تغييري كه در عرصه مخاطبان در حال رخ دادن است
روابط عمومي ديجيتال؛ عنوان سخنراني ويرايش شده دكتر يونس شكرخواه در انجمن روابط عمومي ايران است.
به نظر مي‌آيد در زمانه‌اي به سر مي‌بريم كه خيلي نمي‌توان يكپارچه و تخت به آن نگاه كرد؛ مي‌خواهم بگويم اين زمانه، زمانه جزيره‌اي نيست؛ بلكه يك زمانه مجمع الجزايري است. به اين معنا كه ما با هويت‌هاي منفرد سروكار داريم و نه با هويت‌هاي يكپارچه، در واقع قصد دارم بحثم را از اين نكته شروع كنم كه در حال حاضر به دوره‌اي رسيده‌ايم كه ديگر نمي‌توانيم
روابط عمومي را در چارچوب مدل‌هاي ارتباطي مبتني بر تأثيرات، بنگريم.
سه مدل مسلط:
مي‌دانيد كه سه مدل مسلط را در ارتباطات لحاظ مي‌كنند:
1. مدل اقتصاد سياسي، كه طبق آن وسايل ارتباط جمعي ناقل تغييرات هستند و نه عامل تغييرات.
2. مدل تأثيرات رسانه‌اي، كه اساس آن مبتني بر قدرت تأثيرگذاري رسانه‌ها است و شايد اوج اين تفكر را بتوان در تئوري تزريقي يا همان گلوله‌هاي جادويي ديد كه معتقد است نهايت هر پيام رسانه‌اي الزاماً تأثيرگذاري رسانه‌ها بر مخاطبان است. روابط عمومي‌ها تا حدودي خواسته و ناخواسته در همين مدل دوم قرار مي‌گيرند. يعني پيش‌فرض اوليه آن ها اين است كه آنچه روابط عمومي مي‌گويد، الزاما پذيرفته خواهد شد؛ ولي بايد بگويم زمانه فعلي؛ مدل‌هاي معتقد به تأثيرگذار بودن رسانه‌ها را، مدل‌‌هايي كاربردي و مؤثر نمي‌شناسد.
3. مدل فرهنگي كه در واقع رسانه‌ها را نه صرفاً ناقل تغييرمي‌بيند و نه مثل مدل تأثيري عامل تغيير، بلكه رسانه‌ها را نقشه مي‌داند، نقشه‌اي مثل نقشه يك شهر كه يك محل و مكان تعامل است و همان طور كه در شهر با رعايت تمام قوانين همه حق تردد دارند، در فضاي رسانه‌ها نيز كه مثل همان شهر است همه حق تردد دارند و در نقشه تعامل قرار مي‌گيرند
اولين نتيجه‌اي كه مي‌خواهم از اين مقدمه بگيريم اين است كه روابط عمومي‌ها بهتر است از چارچوب مدل‌هاي تأثيري به چارچوب مدل‌هاي فرهنگي منتقل شوند.
اما بحث من مربوط به روابط عمومي ديجيتال است اولين نكته من اين است كه قصد دارم طرح مسأله كنم؛ و چون چنين است؛ پس پاسخي نياورده‌ام؛ اما اين بدين معنا نيست كه پاسخي براي نكاتي كه مي‌گويم نداشته باشم.
همه چيز تكنولوژي نيست
روابط عمومي ديجيتال به اين معنا نيست كه گمان كنيم هر روابط عمومي كه به تكنولوژي‌هاي روز ارتباطي مسلح شد، روابط عمومي ديجيتال شده است. چنين نيست نمي‌شود به يك دليجان يك موتور جمبوجت بست و انتظار داشت كه آن دليجان با موتور جمبوجت حركت كند، اولين اتفاقي كه به محض استارت خوردن آن موتور مي‌افتد، ويران شدن و از هم گسسته شدن دليجان است. آن دليجان نه تنها با آن موتور نمي‌تواند حركت كند بلكه تمام ساختارش نيز به هم مي‌ريزد.
شايد اين حرف من علامت سؤال بزرگي ايجاد كند كه يعني چه؟ اگر ما به ICT مسلح شديم يا به مفهوم مدرن‌تر آن يعنيNICT مسلح شديم كه در واقع تكنولوژي‌هاي نوين ارتباطي و اطلاعاتي است، چرا روابط عمومي ديجيتال نيستيم.
نكته كليدي اين جا است كه روابط عمومي‌ها در حال حاضر براي اين كه از طرف روابط عمومي سنتي به طرف روابط عمومي ديجيتال حركت كنند در دو حيطه بزرگ درگير چالش هستند؛ عرصه اول كاربري تكنولوژيك است كه مي‌شود روي آن نور انداخت و ساعت‌ها حرف زد كه كاربري تكنولوژيك در دنياي امروز يعني چه؟ خوب وقتي ما حرف كاربري را مي‌زنيم درواقع بايد راجع به سواد امروز حرف بزنيم و وقتي بحث سواد امروز پيش مي‌آيد؛ به دنبال آن بحث سواد رسانه‌اي پيش مي‌ايد كه در حال حاضر خودش يك بحث بزرگ است. ظاهرا روابط عمومي‌ها خودشان را از سواد رسانه‌اي بي‌نياز مي‌بينند اما بايد ياداوري كنم كه سواد رسانه‌اي در جهان امروز فقط خواندن و نوشتن نيست.
اما آن حيطه دوم كه خدمتتان گفتم مربوط به مخاطباني‌است كه در حال دگرگوني‌هاي عظيمي هستند و متاسفانه روابط عمومي سنتي متوجه اين تغيير ماهيت و تغيير جغرافياي مخاطبانش نيست. لابد سري كه درد نمي‌كند احتمالاً چشمانش خوب نمي‌بيند.
تاكيد مي‌كنم آن چيزي كه الان در دنياي امروز پايه بحث روابط عمومي ديجيتال را تشكيل مي‌دهد، كاربري تكنولوژيك نيست؛ برخي از همكاران، گمانه‌زني‌هايي در خصوص روابط عمومي‌ديجيتال داشته و من هم مطالب آن‌ها را خوانده‌ام، متاسفانه تصويري كه آن‌ها از
روابط عمومي ديجيتال دارند تصويري تكنولوژيك است كه در حقيقت فقط بخشي از روابط عمومي ديجيتال است.
مخاطبان شما و همين طور مخاطبان رسانه‌ها در حال تغييرند، به نظر من روابط عمومي‌ها متولد شدند كه پاسخگوي رسانه‌ها باشند و هنوز كم و بيش اين عادت را دارند و سعي مي‌كنند كه پاسخگوي رسانه‌ها باشند. اما آن دسته از روارط عمومي‌ها كه دارند از اين عادت فاصله مي‌گيرند همان‌هايي هستند كه بستر ديجيتاليزم و بستر حركت به طرف روابط عمومي ديجيتال را به طور طبيعي هموار كرده و طي مي‌كنند.
بنابراين اگر مي‌گويم يك عرصه بزرگ، همين عرصه تغيير و تحولات در اردوي مخاطبان است به اين دليل است كه در نزد مخاطبان رسانه‌ها هم همين تحولات در حال رخ دادن است امروز مخاطبان به محض اين كه از رسانه‌اي پاسخ لازم را نگيرند از آن رسانه فاصله مي‌گيرند و اساساً ريزش تيراژها در رسانه‌هاي مكتوب يا پيدا شدن بخشي به نام مخاطبان غير وفادار از همين جا ناشي مي‌شود
.
*همشهري آنلاين
Public Relations
A Day in the life of a Public Relations
A public relations specialist is an image shaper. Their job is to generate positive publicity for their client and enhance their reputation. The client can be a company, an individual or a government. In the government PR people are called press secretaries. They keep the public informed about the activity of government agencies, explain policy, and manage political campaigns. Public relations people working for a company may handle consumer relations, or the relationship between parts of the company such as the managers and employees, or different branch offices. Though the job often involves the dissemination of information, some view this cynically as “spin doctoring.” There is an old saying about PR that ‘Advertisers lie about the product. Public relations people lie about the company.’ Regardless, the successful PR person must be a good communicator-in print, in person and on the phone. They cultivate and maintain contacts with journalists, set up speaking engagements, write executive speeches and annual reports, respond to inquiries and speak directly to the press on behalf of their client. They must keep lines of communication open between the many groups affected by a company’s product and policies: consumers, shareholders, employees, and the managing body. Public relations people also write press releases and may be involved in producing sales or marketing material. Public relations is a good career for the generalist. A PR person must keep abreast of current events and be well versed in pop culture to understand what stories will get the publics’ attention. It takes a combination of analysis and creative problem solving to get your client in the public eye. The content of the work is constantly changing and unforeseen challenges arise every day. As one public relations person explained, “In addition to the standard duties, a PR person might have to shepherd an alcoholic and half-mad (but brilliant) author through a twenty-city interview tour or try to put a warm ‘n fuzzy spin on the company’s latest oil-spill.”
Paying Your Dues
Though some colleges offer a degree in public relations, most industry professionals agree it’s unnecessary. Since public relations requires familiarity with a wide variety of topics, a broad education is the best preparation. Any major that teaches you how to read and write intelligently will lay good foundation for a career in public relations. Or, as one PR person put it “if you can write a thesis on Dante, you should be able to write a press release.” Internships are a common way to get some practical experience and break into the field.
Associated Careers
Because public relations people work so closely with the media there is often a great deal of exchange between these fields. Many PR people become journalists to exercise more creativity; a number of journalists turn to public relations for better money. PR people also often go into marketing, particularly at the more senior levels.
