باشگاه مشتری

نویسندگان: مهناز اسكندريان – سامان خواجه زاده

چكيده: در سالهاي اخير رقابت بر سر جذب و حفظ مشتريان به توسعه استراتژي هاي بازاريابي رابطه اي منجر شده است . شرکتهاي در حال توسعه ، آميزه اي از ابزارهاي بازاريابي رابطه اي ، براي جذب و حفظ مشتريان سودآور هستند . يکي از اين ابزارها، باشگاه مشتري است. بر اساس مفهوم بازاريابي رابطه اي ، تمرکزاصلي بر روي جذب مشتريان جديد نبوده است، بلکه بر روي گسترش روابط با مشتريان فعلي بوده است .اخيرا توجه شرکتها به بازاريابي رابطه اي ، نقطه آغازي براي شرکتها بوده است که باشگاههاي مشتري را تاسيس کنند . در اين مقاله ضمن ارائه مفاهيم مربوط به باشگاه مشتري وبيان اهداف آن، زنجيره حفظ کنندگي باشگاه مشتري و پيامدهايي که حفظ مشتري به دنبال دارد ، نشان داده شده است . در پايان به تشريح گامهايي در جهت ايجاد يک باشگاه مشتري اثربخش پرداخته شده است .

مقدمه
امروزه بسيـــاري از شركتها مبالغ زيادي را براي ايجاد روابط با مشتــــريان خود خرج مي كننــد. مديريت روابط بـــــا مشتري (CRM) ، بـــــــازاريابي يك به يك (one-to-oneMarketing) و ارتباطات رو به افزايش، تعدادي از استراتژي هايي هستند كه شركتها به منظور جذب و حفظ مشتريان ، از آنها استفاده مي كنند.رويكرد ديگر، عبارت است از جذب مشتريان و ايجاد وفاداري در آنها به وسيله فراهم كردن ارزشهايي فراتر از ارزشهاي ذاتي كالاها يا خدماتي كه به آنها عرضه مي شود ، از طريق باشگاههاي مشتري (Customer Clubs) ،كه معمولاٌ به آن برنامه هاي ايجاد وفاداري از طريق روابط نزديك اطلاق مي شود.
ابداع کننده باشگاههاي وفاداري مشتري، شرکتهاي آلماني هستند. در حال حاضر، قوانين کشور آلمان به شدت محدود کننده است و در اين کشور تقريباً غير ممکن است که صرفاً به خاطر عضويت گروههاي مشتريان متفاوت در باشگاه مشتري تخفيف متفاوتي اعمال شود.
بازاريابان آلماني، مجبورند که باشگاههاي مشتريان را در درجه اول به خاطر منافع غيرمالي، ايجاد کنند. امروزه صدها باشگاه در آلمان و در کشورهاي ديگر در سراسر جهان نشان داده اند که ارائه منافع عاطفي، خدمات و برنامه هاي ايجاد اضافه ارزش از طريق تخفيفات، کليد ايجاد وفاداري در مشتري هستند.

تعريف باشگاه مشتري
باشگاه مشتري به عنوان يک واحد برقرار کننده ارتباطات با افراد يا سازمانها تعريف مي شود، که به وسيله يک سازمان و به منظور ايجاد ارتباطات مستقيم و منظم بين اين اعضا ايجاد شده است و عمل مي کند. هدف باشگاه مشتري، فعال کردن مشتريان و افزايش وفاداري آنها به وسيله ايجاد يک رابطه عاطفي با آنهاست.
اين موضوع در ادبيات بازاريابي به طور کامل مورد قبول واقع شده است که مشتريان بلند مدت نسبت به مشتريان موقتي سودآورتر هستند. باشگاههاي مشتري هم بر اساس اين منطق تأسيس مي شوند. هر اندازه مشتري وفادارتر باشد و هر چه بيشتر حفظ شود، او فروش و سود بيشتري را ايجاد خواهد کرد.
هر اندازه باشگاهها به طور وسيع تبليغ شوند، بيشتر مورد قبول واقع مي شوند. برنامه هايي که باشگاههاي مشتري اجرا مي کنند، آن است که به تمامي خريداران بدون اينکه بين آنها تمايزي قايل شوند، پاداشهاي يکساني را ارائه مي دهند، حتي براي آنهايي که رفتارهاي غير وفادارانه اي دارند.
باشگاههاي مشتري را مي توان به عنوان يکي از انواع فعاليتهاي بازاريابي رابطه اي نگريست.
به بازاريابي رابطه اي در نخستين مراحل مطرح شدن خود به عنوان ابزاري براي حفظ مشتريان نگريسته مي شد، به جاي اينکه به آنها به عنوان ابزاري براي تمرکز هميشگي بر روي جذب مشتريان جدي نگريسته شود.

اثرات حفظ کنندگي يک باشگاه مشتري
شرکتهاي امروزي خود را بيشتر در موقعيتي مي يابند که در آن بايد سيستم هاي مديريت، حفظ مشتري تخصصي را ايجاد کنند. دو دليل عمده براي اين امر وجود دارد: از يک سو، هزينه هاي به دست آوردن مشتريان جديد در بازارهاي شديداً رقابتي به طور قابل ملاحظه اي در حال افزايش است؛ از سوي ديگر، سودآوري يک مشتري خاص، در دوره زماني رابطه کسب و کاري، همواره افزايش مي يابد.
باشگاههاي مشتري، از جمله ابزارهاي جامع استراتژيک هستند که شرکتها مي توانند براي حفظ کردن مشتري از آنها استفاده کنند.
يکي از اهداف نهايي و اصلي شرکتها از تأسيس باشگاه مشتري عبارت است از بهبود سودآوري کلي عملياتي به وسيله حفظ مشتري. چنين تصور مي شود که اثر حفظ کننده از راههاي زير حاصل مي شود:
1- اثر تعامل با مشتري؛
2- اثر دانش درباره مشتري؛
3- اثر منافع مشتري.
يک باشگاه مشتري به عنوان يک زيربناي مناسب براي افزايش فراواني تعاملات بين شرکت و مشتري نگريسته مي شود (اثر تعامل با مشتري) به وسيله ايجاد فرصتهايي براي ارتباط با مشتري و دريافت بازخور از اين ارتباط.
هدف اصلي باشگاههاي مشتري، افزايش دانش سازمان درباره مشتري است (اثر دانش درباره مشتري). از زماني که مشتري در باشگاه ثبت نام مي کند، به دنبال هر تماسي که با او برقرار مي شود، سازمان اطلاعات مفصلي در مورد موقعيت شخصي اعضاء، علايق و ساختار تقاضاي آنها دريافت مي کند.
تعامل مشتري براي عضويت در باشگاه به اين امر بستگي دارد که آيا باشگاه مزاياي متمايزي به او ارائه مي دهد يا نه (اثر منافع مشتري).

زنجيره حفظ کنندگي باشگاه مشتري
در نخستين نگاه، چنين پنداشته مي شود که اين اثرات مطلوب مستقيماً به حفظ مشتري و متعاقباً به موفقيت باشگاه از لحاظ اقتصادي منجر مي شود. (شكل 1)
در ابتدا بايد يک تمايز بين اثرات حفظ کنندگي مستقيم و غير مستقيم باشگاههاي مشتري وجود داشته باشد.
اثر حفظ کنندگي مستقيم، بر پايه اثر منافع مشتري قرار دارد. اين اثر در صورتي حاصل مي شود که عضو باشگاه، يک رابطه وفادارانه را فقط به خاطر عضويت خود و منافع درک شده همراه آن با شرکت برقرار مي سازد. اين امر در حالتي اتفاق مي افتد که مثلاً مشتري يک هويت بيشتري در رابطه خود با شرکت احساس مي کند و تمايل خواهد داشت که به خاطر منافع متعددي که او به عنوان يک عضو باشگاه مي تواند از آنها استفاده کند (مثل مزاياي قيمتي يا خدماتي اختصاصي همچون مجله باشگاه)، به شرکت وفادارتر باشد.
اثر حفظ کنندگي غير مستقيم نتيجه اثر دانش در مورد مشتري است. اين اثر در صورتي حاصل مي شود که سازمان قادر باشد با مشتري طبق يک رويکرد بازاريابي يک به يک (one-to-one) بر اساس اطلاعاتي که به وسيله عضو باشگاه ارائه شده است، رفتار کند. در اين صورت، سازمان قادر خواهد بود که به مشتري مجموعه اي اختصاصي تر از کالاها و خدمات را ارائه دهد و از شانس افزايش منافع خود به وسيله فروش به گروههاي متفاوتي از مشتريان برخوردار شود. اين نوع از حفظ کردن مشتري، غير مستقيم است

گامهاي ايجاد يک باشگاه مشتري
براي ايجاد يک باشگاه مشتري اثربخش، چند گام وجود دارد. اول، يک تيم پروژه اي متشکل از رشته هاي گوناگون ايجاد کنيد. به طوري که وقت آن به طور کامل به تهيه يک برنامه قوي / موثر اختصاص داشته باشد، پس گامهاي زير را ايجاد کنيم (شكل 2):
1- اهداف باشگاه: در ابتدا، اهداف باشگاه بايد به وضوح تعيين شوند. البته هدف اصلي يک باشگاه مشتري افزايش عايدي سود و سهم بازار است. ساير اهداف مهم باشگاه مشتري عبارتند از: حفظ مشتري، جذب مشتريان جديد، ايجاد يک پايگاه اطلاعاتي مشتري قوي، پشتيباني از ساير بخشها به وسيله فراهم کردن اطلاعات يا امکان دسترسي به اطلاعات براي آنها، و ايجاد فرصتهاي ارتباطي بين سازمان و مشتريان خود.
2- گروههاي هدف: اصلي ترين گروه هدف باشگاههاي مشتري بايد مهمترين مشتريان شما باشند، آن مشترياني که قسمت عمده کسب و کار شما را تشکيل مي دهند، زيرا ايجاد اين روابط، ضروري ترين عامل براي موفقيت شما در آينده است.
مشتريان کوچکتر (کم اهميت تر) و مشتريان بالقوه (احتمالي) را نبايد از باشگاه کنار بگذاريد، ولي تمرکز عمده شما بايد بر روي تدوين برنامه اي باشد که با نيازهاي مشتريان اصلي شما تناسب داشته باشد. با وجود اين، مشتريان ديگر هم از منافع چنين برنامه اي بهره مند خواهند شد، ولي شما بر اساس اين مفهوم، آنها را مورد هدف قرار دهيد که نيازهاي بخصوصي از آنها را برآورده سازيد.
تصميم در مورد اينکه آيا گروههاي هدف خود را تعيين کنيد يا نه، تا حد زيادي به اهداف باشگاه بستگي دارد.
اگر هدف شما ايجاد يک پايگاه اطلاعاتي کامل درباره مشتريان است، آنگاه تعريف جامعي از گروههاي هدف، لازم است. عامل ديگري که بايد در نظر گرفته شود، چگونگي برخورد با مشتريان احتمالي يا مشتريان شرکتهاي رقيب است. در بعضي از مواقع، يک باشگاه مي تواند مشتريان جديدي را جذب شرکت کند، ولي تحقق اين امر به ارزش و جذابيت بسته منافع (Benefit Package) بستگي دارد.
3- منافع باشگاه: قلب و روح باشگاه مشتري، همان منافعي است که در آن وجود دارد. انتخاب منافع درست و مناسب، باعث موفقيت باشگاه خواهد شد. منافع بايد براي اعضاي باشگاه، ارزش درک شده بالايي را در برداشته باشد.
براي يافتن ترکيب مناسبي از منافع سخت (مالي) و نرم (غير مالي)، اتخاذ يک رويکرد ارزش گرا الزامي است. اين رويکرد شامل سه مرحله است:
1- مرحله اول، با استفاده از روش طوفان مغزي فهرستي از منافع بالقوه اي تهيه كنيد که بر روي نيازهاي گروههاي هدف تمرکز دارد. تنها محدوديت ارائه منافع جذاب، قدرت تخيل تيم پروژه است.
2- دومين مرحله، انجام تحقيقات مقدماتي در مقياس کوچک با هدف فيلتر کردن جذاب ترين و غير جذاب ترين منافع از فهرست تهيه شده است. اين تحقيق را مي توان به وسيله يک نمونه انجام داد، بدين صورت که از آنها درخواست کنيم که انواع منافع را ارزيابي و رتبه بندي کنند. همچنين از مصاحبه شوندگان درخواست مي کنيم که ايده هاي جديد ديگري را هم به آن فهرست اضافه کنند، تا مطمئن شويم که موارد جالب از قلم نيفتاده اند.
3- مرحله سوم عبارت است از انجام يک تحقيق پيمايشي در مقياس وسيع بر روي آن ايده هايي که به عنوان بهترين ايده ها در مورد منافع ارزيابي شده اند. حداقل با يک نمونه 250نفري از افراد مصاحبه کنيد. با استفاده از شيوه هايي مثل مقياسهاي رتبه بندي، مقياسهاي مجموع ثابت يا اندازه گيريهاي پيچيده تر و به هم پيوسته بسيار دقيق، ارزش بقيه منافع، سنجيده مي شود.
نتيجه اين رويکرد سه مرحله اي اين است که فهرست طولاني حاصل شده در مرحله اول، به سه گروه تقسيم مي شود: گروه کوچکي از منافعي که ارزش بالايي دارند، آن منافعي که براي مشتري ارزش پايين تري {نسبت به گروه اول} دارند، و آن منافعي که از ديدگاه مشتري هيچ ارزشي ندارند. منافع نهايي را پس از درنظر گرفتن هزينه، امکان پذيري و قابليت آنها، از دو گروه اول انتخاب کنيد.
منافع يک باشگاه مشتري در درجه اول بايد با کالاها و خدمات اصلي شرکت ارتباط داشته باشند.
4- مفهوم مالي: پس از انتخاب منافعي مناسب براي باشگاه، تدوين يک مفهوم مالي منطقي، دومين مرحله مهم در تأسيس يک باشگاه مشتري است. هزينه سالانه براي هر مشتري يک باشگاه مي تواند براي يک باشگاه مصرف کننده نهايي بين 1500 تا 2500 دلار و براي يک باشگاه کسب و کار به کسب و کار بين 2500 تا 8500 دلار باشد که به نوع، اندازه و مفهوم بستگي دارد. هزينه تا حد زيادي به کيفيت و اندازه باشگاه بستگي دارد، ولي کيفيت پايين، فناوري بد براي ارائه خدمات يا افرادي که به نحو بدي براي ارائه خدمات آموزش ديده اند، به شدت احتمال موفقيت باشگاه را کاهش مي دهند.
به طور کلي، صرف هزينه بر روي يک باشگاه نبايد به عنوان يک هزينه نگريسته شود، بلکه بيشتر بايد به عنوان يک سرمايه گذاري بر روي يک ابزار بازاريابي که يک ضرورت استراتژيک در محيط رقابتي امروزي است، تلقي شود.
5- ارتباطات: يک باشگاه مشتري عمدتاً با سه گروه ارتباط برقرار مي کند: با اعضاي باشگاه، با کارکنان شرکت پشتيبان مالي آن و با عواملي در محيط بيروني از قبيل رسانه ها. شيوه هاي متنوعي براي برقراري ارتباط وجود دارد، از جمله مجله باشگاه، بولتن‌هاي خبري يا پست‌هاي منظم و دائمي يک خط تلفن قرمز براي باشگاه، يک وب سايت، ملاقاتها يا رويدادها در باشگاه، يا فروشگاههاي باشگاه. ارتباط با اعضا نبايد به اطلاعات فروش و بروشورهاي مخصوص محصولات محدود شود. اعضا تمايل دارند که بدانند که در باشگاه چه اتفاقاتي مي افتد، اطلاعاتي درباره محصولات جديد دريافت کنند و در مورد موضوعاتي که مورد علاقه عموم است، مطالبي را بخوانند.
سرانجام، باشگاه بايد با عوامل موجود در محيط بيروني ارتباط داشته باشد تا بتواند از پوشش رسانه ها استفاده کند و آگاهي از فعاليتهاي خود را افزايش دهد. برخورداري از پوشش وسيع رسانه ها نه تنها اعضاي جديدي را جذب مي کند، بلکه همچنين تصوير شرکت را در ذهن مخاطبان ارتقا مي دهد.
6- چگونه باشگاه سازماندهي شده است؟ يک باشگاه مشتري يک سازمان پيچيده است که متشکل از اشخاص گوناگوني است، شامل شرکت پشتيبان مالي، مديريت باشگاه، شرکاي خارجي، شرکاي مالي و اعضا. همچنين يک باشگاه شامل فرايندها و وظايف متنوعي است، از جمله ارتباط با مشتريان، امور مالي و برطرف کردن مسائل و مشکلات. به منظور مديريت باشگاه به نحوي مناسب و مطمئن شدن از اينکه عمليات به خوبي انجام مي شوند، مي توان يک مرکز ارائه خدمات در باشگاه تشکيل داد که به عنوان کانوني براي تمامي ارتباطات و فعاليتهاي باشگاه عمل کند. به دليل پيچيدگي و هدف کلي باشگاه که افزايش وفاداري مشتري است، مرکز ارائه خدمات در باشگاه بايد داراي کيفيت عملکردي بالايي باشد. بنابراين، پرسنل، فناوري و ساير زير ساختها را به دقت انتخاب کنيد.
7- يکپارچه کردن باشگاه مشتري با سازمان: بايد بين باشگاه مشتري و ساختار سازماني شرکت پشتيبان مالي منسجم ايجاد شود و همچنين بايد اطمينان حاصل کنيم که از پتانسيل بالاي حمايتي باشگاه مشتري در درون شرکت به طور کامل بهره برداري مي شود. واحدهايي مثل تحقيقات بازاريابي، بازاريابي محصول يا تحقيق و توسعه بايد بتوانند از پايگاه اطلاعاتي باشگاه يا خود اعضا باشگاه استفاده کنند، تا بتوانند مشکلات موجود در آنها و مواردي که بايد اصلاح شوند را شناسايي کنند، يا بتوانند برنامه هاي تبليغاتي جديد را آزمايش کنند، و بسياري از فرصتهاي ديگر. اعضاي باشگاه، نسبت به مشتريان عادي، رغبت بيشتري به شرکت در تحقيقات نشان مي دهند، زيرا آنها به علت شرايط اختصاصي عضويت خود، ارتباطات قوي تري با محصولات باشگاه و يا شرکت دارند.
باشگاه و ساير واحدها بايد يک نگرش مبتني بر همکاري و مشارکت را در خود ايجاد کنند و توسعه دهند و مديريت شرکت هم بايد اطمينان حاصل کند که هر دوي آنها به اين موضوع پي برده اند که آنها براي رسيدن به اهداف يکساني تلاش مي کنند و بايد در اين راستا به يکديگر کمک کنند.
8- پايگاه اطلاعاتي باشگاه: يک پايگاه اطلاعاتي که محتوي اطلاعاتي مفصل و صحيح در مورد مشتريان شما باشد، يک اسلحه استراتژيک است که تأثير زيادي بر موفقيت شرکت در آينده خواهد داشت. به پايگاههاي اطلاعاتي بايد بيشتر از يک ديدگاه استراتژيک نگريسته شود، تا يک ديدگاه فني. هيچ شرکتي بدون داشتن دانش و اطلاعاتي کامل در مورد مشتريان خود، قادر به رقابت نخواهد بود.
اين اطلاعات را مي توان براي فعاليتهاي باشگاه مورد استفاده قرار داد، ولي يک منبع اطلاعاتي با ارزش نيز هستند که بايددر دسترسي ساير واحدها در داخل سازمان هم قرار بگيرند.
آينده باشگاههاي مشتري: موفقيـت کلي يک باشگاه مشتري به چند چيز بستگي دارد:
* تعهد سازماني که برنامه تأسيس باشگاه را پشتيبان مالي مي کند؛
* طرح ريزي و اجراي مراحل مختلف برنامه تأسيس باشگاه؛
* اجراي برنامه طرح ريزي شده به وسيله کارکنان بازاريابي و عملياتي شرکت بايد ساده باشد؛
* درک اينکه چگونه اعضاي باشگاه / مشتريان از منافع باشگاه بهره مند مي شوند بايد براي آنها آسان باشد؛
* باشگاه بايد پاداشهايي را ارائه دهد که باعث افزايش در جذب و حفظ مشتريان شود.
اين موارد، اجزاي اصلي يک باشگاه مشتري هستند. با وجود اين، اين امر تعجب آور است که بسياري از سازمانها زماني به اين فهرست توجه ندارند که مبادرت به تهيه يک برنامه ارزيابي روابط با مشتري مي كنند.

نتيجه گيري
اهداف اصلي يک برنامه بازاريابي ايجاد وفاداري عبارتند از:
1- ايجاد افزايش هاي قابل اندازه گير ي در فروش و سود؛
2- افزايش فراواني دفعات مراجعه يا استفاده به وسيله اعضا / مشتريان؛
3- حفظ تعداد بيشتري از مشتريان – جلوگيري از روي گردان شدن مشتريان به سمت رقبا – به وسيله ارائه مشوقهايي براي ايجاد وفاداري در آنها؛
4- کاهش اتکا به ابزارهاي بازاريابي مثل رسانه هاي جمعي، به وسيله انجام دادن اقدامات زير:
* ارائه محصولات يا ارسال پيامها بر اساس تاريخچه واقعي و حقيقي استفاده از آنها.
* استفاده از اطلاعات گردآوري شده در پايگاه اطلاعاتي به منظور مورد هدف قرار دادن مشتريان احتمالي اصلي.
در اين دو مورد، پايگاه اطلاعاتي، هم براي ذخيره اطلاعاتي که داريم… و هم براي جست جوي اطلاعات جديد، مورد استفاده قرار مي گيرد.
در محيط بازاري که از مشخصات آن رقابت فزاينده، مشتريان غير قابل پيش بيني و آگاه، و کمبود رشد است، تلاش براي ايجاد وفاداري در مشتريان اهميت بيشتري پيدا مي کند و ممکن است به عنوان يکي از مهمترين عوامل استراتژيک موفقيت به حساب آيد. اين براي يک باشگاه مشتري اهميت دارد که با انجام وظايف خود بتوانند به سادگي به اهداف مربوط به حفظ مشتري خود دست يابد. در حالي که شرکتها به تدريج به سمت بازاريابي يک به يک حرکت مي کنند، غفلت از اهميت باشگاههاي مشتري، مي تواند باعث شکست سازمان شود.
ايجاد يک باشگاه مشتري اثربخش کار مشکلي است. راه درست را انتخاب کنيد، يک باشگاه مشتري مي تواند نقش مهمي درموفقيت شما در آينده ايفا کند. مهمترين عواملي که بايد در نظر گرفت عبارتند از:
* ارائه ارزشهاي درک شده واقعي به اعضاء؛
* ايجاد و توسعه يک مفهوم مالي منطقي و معقول؛
* برخورداري از حمايت توسط کل سازمان – از مديريت عالي سازمان گرفته تا کارکنان سطح پايين؛
* استفاده از امکانات بالقوه باشگاه براي فراهم کردن اطلاعات براي پشتيباني از ساير واحدهاي شرکت.
باشگاههاي مشتري ارزش گرا در چندين کشور اروپايي، آمريکا و استراليا توسعه يافته‌اند ودر هر صنعتي مي‌توانند اثربخش باشند.

منابع