مدل مشتری در بازاریابی عصبی (نورومارکتینگ)

نویسندگان: دکترشهبازبراهویی – هما فرزاد مقدم

چکیده:
در بازاریابی سنتی  فرض بر این است که مشتری فردی ست که اطلاعات خیلی زیاد درمورد محصول داردوقبل از هر خریدی درموردآن تحقیق میکند. اما در تحقیقاتی که انجام شد فرد بسیار متفاوت تر از آن چیزی است که توضیح دادیم. سه بخش اساسی دارد که مغز جدید، مغز میانی و مغز قدیم نام دارند. اغلب افرادی که ادعا می کنند قهوه تلخ و غلیظ دوست دارند، قهوه شیرین می خورند؟ دلیل آن است که وقتی مورد سوال قرار می گریم معمولا از مغز جدید خود برای پاسخگویی استفاده می کنیم و سعی می کنیم بهترین و منطقی ترین جواب ممکن را ارائه دهیم. امادر شرایط واقعی وقتی می خواهیم قهوه بخوریم، مغز قدیم تصمیم می گیرد! در بازاریابی عصبی دانشمندان به این نتیجه رسیده اند که اغلب تصمیمات خرید نیز توسط همین بخش مغز، یعنی مغز قدیم انجام می شود.

واژگان کلیدی:
بازاریابی عصبی.  بازاریابی سنتی.  مغز قدیم .مغزمیانی  .مغزجدید. قیمت . سودوفروش بیشتر

بازاریابی عصبی مبحثی است که اخیرا مورد توجه فراوانی قرار گرفته است. این علم جدید تلفیق دو علم بازاریابی و عصب شناسی است. بازاریابی عصبی درک عملکرد مغزوجزئیات پیچیده آن است تا از آن برای بهبود عملیات بازاریابی استفاده کنیم. این واژه برای اولین بار در سال ۲۰۰۲ مطرح شد که با استقبال چندانی روبرو نشد ولی در سال های اخیر این اصطلاح بخشی از سخنرانی های همایش ها و مقالات مختلف را به خود اختصاص داده است. هدف بازاریابی عصبی انتقال بهتر پیام های بازاریابی به دیگران و افزایش احتمال خرید توسط مخاطب است که در نتیجه آن، بودجه بازاریابی و تبلیغات کاهش می یابد.

بازاریابی سنتی
در بازاریابی سنتی  فرض بر این است که مشتری فردی ست که اطلاعات خیلی زیاد درمورد محصول داردوقبل از هر خریدی درموردآن تحقیق میکند.فرض میکنیم همیشه خریدهای مشتری نتیجه دانسته ها واطلاعات قبلی مشتری است .فقط زمانی میتوانیم نظرمشتری را عوض کنیم که اطلاعات جدیدی به مشتری انتقال دهیم ونشان دهیم اطلاعات قبلی درست نبوده است و مشتری  لازم است در تصمیم خریدش صرفنظرکند.
بنابراین در مدل سنتی مشتری فردی بسیار منطقی با اطلاعات زیاد در مورد محصول است.وهمیشه عاقلانه ترین وبهترین تصمیم را در خرید انجام میدهد وعوامل جانبی دیگر مانند:محیط فروشگاه دمای هوا و…تاثیرچندانی روی تصمیم خرید مشتری ندارد.
اما در تحقیقاتی که انجام شد فرد بسیار متفاوت تر از آن چیزی است که توضیح دادیم.

مغز انسان
همین موضوع ساده با توجه به ساختار مغز چگونه توضیح داده می شود؟ مغز سه بخش اساسی دارد که مغز جدید، مغز میانی و مغز قدیم نام دارند. مغز جدید معمولا انجام کارهای تحلیلی و پیچیده را برعهده دارد. تصمیمات منطقی، آموزش و کارهای ارادی ما با فرماندهی این بخش مغز انجام می شود. مغز میانی بیشتر با موارد احساسی و همچنین حافظه درگیر است. مغز قدیم عهده دار فعالیت های اصلی ما برای بقا است. مثلا وقتی گرسنه می شویم مغز قدیم دستور می دهد که به این مورد رسیدگی شود. همچنین فعالیت هایی مانند تنفس و … که برای ادامه حیات ضروری هستند توسط این بخش مغز مدیریت می شوند. نکته بسیار جالب آن است که اغلب تصمیمات غیرارادی و پایه ای توسط مغز قدیم گرفته می شود.

در بازاریابی عصبی دانشمندان به این نتیجه رسیده اند که اغلب تصمیمات خرید نیز توسط همین بخش مغز، یعنی مغز قدیم انجام می شود.
1- مغز قدیم با احساسات ترغیب می شود!
اغلب تصمیمات ما به صورت احساسی گرفته می شوند و سپس با منطق توجیه می شوند. این جمله کلیشه ای در اغلب کتاب های بازاریابی موجود است. موضوع مهمتر آن است که احساسات ما تحت تاثیر چه مواردی هستند؟ یک عامل مهم و تاثیرگذار اطلاعاتی است که توسط حواس پنجگانه ما وارد مغز می شود. شرکت های موفق سعی می کنند حواس مختلف شخص را در محصول و همینطور در بازاریابی خود لحاظ کنند. مثلا شرکت اپل حتی بر بسته بندی محصولات خود کار می کند تا باز کردن بسته محصول احساس خوشایندی بر مخاطب بگذارد. مثلا صدای باز شدن جعبه صدایی دلپذیر باشد. آزمایشات مختلفی در فروشگاه ها انجام شده و نتایج نشان می دهند که پخش یک موسیقی خاص بر تصمیمات خرید مشتریان تاثیر می گذارد.

2- معیار تصمیمات مغز قدیم، کسب لذت و آسایش و دوری از درد و ناراحتی است!
دو عامل بسیار پایه ای و مهم در تصمیمات ما کسب لذت و دوری از درد است. آفریدگار ما، بدنه را طوری خلق کرده است تا از آسیب های مختلف محافظت شود. مثلا وقتی دندان درد داریم، مغز قدیم یک وقفه به تمامی تصمیمات ما وارد می شود و ما را مجبور می کند که برای دوری از این درد اقدام کنیم. همینطور معمولا ما دنبال لذت و آسایش هستیم. اگر اینطور نبود، غذاهای خوشمزه، کولرهای گازی، اتومبیل های گرانقیمت و … هیچ فروشی نداشتند. بنابراین در فروش و بازاریابی بسیاری از محصولات پرداختن به موارد و دلایل منطقی کافی نیست و باید به مخاطب نشان دهیم محصولات و خدمات ما چگونه آنها را از ناراحتی و درد محافظت می کند و به کسب آسایش و لذت بیشتر کمک می کند.

3- مغز قدیم با تصاویر ارتباط برقرار می کند!
65 درصدتمامی اطلاعاتی که به مغز منتقل می شوند از طریق بینایی است. تصاویر در بازاریابی اهمیت فراوانی دارند. ما معمولا در بازاریابی فقط بر واژگان تاکید می کنیم. واژگان با مغز جدید تحلیل می شوند، ولی تصاویر با مغز قدیم. بنابراین شاید ما در یک جلسه ساعت ها صحبت کنیم تا فروشی را انجام دهیم و شخص مقابل با دقت به حرف های ما توجه نکند و نتوانیم مذاکره را به نتیجه برسانیم ولی اگر از تصویر مناسبی استفاده کنیم وآن را با مطالب خود همراه کنیم، معمولا تاثیرگذاری بسیار بیشتر می شود، چون تصاویر می توانند توجه مغز قدیم را به خود جلب کنند.

حل مسئله قهوه
حال به این سوال برگردیم که چرا اغلب افرادی که ادعا می کنند قهوه تلخ و غلیظ دوست دارند، قهوه شیرین می خورند؟ دلیل آن است که وقتی مورد سوال قرار می گریم معمولا از مغز جدید خود برای پاسخگویی استفاده می کنیم و سعی می کنیم بهترین و منطقی ترین جواب ممکن را ارائه دهیم. همچنین نظر دیگران برای ما خیلی مهم است. ما شاید دوست داشته باشیم تنبل باشیم، ولی هیچگاه در یک مصاحبه چنین چیزی را اعلام نمی کنیم. زیرا برای ما مهم است که آیا دیگران جواب ما را درست و قابل قبول خواهند دانست یا خیر. ولی وقتی می خواهیم تصمیم گیری کنیم مغز قدیم دستور اصلی را صادر می کند. در شرایط واقعی وقتی می خواهیم قهوه بخوریم، مغز قدیم تصمیم می گیرد!

سه مثال آشنا و ملموس
قبل از ورود به موضوع سه مثال ملموس می آوریم که نشان می دهد بازاریابی چیزی فراتر از عرضه محصول مناسب با قیمت مناسب است.
۱-خرید از فروشنده نامناسب
فرض کنید وارد فروشگاهی می شوید و از همان ابتدا احساس خوبی نسبت به فروشگاه ندارید. فروشنده بدون توجه به ورود شما به صحبت خود با تلفن ادامه می دهد و وانمود می کند شما را ندیده است. سپس با لحنی توهین آمیز با شما صحبت می کند و وقتی سوالی فنی درباره محصول می پرسید، می گوید: روی جعبه نوشته شده است، خودتان بخوانید! چقدر احتمال دارد از چنین فروشگاهی خرید کنید؟ شاید از خرید منصرف شوید. توجه کنید که ما درباره محصول صحبت نکردیم. شاید محصول این فروشگاه بسیار عالی و قیمت آن مناسب باشد، ولی شما از خرید منصرف می شوید.پس موضوع فقط محصول مناسب با قیمت مناسب نیست. رفتارهای خرید ما بسیار پیچیده تر از چیزی است که خیلی ها فکر می کنند و به عملکرد مغز مربوط است. اگر خیلی ساده بگوییم ما از کسانی خرید می کنیم که از آنها خوشمان بیاید، حقیقت را گفته ایم. اغلب فروشنده بسیار مهم تر از محصول است. در فصل های بعد بیشتر به این موضوع خواهیم پرداخت.
۲-خرید موبایل با برند ناآشنا
برای خرید موبایل به فروشگاه مراجعه می کنید، فروشنده سعی می کند برندی را به شما بفروشد که تا بحال اسمش را نشنیده اید. اسم آن بسیار عجیب و ناآشناست. فروشنده به شما ثابت می کند تمام مشخصات فنی این موبایل ناشناخته بهتر از موبایلی است که شما می خواستید. حتی قیمتش هم بسیار ارزان تر است.شما کمی با خود کلنجار می روید و در نهایت جرات نمی کنید یک محصول ناشناخته بخرید که تمام خواسته های شما را برآورد می کند و بدون خرید از فروشگاه خارج می شوید.دلیل این موضوع نیز عملکرد مغزمان برمی گردد. تاثیر دیگران بر خریدهای ما بیش از چیزی است که تصورش را می کنیم. وقتی می خواهیم چیزی بخریم مهم ترین سوال ذهنمان این است که دیگران در مورد خریدمان چه نظری خواهند داشت. آیا کار ما را تائید خواهند کرد یا آن را کاری اشتباه خواهند دانست!
۳- خرید از سایتی که جعلی به نظر می رسد
به دنبال خرید یک محصول آموزشی هستید. در گوگل به جست و جو می پردازید، وارد سایتی می شوید که احساس می کنید نمی توان به آن اعتماد کرد. اگر دوستتان از شما بپرسد چرا این سایت را نامعتبر می دانید هیچ دلیل منطقی و قابل قبولی ندارید تا ارائه دهید. شاید روی جعبه محصول از عکس یک آقا با کراوات استفاده شده است یا عکس های سایت به آن سایت متعلق نیست بلکه از سایت های خارجی گرفته شده است. به این نتیجه می رسید که این سایت حرفی برای گفتن ندارد و از خرید خود منصرف می شوید. شما محتویات محصول را ندیده اید و فقط از روی چند عکس به این نتیجه می رسید که خرید نکنید.
بازاریابی عصبی درکسب وکارهای کوچک قابل استفاده هست .برخی از آنها بسیارساده تر وکم هزینه تر از آن چیزی ست که تصور میکنید.

قصه از کجا شروع شد؟
اغلب شرکت های بزرگ قبل از تولید یک محصول، از بازار تحقیقات انجام می دادند تا محصول مورد علاقه مشتریان را تولید کنند. آنها از مردم می پرسیدند که دوست دارید محصول بعدی ما چگونه باشد. رنگ بسته بندی چه باشد و چه خصوصیاتی داشته باشد و بعد با توجه به نتایج نظرسنجی و تحقیقات بازار محصولی جدید تولید می کردند. سپس اتفاق عیجیبی رخ می داد، آن محصول جدید که دقیقا با خواسته ها و سلایق مشتریان تولید شده بود با شکست مواجه می شد. همان افرادی که خودشان در نظرسنجی شرکت کرده بوند، هیچ گاه محصول موردنظر را خریداری نمی کردند.بازاریابان کم کم به این نتیجه رسیدند که پاسخ اغلب افرادی در تحقیقات بازار با رفتار خرید آنها تفاوت دارد و گاهی کاملا متناقض است. بنابراین همیشه نمی توان از مشتری پرسید که محصول مورد علاقه اش کدام است و سپس با تولید آن محصول به موفقیت رسید.در آزمایش دیگر از افرادی که برای خرید نقاشی های گران قیمت به یک گالری مراجعه کرده بودند سوال شد که چه نوع عکس هایی دوست دارند. پاسخ اغلب آنها این بود: عکس های طبیعت. سپس رفتار خرید این افراد بررسی شد، اغلب آنها عکس هایی غیر از عکس طبیعت خریداری کرده بودند!
آنچه مشتریان درباره سلیقه خود می گویند با خریدهای آنها سازگار نیست!
آقای مالکولم گلادول در کتاب معروفش با نام «نقطه واژگونی» به این پدیده می پردازد. مثال قهوه که ذکرشد.

ورود به مغز انسان و برملا شدن راز
اگر مشتریان نیازهای واقعی خود را به زبان نمی آورند و همواره نمی توان به گفته های آنان اعتماد کرد، پس راه حل چیست؟ در سالهای اخیر دستگاه هایی با نام های EEG و fMRI و … ساخته شده که انواع کوچک و قابل حملی دارد که برسر انسان نصب می شود و می تواند از مغز انسان عکس بگیرد. این دستگاه ها دریچه ای را برای ورود به مغز انسان باز کردند. دانشمندان و بازاریابان می توانند با بررسی عکس های مغز فردی که مثلا در حال تصمیم گیری خرید است به دیدگاه موثق تر و جدیدتری دست یابند.

بازاریابی عصبی
بازاریابی عصبی علم جدید و جذابی است که به بررسی عملکرد مغز و استفاده از آن در بازاریابی می‌پردازد. تاثیردیگران درتصمیمات خریدسیاری از مشتریان اطلاعات کافی در مورد محصول ندارند اما تحت تاثیر دیگران آن را خریداری میکنند. دانشمندان اقدام به بازسازی آزمایشی در دنیای واقعی کردند. فردی نقش فلجی را بازی می‌کرد که از صندلی چرخدار خود روی زمین افتاده است. آیا فردی که از آنجا عبور می‌کرد حاضر به کمک می‌شد؟ این آزمایش در شرایط مختلف آزمایش شد. در حالت اول هیچکس آنجا حاضر نبود و شخصی که از ماجرا خبر ندارد از آنجا عبور می‌کرد. در این شرایط 85 درصد رهگذران توقف کرده و به شخص فلج کمک کردند.
در آزماشی دیگر پنج نفر در صحنه حضور داشتند که چهار نفر آنها از طرف برگزارکنندگان آزمایش بودند و نفر پنجم رهگذری بود که از آنجا عبور می‌کرد و از ماجرا خبر نداشت. در این شرایط تنها 31 درصد رهگذران حاضر به توقف و کمک به شخص صدمه دیده شدند! این آزمایش نشان داد که وقتی شخص در یک جمع قرار می‌گیرد رفتارش به شدت تحت تاثیر جمع است و قبل از هر اقدامی بررسی می‌کند که دیگران چه واکنشی نشان می‌دهند. اغلب شخص هیچ اقدامی نمی‌کند و منتظر می‌ماند تا دیگران کاری کنند.

اثر نظاره‌گر
آزمایش «اثر نظاره‌گر» بیان می‌کند که رفتار فرد وقتی می‌داند افرادی او را نظاره می‌کنند فرق می‌کند. در واقع نظاره‌گر‌ها بر واکنش ما اثر می‌گذارند و اگر آنها نباشند شاید رفتار ما متفاوت باشد.

اثر نظاره‌گر و خرید
شاید این موضوع را قبول نکنیم ولی تصمیمات خرید ما به شدت تحت تاثیر دیگران است ما هر سال در نمایشگاه‌های مختلف شرکت می‌کنیم و محصولات آموزشی در زمینه مدیریت عرضه می‌کنیم. گاهی در نمایشگاه‌ها فردی به غرفه مدیر سبز مراجعه می‌کند و محصولی را در دست گرفته شروع به خواندن مطالب روی جعبه می‌کند. چند نفر دیگر نیز دقیقا همان کار را انجام می‌دهند. تمام آنها در مرحله تصمیم گیری خرید هستند و درباره خرید آن محصول مردد هستند. معمولا وقتی یکی از آنها اقدام کرده و محصول را خریداری می‌کند این شجاعت به دیگران نیز منتقل می‌شود و آنها نیز همان محصول را می‌خرند. حالت عکس آن نیز صادق است. وقتی اولین نفر محصول را سر جایش گذاشته و به راهش ادامه می‌دهد، دیگران هم همین واکنش را نشان می‌دهند!

تایید جمع
ما اغلب کاری را انجام می‌دهیم که مورد تایید جمع باشد. اگر در یک سالن همایش فرد ناشناسی وارد می‌شود و ما می‌بینیم تمام حضار می‌ایستند ناخودآگاه احساس می‌کنیم ما هم باید بلند شویم. ما شاید فرد تازه ‌وارد را نشناسیم ولی کاری را انجام می‌دهیم که مورد تایید جمع باشد

اثرتاییدجمع درخرید
تصمیمات خرید ما به شدت متاثر از دیدگاه‌های دیگران است. اغلب کسانی که گوشی آیفون می‌خرند به هیچ‌وجه به امکانات فنی آن گوشی نیازمند نیستند، بلکه می‌خواهند مورد تایید جمع باشند. اگر به همین افراد یک گوشی بی‌نام و نشان پیشنهاد شود که همان کیفیت و امکانات را داشته باشد و قیمتی بسیار مناسب‌تر داشته باشد، بعید است قبول کنند.

نظرات دیگران
یکی از ضروری‌ترین بخش‌های پیام بازاریابی، نظرات دیگران درباره محصولات و خدمات ما است. آیا وقتی کسی به شرکت ما مراجعه می‌کند تایید جمع را می‌بیند؟

مقایسه افراد به جای محصولات
یکی از این راه‌های تاثیرگذار بازاریابی این است که به جای تمرکز بر محصولات، روی افرادی که از این محصولات استفاده می‌کنند تمرکز کنیم. یکی از تبلیغات اپل که سال‌ها پیش در مجلات مختلف چاپ شد تبلیغی درباره کامپیوترهای مَک بود. در این تبلیغ هیچ صحبتی از محصول و مشخصات آن نشده بود. حتی عکسی از کامپیوتر وجود نداشت. این تبلیغ به مقایسه دو فرد پرداخته بود که یکی از آن‌ها از محصولات اپل استفاده می‌کرد و دیگری از محصولات رقیبان.
نفر اول یک شخص حدود 40 تا 50 ساله است که کت و شلوار پوشیده و احتمالا کارمندی منضبط و جدی است. به این شخص نمی‌شود به راحتی نزدیک شد و با او شوخی کرد. این آقا از کامپیوتر شخصی معمولی استفاده می‌کند و نه از محصولات اپل.
نفر دوم جوان شاد و با انگیزه‌ای است که شلوار جین و پیراهن اسپرت پوشیده. لباس‌ها و ساعت او بسیار به‌روز و جوان پسند است و لبخندی بر لب دارد. زیر این عکس نوشته شده: کاربر محصولات اپل.
شرکت اپل در این تبلیغ هیچ اشاره‌ای به مشخصات فنی محصول نکرده بود. فقط با این تبلیغ می‌گفت: اگر جوان و با انگیزه هستید و نمی‌خواهید یک کارمند کت و شلوار پوش بی‌انگیزه باشید از محصولات اپل استفاده کنید. این تبلیغ قشر جوان را هدف قرار داده بود.
اغلب افرادی که در اولین روز ارائه آی پد برای خرید آن صف بسته بودند جواب دو سؤال ساده را درباره این محصول نمی‌دانستند. آن‌ها نمی‌دانستند کیفیت صفحه تصویر چقدر است. حتی بسیاری از آن‌ها میزان حافظه داخلی آن را نمی‌دانستند. چگونه ممکن است مردمی که برای خرید یک محصول پول قابل‌توجهی می‌پردازند از مشخصات دقیق آن اطلاع نداشته باشند؟ پاسخ این است که این افراد دنبال محصولات فوق‌العاده نیستند بلکه می‌خواهند به عنوان فردی خارق‌العاده و خاص شناخته شوند

راهکارهای سودآوری کسب وکاردربازاریابی عصبی(نورومارکتینگ)
توجیه قیمت
وقتی به مشتری قیمتی را اعلام می‌کنیم باید بلافاصله آن را توجیه کنیم. اگر قیمت ما بیشتر از قیمت مرسوم است یا حتی کمتر است، توجیه قیمت باعث افزایش فروش می‌شود. توجیه قیمت حس خوبی در مشتری ایجاد می‌کند و همین حس می‌توانداحتمال خرید را افزایش دهد. فرض کنید به یک عطر فروشی مراجعه می‌کنید و عطری را انتخاب می‌کنید، سپس فروشنده قیمتی را اعلام می‌کند که بیشتر از توقع شما است. او بلافاصله اضافه می‌کند: این عطر از اسانس خاصی گرفته شده که بسیار کمیاب است و مربوط به یک گیاه خاص است که سال‌ها به عنوان داروی گیاهی استفاده می‌شد و پادشاهان هزاران سال پیش برای داشتن حس آرامش از این گیاه استفاده می‌کردند. با اینکه این توضیحات دلیل منطقی مستحکمی برای قیمت بالای عطر اراده نمی‌دهد، ولی احساس خوبی را ایجاد می‌کند که با خرید این عطر می‌توانیم خاص باشیم. اگر محصولی که می‌فروشیم ارزان‌تر از قیمت‌های رایج باشد باز به توجیه قیمت نیاز داریم. اگر یک لپ‌تاپ مناسب را با قیمت 500 هزار تومان می‌فروشیم، همین قیمت پایین می‌تواند شک و تردید ایجاد کند و این ذهنیت را منتقل کند که مشکلی وجود دارد یا کیفیت آن پایین است. ولی اگر خریدار ببیند در حال تخلیه و بستن فروشگاه و تغییر شغل هستیم این قیمت پایین به نحوی قابل توجیه است.

تاثیر قیمت بر کیفیت ذهنی
در بیمارستانی کسانی که سردرد داشتند را به دو گروه تقسیم کردند و به هر دو گروه همان قرص مُسَکن مشابه را دادند. به گروه اول گفته شد که این مسکن بسیار جدید و گران‌قیمت است و قیمت هر 2.5 دلار است و تاکید کردند که اگر قرص روی زمین بیفتد دیگر نمی‌توانند قرص جایگزین به آن‌ها بدهند.به گروه دوم گفته شد این قرص خیلی ارزان است و هر چند تا که بخواهند در اختیارشان قرار می‌گیرد. 85 درصد افراد گروه اول اعلام کردند که سردردشان خوب شده است، ولی فقط 61 درصد افراد گروه دوم چنین نظری داشتند!بنابراین وقتی مشتری محصولات یا خدمات ما را گران‌قیمت و ارزشمند بداند حس بهتری نسبت به آن خواهد داشت.

توجیه قیمت به صورت ملموس و تصویری
فقط موارد ملموس و تصویری توسط مغز قدیم جذب می‌شود. یکی از بهترین روش‌های ملموس توجیه قیمت آن است که خرید مشتری را با خریدی مقایسه کنیم که او به راحتی و بدون نگرانی آن را انجام می‌دهد. گاهی می‌توانیم قیمت محصول را با پول قبض تلفن، هزینه تاکسی، پول یک پیتزا و … مقایسه کنیم. نکته مهم آن است که مبلغ را با موردی مقایسه کنیم که مشتری به راحتی برای آن پول می‌پردازد. مثلا اغلب جوانان به پیتزا علاقه دارند و گاهی پیتزا می‌خورد. حال اگر می‌خواهیم یک کتاب به آن‌ها بفروشیم کافی است مبلغ کتاب را با پول یک پیتزا مقایسه کنیم.

تثبیت قیمت مرجع در ذهن
اگر بخواهید برای گوشی آیفون خود یک قاب بخرید عدد 80 هزار تومان شاید بسیار زیاد و ناعادلانه به نظر برسد. ولی اگر در حال خرید گوشی آیفون 2 میلیون تومانی هستید، قیمت 80 هزار تومان برای قاب می‌تواند بسیار ارزان به نظر برسد.اغلب فروش‌های بزرگ با مذاکره به نتیجه می‌رسد و مذاکره‌کنندگان حرفه‌ای قیمت مرجع اولیه‌ای را اعلام می‌کنند تا در ذهن مشتری نقش ببندد.

کاربرد قیمت مرجع در فروش
قبل از ارائه قیمت اصلی محصول به اعداد و ارقام بزرگ‌تری اشاره کنید. مثلا نشان دهید که این خرید چقدر می‌تواند باعث صرفه‌جویی شود. فرض کنید می‌خواهید یک چاپگر بفروشید. اگر قبل از گفتن قیمت بتوانید نشان دهید که این چاپگر باعث یک میلیون تومان صرفه‌جویی در سال می‌شود، قیمت 300 هزار تومان بسیار ارزان و مناسب جلوه می‌کند.

برداشت مردم از قیمت
آیا حاضرید برای بیمه عمر و سرمایه‌گذاری 200 هزار تومان در سال بپردازید؟ بگذارید پیشنهاد را کمی تغییر دهیم. حاضرید روزی کمتر از 550 تومان بپردازید، یعنی پول یک بربری در روز؟ پیشنهاد دوم برای خیلی از افراد بسیار ارزان و مناسب جلوه می‌کند، در صورتی که پیشنهاد اول شاید گران‌تر به نظر برسد. برداشت مردم از قیمت بسیار اهمیت دارد. ما به عنوان بازاریاب باید بتوانیم مناسب‌ترین پیشنهاد قیمت را ارائه دهیم که برای مشتری کاملا ملموس است و مناسب به نظر می‌رسد.آیا همیشه بهتر است قیمت را به بازه‌های زمانی کوچک‌تر تقسیم کرده و سپس اعلام کنیم؟ پاسخ منفی است. گاهی وقتی به کسب‌و‌کارها خدماتی می‌فروشیم که به صورت اشتراک یا عضویت است بهتر است قیمت بزرگ‌تری را اعلام کنیم و تاکید کنیم که مثلا تا یک سال می‌توانند از این خدمات استفاده کنند. برای اغلب مدیران لذت‌بخش نیست که زیر تعهد پرداخت ماهیانه بروند. مثلا فرض کنید سیستم فکس اینترنتی می‌فروشید. اگر بگویید ماهی فقط 5 هزار تومان بپردازید شاید خیلی از مدیران استقبال نکنند چون تعهد ماهانه ایجاد می‌کند. ولی کافی است بگویید 60 هزار تومان بپردازید و یک سال از خدمات ما استفاده کنید و در صورت رضایت آن را برای یک سال دیگر تمدید کنید.

استفاده از قیمت‌های دقیق
در قیمت‌گذاری محصولات از قیمت‌های دقیق استفاده کنید. هیچ‌گاه قیمت محصولی را 20 هزار تومان قرار ندهید و تا آنجا که ممکن است به هیچ‌وجه تخفیف ندهید. همین قیمت‌های دقیق معمولاً باعث می‌شود توقع تخفیف کمتر شود. این موضوع را در سایت مدیر سبز آزمایش کردیم. وقتی قیمت یک سی‌دی آموزشی 15.000 تومان است، افرادی برای خرید محصول تماس تلفنی می‌گیرند توقع تخفیفی بسیار زیادی دارند. آن‌ها حتی درخواست 3000 تومان تخفیف می‌کنند. ولی وقتی قیمت همان محصول را به 14800 تومان کاهش می‌دهیم توقع تخفیف بسیار کمتر می‌شود. افراد شجاع گاهی درخواست 800 تومان تخفیف می‌دهند.

تعداد صفرها
قیمت‌ محصولات در ایران اغلب چندین صفر دارد. مثلا قیمت یک کتاب 90000 ریال است. وقتی قیمت‌ها را از ریال به تومان تبدیل می‌کنیم استقبال و خرید بیشتر می‌شود! همچنین وقتی به جای 9000 تومان می‌نویسیم «9 هزار تومان» باز فروش بیشتر می‌شود. وقتی می‌خواهید قیمت محصولی را به نمایش بگذارید از حداقل صفر ممکن استفاده کنید. وقتی می‌خواهید هدیه‌ای به محصول اضافه کنید صفرها را بنویسید. مثلا بنویسید ثبت‌نام کنندگان این همایش یک کتاب جدید به مبلغ 90000 ریال هدیه می‌گیرند. همچنین در نشان دادن هزینه‌هایی که شما می‌پردازید از صفر استفاده کنید. مثلا بنویسید: هزینه پست این کتاب 30000 ریال است که توسط ما پرداخته می‌شود!

ویژگی های  بازاریابی عصبی(نورومارکتینگ):
1-  نورومارکتینگ یعنی سنجش مستقیم:
شما می¬توانید از یک مشتری سوال کنید که چه چیزی را دوست دارد و نسبت به خرید کدام محصول برانگیخته تر است؛ اما در واقع خیلی نمی¬توان به آن اعتماد کرد؛ چراکه ممکن است مشتری تحت تاثیر عوامل مختلفی قرار داشته باشد که در آن لحظه اجازه¬ی تصمیم گیری درست را به او نمی دهند. برای مثال خیلی وقت ها شده که ما قصد خرید محصول خواصی را داشته ایم (یعنی نسبت به آن اعلام علاقمندی کرده ایم) اما در واقعیت چیز دیگری را خریده ایم چرا که در هنگام خرید کردن با محصولی مواجه شده ایم که ویژگی هایش ما را بیشتر تحت تاثیر قرار داده است. در نورو مارکتینگ ما ویژگی¬های بیرونی نگرش فرد نسبت به یک محصول یا ویژه‌گی¬هایش را نمی¬سنجیم بلکه منبع آن، یعنی مغز را می سنجیم. در نورو مارکتینگ فعالیت قسمت-های مختلف مغزی نسبت به یک محصول سنجیده می شود. برای مثال با قرارا دادن یک فرد در مقابل یک تیزر تبلیغاتی فعالیت مغزی او را از طریق الکترود هایی که به مغزش وصل شده است در کسری از ثانیه می سنجیم و بررسی می کنیم که کدام تصویر او را بیشتر تحت تاثیر قرار داده و اینکه نگرش فرد نسبت به آن محصول چه تغییری می کند. پس نورو مارکتینگ تنها با مغز به عنوان مرکز شناخت و عاطفه سر و کار دارد نه با اظهارات خریداران.

2-  نورومارکتینگ  و شناخت ناهشیار
ما همیشه هشیارانه خرید نمی¬کنیم خیلی وقت ها تحت تاثیر لایه های زیرین مغزی، عواطف و احساساتمان خرید می‌کنیم. جالب است بدانید 95٪ از تصمیمات ما برای خرید یک کالا یا دریافت یک خدمت ناهشیار و تنها 5٪ از تصمیمات ما هشیار هستند.  برای مثال بارها شده است که با قصد خرید یک محصول به فروشگاه رفته اید اما در نهایت محصولی دیگر و یا با برند دیگر را انتخاب کرده‌اید. آیا محصولی که انتخاب کرده‌اید نسبت به آن چیزی که قرار بود انتخاب نمایید مزیت و ویژگی خاصی داشته است؟ این مثال تنها نمونه ی کوچکی از رفتارهای ناهشیار ماست. خیلی وقت ها رفتارهایی را انجام می دهیم که توسط شناخت ما هدایت نمی¬شوند بلکه توسط عواطف و قسمت نا¬هشیار ذهن ما هدایت می¬شوند. نورومارکتینگ ابزار بسیار قدرتمندی است برای شناخت ناهشیار ذهن مشتریان، دانشمندان حوزه ی نوروساینس با استفاده از ابزار های مختلف  مانند نقشه برداری مغزی و ام آر آی کاربردی فعالیت قسمت هایی از مغز را رصد می کنند که تجزیه و تحلیل داده های آن منجر به شناخت و کشف ناهشیاری می شود که مشتریان خودشان هم خبر ندارند اما به شدت تحت تاثیر آن¬ها هستند .

3-مدیریت برند و مغز انسان (نوروبرندینگ):
یکی از دیگر موضوعات حوزه¬ی مدیریت و اقتصاد که در اینجا به طور مختصر در مورد کاربرد نوروساینس به آن خواهیم پرداخت بحث برندینگ است.مدیران موسسات تولید کننده¬ی اقلامی که در یک محیط رقابتی مشغول به تولید و عرضه هستند، باید تشخیص بدهند چه چیزی برای مشتریان آنها در بازار هدفشان مهم است و معیارهای مقایسه محصولشان با محصول رقیب را در فرایند انتخاب درک کنند.استراتژی¬های سازمانی باید بر اساس درک و شناخت تفکرات، احساسات و رفتار مصرف کنندگان شکل بگیرد.  تحقیقات مصرف کننده به شیوه¬های نوروساینس می¬تواند به مدیران در شناخت مصرف کنندگان کمک کند. یکی از مهمترین کاربردهای تحقیقات مصرف کننده، بهبود استراتژی¬های بازاریابی می باشد.هدف عمده¬ی یک بازاریاب ماورای فروش است و معمولاً هدف نهایی، ایجاد یک تعهد پایدار بین یک نام تجاری خاص و یک گروه مشتری ویژه می¬باشد، که فرآیندی است شامل مراحل معرفی، آشنایی، ترجیح و در صورت موفقیت محصول، ایجاد وفاداری.در حالی¬که تبلیغات بیشتر مقدمات مراحل معرفی و آشنایی را فراهم می¬کند، عواملی از قبیل قیمت، شهرت نام تجاری و زیبایی ظاهری از عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان هستند و در نهایت کیفیت مناسب محصول باعث ایجاد رضایت و متعاقب آن وفاداری در مشتری خواهد شد.

وفاداری به یک نام تجاری
تعهد قوی بین یک نام تجاری و یک گروه مشتری شامل مراحل زیر است:
1- آشنا شدن با نام تجاری؛
2- شناخت پیدا کردن مشتری نسبت به آن؛
3- ترجیح دادن آن نام تجاری توسط مشتری.
یکی از مهمترین سؤالاتی که برای هر مؤسسه¬ای در زمینه¬ی بازاریابی و مدیریت برند مطرح است این است که چگونه در مشتریان بالقوه برای نام تجاری خویش ایجاد ترجیح نمایند.تمایل به خرید، نوعی سود آوری است، از آنجا که این تمایل صرفاً در ذهن مصرف¬کنندگان است، به عنوان نوعی نگرش مورد مطالعه قرار می گیرد.باورهای مصرف¬کنندگان درباره ویژگی¬های محصول باعث اثر بر نگرش آن¬ها درباره¬ی برندهای خاص و نهایتاً ایجاد تمایلات رفتاری و انتخاب یک برند از سوی آن¬ها خواهد شد.
برای کالایی که درگیری ذهنی بالایی در مشتری ایجاد می کند، شناسایی ویژگی¬هایی که در نظر آن¬ها فوق‌العاده مهم رده¬بندی می-شوند دارای مصادیقی برای راهبرد محصول و ارتقاء می¬باشد. در این نوع کالا لازم نیست مدیران نگران بهینه کردن تک تک خصیصه های برند مزبور باشند. بلکه موضوع اصلی باید شناسایی ویژگیهایی باشد که از سوی بازار هدف به عنوان مهمترین ویژگی¬ها رتبه بندی شده¬اند، و تلاش شود تا باورهایی قوی مبنی بر اینکه برند مورد نظر واجد این ویژگیهاست، ایجاد شود. البته قیمت نیز برای برخی از طبقات محصول می تواند خود یک ویژگی باشد. در مواردی که در آن قیمت فوق العاده اهمیت دارد، مدیران باید اطمینان حاصل نمایند که برندهایشان به طور رقابتی قیمت گذاری می شود.نقش نوروساینس در برندینگ بسیار گسترده است. از آنجا که مدیران در جستجوی محرک¬هایی هستند که درگیری ذهنی مشتریان بالقوه را افزایش دهد تا در ذهن آن ها نفوذ کنند، با روش¬های گسترده¬ی پژوهشی نورومارکتینگ و با توجه به نوع محصول و اثری که بر مغز انسان می گذارد می توان بررسی کرد که کدام تبلیغ یا کدام شیوه ی فروش یا حتی کدام فعالیت اجتماعی شرکت تولید کننده و کدام شعار می تواند مخاطبان را بیشتر تحت تاثیر قراردهد. در واقع روشی که مدیران برای ارائه¬ی محصول و فروش آن در نظر می گیرند توسط علوم شناختی و بررسی نقشه ی مغزی انسان تهیه و در اختیار آن ها قرار می¬گیرد که این امر موجب خواهد شد تا شرکت های تولید کننده¬ی محصول یا خدمات به اهداف خود به بهترین نحو ممکن برسند.

نورومارکتینگ و بانکداری:
آیا می دانستید که مردم در هنگام سرمایه گذاری، با افراد مسن بیشتر سرمایه گذاری می کنند تا افراد جوان؟
درطول دو دهه گذشته خدمات و نگهداري و فشارهاي رقابتي فزاينده، تغييرات چشمگيري را در صنعت بانکداري ايجاد کرده‌اند. اين تغييرات بانکها را به سوي اتخاذ راهبردهاي بانکداري، بخصوص بازاريابي سوق داده است. در بانکداری، کمی تعریف بازاریابی متفاوت است. بازاريابي، افزايش درآمد بانک از طريق سودآور ساختن رابطه مشتريان با بانک در طول زمان تعريف شده است، بنابراين در اين رويکرد رضايت مشتريان از اهميت فراواني برخورداراست. در گذشته فرض براين بود که از راه تطبيق با نيازهاي مشتريان مي‌توان به وفاداري مشتري دست يافت. ولي تجربه نشان داد با ورود بانکهاي جديدي که محصولات منطبق با نياز مشتريان داشتند، اغلب مشتريان جذب اين بانکهاي تازه وارد می شوند. پس از آن فرض بر آن شد که ارائه محصولات متمايز مي‌تواند موجب وفاداري مشتريان شود، ولي همان حادثه تلخ با ورود رقباي جديد با محصولات متمايز‌تر تکرار شد. تا اينکه ايده حفظ وفاداي مشتريان از طريق روابط ماندگار با آنها مطرح شد، ايده‌اي که عده‌اي آنرا بازاريابي تک به تک نيز مي‌نامند. هدف در اين طرز تفکر جديد، مديريت روابط با مشتريان است و فرض برآن است که مشتري نه فقط به دليل محصول متمايز و منطبق با نيازهايش، بلکه به دليل تعلق خاطر به روابطش با عرضه کنندگان خدمات يا محصولات، خريد مي‌کند. به گفته ديگر، داشتن محصولات و خدمات متمايز و منطبق با نيازهاي مشتري شرط لازم است، ولي لزوماً شرط کافي براي کسب و تداوم وفاداري مشتري نيست. شرط کافي، داشتن روابط ماندگار با مشتري است.
نورومارکتینگ امروزه مهمترین ابزار بانک ها برای اثر¬گذاری مستقیم بر روی مشترینشان است. یکی از مواردی که برای بانک ها حائز اهمیت است جلب اعتماد مشتریان است. نمونه¬های مختلفی از پروژه های پیشرفته ی نورومارکتینگ در جهان اجرا شده-اند که هدفشان ایجاد اعتماد یا حتی ترمیم اعتماد از دست رفته مشتریان است. بانک¬ها برای رسیدن به سود¬دهی از ابزارهای علوم عصبی استفاده می¬کنند تا مستقیما در مغز مشتریان رسوخ کنند. مردم چرا از خدمات بانک استفاده می¬کنند؟ هدفشان از این موضوع چیست؟ آیا به دنبال سود هستند یا به دنبال اعتماد؟
با توجه به گزارشات منتشر شده در اکثر کشورهای اروپائی بانک¬های کشورهای موفق در صنعت بانکداری در شرایط رکود اقتصادی حدود 7 درصد بودجه تبلیغات خود را صرف نورومارکتینگ و ساختن برندی قوی¬تر با استفاده از آن کرده¬اند. تحقیقات نشان داده که همدلی برای مشتریان از هر چیز دیگری مهم¬تر است یعنی آن¬ها می¬خواهند که بانک نشان دهد که مشکل آن¬ها را می¬فهمد .همینطور مردم در هنگام تبادلات اقتصادی، افراد مسن¬تر را بیشتر قابل اعتماد می¬یابند تا افراد جوان. همچنین تحقیقات بر روی تبلیغات بانک ها نشان داده که استفاده از تبلیغاتی که از تصاویری استفاده می¬کنند که ثبات را الغاء می¬کنند بسیار تاثیر گذار است. برای مثال تصاویری که مفهوم خانواده را می رسانند و همچنین ساختار های جامد هم تاثیر گذار است. همچنین تصاویری مانند روشنایی در تاریکی یا نظافت در آلودگی می تواند اثرگذار باشد. اما مهم ترین پیامی که مردم می خواهند از یک بانک بشنوند این است که بانکشان تا چه حد درد یا مشکلات آن ها را درک می¬کند. این ها یافته ها از طریق بررسی مستقیم ساختار های عصبی مغز انسان بدست آمده و با اطمینان و قاطعیت می توان گفت که نه فرضیه، بلکه قانون هستند.

نتیجه گیری
از هر 10 محصول تنها دو محصول با توفیق در بازار مواجه می‌شود. اما بزرگترین آسیب تحقیقات سنتی این است که مبالغ کلان و زمان بسیاری صرف این قبیل تحقیقات می‌شود اما نتایج به آن اندازه قابل استفاده نیست. البته داده‌هایی مثل داده‌های رفتاری همانند اطلاعات فروش و ترافیک بازدید از وب‌سایتها بسیار مفید هستند.اما داده‌هایی که از زبان مشتریان تهیه می‌شوند و به عبارتی داده‌های گزارشی از جمله تامل برانگیزترین اطلاعات هستند. از آنجا که زمان و انرژی بسیاری صرف خلق ایده، تولید مفهوم و تبلیغاتی می‌شود که بنابر اطلاعات بدست آمده از روشهای سنتی تحقیقات عملکرد خوبی خواهند داشت، اما به راستی گاهی ورق برمی‌گردد و برخلاف گمانه‌زنی‌ها در حقیقت اتفاق‌ دیگری می‌افتد و تبلیغات و محصولات با اقبال مواجه نمی‌شوند.اما خوبی روش‌ها و ابزارهای علومی مثل عصب‌شناسی این است که حقیقت را پیش چشم ما به تصویر می‌کشند. نورو مارکتینگ باعث تجزیه و تحلیل داده های آن که منجر به شناخت و کشف ناهشیاری می شود که مشتریان خودشان هم خبر ندارند اما به شدت تحت تاثیر آن¬ها هستند .مدیران باید تشخیص بدهند چه چیزی برای مشتریان آنها در بازار هدفشان مهم است و معیارهای مقایسه محصولشان با محصول رقیب را در فرایند انتخاب درک کنند.وهمچنین نورومارکتینگ و با توجه به نوع محصول و اثری که بر مغز انسان می گذارد می توان بررسی کرد که کدام تبلیغ یا کدام شیوه ی فروش یا حتی کدام فعالیت اجتماعی شرکت تولید کننده و کدام شعار می تواند مخاطبان را بیشتر تحت تاثیر قراردهد.

منابع:
1-ژان بقوسیان – مدرس بازاریابی (منبع:  مجله موفقیت شماره ۲۶۶)
2- ژان بقوسیان – مجله خلاقیت 30
3-نوشته های دکتر سید رضا حسینی
4- مصاحبه با دکتر پرادیپ
5- ژان بقوسیان – مجله موفقیت 270
6-مقالات بازاریابی مدیر سبز
7-مقالات بازاریابی و بازرگانی
8-مجله اینترنتی برترینها

مدل مشتری در بازاریابی عصبی(نورومارکتینگ)
نویسندگان:
دکترشهبازبراهویی ، هما فرزاد مقدم
1.استاددانشگاه آزاداسلامی واحدقشم،ایران
2.دانشجوی کارشناسی ارشدمدیریت بازرگانی،بازرگانی داخلی،دانشگاه آزاداسلامی،واحدقشم،ایران
پست الکترونیک:
Parsa89.8@gmail.com
Hfm_ma@yahoo.com