مدیریت روابط عمومی

تألیف: وی.کی.دابی
ترجمه دکتر رحمان سعیدی
تلخیص: حمید رضا ضمیری

فصل اول:اصول و جايگاه روابط عمومي

فصل اول: اصول و جايگاه روابط عمومي ها
فصل دوم: روابط عمومي چيست و چرا ؟
فصل سوم: اصول روابط عمومي
فصل چهارم: محتواي سازماني روابط عمومي
فصل پنجم: مشاوره روابط عمومي
فصل ششم: آموزش روابط عمومي
فصل هفتم: روابط عمومي به عنوان بخشي از وظايف ديگر
فصل هشتم: اجرا
فصل نهم: اداره مطبوعات و رئيس اداره مطبوعات
ارا ئه تعریفی دقیق،ساده،خلاصه شده وکاربردی از مفهوم روابط عمومی کاری سخت وگاهی غیر ممکن است کارشناسان علوم ارتباطات وعلوم اجتماعی بارها سعی کرده اند تا تعاریف مختلفی از روابط عمومی را ادغام کرده و تعریفی دقیق وخلاصه ارائه دهند که در ذیل به بعضی از آنها اشاره می شود.
«ادوارد البرینو»روابط عمومی راكوششی می داند که به وسیله ی اطلاعات اقناع وداوری برای طراحی(مهندسی) حمایت عامه از یک فعالیت یک حرکت یا یک موسسه با استفاده از ارتباطات انجام می شود.
«پرفسور ادواردجی رابینسون» استاد دانشگاه بوستون روابط عمومی را با ویژگی هایی تعریف می کند.
نگرش ها وطرز تلقی ها را از پروسه های مختلف در روابط با عام مردم اندازه گیری و ارزیابی و تفسیر کند.
مدیریت رادرتعریف اهداف برای افزایش تفاهم عمومی وپذیرش سازمان ،تولیدات وطرحها و کارکنان کمک و یاری می کند.
نگرش اقشارگوناگون عامه مردم رااندازه گیری،ارزیابي وتفسیر می کند.
در تعاریف بالا بیشتر به تشریح یاکارکرد روابط عمومی پرداخته است.
تعریف روابط عمومی عملی:
روابط عمومی عملی به عنوان یک برنامه وطرح اندیشیده همراه با مشورت و کوششی مستمر برای ایجاد و تفاهم دوجانبه بین یک سازمان و عامةدر رابطه با آن است.
و اینک برای روشن تر شدن این تعریف به شفاف سازی اجزای مختلف این تعریف
می پردازیم.
کوشش مبتنی بر طرح: یک کارگزار روابط عمومی همیشه باید در حال نظارت و کنترل باشد از این رو باید همیشه کارها از روی طرح باشد و بر اساس طرحی از قبل تعیین شده عمل کند.
تفاهم دو جانبه:در هر پروسه ي ارتباطی شکاف عمیقی بین آن معانی که مقصود فرستنده است و آنچه دریافت کننده در بارة آن معانی فکر می کند وجود دارد لزوماً استنباط از این معانی یکسان نیستند و تفاهم دو جانبه برای از بین بردن هر گونه تردید در فکر نویسنده و گیرندة پیام الزامی است.
روابط عمومی در سازمان است:زیرا هیچ فردی به تنهایی کار نمی کند و هر شخصی برای افراد دیگر کار می کند.
«عامه» روابط عمومی : مفهوم عامه امروز دیگر همان معنای سابق نیست مثلا در یک سازمان گروههایی مانند مشتری ها،شرکا،تهیه کنندگان ،فروشندگان و… سخن گویان خطوط ارتباطی سازمان یا به اصطلاح عامه روابط عمومی هستند.
دربین این ویژگی ها،ویژگی تفاهم دوجانبه ازهمه مهم تراست زیراتا تفاهم نباشد هیچ ارتباطی ایجاد نمی شود.
نیاز به روابط عمومی در جامعه ی مدرن:
وقتی «ژلاف والدامرسون»درکلمات قصار خود می گوید «اگر تو تله موش بهتری درست کنی ، دنیا در خانه تورا خواهد کوبید»
منظور ازتله موش بهتراستفادة بهینه و درست از تبلیغات و ایجاد ارتباط است درجامعه امروزکه تهاجم تلویزیون های تجاری دربانکوک و بیرمنگام و آگهی های بازرگانی در«هلینسکی»و«هاوانا» وجود دارد تبلیغات روابط عمومی مهم ترین وسیله برای پیشرفت در جامعه به شعار می رود.
اولین انسانی که محصول بهتری را معامله کرد ، اولین رهبری که ایده ای را منتقل کرد، مشمول فعالیت های روابط عمومی می شود زیرا آنها احتیاج داشتندكه شنوندگان خودراپیدا کنند و پیام های خود را به شیوه ی مؤثری به وی برسانند اما امروزه منابع ارتباطات در سطح وسیعی تغییر پیدا کرده و متحول شده است مخاطبان نسبت به گذشته تحصیل کرده هستند و اغلب مردم میل دارنددرباره ی پیام های دریافتی خود قضاوت عینی داشته باشند.روابط عمومی به شکل پیشرفته کنونی آن اولین بار در انگلیس بین سالهای 1919 تا 1930 ساخته شد.
شرکت هایی مانند شرکت حمل و نقل لندن و شرکت های پیشرفته ملی مانند «برد بازار» یا «امپراتور» برای اولین بار در انگلیس خود را با افکار و ایده های روابط عمومی تطبیق دادند.
تبلیغات سیاسی و جنگ روانی هم اولین بار در فاصله ی جنگ های 1914 ، 1918 مورد عمل و استفاده قرار گرفت. توصیه های روابط عمومی دردو جنبه محتوا و روش باید مورد توجه قرار گیرد.
کار گزار روابط عمومی حق انحصاری امتیاز عقیدتی و توانایی اندازه گیری و سنجش عکس العمل انسانها را ندارد بعضی از کارگزاران روابط عمومی بر این باورند که چنین حقی را دارند و دارای چنان امتیاز ویژه ای هستند در نتیجه متعصب و خود رأی می شوند.
کارگزار روابط عمومی باید بی طرف باشد و هرگز نباید به نفع یک طرف وعلیه طرف دیگر اقدام کند بایستی چهرهای موجه و قابل قبول باشد در بعضی از شرکتها مدیر روابط عمومی موقعیتی مشابه با یک مدیر تبلیغات تجاری رادارد و هر دو کار بازاریابی و مدیریت فروش را به عهده دارند.
چنین وضعی ، موقعیت خیلی خطر ناکی است زیرابه ناچار تنوع بی شعاری در موضوع کار خواهیم داشت.
انواع مشاغل در روابط عمومی
سه دسته شغل یا کار در روابط عمومی انجام میشود
ایجاد یک برنامه ی فعالیت است که بایستی مسؤلیت تهیه و تدارک آن را پذیرفت.
تهیه اطلاعات واطلاع رسانی است یا برای مطبوعات یا به منظور مصرف داخلی سازمان.
کارهای مربوط به چاپ و سایر تکنیک های وابسته ، برای تمرین و مهارت در روابط عمومی که بیشتر جنبه ی حرفه ای داشته باشد.

فصل دوم: روابط عمومي چيست وچرا؟
اصول ده گانه ی روابط عمومی:1-روابط عمومی درارتباط با واقعیات است وبر مبنای سیاستگذاری یک روابط عمومی دقیق ومنسجم برنامه ای طراحی شده بر اساس علاقه عموم است.
2-روابط عمومی یک حرفة خدماتی با علاقه ی عمومی است نه یک تشویق فردی برای انجام یک تمرین ابتدایی.
3-از آنجا که افراد شاغل در روابط عمومی برای تحقیق و تفحص و صیانت از منافع جامعه برنامه ریزی و سیاستگذاری می کند بایستی به واقع منافع عامه ی مردم معیار گزینش های وی در شغلش باشد.
4-چون افرادشاغل در روابط عمومی از طریق وسایل ارتباط جمعی مخاطبین خود را تحت تأثیر قرار می دهند باید صحت سقم و درستی عملکرد این رسانه ها را تحت نظارت خود داشته باشند.
5-با توجه به اينكه افراد شاغل در روابط عمومي در واقع رابط بين سازمان وپرسنل و كاركنان آن هستند بايد با اطلاع رساني صحيح و مؤثربين سازمان و كاركنان به صورت دو جانبه بين آنها ايجاد تفاهم نمايند.
6-براي سرعت بخشيدن و بهبود كيفيت ارتباطات شاغلان روابط عمومي لازم است به مسئله تحقيق علمي در افكار عمومي توجه خاص مبذول نمايد.
7-شاغلين روابط عمومي براي آنكه درك درستي از خواسته هاي مخاطبين خود داشته باشند و بتوانند بر آنها اثرگذار باشند بايد از خدمات علوم اجتماعي روانشناسي ، جامعه شناسي ، روانشناسي اجتماعي ،زبان شناسي و مطالعه افكار عمومي و متخصصين ارتباطات به نحو مطلوب استفاده نمايند. 8-تعدادزيادي از مردم از تحقيقات روابط عمومي الگو مي گيرند پس شاغلين روابط
عمومي بايستي كارهاي خود را منطبق با مقررات و نظم حاكم سامان دهند.
9-شاغل روابط عمومي از تئوري هاي يادگيري و ساير تئوري روانشناسي ، جامعه شناسي ، علوم سياسي ، اقتصاد و تاريخ در حرفة خود استفاده مي كنند.
10-يك كارگزار حرفه اي روابط عمومي صرفاً با معيار اخلاقي حرفه اي خود سنجيده مي شود.
روابط عمومی وفعالیت وابسته:روابط عمومی امکان داردتمام فعالیتهای ذیل را شامل شود اما هرگز صرفاً یک رابطه مطبوعاتی یا مشوق کارها و خدمات عمومی ، تبلیغات و
آگهی های تجاری نیست .
آژانس های خبری (مطبوعاتی):از آنجا که اصول روابط عمومی در ارتباط با نمایندگی خبراست بسیاری از مردم فکر می کنند که آژانس (نمایندگی) خبری همان روابط عمومی است در حالی که آژانس خبری فعالیتهای طراحی شده یا وقایع طبقه بندی شده در مورد یک شخص،یک سازمان ،یک ایده،یا یک محصول است که توجه دیگران را جلب می کند.
امور عمومی ((Public Affairsبرخی کارگذاران روابط عمومی اصطلاح «امور عمومی» را برای توصیف کارهایشان مورد استفاده قرار می دهند این مطلب گمراه کننده است زیرا امور عمومی در واقع نوعی خاص از فعالیت روابط عمومی است که به معنای روابط اجتماعی ، روابط دولتی ، یا رفتار حد واسط اداری و کار با گروه های قانون گذار و… تلقی می شود.
تبلیقات (publicity)
اولین آگاهی های یک دانشجوی کالج در مورد روابط عمومی، مجموع فعالیتهایی است که در خلال تجربیات شخصی افراد با تبلیغ حاصل شده است.
تبلیغات اغلب به مفهوم انتشار اطلاعات است اما همیشه خط ثابتی بر آن حکم فرما نیست و به عنوان خبرهای خوب و جالب به حساب نمی آید اما در موارد خاص مثل زمانی که بحرانی در مؤسسه ای در راه است ممکن است قبل از پخش آن در رسانه های مهم و قابل اهمیت باشد.
آگهی تبلیغات( (Advertising
آگهی تبلیغاتی در واقع یک طرح تبلیغاتی است که از مجموعه ای از پیام های نوشتاری تهیه می شود و سعی می شود که زمان و مکان خاصی ازیک رسانه را برای عرضه به دیگران (مشتریان) خریداری کند.آگهي تبليغات به عنوان تلاشي براي به دست آوردن زبان ، مكان يا مجلسي براي بهبود فعاليت روابط عمومي است كه اغلب براي تكميل فعاليت آگهي تبليغاتي تحقيق و آزمون نقش ضروري و مهمي در فروش كالا به عهده دارند.
جاذب سازي (Merchadising)
جاذب سازي اغلب بابازاريابي اشتباه مي شود.جاذب سازي تبلیغات بازرگاني به بسته بندي خوب يك كالاياارائه خوب يك عقيده و شايدحتي ارائه ومعرفي خوب يك رئيس جمهور  به مردم مربوط میشود. جاذب سازي بررسی مي كند كه چگونه و با چه ظرافتي يك كالا به نمايش گذاشته مي شود تا مورد پذيرش قرارگيرد.
ويژگي هاي شخصي يك كارگزار روابط عمومي:
«برنيز» يازده ويژگي مورد نياز را براي شخصيت فردي يك كارگزار روابط عمومي به شرح زير فهرست كرده است.
1.    شخصيت و راستي و صداقت
2.    احساس (شاقه)داوري داشتن و برخورداري از منطق
3.    توانايي داشتن تفكر خلاق و تصويري و تخيلي
4.    راستگويي همراه با دورانديشي ورعايت احتياط
5.    واقع گرا بودن
6.    علاقه مندي عميق به حل مسائل
7.    داشتن كنجكاوي روشنفكرانه
8.    داشتن پيش زمينه ي فرهنگي
9.    قدرت تاثيرگذاري در تجزيه و تحليل نتايج
10.    درك شهودي يا درك مستقيم
11.    دانش آموختگي در علوم اجتماعي و آشنايي با مكانيسم كار روابط عمومي
انواع روابط عمومي:
روابط عمومي اوقات فراغت:
بازار روابط عمومي اوقات فراغت بعد از جنگ جهاني دوم رونق وتوسعه يافت تفريحات در كارخانجات ، پاركها ، مغازه هاي زنجيره اي ، هتلها و شركت هاي مسافرتي ،
خطوط هواپيمايي ، سيستم حمل و نقل ، ورزش و مهارتهاي فوق برنامه هاي تحصيلي ، پذيرايي و روابط فرهنگي و حتي در
روابط اقتصادی روابط عمومي اوقات فراغت مي تواند در ایجاد خلاقیت و پیشرفت افراد نقش معيين كننده اي داشته باشد
روابط عمومي و مراقبت هاي پزشكي:
بيمارستان انتفاعي يا غير انتفاعي ، آژانس هاي سلامت ، مانند خانه ي كمك هاي پرستاري شركت هاي دارويي  ، كلينيك هاي پزشكي ، مركز علوم بهداشت و تندرستي و آژانس هاي سلامتي غير انتفاعي همگي كارگزار اوابط عمومي حرفه اي استخدام مي كنند.
عملكرد روابط عمومي در جامعه:
كساني كه به بررسي عملكرد روابط عمومي در جامعه مي پردازد به طور سنتي اين كار از سه طريق مختلف توصيف مي كنند:
1)برخي از ديدگاهها ،‌ عملكرد روابط عمومي حرفه اي براي پاسخگويي به عموم مردم است. روابط عمومي در جهت پيشرفت امور مسائل را دسته بندي و با استفاده از ابتكار و خلاقيت خود براي حل مسائل تلاش مي كند.
2)بر اساس ديدگاه دوم ،‌ عملكرد روابط عمومي را هدايت افكار و نظارت بر آن از طريق
پاسخگويي به نياز افراد با استفاده از ارائه ي خدمات يا شيوه هاي جديد و ابتكاري توصيف مي كند.
3)طبق ديدگاه سوم ، روابط عمومي به بررسي ارتباط متقابل ، ‌سودمندبين اقشار مختلف جامعه مي پردازد در اين ديدگاه روابط عمومي وسيله اي براي ايجادتوافق و هماهنگي و مبادله افكار بين افراد عامه ي مختلف مؤسسات عمومي در جامعه است.
روابط عمومي نقش واسطه بين ارباب رجوع و كاركنان و ساير عامه ها را بر عهده دارد. همچنين نقش رابط و واسطه بين گروه هاي ديگر را باشد ايجاد طرز تلقي هاي گوناگون و افراد متخصص در زمينه هاي مختلف مانند روزنامه نگاران ،‌ جامعه شناسان ، روان شناسان ، سياستمداران و… بر عهده دارد.
كاركردهاي روابط عمومي :
1)روابط عمومي ها نماينده و سخنگوي «عامه هاي» مختلف مؤسسات اجتماعي هستند كه خواسته ها و منافع آنها راابراز مي دارند.
2)روابط عمومي سعي در ايجاد رابطه اي ملايم و ملاطفت آميز بين مؤسسات وجامعه دارد به طوري كه نفع مؤسسه و جامعه هر دو تامين گردد.
3)روابط عمومي راههايي را براي حل اختلافات و مناقشات ارائه مي دهد كه نيازي به خودكامگي و زورگويي براي رفع اختلافات نباشد.
4)روابط عمومي اطلاعاتي رااز طريق سيستم ارتباطات به مردم ارائه مي دهد كه اين اطلاعات آنها را در زمينه هاي مختلف زندگي كمك مي كند.
5)كاركنان روابط عمومي مي توانند برانگيزاننده و تحريك كننده وجدان عمومي در يك مؤسسه باشند.
6)عملكرد روابط عمومي در كليه جنبه هاي زندگي طبيعي انسان و اصول پايه اي كه مورد قبول انسان است در همه ي موارد در جستجوي راههاي اقناع براي همكاري و ابراز محبت و مشاركت با ديگران است و در واقع روابط عمومي اينگونه فعاليت هارا قاعده مند و منظم مي كند.
7)روابط عمومي همچنين مي تواند به مدبريت سازمان كمك مي كند تا اهدافش را به عنوان وكيل سازمان عمل كند و در اين خصوص آموزش مناسبرا به سازمان ارائه نمايد.
چالش هاي روابط عمومي:
كار روابط عمومي يكي از شغلهاي پر تنش و استرس زاست و در جدول رده بندي شغلها يكي از ده شغل استرس زا محسوب مي شود.«توماس بيگلر» دلايل زير را براي پر استرس بودن روابط عمومي ها ياد آور مي شود:1)كاربرد منفي در نتيجه ي اشتباهات آشكار در اين حرفه منجر به افزايش استرس مي شود.
2)بالا رفتن رؤساي موجود در ساختار سازماني.
3)وجود فشار هاي دائمي زماني.
4)عدم درك صحيح از نقش روابط عمومي به وسيله ي افراد مختلف در سازمان منتهي به برچسب زدن تحقير آميز و انتظارات شديد مي شود.

فصل سوم:اصول روابط عمومي
توانايي نوشتن يك ضرورت آشكار براي كار روابط عمومي است، نوشتن جزءلاينفك فرايند كلي روابط عمومي است. تحقيق، برنامه ريزي، ارتباطات وارزيابي در روابط عمومي از ضروريات هستند، ولي اولويت مرحلة سوم(ارتباطات) كاملاً مشهود است، يعني وقتي برنامه اي طراحي و اجرا مي شود، پيام هاي گوناگوني از طريق ارتباطات براي مخاطبان خاص ارسال مي گردد.
نوشتة شما بايد طوري طراحي شود كه به اهداف خاصي كه براي ارباب رجوع در نظر گرفته شده طبقه بندي شود. نوشته بايد مبتني بر واقعيات باشد. به طور كلي نوشته بايد واضح، دقيق، كامل و صحيح باشد.
نوشتن براي اطلاع رساني:در اين نوع نوشتن ، نوشته بايد با واقعيات شروع شود و خواندن مطالب گوناگون، آمادگي شما را در اين خصوص زياد مي كند. خواندن اخبار روزانه و هفتگي براي آگاه شدن از رويدادهاي جهان و اينكه چه حوادثي در شرف وقوع است. مطالعه در مورد روزنامه نگاري حرفه اي وتخصصي مربوط به سازمان و مؤسسه اي كه شما در آن كار مي كنيد، شمارا در جريان رويدادهاي اتفاقي سازمان متبوع تان قرار خواهد داد. از طريق خواندن و مطالعه كتب و كتابچه ها براي اطلاع رساني بهتر مي توان آمادگي پيدا كرد.
دستورالعمل ها (راه كارهاي) عمومي:
مخاطب.جملات وپاراگراف ها.طول جمله.سادگي.سبك.خلاصه كردن.اجتناب از اشتباه. هجي كلمات و…
اولين گام در نوشتن آن است كه بدانيم چه ايده يا عقيده اي را مي خواهيم منتقل كنيم. آنگاه اين ايده رادرقالب يك جملة كوتاه بيان مي كنيم. تمام كلمات و جملاتي كه به كار مي بريد
بايد در جهت توضيح پيام اصلي شما باشد. به عنوان مثال شخصي كه در مسيري رانندگي مي كند، مي تواند نقش تعيين كننده اي در مقدار مصرف بنزين داشته باشد.
اين موضوع درمورديك نوشته هم صادق است چراكه با حداقل استفاده از كلمات مي توانيم حداكثر محتواي پيام را به مخاطب خود برسانيم.
در حقوق تعليم و تربيت و علم،استانداردهاي مختلفي براي بيان مطلب وجود دارد. زبان مشاوران حقوقي معمولاً سرشار از لغات تكراري و دشوار است. دست اندركاران تعليم و تربيت اغلب به نظر ميرسد كه علاقمندند افكارشان را پشت كلماتي عجيب و غريب از قبيل ((يادگيري چند قومي فردگرايانه و پيوستار)) پنهان كنند.
نوشته هاي روابط عمومي بايد عادي، طبيعي و روشن باشد. اگر وقتي كه اين نوع نوشته هارا با صداي بلندمي خوانيد مفهومش روشن و واضح نباشد، بايد آنرا دوباره نويسي كرد.
هرقسمت از نوشته، دوباره بايد بررسي شود تا معلوم گردد هيچ لغتي حذف نشده است زيرا زبان فعال هميشه بر زبان منفعل برتري دارد.
در شرح پديده هاي نوومتنوع از كلمات هم خانواده استفاده كنيد.از يك زمينة عادي فهم ويا يك تست مجدد و خطاناپذير از نوشته بهره بگيريد تا اگر چند نفري راجع به آن موضوع چيزي را نمي فهمند، نقاط ابهام روشن وساده شود. دراين مورد اگر افراد عادي چيزي را از آن مطلب نمي فهمند بايد مطلب ويرايش شود تا براي آنها قابل فهم باشد و اگر افراد متخصص آن را رد كرد، احتمالاً به دليل ساده كردن نادرست آن است كه در اينجا لازم است، مطلب دوباره باز نويسي شود.
خطاها واشتباهات در نگارش از جمله مواردي هستند كه مي توانند شمارا ناراحت كنند واز تأثير نوشته شما بر مخاطبان بكاهد.

فصل چهارم:محتواي سازماني روابط عمومي
به عنوان نكتة آغازين اين مطلب به ما كمك مي كند كه بدانيم كداميك از كاركردهاي روابط عمومي در ابتدا بايد مطرح شود ودر گام بعدي به اهداف خاص و پاسخ به نيازها بينديشيم. توجه به اين نكات استنباط اين مطلب را آسان مي كند كه چرا كارگزار، مشاور روابط عمومي ممكن است در موقعيتي قرار گيرد يا نقشي را در يك سازمان خاص به عهده بگيرد كه به نظر ميرسد، با ماهيت و طبقة او هماهنگي ندارد. به عنوان مثال يك عملكرد روابط عمومي وقتي مي تواند فعال باشد كه كاركنان اين نياز را احساس كنند كه بايد روابط بهتري با كاركنان ديگر و همكاران خود داشته باشد.
روابط عمومي ها با مديران آغاز ميشود:
مطلب كلي كه در اين موضوع مي توان به آن اشاره كرد، اين است كه شهرت روابط عمومي يك سازمان به مقامات ارشد آن سازمان دارد. همچنان كه مسؤليت هاي اجرايي و اداري و عملكرد مسؤلان و گفتار آنها، زمينة تفسيرها و خلاقيت هاي عملكرد روابط عمومي است. بنابراين كاركردروابط عمومي هابراساس طبيعت وضرورت عملكردمديران مشخص ميشود.
زير مجموعه ها و اعضاي سازمان:عضويت در گروه ها در موقعيت هاي مختلف آثار متفاوتي اعم از مثبت و منفي دارد. در خدمت گروه بودن همراه با صداقت مي تواند به ابزار كارآمدي تبديل شودكه فرد را در دستيابي به استقلال وعدم وابستگي درنيازبه پشتيباني هدايت كند. درعين حال هر شخصي اعم از مرد يا زن دوست دارد كه مورد توجه و علاقة گروه قرار گيرد. در اينجا همچنين خطر كنار گذاشته شدن و صرفاًتبديل شدن به يك تأكيد كننده و تابع گروه نيز وجود دارد.
نمودار سازماني:
نمودار سازماني و تعاريف و شرح وظايف هر شغل در برگيرندة يك هدف سودمند است. آنها زمينه ساز پذيرش وظايف در چارچوب سازمان مي باشد. خطر در اينجاست كه چارتها و تعاريف شغلي رسمي، ممكن است بسيار محدوديت زا باشند ويا بدتر از آن تبديل به سپري شدند كه در پشت آن افراد تنبل و سست پنهان شدند.
فصل پنجم:مشاوره روابط عمومي در خارج از سازمان
گرچه بيش از هزار بنگاه مشاوره با اندازه هاي متفاوت در انگلستان وجود دارد. اما وضعيت موجود در اين كشور را نمي توان به وضعيت دنياي تبلیغات تشبيه كرد.
توسعة حرفه اي شدن:
اين آگاهي به سرعت در حال رشد است كه روابط عمومي از حدّ يك كار آماتوري و ذوقي گذشته و به شكل يك جريان تخصصي و اصولي پيش مي رود. ديگر اين نگرش در مردم هم تغيير يافته كه هر كسي مي تواند بااستخدام تعداد اندكي روزنامه نگار، لبخندي محبت آميز همراه با سرگرمي مي تواند كار روابط عمومي انجام دهد. امروزه اين واقعيت پذيرفته شده است كه يك نفر براي اينكه پروژه اي را در خصوص روابط عمومي اجرا كند، نياز به مقدار زيادي تحقيق و تفحص دارد. مشخصاً مثل ساير خدمات شهري در كار روابط عمومي نيز نياز به برنامه ريزي و تمهيداتي هست.
چرخش شغلي، امكاني هيجان انگيز:
من پيشنهاد كرده ام وقتي كه نياز ايجاب كند ما مي توانيم شخص ديگري را به جاي كارمندي كه در كار اجرايي به مدت يك سال يا هجده ماه يا دو سال وقت گذرانده است به كار بگماريم و پس از آن مجدداً به كار قبلي خود برگردد. در لحظه اول آن كارمند ممكن است با اين كار موافق نباشد. اما من فكر مي كنم در آينده حتماً موافق خواهد شد. اين موضوع درگفتن يك امر عادي است آياآنها بيش ازپيش در آموزش خود انعطاف پذير نخواهند بود؟
چگونه آموزش رسمي امكان پذير است؟
بحث در مورد آموزش روابط عمومي البته از سؤالات بنيادي است. اين سؤال مطرح مي شود كه با چگونه پيشرفتي مي توان مهارت ها و توانائي هاي ضروري را در خلال هر نوع برمامة رسمي بدست آورد؟من فكر مي كنم شما در واقع بتوانيد اين كار را انجام دهيد. اما شما كه نتوانسته ايد چگونگي تهيه يك نوشته را آموزش دهيد، چگونه مي توانيد يك بخش نا مربوط از مبحث كلي گرفته و آن را تكميل كنيد.
من معتقدم كه بايد به افراد شانس پيشرفت داد. به عنوان مثال، يك منشي كه كارگردان فيلم موفقي شد. ابتدا بدون تكنيك و صنعت بود اما حالا به يك درك و استنباط بيروني خوبي دست يافته است.

فصل ششم: آموزش روابط عمومي
دوره ي تحصيلات براي آموزش دانشجو به اينكه آرزو دارند به شكل حرفه اي با روابط عمومي آشنا شوند مي تواند در غالب سه شكل به شرح زير باشد:
1-كوچكترين حلقةمركزي اين دايره شامل موضوعات تخصصي در مورد روابط عمومي عملي باشد.
2-سيكل يادايره ي دوم كه گسترده ي حالت اول است شامل يك دوره ي عمومي در زمينه ي ارتباطات خواهد بود.
3-سنجش سوم كه وسيع ترين بخش در روابط عمومي است شامل آشنايي با هنرهاي آزاد عمومي و زمينه ي مطالعات انساني است كه اين ميزان مطالعه براي يك كارگزار روابط عمومي حرفه اي ضروري به نظر ميرسد.
در پاسخ اين سؤال كه چه انتظاري از عملكرد روابط عمومي داريد؟ كميسيون IPRA ديدگاههاي به شرح زير بيان مي كند.
روابط عمومي حرفه اي بايد در چرخه ي زندگي به شرح زير مورد استفاده قرار گيرد:
1-حكومت ملي ، منطقه اي ، محلي و بين المللي
2-تجارت ، صنعت در حد كوچك ، متوسط و معاملات بزرگ
3-جامعه و امور اجتماعي
4- مؤسسات آموزشي ،‌كالج ها و دانشگاهها
5-بيمارستانها و مراقبت هاي بهداشتي و پزشكي
6-مؤسسات خيريه و فعاليت هاي عام المنفعه
و اما روابط عمومي در عمل شامل اين موارد است:
1-مشاوره بر اساس فهم درست از رفتار انسان
2-تجزيه و تحليل امور در آينده و پيش بيني نتايج و حاصل كار
3-تحقيق در افكار عمومي ؛ نگرش ها و انتظارات و توصيه به عمل ضروري و مناسب
4-پايه گزاري و مستقر كردن در راه براي ارتباطات مبتني ير حقيقت و اطلاعات كامل
5-جلوگيري از درگيري و برخور و سوءتفاهم
6-ايجاد زمينه ي احترام متقابل و مسؤليت اجتماعي
7-ايجاد هم نوايي و همامنگي بين سود فردي و سود عامه
8-فراهم آوردن زمينه مناسب تصميم گيري خوب با كاركنان ، تهيه كنندگان و مجريان
9-اصلاح روابط صنعتي
10-حذف پرسنل كارآمدو تقليل ميزان كار در كارهاي پرزحمت و زيان آور
11-افزايش و توسعه ي توليدات يا خدمات
12-به حد اكثر رساندن سود دهي
13-پروژه براي شناسليي شركت
14-تشويق سرمايه گذاري در امور بين الملل
15-توسعه ي استنباط از دموكراسي

فصل هفتم:روابط عمومي به عنوان بخشي از وظايف ديگر
تركيب شغل ها و عناوين شغل ها در روابط عمومي:
حرفة روابط عمومي داراي عناوين شغلي متفاوتي است كه در كنار عنوان ساده ي روابط
عمومي مورد استفاده قرار مي گيرند. مدير ، دفتردار ، مدير قسمت. وقتي يك دفتر مطبوعاتي در اداره اي كار مي كند ، اين فقط بخش كوچكي از كار روابط عمومي است بنابراين ما در روابط عمومي داراي اين مشاغل هستيم ؛ كارمندان اطلاعات ، كارمندان داخلي روابط عمومي ، كاركنان امور عمومي افراد متخصص در روابط عمومي. علاوه بر اينها تبلیغات تجاري و كارهاي اجرايي ديگر كه شايد ارتباطي با روابط عمومي ندارند از جمله ي اين عناوين هستند.
مسئوليت هاي اجرايي ديگر:
برخي از كارهاي اجرايي هستند كه عنوان عادي آنها عملكرد روابط عمومي را مخدوش مي كند. اين مشاغل شامل تبلیغات تجاري ، بازار يابي ، حراج و به خصوص سرويس هاي بازار يابي مديريت است. اين كارهاي اجرايي تا حدودي در كنار فعاليت هاي روابط عمومي
انجام مي شوند كه البته تفاوت هاي فاحشي بين آنها و روابط عمومي وجود دارد. گرچه مديريت بازاريابي از نظر فعاليت روابط عمومي خيلي فقير هستند.
هر چند وجود نا همخواني و عدم تجانش بين فعاليت روابط عمومي و بازاريابي محسوس و قابل بحث است اما متاءسفانه عملاً اين كنار هم بودن دو شغل وجود دارد و روي آن تاكيد مي شود.

فصل هشتم:اجرا
بازاريابي:
بازاريابي شغلي است كه هميشه با روابط عمومي اشتباه گرفته مي شود زيرا
اين افراد بيشترين ابزار اطلاعات و برقراري ارتباطات و برقراري تماس در اكثر سازمان ها هستند اين دو حرفه بايد با هم همامنگي داشته باشند نياز به اين همكاري و هماهنگي در كارخانه و بين مؤسسات مختلف بيشتر در ساختار آگهي ها و تبلیغات خود را بيشتر نشان مي دهند.
آگهي هاي تبليغاتي براي روابط عمومي مانند روغن روان كننده اي هستند كه دستيابي به هدف را آسان ميكند. آگهی دادن و تبليغ محصولات چه به وسيله ي روابط عمومي يا بازاريابي بايد به وسيله ي ديگران بررسي مي شوند تا نسبت به هماهنگي آنها اطمينان حاصل شود. رشد اعتراض هاي گروه مصرف كننده نظرات مصرف كنندگان و رسيدگي دقيق دولت همگي ،روابط عمومي و واحد هاي بازاريابي را تحت تأثير قرار مي دهند.

فصل نهم:ادرةمطبوعات و رئيس ادارةمطبوعات
ده مسؤليت رئيس ادارة (دفتر) مطبوعات
يك رئيس ادارة مطبوعات بايد اين كارها را انجام دهد:
1-خطوط ارتباطات داخلي را مستحكم كند زيرا او در واقع منبع اطلاع رساني در سازمان خود محسوب مي شود.
2-اطلاعات كلامي و تصويري خود را براي استفاده در آينده هماهنگ و يكدست كند. بخشي براي تطبيق اخبارو لابراتوار تصويري طراحي و ايجاد كند.
3-مطالب منتشر شده توسط رسانه هاي گوناگون در رابطه با سازمان متبوعش راجمع آوري كند.
4-يك سرويس خبري كامل تداركات ببيند زيرا هرگونه تحقيقي در مطبوعات لازمه اش امكانات مناسب و رعايت سرعت، كيفيت و صحت مطالب است.
5-رعايت بي طرفي در انعكاس مطالبي كه در آن رسانه ها و واقعيت ها را بيان مي كنند.
6-داشتن قدرت تشخيص و قضاوت در مورد ارزش هاي خبري و اطلاعاتي كه جمع آوري مي كنند و مردود داشتن طرح داستانهايي كه براي درك واقعيت ها مناسب نيستند.
7-داشتن آگاهي كامل از خطر انتشار اخبار دروغ يا اطلاعات ناقص و گمراه كننده هر چند از منابع موثّق گرفته شده باشد.
8-باز پس زدن اطلاعات و اخبار بيروني دربارةسازمان هاي رقيب وقتي كه روش هاي نا مشروع به دست آمده باشد.
9-به رغم تشكيلات سازمان يافته، وي (رئيس ادارة مطبوعات)توانايي آن را دارد كه ظرف 24 ساعت يك سازمان خبري شايسته ومفيد ايجاد كند.