نویسندگان: دکتر رضا خوش سیما – مهرناز خشنود مهرآبادی
چکیده: امروزه هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و شرکتها برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار ثابت یا رو به کاهش باید مبارزه کنند. بازاریابی در سیر تکامل خود در مرحله ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند؛ امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشددادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند، آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروههای ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوری است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل می شود که در نتیجــه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می یابد. در این تحقیق عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان به برند بیمه های بازرگانی مورد بررسی قرار می گیرد.
واژگان کلیدی: وفاداری، مشتری، بیمه بازرگانی
1- مقدمه
عصر کنونی دوره تحولات شتابنده و غیرقابل پیش بینی است و شرکت ها به دلیل وجود فاکتورهایی از قبیل مرزهای نامشخص بین بازارها، تکه تکه تر شدن بازارها، کوتاه شدن دوره عمر محصول، تغییر سریع الگوهای خرید مشتریان و آگاه تر و خبره تر شدن مشتریان با دشوارترین شرایط رقابتی که هرگز سابقه نداشته است روبرو هستند (Wong and shoal,2002: 34-50). این در حالی است که نخستین اصل در موفقیت سازمان ها خلق ارزش های مشتری پسند است و این امر تنها از طریق فرایندهای کارا و اثر بخش سازمانی و مطابق با آن ارزش ها ایجاد می شود. بنابراین بی دلیل نخواهد بود اگر تنها منبع بازگشت سرمایه در سازمان ها را مشتریان قلمداد کنیم و اگر سازمان نتواند این باارزش ترین هدف را حفظ کند محکوم به فنا خواهد بود. در ابتدا، کلیه ارکان سازمان توجه خود را بر بخش تولید و بهبود آن متمرکز کرده بودند و کلیه راهکارها و استراتژی ها برای بهبود کارایی این بخش بود. در دوره بعدی بخش مالی نیز مورد توجه قرار گرفت به گونه ای که اهداف و راهبرد های بخش های مختلف سازمان در راستای اهداف و راهبردهای مالی تنظیم می شد. اما امروزه کمتر جامعه ای را می توان یافت که در آن مشتری به عنوان عامل محوری در سازمان های آن تلقی نشود. در ابتدای این دوره سازمان ها تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید بودند. دستیابی به هر مشتری تازه به عنوان یک پیروزی تلقی می شد و توجه خاصی نیز به مشتریان موجود معطوف نمی شد. اما اکنون این وضعیت دگرگون شده و نگهداری مشتریان سودآور نخستین هدف سازمان ها است؛ به گونه ای که کاتلر )2000( بازاریابی را دانش و هنر یافتن، نگهداری و رشد دادن مشتریان سودآور تعریف کرده است؛ در واقع هزینه نگهداری مشتریان فعلی بسیار کمتر از بدست آوردن مشتریان جدید است. از این رو موضوع حفظ و تقویت مشتری برای سازمان هایی که در پی حفظ جایگاه رقابتی خویش هستند به عنوان یک چالش راهبردی مطرح است؛ چراکه با شدت گرفتن رقابت، ارائه کالاها و خدماتی که بتواند مورد توجه مشتریان قرار گرفته و آنها را مشتری دائم محصول های سازمان کند امری حیاتی و ضروری تلقی می گردد.
2- اهمیت و ضرورت تحقیق
در عصر جدید، توجه به رشد و توسعه وفاداري مشتریان به عنوان عاملی مهم در استراتژي بازاریابی شرکت ها که منجر به حفظ مشتریان فعلی می شود، افزایش یافته است:470- 81) 2005 .(McMullan, امروزه مفهوم وفاداري مشتري به عنوان دستورالعملی براي افزایش درآمد مطرح است:98-,106) 2007.(Ndubisi, به همین دلیل تحقیقات و پژوهشهاي زیادي جهت شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداري مشتري و راه هاي حفظ و نگهداري آنها صورت گرفته است. از طرفی نیز به طور گسترده پذیرفته شده است که خدمات مالی به طور عام و بیمه به طور خاص، جایگاه ویژه ای در توسعه اقتصادی دارند، همان طور که لوین و زروس )1996(، لوین و دمتریادس )1998( و لوین و زروس )1998( نشان داده اند (کشاورز حداد، 1383، 27-32). در کشور ما نیز توسعه یافتگی، از اهداف اصلی در سند چشم انداز بیست ساله جمهوری اسلامی ایران است (رضایی و مبینی دهکردی، 1385، 24) و صنعت بیمه پشتوانه محکمی است که سهم قابل توجهی در تحقق این مهم خواهد داشت.
رشد و توسعه بیمه به عنوان یکی از شاخص های توسعه یافتگی جوامع به شدت تحت تاثیر میزان رضایت مشتریان (بیمه گذاران)، قرار دارد و حفظ و بقای شرکت های بیمه در گرو رضایت بیمه گذاران آن شرکت هاست. کیفیت خدمات و کسب رضایت مشتری و وفاداری برای بقای بیمه گر اساسی است. این در حالی است که جذب و حفظ مشتریان در صنعت بیمه کشور، با توجه به فعال شدن شرکت های بیمه خصوصی و توسعه اطلاعات و ارتباطات در سطح بین المللی که امکان مقایسه خدمات شرکت های مختلف بیمه در نقاط مختلف دنیا را در اختیار مردم قرار می دهد، به مراتب مشکل تر شده است (امیرشاهی،۱۳۸۶،۶۵-۷۲). بنابراین، ماهیت شرکت های بیمه ایجاب می نماید که در راستای مشتری مداری، جذب و حفظ مشتریان، استراتژی ها و راهکارهای مناسب را بکار گیرند زیرا دوام و بقای این شرکت ها بستگی به مشتریان آن ها دارد و هرقدر بتوانند مشتریان فعلی خود را حفظ نمایند در بلند مدت موفق تر خواهند بود. ریچهلد و ساسر در سال۱۹۹۰ طی تحقیقاتی بیان داشتند ۵ درصد کاهش در مقدار مشتریان باعث از دست دادن ۵۰ درصد سود شرکت های بیمه می شود. بر اساس تحقیقات انجام گرفته ۵ درصد افزایش در حفظ مشتریان فعلی ۲۵ تا ۱۲۵ درصد سود شرکت را افزایش خواهد داد(Beerli & et al, 2007:235-275). بنابراین وفاداری مشتریان یک عامل بارز در موفقیت کسب و کار شرکت ها می باشد. نکته قابل توجه اینکه مشتریان وفادار مزایای بسیاری را با خود به همراه دارند از جمله این مزایا می توان به بهبود سودآوری سازمان، کاهش هزینه های بازاریابی، افزایش فروش شرکت، داشتن مشتریانی با حساسیت قیمتی پایین و… اشاره کرد (Kandampully & Suhartano, 2006:346-35).
همان طور که پیش از این نیز بیان شد، باتوجه به افزایش قدرت انتخاب مشتریان به دلیل وجود تعداد زیاد شرکت هاي فعال در صنعت بیمه اعم از دولتی و خصوصی، شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداري مشتریان توسط این شرکتها امري ضروري، مهم و اجتناب ناپذیر است (حقیقی کفاش و سایرین، 1389، 75-95). اما در حال حاضر، صنعت بیمه ایران با خلأ وفاداری فعال مشتری مواجه است بدین معنی که تحقیقات کافی در این زمینه صورت نگرفته و نه تنها مشتریان بلکه شرکت های بیمه گذار نیز در این زمینه بصورت منفعلانه حرکت می کنند.
3- سابقه تحقیق در ایران
بطور کلی تحقیقات انجام شده در کشور را می توان به دو حوزه طبقه بندی کرد. دسته اول این تحقیقات به بررسی شناسایی عوامل مؤثر بر وفاداری پرداخته اند، در این تحقیقات متغیرهای مختلف اثرگذار بر وفاداری از ادبیات موضوع استخراج گردیده و در جامعه آماری مد نظر پیمایش شده اند. به عنوان مثال، طباطبایی نسب )1388( اقدام به طراحی و تبیین مدل وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری پرداخته است و یا جلال زاده )1385( به بررسی عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان نسبت به یک نام تجاری خاص پرداخته است. همچنین، حقیقی کفاش و سایرین )1389( عوامل مؤثر بر وفاداری بیمه گذاران را در شرکت بیمه ایران مورد بحث و بررسی قرار داد و پس از اولویت بندی کلیه عوامل، بدین نتیجه دست یافت که کلیه عوامل مورد بررسی وی بر روی دو شاخص اصلی وفاداری مشتریان یعنی خرید مجدد و توصیه به دیگران مؤثر است. محسن مرادی و سایرین )1390( مدل وفاداري مشتريان صنعت بيمه را باتوجه به رابطه بين كيفيت ارائه خدمات محسوس و نامحسوس، ميزان رضايت و وفاداري رفتاري و نگرشي مشتريان مورد بررسی قرار دادند، نتايج تحقيق آنها تناسب بين مدل پيشنهادي محققان و داده هاي آماري گردآوري شده را نشان مي دهد. حقیقی و سایرین )1389( تأثیر مستقیم کیفیت خدمات درک شده بر وفاداری مشتری را مورد آزمون قرار دادند که در این پژوهش این ارتباط مورد تأیید قرار گرفته و نیز محققان دریافته اند که تأثیر کیفیت خدمات بر وفاداری مشتریان ناشی از برایند تأثیر همزمان برخی از ابعاد کیفیت می باشد.
دسته دوم تحقیقات بر اندازه گیری وفاداری مشتریان با استفاده از روش های کمی تمرکز داشته اند، یک نمونه از این نوع تحقیقات پژوهش کاوه )1383( با عنوان اندازه گیری فازی وفاداری مشتریان است.
گوویل اِن و سایرین )2012( به بررسی وفاداری مشتریان صنعت بیمه در طول زمان پرداخته و با استفاده از مدل های تحلیلی موجود برای بررسی ریسک از دست دادن مشتری، بدین نتیجه دست یافتند که پس از لغو یک قرارداد بیمه ای، نوع ارتباط مشتری با رقبای شرکت به شدت بر وفاداری مشتریان تأثیرگذار است. دِنگ و سایرین )2010( ارتباط بین رضایت مشتری و وفاداری وی را مورد بررسی قرارداده و دریافته اند که اگرچه سن و جنسیت افراد در میزان وفاداری آنها مؤثر است اما مهمترین عوامل وفاداری مشتریان عبارتند از: اطمینان، کیفیت خدمات درک شده و ارزش دریافتی مشتری شامل ارزش احساسی و کارکردی. گیل لافیواِت و کروپیان )2012( در زمینه بررسی وفاداری مشتریان به ارائه مدلی به منظور تسهیل تصمیم گیری برای اتخاذ برنامه مخصوص هر دسته از مشتریان برای حفظ وفاداری آنها پرداخته و در این راستا از روش فازی استفاده نموده اند تا امکان ثبت برنامه های ویژه وفاداری متنوع برای مشتریانی با خصوصیات مختلف وجود داشته باشد. وانگ و لین )2006( در پژوهش خود دریافته اند که وفاداری مشتری تحت تاثیر ارزش دریافتی، میزان اطمینان، عادت ها و رضایت مشتری می باشد که البته رضایت مشتری نقش اساسی را در ارتباط بین ارزش دریافتی توسط مشتری، اطمینان و وفاداری وی بر عهده دارد. شانکار و سایرین )2003( به بررسی تفاوت وفاداری مشتریان در دو روش مختلف ارائه خدمت یعنی بصورت آن لاین و غیر آن می پردازند، ایشان دریافته اند که زمانی که خدمت آن لاین توسط مشتری انتخاب گردد میزان وفاداری وی افزایش می یابد همچنین بدین نتیجه دست یافته اند که رضایت و وفاداری مشتری ارتباط دو طرفه ای بر یکدیگر داشته و سبب تقویت یکدیگر می گردند اما این ارتباط نیز در خدمات آنلاین قوی تر است.
4- اهداف تحقیق
هدف کلی: بررسی ابعاد وفاداری مشتریان
هدف آرمانی: ایجاد مسیری مناسب در جهت بهبود وفاداری مشتریان بیمه
هدف ویژه: تعیین نرخ تأثیر ابعاد وفاداری مشتریان بیمه
هدف کاربردی: ارائه راهکارهایی در جهت حل مشکلات مربوط به وفاداری مشتریان بیمه
5- نوع تحقیق
برای بررسی ابعاد نوع تحقیق از منظر روش تحقیق و هدف تحققیق توصیفی می باشد.
6- روش گردآوری اطلاعات
روش گردآوری اطلاعات کتابخانه ای می باشد..
7- بیان مسأله
رقابت همه جانبه ای که امروزه در عرصه ارائه خدمات و محصولات وجود دارد، سازمان های مختلف را به این باور رسانیده است که حفظ مشتری مهمترین جزء حیاتی موفقیت و محور اساسی فعالیت ها می باشد.در این راستا تنها سازمان هایی در عرصه رقابت از موقعیت مناسبی برخوردار خواهند بودکه محوراصلی فعالیت های خود را تأمین خواسته مشتریان و ارضای نیازهای آنها قرار دهند زیرا سطوح بالای رضایت مشتری موجب وفاداری بیشتر او می شود(لاولاک و رایت، ۱۳۸۲، ۱۷۵). اما از سویی نیز شواهد حاکی از آن است که انتظارات مشتری ها برای پاسخ گویی به نیازهای آنها روز به روز در حال تغییر است با این حال از آنجایی که مشتریان مهمترین رکن بقای واحد های تولیدی و خدماتی مختلف هستند، پاسخگویی به نیازهای ایشان با توجه به علایق و خواسته های آن ها موضوع قابل توجه در برنامه های بازاریابی سازمان هاست (کاتلر، 1384). در دنیای امروز ارتباط با مشتری و جلب رضایت او سرلوحه فعالیت همه سازمان ها قرار گرفته است. به خصوص بازاریابان بخش خدمات، ارزش بالقوه مرتبط با توسعه روابط بین ارائه دهندگان خدمات و مشتریان را روشن کرده اند Sahoo&preeta,2007:13) ( هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروه های ذینفع و مهم تر از همه مشتری به گونه ای است که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و بدین ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل می شود که در نتیجه سهم بازار و سودآوری شرکت ها افزایش می یابد، برای رسیدن به این مهم سازمان به شدت نیازمند شناخت صحیح عواملی است که روی وفاداری مشتریانش اثر می گذارد.
در دهه 1990 بود که رضایت و وفاداری مشتری تفکرات مدیریتی را به شدت تحت تاثیر قرار داد. در واقع، درک، برآورده ساختن و پیش بینی نیازهای مشتری مهمترین منبع مزیت رقابتی پایدار برای سازمان ها بود (ویلارس و کوئیلو، 2003، 5). در سال 1999 اولیور وفاداری را یک تعهد عمیق برای خرید مجدد و یا تشویق افراد دیگر برای خرید محصولات و خدمات تعریف می کند.
امروزه صنایع بیشتر کشورهای پیشرفته در تب و تاب جنبش افزایش وفاداری مشتری هستند. این امر تا اندازه ای ناشی از پیدایش بازارهای نوظهور مثل چین، هند، مکزیک، برزیل و غیره به عنوان یک نیروی اقتصادی در دنیا است و تاحدی هم ناشی از افول آمریکا به عنوان سردمدار نیروی اقتصادی جهان آزاد است. در تجارت بین المللی و جهانی حفظ مشتریان و بدست آوردن وفاداری آنها اهمیت بسزایی دارد چراکه قدرت های نو ظهور سهم بازار رقبای قدیمی را ربوده و به عنوان یک رقیب مقتدر در میدان رقابت ظاهر شده اند. بنابراین مسئله حفظ مشتری در سطح جهانی به مراتب اهمیت بیشتری دارد چرا که هم رقابت شدیدتر است و هم نتایج از دست دادن مشتری برای شرکت بسیار گران تمام خواهد شد. ایران نیز با توجه به نوسانات شدید قیمت نفت، باید توجه بیشتری به حفظ مشتریان خود در زمینه صادرات غیر نفتی به خصوص در حیطه خدمات نماید چرا که این امر در سطح جهانی به سرعت در حال رشد است.
8- نتیجه گیری و پیشنهادات
با توجه به رقابتی تر شدن بازار این گونه خدمات در کشور و ظهور شرکت های تازه وارد خصوصی که ممکن است با ارائه خدمات متنوع تر و منفعت بیشتر به مشتری ها، آنها را وسوسه کنند، پیشنهاد می شود که شرکت بیمه به منظور افزایش وفاداری مشتری های خود اقدام به طراحی برنامه های کوتاه مدت و بلند مدت بنماید.
الف) برنامه های کوتاه مدت: با توجه به اهمیت زیر معیارهای مربوط به تصویر درک شده از شرکت بیمه در میزان وفاداری مشتری ها شرکت باید تلاش کند تا با تاکید بر این زیر معیارها مانند پیشرو بودن در ارائه خدمات نوین، اعتبار و خوشنامی نام شرکت و خوشنامی مدیران شرکت، تصویر خود را در ذهن مشتری ها ارتقا دهد و بدین ترتیب مانع حرکت مشتری به سوی سایر شرکت های بیمه ای شود. شرکت باید فعالیت های خود را با بهبود این زیرمعیارها آغاز نماید.
ب) برنامه های بلندمدت: با توجه به اینکه شرکت های خصوصی بیمه رقابت میکنند بلکه باید متوجه رقبای دولتی خود نیز باشد، بایستی طی یک برنامه بلند مدت اقدام به بهبود کلیه معیارها و زیر معیارهای مؤثر بر وفاداری مشتری ها نماید تا بتواند با سایر شرکت هایی که در این زمینه فعالیت می کنند به رقابت بپردازد.
منابع و مراجع
[1] ظهوری، قاسم، کاربرد روشهای تحقیق علوم اجتماعی درمدیریت، 1387، مرکزانتشارات مدیریت دولتی.
[2] عالم تبریز، اکبر و محمد نیا، علی، 1385، نقش مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک رویکرد استراتژیک در بهره وری سازمانها، مجله گروه مدیریت دانشگاه شهید بهشتی.
[3] عترتی، علیرضا، طراحی و ترکیب بهینه آمیخته بازاریابی برای رایانه با استفاده از فنون AHP و Topsis ، 1380، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه امام صادق(ع).
[4] فروزنده، سعیده، 1388، “تبیین نقش ارتباطات و اعتماد در وفاداری مشتری با استفاده از بسط مدل ECSI (مورد مطالعه: بانک ملی ایران، شعب تهران)”، پایان نامه کارشناسی ارشد.
[5] قدسی پور، حسن، فرآیند تحلیل سلسله مراتبی، 1384، انتشارات دانشگاه امیر کبیر.
[6] کاتلر، فیلیپ 1384، مدیریت بازاریابی، تجزیه و تحلیل، برنامه ریزی، اجرا و کنترل، ترجمه فروزنده، بهمن، انتشارات آتروپات، تهران، ص 10 – 505.
[7] کاتلر، فیلیپ، 1379، کاتلر در مدیریت بازار، ترجمه رضایی نژاد، عبدالرضا، تهران، انتشارات فرا.
[8] کارگر، محمد جواد، شناسایی و رتبه بندی مهمترین عوامل مؤثر بر وفاداری مشتریان بانک مسکن با استفاده از روشهای تصمیم گیری چند معیار، 1386، پایان نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه شهید بهشتی.
[9] کرمان شاه، ناصر، 1390، “ارزیابی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان کلیدی (مورد مطالعه: موسسسه مالی و اعتباری مهر)”، پایان نامه کارشناسی ارشد.
[10] کریمی، آیت. 1383، کلیات بیمه؛ پژوهشکده بیمه وابسته به بیمه مرکزی جمهوری اسلامی ایران، چاپ هشتم.
[11] کشاورز حداد، غلام رضا، 1383، اهمیت بخش خدمات مالی در اقتصاد کشور (بررسی تحلیلی اثرات تعطیلی موسسات مالی، بانکداری و بیمه در تولید و اشتغال)، فصلنامه پژوهش های اقتصادی ایران، ش 21، ص 52.
[12] کفاش پور، آذر؛ حسن نژاد کاشانی، بهزاد. 2009. “ارزش درک شده مشتری در حوزه خدمات”، اولین همایش بیمه، چالش ها و فرصت ها، 28 اکتبر 2009.
[13] مجموعه مقالات دومین کنفرانس ملی مدیریت عملکرد سال 1384.
[14] مجموعه مقالات هفتمین کنفرانس مهندسی حمل و نقل و ترافیک ایران، سال 1385.
[15] مرادی، محسن و موسوی، محمد و علی مردانی، بهناز، 1390، مدل وفاداری مشتری در صنعت بیمه (مطالعه موردی: یک شرکت بیمه ای)، پژوهشنامه بیمه (صنعت بیمه سابق)، شماره 1، ص 31-51.
[16] معصومی، حسین. 1388. “سنجش ارتباطات میان وفاداری مشتریان و عوامل مرتبط با آن در بازار بانکداری خرد شهر تهران”، پایان نامه، دانشکده مدیریت، دانشگاه تهران.
[17] موسی خانی، مرتضی، و محمد نیا، علی، 1384، ابزارهای نوین مدیریت ارتباط با مشتری ، فصلنامه مدیریت دانشگاه علامه طباطبائی.
[18] نجفی، کورش، ارزیابی عملکرد کارخانجات سازمان اتکاء با استفاده از مدلهای کاربردی AHP و Topsis 1382، پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران .
[19] ونوس، داور و صفاییان، میترا، 1380- روشهای کاربردی بازاریابی خدمات بانکی برای بانکهای ایران، انتشارات نگاه دانش
[20] Abbott. E.James. Measuring Quality with fuzzy logic. The TQM magazine. 1996. Issue. 8, Vol.A. pp. 36. 39.
[21] ALLan. Yen and Lun. Su. “Customer satisfaction Measurment practice in Taiwan Hotels”. International Journal of Hospitality managment. 2004. Issue. A. Vol 23. pp. 397. AOB.
[22] Anderson J.C., Narus J.A., 1994, “A model of distributor firm and manufacturer firm”, Working partnerships. J mark, Vol. 54, pp. 42-58.
[23] Aydin S., Ozer G., Arasil O., 2005.”Customer loyalty and effect of switching costs as a moderator variable”. Marketing intelligence and planning, Vol. 23, no. 1, pp. 89-103.
[24] Ball D., Coelho P.S., Macha’s A., 2004. “The role of communication and trust in explaining customer loyalty an extention to the ECSI model”. European Journal of marketing, Vol. 38, no. 9/10, pp. 1272-1293.
[25] Banks E. 2004, “Alternative risk transfer: Integrated risk management through insurance, reinsurance, and the capital market”, London: John Wiley and Sons Ltd.
[26] Biggs, Daivid and swailes, Stephan. Relations, commitment and satisfaction in Agency workers a Permanetworksers.
[27] Chur chill. G.A. and Suprenat, C. “An Investigation into Determinats of customer Satisfaction”, Journal of Marketing Research. 1982. Vol. 19. PP. 91- 504.
[28] Engle, J. f. and Black Well, R, D. 1982 Health care MARAketing. Jones and Bartlett Publisher.
[29] Feckova, ingrid, “Anindex Method For measurment of customer satisfaction The TQmmagazin”, 2004. Vol. 16. Nol. Pp. 57. 66.
[30] Giese J.L. and Cote J.A., 2000, “Definition consumer satisfaction”, Academy of Marketing Science Review, (on line).
[31] Gray E., Balmer J., 1998. “Managing corporate image and corporate reputation”, Long Range Planning, Vol. 31, no. 5, pp. 695-702.
[32] Hsuan Chen, Liang and weng. Mingchu using fuzzy approaches to evaluate Quality improvement alternative basedon quality costs” internationallournal of Quality and Reability Management 2002. Issue! 19, Vol. 2. pp. 122. 136.
[33] Hunt. K.H.” Measuring Client satisfaction “Ataxonomy of consumer satisfaction / DissatificationMeasurs” 1977 office of the comtrollev General evaLuation and Audit Branch.
[34] Johnson M., Gustafsson A., Andteassen T., Lervic L., Cha J., 2000. “The evolution and future of national customer satisfaction index model”. Journal of Economic Psychology, Vol. 22, no. 3, pp 6-14.
[35] Kolter, PhiLip and Keller, Kevin lane. th Ed. 2006. Marketing Management.Prentic. Hall of India.
[36] Kolter. Philip and Armstrong, Gary 9 th Ed. 2001 ” principlesofMARketingprent: ce Hall of united states of American.
[37] Kotler P., Armstrong G., 2004, “Principle of Marketing”, 10th edition, New Delfi, Prentice-HI of India, pp. 450.
[38] McMullan, R & Gilmore, A 2008, “Customer loyalty: an empirical study”, European Journal of Marketing, vol. 42, no. 9/10, pp.1084-94.
[39] McMullan, R 2005, ‘A multiple-item scale for measuring customer loyalty development’, Journal of Service Marketing, vol. 19, no. 7, pp.470- 81.
[40] Mihels, G. and Gvigovoudis. E.andsiskos. Y. and Plitis. And. Malanraksis Y. “Customer satisfaction measurment in the Private bank sector. European Food reatiling “Jounal of RetaiLing and customer services. March 2002 Issue. : 6, Vol, 9. pp. 327- 334.
[41] Moliner M.A., Sa’nchez J., Callarisa LL.J., Rodri’guez, R.M., 2006, “Perceived value of th purchase of a tourism product”, tourism management, Vol. 27, no. 4.
[42] Ndubisi, NO 2007, “Relationship marketing and customer loyalty”, Marketing Intelligence & Planning, vol. 25, no. 1, pp.98-106.
[43] Oliver, RL 1999, ‘Whence consumer loyalty’, Journal of Marketing, vol. 63, pp. 33-44.
[44] Palmer. Adrian. 3th Ed. 2000. Principels of services MARKeting MCG row Hill.
[45] Poche. Robert. “Customer Loyalty. Iseytoun locking customer potentiaLanc Profitability”, http:// www. Google. Com .15 Aug. 2004. Issue. : 10, Vol. 30.
[46] Pratten, L.D. “customer satisfaction and waittng staff” international Journal of contemporary Hospitality Manag meat, 2004. Vol. 16, No. 6. pp 385- 388.
[47] Reis. Dayrand Pena. Leticia. And Lopes PauloA. “Customer satisfaction: The Historical Perspective ” Journal of Management History, 2003. Vol. 41odo2 pp. 195- 198.
[48] Sahoo, D &Preeta, H 2007, ‘Loyalty programmer Applications in Indian’, Journal of Service Industry, vol. 12, no. 2, pp.7-11.
[49] Vilares M. and Coelho P.S. 2003, “The employee _ customer satisfaction chain in the ECSI model”, Portugal European Journal of Marketing, vol. 37, no. 11/12, pp. 1703-22.
[50] Ying- FengKue and Ling – show chen. Fuzzy customer. Satisfaction: A study of fast food restaurant’ international Journal of Management, 1999. Issue.: 16vol , 3.PP. 396- Ao5
نویسندگان:
دکتر رضا خوش سیما
استادیار دانشگاه آزاد اسلامی واحد بوئین زهرا
Reza.khoshsima@gmail.com
مهرناز خشنود مهرآبادی
دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی-داخلی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد بوئین زهرا
Mehrnaz.khoshnoud@gmail.com
