الگوهای رفتار مشتری در خريد اينترنتی

مقدمه:

محيط تجارت الکترونيک که مبتني بر اينترنت است ،اين امکان رابه مشتريان مي دهد تا براي جستجوي اطلاعات و خريد کالا و خدمات از طريق ارتباط مستقيم با فروشگاههاي اينترنتي اقدام کنند. بايد خاطر‌نشان کرد که خريد به صورت اينترنتي براساس تجربه واقعي از خريد کالا نيست، بلکه براساس ظواهري مانند تصوير، شکل، اطلاعات کيفي و تبليغات از کالااستوار است. (lohse&spiller1998) از سوي ديگر خريد از طريق فروشگاههاي اينترنتي همانند خريد از طريق کاتالوگ است زيرا در هر دو تحويل کالا از طريق پست است و مصرف کننده نمي تواند کالا را قبل از خريد لمس و يا احساس کند. پس قبول خريد اينترنتي و انجام آن تا حد زيادي به ارتباطات مصرف کننده و چگونگي تعامل افراد با کامپيوتر بستگي دارد. بعلاوه، ويژگيهايي نظير ارائه اطلاعات، راهنمايي و هدايت و انجام سفارشها در يک وسيله خريد دو سويه و تعاملي به عنوان عامل مهمي در ايجاد اعتماد به تجارت الکترونيک نسبت به فروش سنتي در نظر گرفته شده است .

در آثار ومقالات مربوط به تجارت الکترونيک، تحقيقات متعددي در مورد خريد اينترنتي و ارزيابي مصرف کننده وجوددارد که بعضي از بررسيها وجود يک اعتبار تجربي بين عوامل مؤثر بروي خريد ورفتار خريد اينترنتي را توجيه مي کند. اما تحقيقات جديد ، سبک پردازش اطلاعات توسط مشتريان، الگوهاي خريد، ترجيحات مشتريان ، و زمينه هاي مرتبط براي ايجاد جذابيت بيشتر،براي استفاده کنندگان از فروشگاههاي اينترنتي را مورد توجه قرارداده اند .محققان بازاريابي معتقدندکه دروراي هرعمل خريد يک فرايند مهم تصميم گيري نهفته است که بايد بررسي شود. مراحلي که خريدار طي مي کند تا تصميم بگيرد که چه نوع محصولاتي را خريداري کند را فرايند تصميم گيري خريد گويند .در اين زمينه مدل‌هاي زيادي وجود دارد که اين مدل‌هاي تصميم گيري ، رفتار خريدو شيوه هاي قابل درک توسط مصرف کنندگان را نشان مي دهند .هدف اين مدل‌ها نظم و ادغام اجزاي گسترده دانش شناخته شده در مورد رفتار مصرف کننده است که به شرح مختصري از بعضي مدل‌ها خواهيم پرداخت .

مدل رفتار خريد کاتلر
اين مدل از 4 بخش محرکهاي بازاريابي ،محرکهاي کلان ،جعبه سياه خريدار و واکنشهاي خريدار تشکيل شده است.جعبه سياه خريدار از 2 قسمت تشکيل شده است .قسمت اول خصوصيات فردي خريدار است که روي درک و واکنش او نسبت به محرک تاثير دارد و قسمت دوم فرايند تصميم گيري خريدار است که روي رفتار او تاثير دارد .

مدل رفتار خريد هوارد – شث
در اين مدل تلاش مي شود تا توضيح داده شود که چگونه ازطريق يادگيري، داده‌هاي خاصي در پاسخ به محرکهاي بازاريابي به محرکهايي نظير خريد و يا ديگر پاسخهاي رفتاري تبديل مي شوند .اين مدل شکل ويرايش يافته يک تلاش منظم و سيستماتيک قبلي براي بنا کردن يک نگرش و تئوري عميق از فرايند تصميم گيري مصرف کنندگان است .

مدل رفتار خريد انگل –کولات –بلاک ول
اين مدل اساسا به عنوان يک طرح براي سازماندهي ساختار دانش مربوط به رفتار مصرف کننده به کار گرفته مي شود . مدل مذکور از کانالهاي ويرايش متعددي تشکيل شده است که هدف اين ويرايشها بهينه سازي و نيز هرچه بيشتر شفاف شدن روابط بين اجزااصلي و فرعي بوده است . همانگونه که در شکل مشخص است ،قبل از اينکه پيامي مورد بهره‌برداري قرار گيرد مصرف کننده بايد 1)از آن اگاهي يابد2)به پيامهاي دريافت شده‌، ظرفيت پردازش اطلاعات تخصيص دهد 3)محرک و انگيزه را تعبير و تفسير کند 4)به وسيله اين انگيزه ترغيب شود 5)توسط تبديل و انتقال ورودي و داده‌ها به حافظه بلند مدت پيامها را حفظ کند .

آميخته بازاريابي الکترونيک
آميخته بازاريابي الکترونيک مفهومي کليدي است که تکنيک‌ها و ابزارهايي را تعيين مي کند که خرده فروشان از طريق آنها مي توانند براي مشتريان خود خلق ارزش کنند .آميخته بازاريابي براي نخستين بار توسط نيل باردن از کالج بازرگاني هاروارد مورد استفاده قرار گرفت . مفهوم آميخته بازاريابي با 4P مشهور به نام مک کارتي گره خورده است .اما دنيس و همکاران 7c براي آميخته بازاريابي الکترونيک انتخاب کرده اند .

-1 سهولت براي مصرف کنندگان convenience for the customer
سهولت به جنبه هاي کليدي طراحي وب سايت مانند داشتن عملکرد جستجو ،نحوه چيدمان سايت و سهولت خريد مي پردازد (دنيس و ديگران 2004)

-2 مزاياو ارزش براي مشتريان customer value&benefit
امروزه فروشندگان اينترنتي بايد به دنبال اين باشند که براي مشتريان خود حداکثر ارزش را ايجاد کنند و به اين منظور خرده فروشان اينترنتي بايد کالاها را از جنبه اي که منفعت و ارزش براي مشتريان دارد توصيف کنند.

-3 هزينه براي مشتريان cost to the customer
قيمت مي تواند براي مشتريان به عنوان هزينه نگريسته شود .قيمت در خريد اينترنتي بايد کمتر از قيمتهاي موجود در ساير فروشگاهها باشد و همچنين هزينه هاي دقيق حمل و نقل و تحويل کالا نيز در نظر گرفته شود. (دنيس و ديگرا ن 2004)

-4 ارتباطات و روابط با مشتريان communication & customer relationship
ارتباطات معادل پي چهارم مک کارتي يعني ترفيع است. در ارتباطات شرکت روابط نزديکتري با مشتريان دارد و بازخورد آن را مورد بررسي قرار مي دهد . در فروشگاه هاي اينترنتي مي توانند با طراحي سايت 3 بعدي و زيبا و توام با موسيقي هاي آرام بخش اين احساس نياز را پاسخ دهند.

-5 مديريت اقلام و محاسبه computing &category management issue
موفقيت فروشندگان اينترنتي مبتني بر عرضه کالاهايي است که مشتريان با اندازه و کميت مورد نظر در زمان و مکان دلخواه در خواست مي کنند و مشتريان به زمان رسيدن کالا ،مکان تحويل ،نوع و اندازه کالا حساسيت خاصي دارند .

-6 حق انتخاب مشتري customer franchise
بسياري از فروشندگان براين باورند که مجموع ارزشهاي حاصل از کالا شامل تصوير ذهني کالا ،شهرت و نام تجاري بر حق انتخاب مشتريان خرده فروش تاثير دارد . نامهاي تجاري معروف در اينترنت طرفداران زيادي دارند .

-7 خدمت و اولويت دادن به مشتري customer care&service
مک گلدريک (2002) معتقد است که در گذشته خرده فروشان فروشگاههاي سنتي به عنوان صنعت خدمات طبقه‌بندي مي شدند و بيشتر آنها به کيفيت خدمات و خدمات ارائه شده مي انديشيدند .در اين راه فروشندگان تلاش مي‌کردند تا خدمات مورد علاقه مشتريان را در زمان و مکان مورد نظر مشتريان ارائه دهند و از اين را ه رضايت آنها را جلب کنند .
در اين خصوص فروشگاههاي اينترنتي نيازمند ابزارهاي خدماتي برتر مثل تحويل سريع و بموقع به خريداران ،دسترسي به پشتيباني تلفني و تسهيلات ارجاع کالا و تعويض آن هستند و از آنجا که در اين فروشگاهها کارکنان فروش وجودندارند بايد با ابزارهايي نظير کليک کردن ،براي پشتيباني تلفني و ايجاد چت روم به مشتريان در شکل دهي تجربه اي مطلوب از خريد تعاملي کمک کنند. (دنيس و ديگران 2004)

ويژگيهاي فروشگاههاي اينترنتي
بسياري از مطالعات ، ويژگيهاي خدمات اينترنتي را مورد توجه قرار داده‌اند. اين مطالعات ويژگيهاي فروشگاههاي اينترنتي را در 4 دسته طبقه بندي کرده‌اند:
1. کالا 2. خدمت به مشتري و ارتقاي فروش 3.متقاعد کردن وراهنمايي 4. ايمني
1 -کالا: شامل خصوصيات مرتبط به کالا مانند طبقه بندي، تنوع و اطلاعات است. طبقه‌بندي کالا مي‌تواند رضايت مصرف کننده را افزايش دهد، اما همه کالاهاي قابل دسترسي در کاتالوگ‌هاي تجاري يا فروشگاههاي واقعي به طور اينترنتي قابل دسترسي نيستند. براساس مطالعه لوث و اسپايلر، فروشگاههاي اينترنتي بزرگ کم اثرتر از فروشگاههاي کوچک در تبديل عده زياد بازديدکنندگان از سايت به خريداربالقوه هستند، زيرا مصرف کنندگان در يافتن کالايي که جستجو مي کنند، مشکل دارند و اين امر به دليل اين است که هدف مهم در فروشگاههاي اينترنتي فراهم آوردن اطلاعات در مورد کالا و قيمت آن براي کمک به مصرف کننده در کاهش زمان جستجو است. اين گونه فروشگاهها با ارائه اطلاعات گسترده از کالا همانند قيمت ومقايسه با قيمت ساير فروشگاهها ، و خلاصه اي از کالا (مانند خلاصه کتاب در فروشگاه کتاب اينترنتي) ويا نمايش کالا (مانند انتقال و ذخيره‌سازي در نرم افزار) مي‌توانند به خريدار کمک کنند .
2 -خدمت به مشتريان و ارتقاي فروش: مشتريان ارتباطات دقيق و مستمر و مفيد و محافظت هاي فراجغرافيايي مي خواهند. اين ويژگيها به طور مداوم به عنوان بعد برجسته در تعيين رفتار انتخاب فروشگاههاي اينترنتي و غير اينترنتي تعريف شده است. خدمت به مشتري شامل مواردي نظير ،خدمات کارکنان فروش براي انتخاب کالا، پاسخ به سؤالات مشتريان ،کمک در انتخاب کالا، خدمات رايگان، پاسخ در مورد انتقال و هزينه حمل و نقل و تخفيفات کالا را در بر مي گيرد.
3 -متقاعد کردن و راهنمايي: اين خصيصه به ارتباط مشتريان با فروشگاههاي اينترنتي مربوط است. در اين طبقه ويژگي سازمان و استفاده آسان مورد توجه قرار مي گيرند. ارتباط استفاده کنندگان با فروشگاههاي اينترنتي، تجربه تعامل مصرف کنندگان با ارائه کالا و خدمات خرده فروشان را تحت تأثير قرار مي دهد. اگر يک سيستم ارتباطي با مصرف کنندگان خوب طراحي شود هزينه مصرف کنندگان را در جستجو و زمان مورد نياز براي پردازش اطلاعات کاهش مي‌دهد واين امر باعث مي شود تا زمان مورد نياز براي انتخاب و خريدبه حداقل برسد . خريد اينترنتي زماني مطلوب و رضايت بخش است که سايت‌هاي فروشندگان داراي سرعت بالا ، غير انبوه(شلوغ نباشند) و دسترسي ساده باشند. سايت‌هاي قابل دسترسي آسان و کم تراکم، زمان فروش را کوتاه و ميزان تلاشي که مصرف کنندگان بايد صرف درک و فهم چگونگي فروش اينترنتي کنند را اقتصادي و بهينه مي سازد .
4 – ايمني: مصرف کنندگان در مورد افشاي اطلاعات مالي و خصوصي خود نگراني دارند . اگرچه بيشتر سايت‌هاي فروش اينترنتي سياست حفاظت شخصي و خصوصي را اعمال و ايمني مبادلات را تضمين مي کنند. ولي آنها اطلاعات جزئي درمورد اينکه چگونه مبادلات و اطلاعات شخصي امنيت لازم را دارند، ارائه نمي‌دهند.

رفتار ارتباطي مشتريان در موقعيت خريد اينترنتي
به کارگيري رفتارهاي مرتبط براي دستيابي به اثربخشي بيشتر در تصميم گيريها وکاهش هزينه هاي پردازش اطلاعات و دستيابي به شناخت بيشتر مطابق با تصميمات آنها و کاهش ريسک مربوط به انتخاب اکنون ازجمله تمايلات مشتريان است. بعد از چند مبادله موفق، مشتريان نسبت به تأمين کننده خدمات و عرضه کنندگان احساس امنيت مي کنند. زماني که مشتري به يک سازمان اعتماد کرد، آنها مي دانندکه اين شرکت قادر به تامين نيازها و خواسته هايشان است و به اين شرکت متعهد مي شوند.
محيط خريد به صورت اينترنتي به مشتريان و خريداران کمک مي کند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده،ارزيابي اطلاعات، دقت و مقايسه کالاها زمان کمتري را صرف تصميم گيري کنند . اينترنت اطلاعات مقايسه اي وارزيابي شده‌‌اي را فراهم مي کندوممکن است هزينه جستجوي اطلاعات و تلاش براي تصميم خريد را کاهش دهد. اگرچه مشتريان اينترنتي عمدتاً در تعامل با سيستم‌هاي کامپيوتري هستند و نمي توانند به طور فيزيکي کالاي واقعي را لمس و احساس کنند، ولي آنها با استفاده از اطلاعات فراهم شده به وسيله فروشگاههاي اينترنتي مي‌توانند به شکل الکترونيک تصميم گيري کنند.
بنابراين بحث در مورد عوامل مهم در رفتار خريد مشتريان در محيط تجارت الکترونيک نيازمند تمرکز بر قابليت دسترسي اطلاعات است. دسترسي اطلاعات نه فقط اطلاعات مربوط به کالا و خدمات بلکه سهولت و شخصي سازي را براي نگهداري مشتريان مورد توجه قرار مي دهدو آن به درجه اي که اطلاعات مي تواند به وسيله مشتريان براي پيش بيني رضايت احتمالي‌شان در خريد بعد به کار رود، بستگي دارد. پس موفقيت در خريد اينترنتي با توانايي براي سازگار کردن اطلاعات براي ارضاي نيازهاي مشتريان ارتباط دارد . اما عوامل مختلفي ارزش پيش بيني اطلاعات را تعيين مي کند و فقط يک نوع اطلاعات براي همه مشتريان ارزشمند نيست.نياز اساسي براي ترغيب مصرف کننده به خريد اينترنتي عبارت است از کاهش هزينه جستجوي اطلاعات و افزايش قابليت پيش بيني کيفيت کالا که به وسيله تامين و فراهم کردن اطلاعات تخصصي براي مصرف کنندگان به دست خواهد آمد. همچنين منافع زيادي براي مصرف کننده درفرايند خريد به صورت اينترنتي وجود دارد که از جمله آنها مي توان به صرفه جويي در زمان، افزايش سهولت و کاهش ريسک عدم رضايت خريد اشاره کرد. پس خدمت به مشتريان و پيشبرد فروش در طراحي فروشگاههاي اينترنتي از عوامل مهم به شمار مي آيند .براساس مطالعات انجام شده در سيستمهاي اطلاعات، کيفيت اطلاعات و کيفيت ارتباط با مشتريان بر رضايت اطلاعاتي مشتريان تأثير مي گذارد. اطلاعات فراهم شده توسط فروشگاههاي اينترنتي به اطلاعات در مورد کالا و اطلاعات در مورد خدمات تقسيم مي‌شود . اطلاعات کالا شامل نشانه هاي کالا، توصيه به مصرف کنندگان و گزارشهاي ارزيابي است. اطلاعات خدمات که بيشتر فروشگاههاي اينترنتي فراهم مي کنند، شامل اطلاعات اعضا، نحوه پاسخ به سؤالات جاري، اطلاعات تحويل و سفارش کالا و تبليغات مي شود.

براي ارزيابي اطلاعات کالا و خدمات ، شش ويژگي مرتبط بودن، جديد بودن،کافي بودن، خوشايند بودن ، سازگار بودن و قابل فهم بودن مورد نياز است. اطلاعات ارائه شده به وسيله فروشگاههاي اينترنتي بايد جستجوي کالا و خدمات مشتريان را حمايت کنند. براي ارضاي نيازهاي اطلاعاتي مشتريان، اطلاعات بايد به روز و کافي و درجهت کمک به مشتريان در انتخاب، سازگاري و در شکل و محتوا ساده و آسان براي درک مشتري باشدواز سوي ديگر لذت، خوشي و بهره مندي ابعاد مهمي در شکل گيري گرايش و تمايل رفتاري به سوي يک سايت هستند. بنابراين خوشايندي و سرزنده بودن يک عامل برجسته در ارائه اطلاعات مبتني بر اينترنت هستند.کيفيت ارتباط مصرف کنندگان به طرح ونوع آن و سهولت در جستجوي کالا يا اطلاعات بستگي دارد. بايد خاطر نشان کرد که خريد اينترنتي ميتواند تحت تاثيرطراحي ضعيف سايت قرار گيرد. بنابراين ضروري است که تأثير طرحهاي متفاوت و امکان جستجوسريع براي مشتريان راکاملا درک کنيم. درشکل 3 مدلي را براي رفتار خريد مشتريان در يک موقعيت خريد اينترنتي نشان داده مي‌شود .

نتيجه گيري:
با گسترش روزافزون اينترنت در امور مختلف زندگي ،يکي از مباحث طرح شده، شيوه انجام مبادلات از طريق اينترنت است که مورد توجه بسياري از سازمانها و مشتريان قرار گرفته است .تحقيقات زيادي براي حمايت از راه اندازي خريد اينترنتي صورت گرفته است. براي مثال الرک و ستل (2002)به اين نتيجه رسيد که خريد اينترنتي به عنوان شيوه اي براي صرفه جويي در زمان خريد نسبت به خريد سنتي صورت گرفته است . باتنگار و ديگران در يافتند که سهولت درک شده توسط مشتريان در اينترنت اثري مثبت بر رفتار خريد اينترنتي دارد .همچنين به لحاظ سنتي محققان مسائل مصرف کننده به اين نتيجه رسيده اند که رفتار خريد يک کالا يا خدمت پس از شکل گيري باورها و نگرشها سر مي‌زند .نگرش هر چه مثبت تر باشد احتمال وقوع رفتار خريد در آينده بيشتر و بيشتر خواهد بود.يکي از راههاي ايجاد نگرش مثبت در مشتريان که با آن مي‌توان احساسات مثبت را شکل داد مواجهه مکرر با يک محرک است. در شرايط يکسان و معمولي شوق فرد فقط به خاطر اينکه بارها و بارها چيزي را مشاهده مي کند افزايش مي‌يابد (موون1381)، پس براي فروش محصولات از طريق اينترنت مي توانيم از طريق تبليغات تلويزيوني يا تبليغات دهان به دهان مشتريان را با پديده خريد اينترنتي به طور مکرر مواجه و آشنا سازيم . راه کار ديگر براي جلب اعتماد مشتريان استفاده از روابط عمومي به منظور ترويج شيوه خريد اينترنتي و ارائه اخبار مربوط به آن ،نزد افکار و رسانه‌هاي عمومي، است.

* این مقاله در ماهنامه تدبیر به چاپ رسیده است.

منابع
1 – موون ،جان سي .مينور،ميشل اس (1381)رفتار مصرف کننده ،ترجمه عباس صالح اردستاني چاپ اول ،نشر آن