خلاصه کتاب ارتباط با مشتری

نویسنده: تورج مهدی زاده ملاباشی

از زمانی که پا به عرصه وجود گذاشت موجودی اجتماعی بوده و هست و از همان ابتدا بصورت گروهی زندگی کرده و بقای خود را مدیون ارتباطات خود می باشد. هدف ارتباط انسان ها با هم، انتقال پیامها، معانی ذهنی، احساسات و پاسخ به نیازهای گوناگون فردی و اجتماعی است که سعی در رفع این نیاز، با رویارویی با هم، نقاشی روی دیواره غارها، دود و آتش و.. شروع شده و امروزه تا اختراع چاپ، ساخت و بکار گیری وسایل ارتباط جمعی و اختراعات اخیر تحت عنوان فناوری های نوین ارتباطی و اطلاعاتی همه و همه را دربرگرفته است، رادیو، تلویزیون، سینما، ضبط صوت، دوربین عکاسی، دوربین فیلمبرداری، اینترنت، ماهواره، کابل نوری، شبکه های اجتماعی ، تلفن همراه از مصادیق این تلاش است. از طرفی در محل کار، آموزش، زندگی و.. انسانها که همه نوعی سازمان هستند، در تمام سطوح سازمانی۷۵ درصد از کار روزانه صرف ارتباط می شود، کیفیت تولید و یا خدمات ارائه شده بستگی تام به ارتباط دارد از طرفی برقراری ارتباط موثر با مشتریان به مثابه برپایی کیفیت است لذا فرآیند مشابهی باید رعایت گردد

خلاصه کتاب: ارتباط با مشتری

تحقیق و تألیف : تورج مهدی زاده ملاباشی
ناشر : پارس بوک
نوبت چاپ : اول
شمارگان : 2000 جلد
شابک : ISBN
تهیه کنندگان : فاطمه پوراسماعیل- محبوبه رنجبر
آذر ماه 93

1- ارتباط با مشتری :
1-1- مقدمه :
انسان از زمانی که پا به عرصه وجود گذاشت موجودی اجتماعی بوده و هست و از همان ابتدا به صورت گروهی زندگی کرده و بقای خود را مدیون ارتباطات خود می باشد . هدف ارتباط انسان ها با هم ، انتقال پیام ها ، معانی ذهنی ، احساسات و پاسخ به نیازهای گوناگون فردی و اجتماعی است که سعی در رفع این نیاز ، با رویارویی با هم ، نقاشی روی دیواره های غارها ، دود و آتش و … شروع شده و امروزه تا اختراع چاپ ، ساخت و به کارگیری وسایل ارتباط جمعی و اختراعات اخیر تحت عنوان فناوری های نوین ارتباطی و اطلاعاتی همه و همه را در بر گرفته است ؛ رادیو ، تلویزیون ، سینما ، ضبط صوت ، دوربین عکاسی ، دوربین فیلمبرداری ، اینترنت ، ماهواره ، کابل نوری ، شبکه های اجتماعی ، تلفن همراه از مصادیق این تلاش است .از طرفی در محل کار ، آموزش ، زندگی و … انسان ها که همه نوعی سازمان هستند ، در تمام سطوح سازمانی 75 درصد از کار روزانه صرف ارتباط می شود ، کیفیت تولید و یا خدمات ارائه شده بستگی تام به ارتباط دارد ؛ از طرفی برقراری ارتباط مؤثر با مشتریان به مثابه برپایی کیفیت است لذا فرآیند مشابهی باید رعایت گردد .

2-1- انواع مشتری :
مشتری برون سازمانی
مشتری درون سازمانی

3-1- تعریف ارتباط :
انتقال اطلاعات از فرستنده به گیرنده به طوری که اطلاعات توسط دریافت کننده قابل درک باشد . (ارتباط : فراگرد انتقال پیام / معنا از زمان ارسطو تاکنون)

4-1- تعریف ارتباط مؤثر :
ارتباطات مؤثر آن است که فرستنده بتواند منظور و معنا و مفهوم مورد نظر خود را که سعی می کند در پیام و لحن و قالب ارسالی آن مستتر باشد ، به گیرنده پیام برساند .

5-1- سه کارکرد مدیریت ارتباط با مشتریان :
راهکار مدیریت ارتباط با مشتریان دارای سه کارکرد یا جزء اصلی و محوری بازاریابی ، فروش و خدمات می باشد .

6-1- فرآیند ارتباط :

7-1– انواع ارتباط :
ارتباط به دو دسته اصلی کلامی و غیر کلامی تقسیم می شود که هر کدام از آن ها نیز تقسیم بندی خاص خود را دارند که خلاصه آن در جدول ذیل درج شده است:

8-1- پارازیت ارتباط :

پارازیت ها و نویزهای مختلفی بر پیام و ارتباط تأثیر گذاشته و ارتباط غیر مؤثر را موجب می شوند . این موارد در دو گروه اصلی قابل شناسایی و طبقه بندی هستند : خارجی و داخلی که نمونه هایی از هر یک در جدول ذیل درج گردیده است :

9-1- اصول ارتباط با مشتری :
1) اصل «رمزگشایی توسط دریافت کننده پیام»
2) اصل «عدم شفافیت»
3) اصل «شناخت به موقع از محیط»
4) اصل «تجزیه و تحلیل نیاز» (نیاز ، خواسته ، انتظار ، ذوق زدگی)
5) اصل «ظاهر آراسته ، مرتب ، منظم و تمیز»
6) اصل «کیفیت فراگیر» (حداقل زمان ، صداقت ، احترام)

10-1- توصیه های عمومی برای ارتباط خوب با مشتری :
1) صریح و قاطعانه صحبت کنید .
2) در جستجوی یک کار برجسته باشید .
3) شنونده خوبی باشید .
4) پیام خود را به صورتی جذاب تهیه کنید .
5) پیام خود را حتی المقدور خلاصه کنید .
6) از به کار بردن اصطلاحات و عبارات ویژه حقوقی اجتناب کنید .
7) بازخورد به دست آورید .

2- پاسخگویی به مشتری :

1-2- اهداف پاسخگویی :

• افزایش رضایت و وفاداری در مشتری (به عنوان مؤلفه های اصلی موفقیت)
• ایجاد اطمینان و جلب اعتماد دو طرفه
• ایجاد روابط منطقی و عقلایی بر اساس انتفاع طرفین
• توانمندسازی برای خدمات بهتر ، مؤثرتر و بیشتر
• حرکت بر مبنای اصول انسانی و قوانین

2-2- تعریف پاسخگویی :

«جوابگو بودن در قبال اقدامات انجام شده و توصیف و توضیح آنچه انجام شده ، دفاع از عملکرد مطابق با قانون و اذعان به اقدامات احتمالی که خلاف قانون صورت یافته و آمادگی برای پذیرش عواقب قانونی آن .»

3-2- قالب های پاسخگویی :

• · کتبی (نامه ، گزارش ، ایمیل ، وب کیوسک ، وب سایت و …)
• · شفاهی (رو در رو ، تلفنی ، اینترنتی)
• · ارتباطات غیر کلامی
• · سایر (عکس ، فیلم ، نشانه ، تابلو و …)

4-2- نکات مهم در پاسخگویی به مراجع قضایی و قانونی ذیصلاح و دستگاه های دیگر و نمایندگان مجلس :

• بعد از دریافت احضاریه / ابلاغیه / دعوتنامه
• حضور در مقام شاهد / متهم – همراهی نماینده حقوقی
• حضور به موقع با مستندات و ارائه نامه معرفی و حکم
• توجه به تفویض اختیار و شرح وظایف
• قاضی و دادگاه امین هستند و می توان رازها را فاش کرد
• پاسخگویی در حد سئوالات داده شده نه بیشتر – عدم ارائه اطلاعات اضافی و بیان جزئیات – بیش از حد خلاصه
• توجه به سیاست های ارائه اطلاعات با مشاوره حقوقی
• فقط با درخواست کتبی و دستور مافوق

5-2- آفات و مشکلات پاسخگویی :

• اختلاط پاسخگویی ، شفافیت و مسئولیت اجتماعی
• عدم رازداری
• دادن بیش از حد اطلاعات
• عدم توجه به طبقه بندی اطلاعات
• توجه نکردن به زبان خاص و فرهنگ مشتریان
• عدم مؤثر بودن ارتباط
• ترس از زیر سئوال رفتن
• بی احترامی و سوء تفاهم درک شده

3- انتقاد در ارتباط :

1-3- ویژگی های انتقاد :

انتقاد باید تند و تیز باشد تا اثرگذار شود اما همین انتقاد تند و تیز که صداقت و خیرخواهی با آن آمیخته است باید ضمن بیان رک و راست با آرامش بیان شود . این که گفته می شود انتقاد همچون باران است و تند آن سیل آسا و مخرب است و آرام آن سبب سرسبزی می شود ، شاید تا اندازه ای اغراق است اما به هر حال زبان انتقاد باید با صداقت و خیرخواهی آمیخته باشد .باید ایستاد و به دقت به حرف های منتقد گوش کرد و در چشمانش نگریست و خواهش کرد انتقاد کند تا ایرادات رفع گردد .انتقاد را با گشاده رویی بپذیرید و سعی کنید قبل از آن که نظر دیگران را عوض کنید ، موضوع را بررسی و خود را تغییر دهید .

4- تکریم مشتریان :

1-4- ضرورت و تاریخچه :

از زمانی که تجارت و بازرگانی و بازاریابی مطرح گردید ، تکریم مشتری نیز جزء سرفصل های مورد توجه مدیران و بازاریابان قرار گرفت . توجه به خواسته ها و انتظارات مشتریان و افزایش کیفیت ارائه خدمات به مشتریان در گرو تکریم آنان و داشتن برنامه های مرتبط با جلب نظر آنان است . علاوه بر مؤسسه های تجاری و خدماتی ، جلب رضایت مشتری در نظام اداری هر کشور نیز از اهمیت خاصی برخوردار است . «تام پیترز» از متفکران علم مدیریت با اشاره به نقش رهبری در سازمان ها بر این نکته تأکید می کند که بدون رهبری مناسب و اثرگذار ، نمی توان درک درستی از انتظارات مشتریان به دست آورد .

2-4- مفهوم تکریم :

تکریم از واژه ی «کرم» به معنای بخشندگی ، جود ، اهدا کردن ، اتخاذ شده و در زبان فارسی ، برای این واژه مفهوم برگزیدن ، گرامی داشتن و بزرگ داشتن و بزرگ و محترم دانستن به کار می رود . واژگان «تکریم» و «اکرام» در مفردات راغب اصفهانی به معنای بخشش ، بزرگواری و نیکویی رساندن است . همچنین به معنای سود ، نیکی و ارجی که کاهش پذیر نیست یا چیزی که بزرگوارانه است و به انسان می رسد ، به کار می رود .

5- مدیریت روانی مشتریان :

1-5- رابطه تیپ و شخصیت :

خصوصیات اخلاقی به عنوان یکی از بارزترین موارد تعیین کننده در شخصیت هر فرد به شمار می روند . ظاهر هر فرد می تواند به وضوح نمایانگر شخصیت باطنی او باشد . خصوصیات اخلاقی افراد به 6 گروه مختلف تقسیم می شود . نمی توان گفت که هر فرد تنها دارای یکی از خصوصیات این گروه ها می باشد ، بلکه می تواند چند مورد از آن ها را دارا باشد ؛ با این تفاوت که یکی از آن خصوصیات در او مشهودتر از سایرین می باشد .

1-1-5- شخصیت حساس :

• خصوصیات اخلاقی بارز : ظرافت ، نازک بینی ، مهربانی .
• پارچه مناسب : پارچه ها نرم و لطیف و کاملاً مسطح (ابریشمی ، پنبه ای و توری)
• رنگ مناسب : رنگ های روشن و ملایم
• نوع لباس : پیراهن هایی با ظریف دوزی کنار حاشیه و لباس های چین دار .
• کیف دستی و کفش : ساده و ظریف
• مدل مو : کاملاً ساده و مطابق با فرم صورت

2-1-5- شخصیت خشن :

• خصوصیات اخلاقی بارز : دارای روحیه ورزشکاری ، تنومند و قوی هیکل ، استوار و محکم
• پارچه مناسب : زبر و شق مانند : کتان ، مخمل و نخ زبر
• رنگ مناسب : رنگ هایی که بیشتر جلب توجه می کنند ؛ مانند : قرمز و نارنجی
• نوع لباس : دوخت مردانه همراه با یقه های ساده ، بدون وجود هیچ گونه چین و یا تاخوردگی .
• کیف دستی و کفش : هیچ گونه ظرافتی نباید در آن ها دیده شود .
• مدل مو : موها کوتاه و مدل آن نیز منطبق با فرم صورت فرد آرایش داده شود .

3-1-5- شخصیت نمایشی :

• خصوصیت اخلاقی بارز : بیش از اندازه غریب و غیر عادی ، برجسته و متمایز ، جسور .
• پارچه مناسب : متفاوت و غیر معمول ، این افراد به راحتی هر نوع پارچه ای را به تن می کنند .
• رنگ مناسب : ترکیبی از رنگ های شاد و غیر معمول
• نوع لباس : لباس های جدید و متمایز ؛ این دسته از افراد به راحتی قادرند که از خودشان مدهای جدیدی در لباس پوشیدن اختراع کنند .
• کیف و کفش : کاملاً متفاوت البته به طوری که با دیگر لباس هایشان همخوانی داشته باشد .
• مدل مو : آن ها مدل های مو مخصوص به خودشان را ابداع می کنند که همگی جدید و متفاوت
  است .

4-1-5- شخصیت محتاط :

• خصوصیات اخلاقی بارز : فروتن ، خجالتی و کمی ترسو .
• پارچه مناسب : پارچه های نرم و با وزن پایین مثل پنبه ای و ابریشمی
• رنگ مناسب : رنگ های آهسته و ملایم
• نوع لباس : ساده و معمولی . این گروه معمولاً جزء آخرین افرادی هستند که از مد استفاده
  می کنند .
• کیف دستی و کفش : ساده و مطابق با لباس های دیگر .
• مدل مو : ساده به طوری که باعث متمایز ساختن آن ها از سایرین نشود .

5-1-5- شخصیت موقر :

• خصوصیات اخلاقی بارز : محافظه کار ، با ملاحظه ، متین ، جدی . این خصوصیات اخلاقی معمولاً با افزایش سن و تجربه در افراد بروز می کند .
• پارچه مناسب : پارچه های نازک و سبک
• رنگ مناسب : روشن و موقر
• نوع لباس : ساده و هماهنگ با شغل و جایگاه اجتماعی
• کیف دستی : چرمی و با طرح ساده
• کفش : راحت و معتبر
• مدل مو : با سلیقه و شایسته و با طرح عمومی خارج از مد

6-1-5- شخصیت مسرور و با نشاط :

• خصوصیات اخلاقی بارز : پر انرژی ، خوشحال ، سبکبار و بی خیال
• پارچه مناسب : پارچه های راحتی که نیاز به مراقبت نداشته باشند .
• رنگ مناسب : هر رنگی که موافق با میل و حالات روحی شان باشد .
• نوع لباس : اسپورت ، راحت و غیر رسمی
• کیف دستی و کفش : فقط باید راحت باشد و اگر خیلی هم مد نباشند مسئله ای ندارد .
• مدل مو : اسپورت و ساده

2-5- رابطه عزم و پشتکار با موفقیت در هنر فروش به مشتری :

هیچ چیز در دنیا جای پشتکار را نمی گیرد ، حتی استعداد ؛ چرا که دنیا پر از افراد با استعدادی است که ناموفق مانده اند . نبوغ هم نمی تواند ؛ چرا که افراد باهوش و نوابغ ناموفق زیادی می شناسیم که ناموفق هستند . آموزش نمی تواند ؛ چرا که جهان پر از خانه به دوشان تحصیل کرده است . اما دو عامل پشتکار و عزم راسخ ، به تنهایی از اقتدار کافی برای دستیابی به موفقیت برخوردارند .افراد از نظر سیستم عصبی به چهار دسته زیر تقسیم می شوند :

1. افراد بصری :

• این افراد جهان را به صورت تصویر ادراک می کنند .
• با سرعت سخن می گویند و آهنگ صدایشان بلند است .
• دست ها را حرکت می دهند و به طرف بالا می گیرند .
• تنفس سریع ، سطحی و نامرتب دارند .

2. افراد سمعی :

• کلمات و جملات را درک می کنند .
• آرام و با آهنگی اهسته ولی پر طنین سخن می گویند .
• دست ها را تا نیمه کمر بالا آورده و با آن ژست می گیرند .
• آرام ، منظم و از وسط قفسه سینه تنفس می کنند .

3. افراد لمسی :

• در صحبت هایشان مفاهیم احساسی غالب است .
• صدایشان عمیق است و کلمات به صورت شمرده از دهانشان خارج می شود .
• حرکات دست ، تغییرات چهره و اعمال جسمانی آن ها زیاد است .
• معمولاً دستشان را پایین نگه می دارند و بدن خود را لمس می کنند .
• تنفس آن ها عمیق است و از تمام قفسه سینه برای تنفس استفاده می کنند .

4. افراد حسابگر :

• کلمات آن ها آمیخته با منطق و استدلال است .
• با لحنی آهسته و آرام ، به گونه ای شیوا سخن می گویند .
• حرکات دست و تغییرات قیافه در آن ها اندک است .

4-5- خصوصیات واژه ها و جملات :

از واژه ها و جملات دقیق استفاده کنیم . برای صحبت کردن با کارکنان از واژه ها و جمله های دقیق استفاده کنیم . به طور کلی باید واژه ها و جمله هایی را انتخاب کرده و به کار ببریم که دارای حداقل 6 خصوصیت زیر باشند :

• صراحت : کلمه ها و جمله ها صریح و روشن باشند تا بتوانند منظور ما را به طرف مقابل منتقل کنند
• کوتاه بودن : مطالب را مختصر و کوتاه بیان کنیم تا طرف مقابل شوق شنیدن را از دست ندهد .
• دقیق بودن : پیام خود را کامل و دقیق بیان ، سپس با طرح سؤال ببینیم که منظور ما را فهمیده است یا خیر ؟
• مؤدبانه بودن : فراموش نکنیم که رفتار زاییده رفتار است . اگر مؤدبانه صحبت کنیم ، فرد مقابل نیز مؤدبانه به ما پاسخ خواهد داد .
• صحیح بودن : اطلاعات و پیام هایی که به فرد مقابل ارائه می کنیم باید صحیح و درست باشد .
• ملموس بودن : مطالب و محتوای پیام ما باید عینی و ملموس باشد .

5-5- راهکارهای عملی برای ارتباط موفق رو در رو :

برقراری ارتباط بر مبنای یک قاعده و تکنیک خاصی نیست ، چرا که افراد با هم متفاوت هستند و تکنیک های فروش برای همه افراد کاربرد ندارد ؛ بنابراین بایستی متدهای برقراری ارتباط را روی مفاهیم و قواعد ارتباط پایه گذاری
کنیم .

لهجه خود را پنهان نکنیم

• · سعی نکنیم لهجه خودمان را پنهان کنیم ، اما کوشش کنیم واضح صحبت نماییم .
• · اگر همکاران گفته های ما را به آسانی درک نمی کنند ، پس آرام تر صحبت کنیم .
• · در نگاه همکاران مخاطب دقت کنیم تا متوجه شویم حرف های ما را فهمیده اند یا نه .

فن گفتگوی خود را تقویت کنیم

• فنون بیان و گفتگو را تمرین و تقویت کنیم .
• افراد را با نامشان صدا کنیم .
• سؤال کنیم ، علاقه نشان دهیم ، با دقت گوش کنیم .
• شیوه های مناسبی را برای پایان دادن به گفتگو پیدا کنیم .

فن گفتگوی خود را تقویت کنیم

• فنون بیان و  گفتگو را تمرین و تقویت کنیم .
• افراد را با نامشان صدا کنیم .
• سؤال کنیم ، علاقه نشان دهیم ، با دقت گوش کنیم .
• شیوه های مناسبی را برای پایان دادن به گفتگو پیدا کنیم .

صحبت های طرف مقابل را قطع نکنیم

• هیچ گاه صحبت های طرف مقابل را قطع نکنیم ، مگر از موضوع بحث خارج شده باشد .
• اگر کسی با مکث و به کندی صحبت می کند ، جمله های او را تمام شده تلقی نکنیم  ، با حرکت لب حرف های او را تکرار نکنیم ، وی را برای ادامه صحبت کمک نکنیم ، باید صبور باشیم .

شیوه بیان خود را تقویت کنیم

• نه تنها صحبت هایمان در خاطره ها می ماند ، بلکه شیوه بیان ما در اذهان ثبت می شود .
• از لحن تند و خشن اجتناب کنیم .
• هرگز با کارکنان زیردست با لحن تحقیرآمیز صحبت نکنیم .
• هنگام صحبت با مسئولان مافوق خود با لحن چاپلوسانه صحبت نکنیم .

تند و بلند صحبت نکنیم

• خیلی تند و یا بلند صحبت نکنیم .
• اگر احساس می کنیم آهنگ صدایمان یکنواخت است ، یک نفس عمیق بکشیم و کوشش کنیم با قدرت بیشتری هنگام صحبت کردن ، هوا را بیرون بدهیم .

با نگاه کردن ارتباط برقرار کنیم

• سعی کنیم با نگاه کردن ارتباط برقرار کنیم .
• به طرف مقابل زیاده از حد هم خیره نشویم .
• ارتباط گران قوی ، اولین تماس چشمی خود را قطع نمی کنند ، بلکه پس از چند ثانیه و به تدریج این کار را انجام می دهند .
• وقتی با فردی به صورت چهره به چهره صحبت می کنیم ، در آن واحد به هر دو چشم او نگاه کنیم . (ابتدا به یک چشم و بعد به چشم دیگر وی نگاه کنیم .)

به گفتگویمان متمرکز شویم

• تمام توجه خودمان را به گفتگویمان معطوف کنیم .
• اگر با کسی صحبت می کنیم ، نباید هیچ مسأله ای باعث حواس پرتی ما بشود .
• در نظر فردی که با وی صحبت می کنیم ، ناشایست و بی ادبانه است که مرتب به این سو و آن سو نگاه کنیم .

خیلی صحبت نکنیم

• تنها خودمان صحبت نکنیم . بگذاریم طرف مقابل هم حرفش را بزند .
• به واکنش های او دقت کنیم و مطمئن شویم که منظور ما را فهمیده است .
• حتی هنگامی که سعی داریم طرف مقابل را متقاعد سازیم ، نیمی از زمان گفتگو را بیشتر به خود اختصاص ندهیم .

افراد را تشویق به صحبت کنیم

• افراد را تشویق کنیم تا درباره خودشان حرف بزنند .
• مهارت آن ها را ارج بگذاریم و از آن استفاده کنیم .

بیش از حد هم جدی نباشیم

• · در کارمان جدی باشیم ، نه همه اوقات .
• · بیش از حد جدی بودن ، مصاحبت با ما را کسالت آور می کند .
• · مجبور نیستیم لطیفه تعریف کنیم ، اما دنبال نکته های جالب و خوشمزه ای که در رخدادهای روزمره پیش می آید ، بگردیم و آن ها را برای همکاران تعریف کنیم .
• · تنها ماجراهای خنده داری را که برای خودمان اتفاق می افتد ، تعریف کنیم . دیگران را مسخره
  نکنیم .

6- CRM :

1-6- تعریف :

مدیریت ارتباط با مشتری به همه فرآیندها و فناوری هایی گفته می شود که در شرکت ها و سازمان ها برای شناسایی ، ترغیب ، گسترش ، حفظ و ارائه خدمات بهتر به مشتریان به کار می رود . اصول مدیریت ارتباط با مشتری ، چگونگی ایجاد موفق یک سیستم و اجرای آن را برای ارتباط با مشتریان از شروع و اجرای اولیه یک چنین سیستمی تا نگهداری آن در زمان های مختلف را بیان می کند .مجموعه کاملی از فرآیندها و تکنولوژی ها برای مدیریت ارتباط با مشتریان فعلی و بالقوه و دست اندرکاران کسب و کار در بازاریابی ، فروش و خدمات ، صرف نظر از نوع مسیرهای ارتباطی با مشتریان .مدیریت ارتباط با مشتریان یک راهبرد تجاری جهت انتخاب و مدیریت مشتریان برای بهینه کردن و بالا بردن ارزش شرکت و همچنین فروش در دراز مدت است . مدیریت ارتباط با مشتری ، استراتژی جامع کسب و کار و بازاریابی است که فناوری ، فرآیندها و تمامی فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد .مدیریت ارتباط با مشتری یک نظام اطلاعاتی یکپارچه است که برای برنامه ریزی ، زمان بندی و کنترل فعالیت های قبل و بعد از فروش سازمان و با هدف توانمندسازی مشتریان جهت تعامل با سازمان از طریق ابزارهای متعددی چون وب سایت ، تلفن و غیره به کار می رود .امروزه CRM به عنوان یکی از جدیدترین راهکارهای مدیریت فروش شرکت های بزرگ ، در جهان مطرح شده که تامی روش های بازاریابی از جمله بازاریابی انبوه و بازاریابی هدفمند را دگرگون کرده است ؛ اگر بخواهیم درست نگاه کنیم CRM متعلق به عصر اطلاعات می باشد .فراگیری CRM به کمک تجارت الکترونیک روز به روز در حال گسترش است ؛ در حالی که در کشور ما فقط به نام CRM و یا مدیریت ارتباط با مشتری بسنده شده است و اگر بی انصافی نکنیم چند نوع نرم افزار CRM هم با گرته برداری مو به مو از نمونه های خارجی تهیه شده است .تمامی تئوری پردازان CRM ، نرم افزار را فقط یک ابزار می دانند و بر این متفق اند که سهم نرم افزار در استراتژی CRM بیش از 20% نمی باشد . در این رویکرد افراط ما در دانش و مفاهیم وارداتی به اندازه ای است که امروزه شرکت ها تنها با خرید یک نرم افزار CRM (که ای کاش واقعاً نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری باشد در صورتی که غالباً فراتر از یک Contact Manager نیست) بر این باورند که راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان خود پیاده سازی کرده اند .مزیت های راهبردی CRM در یک سازمان ، امروزه صرفاً مترتب بانک های اطلاعاتی و اطلاعات فروش الکترونیکی نیست . در واقع نتیجه پیاده سازی CRM دانش زیاد در مورد مشتری ، افزایش سودآوری سازمان ، رضایت مشتری و ارتقای حس وفاداری مشتریان می باشد .

2-6- اهداف CRM :

• افزایش درآمد حاصله از فروش
• افزایش میزان موفقیت در روابط با مشتریان
• افزایش سود
• افزایش میزان رضایت مشتریان
• صرفه جویی در هزینه های اداری و بازاریابی و فروش Burnett;2001
• بهبود فرآیند ارتباط با مشتریان واقعی
• ارائه محصولات صحیح به هر مشتری
• ارائه محصولات صحیح از طریق کانال های صحیح به هر مشتری
• ارائه محصولات صحیح در زمان صحیح به هر مشتری

با انجام این کارها ، سازمان ها باعث حفظ مشتری ، اکتساب مشتری و سودآوری مشتری خواهند شد . Swift; 2001

• سفارشی سازی
• ارتباطات شخصی شده
• حمایت (خدمات پس از فروش) Galbreath & Rogers;1999

3-6- مشتری محوری در همه ابعاد سازمان :

زمانی که یک سازمان از محصول مداری به مشتری محوری سوق پیدا می کند ، باید فرآیندها و رفتارهای مشتری محور را زیرساخت های جدید حمایت کنند . تغییراتی که همه ی دیوارها را فرو می ریزد ، کارکنان را آموزش می دهد که بتوانند در محیط جدید کار تیمی انجام دهند . ارتباطات را تسهیل می کند ، ابزار پیچیده اطلاعاتی به کار می برد تا تصمیمات مشتری محور گرفته شوند . ابزارهای اطلاعاتی به مدیران اجازه می دهد متوجه روندهایی که قبلاً نمی دیدند بشوند ، روابط بالقوه را کشف کرده و ارتباطات پنهان را شناسایی کنند .

4-6- CRM یک اقدام همه جانبه :

CRM در پی حمایت از مشتریان در طول زمان ، مدیریت بر یک سری تعاملات با مشتریان و سنجش میزان رضایت مشتری از محصولات گوناگون سازمان است .برای اجرای این فرآیندمراحل زیر باید طی شوند :
1- شناسایی : مشتریان خود را بشناسید .
2- متمایزسازی : مشتریان خود را متمایز کنید .
3- تعامل : با مشتریان خود تعامل داشته باشید .
4- تطبیق : رفتارهای سازمان خود را با مشتری تطبیق دهید .

5-6- توهم های رایج CRM :

• سیستم مناسب CRM ، موفقیت فرآیند بازاریابی را تضمین می کند .

مدیریت ارتباط با مشتری نه یک استراتژی بلکه ابزاری جهت کمک به استراتژی های سازمان و اصلاح آن هاست . سازمان ها قبل از تحقق سیستم پایدار CRM نیاز به داشتن فرض ها و استراتژی های صحیحی نسبت به ارزش مشتریان دارند و استفاده از CRM مستلزم تعهد بیشتر سازمان نسبت به مشتریان است ؛ این امر بدون ارائه محصولات و خدمات رقابتی رخ نمی دهد .

• سازمان ها با استفاده از CRM تنها باید بر اساس بخشبندی مشتری و نه بخشبندی محصولات عمل کنند .

سازماندهی مجدد ساختار ؛ هزینه زا و زمان بر بوده و برای سازمان و کارکنانش رنج آور می باشد و این کار بدون هماهنگی با سایر واحدها و کارکردهای سازمانی آن طور که باید مؤثر واقع نمی شود . برای مثال استراتژی های توزیع باید به نحو مؤثری با توانمندی های CRM ترکیب شود . این موضوع در رابطه با تمامی واحدها در سازمان صادق
است .

• مدیریت موفق ارتباط با مشتری نیازمند پایگاه داده ای متمرکز و عظیمی است که داده های کامل مشتریان را داراست .

بسیاری از شرکت های موفق ، نوعی از پایگاه های داده ای را نگهداری می کنند . اما داشتن پایگاه داده ای بزرگ به تنهایی کافی نیست ، بلکه مهم تر از داشتن پایگاه داده ای بزرگ ، رعایت استانداردهای معمول سخت افزاری و نرم افزاری است . ضمن این که پایگاه داده ای کوچک می تواند طراحی و نگهداری سیستم و مشتری را ساده سازی
کند .

• مدیریت ارتباط با مشتری نوعی پروژه کلید خورده است .

CRM فرآیند تست ، اجرا و تست مجدد است . اجرای رویکرد بهبود تدریجی بسیار ارزانتر و مؤثرتر از رویکردی کلید خورده است . در طی اجرای رویکرد بهبود تدریجی ، به مرور CRM با وضعیت خاص سازمان مذکور انطباق پیدا می کند .

6-6- پنج اصل برای موفقیت CRM :

اصل اول : CRM خرید نرم افزار نیست

همان گونه که قبلاً نیز اشاره شد ، CRM یک راهبرد است که فناوری ، آن را به عمل درآورده است . هیچ فناوری ، بدون وجود یک راهبرد هدایتگر نمی تواند موفق باشد . راهبردهای تجاری و فناوری با کمک یکدیگر باعث می شوند برنامه های مشتری مدار ، ثمربخش باشد . راهبرد CRM نمی تواند مستقل از سایر برنامه های راهبردی سازمان عمل کند و باید همخوان و همسو با سایر اهداف کلان و راهبردهای سازمان باشد . پیش از اجرای هر برنامه CRM ، ابتدا باید نیازهای سازمان و به دنبال آن راهبرد CRM تعریف شوند . در این زمینه باید همواره در نظر داشت که مشتریان تنها کسانی هستند که بهتر از ما سازمان را می شناسند . اگر به درستی از آن ها سؤال شود ، حرف های زیادی در مورد کارایی و اثربخشی بازاریابی ، فروش و خدمات خواهند داشت که می تواند اثری مستقیم بر روی شیوه اداره سازمان داشته باشد . بنابراین بهتر است سازمان و تجارت خود را بر اساس مفاهیمی که مشتریان بیان می کنند ، هدایت کنیم . اگر هدف سازمان این است که در زمان مناسب ، پیشنهادی مناسب به مشتری بدهد ، باید نیازهای مشتری را به طور کامل درک کند . نکته مهم دیگر در تبیین راهبرد CRM ، نگرش کل نگر است . سازمان باید نگرش جامع و کل نگر داشته باشد و این نگرش را در عملکرد محدود خود به کار گیرد . سازمان های بزرگ بین المللی باید بتوانند به کمک CRM اطلاعات خود را با مشتریانی که در محدوده جغرافیایی بزرگی پراکنده هستند ، به اشتراک بگذارند . ممکن است سازمان هایی شعب متعددی داشته باشند ، اما همواره باید به خاطر داشت که مشتری در محدوده جغرافیایی محل سکونتش خرید را انجام می دهد . همچنین در دنیای امروز ، قدرت در حال انتقال از
سازمان ها به مصرف کننده نهایی است ؛ این نکته به این معناست که مصرف کننده از قدرت زیادی برای ایجاد تغییر در سازمان شما برخوردار خواهد بود .

اصل دوم : CRM باید با اولویت های تجاری منطبق شود

با هر نوع تغییر در محیط خارجی سازمان ممکن است نیاز به حرکت و تغییر در فرآیندها و راهبرد درون سازمانی به وجود آید . سازمان برای تغییر سریع ، به زیرساخت های فناوری نیاز دارد . همان گونه که برای یک مجموعه مبلمان ، انعطاف پذیری برای تطبیق با فضاهای مختلف یک امتیاز محسوب می شود ، برای سازمان ها نیز توانایی تغییر سریع فرآیندها به کمک فناوری های انعطاف پذیر ، یک امتیاز رقابتی محسوب می شود . یک ساختار مناسب CRM باید امکان انتخاب ایجاد کند و برای این که برنامه CRM بتواند به قابلیت سریع و تطبیق با سایر راهبردها و نیازهای مشتری دست پیدا کند ، باید دارای معماری و ساختار پایه متناسب باشد . از سوی دیگر برای این که سازمان بتواند انتخاب و رقابت کند ، باید انعطاف پذیر باشد . خدمات به مشتری کلیدی ترین عاملی است که تفاوت بین سازمان ها را ایجاد می کند . خدمات عالی به مشتری نیازمند یک برنامه CRM سریع و انعطاف پذیر است .

اصل سوم : CRM منافع قابل اندازه گیری به وجود می آورد

اگر سازمان توانایی لازم برای جمع آوری اطلاعات صحیح را نداشته باشد ، شناسایی معیارهایی مانند نرخ بازگشت سرمایه ، به هدفی متحرک تبدیل خواهد شد که دستیابی به آن کار ساده ای نیست . اگر معیارهای کمی برای CRM تعریف نشود ، امکان ارائه تحلیل های کمی نیز وجود نخواهد داشت . پیش از اجرای برنامه CRM ، ابتدا باید معیارهای  قابل اندازه گیری برای آن تعریف شود . برای این کار باید اطلاعات را به دقت بررسی کرده و در زمان طراحی سیستم ، نیازهای اطلاعاتی و فرآیندهای جمع آوری اطلاعات را تعریف کرد . در این زمینه باید به این نکته توجه داشت که بازاریابی به کمک فناوری های جدید ، کارایی بازاریابی را افزایش خواهد داد . این افزایش کارایی نسبت به روش های سنتی بازاریابی با هزینه ای اندک انجام خواهد شد . CRM ارائه خدمات سریع تر و بهتر را تسهیل می کند ؛ یعنی درآمد بیشتر با هزینه کمتر ؛ ضمن این که با ارتقای سطح توقع مشتریان ، نیاز به ارائه سریع تر خدمات نیز بیشتر احساس می شود .

اصل چهارم : قیمت و هزینه کل مالکیت را به دقت در نظر داشته باشید

در اغلب سازمان ها معمولاً یک دوره 3 ساله را برای اجرای CRM در نظر می گیرند و نتایج حاصل از اجرای آن نیز پس از راه اندازی قابل مشاهده خواهد بود . از سوی دیگر ، بودجه همه سازمان ها محدود است و هزینه راه اندازی CRM هزینه ای نیست که یک بار انجام شود . حدود 60 درصد سرمایه گذاری مورد نیاز CRM ، در سال اول انجام می شود و با توجه به عدم مشاهده نتایج قابل اندازه گیری ، این سرمایه گذاری ریسک بزرگی به شمار می آید . بدین ترتیب در طول دوره اجرای CRM باید هزینه کل مالکیت به دقت زیر نظر باشد . بدین منظور باید چهارچوب شفافی برای اندازه گیری نتایج پروژه تعریف شود . در این زمینه باید در نظر داشت که اگر در یک سازمان بتوان برنامه CRM ویژه آن نوع سازمان را اجرا کرد ، هزینه کل مالکیت کاهش خواهد یافت . یک برنامه CRM که برای یک سازمان یا صنعت خاص طراحی شده است ، حداقل 75 درصد نیازهای آن سازمان یا صنعت را برآورده می کند .

اصل پنجم : تجارت شما منحصر به فرد است ، پس معیارهای انتخاب نیز همین گونه هستند

CRM می تواند در هر سازمانی متفاوت از سازمان های دیگر باشد . به طور کلی سازمان ها به کمک CRM اطلاعات ، افراد و فرآیندها را در بخش هایی مانند فروش ، بازاریابی و خدمات (که با مشتری سر و کار دارند) ، به یکدیگر مرتبط می کنند . اما توانایی های مورد نیاز هر سازمان برای پشتیبانی از جریان کار و اهداف تجاری ، با سازمان های دیگر تفاوت دارد . هر سازمان برای اندازه گیری موفقیت CRM معیارهایی را انتخاب می کند که بیشترین ارتباط را با آن سازمان دارد . همچنین اولویت این معیارها توسط هر سازمان تعیین و متناسب با نیازهای آن انجام می شود . بنابراین تنها الگوبرداری از معیارهای سازمان های مشابه یا رقیب ممکن است سازمان را با نتایج غلط مواجه سازد .

7-6- معیارهای مورد استفاده در سنجش موفقیت CRM :

برخی معیارهای مورد استفاده در سنجش موفقیت CRM عبارتند از :
رضایت مشتری : افزایش وفاداری مشتری به سازمان را می توان در تکرار خرید در یک دوره زمانی معین و افزایش ضریب نفوذ محصول مشاهده کرد .
منفعت مشتری : منفعت مشتری را می توان از طریق افزایش درآمد به ازای خرید مشتری ، افزایش ارزش دوره عمر محصول و کاهش هزینه خدمات رسانی سنجید.
سهم بازار : میزان نفوذ در بازار را می توان به کمک مقایسه عملکرد سازمان نسبت به سایر رقبا سنجید .
تحلیل مالی : معیارهای مالی کمی برنامه CRM سازمان ، مانند هزینه کل مالکیت ، بازگشت سرمایه ، ارزش فعلی خالص ، نرخ بازگشت داخلی و نسبت درآمد به سهم است .
حاشیه درآمد و سود : میزان افزایش سود و درآمد هر سه ماهه را نسبت به سه ماهه قبل و همچنین میزان افزایش سود و درآمد در هر سال نسبت به سال قبل سنجید .
صرفه جویی در هزینه : میزان صرفه جویی های ناشی از کنترل بهتر و افزایش کارایی عملیاتی و غیره رامی توان سنجید .از آن جا که ممکن است این معیارها تصویر کاملی از موفقیت برنامه CRM ارائه نکند ، باید یک راهبرداندازه گیری جامع طراحی کنیم تا ارزیابی مناسب تری نسبت به عملکرد CRM به دست آوریم .