نویسنده: هوشمند سفیدی
مقدمه :
بررسي نقش روابط عمومي در فرآيند توسعه جامعه، يكي از موضوعات اساسي در مطالعات مربوط به اين حوزه است.
متاسفانه علي رغم تاكيدات زياد صاحبنظران اين حوزه بر نقش بنيادي روابط عمومي در توسعه، هنوز آثار و ادبيات قابل اتكايي در اين خصوص وجود ندارد.
لذا به نظر مي رسد اهتمام خاص براي پرداختن به موضوع لازم است.
در اين مقاله، تلاش مي شود تا صرفاً گام اول برداشته شود، اميد آنكه انديشه مندان روابط عمومي، قلم فرسايي لازم را در اين خصوص داشته باشند.
توسعه چيست؟
با توجه به شناختي كه از روابط عمومي در نزد صاحبنظران اين حرفه وجود دارد، ابتدا به تبيين مباحث توسعه و انگاره هاي اساسي آن مي پردازيم. ” توسعه“ از لحاظ لغوي به معني فراخي و وسعت دادن و بهبود است. يكي از آراء مهم در تبيين مفهوم توسعه، آن را نوعي تغييرات اجتماعي مي داند كه در سه سطوح اجتماعي، ارزشي و سياسي رخ مي دهد.
مجموعه اين تغييرات بايد به بروز وضعيت هايي جديد در زمينه رشد توليد، بهبود سلامت عمومي و افزايش ميزان اميد به زندگي، رفاه مادي بيشتر، ارتباطات گسترده تر و پيچيدگي اجتماعي بيشتر، جايگزيني روابط افقي مبتني بر مذاكره و چانه زني به جاي روابط عمودي و مبتني بر اقتدار و حاكميت قانون منجر شود كه در نهايت، گسترش حق انتخاب را بر افراد جامعه ضمانت مي كنند.
نظرية مهم ديگري، ”توسعه“ را به معناي ”امكان دسترسي مردم به فرصت هاي مناسب و پايدار براي ارتقاي سطح زندگي خود و ديگران“ معني مي كند. در اين نظريه، توسعه صرفاً به معناي بهبود زندگي مادي نيست كه انسان صرفاً خوب بپوشد، خوب بنوشد، خوب بخورد و خوب سفر كند، بلكه توسعه واقعي زماني اتفاق مي افتد كه انسان بتواند خوب فكر كند، محترم باشد، آزاد باشد، در مسير كمال و تعالي قدم بردارد، تشويق شود و در تصميم گيري هاي مؤثر فرصت مشاركت پيدا كند، مشاركتي كه نه تنها نخبگان، بلكه مردم عادي را نيز در بر گيرد و مبتني بر ”آگاهي راستين“ باشد.
”اميل دوركيم“ جامعه شناس فرانسوي، جامعه توسعه نيافته را، جامعه اخلال مند، ناهماهنگ و نامتعادل مي داند و بر اين باور است كه در يك جامعه توسعه نيافته، بي نظمي اجتماعي، محصول عدم تعادل و نقصان همدردي و يا همفكري بين اعضاي يك جامعه است و نشانه هاي آن را گسترش طلاق، فحشاء، بي عدالتي، فقر، فرار از خانه، مهاجرت، ايدز و روابط اجتماعي ناسالم بر مي شمرد كه نشانه هاي يك جامعه بيمار هستند، همانند تب كه نشانه بيماري انسان است.
با توجه به مطالب عنوان شده، مي توان نتيجه گرفت كه توسعه يعني فاصله گرفتن از يك وضعيت به وضعيتي جديد است كه متضمن بهبود بوده و كيفيت زندگي افراد جامعه را در زمينه هاي مادي و معنوي ارتقاء مي دهد.
روابط عمومي چيست ؟
روابط عمومي يك وظيفه برجسته مديريتي است كه هدف آن كمك به حل مسائل يك سازمان و گروه‌هاي اجتماعي مرتبط با آن است. بي ترديد تحقق اين هدف، زماني ممكن است كه ابتدا روابط عمومي، اطلاعات مناسبي از لحاظ كمّي و كيفي در اختيار مديران جامعه و گروه‌هاي اجتماعي قرار دهد، سپس تلاش كند تا حجم اطلاعات و كيفيت آن بدون دستكاري و حاوي حقيقت، شفافيت و دقت باشد تا فهمي كه هر يك از طرفين از طرف مقابل بدست مي آورد، يك فهم واقعي باشد؛ چنانكه اين روند بدرستي انجام پذيرد، مي‌توان گفت روابط عمومي نقش خود را براي تحقق روند مذكور ايفا كرده است.
نقش روابط عمومي در توسعه
پس از آنكه درباره نقش روابط عمومي در توسعه مفهوم و روابط عمومي بحث شد، اينك بايد پرسش اصلي اين نوشتار را طرح كرد كه آيا روابط عمومي مي تواند به تحقق توسعه كمك كند؟
به يقين پاسخ به اين پرسش، زماني ممكن است كه ابتدا اين پرسش را پاسخ دهيم كه اصولاً كدام روابط عمومي مي تواند به توسعه كمك كند و باز در حالي كه ما از نقش روابط عمومي در توسعه بحث مي‌كنيم، نظرياتي را به ياد آوريم كه روابط عمومي را ذاتاً ضد توسعه به ويژه در بُعد معنوي توسعه مي‌دانند. زماني كه افراد سرشناس مثل ”يورگن هابرماس“ فيلسوف و جامعه شناس آلماني با يك ديد انتقادي، روابط عمومي را مورد بحث و بررسي قرار مي دهد، مي گويد : ”عقيده آگاه سازي، اطلاع رساني به مردم به وسيله كارشناسان روابط عمومي، به سمت پذيرش پيام و دستكاري افكار عمومي تغيير جهت داده است.
اين ديدگاه، برداشتي از روابط عمومي است كه بي ترديد، ضد توسعه بوده و پيوندهاي توسعه نيافتگي را تعميق مي بخشد.
اينجا، اين پرسش پيش مي آيد كه كدام نوع روابط عمومي مي تواند در خدمت توسعه بوده و معرف ديدگاه‌هاي ”روابط عمومي توسعه“ و ”روابط عمومي حامي توسعه“ باشد و اگر ما ديدگاه ”هابرماس“ را بپذيريم، باز مي توانيم از” روابط عمومي“ توسعه صحبت كنيم؟
در پاسخ بايد گفت، ديدگاه هاي ”هابرماس“، گوياي آن است كه نوعي از روابط عمومي وجود دارد كه با آنچه كه در ابتدا از توسعه مطرح كرديم، مغايرت دارد، چرا كه گفت و شنود را توسعه نمي دهد، اطلاعات را تحريف مي كند، مشاركت مصنوعي ايجاد مي كند، صرفاً مبلغ مديران است و …
پس مي توان نتيجه گرفت روابط عمومي در يك شكل واقعي و بدون تحريف و آنچه كه امروز از آن به عنوان يك علم و حرفه ياد مي شود، مي تواند در خدمت توسعه باشد. براي تنوير بحث مايلم تفكيكي بين ”روابط عمومي لي“ و ”روابط عمومي برنيز“ داشته باشم.
در سال 1906 ”ادوارد. لي“ روابط عمومي را بنا نهاد، در ”اعلاميه اصول“از صداقت، صراحت، شفافيت، دقت و متفاوت بودن روابط عمومي از تبليغات سخن راند، در حالي كه وقتي ”ادوارد. برنيز“ كه در سال 1915 ، ديدگاه هاي خود را در خصوص روابط عمومي منتشر كرد و به عنوان بنيانگذار روابط عمومي مدرن مطرح شد، از توانايي دست اندركاران روابط عمومي براي خلق رضايت سخت گفت و مهندسي انساني را مطرح كرد و گفت : ”متخصصان روابط عمومي مي‌توانند با استفاده از توانايي هاي خود، مردم را به هر سويي كه بخواهند، سوق دهند“.
من بر اين باورم كه انتقاد ”هابرماس“ ، متوجه ”روابط عمومي برنيزي“ است و روابط عمومي واقعي نه تنها زمينه ساز توسعه، بلكه باز كننده درها به روي توسعه است.
با اين توضيح، مايلم بحث را با نوع شناسي” گرونيك“ از الگوهاي روابط عمومي بسط دهم.
”جيمز گرونينگ“ چهار نوع الگو و مدل از روابط عمومي ارائه مي كند :
1- ”روابط عمومي انتشاراتي، تبليغاتي“ با هدف ايجاد انگيزه و ترغيب
2- ”روابط عمومي اطلاع رساني عمومي“ با هدف انتقال و انعكاس اطلاعات سازمانها به مردم
3- روابط عمومي دو سويه با هدف ايجاد آشتي، حل اختلاف و جلب موافقت گروه هاي اجتماعي به نفع سازمان
– روابط عمومي دو سويه همسنگ با هدف كمك به رفع مشكلات سازمانها و گروه هاي اجتماعي مرتبط با آنها، به گونه اي كه منافع هر دو طرف به طور همتراز تامين شود.
همانطور كه از عناوين الگوها مي توان دريافت، هيچيك از سه الگوي اول نمي توانند به توسعه كمك كنند، چرا كه يا كاملاً يكسويه هستند (الگوهاي اول و دوم) و يا نهايتاً به نفع يك طرف ارتباط، فكر وعمل مي‌كنند و مردم كه هدف نهايي توسعه است، فاقد جايگاة واقعي در اين مدلها هستند.
پس نتيجه مي گيريم كه تنها روابط عمومي برتر و دوسويه همسنگ است كه مي تواند در خدمت توسعه باشد و به عبارتي مي توان آن را ”روابط عمومي توسعه“ يا ”روابط عمومي حامي توسعه“ نام نهاد.
نحوة كمك روابط عمومي به توسعه
با اين مقدمه، اگر بپذيريم كه روابط عمومي مي تواند در ”توسعه“ جامعه، موثر واقع شود، اين پرسش مطرح مي شود كه اصولاً اين نقش، چگونه و از طريق كدام كاركردها ممكن است؟
به طور كلي و با توجه به مباحث زيادي كه در خصوص نقش رسانه‌ها و وسايل ارتباط جمعي و يا به طور كلي نقش ارتباطات در توسعه مطرح شده است، مي توان نقش روابط عمومي را در توسعه و يا وظايف ”روابط عمومي توسعه“ را به شرح زير عنوان كرد :
1- نشر دانش و توسعه آگاهي
نقش روابط عمومي را در جامعه كنوني كه به نظر مي رسد در بين عناوين متعدد اطلاعاتي به آن، بايد ”جامعه دانش“ را به نقل از ”پيتر دراكر“ ، شايسته‌تر دانست، دانش مداري و دانش گستري عنوان كرد كه حاصل آن توسعة آگاهي در جامعه است. روابط عمومي اين نقش را به طرق مختلف و از طريق كاربرد تكنيك هاي اختصاصي و عاريتي انجام مي دهد.
براي مثال ارسال خبر يا توليد خبرنامه، جلوه هايي از نشر دانش در روابط عمومي هستند كه بايد مبتني بر اصول روابط عمومي، حاوي صراحت، صداقت، مبتني بر تحقيق، غير جانبدارانه، واقعي و در خدمت اهداف متعالي جامعه و انسانها باشد.
همچنين بايد در نظر داشت كه ”آگاهي“ مورد نظر روابط عمومي كه مي تواند براي توسعه، راهگشا و مفيد باشد، آگاهي انتقادي، واقعي و محصول گفت و شنود بين مديران و گروه هاي اجتماعي از يكسو و گروه هاي اجتماعي مختلف و متعدد با هم از سوي ديگر در يك فضاي آزاد، همسنگ و برابر است كه بي ترديد در آن، هر دو طرف گفت و شنود، حق اظهار نظر داشته و استدلال و عقلانيت، معيار پذيرش ديدگاه‌هاي طرفين است.
نتيجه مهم اين كاركرد، زمينه سازي فكري و فرهنگي براي اجراي برنامه‌هاي توسعه است.
2- توسعه تحليل و مطالعات افكار عمومي
بر اساس يك نظر معروف، فاصله بين كشورهاي توسعه يافته و توسعه نيافته، صرفاً يك نقطه است و آن اينكه هر جا ”تجليل“ اصالت دارد، نشانة توسعه نيافتگي و هر جا كه ”تحليل“حاكم باشد، نشانة توسعه يافتگي است. از طرف ديگر احترام گذاشتن به انسانها كه محور توسعه هستند و به ويژه افكار آنان و بهره برداري از آراي مردم در تصميم سازيها و تصميم گيريها، در گرو عملكرد روابط عمومي در زمينه مطالعات افكار عمومي به شيوه هاي علمي و انتقال و تاكيد بر توجه به آنها در نزد مديران است.
3- جلب مشاركت مردمي و اصلاح سياستها و عملكرد مديريتي
يكي از رموز توفيق سياستهاي توسعه در هر جامعه‌اي، مشاركت مردم در فرآيند توسعه است.
يكي از توانمنديهاي ارزنده روابط عمومي ، توان جلب مشاركت مردمي است كه از طريق توسعه شناخت، معرفي راه هاي مشاركت، ارتباط دادن موضوع مشاركت به منافع فردي و گروهي مشاركت كنندگان و هدايت آنان به سمت توجه به اطلاعاتي كه اين امر را ممكن مي‌سازد، به دست مي آيد. روابط عمومي در شكل آرماني خود، ”مشاركت واقعي“ را ايجاد مي كند و از هر گونه كمك به ايجاد ”مشاركت مصنوعي“ و احتمالاً ”گزينشي“ خودداري مي‌كند.
از طرف ديگر، با مطالعه مستمر بازخورد عملكرد مديران و انتقال آن، همواره مي كوشد تا با رعايت يكي از قوانين طلايي روابط عمومي تحت عنوان ”قانون مراقبت از رفتار مديران“ ، در صدد اصلاح سياستهاي مديريتي و مديران جامعه باشد كه محصول اين كاركرد را مي توان ”بازتابندگي توسعه‌اي“ نام داد، به اين ترتيب كه مديران جامعه مي توانند همواره از طريق روابط عمومي، عملكرد توسعه را مجدداً مشاهده و نقاط ضعف و قوت را بررسي كنند.
4- كاهش شكاف ها و نابرابريهاي اطلاعاتي
يكي از نكات راهبردي در روابط عمومي آرماني، فراموش نكردن گروه هاي اجتماعي حاشيه‌اي است. گروه هاي حاشيه‌اي، در برابر گروه هاي اجتماعي كليدي قرار دارند. گرچه توجه به اثر بخشي بر اساس هدف گذاري و اولويت شناسي انجام مي پذيرد و بر اساس آنها، گروه هاي كليدي در پيكار ارتباطي مشخص مي شوند. ليكن در پيكار ارتباطي، تعيين گروه هاي حاشيه اي و برنامه ريزي ويژه براي قدرت بخشي به آنها ضروري است. به عبارت ديگر، توجه به گروه هاي مخاطب كليدي، نبايد به حاشيه راني گروه هاي مخاطب غير كليدي منجر شود. اين رويكرد را مي توان يك رويكرد عدالت گرايانه در كار روابط عومي دانست و آن را به ضرورت كاهش نابرابريهاي اطلاعاتي نيز تعميم داد.
بنابراين، يكي از وظايف بسيار مهم روابط عمومي در برنامه هاي توسعه، رساندن اطلاعات به كليه بخشهاي جامعه است تا همگي آنها فرصت مداخله و مشاركت در توسعه را داشته باشند.
افزون بر آن، رفع شكاف هاي اطلاعاتي نيز ضروري است. ”تيكور“ ، ”دونووور“ و ”اُولين“ در بيان فرضية ”شكاف آگاهي“ يا اطلاعات، مفهوم شكاف را اين گونه تعريف مي كنند : ”به همراه افزايش انتشار اطلاعات رسانه هاي جمعي در يك نظام اجتماعي، بخش هايي از جمعيت كه پايگاه پاييني دارند، اطلاعات را كسب مي كنند و در نتيجه، شكاف آگاهي ميان اين دو بخش، به جاي كاهش، افزايش مي يابد.“ از اولين كساني كه اين موضوع را در پژوهش هاي ارتباط جمعي و روابط عمومي مورد بحث قرار دادند، ”هايمن“ و ”شيتسلي“ بودند كه اصطلاح ”بي خبران هميشگي“ را در مورد كساني كه به خود اجازه آگاه شدن نمي دهند، ابداع كردند.“
بنابراين روابط عمومي مي تواند با غلبه بر ”حاشينه نشيني اطلاعاتي“ و فعال سازي حاشيه رانده شدگان اطلاعاتي، كل جامعه را در متن برنامه هاي توسعه قرار دهد.
همانطور كه ”آنتوني گيدتز“ جامعه شناس آلماني مطرح مي كند، از آثار مدرنتيته، يكي ”دور گزيني“ است كه بر اساس توسعه روابط به شكل غير فيزيكي و ارتباط الكترونيك مد نظر قرار مي گيرد و دومي ”نهفتگي زايي“ است كه روابط اجتماعي را از زمينه هاي محدود نزديك به زمينه هاي نامحدود مكاني و زماني سوق مي دهد ، بايد براي كمك به روند توسعه، ابزارهاي مناسبي را بكار گرفت. مثلاً استفاده صرف از سايت براي ارتقاي سلامت عمومي در جامعه‌اي مثل ايران، دامن زدن به شكاف آگاهي است و بايد به اطلاع رساني محلي مثل استفاده از ”مروج سلامت“ و يا رسانه هاي سنتي روي آورد.
علاوه بر كاركردهاي ياد شده، ايفاي نقش مؤثر در مديريت بحران را نيز به اين فهرست اضافه كرد.
نتيجه گيري :
با توجه به آنچه در ابتداي اين بحث به عنوان بعضي از نتايج توسعه مطرح شد، مثل رشد اقتصادي، ارتقاي سلامت عمومي، حاكميت روابط افقي، جايگزيني روابط مبتني بر مذاكره به جاي اقتدار، امكان تفكر، احساس كفايت و شايستگي، آزادي، مشاركت واقعي، كرامت داشتن و … و نيز با توجه به مواردي كه به عنوان زمينه هاي كمك روابط عمومي به توسعه مطرح شد، همچون نشر و توسعه آگاهي و فرهنگ سازي، توسعه تحليل و مطالعات افكار عمومي، جلب مشاركت مردمي و اصلاح عملكرد مديريتي و كاهش نابرابريهاي اطلاعاتي و قدرت بخشي به حاشيه رانده شدگان اطلاعاتي كه در نمودار شماره يك آمده است، مي توان نتيجه گرفت كه روابط عمومي در رسيدن به هر يك از نتايج مي تواند كمك هاي خود را بروز دهد. براي مثال اگر يكي از نتايج توسعه را دستيابي به ارتقاي سطح سلامت عمومي و افزايش ”ميزان اميد به زندگي“ بدانيم، مكانيسم كمك روابط عمومي را اين گونه تبيين مي كنيم.
مي دانيم كه خمير مايه هر تصميم گيري كه نهايتاً به رفتار منجر مي شود، آگاهي و اطلاعات است. اگر جامعه مفروض، داراي آگاهيهاي كافي در زمينه اهميت و نحوة حفظ سلامت خود باشد، به گونه‌اي كه بر اساسي يكي از قوانين طلايي روابط عمومي به نام ”قانون طلايي گفتمان“، نشر دانش و آگاهي رساني در حد كفايت باشد، مي توان اميدوار شد كه اعضاي آن جامعه، توانمندي لازم را براي حفظ خود در برابر تهديد كننده‌هاي سلامت دارند. آنگاه روابط عمومي مي تواند با بهره گيري از ”نظريه وضعيتي در روابط عمومي“ به جلب مشاركت عمومي براي رسيدن به اين هدف اقدام كند و با توسعه تحليل و مطالعات افكار عمومي، دلايل ضعف آگاهي و عدم مشاركت ها و وضعيت ”حاشيه رانده شدگان“ يا محروم ماندگان از دريافت آگاهيها را دريافته و آنها را در اصلاح عملكرد مديران سلامت جامعه بكار گيرد. در چنين وضعيتي است كه مي توان به كمك روابط عمومي براي حصول يكي از نتايج توسعه دل بست، به شرطي كه دست اندركاران روابط عمومي نيز در استفاده از شيوه ها و تكنيك هايي كه از طريق آنها در پي كمك به فرآيند توسعه هستند، اهداف و نتايج توسعه را مد نظر داشته باشند. براي مثال حصول به نتيجه ياد شده بر اساس استفاده از ابزارهاي نامناسب و يا شيوه هاي اقتدار گرايانه ممكن نيست.
*http://adjournal.shaar.com/archives/2008/01/001168_.php
