مديريت ارتباط با مشتری

نویسنده: مهدي ياراحمدي خراسانی

مقدمه :

در رابطه با مديريت ارتباط با مشتری (CRM) توجه به اين نكته بسيار حائز اهميت است كه، CRM ٬ محصول و يا خدمات قابل ارائه توسط يك سازمان نيست ٬ بلکه راهبــرد تجــاری سازمــان است؛ به عبارتي ديـگر، خـود به عنــوان يك  فن آ وري اطلاعــاتي مطرح نمي‌باشد، بلكه از فن آوري اطلاعات براي دستيابي به اهداف خود استفاده مي‌نمايد. اين امر بيانگر اين نكته است كه نيازمندي استقرار CRM در يك سازمان، طراحي راهبرد تجاري بوده است .

مرحله طراحي مجدد فرآيندهاي سازمان بر مبناي اهداف CRM بهترين نتيجه را براي سازمان در پي خواهد داشت.براي پياده سازي اين سيستم بايستي از سيستم هاي نرم افزار ويژه استفاده نمود. اين سيستم ها داراي هسته هاي اصلي و استاندارد بوده كه ممكن است بنا به شرايط هر سازمان نياز به تكميل و توسعه سفارشي اين سيستم ها باشد.

تعريف CRM :

تعاريف متفاوتي از مديريت ارتباط با مشتري ارائه شده است كه از آن جمله مي‌توان به بازاريابي يك به يك يا به بازاريابي در تمام دوره عمر مشتري اشاره نمود. شايد تعريف زير كه موئز ليمايم (Moez Limayem) از CRM ارائه نموده بهترين تعريف باشد:

« CRM به همه فرايندها و فناوري‌هايي اطلاق مي‌شود كه سازمان براي شناسايي، انتخاب، ترغيب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتري به كار مي‌گيرد».

تاريخچه CRM :
شايد بتوان تاريخچه ظهور مباحث مرتبط با CRM را در سه دوره زير خلاصه نمود:

الف) دوره انقلاب صنعتي (توليد دستي تا توليد انبوه) : ابتكارات فورد در به كارگيري روش توليد انبوه به جاي روش توليد دستي، يكي از مهمترين شاخص هاي اين دوره ميباشد. هر چند تغيير شيوه توليد باعث شد که محدوده انتخاب مشتريان از نظر مشخصه هاي محصول کاهش يابد (نسبت به توليدات صنايع دستي)، اما محصولات توليد شده به روش جديد از قيمت تمام شده پايين تري برخوردار شدند؛ به عبارتي ديگر، در انتخاب روش توليد انبوه از سوي فورد، افزايش كارايي و صرفه اقتصادي مهمترين اهداف پيش بيني شده بودند.

ب) دوره انقلاب كيفيت (توليد انبوه تا بهبود مستمر) : اين دوره هم زمان با ابتكار شركت‌هاي ژاپني مبني بر بهبود مستمر فرآيندها آغاز شد؛ اين امر به نوبه خود به توليد كم هزينه‌تر و با كيفيت‌تر محصولات منجرشد. با مطرح شدن روش‌هايي نوين مديريت كيفيت مانند TQM، اين دوره به اوج خود رسيد، اما با افزايش تعداد شركت هاي حاضر در عرصه رقابتي و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود كيفيت محصول (از طريق ابزارهاي مختلف كيفيتي)، ديگر اين مزيت رقابتي براي شركتهاي پيشرو كارساز نبود و لزوم يافتن راه‌هاي جديدي براي حفظ مزيت رقابتي احساس مي شد.

ج) دوره انقلاب مشتري (بهبود مستمر تا سفارش‌سازي انبوه) : در اين دوره با توجه به افزايش توقع مشتريان، توليدكنندگان ملزم شدند محصولات خود را با  هزينه كم، كيفيت بالا و تنوع زياد توليد کنند؛ به معناي ديگر، توليدكنندگان مجبور بودند توجه خود را از توليد صرف به يافتن راه‌هايي براي جلب رضايت و حفظ مشتريان سابق خود معطوف نمايند.

اهداف CRM :

·   جابه‌جايي از كالاگرايي به مشتري‌گرايي

·   افزايش قابليت رقابتي در بازارهاي اشباع شده و مشتري‌هاي پرتوقع‌تر از هميشه

·   تشديد چرخه توليد ـ کهنگي

ويژگي‌هاي كاربردي CRM :

·  تمركز بر مستحكم كردن ارتباط نزديك‌تر و عميق‌تر با مشتريان

·  سودمندي بيشتر مشتريان فعلي نسبت به مشتريان جديد

·   تجزيه و تحليل اطلاعات مشتري براي تصميم‌گيري تجاري

·   ارتباطات مؤثر با مشتري بر مبناي داده‌هاي تبديل شده به اطلاعات

·    بازاريابي اينترنتي، بازاريابي فرد به فرد و بازاريابي از طريق پايگاه‌داده‌ها

مراحل اجراي CRM :

شايد بتوان تمامي مراحل اجراي CRM را به چند مرحله زير تقسيم نمود:

طراحي و ايجاد راهبرد CRM : هدف از ايجاد راهبردهاي كسب و كار مشتری ‌مدارانه، برنامه‌ريزي براي تعيين راهبردها و فرصت‌هايي است كه شرايط برنده ـ برنده را در فضاي رقابتي ايجاد نمايد.

طراحي مجدد فعاليت‌ها با در نظر گرفتن راهبرد CRM : اجراي راهبرد كسب و كار مشتري‌ مدارانه مستلزم ايجاد تغييرات در نحوه انجام تعاملات و به طور كلي ساختار تجاري آن شركت است. در اين راه بايد نقش بخش‌ها و واحدهايي كه با مشتري تعامل دارند، به درستي روشن شود و مشخص گردد كدام واحد مي‌تواند ارزش افزوده بيشتري را براي مشتري ايجاد نمايد.

مهندسي مجدد فرايندهاي كاري :طراحي مجدد فعاليت‌هاي كاربردي و مهندسي مجدد فرايندها، با هدف كاهش هزينه‌هاي غير ضروري مشتري و افزايش رو به بهبود ميزان خدمات به مشتري انجام مي‌شود. در واقع، فرايندهايي كه دوباره تعريف شده‌اند بايد قادر باشند تمام فعاليت‌ها را به سمتي هدايت نمايند كه مركز توجه اين فعاليت‌ها رضايتمندي مشتري باشد .

انتخاب نرم‌افزار مناسب : بازنگري زنجيره فعاليت‌هاي در فرايند بايد به طور مرتب تكرار شود؛ در اين ميان، انتخاب يك نرم‌افزار مناسب براي تسهيل فرايندها و حتي‌الامكان خودكارسازي فرايندها بسيار با اهميت مي‌باشد.

موتور اصلي و استاندارد   CRM:  

سيستم هاي CRM فعلاً داراي 5 موتور اصلي و استاندارد به شرح زير است كه به احتمال زياد در آينده تغيير كرده و موتورهاي ديگري به آنها اضافه خواهد شد:

1- تمركز اطلاعات مشتري در يك نقطه: چرا كه در شرايط حاضر در اكثر سازمانها كه اطلاعات مشتريها را دقيقاً نگهداري مي كنند اين اطلاعات تقريباً در 20 نقطه جمع آوري مي شوند كه براي استفاده از آنها و توسعه بازار داراي مشكلات زياد و بعضي مواقع غير ممكن است.

2- تجزيه تحليل و بخشي كردن اطلاعات مشتري: درصورت تنوع كالا و خدمات يك سازمان، اين موتور اقدام به بخشي كردن مشتريها و تجزيه تحليل ويژه براي وضعيت جاري و توسعه بازارهاي هدف براساس اطلاعات هر بخش مي كند.

3- اختصاصي كردن نياز مشتري: با توجه به امكان ارتباط خاص با مشتريها، اين موتور خواهد توانست نياز مشتريها را به صورت خاص جمع آوري و در اختيار سازمان قرار دهد تا سازمان بتواند نياز خاص آنها را طراحي و تأمين كند.

4- امكان تماس با مشتري از طريق وسيله مورد علاقه هر كدام: بعضي مشتريها از سيستم فاكس، و بعضي پست الكترونيكي، و بعضي نامه و امثال آن استفاده مي كنند. اين موتور ضمن برقراري ارتباط فعال و سريع با تمام مشتريها، با هر كدام از طريق وسيله انتخابي وي تماس مي گيرد.

5-  انتقال اطلاعات و مبادلات بين مشتري و سازمان: تمامي ارتباطات و مبادلات بين مشتريها و سازمان از طريق اين موتور مديريت مي شود. اين اطلاعات شامل سفارش كالا و خدمات ، اطلاعات مالي و پرداختها ، اطلاعات ساخت و تكميل سفارش مشتري ، ارسال كالا يا خدمات براي مشتري ، ارسال صورتحساب ، اطلاعات ارسال كالا و خدمات پس از فروش ، آموزش و پشتيباني هاي مشتري ، اطلاع رساني به مشتريها براساس علاقه و نياز هر كدام، و بقيه موارد است.

خريد سيستم هاي CRM توسط شركتهاي كوچك بسيار گرانقيمت و از نظر فن آوري براي نگهداري و تغييرات ضروري آن بسيار سخت و تقريباً غير ممكن است. براي حل اين مشكل ، شركتهاي خدماتي ويژه نياز است كه اين نرم افزارها و سيستم هاي مورد نياز را خود تهيه و نگهداري كنند و خدمات مورد نياز شركتهاي متقاضي را در ازاي هزينه مورد توافق در اختيار آنها قرار دهند. اين سيستم ها به گونه اي هستند كه ضمن ارائه خدمات به چندين شركت قابليت حفظ اطلاعات براي

هر شركت و سازمان را نيز دارا هستند. با اين شرايط شركتهاي ارائه كننده خدمات، خود مسئول نگهداري و توسعه سيستم هاي نرم افزاري و سخت افزاري مربوطه خواهند بود. در اين صورت شركتهاي دريافت كننده اينگونه خدمات هم ضمن پردخت هزينه هاي مربوطه و جزئي (در مقايسه با سرمايه گذاري خريد اين سيستم ها) هميشه از پيشرفته ترين سيستم ها استفاده مي كنند.

شركتهاي ارائه كننده اين نوع خدمات را ASP يا (Application Service Provider) مي گويند. ASP يكي از زير ساختهاي IT است و به سازمانها يا شركتهايي گفته مي شود كه داراي امكانات تمركز اطلاعات، سخت افزار، نرم افزار، پهناي باند شبكه ، و پشتيباني پرسنل متخصص است كه خدمات مورد نياز سازمانها و بنگاهها را در جامعه و برحسب نياز آنها اجاره مي دهند.

البته براي استفاده از خدمات ASP نياز به تهيه معماري و توپولوژي خاص براي هر سازمان است كه اين مهم بايستي در محيط هر سازمان و مطابق اهداف آن سازمان توسط عوامل داخلي و يا مشاورين انجام گيرد. شايد بتوان گفت كه اين مرحله تكميل يا ادامه مرحله BPR در هر سازمان است.متأسفانه در حال حاضر شركتهاي ASP در كشورمان وجود ندارد اما با تعريف نيازها از سوي سازمانهاي اقتصادي و مصرف كننده اين نوع خدمات، طبعا شركتهاي جديدي در اين خصوص پا به عرصه وجود خواهند گذاشت.

ضرورت به كارگيري  CRM :

با توجه به اهميت مشتري به عنوان يكي از اركان حيات يك سازمان و تأكيد CRM به اين عنصر، دلايل زير را می‌توان به عنوان ضرورت‌هاي استفاده از CRM در يك سازمان (با توجه به پيچيدگي و گستردگي فعاليت‌هاي هر سازمان) مطرح كرد:

·        بهبود خدمات

·        رضايت مشتري

·        كاهش هزينه‌ها

·        ارتباط فرد به فرد حتي با ميليون‌ها مشتري.

انواع مشتريان :

در بسياري از موارد از ديد سازمان‌ها مشتريان خوب، کسانی هستند كه سهم زيادي در سودآوري سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نمي‌توان سودآوري و درآمدزايي را تنها معيار تعريف مشتريان اسمي دانست.شايد بتوان به دو روش مشتريان را دسته‌بندي كرد:

الف) روش جغرافيايي كه با استفاده از روش تجزيه و تحليل پارتو ، مشتريان را مورد بررسي و شناسايي قرار می‌دهد (با در نظر گرفتن اين نكته كه 20% مشتريان ، تأمين كننده 80% درآمدهاي شركت مي‌باشند).

ب) روش روانشناختي كه درآن، شناسايي طرز فكر و رفتار مشتري و تأثيرات متقابل مشتريان مد نظر قرار مي گيرد.دراين نوع نگرش، چهار نوع مشتري شناسايي می‌شود:

·        مشتريان وفادار

·        مشتريان نسبتاً وفادار

·        مشتريان بي‌ وفا

·        مشتريان وفادار رقيب

مزاياي استفاده از سيستم CRM :

مزاياي استفاده از CRM در يك سازمان را می‌توان با هدف كسب رضايت مشتريان و بقا در محيط رقابتي، در موارد زير خلاصه نمود:

· كاهش هزينه‌هاي بازاريابي و فروش

· امكان شناسايي الگوهاي مصرف مشتريان

· جلب سريع‌تر و مؤثرتر مشتريان و درك بهتر از نيازمندي‌هاي آنها

· افزايش ميزان وفاداري مشتريان به سازمان

· فراهم كردن شرايط مراجعه مجدد مشتري

· توانايي مدلسازي رفتار مشتري درون واحدهاي كاري

· همسويي عالي منابع كمياب با راهكارهاي راهبردي در سطح سازمان.

· توانايي توسعه برنامه‌اي براي سرمايه‌گذاري راهبردي.

انواع فناوري CRM  :

فناوري‌‌هاي مورد استفاده CRM را مي‌توان به سه دسته كلي تقسيم نمود:

الف) CRM عملياتي : در اين روش كليه مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله بازاريابي و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتري، به يك فرد سپرده مي‌شود؛ البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارائه خدمات بتوانند سابقه هر يك از مشتريان را بدون مراجعه به اين فرد در دسترس داشته باشند.

از ابزارها و روش‌هاي CRM عملياتي مي‌توان به SFA يا قدرت فروش مكانيزه اشاره نمود كه كليه عمليات مربوط به مديريت تماس، بورس و مديريت اداره فروش را برعهده دارد. CSS ابزار ديگر CRM عملياتي است كه در آن به جاي ارتباط تلفني با مشتري، از ابزارهاي ديگري مانند ارتباط رودررو، اينترنت، فاكس و كيوسك‌هاي مخصوص پاسخگويي به مشتريان استفاده مي‌شود.

ب) CRM تحليلي :  در CRM تحليلي، ابزارها و روش‌هايي به كار مي‌رود كه اطلاعات به دست آمده از CRM عملياتي را تجزيه و تحليل نموده و نتايج آن را براي مديريت عملكرد تجاري آماده مي‌كند. در واقع، CRM عملياتي و تحليلي در يك تعامل دو طرفه هستند؛ يعني داده‌هاي بخش عملياتي در اختيار بخش تحليل قرار مي‌گيرد؛ پس از تحليل داده‌ها، نتایج حاصله تأثير مستقيمي بر بخش عمليات خواهد داشت. در واقع به كمك تحليل‌هاي اين بخش، مشتريان دسته‌بندي شده و امكان تمركز سازمان بر روي بخش خاصي از مشتريان فراهم مي‌شود.

ج)  CRM تعاملي : در اين نوع ارتباط، مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان، از سهل‌ترين روش ممكن مانند تلفن، تلفن‌همراه، فكس، اينترنت و ساير روش‌هاي مورد نظر خود استفاده مي‌نمايد؛ CRM تعاملي به دليل امكان انتخاب روش از سوي مشتري و اينکه اكثر فرايندها (از جمع‌آوري داده‌ها تا پردازش و ارجاع مشتري)، در حداقل زمان ممكن به مسوول مربوطه صورت مي‌گيرد، باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با شركت مي‌شود.

منابع ومآخذ :

1- روستا احمد،ونوس داور ،ابراهيمی  عبدالمجيد؛مديريت بازاريابي ،انتشارات سمت.

2 -صدرزاده ماهنامه مديريت ،مديريت ارتباط با مشتری، 1384 .

3-بتسا ،سايت مهندسی صنايع ونرم افزار ومقالات ،9 اسفند 1384.

4- http://www.iie.ir.