روابط عمومی و رسانه ها؛ دوحلقه از یک زنجیر

نویسندگان: محمد قاعدي فرد – محمد رضا شهری

تداوم پيوند روابط عمومي ها با رسانه ها مستلزم آن است كه تمام مطالب ارائه شده از سوي روابط عمومي ها به شبكه رسانه اي همواره درست و صادقانه باشد، زيرا ارئه آمارهاي نادرست و اظهار نظرهاي غلط ضمن اينكه موجب از دست رفتن اعتبار روابط عمومي مي شود، به رسانه ها نيز به عنوان واسطه انتقال پيام لطمه مي زند.

مفاهيم روابط عمومي و رسانه
روابط عمومي چيست؟
روابط عمومي عبارت از دانشي است كه به وسيله آن، سازمان ها آگاهانه مي كوشند، به مسئوليت اجتماعي خويش عمل نمايند، تا بتوانند تفاهم و پشتيباني كساني را كه براي موسسه اهميت دارند به دست آورند.(دكتر فيروز ديندار فركوش- حسين صدري نيا ص17)
1- روابط عمومي و مفاهيم آن
روابط عمومي به مفهوم امروزين آن به عنوان يك دانش نوپا و جوان مطرح است كه قدمت آن در جهان كمتر از يك قرن و در ايران حدود نيم قرن مي باشد. بيان تعريفي جامع و كامل براي روابط عمومي كاري بس دشوار است، كساني كه نسبت به اين حرفه جديد علاقمند بوده و يا به نحوي درباره آن صاحب آگاهي هستند تعاريف خاصي براي خود دارند، چرا كه روابط عمومي اشتراك حرفه اي مشاغل زيادي را برمي گيرد و از گستردگي در عرصه اجتماعي برخودار است و در اين راستا وجه اختلاف درتعريف و تبيين روابط عمومي از سوي صاحب نظران و دست اندركاران بسيار ديده مي شود.
“اسكات.ام.كاتليپ” از صاحب نظران علم روابط عمومي در جهان تعريف خود از روابط عمومي را اينگونه به دست مي دهد:« روابط عمومي اداره كردن، شناسايي و ايجاد و حفظ روابط مطلوب و حسنه بين سازمان و جامعه است، جامعه اي كه موفقيت و شكست يك سازمان به آن وابسته است.» ( سيد شهاب محسني ص7)

رسانه و مفاهيم آن
رسانه يك واسطه عيني و عملي در فرآيند يا فرآيندي براي قراري ارتباط است. با توجه به دو نوع كاركرد آشكار و نهان براي پرداختن به رسانه ها، كاركرد رسانه ها را بدين گونه مي توان مطرح كرد:
كاركرد آشكار رسانه: رسانه محل برخورد يا تقاطع پيام و گيرنده پيام يا محل برخورد محرك و مخاطب است.
كاركرد نهايي رسانه: رسانه برقرار كننده جريان ارتباط و تامين كننده يك بخش يا تمامي بخش هاي فرآيند زير است: (دكتر فيروز ديندار فركوش، حسين صدري نيا ص19)
→          → رفتار→ انگيزش → ادراك → احساس → پيام
ارتباطات را سنگ بنا و پايه اوليه تمدن بشري خوانده اند. مبادله اطلاعات و افكار ميان آحاد انساني يكي از مهمترين نيازهاي زندگي اجتماعي است و ارتباطات به عنوان حلقه واسط، فرد را به جامعه متصل كرده و زمينه انتقال ميراث فرهنگي از نسلي به نسل ديگر فراهم آورده است.
رسانه ها مهمترين و موثرترين ابزار انتقال اطلاعات و آگاهي ها در تحقق فرآيند ارتباطات هستند. در فرهنگ فارسي «عميد» مقابل كلمه «رسانه» آمده است: «هر وسيله كه مطلب يا خبري را به اطلاع مردم برساند، مانند راديو و تلويزيون و روزنامه». امروزه به مدد تكنولوژي جديد و رشد ابزارهاي انتقال اطلاعات و مبادله افكار و عقايد از طريق مطبوعات، راديو و تلويزيون ساختار رسانه هاي سنتي برهم خورده و جهان ارتباطات وارد مرحله جديدي از حيات خود شده است.
رسانه ها (راديو، تلويزيون، مطبوعات، سينما و…) وسايل شگرفي هستند كه مظهر ارتقاي تكنولوژيك انسانند و پرتاب جوامع را به سوي آينده موجب شده اند. اين سايل در پيدايي عادات تازه، تكوين فرهنگهاي جديد جهاني، تغيير در رفتار و خلق و خوي انسان ها و روش هاي زندگي و بالاخره كوچك شدن كره زمين و همسايگي ملل دوردست سهمي شگرف بر عهده گرفته اند. چنانكه برخي عصر حاضر را «عصر ارتباطات» خوانده و ميزان پيوند يك جامعه را با افق شگرف تغييرات نوين و ميزان تحرك آن در زمينه ارتباطات مي دانند.افزايش جمعيت، پيچيدگي اجتماعات بشري، تعدد مراكز تصميم گيري، گسترش زندگي شهرنشيني و توسعه و پيشرفت در عرصه هاي صنعت و اقتصاد و سياست، دگرگوني روابط اجتماعي و ارائه تعاريفي جديد از روابط بين فرد و دولت و اهميت يافتن افكار عمومي همه از جمله مهمترين عوامل و ضرورت هايي است كه موجبات رشد و گسترش رسانه ها را در عصر حاضر محقق ساخته است.امروزه وظيفه اساسي در كشورهاي كمتر توسعه يافته، تامين مشاركت بيشتر مردم در امور اقتصادي و ملي، افزودن مهارتها و دانش ها، همبسته كردن مردم به صورت يك ملت و ياري به آنها در يافتن هويت فرهنگي و فردي خويش است. بدون ارتباط و بهره گيري از رسانه هاي جديد اميد كمتري براي حصول به هدف هاي فوري و ضروري در زمان مناسب مي توان داشت.نقش رسانه ها در سده معاصر هر روز بيش از پيش برجسته شده است. رسانه ها در عصر حاضر به واسطه كشف و بكارگيري تكنولوژي هاي جديد ارتباطي تا عمق جوامع نفوذ كرده و از تاثير به سزا و تعيين كننده اي در جهت دهي افكار عمومي برخوردار شده اند. انسان قرن 21 در هاله اي از امواج و دريايي از اطلاعات غوطه ور است و اين طليعه عصر جديدي است كه برپايه «ارتباطات» و «اطلاعات»  مي گيرد. تنها افراد و ملت هايي قادر به بهره گيري بهينه از عصر جديد خواهند بود كه از قدرت و توان لازم براي «پالايش امواج» و «سازماندهي اطلاعات» برخوردار باشند.
در نهايت مي توان گفت رسانه ها امروز از ابعاد و مفاهيم عالي و گسترده تري برخوردار شده اند و به مدد فراهم آمدن چنين پيشرفت و تكنولوژي در عرصه رسانه هاست كه دنياي جديد با ابزارهاي نوين سراسر گيتي را در نورديده و به افق هاي نو و بديعي از علم و دانش تكنولوژي دست يافته و بشر از وسعت ديد و نگرش عميق و وسيعي بهره مند ساخته است كه ارمغان آن زندگي توام با آگاهي و تدبير و درايت و روشن بيني نسبت به حال و آينده است و مفاهيمي چون «دهكده جهاني» و «ارتباطات فراگير» در حداقل زمان ممكن بين ملل دوردست عينيت يافته است. ( سيد شهاب سيد محسني ص10-9)

روابط عمومي ها و رسانه ها
رسانه ها به روابط عمومي نيازمند هستند به علت اينكه: دستيابي به اخبار و اطلاعات سهل و الوصول ، رايگان و تازه باشد.
و روابط عمومي ها به رسانه ها نيازمند هستند به علت اينكه:
به زمان و مكان( فضاي) رايگان در رسانه ها دست يابند.
اما در در اين ميان و در راه ارتباط رسانه ها و روابط عمومي نگرشهايي وجود دارد.
1- روابط عمومي و رسانه ها در مقابل قرار دارند
– روابط عمومي ها دولتي هستند ، از سازمان خود حمايت مي كنند و بر مسائل سرپوش مي گذارند
– رسانه ها ( بخصوص مطبوعات) خصوصي هستند و انتقاد و افشاء مي كنند.
2- روابط عمومي ها و رسانه مكمل هم هستند و چون به يكديگر نيا دارند روابط بده بستاني برقرار مي سازند.
شايد بي مناسبت نباشد عمده ترين ويژگيهي رسانه ها يعني : سرعت انتشار، گستردگي حوزه انتشار، تداوم انتشار، نظم انتشار، فراگيري و پوشش مخاطبان متنوع، دستيابي به قضاوت و داوري مخاطبان انبوه و آساني دسترسي و هزينه ناچيز را ذكر مي كنيم و توجه كنيم كه همين ويژگيها بايستي ما را راهنمايي كند كه چگونه با رسانه ها ارتباط برقرار سازيم.
همچنين براي ارتباط منطقي بارسانه ها مي بايست به مديريت و الكيت رسانه ، سياست و خط مشي ، دوره انتشار ، زمينه انتشار، شرايط اجتماعي و سياسي و مناسبت ها توجه داشته باشيم. در اين عرصه روابط عمومي ها گوش خبرگير چشم خبرنگار و زبان خبر رسان سازمان هستند.( احمد يحيايي ايله اي- ص133)
اگر به پيشينه تشكيل اولين واحد روابط عمومي در دنيا نگاهي گذرا داشته باشيم به اين واقعيت مي رسيم كه اين حرفه و فن از نظرماهيت و كاركرد قرابت زيادي با رسانه ها دارد. به نحوي كه در يكي از تعاريف قديمي، روابط عمومي را هنر كاربرد خردمندانه از رسانه ها براي نفوذ در افكار عمومي تعريف كرده اند. همچنين جالب است بدانيم پدر روابط عمومي در دنيا “ايوي لي” خبرنگار اقتصادي در نشريات نيويورك بوده است. در واقع شالوده و هسته اصلي تشكيل روابط عمومي به مفهوم امروزين آن در سال 1906 ميلادي توسط شخصي به نام ” ايوي لي” كه خبرنگار اقتصادي در نشريات نيويورك بوده پايه گذاري و تكوين يافته است و اين امر نشانگر محوري بودن فعاليت هاي رسانه اي در روابط عمومي است.(ص11-10)
تنظيم رابطه اي معقول از سوي روابط عمومي ها با رسانه هاي جمعي براساس حسن تفاهم، اعتماد متقابل و توجيه در داشتن هدفي مشترك در زمينه اطلاع رساني و آگاهي دادن به جامعه نسبت به حقايق موجود بايد از جمله اساسي ترين وظايف روابط عمومي ها محسوب مي شود.صداقت، درستي و احترام متقابل و جلب اعتماد و اطمينان همه اصولي است كه در برقراري يك ارتباط موفق با رسانه هاي جمعي تاكيد مي شود. از سوي ديگر رسانه هاي جمعي نيز بايد به اين ارتباط با نگرشي مثبت و واقع بينانه نگاه كنند و توسعه و تسهيل فعاليت هاي فرهنگي خويش در قبال جامعه را با همكاري روابط عمومي ها تحقق ببخشند، چرا كه از روابط عمومي ها و رسانه ها به عنوان دو همسايه ديوار به ديوار و دو حلقه ازيك زنجير در فرآيند ارتباط و اطلاع رساني ياد مي كنند. دو حرفه اي كه داراي فعاليت و كاركردي ارتباطي و آگاهي دهنده هستند و به عنوان مركز و كانون انباشت اطلاعات و ارتباطات به همكاري و همراهي يكديگر نيازمند و وابسته هستند.
بدون ترديد روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي به عنوان دو كانون مهم از نظام ارتباطي و اطلاع رساني نقش تعيين كننده اي در افزايش آگاهي هاي عمومي جامعه و فرهنگ سازي و تنوير افكار عمومي به عهده دارند.از سوي ديگر با توجه به ماهيت، وظايف و مسئوليت هاي اين دو نهاد ارتباطي مي توان به اين واقعيت مسلم رسيد كه همكاري و ارتباط و همبستگي آنان برا تحقق اهداف و خواسته ها از دو سو امري ضروري و اجتناب ناپذير مي نمايند. امروزه يكي از مهمترين و حساس ترين وظايف روابط عمومي ها در بعد برون سازماني برقراري ارتباطي صحيح و انديشمندانه و بر پايه عقل و خرد با رسانه هاي جمعي است. به واقع بخش اعظمي از وظايف روابط عمومي ها را فعاليت هاي ارتباطي به ويژه با مطبوعات و راديو و تلويزيون شكل داده است كه در اين راستا بتوانند ضمن ارتباط و همدلي و تفاهم سازمان با مخاطب و اقشار مختلف مردم تعبيه كننده پلي ارتباطي بين مسئولان دستگاهها، نمايندگان رسانه ها و عامع مردم براي انتقال ديدگاه ها، اطلاعات و دريافت خواسته ها و زدودن سوء تفاهمات و ابهامات موجود در اين چرخه ارتباطي باشند و استفاده صحيح روابط عمومي ها از رسانه هاي جمعي در انتقال درست مفاهيم و پيام هاي سازمان از جمله مسائلي است كه نيازمند تخصص و هوشياري در برقراري ارتباط با رسانه هاست. ( سيد شهاب سيد محسني ص13-12)
* وابستگي متقابل رسانه و روابط عمومي
درصد قابل توجهي از اطلاعات مورد استفاده رسانه هاي امروز از منبع روابط عمومي ها تامين مي شود و خبرنگار،گزارشگران و دبير سرويس ها به جاي جمع آوري اطلاعات، در واقع بيشتر وقت خود را صرف پردازش اطلاعات دريافتي از منابع مختلف مي كنند.همياري روابط عمومي در عرصه خبر آفريني، كمك فراواني از جهت صرفه جويي در وقت و هزينه به رسانه ها مي كندهر چند كه اين شيوه به طور مطلق درست و اصولي به نظر نمي رسد، اما در وضعيت مالي نسبتا دشوار و بعضا بحراني نشريات، خبرسازي روابط عمومي ها مي تواند به عنوان كمك موثري قلمداد شود. همه اين موارد را مي توان در عبارت «يارانه هاي غير مالي اطلاعاتي» به مطبوعات جاي داد. به نظر برخي نويسندگان، گزارش هاي خبري روابط عمومي ها به اين دليل يارانه به شمار مي روند كه دسيابي به اين منبع خبري براي كاربران ارزانتر تمام مي شود و در صورت عدم دسترسي به اين منبع، آنان ناچارند وقت و پول بيشتري صرف كسب اخبار نمايند.به عبارت ديگر، مطالب خبري و مطبوعاتي تهيه شده توسط روابط عمومي ها، موجب صرفه جويي در بخشي از وقت، پول وفعاليت رسانه ها مي شود.(دكتر فيروز ديندار فركوش – حسين صدري نيا ص100)
* وابستگي رسانه ها به روابط عمومي
امروزه واقعيت رسانه هاي جمعي اين است كه گزارشگران و سردبيران بيشتر وقت خود را صرف پردازش اطلاعات مي كنند نه جمع آوري آنها. گرچه روزنامه نگاران اين موضوع را انكار مي كنند، اكثر اطلاعاتي كه در رسانه هاي جمعي موجود است از منبع روابط عمومي مي آيد كه جريان ثابتي از خبر، مقالات مهم، رويدادهاي برنامه ريزي شده و نكاتي در مورد رسانه ها در اختيار مي گذارد. موضوعات خبري روابط عمومي باعث صرفه جويي در وقت، پول و تلاش در جمع آوري خبر براي رسانه هاست. در واقع هيچ رسانه اي حتي بزرگترين روزنامه ها، گزارشگر كافي براي جمع آوري تمامي اخبار در اختيار ندارد.
* وابستگي روابط عمومي به رسانه ها
هدف روابط عمومي ها اطلاع رساني، شكل دادن به نظرات و روش ها و ايجاد انگيزه است. اين هدف هنگامي به وقوع مي پيوندد كه مردم پيوسته وپيوسته پيام هايي دريافت كنند. سازمان هاي روابط عمومي، نمايندگي. مراكز سازماني تجاري حتي حاضرند بليت رايگان هواپيما، تعطيلات تفريحي رايگان و حتي هداياي بزرگ و گاهي اوقات موضوعات گرانبها به روزنامه نگاران بدهند تا آن چيزي را بنويسند كه روابط عمومي مي خواهد رسانه ها گزارش كنند.رسانه ها در تمام انواع خود، كانال هاي به صرفه ي ارتباطي در يك جامعه ي اطلاعاتي هستند. رسانه ها در نقش عاملي براي رساندن يك پيام به ميليون ها انسان در آن واحد عمل مي كنند كه ميليون ها نفر را قادر مي سازند در يك زمان پيامي را دريافت كنند. با اختراع ارتباطات ماهواره اي و اينترنت، جهان به صورت دهكده اي با اطلاعات مشترك در آمده است.قدرت و تاثير رسانه ها در يك جامعه دموكراتيك در استقلال آنها از دولت است.( ر.ابط عمومي حرفه اي بالنده-ديواكار شارما – ترجمه ميترا كيوان مهر 172-171)
*خبر نويسي براي روابط عمومي
با شنيدن كلمه خبر تازگي در ذهن ما متبادر مي شود و كمي دورتر با واژه هايي ديگر كه مثبت يا منفي هستند همچون خبرچين ، خبر نويس، خبرنگار، خبرجوان، خبرخوان، خبر رسان و . . .  برخورد مي كنيم .
مي گويند كار روابط عمومي :
1- نفوذ بر افكار عمومي
2- تاثير بر افكار عمومي
3- ارتباط با افكار عمومي است
و مي دانيم كه امروزه به طور عمده رسانه ها هستند كه افكار عمومي را شكل مي دهند و در ولقع اين رسانه ها هستند كه مي گويند افكار عمومي به چه فكر مي كنند حتي اگر نتوانند بگويند چگونه فكركن.روابط عمومي عموماً از بين رسانه ها ترجيح مي دهند بعلت ارزان بودن فضاي مظبوعاتي ، دسترسي راحت تر به خبرنگاران مطبوعات و تاثيرگذاري بيشتر و مداوم تر مطبوعات  با اين رسانه ها همكاري مي كنند و در اين ميان و از بين مطبوعات بعلت پيوستگي زماني كوتاهتر روزنامه در الويت قرار مني گيرند زيرا بخش عمده اخبار را توزيع مي كنند. روابط عمومي ها با اين ديدگاه اولين هدف خود  را از ارتباط با روزنامه ها ، خبر رساني مي دانند و در واقع همسايه ديوار به ديوار روزنامه ها هستند. ( احمد يحيايي ايله اي – مباني روابط عمومي ص132)

فصول و اهداف مشترك
با نگاهي به نوع ماهيت، وظايف، مسئوليت ها و كاركردهاي روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي مي توان به اهداف و فصل هاي مشترك و واحدي بين فعاليت هاي روابط عمومي ها و رسانه ها رسيد.«داشتن مخاطبان يكسان» يعني اقشار مختلف مردم و هدف اطلاع رساني و تنوير افكار عمومي و افزايش آگاهي هاي عمومي جامعه از اولين فصل هاي مشترك روابط عمومي ها و رسانه ها تلقي مي شود. روابط عمومي ها بايد براي رساندن پيام هاي سازماني خود به عموم مردم اقدام كنند و در اين راستا براي رسيدن به اين هدف نيازمند همكاري با رسانه ها هستند. از جهتي ديگر رسانه ها نيز مهمترين مخاطبانشان را اقشار مختلف مردم تشكيل مي دهند. مخاطباني كه نيازمند اطلاعات و اخبار جديد هستند. بنابراين اطلاع رساني صحيح و كامل با هدف افزايش آگاهي هاي عمومي افراد جامعه از طريق همكاري مطلوب و موثر رسانه ها با روابط عمومي ها امكان پذير مي شود. از ديدگاهي ديگر روابط عمومي ها و رسانه ها هر دو داراي ماهيتي رسانه اي هستند. هر دو به دنبال تهيه و تدوين و انعكاس اخبار و گزارش رويدادها هستند و در اين فرآيند از فنون و تكنيك ها و ابزارهاي مشتركي نيز بهره مي گيرند. روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي به عنوان دو حلقه از يك زنجير در فرآيند برقراري ارتباط بين مسئولان دستگاه ها و دولتمردان با مردم نقش تعيين كننده اي را عهده دار هستند. به واقع هر دو به دنبال يك هدف مشترك كه همانا ايجاد پيوند و ارتباط و همدلي بين مسئولان و مردم است تلاش مي كنند و هر دو در پي اين هدف هستند كه خواسته ها و انتظارات مردم و مسئولان از يكديگر به يك نقطه مطلوب و موثر و تاثيرگذار برسد و هر دو در پي تاثيرگذاري و اقناع و تفهيم افكار عمومي مي باشند.به ديگر سخن روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي براساس اهداف عاليه اي پا به عرصه وجود گذاشته اند كه مهمترين آن اطلاع رساني و آگاهي دهي به عموم افراد جامعه و انعكاس و تشريح واقعيت هاي موجود است تا در سايه تشريح و تبيين واقعيت هاي موجود محيطي امن و آرام براي مردم مهيا ساخته و همگان با ديدي روشن و شفاف به محيط پيرامونشان و برنامه هاي آينده بنگرند.
در مجموع مي توان گفت مشخصه ها و معيارهايي نظير ماهيت رسانه اي، اطلاع رساني، مخاطبان يكسان، بهره گيري از فنون و ابزارهاي ارتباطي مشابه (خبر، گزارش، مقاله، محاصبه، جلسه گفت و شنود و …) هدف اقناع و ترغيب و تنوير افكار عمومي و ايجاد پيوند بين مسئولان و مردم اين موقعيت و زمينه را ايجاد كرده است كه روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي از لحاظ موقعيت و كاركرد داراي وظايف و اهدافي مشترك باشند و همكاري آنان با يكديگر فرآيند وظيفه اي هر دو واحد ارتباطي را كامل كند. ( سيد شهاب سيد محسني ص14-13)
* منافع مشترك روابط عمومي و رسانه :
– استفاده از ظرفيت هاي بدون هزينه رسانه ها براي انتشار اخبار روابط عمومي ها
– دستيابي به اخبار و اطلاعات رايگان از طريق رسانه ها
– وظايف عمده روابط عمومي ها در ارتباط با رسانه ها
(دكتر فيروز ديندارفركوش – حسين صدري نيا ص51)
رسانه ها به عنوان يك امكان بالقوه، مناسبترين فرصت ها را براي ارتباط روابط عمومي با جامعه و افكار عمومي فراهم مي سازند. اگرچه روابط عمومي ها امكانات گوناگوني را براي انتقال اطلاعات و اخبار، تصميم گيري ها و برنامه ريزي ها سازمان خود در اختيار دارند كه از حضور در اجتماعات گوناگون گرفته تا تهيه و توزيع پرسشنامه، ارتباطات ميان فردي و گروهي (توجه به لطيفه ها، طنزها و شايعات) و بخش آگهي تبليغاتي و موارد ديگر را در بر مي گيرد ولي هيچ كدام از اين شيوه ها كارآيي رسانه هاي جمعي و از جمله مطبوعات را از نظر وسعت برد پيام را ندارند. در زمينه ارتباط روابط عمومي با رسانه ها، تاكنون نگرش هاي متفاوتي مطرح شده است كه هر كدام مبتني بر فلسفه و كاركردهاي خاصي بوده اند.
برخي، روابط عمومي ها را نقطه مقابل رسانه ها و به ويژه مطبوعات – به علت غير دولتي و انتقادي بودن آنها نسبت به راديو و تلويزيون – مي دانند. اين نظريه معتقد است هدف روابط عمومي ها علي الاصل تبليغات و حفظ منافع سازمان ذيربط و موفق و كارآمد نشان دادن آن، سرپوش گذاشتن بر ضعف ها، سوء مديريت ها، نارساييها، فسادها و به طور كلي «اخبار بد» يا رويدادهاي منفي سازمان است و بنابراين روابط عمومي از توسل به شيوه هاي مختلف براي پنهان سازي اخبار ناگوار، جلوگيري از دستيابي رسانه ها به اطلاعات واقعي و شكل گيري انتقاد عليه سازمان متبوع، هيچ گونه عبايي ندارد.
اين نگرش سعي روابط عمومي ها را در راستاي حفظ و تثبيت وضع موجود و مشروع و موجه جلوه دادن عملكرد مديريت هاي مورد نظر مي داند و از اين زاويه شايد، مسئول يا كارشناس روابط عمومي، هرچه فريبكارتر، پنهان كارتر و دروغگوتر باشد، محبوب تر و مطلوب تر است.
اين برداشت رابطه ميان رسانه ها و روابط عمومي ها را همانند يك جنگ تن به تن و منازعه يا حداقل رقابت سنگين مي داند و از نظر وجهه اجتماعي نيز آسيب هاي فراواني را به منافع اجتماعي و ملي و سازمان يا موسسه مربوطه وارد مي سازد. چه در يك سازمان اجتماعي، يك واحد جزئي با عملكرد مستقل هرگز نمي تواند بي ارتباط با ساير سازمان ها و نهادهاي اجتماعي باشد. براين اساس حفظ منافع و مصالح مقطعي يك مدير يا يك سازمان و مشروعيت بخش كاذب و ظاهري به آن، نه تنها ضامن بقا و حفظ حيات و پويايي سازمان در دراز مدت نيست بلكه ممكن است در تضاد با مصالح برگتر يعني منافع تاريخي و كلان ملي نيز قرار گيرد.
در اين ميان عده ديگري ارتباط عموم روابط عمومي با رسانه ها را ضروري دانسته و مي گويند: اين دو نهاد، نيازها و منافع متقابلي دارند كه ارتباط آنها با هم مي تواند برطرف كننده اين نيازها و تامين كننده منافع متقابل آنها و در نهايت به نفع جامعه باشد، بنابراين شناخت مسئوليت ها و جايگاه هر كدام به وسيله ديگري و استفاده از راهكارهاي مناسب براي برقراري و تداوم ارتباط بدون توسل به بده بستان هاي مخرب و به دور از انتظارهاي نامعقول و غير منطقي، توسط طرفين يك ضرورت اجتناب ناپذير است. در اين نگرش روابط عمومي ها از يك سو و رسانه ها از سوي ديگر در ارتباط متقابل خود منافعي دارند كه از جمله آنها مي توان مواردي را بدين شرح نام برد:
الف) استفاده از ظرفيت هاي بدون هزينه رسانه ها براي انتشار اخبار روابط عمومي
زمان در رسانه هاي الكترونيك و فضا يا مكان در رسانه هاي نوشتاري عنصر محدود و گران قيمتي است كه اگر روابط عمومي بخواهند، مثلا براي پخش آگهي هاي خود بخش از آن را در اختيار بگيرند بايد هزينه گزافي را متحمل شوند، اما بت توليد و پردازش خبرهاي حرفه مورد نياز و قابل مصرف رسانه ها، آنها مي توانند زمان و فضا را به طور رايگان در اختيار بگيرند و اين فرصت ارزشمندي به شمار مي رود. از اين گذشته، تاثير مطلوبي كه به صورت خبر، مصاحبه و گزارش از طريق روابط عمومي ها در رسانه ها منتشر مي شودبسيار بيشتر از مطالب و اطلاعاتي است كه به شكل آگهي انتشار مي يابد، زيرا مردم نيز مي دانند كه آگهي ها در قبال پرداخت هزينه به چاپ مي رسند يا پخش مي شوند اما در مورد اخبار و اطلاعات خبري، گزينش رسانه را دخيل مي دانند و ناخودآگاه احساس مي كنند كه يك مطلب احتمالا حاوي ارزش هايي بوده كه به وسيله دست اندركاران روزنامه يا ساير رسانه ها انتخاب ئ در قالب خبر منتشر شده است.
ب) دستيابي به اخبار و اطلاعات رايگان از طريق رسانه ها
در بسياري از اوقات، رسانه ها براي دستيابي مستقيم به اطلاعاتي كه به وسيله روابط عمومي ها به صورت بيانيه، مصاحبه و … در اختيار آنها قرار مي گيرد مي بايد زمان و هزينه زيادي صرف كنند در حالي كه با استفاده از اخبار و روابط عمومي ها مي توانند در اين زمينه ها صرفه جويي كنند و اخبار مربوط به برنامه ريزي ها، عملكردها و تصميم هاي سازمان ها را به سرعت و به راحتي به چنگ آورند. طبيعتا همه اخباري كه به وسيله روابط عمومي ها در رسانه ها قرار مي گيرند، واجد ويژگي هاي لازم از قبيل تازگي، فراگيري و اهميت براي مخاطب نيستند، و از آنها كه حجم اين قبيل اخبار يعني اخبار ارسالي به وسيله روابط عمومي ها براي رسانه ها معمولا زياد است، رسانه ها و به ويژه مطبوعات مي توانند مهمترين و باارزشترين آنها را انتخاب و منتشر كنند.گاهي پيش مي آيد كه رسانه خبر يا گزارش خاصي را تعقيب مي كند كه در اين گونه موارد روابط عمومي بهتر است تا حد امكان همكاري لازم را با آن رسانه داشته باشد.(دكتر فيروز ديندار فركوش – حسين صدري نيا 55-52)
* نحوه تعامل با رسانه هاي انتقادي
يك روابط عمومي موفق آن است كه رسانه ها را به درستي شناخته با سياست هاي آنها آشنا باشد، از قابليت همه رسانه ها به فراخور شرايط زماني استفاده كرده و روابط خود را با آنها حفظ كند. با اين وصف در برابر رسانه هاي خصوصي و انتقادي بايد حساسيت ويژه اي قائل شد، چرا كه اينگونه رسانه ها معمولا به دنبال بهانه هايي هستند تا با استناد به آنها عملكرد يك سازمان را مورد نقد قرار دهند. اگر اين نوع رسانه ها، به دنبال اطلاعات و اخباري هستند روابط عمومي بهتر است هرچه زودتر آنها را در اختيارشان قرار دهد و نگذارد بهانه اي براي تبليغ عليه سازمان باقي بماند، كافي است در صورت عدم همكاري روابط عمومي، خبرنگار در نشريه بنويسيد كه مثلا در حالي كه گفته مي شود چنين چيزي وجود دارد، تلاش هاي ما براي دريافت خبر از روابط عمومي فلان سازمان به جايي نرسيد. بنابراين ارتباط صميمي و عاطفي با اين نوع رسانه ها، يك ضرورت است و هميشه بايد سعي شود، خطا و اشتباه در برابر خبرنگاران به حداقل ممكن كاهش يابد.(دكتر فيروز ديندار فركوش – حسين صدري نيا 57-56)
ضرورت هاي ارتباط
اگر نگاهي به شرح وظايف و مسئوليت هاي واقعي روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي داشته باشيم به اين واقعيت مي رسيم كه بخش قابل توجهي از شرح وظايف هر كدام از اين واحدها در ارتباط با يكديگر تعريف و تبيين شده است. به عبارتي ديگر يك روابط عمومي موفق آن است كه بتواند ارتباط مناسب و علمي و منطقي را با رسانه هاي جمعي برقرار كند و بخشي از وظايف و اهداف سازماني خود را از اين طريق جامه عمل بپوشاند. از سوي ديگر يك رسانه موفق نيز آن است كه بتواند ارتباط خود را با روابط عمومي ها، سازمان ها و دستگاهها گسترش داده و از اين طريق به داده ها و اطلاعات مناسب و مورد نياز مخاطبان رسانه اش دسترسي يابد.
امروزه روابط عمومي ها نمي توانند بدون استفاده و ارتباط اصولي با رسانه ها از جمله راديو و تلويزيون و مطبوعات و … وظايف اصلي خود را انجام دهد، چرا كه ارتباط با انبوه مخاطبان و انتقال اطلاعات به آنان بدون كاربرد رسانه ها تقريبا محال جلوه مي كند. در يك روابط عمومي كارآمد افزون بر اينكه از نظر ساختاري، بخش مستقلي موضوع «ارتباط با رسانه ها» را دنبال مي كند احترام به حرمت حرفه اي كارگزاران رسانه ها به عنوان يك اصل مدنظر بوده و ارتباط با رسانه ها براساس اعتقاد به نياز متقابل روابط عمومي ها و رسانه ها به يكديگر شكل مي گيرد. سهولت دسترسي رسانه ها به اطلاعات بهنگام و برطرف ساختن موانع موجود در اين راه و تحكيم پيوندهاي كاري مي تواند در اين ارتباط مدنظر باشد.
ارتباط و پيوند بين روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي مي تواند حلقه اتصال مسئولان جامعه و اقشار مختلف مردم باشد و در اين راستا انتظارات مردم از مسئولان و ديدگاه هاي مسئولان مطرح شود. به واقع همكاري مناسب و موثر روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي مي توان جريان ارتباط و اطلاع رساني و آگاهي بخشي به جامعه و افكار عمومي را تسهيل كند. براي مثال يك خبرنگار يا يك روزنامه نگار تنها بر پايه داشتن اطلاعات و آگاهي هاي صحيح و دقيق نسبت به يك موضوع يا مسئله جامعه است كه مي تواند در خصوص آن اظهار نظر درست و قابل اثباتي در قالب يك مطلب در روزنامه داشته باشد يا راهبردي اساسي براي رفع معضل و مشكلي را در جامعه ارائه دهد. بنابراين همانطور كه روابط عمومي ها بدون ارتباط مناسب و موثر با رسانه هاي جمعي در تحقق اهداف خود موفق نخواهند بود، رسانه هاي جمعي نيز بدون ايجاد رابطه اي موثر با روابط عمومي ها موفق نخواهند بود و نخواهند توانستبسياري از اطلاعات مورد نياز مخاطبان و رسانه هاي جمعي را كه توسط روابط عمومي قابل دسترسي است تامين كنند. بنابراين مي توان چنين نتيجه گيري كرد كه اگر روابط عمومي ها و رسانه ها رابطه منطقي را بين خود تعريف و ايجاد كنند به تسهيل و توزيع جريان آزاد و شفاف اطلاعات در سطح جامعه كمك شاياني خواهند كرد. به هر حال اصل نياز اين دو واحد ارتباطي در جامعه به يكديگر نشات گرفته از نيازي متقابل بوده و در رفع سوء تفاهمات موجود و تشريك مساعي طرفين نقش اساسي دارد. ( سيد شهاب سيد محسني ص15-14)

راهكارهاي موفق ارتباطي
بدون ترديد براي دستيابي به يك ارتباط موفق و موثر بين روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي مي توان به راهكارهايي اشاره داشت كه در آن اهداف، وظايف اصلي و رسالت هاي واقعي و محدوديت ها و حدود و ثغور وظايف متقابل رسانه ها و روابط عمومي مشخص و تشريح شده و وظايف هر كدام در فرآيند ارتباطبه روشني تعريف و تبيين شده باشد.در واقع اگر اين دو واحد ارتباطي باید به محدوديت ها، سطح وظايف و اختيارات و ظريفت ها و توانايي هاي يكديگر آشنايي كامل حاصل كنند. يكي از مهمترين اسباب سوء تفاهمات بين آنان مرتفع خواهد شد. به عنوان مثال آشنايي و آگاهي دست اندركاران روابط عمومي ها به محدوديت هاي كار رسانه ها در انعكاس كليه اخبار و گزارش هاي رسيده از سوي روابط عمومي ها و آگاهي يافتن و آشنايي دست اندركاران رسانه ها به عارضه ملي فقدان جايگاه مناسب و ميزان اختيار عمل روابط عمومي ها و دستگاه ها و سازمان ها مي تواند براي هريك از طرفين اين شناخت و درايت را حاصل كند كه از يكديگر انتظارات نامعقول و خارج از توان و اختيارشان نداشته باشند. از سوي ديگر با توجه به اينكه هنوز چهارچوب و شيوه عمل و اجراي روشني براي نحوه ارتباط روابط عمومي ها با رسانه هاي جمعي تعريف و تبيين نشده است و در اين ارتباط دستورالعمل  ها و آيين نامه اي كامل و جامع تهيه و تدوين نشده كه بتوان بر اساس آن كميت و كيفيت ارتباط متقابل روابط عمومي ها با رسانه هاي جمعي را تعريف و به مرحله اجرا و عمل رساند مي توان گفت اين نيصه سرمنشاء بسياري از سوء تفاهمات، تعارض ها و روابط تيره بين روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي مي باشد.
زماني كه اين دو واحد ارتباطي براساس يك الگوي ارتباطي مشخصي با اهداف، سطح وظايف، محدوديت ها، فصول مشترك و تضادهاي ارتباطي متقابل آشنا شدند مي توانند با يك آگاهي و بينش دقيق نقاط و اهداف مشترك يكديگر را افزايش و تقويت كرده و راهكارهايي براي كاهش نقاط متضاد يكديگر پيدا كنند و اهداف و وظايف خود را همسو و هم جهت با يكديگر قرار دهند و آن زمان است كه هر دو واحد ارتباطي به مانند دو حلقه از يك زنجير يكديگر را كامل كرده و با كمترين تضاد و اصطكاك، سريعتر به اهداف عاليه اطلاع رساني و افزايش آگاهي هاي عمومي جامعه و تنوير افكار عمومي اقدام خواهند كرد.بر اساس آنچه بيان شد، مي توان راهكارهاي علمي زير را براي بهبود و تقويت ارتباط اثربخش بين روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي پيشنهاد كرد‌ :
– برگزاري گردهمايي ها و همايش هاي تخصصي و علمي براي بررسي ابعاد همكاري و ارتباط روابط عمومي ها و رسانه هاي جمعي و رسيدن به رهيافت هايي براي پيوند بيشتر اين دو واحد ارتباطي و كاهش تعارض ها در فرآيند ارتباط ؛
– ترتيب دادن جلسه ها و نشست هاي مشترك و دوستانه به طور منظم و مستمر بين دست اندركاران روابط عمومي ها و نمايندگان رسانه هاي جمعي براي طرح انتظارات، خواسته ها و انتقادات متقابل و رفع سوء تفاهمات به همت تشكل هايي نظير انجمن هاي تخصصي روابط عمومي و انجمن هاي صنفي مطبوعات ؛
– فراهم آوردن زمينه و بستر آشنايي و آگاهي هرچه بيشتر دست اندركاران روابط عمومي ها و رسانه ها نسبت به وظايف واقعي، تواناييها، محدوديت ها و حدود و ثغور فعاليت ها به منظور پرهيز از انتظارات نامعقول از يكديگر ؛
– تلاش براي تغيير ديدگاه و نگرش قالبي و منفي دست اندركاران روابط عمومي و نمايندگان رسانه ها نسبت به يكديگر و واقع بيني آنان با تبديل به ديدگاهي محبت آميز و توام با همدلي و هم انديشي براي يك ارتباط موفق و موثر ؛
– تجهيز و سازماندهي نيروي انساني متخصص و آگاه به مسائل ارتباطات و روابط عمومي در واحدهاي روابط عمومي و رسانه ها براي همكاري بهتر و موثرتر آنان و ايجاد تحول در نظام اطلاع رساني جامعه ؛
– تشكيل بانك اطلاعاتي جامع، كامل و بهنگام در روابط عمومي ها براي سرويس دهي به موقع به رسانه ها و تنوير افكار عمومي ؛
– برپايي كلاس هاي مستمر آموزشي و كاربردي براي دست اندركاران روابط عمومي ها و رسانه ها براي آشنايي آنان با آخرين دستاوردها و تكنولوژي هاي نوين ارتباطات و اطلاعات و شيوه هاي جديد برقراري ارتباط و اطلاع رساني ؛
– تربيت خبرنگاران متخصص و باثبات در حوزه هاي مختلف اقتصادي، اجتماعي، فرهنگي، سياسي و علمي و هنري و … به منظور افزايش ميزان كارآيي آنان در كسب اطلاعات تخصصي و فني و انتقال و انعكاس آن از طريق رسانه ها به جامعه مخاطب ؛
تهيه و تدوين نظامنامه اخلاق حرفه اي براي كارشناسان روابط عمومي و روزنامه نگاران و مقيد شدن آنان به شرافت كاري در فعاليت هاي ارتباطي و اطلاع رساني بر پايه صداقت، درستي و واقع بيني ؛
– تشكيل اتاق خبرنگاران در واحدهاي روابط عمومي براي دسترسي و ارتباط عميق تر نمايندگان رسانه ها با روابط عمومي ها و ايجاد تسهيلات براي دستيابي خبرنگاران به آخرين اطلاعات، داده ها و تصميم گيري هاي يك سازمان ؛
– تشكيل شوراي مشورتي ارتباط با رسانه هاي جمعي در واحدهاي روابط عمومي به منظور بحث و بررسي كارشناسي براي بهبود روابط و استفاده از ظزرفيت هاي موجود رسانه ها ؛
– تحليل محتواي رسانه ها (راديو و تلويزيون و مطبوعات) از سوي روابط عمومي ها براي پي بردن به مبزان و نحوه حضور و اثر فعاليت هاي سازمان متبوع در رسانه ها و امكان برنامه ريزي و تنظيم برنامه هاي بخش ارتباط با رسانه ها ؛
– تهيه و تدوين آيين نامه ها و دستورالعمل هاي جامع ارتباطي براي مشخص شدن و نظامندي نحوه صحيح و علمي ارتباط روابط عمومي ها و رسانه ها در چهارچوب هاي معين مشخص به همت تشكل هاي روابط عمومي و رسانه اي جامعه ؛
– ارزيابي، انتخاب، معرفي و تقدير از روابط عمومي ها و رسانه هاي فعال از حيث همكاري با يكديگر در جهت توسعه نظام اطلاع رساني جامعه از سوي دستگاههاي ذيربط. ( سيد شهاب سيد محسني ص26-22)
* وظايف عمده روابط عمومي ها درارتباط با رسانه ها
1- تهيه وتنظيم بيانيه هاي مطبوعاتي : بيانيه هاي مطبوعاتي، متون تنظيم شده ي حاوي اطلاعات، پيام ها و اخبار مربوط به يك سازمان هستند كه از سوي روابط عمومي ها تحت عنوان خبر تهيه و از طرق گوناگون در اختيار رسانه ها قرار مي گيرند ولي بيشتر آنها به دلايل منطقي كه بعدا شرح داده خواهد شد، و كنار گذاشته مي شوند. به عبارت ديگر بسياري از بيانيه هاي مطبوعاتي كه در واقع عمده اخبار دريافتي رسانه ها از روابط عمومي ها را تشكيل مي دهند از نظر دست اندركاران رسانه ها فاقد ارزش هاي خبري شناخته شده و كيفيت محتواي لازم هستند. اين گونه بيانيه ها توسط روابط عمومي ها غالبا با ديد درون سازماني طراحي و با هدف جلب رضايت مدير سازمان و تامين اهداف و نيات مورد نظر او تدوين مي شوند و به همين سبب بيشتر شكل يك متن تبليغاتي براي سازمان را پيدا مي كنند تا يك خبر مطبوعاتي.
2- برگزاري نشست هاي خبري : نشست و مصاحبه خبري و مطبوعاتي معمولا زماني از سوي يك سازمان برگزار مي شود كه به علل مختلف اين اقدام ضروري باشد از جمله در مورد برنامه ها، تصميم هاي مهم به عملكردها و پاسخگويي به سوال ها، ابهام ها يا شايعات و به طور كلي ارائه اطلاعاتي كه سازمان ضروري و مناسب تشخيص مي دهد و در مجموع، بيشتر به قصد دستيابي به اهداف سازمان و مديريت آن ترتيب داده مي شود.يك روابط عمومي با تجربه، بهترين زمان را براي برگزاري نشست خبري انتخاب مي كند و از زمان انتشار و ضرب الاجل روزنامه هاي صبح و عصر براي انتشار اخبار آگاهانه است.(دكتر فيروز ديندار فركوش – حسين صدري نيا 59-58)
*راهكارهاي ارتباط با رسانه ها
مي گويند مطبوعات و روابط عمومي همسايه هاي ديوار به ديوار هم هستند به اين معنا كه بايساي به يكديگر صميمي باشند و بده بستان داشته باشند.ارتباط رسانه ها كه زير مجموعه ارتباطات برون سازماني و يكي از عمده ترين وظابف روابط عمومي هاست اكنون بعنوان سهل الوصول ترين و متداول ترين راه ارتباط با مخاطبان انتخاب ميشود . ما در عصر اطلاعات و تكنولوژي اطلاع رساني سريع زندگي مي كنيم به طوري كه حجم اطلاعات توليد شده در سه دهه اخير بيش از 85درصد كل اطلاعات توليد شده در طول تاريخ بشر است . روابط عمومي نيز در اين ميان بر نقش اطلاع رساني افزوده و بعنوان سيستم اطلاع مدار در سه مرحله
1- اطلاع يابي 2- اطلاع شناسي 3- اطلاع رساني از نقش تبليغاتي خود كاسته است. بدون شك اطلاع رساني و پاسخگويي لازم ملزم هستند و بدون توجه و اعتقاد به پاسخگويي ، اطلاع رساني كاري عبث ، بيهوده و خطرناك است پس همزمان با اطلاع رساني بايستي همواره براي پاسخگويي مهيا بود حداقل آمادگي اين است كه نسبت به آنچه انعكاس مي دهيم مطلع باشيم.
ما با شناساندن اهداف ، فعاليتها و ماوريتهاي سازمان به روشهاي مقاومت مي توانيم فرهنگي بسازيم كه اطلاع رساني را امري ضروري و مستمر بداند.
ارتباط روابط عمومي و رسانه ها (1)
رسانه ها به عنوان يك امكان بالقوه ، مناسب ترين فرصت را براي ارتباط روابط عمومي و افكار عمومي فراهم مي سازد.
به طور كلي دو نگرش عمده در زمينه ارتباط با روابط عمومي و رسانه ها وجود دارد
الف: روابط عمومي ها نقطه مقابل رسانه هستند. رسانه ها مدافع منافع مردم و روابط عمومي ها مدافع منافع سازمان.
ب: روابط عمومي ها و رسانه ها دو شاخه تنومند درخت ارتباطات و مكمل همديگر هستند و هر دو منافعي يكسان را از اين ارتباط متقابل جستجو مي كنند .
– روابط عمومي در جستجوي زمان و فضاي رايگان در رسانه هاست
– رسانه در جستجوي افكار و اطلاعات سهل و الوصول و رايگان  و تازه است.
عوامل موثر بر ارتباط روابط عمومي ها و رسانه ها عبارتند از:
الف. مديريت و مالكيت رسانه ها : دولتي بودن ، خصوصي بودن و يا تعاوني بودن مالكيت رسانه در انعكاس اخبار و مطالب نقش دارد .
ب. سياستها و خط مشي ها: تعلقات سياسي ، اقتصادي و . . . . در انعكاس مطالب موثر است.
ج. زمينه انتشار: هرچه موضوع نشريه به عملكرد سازمان نزديك باشد احتمال انعكاس مطالب بيشتر است.
د.  شرايط سياسي – اجتماعي: تراكم خبري بعلت رويدادها و وقايع سياسي به عدم چاپ يا كوتاه شدن اخبار چاپ شده مي انجامد.
هـ دوره انتشار: نشريات بر اساس دوره انتشار يعني روزانه ، ماهانه و . . .  و مطالب خاصي چاپ مي كنند.
و. مناسبت ها : روزهاي ويژه مرتبط با عملكرد سازمان موقعيت انعكاس مطالب را بيشتر مي كند
روابط عمومي نيازمند رسانه هاست
در يك جامعه مبتني بر اطلاعات، رسانه ها با تمامي تنوع و قابليت هاي خود،مجاري اطلاع رساني كم هزينه اي بشمار مي روند كه با كار خود موجب مي شوند، ميليون ها مخاطب بتوانند به ط.ر همزمان يك پيام را دريافت كنند. از طريق معجزه ارتباطات ماهواره اي و رسانه اي، جهان اكنون به دهكده جهاني با اطلاعات مشترك تبديل شده است.
رسانه ها نيز در سطح تخصصي تر، ديگر رسانه هاي همگاني صرف نيستند زيرا هزاران نشريه و صدا ايستگاه راديويي، تلويزيوني و ماهواره اي و ارتباط گر، روابط عمومي ها را قادر مي سازند تا هر روز و هر ساعت به مخاطبان خاص مورد نظر خود دسترسي بيابند و پيام مورد نظر را به او ابلاغ كنند.
امروزه تقسيم بندي هاي جمعيتي و نمودارهاي روانشناختي، به شيوه رايج در عرصه هاي تبليغات، بازاريابي و روابط عمومي تبديل شده اند قدرت نفوذ رسانه ها در يك جامعه مردم سالار و دموكراتيك، در مستقل و خارج از كنترل حكومت بودن آنها نهفته شده است.
گزارشگران و سردبيران درباره آنچه ارزش خبري دارد، شخصا داوري مي كنند و تصميم مي گيرند كه چه چيزي را منتشر و پخش كنند و چه اخباري را كنار بگذارند. آنها به عنوان فيلترها و غربال كنندگان اطلاعات عمل مي كنند و هر چند عمدتا ممكن است از تصميماتي كه مي گيرند راضي نباشند اما اين واقعيت همچنان جاري است كه دروازه بانان رسانه اي به طور كلي واقع بين تر پرسنل برخي از روابط عمومي ها هستند كه يك مركز يا سازمان خاصي را نمايندگي مي كنند. دروازه بانان خبري با تصميم گيري درباره ارزش هاي خبري به اطلاعات ارائه شده از سوي روابط عمومي ها اعتبار و اهميت مي بخشند؛ چرا كه پيام ها مستقيما از طريق سازمان ها بدست مردم نمي رسند بلكه از طريق مطبوعات و رسانه ها به آنها منتقل مي شود.
بنابراين رسانه ها به عنوان شخص ثالث، اطلاعاتي را كه در دسترس روابط عمومي ها قرار دارد معتبر و كارآمد مي سازند.
در نتيجه تداوم پيوند روابط عمومي ها با رسانه ها مستلزم آن است كه تمام مطالب ارائه شده از سوي روابط عمومي ها به شبكه رسانه اي همواره درست و صادقانه باشد، زيرا ارئه آمارهاي نادرست و اظهار نظرهاي غلط ضمن اينكه موجب از دست رفتن اعتبار روابط عمومي مي شود، به رسانه ها نيز به عنوان واسطه انتقال پيام لطمه مي زند.
(دكتر فيروز ديندار فركوش – حسين صدري نيا 102-100)
*رسانه و ابزارهای قدرت در روابط عمومی :
اعمال قدرت بر رسانه از ظریف ترین و در عین حال مهمترین فرایند های کار در روابط عمومی است ، رسانه و روابط عمومی بر هم تاثیر می گذارند و تاثیر می پذیرند و بده بستان نوشته و نانوشته دارند و برای این کار از توانائی ها و ابزارهای خاص خود بهره برداری می کنند، دنیای پیچیده و دم به دم متمدن امروز از یکسو رسانه ها را بواسطه منافع اقتصادی به تامین خبر و رقابت در اطلاع رسانی به سازمان ها نزدیک تر نموده و از سوی دیگر سازمان های دولتی و غیر دولتی را برای توسعه فرایند تبلیغات و جلب افکار عمومی به رسانه ها وابسته ساخته است ، در این میان مشاورین رسانه ای و یا همان لابی های تبلیغاتی به میان آمده اند تا این ارتباط را تسهیل نمایند ، در کنار این عوامل سازمان ها برای تاثیر گذاری بر رسانه ها از ابزارهائی سود می جویند که برخی از آنها به شرح ذیل است:
1- دسترسی سهل الوصول به اطلاعات و منابع خبری
2- آشنایی تخصصی با منابع و موضوعات اخبار سازمانی
3- دروازه بانی خبر و اعمال کنترل و نظارت بر جریان نشر خبر
4- دسترسی به منابع مالی برای اجرای بهینه اطلاع رسانی و فرایند تبلیغات
یک ارتباط مفید و سازنده فی مابین رسانه روابط عمومی تدریجا شکل می‌گیرند و به نقطه مناسب خود می رسد، برخلاف تصور اولیه روابط عمومی قادر است با ابزارها قدرتی که ذکری از آنها به میان رفت بخشی از مدیریت رسانه را در اختیار بگیرد ، در همین زمینه اگر روابط عمومی‌ها از یک انسجام مدیریتی برخوردار باشند قادرند تاثیر بلا منازع خود را به رسانه برجای گذارند، آنها می توانند جامعه مطبوعاتی و رسانه ای یک منطقه یک استان و حتی یک کشور را تا حدود زیادی هدایت و کنترل کنند و به جلب افکار عمومی مورد نظر خود بپردازند برای همین امر در کشورهای توسعه یافته جایزه بهترین روابط عمومی را افرادی می دهند که بیش از همه در جلب افکار عمومی http://prbagheri.persianblog.ir/post/7 موفقند .
موانع بين روابط عمومي و رسانه ها
برقراري و توسعه ارتباط با رسانه ها، يكي از وظايف اصلي روابط عمومي هاست، به گونه اي كه يكي از تعاريف روابط عمومي، آن را كاربرد خردمندانه «رسانه» براي نفوذ در افكار عمومي مي داند.امروزه، روابط عمومي بدون مساعدت و همكاري وسايل ارتباطي جمعي اعم از مطبوعات و راديو تلويزيون نمي توانند اهداف خود را به ويژه در زمينه اجراي برنامه ها و تبليغات فراگير، با جذابيت و تاثير گذار تامين كند. همچنين بدون استفاده از ظرفيت و قابليت رسانه ها، روابط عمومي نمي تواند به اهداف خود دست يابد و براي توفيق خود، سخت محتاج داشتن ارتباطي اصولي با رسانه هاست. با اين حال، نيازمندي روابط عمومي به رسانه ها يك روي سكه است و روي ديگر آن را بايد نيازمندي رسانه ها به اخبار روابط عمومي دانست؛ زيرا يكي از تكيه گاههاي اطلاعاتي و خبري رسانه ها و ابزار ارتباطي آنها با مسئولان، روابط عمومي ها هستند.عدم همكاري روابط عمومي با رسانه ها، ضمن اينكه روابط عمومي را از يك منبع خبري و اطلاعاتي عمده محروم مي كند، راه هاي دسترسي سريع و آسان رسانه ها به مسئولان را نيز مسدود مي سازد.
مطالعات موجود در زمينه كاركرد رسانه ها و روابط عمومي ها نشان مي دهد كه اين دو پديده از لحاظ شيوه كاري و اهداف، مشتركات زياد دارند كه اطلاع رساني يكي از مهمترين مصداق هاي اين اشتراك است. طبيعتا رسانه ها در چارچوب انجام وظيفه و مسئوليت خود روابط عمومي ها با هدف تبليغ توام با اطلاع رساني، اخبار جديد را منتشر مي سازند و افكار عمومي را تحت تاثير قرار مي دهند و اين از ديگر مشتركات اين دو پديده است. با اين وصف و به رغم مشتركات اين دو نهاد، برخي موانع ارتباطي، مشكلاتي را در روند همكاري متقابل روابط عمومي ها و رسانه ها ايجاد مي كند.عمده مشكل ارتباطي اين دو از آنجا نشأت مي گيرد كه روابط عمومي ها به دنبال برجسته سازي نقاط قوت و پوشاندن نقاط ضعف در عملكرد سازمان متبوع خود هستند، درحالي كه اغلب رسانه ها مي كوشند نقاط ضعف سازمان ها را به اطلاع مردم برسانند تا آنها را به سوي برطرف كردن نقاط ضعف خود و كارآمد شدن هرچه بيشتر سوق دهند.
يكي ديگر از عوامل مهم در عدم ارتباط مطلوب بين روابط عمومي ها و رسانه ها آشنا نبودن آنها با محدوديت هاي همديگر است. از يك طرف، روابط عمومي ها گمان مي كنند كه مطبوعات و راديو  و تلويزيون مي توانند و حتي كليه مطالب آنها را به شكل دلخواه روابط عمومي منعكس كنند و از طرف ديگر رسانه ها از محدوديت هاي سازماني و مشكلات درون سازماني روابط عمومي ها اطلاع كافي ندارندو گمان مي كنند كه يك مسئول روابط عمومي به راحتي و و با آسودگي خاطر مي تواند اطلاعات لازم را هر زمان كه خواسته شود، در اختيار آن قرار دهد.
از ديگر موانع موجود، ضعف آموزش حرفه اي در نيروهاي انساني هر دو نهاد است كه البته اين ضعف در روابط عمومي ها نمود بيشتري دارد. اكثر خبرنويسان روابط عمومي ها، نيروي متخصص نيستند و هر مطلبي را كه به زعم خود تنظيم كرده اند، به عنوان خبر به روزنامه ها ارسال و به عبارت بهتر تحميل مي كنند. آشنا نبودن اين نيروها با كار مطبوعاتي سبب مي شود كه خبرها غالبا به صورت خام و ناپخته به مطبوعات ارسال شوند كه اين امر خود به خود مقدمه حذف خبر و ناراضي شدن روابط عمومي از رسانه را فراهم مي آورد.چنانچه گفته شد يكي از موانع اصلي در راه برقراري ارتباط مطلوب بين رسانه ها و روابط عمومي ها، كمبود نيروي انساني متخصص در اين دو كانون ارتباطي و بالاخص روابط عمومي هاست كه بايد آن را در يك درد مشترك ناميده بنابراين لازم است در تبيين مسائل موجود بين رسانه ها و روابط عمومي ها، نارسايي هاي نرم افزاري و سخت افزاري هر دو طرف مورد توجه قرار گيرند تا از توسعه همكاري اين دو نهاد، جامعه و مردم بهره بيشتري ببرند.
(فيروز ديندار فركوش – حسين صدري نيا 107-105)
فعاليت هاي ارتباطات رسانه اي
روابط عمومي ها در بخش ارتباط با رسانه ها موظف به برقراري و تنظيم ارتباط سازمان متبوع خود با رسانه هاي جمعي اعم از مطبوعات، راديو و تلويزيون، سينما و … هستند تا از اين رهگذر پيام ها و داده هاي سازمان از طريق رسانه هاي جمعي به مخاطبان مورد نظر سازمان انتقال داده شده و از سوي ديگر اظهار نظرها و ديدگاه هاي مطروحه در رسانه ها در ارتباط با رسانه ها اخذ و گردآوري و به مديريت سازمان براي تصميم گيري و اصلاح برنامه ها و سياست ها ارائه شود. تهيه، توليد و جريان سازي اخبار، انتشار بيانيه، تهيه و تنظيم و ارسال اصلاحيه، تاييديه، تكذيبيه و توضيح، تهيه مقاله، تحليل، تفسير و تهيه گزارش از اقدامات، برنامه ها و سياست هاي سازمان و ارسال براي رسانه هاي جمعي براي انعكاس، پوشش خبري و تصويري مراسم و برنامه ها (همايش ها و كنفرانس ها و …)، برگزاري مصاحبه هاي اختصاصي و مطبوعاتي براي مديران و كارشناسان سازمان، فراهم كردن زمينه شركت مديران و كارشناسان سازمان در برنامه هاي مختلف راديو و تلويزيون و برگزاري سفرهاي مطبوعاتي و اعزام خبرنگاران براي بازديد از طرح هاي شاخص سازمان از جمله مهم ترين وظايف بخش ارتباط با رسانه هاي يك روابط عمومي كارآمد را تشكيل مي دهد.

↓                                                                                            ↓
رسانه                                                                        روابط عمومي

* مدل فرآيند و جريان سازي خبري روابط عمومي به رسانه ها (سيد شهاب سيد محسني ص37)
* يكي از زيرساخت هاي روابط عمومي  بخش ارتباط با رسانه ها ست که این ویژگی هاراشامل می شود:
– برگزاري جلسه هاي هماهنگي با خبرنگاران، دبيران ومديران مطبوعات به منظور ايجاد ارتباط صميمانه و تنگاتنگ با آنها.
– انعكاس اخبار عملكرد سازمان در بخش هاي مختلف به رسانه ها و جامعه.
– تهيه مقاله هاي تحليلي از عملكرد و برنامه هاي سازمان و ارسال به مطبوعات.
– برگزاري مصاحبه مسئولان و مديران سازمان با مطبوعات.
– پوشش خبري مراسم ملاقات مسئولان سازمان با مقامات داخلي و خارجي، سمينارها و نمايشگاهها.
– بررسي مطبوعات و پاسخگويي به انتقادها و ابهامات مندرج در مطبوعات در زمينه فعاليت هاي سازمان.
– اعزام خبرنگاران رسانه ها به نقاط مختلف كشور براي بازديد از فعاليت ها و طرح هاي مهم سازمان.
– برگزاري ميزگرد هاي تلويزيوني و مطبوعاتي.
– برگزاري سفرهاي مطبوعات براساس تقويم سالانه.
– سياست گذاري، برنامه ريزي و نظارت بر فعاليت هاي ارتباطي مراكز تا بعد در محدوده وظايف روابط عمومي .
(دكتر فريبا شايگان 37-36)
ارتباط با رسانه ها
ارتباط رسانه اي فعاليت اصلي در بسياري از شغل هاي روابط عمومي هاست. در اكثر مواقع كاكنان روابط عمومي عامل اوليه ارتباط بين سازمان و رسانه ها هستند. در نتيجه بحث در مورد مفاهيم روابط موثر رسانه اي و چگونگي ايجاد رابطه كاري خوب با روزنامه نگاران مهم است.معمولا بين این دو اختلاف ونظر و بي اعتمادي وجود دارد، اما اين استنباط نيز وجود دارد كه آنها متقابلا به هم مربوط اند. رسانه ها بدون كمك روابط عمومي قادر به ادامه كار نيستند، چنان كه شعار اصلي رسانه ها ارائه اخبار است؛ يعني ارائه اطلاعات جديد در هر مورد. روابط عمومي بدون كمك رسانه ها قادر نيست ؛ كارها، سازمان ها، سياست هاي تجاري يا هر اطلاعات ديگري را از طريق رسانه ها به مردم برساند. (ديواكارشارما- ترجمه ميترا كبوان مهر ص171)
تعامل روابط‌عمومی‌ها با رسانه‌
روابط‌عمومی‌ها در تمام جهان در 150 سال گذشته دوره‌های مختلفی را پشت سر گذاشته است. اولین دوره روابط‌عمومی دوره كتمان حقیقت، پنهان كردن خبرهای بد، دروغ گویی و فریب و نیرنگ بوده است. هر چه به زمان حال نزدیكتر می‌شویم حداقل به لحاظ نظری این باور پذیرفته شده كه روابط‌عمومی باید صداقت و صمیمیت را پیشه كار خود نماید حقیقت را كشف كندو واقعیت را از سطوح و لایه‌های مختلف اجتماعی جمع آوری و به مدیریت سازمان خود منتقل كند، هر چند این حقیقت تلخ باشد . اماروابط‌عمومی اگر می‌خواهد صاحب قدرت باشد باید در واقع كانون گردآوری، تولید و پردازش اطلاعات در سازمان خود قرار بگیرد. روابط‌عمومی بی اطلاع از آنچه كه در لایه‌های مختلف سازمان می‌گذرد هرگز صاحب قدرت نخواهد شد، حتی اگر نور چشمی مدیر باشد.امروز در دنیا یكی از مهمترین مباحث، بحث انتخاب اطلاعات است. بحث دروازه بانی خبر و اطلاعات است. بدین ترتیب روابط‌عمومی به منزله یك دروازه بان است و روابط‌عمومی تصمیم می‌گیرد كه چه خبری را انتشار بدهد یا ندهد.اما ما در آستانه جامعه اطلاعاتی ایستاده‌ایم، این جامعه تهدیدها و فرصت‌هایی را با خود به همراه دارد. این همه كامپیوترهای خانگی، پایگاه‌های اطلاعاتی ایجاد شده، نشریات الكترونیكی كه به وجود آمده و ارتباطی كه با منابع اطلاعاتی دنیا از همین راه برقرار می‌شود همگی به معنای ورود خودآگاه یا ناخودآگاه به جامعه اطلاعاتی می‌باشد و جامعه اطلاعاتی روش زندگی، یادگیری و آموزش ما را تحت تأثیر قرار می‌دهد. در این جامعه شما با شهروندانی روبه رو هستید كه حتی اگر درون یك كارگاه اقتصادی اتفاقی بیفتد، اعتراضی می‌كنند و برای مثال حق خود می‌دانند كه از هوای پاك و سالم و محیط زیست سالم برخوردار باشند.برای برخورد با این مردم امروز، باید زبان اقناعی داشت و زبان اقناعی یعنی این كه به مردم اطلاعات بدهید نه این كه تبلیغ كنید، زبانی كه مردم احساس كنند به آنها حرمت گذاشته شده و حقوقشان محترم شمرده می‌شود.
تصور می‌كنم كه مجموعه روابط‌عمومی‌های كشور، تحول لازم برای محقق كردن پاسخگویی حكومت در برابر مردم را پیدا نكرده‌اند. این بحث، میانگین است و استثناء فراوان داردبرخی مسئولان اطلاعات را به عنوان كالا و در واقع ملك مطلق حكومت یا دولت تلقی می‌كند و همه هنر خود را در آن می‌داند كه بتواند آنها را خوب پنهان كند. هنوز در همه لایه‌های اجتماعی ما به اطلاعات نگاه ضد اطلاعاتی می‌شود. این تحول به وجود نیامده است كه جامعه اطلاعاتی چه ضرورت جدیدی را پیش پای شما قرار داده است. شما به عنوان روابط‌عمومی چه میزان می‌توانید به نیازهای مشتریان خود بدون نیاز به دوندگی، صرف وقت، اتلاف هزینه و … پاسخ دهید. بسیاری از مصوبه ها، قوانین، مقررات، آیین نامه‌ها و ضوابط وجود دارند كه شهروند ما امروزه می‌تواند از محل زندگی خود به آنها دسترسی پیدا كند
از طرف دیگررسانه‌ها رسالت، مسئولیت و حقوقی دارند. حق انتقاد یكی از حقوق مسلم رسانه‌ها است. نقد قدرت یكی از حقوق مسلم رسانه‌ها است. آیا باید هر رسانه‌ای را به عنوان خصم و دشمن تلقی كرد؟ البته من حق می‌دهم و اعتراف می‌كنم كه برخی از نقدها و برخوردها در واقع عقده گشایانه است، غیرعلمی است و یا با حداقل اطلاعات مطرح می‌شود، اما در مجموع عقیده دارم اگر روابط‌عمومی‌ها و رسانه‌ها هر دو حقوق و تكلیف یكدیگر را بدانند و به رسمیت بشناسند كمتر با هم برخورد و تنش پیدا می‌كنند، باید بدانیم كه روزنامه نگار وظیفه جستجو و كشف حقیقت را در هر شرایطی دارد. چه ما همكاری كنیم چه نكنیم، مسئولیت و رسالت او در این زمینه تغییری نمی‌كند.
واگر رسانه‌ها به تجربه دیدند كه مراجعه به یك روابط‌عمومی راه و زمان آنها را برای دسترسی به اطلاعات طولانی‌تر می‌كند و ارزش و میزان اطلاعات مفیدی را كه در اختیار آنها قرار می‌گیرد، كاهش می‌دهد به دنبال یافتن راههای دیگری برمی‌آیند.
ما باید از فن‌آوری‌های جدید استفاده كنیم. ما باید این حق شهروندان را ادا كنیم كه به ساده‌ترین شكل و با كمترین دوندگی به اطلاعات مورد نیازشان در حوزه هر یك از ما دسترسی پیدا كنند. مثلاً چرا باید كسی برای درخواست یك نشریه چندین بار به روابط‌عمومی مراجعه كند، فرمهای مختلف را پر كند و یا برود و بیاید؟ افراد باید بتوانند ضوابط را در محل اقامت خود از طریق شبكه رایانه به دست آورند. قانون مطبوعات، اخلاق حرفه‌ای و آنچه باعث می‌شود كه كار یك روزنامه نگار پالوده‌تر و كم عیب‌تر و كم مسأله‌تر انجام شود باید به راحتی قابل دسترسی باشد. تعداد نشریات در حال انتشار، تیراژ، یارانه‌ها، همه و همه باید شفاف شوند و جامعه اطلاعاتی به یك عرصه شفافیت منتهی شود، جامعه‌ای كه در آن علنیت حرف اول را می‌زند، یعنی این كه هركس تكلیف خود را با روند جاری اوضاع در جامعه بداند و بداند كه در چه صورت متخلف محسوب می‌شود، اگر تخلف كرد چه مجازاتی در انتظارش است و چگونه به مجازات خواهد رسید، چه حقوقی و چه تكالیفی دارد. (سه شنبه, 28 ارديبهشت 1389 دکتر محمدمهدی فرقانی )
سازمانها چگونه با رسانه ها کارکنند!
سازمانها علاقه مند هستند تا نتایج تلاشها و زحمات آنها به شکلهای مختلفی به سمع و نظر مخاطبان، افراد و گروه های ذیربط برسد. اما اغلب پیش می آید که آنان از نحوه انعکاس اخبار و رویدادهای خود در رسانه ها، رضایت کافی نداشته و چه بسا چالشها، تعارضات و تضاد هایی را برای آنان بوجود آورد.معمولا گزارشات مربوط به عملکرد سازمان توسط بالا ترین مقام (وزیر، مدیر عامل، رییس و …) یا روابط عمومی و در برخی موارد سخنگوی سازمان به رسانه ها ارائه میشود. و پر واضح است که سازمان برای پوشش اخبار و پیامهای خود ناگزیر به همکاری و تعامل با رسانه ها و روزنامه نگاران میباشد.با این حال به نظر میرسد که دنیای رسانه ها در برخی موارد گاهی با شما و گاهی بر علیه شما کار میکند که ممکن است در خیلی از موارد بطور شفاف و کامل متوجه پیچیدگی و راز و رمز های آن نشویم. بنابراین داشتن یک تعامل و همکاری موثر، مستمر و حساب شده با رسانه ها و روزنامه نگاران یک ضرورت انکار ناپذیر برای دوام و بقائ سازمانها میباشد.نوشتار حاضر ترجمه ای است آزاد از یک مقاله ارائه شده در کنفرانس سازمانهای آفریقایی مرتبط با فعالیتهای حسابرسی و نظارت مالی تحت عنوان آفروسای، که با اندکی دخل و تصرف باعنوان سازمان و نحوه تعامل با رسانه ها به رشته تحریر در آمده است.با عنایت به نکات کاربردی مقاله، امید است مورد توجه مدیران سازمانها، صاحب نظران و دست اندر کاران علوم ارتباطات و مدیریت قرار گیرد.
اگر سازمان شما فعالیتهای بسیاری را انجام میدهد ولی آنچنان که باید و شاید در رسانه ها به آنها توجه و پرداخته نمیشود با ید گفت که به احتمال زیاد دارای مشکل اساسی در امر ارتباطات و تعامل با آنها هستید. آیا تا بحال فکر کرده اید که چرا اخبار و پیامهای شما در رسانه ها به خوبی پوشش داده نمیشود؟ سوالاتی از این قبیل حاکی از آن است که شکل و نحوه تعامل شما با روزنامه نگاران و رسانه ها به گونه ای برنامه ریزی شده و هماهنگ تعریف و تشریح نشده است و این امر سبب میشود تا افراد دیگر هم آنطور که شایسته است از حال و هوای برنامه ها و فعالیت های شما آگاه نشوند.مثلا نمایندگان مجلس افراد پرمشغله ای هستند که فرصت کافی برای خواندن یا مطالعه گزارشهای ارسالی شما را ندارند. هرچند که نیازمند محتوای این گزارشات در مواجهه با دیگران (مخاطبان) هستند. پس چگونه باید آنها را با عملکرد خود آشنا سازید؟ مسئولان سازمان ها باید درک کنند و بدانند که چه چیزهایی برای چه کسانی مفید هستند تا حداکثر استفاده از مطالب و مندرجات گزارشهای آنها بشود. به عبارتی دیگر حجم و کمیت گزارش عملکرد شما خیلی حساسیت ندارد بلکه کیفیت و ارائه راه کار و محتوای کارساز آن است که می تواند مورد توجه قرار گیرد. یکی از مهم ترین ابزارها برای اینکه هدف، مقصود اصلی و جان کلام گزارشات شما را به سمع و نظر مخاطبان برساند همانا رسانه ها هستند.
سازمان شما می تواند به عنوان یک شریک برای رسانه ها، بدون آنکه استقلال خود را از دست بدهد محسوب گردد. در مجموع، رسانه ها یک کانال کلیدی برای آگاه سازی شهروندان هستند تا آنان را از فعالیت و نقش سازمان و قدرت و جایگاه آن در کشور بطور مطلوب و شایسته آگاه و مطلع سازند.وقتی مردم از طریق رسانه ها، بخوبی با فعالیت و عملکرد سازمان شما آشنا شوند، تبدیل به یک موتور و قوای نیرومندی خواهند شد برای طلب خواسته ها و انتظارات که در نهایت می تواند منجر به شفافیت در عملکرد دولت ها و مدیریت بهتر در همه زمینه ها شود .
معمولا سه روش مهم برای اینکه دیگران بدانند چه کرده اید (گزارش عملکرد) وجود دارد:
گزارش یا خبر خود را برای مخاطب مربوطه بفرستید (از طریق پست ، نامه رسان و …)
گزارش را روی سایت سازمان قرار دهید.
موضوع را به رسانه ها و روزنامه نگاران منعکس کنید. در این میان نقش و کارکرد رسانه ها بسیار حساس و با اهمیت تر از بقیه است. چون با استفاده از شیپور و تریبون رسانه ها قشر وسیعی از جامعه، از اخبار، گزارشها و پیامهای شما مطلع میشوند.
با تدابیری چند، می توان از طریق یک برنامه ریزی مناسب و زمان بندی شده،‌ کاری کرد که جایگاه شما بخوبی در رسانه ها تثبیت شود. شما می توانید بدین ترتیب به سازمانی هوشیار و بیدار تبدیل شوید .
با کمک موثر رسانه ها میتوانید موضوع پاسخگویی و اطمینان بخشی به مردم را به خوبی جامه عمل بپوشانید. به عنوان مثال پاسخگویی مناسب و اطمینان بخشی و تعامل سازنده با رسانه ها میتواند مردم را در امر پرداخت مالیات تشویق کند.
روابط عمومی هرسازمان برای داشتن روابط خوب با رسانه ها باید از اصول زیر پیروی کرد
الف) انتقاد پذیر باشید. (با دیگران راه بیایید)
داشتن یک سخنگوی کار بلد و مطلع که آموزشهای مربوط به روابط عمومی و ارتباطات را طی کرده باشد در این جا لازم است.
ب) پویا و سرزنده باشید. (به روز باشید)
همیشه در عرصه کار و حرفه خود، فردی پویا، شاداب و سرزنده باشید تا رسانه ها شما را دچار خمودگی و سست و بی خیال تصور نکنند.
ج) صادق باشید.
از دادن اطلاعات طفره نروید. رسانه ها را سردرگم نکنید. رسانه ها را دنبال نخود سیاه نفرستید، شاید بتوان گفت اول از هر چیز باید با خودتان صادق و رو راست باشید.دیگران را سرکار نگذارید، اطلاعات گمراه کننده ندهید، توپ را در زمین دیگران نیاندازید. با مصاحبه های جنجالی آب را گل آلود نکنید.
د) بدانید چه می گویید:
گاهی اوقات برخی مدیران و سازمانها با رسانه ها مصاحبه می کنند ولی واقعاً نمی دانند چه می گویند و بالاخره معلوم نمی شود بعد از پایان مصاحبه، ایشان چیزی را تائید کرد یا تکذیب، اجرا می شود یا نه، خوب است یا بد است، زیان دارد یا سود ؟ و …
هـ) مفید باشید.
قبل از آنکه به فکر مصاحبه با رسانه ها باشید، ببینید که آیا حرف ها و مطالب شما برای مخاطبان واقعاً مفید و راهگشاست. اگرنه چه لزومی دارد هر روز اسم شما برسر زبانها باشد و آنقدر تکراری شوید که کسی علاقه ای به حرفهای شاید مفید شما هم نداشته باشد.
و) واقع گرا و قابل اعتماد باشید.
اگر در حوزه کاری شما ایرادات و اشکالاتی است واقع بین باشید و چشمتان را روی واقعیتها نبندید. بالاخره سازمان و کار و حرفه شما هم مانند خیلی های دیگر نواقص و کاستیها و اشتباهاتی دارد. آنها را کتمان نکنید. به رسانه ها بفهمانید که به طور جدی در صدد رفع نواقص هستید.
ز) در دسترس باشید. اغلب اتفاق افتاده که رسانه ها اعلام میکنند که بارها سعی کرده اند با فلان مسئول ارتباط بر قرار نمایند و کسب اطلاع از موضوعی داشته باشند ولی طرف مقابل و مرتبط با موضوع در دسترس نبوده است.

درک فرهنگ حاکم بر جامعه رسانه ای :
سازمانها، باید برای مراوده با رسانه ها، آموزشهای لازم و کافی ببینند. و در عین حال درک مناسبی از فرهنگ حاکم بر جامعه رسانه ها داشته باشند. ولی بعضی سازمانها اغلب نمی دانند که زبان رسانه ها با زبان آنان متفاوت است.
بنابراین کسانی که از سوی سازمان خویش صحبت می نمایند، بایستی ویژگی های جامعه رسانه ای را شناخته و نسبت به آن درک مطلوبی داشته باشند.
نکته اول از هر چیز، باید بدانیم که در اکثر کشورها، رسانه ها هر دو بخش خصوصی و دولتی را تحت پوشش اخبار و اطلاعات خود آنهم به صورت رقابتی قرار می دهند. چرا که رسانه ها در سطحی وسیع، انواع و اقسام تکنولوژی ها،‌ علاقه مندی ها، انتظارات، زمینه ها و بسترها را تحت پوشش قرار می دهند که صرفاً ارائه دهنده یک نقطه نظر واحد نیستند.رسانه ها، تحت فشار زیادی هستند تا یک داستان مناسب را طراحی و ارائه دهند تا اینکه بخواهند فقط به کار تحلیل و مباحث خشک حرفه ای مشغول شوند.در فعالیت های روزمره ای رسانه ها، پاره ای قوانین و کدهای اخلاقی وجود دارند که میبایست رعایت شوند. در واقع رسانه ها ملزم به رعایت خط قرمزها در حوزه کاری خود هستند.
نکته دوم آنکه، اغلب رسانه ها با مفهومی بنام گرداب اخبار روبرو هستند. بنابراین مسئولان رسانه ها ناگزیر هستند که با عنایت به مشغله زیاد خود، مراقبت های لازم را به خرج داده و مطالبی را تهیه و آماده سازی کنند چرا که فرصت و فضای کافی همواره در اختیار آنان نیست.
نکته سوم آن است که، روزنامه نگاران و رسانه ها قابلیت دسترسی به حجم زیادی از اطلاعات آنلاین (به روز) را دارند. لذا آنان باید بتوانند که از سایت اینترنتی و خبری سازمان شما اطلاعات لازم را بدست بیاورند. بنابراین هر حرف گفتنی به رسانه ها را باید در وب سایت سازمان به صورت آنلاین و شفاف قرار داد.
نکته چهارم آنکه، رسانه های بخش خصوصی، بخاطر برخورداری بیشتر از سهم بازار در رقابت با سایرین، سعی می کنند که هوشیارانه تر و زیرکانه تر عمل نمایند. مثلاً ممکن است با جریان سازی از گزارشها، اخبار و مصاحبه های شما، برای خود کیسه ای دوخته و به کسب وجهه و توجه بپردازند و امتیازاتی را بدست آورند.
نکته پنجم این است که: در برخی کشورها،‌ دولت بر روی رسانه های الکترونیک کنترل هایی را اعمال می کند. در چنین شرایطی، رسانه ها اعلام می دارند که این دولت است که می گوید چه چیزی برای مردم (مخاطبان) مفید است. و واضح است که اخبار و مطالب مخالف با سیاست های دولت انعکاس داده نمی شوند یا فیلتر می گردند.
با این حال، رسانه های خصوصی، می توانند نقش مهمی در شفاف سازی عملیات و فعالیت های دولت داشته باشند.
نکته ششم آنکه، قدرت رسانه ها، منوط به میزان نفوذ و توانایی آنان در تهیه خوراک (اطلاعات) کارشناسی و اساسی برای تصمیم سازان و مسئولان کشور و صاحب نظران است. چرا که اغلب سیاست مداران و نظریه پردازان به نکات کارشناسی رسانه ها مراجعه نموده و مطابق محتوای آنها اظهارنظر می کنند. بنابراین مراجعه به این قبیل سایتها و رسانه ها، جزیی از زندگی روزمره شخصی و کاری آنان قلمداد می شود. اینها کسانی هستند که می دانند با مراجعه به چه رسانه ای (چه سایتی) می توانند اطلاعات دست اول و خوب را برای نمایش قدرت و دانش و آگاهی خویش تهیه کرده و با آنها مانور داده و بعضاً سهمی از قدرت را در جامعه داشته باشند.
و بالاخره نکته هفتم آن است که: رسانه ها دنبال سود هستند. رسانه های خصوصی شعارشان هزینه کمتر و سود بیشتر است. اما در رسانه های عمومی (دولتی) این موضوع شکل و شمائل دیگری دارد. بنابراین باید دانست که نحوه تعامل ما با این دو بخش چگونه باید باشد برای کدام باید بیشتر وقت و پول صرف کنیم و برای کدام بیشتر از قدرت نفوذ سازمانی، چانه زنی ، تعامل و … بهره بگیریم. به هر حال باید کاری کرد که حداکثر منافع برای هر دو طرف حاصل شده و یک بازی برد ـ برد بوجود آید. وگرنه معلوم نیست رسانه ها با سرنوشت ما چه بازیهایی خواهند کرد.
شناخت و درک انواع مختلف روزنامه نگاران (رسانه ها):
اگر می خواهید در کار و تعامل با رسانه ها موفق باشید‌، بایستی ماهیت حال و هوای کاری و حرفه ای آنان را بشناسید. دانستن رفتارها، ساختارها، آداب و رسوم ، اخلاق رسانه ها و اینکه چه کسانی در راس هرم آنهاست، بسیار حائز اهمیت است.
توسعه استراتژی و خط مشی های رسانه ای :
اگر سازمان شما تابحال خط مشی مطلوبی در ارتباط با رسانه ها نداشته،‌ اکنون وقت آن است که به آن جامه عمل بپوشانید.
در واقع، خط مشی رسانه ای عبارت است از داشتن یکسری اصول و قواعد مشخص در ارتباط با نحوه تعامل و همکاری با رسانه ها. این خط مشی تبیین می کند که رابطه سازمان با رسانه ها چگونه و به چه ترتیبی باشد. در عین حال فلسفه و چرایی تعامل سازمان با رسانه در این خط مشی معین و تعریف می گردد. در خط مشی، مسئولیت های طرفین ذکر شده و عنوان می گردد که هر کدام چه حد و مرزهایی را باید رعایت نمایند.
در خط مشی هم چنین ذکر می شود که ورود به چه مباحث و موضوعاتی مفید یا مضر است. برگزاری جلسات کارشناسی، طرح مسایل کلیدی، موضوع رقبا، نقاط قوت و ضعف برنامه ها، مشاوره صادقانه، کمکهای فنی، نحوه تعامل و تماس با افراد سازمان و مدیران و …. می تواند در خط مشی بیان شده و درج گردند. باید توجه داشت که وظیفه سازمان در مواجهه با اخبار رسانه ها صرفاً واکنش سریع و منفعلانه یا احساساتی نیست بلکه مراجعه به خط مشی می تواند راهگشای بسیاری از مسایل و مشکلات باشد.
البته باید توجه داشت که در مقابل رسانه ها به عنوان زبان گویای مردم و نماینده ای از افکار عمومی نباید بی تفاوت و ساکت بود و بایستی به مطالبات آنها پاسخ داده شود. در کنار خط مشی، استراتژی رسانه ای، موضوع مهمی است. استراتژی به ما می گوید که چطور و با چه وسیله ای می توانیم به مقاصد رسانه ای خود نایل شویم. هدف استراتژی، در حقیقت، ایجاد یک سپر دفاعی برای سازمان درمواجهه با یورشهای بیرحمانه خبری و حملات روزنامه نگاران می باشد تا در مواقع خطر و بحرانی، سازمان کمتر دچار آسیب و زیان گردد. استراتژی به ما می گوید که چطور در جامعه اطمینان بخشی ایجاد نمایید که افکار عمومی نسبت به ما بی اعتماد و نامطمئن نشوند.
یک استراتژی رسانه ای باید ویژگی های زیر را دارا باشد:
الف) تمرکز و توجه بر روی مباحث معین
ب) تعریف و تعیین مطالب کلیدی خبری
ج) ایجاد آشتی و تعامل میان اهداف، برنامه ها و یافته ها (دستاوردها)، بدانیم کجا هستیم، کجا میخواهیم باشیم و چه ابزارهایی نیاز داریم؟
د) داشتن برنامه منظم
هـ) تعریف آنچه که از دستاوردها مدنظر است.
و) مشخص نمودن رابطه سازمان با سایر مراکز و نهادها
ز) توصیف و تشریح اینکه چگونه می توان اهداف را ارزیابی و مورد سنجش قرار داد. توجه به ارزیابی و بازخورد.

ارسال پیام به رسانه ها:
مراحل مهمی برای ارسال و انتقال پیام شما به رسانه ها وجود دارد.
ابتدا شما باید رسانه ها و سایت های مرتبط با خود را بشناسید.
مثلاً اگر کار اصلی سازمان شما فرهنگی است، نمی شود که با رسانه های صرفاً اقتصادی یا سیاسی تعامل داشته باشید چون ممکن است اخبار و پیامهای شما در آنجا کار نشود.
دانستن اینکه فرهنگ و نظر غالب در یک رسانه چگونه است و چه سمت و سویی دارد مهم است.
مسئله دوم ارتقاء سطح آرا و عقاید و اندیشه هاست. یعنی برای اینکه رسانه ها شما را بپذیرند باید خود را توسعه و ارتقا دهید وگرنه از رسانه ها جا می مانید. مصیبت وقتی است که رسانه ها در مورد یک فعالیت یا گزارش یا خبر، بیشتر از خود شما اطلاعات و اشراف داشته باشند.
سعی کنید گزارشات، اخبار و پیامها را هرچه می توانید فشرده و شفاف کنید تا امکان هرگونه برداشتهای متفاوت و سلیقه ای و شخصی از آن دور گردد. به گونه ای که غالب سطوح و اقشار جامعه بتوانند ارتباط مناسبی با آن پیدا کنند. بسیار شاهد هستیم که عده ای دائما در حال تکذیب اخبار و گفته های خود هستند که ناشی از موضوع فوق است.
از یک زبان قابل فهم برای انتقال پیامهایتان استفاده کنید و مخاطبان را صرفا کسانی نپندارید که می شنوند و واکنشی ندارند.
نکته سوم، در سازمان باید مشخص باشد که هر حرفی را چه کسی بزند تا رسانه ها دچار تشتت و سردرگمی نشوند.
بسترسازی خوبی از طریق تماسهای تلفنی، شامل احوالپرسی، تبریک مناسبتها و … با رسانه ها ایجاد کنید. دعوت دیگران را بپذیرید، دیگران را به سازمان دعوت کنید، با رسانه ها چای بنوشید و غذا بخورید و در پارک قدم بزنید. در مناسبتها و مراسم آنها شرکت کنید …
به روابط عمق ببخشید تا باورتان کنند. فضایی برای حضور رسانه ها مهیا کنید .تا این باور در آنها ایجاد شود که جزئی از هم هستید.
از رسانه ها بخواهید اگر بجای شما بودند چه می کردند. می توان هرچند وقت یکبار با برگزاری تورهای سیاحتی و گردشی، رسانه ها را با محتوا، مراحل و روند فعالیتها آشنا ساخت. مهم آن است که رسانه ها به شما یقین پیدا کنند وگرنه ممکن است در ظاهر، رسانه ها همه را قبول داشته باشند و نسبت به همه اظهار ارادت نمایند ولی در پشت پرده طور دیگری رفتار شود.چنانچه می توانید یک تیم مشاور رسانه ای داشته باشید و هر از گاه با آنان فعالیتها را مرور کنید. با این حالت می توان، رسانه ها را نسبت به عملکرد و گزارشات توجیه کرد.مسئله آخر که حائز اهمیت است، میزان دسترسی رسانه ها به مدیران و افراد مسئول سازمان است. باید همواره و به آسانی در دسترس باشید. به یاد داشته باشید که رسانه ها، آلت دست شما نیستند. رسانه ها را جزیی از خانواده سازمانی خویش محسوب نموده، منتها نقش و وظیفه اصلی آنها را فراموش نکنید.برخی سازمانها فکر میکنند که بعضی رسانه ها را باید هر جور شده برای خود داشته باشند و برای آن ناگزیر به پرداخت هزینه های مربوطه هم میشوند.اصل مقاله فوق توسط آقای کنث دای Kenneth dye( رییس سابق دیوان محاسبات کشور کانادا نگاشته شده و در یازدهمین اجلاس آفروسای (دیوان محاسبات کشور های آفریقایی) تحت عنوان: چگونگی کار با رسانه ها در جهت حداکثر ساختن تاثیرات فعالیت حسابرسی ارائه گردیده است. منبع : مجله بین المللی حسابرسی دولتی international journal of government auditing( شماره ژانویه 2009

نتیجه گیری:
درپایان،متن کامل منشور تعامل روابط عمومی ها و رسانه ها به شرح زیر ارائه می شود:
ما شرکت کنندگان در هفتمین کنفرانس بین المللی روابط عمومی ایران، با استعانت از خداوند متعال و ضمن تاکید بر ضرورت تعامل هر چه بیشتر، وسیع تر و مؤثرتر روابط عمومی ها و رسانه ها در سطح کشور، به عنوان بستری مناسب برای بهینه سازی و گسترش تعامل تمامی  سازمان ها، نهادها، شرکت ها و مؤسسات مربوطه با جامعه اسلامی ایران، برای تحقق ارتباطات مفید و عمیق درراستای  تعالی کشور، توسعه انسانی، برقراری اخلاق شایسته و ایجاد فضای تعاملی هر چه بهتر درتمامی حوزه های روابط عمومی، محورهای ذیل را به عنوان منشور هفتمین کنفرانس بین المللی روابط عمومی ایران در سال 1390 مورد تایید و تاکید قرار می دهیم:
1- تعامل میان روابط عمومی ها و رسانه ها، یک رویکرد اساسی در جهت تحقق الگوی پیشرفت اسلامی- ایرانی کشور بوده که باید با جدیت و تلاش هر چه بیشتر و مؤثرتر، مورد توجه قرار گیرد.
2- با توجه به اهمیت روز افزون نهادهای روابط عمومی در ایجاد روابط بهینه میان نظام اسلامی و مردم در سطوح مختلف، ضرورت حمایت دولت و مدیران ارشد در حوزه های مختلف رسمی و غیر رسمی کشور مورد تاکید قرار می گیرد.
3- تعامل و همکاری میان رسانه ها و روابط عمومی ها، برای انتقال به موقع، مؤثر و سریع اطلاعات و اخبار صحیح و مورد نیاز مردم یکی از مهم ترین و ضروری ترین عوامل موفقیت برای کسب اعتمادسازی، ایجاد روابط صمیمانه و نهادینه ساختن اخلاق متعالی رسانه ای است که باید با جدیت مورد پیگیری و اقدام قرار گیرد.
4- با توجه به اینکه کارگزاران و کارشناسان روابط عمومی ها و رسانه ها، عوامل تاثیرگذار در بالندگی و پیشرفت حوزه های مختلف اطلاع رسانی کشور می باشند، ضرورت توجه هر چه بیشتر مدیران و مسئولان حوزه های مزبور به آموزش، پژوهش، توسعه، تحرک بیشتر و بالاخره ایجاد فضای مناسب برای تحول هدفمند در ساختارها، شیوه های ارتباطی، چگونگی تعامل و تفاهم مورد تاکید قرار می گیرد.
5- بیداری اسلامی معاصر، اهمیت توجه به پیام متعهد و قدرتمند، اطلاع رسانی مناسب، فعالیت گسترده و اخلاق کارگزاران آگاه و با بصیرت و نیز طراحی و اجرای برنامه های دقیق و عمیق در حوزه های مرتبط در جهان اسلام و سطح بین المللی را بر خانواده بزرگ روابط عمومی ها و رسانه ها مورد تاکید قرار داده که این أمر باید با جدیت بیشتر و تلاش مضاعف تر تحقق یابد.
6- توجه و تاکید بر محتوای رسانه ای مفید، پرهیز از تملق و گزافه گویی، دوری از سیاه نمایی و منفی بافی، توجه عمیق به اخلاق بلند اسلامی و ایرانی، تعامل و همبستگی مداوم در حوزه های نظری و عملی، تلاش خالصانه در خدمت به مردم و بالاخره فعالیت برای تعالی نظام اسلامی، باید به عنوان خط مشی، برنامه عمل و هدف غائی تعامل روابط عمومی ها و رسانه ها در سطح کشور تلقی شود.
7- با توجه به اینکه کنفرانس بین المللی روابط عمومی ایران، جایگاه بلندی در ایجاد همبستگی و تعاون میان تمامی اعضای خانواده بزرگ روابط عمومی ها در سطح کشور دارد، ضروری است مدیران ارشد، کارگزاران، کارشناسان و علاقه مندان به این حوزه مهم ارتباطی نسبت به حمایت مؤثر و همه جانبه از دست اندرکاران و برگزار کنندگان کنفرانس، برای ایجاد فضای علمی و کاربردی لازم در جهت انتقال تجربیات، همکاری و هماهنگی بیشتر در بالندگی و تعالی این حوزه، تثبیت و تعمیق اخلاق متعالی ارتباطی، توجه به تامین آموزش های ضروری و بالاخره تحقق «الگوی روابط عمومی اسلامی- ایرانی» از هر گونه اقدام لازم دریغ نکنند

منابع
1.دیندار فرکوش،دکتر فیروز،حسین صدری،روابط عمومی و رسانه. ص 58،ص 99-105
1.سید محسنی،سید شهاب،ارتباطات رسانه ای در روابط عمومی.ص 7-14،ص22،ص 35-37
3.کارشاما،دیوا،ترجمه کیوان مهر ،میترا،روابط عمومی حرفه ای بالنده، ص 171-172
4.یحیایی ایله ای،احمد،مبانی روابط عمومی،ص 19-121،ص 131-133
5.میر سعید قاضی،علی،روابط عمومی ورسانه،ص 57-58،ص 65
http://prbagheri.persian blog.ir/post/7.6
چاپ شده در مجله بین الملی حسابرسی دولتی.ژانویه 2009 kenneth deyمقاله:چگونگی کار رسانه ها با سازمان ها،مولف- .7
http://www.h.bashir.blogsky.com  8.بشیر حسین،هفتمین کنفرانس بین المللی روابط عمومی ایران.
http://www.hbashir.blogsky.com/1390/08/14/post-225/

Normal 0 false false false EN-US X-NONE FA