش دستبافت وجود دارد، می¬توان به این صورت بیان نمود:
ناباروری صادرکنندگان به تبلیغات و استفاده ناچیز از آن، عدم موفقیت تبلیغات انجام¬شده، عدم موفقیت در معرفی مشخصه¬های فرش دستباف و بی¬توجهی به گروه¬های هدف (شم¬آبادی، 1383).
قسمت اعظمی از فرش دستبافت ایران با ابعاد و ارزش¬های برجسته اقتصادی، فرهنگی و ملی آن برای صادرات در سطح بین-المللی، تولید و عرضه می¬شود. لکن بخاطر نارسایی¬ها و تنگناهای موجود در داخل کشور و شرایط رقابتی برای صادرات آن در بازارهای هدف، صادرات این کالا با مشکلات جدی مواجه می¬باشد، بطوریکه این هنر- صنعت از سال¬ها قبل از افول قهقرایی پیموده است. جایگاه و نقش تعیین کننده و هدایتگر بازاریابی صادراتی و بین¬الملل برای ارتقاء کیفیت و انطباق آن بر خواست-ها، نیازها و ترجیحات مشتریان و خریداران، امری است که از آن غفلت شده است (صبوری خسروشاهی، 1382). متاسفانه به دلیل فقدان اساسی در ابعاد سازمانی، ساختاری، مدیریتی، تولیدی و بویژه تجاری و بازرگانی، فرش ایران دوران افول و رکوردشکننده¬ای را در عرصه رقابت¬های جهانی پیموده و اکنون در شرایط بحرانی خاصی به سر می¬برد. از طرفی، بی¬توجهی به اصول و مبانی بازاریابی و تجارت که دربرگیرنده فرآیند تولید آن نیز می¬شود، مزیت¬های رقابتی فرش دستبافت را در داخل و بویژه در سطح جهانی با مخاطرات جدی مواجه نموده است. تجربه موفق دیگر کشورها حاکی از توجه آنها به واقعیت¬های محیط تجارت و دیگر عوامل تاثیرگذار است (شم¬آبادی و خداداد حسینی، 1386).
همچنین در تولید حجم عمده¬ای از فرش دستبافت ایران (جز در مواردی معدود و انگشت شمار) معیارها، نگاه کلان و فرآیندی برای تولید با مزیت رقابتی مبتنی بر اصول بازاریابی ملحوظ و مورد توجه تولیدکنندگان نمی¬باشد و عموماً پس از تولید در گرداب مشکلات عدیده¬ای از عوامل داخلی و در سطح رقابت بین¬المللی، اقدام به صادرات و رقابت با رقبایی می¬شود که در نقطه مقابل تولیدکنندگان و صادرکنندگان ایرانی، با تکیه بر آخرین دستاوردهای علمی و فناوری و ضمن بهره¬گیری از برجستگی¬های هنری فرش ایران، تولیدات خود را با موفقیت بیشتر به فروش می¬رسانند (شم¬آبادی، 1383).
هدف از نگارش این پژوهش، تدوین استراتژی¬هایی جهت افزایش رقابت¬پذیری صنعت فرش در بازارهای بین¬المللی و سپس اولویت¬بندی آنها با روش فرآیند تحلیل شبکه¬ای فازی و انتخاب مناسب¬ترین استراتژی¬ها خواهد بود.
2- ادبیات پژوهش
1-2- استراتژی و برنامه¬ریزی استراتژیک
لغت استراتژی از واژه یونانی«strategos» به معنی ژنرال گرفته شده است. اغلب، استراتژی با تاکتیک و واژه¬های مشابهی از ریشه ارتش مقایسه می¬شود. استراتژی، تصویری از « انجام دادن کارهای درست» ارائه می¬کند، ولی تاکید تاکتیک بر روی « درست انجام دادن کارها» است. استراتژی¬ها، مسیری که سازمان باید در آن قدم گذارد را مشخص کرده، تاکتیک¬هایی را تعیین و چگونگی پیمودن این مسیر را نشان می¬دهند (سعیدی و حسن¬پور پازواری، 1389).
استراتژی، الگویی بنیادی از اهداف فعلی و برنامه¬ریزی شده، بهره¬برداری و تشخیص منابع و تعاملات یک سازمان با جامعه، رقبا و دیگر عوامل محیطی است. طبق تعریف فوق یک استراتژی باید سه چیز را مشخص نماید: 1) چه اهدافی باید محقق گردد؛ 2) روی کدام حوزه‌ها باید تمرکز کرد؛ 3) چگونه برای بهره¬برداری از فرصت‌های محیطی و مواجهه با تهدیدهای محیطی به¬منظور کسب یک مزیت رقابتی، منابع تخصیص یابد و چه فعالیت‌هایی باید انجام گیرد (راسل، 1380).
برنامه¬ریزی استراتژیک از دیدگاه دانشمندان مختلف، تعاریف متعددی دارد که می¬توان مهمترین آنها را بدین صورت برشمرد: برنامه‌ریزی استراتژیک به مجموعه تئوری¬ها، مفاهیم، رویه‌‌ها و ابزارهایی گفته می¬شود که به همراه ابزارها و روش¬های تکمیلی، جهت کمک به مدیران و برنامه‌ریزان برای تفکر، برنامه¬ریزی و اقدام استراتژیک طراحی شده‌اند (Dereli, 2007; Stonehouse & Pemberton, 2002). به عبارت دیگر برنامه¬ریزی استراتژیک را می¬توان بصورت آینده¬نگری و تصمیم-گیری در زمان حال با در نظر گرفتن پیامدهای آتی تعریف کرد (Hoogstrw & Schanz, 2008).
بر اساس نظریه فلوید (2008)، امروزه با توجه به رشد فزاینده سطح علم در بین مردم و تغییر و تحولات ناشی از این امر، کمپانی‌ها و حتی موسسات مختلف آموزشی نیز بیشتر خود را منطبق با نیازهای مردم می¬نمایند و برآوردن نیازهای مشتری را در برنامه¬ریزی استراتژیک خود قرار می¬دهند (Floyd, 2008).
آنالیز SWOT یکی از قویترین ابزارهای استراتژیک بوده که به دنبال بیشینه ساختن نقاط قوت و فرصت¬ها و از سویی دیگر، حداقل ساختن تهدیدات و تبدیل نقاط ضعف به قوت می¬باشد (Arsalan et al, 2008). این ماتریس متشکل از جدولی با مختصات دوبعدی است که هر یک از 4 ناحیه آن نشانگر یک دسته استراتژی می¬باشند. این استراتژی¬ها عبارتند از:
استراتژی¬های تهاجمی (SO): راهبردهای حداکثر استفاده از فرصت¬های محیطی با بکارگیری نقاط قوت سازمان؛
استراتژی¬های محافظه¬کارانه (WO): راهبردهای استفاده از مزیت¬های بالقوه¬ای که در فرصت¬های محیطی نهفته است، برای جبران نقاط ضعف موجود در سازمان؛
استراتژی¬های رقابتی (ST): راهبردهای استفاده از نقاط قوت سازمان برای جلوگیری از مواجهه با تهدیدات؛
استراتژی¬های تدافعی (WT): راهبردهایی برای به حداقل رساندن زیان¬های ناشی از تهدیدها و نقاط ضعف (امینی و خباز باویل، 1388).
3- روش تحقیق
تحقیق حاضر از نظر هدف «کاربردی» و از نظر گردآوری داده¬ها «توصیفی- اکتشافی» محسوب می¬شود. جامعه آماری شامل 67 نفر از مدیران مرکز ملی فرش و اتاق بازرگانی استان قم بودند که با عنایت به این حجم، به کل آن ارجاع داده شد.
برای گردآوری داده¬ها از روش کتابخانه¬ای و میدانی (استفاده از مصاحبه و پرسشنامه) استفاده شد.
پرسشنامه مربوطه برای استفاده از روش تحلیل شبکه¬ای فازی طراحی شد. این پرسشنامه در برگیرنده 15 سوال بسته در قالب 15 استراتژی مدون و 1 سوال باز برای دریافت نظرات پاسخ¬دهندگان می¬باشد. برای رتبه¬بندی استراتژی¬ها، نیاز به فاکتورهای کلیدی موفقیت می¬باشد که در حکم معیارهایی جهت رتبه¬بندی استراتژی¬ها عمل می¬کنند.
برای بررسی روایی پرسشنامه، به روایی محتوا اکتفا شد. بدین منظور، پرسشنامه طراحی¬شده در اختیار جمعی از اساتید رشته مدیریت و آشنا به حوزه¬های تصمیم¬گیری چندمعیاره و بازاریابی بین¬الملل قرار گرفت و سوالات با نظر آنان جرح و تعدیل شد و پس از تائید نهایی، در اختیار جامعه آماری قرار گرفت.
برای سنجش پایایی نیز از روش آلفای کرانباخ استفاده شد. این مقدار برای پرسشنامه 0.74 بدست آمد که بیانگر اعتمادپذیری بالای ابزار اندازه¬گیری می¬باشد.
4- تجزیه و تحلیل یافته¬ها
در این مرحله، با مراجعه به مطالعات انجام¬شده در زمینه برنامه¬ریزی استراتژیک برای صنعت فرش دستبافت، استراتژی¬های توسعه سهم بازار این صنعت شناسایی شدند (حق¬شناس کاشانی، سعیدی و حسن¬پور پازواری، 1389). عوامل بحرانی موفقیت صنعت را که در حکم معیارهایی جهت رتبه¬بندی استراتژی¬ها بکار می¬روند، را می¬توان بدین ترتیب بیان نمود..
?عوامل بحرانی موفقیت در صنعت فرش
1. افزایش استفاده از فناوری¬ اطلاعات جهت تبلیغات و بازاریابی بیشتر
2. بهبود وضعیت مدیریت و شبکه¬های مدیریتی فرش دستبافت
3. بهینه¬سازی مراکز تحقیق و نوآوری و ایجاد پایگاه داده مشتری
ماموریت این صنعت نیز بدین صورت تعریف می¬شود: در دست گرفتن رهبری بازار داخلی بر اساس بیشترین سهم بازار و مطرح¬شدن بعنوان بزرگترین صنعت در سطح خاورمیانه (سعیدی، 1388).
1-4- فرایند تحلیل شبکه¬ای فازی
فرآیند تحلیل شبکه‌ای در بسیاری از زمینه¬ها از جمله مدیریت دانش (Wu & Lee, 2007)، انتخاب سیستم حمل و نقل (Saaty, 1999)، توسعه سیستم (Tuzkaya, 2008)، پیش¬بینی بحران (Bayazit & Karpak, 2002)، مکان¬یابی کارخانه (Chou et al, 2008) و . . . با موفقیت بکار گرفته شده است.
…
میانگین Fuzzy ANP استراتژی¬ها
9همراه نمودن تحصیلات متخصصان جوان با استادکاران ماهر در ارائه محصولاتی مرغوب تر(توسعه محصول)
8 تاکید بیشتر بر کیفیت، زیبایی و دوام فرش ایرانی در تبلیغات و بازاریابی جهانی جهت پر رنگ نمودن نقطه ضعف رقبا (رسوخ در بازار)
14استفاده بهینه از منابع و امکانات موجود برای افزایش تولید
3 فراهم آوردن بستر مناسب برای بهره¬گیری از فناوری¬های اطلاعاتی در جهت بازاریابی و تبلیغات برای گسترش فعالیت¬های بازاریابی و تبلیغات در بازارهای جهانی
7 تولید محصول مطابق با سلایق و نیازهای مشتریان جهانی (توسعه محصول و بازار)
15 افزایش ظرفیت تولید برای کاهش هزینه تمام شده محصول(رهبری هزینه)
6 ایجاد مراکز تحقیق برای نوآوری در امر تولید و تحقیقات بازاریابی
5 ایجاد موانع در سر راه ورود رقبای جدید به بازار از طریق شناساندن و تبلیغات بیشتر نام تجاری فرش ایرانی و تاکید بر زیبایی و دوام و استحکام آن (رسوخ در بازار)
12 تلاش بیشتر برای بالاتر بردن استاندارد محصول با بهره¬گیری از تجربه و مهارت استادکاران با تجربه، تخصص جوانان تحصیلکرده و نیز استفاده از مواد اولیه با کیفیت
10 تبلیغات جهانی جهت غلبه بر تحریم¬های سیاسی و اقتصادی علیه ایران
13 استفاده بهینه از امکانات مالی و فنی کشور جهت تقویت تولید نهاده¬های فرشبافی
2 افزایش فعالیت¬های بازاریابی، تبلیغات و تحقیقات بازاریابی اینترنتی، برای رقابت با صادرکنندگان اینترنتی (رسوخ در بازار، توسعه بازار)
4 تمرکز گسترده بر تحقیقات بازاریابی برای شناسایی هر چه بیشتر نیازها و سلایق مشتریان در هر منطقه جغرافیایی (توسعه بازار)
1 آشنا کردن تجار با فنون بازاریابی بین¬المللی، صادرات و تجارت الکترونیک جهت حفظ سهم بازار
11 حفظ توان رقابتی در امر کیفیت، قیمت تمام شده، تکنولوژی و تنوع تولید
نتیجه گیری
پژوهش حاضر با هدف بررسی و رتبه¬بندی استراتژی¬های تاثیرگذار بر توسعه توانرقابتی صنعت فرش کشور در جامعه¬ای متشکل از 67 نفر از مدیران و مسئولان اتاق بازرگانی استان قم و مرکز ملی فرش ایران صورت گرفت که 63 درصد آن را مردها و 37 درصد آن را زن¬ها تشکیل می¬دادند. در این جامعه 9 درصد افراد دارای مدرک تحصیلی فوق دیپلم و پایین¬تر، 58 درصد دارای مدرک لیسانس، 30 درصد دارای مدرک کارشناسی ارشد و 3 درصد دارای مدرک دکترای تخصصی بودند.
در این تحقیق، به بررسی استراتژی¬های تاثیرگذار بر افزایش توان رقابتی صنعت فرش پرداخته شد. پس از مروری بر ادبیات تحقیق، با شناسایی نقاط قوت و ضعف داخلی و همچنین فرصت¬ها و تهدیدات محیطی، 15 استراتژی در قالب ماتریس SWOT صنعت فرش در نظر گرفته شد. همچنین ماموریت صنعت فرش و 3 عامل نیز به عنوان فاکتورهای کلیدی موفقیت تعریف شدند. استراتژی¬های مذکور به عنوان گزینه و فاکتورهای کلیدی موفقیت نیز در حکم معیارهایی جهت رتبه¬بندی این گزینه¬ها مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. ضمن اینکه با بیان ماموریت این صنعت، از آن برای رتبه¬بندی فاکتورهای کلیدی موفقیت استفاده شد.
در ادامه با بکارگیری روش فرآیند تحلیل شبکه¬ای فازی، استراتژی¬های مذکور و فاکتورهای کلیدی موفقیت، رتبه¬بندی شدند.
نتایج حاصله بیانگر آنست که در میان استراتژی¬ها، “آشنا کردن تجار با فنون بازاریابی بین¬المللی، تجارت الکترونیک و بازاریابی اینترنتی جهت حفظ سهم بازار”، “افزایش فعالیت¬های بازاریابی، تبلیغات و تحقیقات بازاریابی، برای رقابت با صادرکنندگان اینترنتی” و “فراهم¬آوردن ¬بستر مناسب ¬¬برای ¬بهره¬گیری ¬ازفناوری¬های طلاعاتی ¬در جهت¬ بازاریابی ¬و تبلیغات -برای ¬گسترش فعالیت¬های بازاریابی و تبلیغات”، به عنوان مهمترین استراتژی¬ها و “افزایش استفاده از فناوری¬ اطلاعات جهت تبلیغات و بازاریابی بیشتر” نیز به عنوان تاثیرگذارترین فاکتورکلیدی موفقیت برگزیده شد.
“آشنا کردن تجار با فنون بازاریابی بین¬المللی، تجارت الکترونیک و بازاریابی اینترنتی جهت حفظ سهم بازار” به عنوان برترین راهکار توسعه سهم بازار فرش دستبافت برگزیده شد. این امر را می¬توان ناشی از ناباوری صادرکنندگان به بازاریابی و تبلیغات و استفاده ناچیز از آن دانست که با پژوهشی شم¬آبادی (1383) سازگار است. بازرگانان و صادرکنندگان فرش دستبافت، استفاده از وسایل تبلیغاتی را برای توسعه بازار موثر نمی¬دانند و اساساً از وسایل تبلیغاتی نوشتاری، رسانه¬ای، غیررسانه¬ای و نیز الکترونیکی و محیطی را امری ضروری و دارای اولویت نمی¬دانند. در مجموع، نگرش¬ها و رفتار صادرکنندگان در زمینه تاثیر تبلیغات و استفاده از وسایل تبلیغاتی برای توسعه بازار فرش دستبافت متناسب با ساز و کار بازار جهانی فرش نیست. در این راستا، برگزاری دوره¬های آموزشی برای آشناسازی تجار با این فنون، انجام برنامه¬ریزی¬های بلندمدت برای جذب، پرورش و نگهداری نیروی کار برای نیازهای تجارت و بازاریابی فرش و بکارگیری روش¬های فروش مستقیم (سفارش پستی، اینترنتی، تلفنی و . . . ) متناسب با نیازهای مشتریان، می¬تواند نقش بسزایی در توسعه سهم بازار این صنعت ایفا کند.
قرار گرفتن “افزایش فعالیت¬های بازاریابی، تبلیغات و تحقیقات بازاریابی، برای رقابت با صادرکنندگان اینترنتی” در رتبه دوم نیز اهمیت بالای استراتژی را نشان می¬دهد. صادرکنندگان اینترنتی فرش در سراسر دنیا و در راس آنها کشور چین، با بکارگیری این راهبرد، سهم خود را به میزان زیادی افزایش داده و پس از سالیان متمادی جای ایران را در راس جدول برترین صادرکنندگان اشغال کرد. باید پذیرفت مشکل اصلی این صنعت از کمبود تبلیغات و بازاریابی¬های ضعیف آن نشات می¬گیرد. بنابراین می¬توان از برگزاری نمایشگاه، سخنرانی، بحث و مذاکره، مسابقات و همایش¬ها، توجه به طراحی کانال¬های توزیع مناسب، استفاده از ترفیع فروش شامل نمایش نقاط بارز کالا و مزایای خرید آن، استفاده از فروش شخصی با مراجعه مستقیم به مشتری و توجه به ابعاد مختلف مواجهه از قبیل فراهم آوردن مقدمات، نحوه مواجهه و مدیریت اعتراضات مشتری، همچنین شناسایی نیازها و سلایق مشتریان هدف و تولید برمبنای نیازها و خواسته¬های آنان به عنوان راهکارهایی جهت اجرای این استراتژی نام برد.
“فراهم¬آوردن ¬بستر مناسب ¬¬برای ¬بهره¬گیری ¬از فناوری¬های طلاعاتی ¬در جهت¬ بازاریابی ¬و تبلیغات ¬برای ¬گسترش فعالیت¬های بازاریابی و تبلیغات” نیز در رتبه سوم برترین استراتژی¬ها جای گرفت. استفاده از اینترنت در رابطه با فعالیت¬های مربوط به مشتری، تحقیقات بازاریابی و کانال¬های توزیع، می¬تواند تاثیرات زیادی بر افزایش توان رقابتی و درنتیجه توسعه سهم بازار این فرش داشته باشد. اینترنت از یک سو می¬تواند اطلاعات گسترده¬ای را در مورد فرش دستبافت ایران به خریداران عرضه کرده و سبب ایجاد مزیت رقابتی در هزینه جستجو گردد. از سویی دیگر می¬توان از اینترنت بعنوان ابزاری برای ارائه محصولات جدید و مشابه مانند گلیم و جاجیم استفاده کرده و با جمع¬آوری سریع. اطلاعات لازم، طراحی بهتر و استفاده از طرح¬ها و نقش¬های نوین را تحقق داد (Allen & Fjermestad, 2001). همچنین اینترنت روش کم¬هزینه¬ای را برای تولیدکننده جهت برقراری ارتباط مستقیم با مصرف¬کننده ایجاد می¬کند. سازمان¬ها و نهادهای مرتبط با صنعت فرش با استفاده از اینترنت و رجوع به پایگاه داده¬های خود می¬توانند فرش¬هایی مطابق با نیازها و سلایق مشتریان مختلف از نظر نقش، رنگ، اندازه و . . . طراحی نموده و در اختیار آنان قرار دهند. اینترنت به دلیل مشخصات خاصی که دارد سبب تغییر مدل ارتباطات بازاریابی شده است.
همانطور که ملاحظه می¬شود هر سه استراتژی منتخب در حوزه بازاریابی و تبلیغات قرار دارند که نشاندهنده ضعف بالای صنعت فرش در این بخش می¬باشد.
باید اذعان داشت که مشکل اساسی صنعت فرش، کیفیت، دوام، زیبایی و استحکام پایین فرش¬های محصولات نیست، بلکه این عوامل در کنار یکدیگر یکی از مهمترین نقاط قوت این صنعت را شکل می¬دهند. بعلاوه، بهره¬گیری از مهارت فرشبافان و تجربه استادکاران در کنار نیروی جوان تحصیل¬کرده و باانگیزه، مزیت رقابتی بالایی برای این صنعت بوجود آورده است.
اما از بعد بازاریابی و موقعیت در بازار، عدم آشنایی تجار با فنون نوین تجارت الکترونیک، بازاریابی بین¬الملل و فنون نوین بازاریابی، مشکلات این صنعت را دوچندان ساخته است. متاسفانه روند کاملاً نزولی صادرات فرش طی سال¬های اخیر نیز مسئولان و دست¬اندرکاران امر را از خواب غفلت بیدار ننموده و سقوط ایران در جدول برترین صادرکنندگان فرش در سراسر دنیا همچنان ادامه دارد. بنابراین می¬توان آشناسازی تجار با عوامل مذکور را راهکاری مؤثر در جهت افزایش بهره¬وری صنعت فرش به حساب آورد.
درنهایت باید اذعان نمود که مشکلات صنعت فرش از دید سنتی مدیران و مسئولان نشات گرفته و معضل عمده این صنعت، در بازاریابی¬های ضعیف خلاصه می¬¬شود. آموزش فنون جدید بازاریابی به بازاریابان، شناخت سلایق مشتریان جهانی و شناخت مشتریان هدف در تمامی نقاط دنیا موجب خارج شدن از تفکر سنتی، فاصله گرفتن از آن و درنهایت توانایی مقابله با دیگر رقبا خواهد شد تا بار دیگر بتوان شاهد حضور کشورمان در راس برترین صادرکنندگان فرش دستبافت در سطح جهانی بود.
به سایر محققان پیشنهاد می¬شود با بکارگیری روش¬های جدیدی همچون دیمتل فازی ، رابطه درونی میان استراتژی¬های مختلف را مورد بررسی و تجزیه و تحلیل قرار دهند. با استفاده از این روش، می¬توان استراتژی¬هایی که رابطه درونی بالایی با یکدیگر داشته و بنوعی مکمل یکدیگرند را شناسایی نموده و از آنها جهت توسعه سهم بازار استفاده کرد.
استراتژی¬های بکار گرفته شده در این پژوهش، بیشتر بر جنبه بازاریابی تاکید داشته و توجه زیادی به سایر ابعاد آن نشده است. بنابراین پیشنهاد می¬شود تحقیقات مرتبط دیگری با محوریت نهاده¬های تولیدی و توجه صرف به محصول، انجام گردد.
از آنجا که هر روش، دارای محدودیت¬هایی می¬باشد، می¬توان به محققان بعدی توصیه کرد با استفاده از روش¬های دیگری همچون تاپسیس فازی، فرآیند تحلیل سلسله مراتبی فازی و . . . در کنار روش انجام شده در این پژوهش استفاده کرده و نتایج حاصله با استفاده از روش¬هایی مانند کپ¬لند، بردا و میانگین متحرک با یکدیگر مقایسه شوند که در این پژوهش، بعلت حجم بالای محاسبات، از انجام چنین فرآیندی صرفنظر شد.
منابع
1. آذر، عادل؛ فرجی حجت، 1381، علم مدیریت فازی، چاب اول، مرکز مطالعات مدیریت وبهره¬وری ایران.
2. اعرابی، سید مهدی، 1382، برنامه¬ریزی استراتژیک گمرک، تهران، دفتر پژوهش¬های فرهنگی
3. امینی، محمدتقی و خباز باویل، صمد، 1388، تدوین استراتژی به روش چارچوب جامع تدوین استراتژی، نشریه مدیریت بازرگانی، دوره 1، شماره 2
4. حق شناس کاشانی، فریده، سعیدی، نیما و حسن¬پور پازواری، محمود، 1389، برنامه¬ریزی استراتژیک برای صنعت فرش دستباف کشور با استفاده از ماتریس SWOT، دوماهنامه بررسی¬های بازرگانی، شماره 43، مهر و آبان
5. راسل، ایکاف، 1380، برنامه¬ریزی تعاملی، ترجمه سهراب خلیلی شورینی، نشر ماده.
6. سعیدی، نیما، 1388، “بررسی تاثیر عضویت ایران به سازمان تجارت جهانی بر رقابت¬پذیری صنعت فرش کشور”، عدالتیان شهریاری، جمشید (استاد راهنما)، پایان¬نامه کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز، دانشکده مدیریت
7. سعیدی، نیما و حسن¬پور پازواری، محمود، 1389، «طراحی و پیاده¬سازی استراتژی»، تهران، انتشارات شار
8. شم¬آبادی، محمدعلی، 1383، طراحی الگوی بازاریابی صادراتی فرش دستبافت ایران، خداداحسنی، سید حمید (استاد راهنما)، رساله دکتری، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس
9. شم¬آبادی، محمدعلی و سید حمید خداداد حسینی، 1386، بازاریابی صادراتی فرش دستبافت ایران: بررسی عوامل مؤثر و آسیب شناسی، پژوهشنامه بازرگانی، شماره 43
10. صبوری خسروشاهی، حبیب، 1382، «تحقیق پیرامون راه¬هایی جلب اعتماد خریداران خارجی فرش دستبافت ایران»، مرکز تحقیقات فرش دستبافت ایران
11. عزیزپناه، محمد، 1380، «تحقیق پیرامون شیوه¬های تبلیغات و بازاریابی فرش دستبافت ایران در بازار جهانی»، مرکز تحقیقات فرش دستبافت ایران
12. نجار فیروزجایی، محمد، 1380، «بررسی علل کاهش مصرف فرش دستبافت در بازارهای داخلی»، مرکز تحقیقات فرش دستبافت ایران
13.Allen, E., Fjermestad, J., 2001, “Ecommerce Marketing Strategies: an Integrated Framework and Case Analysis”, Logistics Information Management, Vol 14, NO 1/2, PP: 14-23.
14. Arslan O. et-al, 2008, SWOT Analysis for Safer Carriage of Bulk Liquid Chemicals in Tankers, Journal of Hazardous Materials, No. 154, P. 901-913.
15. Ayag, and et al. , 2008, “A hybrid approach to concept selection through fuzzy analytic network process,” Computers & Industrial Engineering.
16. Bayazit, O., Karpak, B., 2002, “An Analytic Network Process-based Framework for Successful Total Quality Management: An Assessment of Turkish Manufacturing Industry Readiness”, International Journal of Production Economics. Vol. 105, pp. 79–96.
17. Chou, S.Y., and et al., 2008 “A Fuzzy Simple Additive Weighting System under Group Decision-making for Facility Location Selection with ive/Subjective Attributes”, European Journal of Operational Research. Vol. 189, No. 1, pp. 132–145.
18. Dereli, C., 2007, The Developing Environment For Strategy Formation In Smaller Local Authority, International Journal of Public Sector Management, Vol 20, No 5
19. Ertugrul, I., Karakasoglu, N., 2009, “Performance Evaluation of Turkish Cement Firms with Fuzzy Analytic Hierarchy Process and TOPSIS Methods”, Expert Systems with Applications: An International Journal. Vol. 36, No.1, pp. 702-715.
20. Floyd, E., 2008, Visited at (2009/2/8), http// csnnect. educase. edu/ library/ Educaue+Review/ A changing Profile / 46607, A Changing Profile.
21. Hastuti S.Y. et-al, 2007, agus ghandra pratma planning analternative strategt using QSPM, International Seminar on Industrial Engineering and Management Menara, Jakarta.
22. Hoogstrw M.A. and Schanz H., 2008, The Future Orientation of Foresters: An Exploratory Research among Dutch Foresters into the Prerequisite for Strategic Planning in Forestry, Forest Policy and Economics, No. 10, P. 220-229.
23. Karsak et al., 2002, “Product Planning in Quality Function Development using a Combined Analytic Network Process and Goal Programming Approach”, Computers and Industrial Engineering. Vol. 44, pp. 171–190.
24. Lin, C., and et al, 2009, “Optimizing a Marketing Expert Decision Process for the Private Hotel”, Expert Systems with Applications. Vol. 36, pp. 5613–5619.
25. Michael P et al., 2004 “An Analytic Network Process Model for Financial-crisis Forecasting”, International Journal of Forecasting. Vol. 20, pp. 573– 587
26. Razmi, ,.J and et.Al., 2009, “developing a practical framework for ERP readiness assessment using fuzzy analytic network process ,”Advances in Engineering Software.
27. Rigby, D., and Bilodeau, B., 2007, Bain`s Global 2007 Management Tools and Trends Survay, Strategy & Leadership, Vol 35, No 5, 9-16.
28. Saaty, T., 1999, “Fundamental of the Analytic Network Process”, Berne, Witzerland: ISAHP Conference Presentation.
29. Sadi-nezhad, S., and et al, 2008, “Developing a Fuzzy ANP Model for Selecting the Suitable Dispatching Rule for Scheduling a FMS,”. IEEE .
30. Stonehouse, G. and J. Pemberton, 2002, Strategic Planning in SMEs-some Empirical Findings, Management Decision, Vol 40, No 9
31. Tuzkaya, U. R., Önüt, S., 2008, “A fuzzy Analytic Network Process based Approach to Transportation-mode Selection between Turkey and Germany: A Case Study”, Information Sciences. Vol. 178, pp. 3133–3146.
32. Wu, W.W., Lee, Y., 2007, “Selecting Knowledge Management Strategies by using the Analytic Network Process”, Expert Systems with Applications. Vol. 32, No. 3, pp. 841–847.
33. Yang, J.B., and et al., 2006, “The Evidential Reasoning Approach for MADA under both Probabilistic and Fuzzy Uncertainties”, European Journal of Operational Research. Vol. 171, No. 1, pp. 309-343.
Categorizing the hand-made carpet industry strategies by analytical network process technique
Nima Saeedi
Faculty of management, Islamic Azad University, Central Tehran Branch
Saeedeh Zendehbad
Faculty of management, Islamic Azad University, Central Tehran Branch
Abstract
The current research with purpose of recognizing and categorizing strategies affecting on carpet industry compatibility development, was accomplish in society include 67 people of chairmen and managers in Iran Carpet Center and Qom province business room. After a review on strengths, weaknesses, opportunities and treatments, 3 critical success factors and 15 marketing-based strategies distinguished and then ranked by fuzzy ANP technique.
Finally “making exporters more familiar with new marketing techniques like international business, internet marketing and e-commerce to maintain market share”, “ increasing marketing activities, advertising and market research for competing with internet rivals” and “supporting suitable position for applying information technology in direct of marketing and advertising” were selected as the most important strategies and “ increase in applying information technology in direct of marketing and advertising” was chosen as the top critical success factor.
Keywords: Strategy, Carpet Industry, Multi Criteria Decision Making, Fuzzy Analytical Network Process
عضو باشگاه پژوهشگران جوان دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز
سعیده زنده¬باد
دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشگاه آزاد اسلامی، واحد تهران مرکز
