رموز بلندآوازگی شرکتهای چينی

مقدمه
سازمان توسعه و همکاري اقتصادي در گزارشي اعلام کرده‏است که چين در پنج سال آينده با پيشي گرفتن از آمريکا و آلمان جايگاه بزرگترين صادر کننده جهان را به خود اختصاص مي‏دهد. اقتصاد روستايي چين در حال تبديل شدن به يک اقتصاد صنعتي است. چين مي‏خواهد از يک سرمايه گذار منفعل به فعال داراي فرصت براي به دست آوردن درآمدهاي بسيار از بازار آمريکا تبديل شود.
با اين حال، برخي معتقدند اين دوره به سهولت آغاز نخواهد شد جهش از يک شرکت رقابت کننده ‏از طريق مزيتهاي هزينه اي به شرکتي داراي نوآوريهاي تکنولوژيک ، نام تجاري قوي، بازاريابي و شبکه توزيع جهاني بسيار دشوار است.
شرکتهاي چيني يا به عبارتي پيمانکاران فرعي سطح دوم و سوم ديروز، قصد دارند نامهاي تجاري آينده را در اختيار داشته باشند. «ساخت چين» در برابر «ساخت آمريکا» و «ساخت ژاپن» قد علم خواهد کرد. اکنون صادر کنندگان قدرتمند چيني اهداف جاه طلبانه تري دارند و آن عبارت است از فروش کالا تحت نام تجاري خويش و مجهز شدن براي کسب سودهاي عالي که نام تجاري به همراه خود مي‏آورد.
اين نوشتار تلاش دارد تا با بهره گيري از نمونه هاي واقعي دنياي کسب و کار مسير حرکت چيني ها را به تصوير کشد. براي اين منظور تعداد زيادي از مقالات و کتابها مورد بررسي قرار گرفته است.
اراده ملي براي ترويج نامهاي تجاري چيني
سازندگان چيني به رغم رونق بسيار در فروش داخلي و خارجي لزوما شاهد افزايش سود خويش نيستند. دليل اين امر را بايستي در تمرکز سازندگان چيني بر ساخت کالا براي مارک‌هاي ديگر، در برخي موارد صدور کالا با نامهاي جعلي و غفلت از صدور کالاهاي داراي فناوريهاي سطح بالا تحت نام تجاري خويش جستجو کرد. بسياري از کالاها با برچسب و نشان تجاري خارجي به خارج از چين منتقل مي‏شوند. از طرفي وزارت بازرگاني چين طي گزارشي اعلام کرد صادرات چين عمدتا شامل محصولات مصرفي است و تنها تعداد اندکي از نامهاي تجاري چين در صادرات جهاني حضور دارند.
شرکتهاي بزرگ چيني مجبورند استراتژي هايي براي جهاني شدن پديد آورند. آنها دريافته اند که درآمدهاي اندک از طريق توليد ارزان و بي نام و نشان به سفارش شرکتهاي معظم جهاني بايستي جاي خود را به ثروت آفريني ملي از طريق صدور کالاهاي داراي فناوريهاي بالا و تحت نام تجاري خود دهد.ارزش نام تجاري قابليتي براي فروش محصولات آنان با قيمتي بالاتر به طور مستقيم به مشترياني است که خواهان پرداخت به مارک هاي شناخته شده هستند.
دولت چين با درک ضرورت صدور محصولات با نام تجاري چيني، طليعه دار اين حرکت شده‏است. دولت چين در سال 2001 تصميم به ترغيب شرکتهاي چيني گرفت تا به توسعه نام تجاري خويش در بازارهاي جهاني بپردازند. وزارت بازرگاني از شرکتهاي چيني خواسته است تا به صدور محصولات با نامهاي تجاري معروف خويش و ترويج جهاني آن مبادرت ورزند. به هر منطقه و نيز هر صنعتي دستور داده شده ‏است تا نام تجاري معروف مربوط به خود را پديد آورد. آنان بايستي گروهي از نامهاي تجاري مشهور را پرورش دهند که از نفوذ بين المللي برخوردار باشند.
در سال 2001 «اداره دولتي نظارت کيفيت، بازرسي و قرنطينه» به همراه موسسه «ناظر کيفي مصرف کنندگان» قواعدي را براي ارزيابي چگونگي مديريت نامهاي تجاري شرکتهاي دولتي چيني اعلام کردند و بدين ترتيب پايه گذار «کميسيون ملي براي ترويج نامهاي تجاري» شدند. در اين راستا دولت موظف گرديد تا نقشي کليدي در تشويق شرکتها براي اجراي استراتژي ملي ايجاد نامهاي تجاري ايفا کند.
کميسيون ياد شده سالانه اقدام به ارزيابي نامهاي تجاري جديد و برتر ملي بر اساس معيارها و قواعدي مشخص مي کند تا زمينه براي مديريت ،ترويج و توسعه نامهاي تجاري چيني فراهم شود. مدير اين کميسيون معتقد است که «پرورش نامهاي تجاري برتر نه تنها وظيفه خود کارآفرينان است بلکه قسمتي از کار بر عهده دولت است». ايجاد محصولات داراي نام تجاري برتر به شدت نيازمند راهنمايي و تقويت شدن از سوي دولت است.اين کميسيون قصد دارد تا از طريق مجموعه اي از ارزيابيها به ترويج و حمايت ملي از شرکتها و محصولات معروف چيني بپردازد و «استراتژي نام تجاري برتر» (Top-Brand Strategy) را عملياتي سازد.
استراتژي نام تجاري برتر شرکتها را تشويق مي کند تا جايگاه جهاني نامهاي تجاري خود را ارتقا دهند. هدف نهايي استراتژي ياد شده شکل گيري گروهي از نامهاي تجارتي رقابتي و با نفوذ چيني است. مقامات چيني در حال آماده سازي 100 تا 150 شرکت هستند که به خارج از کشور راه يافته و وارد يک رقابت بين المللي شوند. بر اساس برنامه ريزي کميسيون نامهاي تجاري داخلي بايستي به قدري از کفايت برسند که در زمره 50 شرکت برتر جهاني طي 3 تا 5 سال قرار گرفته و به رقابت در عرصه جهاني بپردازندعلاوه بر کميسيون ملي ، بيش از 30 ايالت و منطقه خودمختار در چين موسساتي از اين دست براي ترويج و تقويت نامهاي تجاري چيني با بيش از 6000 نوع محصول پديد آورده‏اند.
بيشتر شرکتهاي چيني هنوز درک مناسبي از جا انداختن (Positioning)يک نام تجاري ندارند. چين از مزيتهاي هزينه اي برخوردار است اما مديريت نام تجاري و خدمات بازرگاني هنوز در چين مناسب نيست. براي‌ نفوذ در بازار آمريکا، قدرت‌ نام‌ تجاري‌ يک‌ ضرورت‌ اساسي‌ است.آنان مي‏دانند که بايستي به سودهاي بيشتري دست يابند که منبعث از نام تجاري آنها است. چيني ها دريافته اند که پديد آوردن جايگاه مناسب جهاني براي عبارت «ساخت چين» با توليد محصولات نيروبر(Labor Product) و صرفا ارزان امکان پذير نيست.
تعدادي از شرکتهاي چيني اهداف جاه طلبانه جهاني خود را بدون خجالت بيان مي کنند. يک سخنگوي نينگوبرد (NingoBird)يکي از بزرگترين سازندگان تلفن همراه بيان مي کند :«هدف آينده ما تبديل شدن به يکي از 3 سازنده جهاني تلفن همراه است». ژانگ (Zhang)رئيس شرکت چيني و پرآوازه حاير (Haier) خويش را «جک ولش» ديگري مي‌نامد تا آنجا که به تقليد از کتاب «راه جنرال الکتريک» کتابي موسوم به «راه حاير» منتشر کرده است.
همزمان با تلاش شرکتهاي چيني براي جهاني شدن تعداد زيادي از چيني ها روانه دانشکده هاي بازرگاني اروپا، استراليا و آمريکا شده‏اند تا شيوه ها و ترفندهاي آنان را در برند سازي بياموزند.
آيا اراده ملي دولتها و شرکتها براي تسخير بازارها کافي است؟ يک اقتصاد در حال رشد ناگزير از پديد آوردن چند مليتيهاست. انگليس و آمريکا اين کار را کرده‏اند. ژاپن و کره نيز در اين مسير بوده‏اند و اکنون نوبت چين است.
شرکتهاي چيني پيش از چند مليتي شدن بايد متوجه چند امر مهم باشند. ابتدا لازم است تا تمامي شرکتها اعم از دولتي و خصوصي به سازمانهاي تجاري مدرن تبديل گردند. جهاني شدن شرکتهاي چيني فرايندي گريز ناپذير است. آنان بايستي مزاياي داخلي را تبديل به مزاياي بين المللي کنند. يوانجينگ(Yuanging) رئيس شرکت رايانه ساز لنوو(Lenovo) بر اين باور است که «ما نبايستي تنها به خاطر بين المللي شدن اقدام به جهاني شدن کنيم بلکه بايستي آماده باشيم تا اقداماتي جامع براي بازسازي داشته باشيم تا خويش را با استانداردهاي بين المللي همراستا سازيم».
در سطح بعدي، تقليل انبوه سازندگان به چند سازنده کليدي است. در چين حدود 400 سازنده تهويه هوا، و نيز بيش از 100 سازنده خودرو وجود دارد.اين امر منتهي به کاهش قدرت آنها مي‏شود. اگر تعداد سازندگان کنوني لوازم خانگي و نيز اقلام مصرفي الکتريکي بيش از 1300 واحد است مي‏توان آنها را به تعداد بسيار کمتري تقليل داد و موجبات قوت آنها را فراهم ساخت.
توفيق روز افزون چيني ها علاوه بر اراده ملي در سطح دولت و شرکتها مرهون ترکيب و پياده سازي استراتژي هايي است که دست کم انديشمندان مديريت بارها آنها را زمزمه کرده‏اند. ترسيم کارراهه‏هاي استراتژيک و ترکيب کردن استراتژي هاي شناخته شده در دنياي بازرگاني، هنري است که چيني ها در برخي از صنايع به خوبي در آن به هنرنمايي پرداخته اند و مي روند که پس از ژاپن و کره شگفتي و شهرت ساز باشند.
توليد کنندگان چيني زماني به عنوان تامين کنندگان دست چندم مطرح بودند از اين رو مزيت هزينه‏اي آنها موجب گرايش فعالان درجه يک دنيا به آنها گرديد. معدود کالاهاي چيني راه يافته به بازارهاي اروپا و آمريکاي شمالي نيز که در فروشگاههاي ارزان فروش، عرضه مي شدند، به شيوه هاي گوناگون به اختفاي خاستگاه اوليه محصولات مي‌پرداختند تا مبادا حساسيتي در مصرف کنندگان آن ديار پديد آورند. امروز کالاهاي چيني با نشان تجاري خود آشکارا و با افتخار به فروش مي رسند.
هر کارراهه استراتژيک ترسيمي از يک مسير چند مرحله اي است که هر يک شامل مجموعه اي ترکيبي از استراتژي ها براي نيل به هدفي مشخص است. در مطالعه نامهاي تجاري موفق چيني دو کارراهه استراتژيک مورد شناسايي قرار گرفته است. هر کارراهه ترکيبي هوشمندانه از استراتژي ها در ابعاد مختلف است. در نگاه اول استراتژي هاي به کار رفته در هر کارراهه، استراتژي هاي آشنا و شناخته شده دنياي کسب و کارند اما هنر استراتژيست ها آنجا آشکار مي‏شود که ترکيبي از استراتژي ها را با توجه به شرايط حال و آينده و قابليتهاي شرکت در هر مرحله پديد آورند و در يک کارراهه چند مرحله اي ترسيم کنند.
کارراهه استراتژيک گام به گام
برخي شرکتهاي چيني همچون حاير براي دستيابي به شهرت و نام تجاري در فراتر از مرزها ، تلاش مي‏کنند تا کارراهه اي استراتژيک ( نمودار 1) را به تقليد از شرکتهاي ژاپني چون تويوتا و هوندا در دهه هاي 70 و 80 ميلادي طي کنند. مولفه هاي اساسي اين کارراهه شامل مراحلي به شرح زير است :
مرحله 1: بازار هدف سخت،گوشه بازار،عوامل فروش محلي ،کيفيت و قيمت: هدف از اين مرحله رسوخ اوليه و در معرض ديد قرار دادن محصول و نام تجاري شرکت و آشنائي اذهان مصرف کنندگان است.
بازار هدف سخت گزينه اول حرکت براي جهاني شدن: گسترش بازار بسياري از شرکتها به فراتر از مرزها با صدور کالا به بازارهاي نرم و آسانتر همچون آسياي جنوب شرقي- که بازاري رقابتي دارند اما رقباي قوي و غالبي در آنها فعاليت نمي کنند- آغاز مي‏شود. اما «حاير» بر اين باور است که بايستي در گزينش بازار براي ورود به عرصه رقابت جهاني به گونه اي متفاوت از سايرين عمل کند. در کارراهه استراتژيک، «حاير» براي ورود به رقابت جهاني، از همان ابتدا، بازارهاي سخت را هدف قرار داد.
بازارهاي سختي چون بازارهاي اروپا و آمريکا از وسعت بيشتري برخوردار بوده و همچنين بازار داخلي بزرگترين رقباي جهاني هستند. از اين منظر نفوذ در بازارهاي نرم پس از رسوخ و شهرت در بازارهاي سخت با سهولت بيشتري صورت مي پذيرد.
استراتژي گوشه بازار: دو شرکت «حاير« و «کلون»(Kelon) براي حضور در بازارهاي اروپا و آمريکا با عرضه محصولاتي براي گوشه‏اي خاص از بازار همچون يخچالهاي کوچک- که بيشتر در دفاتر،خانه هاي دانشجويي،هتل ها و . . . به کار مي روند- آغاز کردند. در منطقه آمريکاي شمالي «حاير» موفق ترين شرکت لوازم خانگي در اقلام مصرفي مشتريان با درآمد پايين مانند يخچالهاي فشرده و نيز کابينت هاي ذخيره سازي نوشيدني بوده است «حاير» با ورود از انتهاي پاييني بازار تلاش کرده ‏است روزنه‏اي براي حضور در بازار آمريکا پديد آورد.

شرکتهاي ژاپني نيز مشي مشابهي را دهه هاي 70 و 80 ميلادي امتحان کردند. نفوذ اوليه در بازارهاي سخت، با انتخاب گوشه‏اي از بازار با هدف آشناسازي اذهان مصرف کنندگان با نام تازه وارد و نيز آشنايي شرکت با رفتار مشتريان و رقبا صورت مي پذيرد.
کانال توزيع آمريکايي و اروپايي: شرکتهاي چيني اولين بار طعم بازار آمريکا را دو دهه پيش هنگامي که نيمي از اقلام در «وال‏مارت» ساخت چين بودند چشيدند استفاده ‏از فروشگاههاي نامداري که مشهور به فروشنده کالاهاي ارزان و در عين حال با کيفيت هستند استراتژيي است که چيني ها براي عرضه و رساندن محصول به مشتري اتخاذ کردند.
قابليتي چون سيستم هاي توزيع چون وال مارت و کي مارت(K-Mart) براي ورود به بازار زماني که ژاپني ها به بازارهاي آمريکا چشم دوخته بودند وجود نداشتند. سوني مجبور بود خود يک نام تجاري در آمريکا به وجود آورد.
کيفيت قابل اتکا و قيمت پايين: در ابتدا بسياري از شرکتهاي چيني تامين کننده کالاهاي مصرفي بازار بودند و با اتکا به قيمتهاي پايين و کيفيت قابل قبول وارد بازارهاي بين المللي شدند. در چين ترکيب کيفيت و قيمت همچنان استراتژي غالب فروش بسياري از کالاهاي مصرفي است.تاثير جهاني شدن و موفقيت وال مارت نشانگر آن است که قيمتها در بازارهاي آمريکا نيز از اهميت برخوردارند.
هم اکنون کالاهاي چيني عرضه شده در بازارهاي آمريکا و اروپا با استانداردهاي اروپايي و بين‏المللي ارايه مي‏گردند و انتظارات مصرف کنندگان را به خوبي با قيمتي مناسب برآورده مي سازند.
مرحله 2: طراحي و توليد در محل، سرعت و تمايز، تبليغات در مقياس جهاني: تعميق بازار، وفادارسازي مشتريان و رقابت پذير شدن شرکت حاصل مرحله دوم کارراهه استراتژيک خواهد بود. بايد به خاطر سپرد که حفظ دستاوردهاي مراحل پيشين همچنان در دستور کار شرکت قرار دارد.
طراحي و توليد در محل: «حاير» تلاش کرده‏است که آمريکايي ها به جاي حس وارداتي بودن نام تجاري آن احساس کنند که «حاير» يک نام تجاري محلي شده ‏آمريکاست. آنها کارخانجاتي را در ايالات متحده ‏افتتاح کرده‏اند و همين سياست در بازارهاي اروپايي پياده شده‏است.
در گذشته اين شرکت سعي مي کرد محصولات خود را در چين طراحي کند و در ژاپن و آمريکا به فروش برساند. امروزه «حاير» داراي 10 مرکز اطلاعاتي، 6 مرکز طراحي و چند کارخانه در خارج است و شعار «جهاني شدن به علاوه محلي شدن» را محقق کرده ‏است. اين امر مي‏تواند از جهاني شدن توليد و نيز رويکرد حک شدن عبارت «ساخت حاير» در عوض «ساخت چين» جهت ايجاد احساس نام تجاري محلي شده نشات گرفته باشد.
سرعت و تمايز دو رويکرد ارزش آفريني متفاوت: «حاير» افراد تحقيق و توسعه را به ايالات متحده مي فرستد تا مستقيما با مشتريان يا حتي عوامل فروش در فروشگاههاي زنجيره اي براي يافتن نيازهاي مشخص آنان به گفتگو بپردازند. «حاير» در چين و خارج آن موفق بوده ‏است چرا که بر برآورده کردن نيازهاي مشتريان و ارزش آفريني براي آنان متمرکز شده ‏است. مصرف کنندگان در آمريکا به نامهاي مشهوري چون جنرال الکتريک و ويرپول عادت کرده‏اند بنابراين جاي تعجب خواهد بود که آنان نامي را برگزينند که تاکنون آن را نشنيده‏اند. حرکت کند شرکتهاي بزرگ ، فرصتي در اختيار چيني ها براي رقابت در بازارهاي خانگي اين شرکتها قرار مي‏دهد.
سرعت براي درک و ارضاي هرچه سريعتر خواسته هاي مشتريان و تمايز به معناي معرفي محصولات با ويژگيهايي براي برآوردن نيازهاي مختلف، دو رويکرد غالب ارزش آفريني در «حاير» هستند.
شرکتهاي بزرگ توجهي به جزييات خواسته هاي مشتريان ندارند و اين فرصتي براي تمايز در اختيار «حاير» هوشيار قرار مي‏دهد.يک شرکت بين المللي بزرگ تقريبا 18 ماه صرف توسعه يک نوع ظرف جديد نوشابه مي کند اما اين زمان در «حاير» فقط پنج ماه است.معمولا توليد کنندگان بزرگ لوازم خانگي از انعطاف پذيري مناسبي برخوردار نيستند بنابراين پاسخ آنها به بازار کندتر است.
تبليغات در مقياس جهاني: مانند غربي‏ها شرکتهاي چيني نيز به تبليغات وسيع در مقياس جهاني مي پردازند. تبليغات در ورزش سريعا رو به رشد است.پيش بيني مي‏شود هزينه تبليغات تا سال 2008 با نزديک شدن به المپيک پکن افزايش يابد. لنوو تاکنون تنها حامي مالي ارشد و رسمي‏المپيک بوده ‏است. اين کار لنوو قسمتي از روياي بلند مدت آن براي تبديل شدن به يک نام تجاري بين المللي است.
مسافران به گوينگدو در چين شاهد هزاران بالون هستند که لوگوي «حاير» را برخود دارند و در مسير فرودگاه برافراشته شده‏اند. تالار شهر نمايشگاهي براي تلفن هاي همراه،تلويزيون هاي صفحه تخت،رايانه‏ها، ظرفشوها و يخچالهاي حاير است.
شرکتهاي چيني به تقليد از شرکتهاي آمريکايي و ژاپني مي‏کوشند اندک اندک راهي به تبليغات رسانه‏اي جهاني و نيز تبليغات غير مستقيم مقاله‏اي مجلات معتبر راه يابند. براي مثال مي‏توان از مصاحبه مدير ارشد «حاير» با مجله شرکت مک‏کنزي ياد کرد. تقويت محتواي اينترنت پيرامون نام اين شرکتها راهکار ديگري براي بهره گيري از تبليغات پنهان مقاله اي بوده‏است. همچنين به همه اين موارد مي‏توان انتشار کتابي تحت عنوان «راه حاير» را افزود.
مرحله 3: نوآوري،گسترش طيف تخصصي محصول: در مرحله سوم استراتژي هاي مراحل پيشين چون بهره گيري از عوامل فروش آمريکايي،توليد در محل، تمايز و سرعت در ارزش آفريني و تبليغ جهاني ادامه مي يابد. اين مرحله نوآوري تکنولوژيک و گسترش طيف تخصصي محصول را در بر مي‏گيرد. تبديل شدن به حاکم بلامنازع بازار هدف اساسي اين مرحله است.

نوآوري هاي تکنولوژيک: چيني ها با سه موضوع استراتژيک درباره محصول مواجهند. کيفيت ، تخصص يافتن در محصول و نوآوري. بهبود کيفيت مي تواند چين را در بازارها براي کالاهاي استاندارد چون يخچال،گوشي هاي تلفن همراه و تلويزيون ها رقابت پذير سازد.متخصص شدن در محصول مي تواند چين را با عملکرد بهتري از جنبه قيمتها و حاشيه سود مواجه سازد. گام سوم نوآوري يعني «اختراع شده در چين» به جاي «ساخت چين» باعث تسلط بر بازارها مي شود.
«حاير» چهار درصد از درآمد را صرف تحقيق کرده و تيم هاي محلي توسعه محصول را در توکيو و ايالات متحده براي ايجاد تمايز در خطوط توليد و حرکت به سوي جايگاه بالاتر در بازار ايجاد کرده ‏است. «حاير» اعلام کرده ‏است که يک مرکز تحقيق و توسعه و کارخانه در هندوستان به عنوان يک کشور در حال توسعه افتتاح مي کند.با درک ناکارآمدي تکيه بر قيمت و لزوم سرمايه گذاري بر توسعه محصول جديد در پنج سال آينده، تي‏سي‏ال (TCL) سازنده تلويزيون ، بودجه سه درصدي تحقيق و توسعه خود را به پنج درصد از فروش ارتقا خواهد داد.
گسترش طيف محصولات: «حاير» اکنون محصولات متعددي همچون يخچالهاي بزرگ،تهويه هوا و ماشين هاي لباسشويي،تلويزيون و نيز تلفن همراه توليد مي‏کند.در صورت آشنايي اذهان مشتريان با نامهاي تجاري جديد و درک ارزشهاي خلق شده توسط شرکت براي مصرف کنندگان آمادگي آنها براي بهره گيري از ساير محصولات شرکت افزايش مي يابد. بدين ترتيب «حاير» قصد دارد سهم دو درصدي خود از بازار يخچالهاي بزرگ در آمريکا را به 10 درصد ارتقا دهد.
کارراهه استراتژيک جهشي
بلند آوازگي يک نام تجاري مستلزم برنامه ريزي بلند مدت و تلاش هوشمندانه و صرف هزينه بسيار است.کارراهه جهشي (نمودار 2) متمايز از کارراهه اول بوده و توسط برخي ديگر به عنوان يک ميانبر براي پرهيز از فرايندهاي پر فراز و فرود استفاده شده‏است. پس از موفقيت اوليه، اين کارراهه بايستي با استفاده ‏از ساير استراتژي ها در شرايط جديد تکميل شود. شرکتهاي تي‏سي‏ال و لنوو نمايندگان اين کارراهه بوده و مولفه هاي آن به شرح زير است:
مرحله 1: بازار هدف سخت، خريد نامهاي تجاري موفق جهاني: برخي شرکتهاي چيني براي ورود به بازارهاي آمريکا نسبت به ژاپني‏ها و کره‏اي‏ها فرايند را سريعتر طي مي‏کنند. استراتژي آنها بسيار واضح است «پرش از فرايند ايجاد نام تجاري توسط خريد نامهاي تجاري معروف و موفق جهاني». اين شرکتها از فرايند ايجاد نام تجاري مي جهند زيرا به قابليتهاي بسيار سطح بالايي از سرمايه‏گذاري و زمان طولاني نياز دارد و در انتها نتيجه تلاشها معلوم نيست.
مقامات چين بزرگترين شرکتهاي چيني را تشويق کرده‏اند تا در تملک شرکتها و بازارهاي خارجي تهاجمي تر عمل کنند. رهبران کشور عنوان مي کنند که براي شرکتها بهتر است جهاني شوند و براي اين کار بهتر است به جاي ساختن نام تجاري از صفر به خريد نامهاي تجاري معروف بپردازند.
خريد نامهاي خارجي به ويژه غربي توسط سازندگان چيني علامتي از يک جابه جايي مهم در زنجيره تامين است که طي سه دهه گذشته ميان آسيا و غرب برقرار بوده ‏است.يکي از قوتهاي برخي از شرکتهاي چيني آن است که آنها به عنوان شرکاي تجاري يا تامين کننده براي بزرگترين بنگاههاي جهاني کار کرده‏اند.در واقع شرکتهاي چيني نيستند که معامله خريد را انجام مي‏دهند بلکه معامله‏گر اصلي دولت چين است.
دسامبر 2004 يادآور زماني است که يک شرکت بي نام و نشان به نام لنوو ناگهان گامي جهاني برداشت.خريد بخش لپ‏تاپ شرکت آي بي ام موجب شد تا لنوو تبديل به سومين بازيگر جهاني رايانه هاي شخصي شود.
در تملک بخشهايي از آي بي ام، لنوو توانست دو نام تجاري شناخته شده در صنعت رايانه متعلق به آي‏بي‏ام را به دست آورد.استراتژي لنوو پيوند دادن نام خود با بهترين و شناخته شده ترين محصولات است تا هنگامي که در ذهن مشتري نام لنوو معادل نامهاي اصلي شود. با اين خريد لنوو از يک شرکت گمنام پس از «دل» و «هيولت‏پاکارد» تبديل به سومين رايانه ساز دنيا مي‏شود. تملک استراتژيک چند نام تجاري آي‏بي‏ام و منابع انساني آن گامهاي استواري هستند که فرايند بين المللي شدن شرکت لنوو را شتاب مي‏بخشد. شرکت چيني تي‏سي‏ال نيز سال گذشته شرکت فرانسوي چند مليتي «تامسون» را که خود شامل شرکت آمريکايي آرسي‏اي (RCA) بود به تملک در آورد زيرا مي‏خواست از قوتهاي آن بهره گيرد. «تامسون» در اروپا قوي است و جاي پاي محکمي‏در آمريکا دارد جايي که تي‏سي‏ال چين هيچ حضوري در آن ندارد.
مرحله 2:توليد و تبليغ در مقياس جهاني با ترکيب نامهاي اصلي و نام جديد: محصولات لنوو به مدت پنج سال با لوگوي آي بي ام ساخته خواهند شد. لنوو که 28 درصد بازار رايانه شخصي چين را در اختيار دارد بر سهم 6/4 درصد آي‏بي‏ام در بازارهاي جهاني چشم دوخته است.
تي‏سي‏ال پس از تملک تامسون فرانسه بزرگترين تلويزيون ساز دنيا شد. اين امر موجب شد تا تي‏سي‏ال بتواند از نام تجاري آمريکايي آرسي‏اي بهره گيرد. سپس تي‏سي‏ال از تصوير مشهور آرسي‏اي ( يک سگ موسوم به نيپر) بر محصولات خود استفاده کرد.
تي‏سي‏ال و لنوو در تلاش اند تا از فرايندهاي پرزحمت ساختن و ترويج نامهاي تجاري از طريق خريد آنها جهش کنند اما اين امر مخاطراتي دربر دارد. جهاني شونده هاي جديد مي توانند نامهاي تجاري و خبرگان صنعت را خريداري کنند اما موضوع اصلي قابليت اجرايي و مديريتي آنها است.در نگاهي به چيني ها مي توان دريافت که آنها داراييها را مي‏خرند و سپس آمريکاييها را براي حل مشکلاتشان در درون آمريکا استخدام مي کنند دوم اينکه در پشت اين صحنه آنها از زمان براي مطالعه و يادگيري براي تبديل شدن خويش به خبرگان استفاده مي کنند.
مرحله سوم: توليد و تبليغ در مقياس جهاني با نام تجاري چيني: به محض شناخته شدن نام لنوو شرکت به تدريج لوگوي آي‏بي‏ام را حذف و محصولات را با نام خود خواهد فروخت. در اذهان ترديدي درباره اينکه نام تجاري تينک‏پد توسط لنوو ساخته شده ‏است باقي نخواهد ماند و اين همان مطلوب استراتژيست هاي شرکت چيني است. از اين پس مراقبت از نام تجاري در دستور کار خواهد بود و متناسب با شرايط جديد استراتژي هاي ديگري درون مراحل بعدي مورد توجه قرار مي‏گيرند.
نتيجه گيري
پياده‏سازي «استراتژي ترويج نامهاي تجاري برتر» در سراسر چين به يک اراده ملي تبديل شده‏است. اما اراده ملي و پشتوانه مالي تنها عوامل انگيزشي و پشتيباني کننده هستند. دستيابي به بازارهاي جهاني بدون تدوين کارراهه هاي مناسب امکان پذير نيست.
در مطالعه شرکتهاي چيني دو کارراهه اساسي براي رقابت در بازارهاي جهاني شناسايي گرديد. کارراهه گام به گام مسيري است دشوار و زمانبر که نيازمند مراقبت و بازخواني مستمر نتايج و تصديق حرکت است و از سهولت برخوردار نيست. کارراهه گام به گام ، شامل گزينش بازارهاي سخت،گزينش گوشه بازار، ارايه محصول با کيفيت و ارزان و بهره‏گيري از کانال هاي توزيع آمريکايي چون وال‏مارت در مرحله اول است. مرحله دوم اين کارراهه طراحي و توليد در محل، ارزش آفريني سريع و متمايز و تبليغات در مقياس جهاني را شامل مي‏شود. در مرحله سوم نوآوريهاي تکنولوژيک و گسترش طيف تخصصي محصولات تجربه مي‏شود.
امکان پرش از فرايندهاي دشوار براي جا انداختن نام تجاري تا حدودي براي برخي شرکتهاي چيني فراهم شده‏است. از اين رو کارراهه جهشي شکل گرفته است. در اين راه دولت چين معامله‏گر اصلي است و شرکتها را به اتخاذ اين کارراهه تشويق مي‏کند. پس از خريد نام تجاري ، محصول تا مدتي با ترکيبي از نام اصلي و نام چيني توليد و در مقياس جهاني به بازار عرضه مي‏شود. در صورت موفقيت اين ترکيب، به تدريج نام اصلي حذف و نام چيني به عنوان نام تجاري اصلي معرفي مي‏شود.براي کارراهه ها نمي‌توان پاياني را درنظر گرفت و در ادامه مسير با توجه به شرايط، لازم است مراحل ديگري به آنها افزوده شود.

منبع: ماهنامه تدبير-سال هفدهم -شماره 171

منابع و ماخذ

1) Wu Yibing ,Interview: China’s Refrigerator Magnate , The McKinsey Quarterly, 2003 Number 3
2) Wu Yibing , Gao Paul and Woetzel Jonathan R Can Chinese brands make it Abroad? , The McKinsey Quarterly, 2003 Special Edition: Global directions
3) Haier America plant and Haier’s Globalization strategy , haier.com.cn
4) Brand Strategy to establish world-renewed chinese brand, china.org.cn
5) Building Brands in Global Markets Stressed , china Daily , April ‏2005‏‏
6) Bancai Cesar , Chinese New Globalizers, www.cfoasia.com
7) Baker Chris, Chinese Companies Target Brand Names, The Washington Times, June 24 2005