نویسنده: مرتضي شانی
مقدمه
مالکوم بريکلين از نوجواني دلش مي خواست يک کارآفرين موفق باشد. تا به امروز او موفق نبوده است. بعضيها ميگويند که او به هر چيزي دست بزند، شکست ميخورد. تلاش او عمدتاً متوجه خودکارکردن صنايع است.
مالکوم بريکلين از نوجواني دلش مي خواست يک کارآفرين موفق باشد. تا به امروز او موفق نبوده است. بعضيها ميگويند که او به هر چيزي دست بزند، شکست ميخورد. تلاش او عمدتاً متوجه خودکارکردن صنايع است.
هنوز او به تلاش خود ادامه ميدهد ولي علي‌رغم ناکامي در فرايند کار، زندگي راحتي را براي خود فراهم کرده است. در 28 سالگي در سال 1969 «بريکلين» به طور ناموفق تلاش کرد که ماشين مينيماينر خود را بفروشد. در سال 1975 در کارخانه «نوا» شروع به ساخت يک ماشين مسابقات کرد و اسم خود را نيز روي آن گذاشت ولي با ناکامي مواجه شد. علي رغم ناکامي در تلاشهاي گذشته، او شروع به واردات و فروش ماشينهاي فيات مسابقاتي کرد و با شيطنت، آرم فيات را برداشت و آرم خود را جايگزين آن کرد ولي اين ماشين نيز فروش نرفت. يک دهه بعد او به يک اقدام جاهطلبانه ديگر دست زد. او سه اشتباه سابق خود را کنار گذاشت و پروژه جديدي به نام يوگو (oguY) را براي ميلياردر شدن خود شروع کرد. توجه به جزئيات ماجراهاي او در اين پروژه خيالي، خالي از لطف نيست.
طرح يوگو
به نظر ميرسد بريکلين در جذب سرمايه موفق بود. او با تهيه 10 ميليون دلار، شرکتي به نام «يوگو ـ امريکا» ايجاد کرد تا ماشين سواري کوچک يوگو مدل 55 را از يوگسلاوي وارد کرد و آن را در مناطق شمالي به قيمت ارزان با پايه قيمت 3990 دلار در سال 1985 بفروشد. در آن زمان يک خودرو سواري روز 11500 دلار قيمت داشت و ماشين سواري يوگو معادل 1000 دلار از ارزانترين سواري موجود در بازار، پايينتر بود.
بريکلين تشخيص داد که اگر تبليغات به طور مناسب انجام شود حدود يک ميليون مشتري در بازار ايالات متحده وجود دارد.از طرف ديگر، او ميدانست که در تبليغات خود اگر به جنبه ارزاني سواري «يوگا امريکا» تأکيد کند، مردم جنس ارزان را نخواهند خريد. لذا در بازاريابي مقرر شد که روي جنبههاي ديگر تأکيد شود.در سال 1985 به نظر ميرسيد که تاکتيک مشابهي بايد براي تبليغ «يوگو» به کار برده شود. کشور کمونيستي يوگسلاوي و کيفيت کالاهاي ساخت آن در ذهن مردم چندان جانيفتاده بود. بريکلين تلاش کرد که سواري «يوگو» را در جاده و يا خيابان، ماشين مطمئني معرفي کند زيرا اعتقاد داشت که سازنده آن در يوگسلاوي به مدت 5 سال اين سواريها را توليد کرده و در جادههاي نه چندان مناسب يوگسلاوي امتحان خود را پس داده است.
از يک ميليون مشتري پيشبيني شده فقط آنهايي تمايل خود را نشان دادند که قبلاً اتومبيل دست دوم ميخريدند. زيرا قيمت اين سواري تازه از قيمت اتومبيل دست دوم نيز ارزانتر بود. ضمناً پيشبيني ميشد کساني که قدرت پرداخت 11500 دلار براي خريد ماشين سواري امريکايي را ندارند براي خريد سواري تازه جزو مشتريان «يوگو» باشند. با توجه به کل شرايط، ميزان تقاضاي بازار حدود 10 هزار دستگاه در سال برآورد گرديد که بعد از چند سال بايد به 250 هزار دستگاه در سال افزايش مييافت.
موفقيت اوليه
تا نوامبر 1985 تقاضاي گسترده براي دريافت سواري، بريکلين را مجاب کرد که طرح 10 ميليون دلاري تبليغ را ابطال کند. نمايندگيها قبلاً بيش از 8000 سفارش دريافت کرده بودند. ارسال محموله از يوگسلاوي به تأخير افتاد و تا ماه اوت تعداد 1558 دستگاه تحويل گرفته شد. با نرخ موجود ميزان سفارشات تا اوت 1986 بالغ بر 100 هزار سفارش در مقابل 40 هزار دستگاه برنامهريزي شده در سال اول گرديد.
کمپاني «يوگو ـ امريکا» در سال اول 16 ميليون دلار سود کرد و بريکلين به عرضه سهام پرداخت. پيشبيني فروش به 70 هزاردستگاه در سال 1987 و 250 هزار دستگاه در سال 1988 منظور گرديد. بريکلين به علت ارزان بودن هزينههاي دستمزد در يوگسلاوي (معادل يک دلار در هر ساعت)، قيمت سواري را در سطح 4000 دلار تثبيت کرد.
علي رغم موفقيت اوليه، بريکلين دريافت که براي رقابت، انواع سواريها مورد نياز است. لذا براي توسعه خط محصول از 1986 تا 1991 براي توليد انواع سواري منجمله خودروهاي بزرگ برنامهريزي کرد. او در ژوئن 1986 براي عرضه سواريهاي پيشرفتهتر برنامهريزي کرد. «يوگو» کم کم به فرصت طلايي در بخشي از بازار که توسط ژاپنيها خالي شده بود، دست يافت و مجله فورچون نيز در شماره دسامبر خود سواريهاي «يوگو» را در بين اتومبيلهاي ارزان جزو هفت رديف اول رتبهبندي کرد.
تا نوامبر 1985 تقاضاي گسترده براي دريافت سواري، بريکلين را مجاب کرد که طرح 10 ميليون دلاري تبليغ را ابطال کند. نمايندگيها قبلاً بيش از 8000 سفارش دريافت کرده بودند. ارسال محموله از يوگسلاوي به تأخير افتاد و تا ماه اوت تعداد 1558 دستگاه تحويل گرفته شد. با نرخ موجود ميزان سفارشات تا اوت 1986 بالغ بر 100 هزار سفارش در مقابل 40 هزار دستگاه برنامهريزي شده در سال اول گرديد.
کمپاني «يوگو ـ امريکا» در سال اول 16 ميليون دلار سود کرد و بريکلين به عرضه سهام پرداخت. پيشبيني فروش به 70 هزاردستگاه در سال 1987 و 250 هزار دستگاه در سال 1988 منظور گرديد. بريکلين به علت ارزان بودن هزينههاي دستمزد در يوگسلاوي (معادل يک دلار در هر ساعت)، قيمت سواري را در سطح 4000 دلار تثبيت کرد.
علي رغم موفقيت اوليه، بريکلين دريافت که براي رقابت، انواع سواريها مورد نياز است. لذا براي توسعه خط محصول از 1986 تا 1991 براي توليد انواع سواري منجمله خودروهاي بزرگ برنامهريزي کرد. او در ژوئن 1986 براي عرضه سواريهاي پيشرفتهتر برنامهريزي کرد. «يوگو» کم کم به فرصت طلايي در بخشي از بازار که توسط ژاپنيها خالي شده بود، دست يافت و مجله فورچون نيز در شماره دسامبر خود سواريهاي «يوگو» را در بين اتومبيلهاي ارزان جزو هفت رديف اول رتبهبندي کرد.
ابرهاي طوفاني
در اوايل 1986 رقابت در عرصه اتومبيلهاي ارزان قيمت شدت گرفت. اين اتومبيلها عمدتاً به صورت ميني بود و با تجهيزات کامل به قيمت زير 6000 دلار فروخته ميشدند. طبق برآوردهاي انجام شده، تعداد تقاضاي بازار آمريکا براي اتومبيلهاي زير قيمت 6500 دلار 12 درصد حجم کل بازار بود و سه رقيب اصلي در اين عرصه، يعني شورلت (مدل اسپرينت) به قيمت 5380 الي 6000 دلار، هيوندايي ساخت کره جنوبي به قيمت 4800 دلار و «يوگو» به قيمت 3990 دلار بودند، که با توجه به مزيت قيمت، يوگو در بازار يکه تاز ميدان شد.
گزارش رسانههاي جمعي در فوريه و مارس 1986 لطمه شديدي در افکار عمومي به وجهه «يوگو» وارد کرد و موقعيت آن را در بازار رقابت امريکا به خطر انداخت. در فوريه 1986 مجله «کانسيومر ريپورت» در گزارش خود به خوانندگان خود ثابت کرد که خريد اتومبيل به قيمت 3990 دلار غير ممکن است و هرگاه هزينههاي نمايندگي، تحويل و ساير هزينهها به آن افزوده شود قيمت واقعي يوگو به 4650 دلار ميرسد و چنين نتيجهگيري کرد که اگر قرار باشد 4400 دلار صرف خريد اتومبيل شود، بهتر است به جاي خريد سواري «يوگو»ي نو، اتومبيل دست دوم بهتر خريداري شود.
هنوز آثار گزارش مجله از بين نرفته بود که خبر مردود شدن مراتب تست يوگو توسط اداره فدرال در رسانههاي جمعي پخش شد و اداره ايمني ترافيک يوگو دو درب را فاقد ضوابط و معيارهاي ايمني در جادهها اعلام کرد.
نتايج براي يوگو
در ژوئن 1986 بريکلين عرضه اولين سهام خود را به طور نامحدود متوقف کرد. ميزان پيشبيني فروش در سال که 40 هزار دستگاه تخمين زده شده بود از 35900 دستگاه فراتر نرفت. در عوض هيوندايي ساخت کره جنوبي موفق شد حدود 170 هزار دستگاه ميني در بازار به فروش رساند. اين ميزان فروش رکورد مربوط به اولين سال فروش مينيهاي کارخانه رنوي فرانسه در سال 1985 به تعداد 48 هزار دستگاه را شکست.
شرکت، در يک تلاش گسترده براي زدودن ذهنيت کيفيت نازل «يوگو»، طرح يک سال و يا 12 هزار مايل گارانتي را به عنوان استراتژي 1988 اعلام کرد که اين گارانتي شامل هزينه قطعات معيوب و دستمزد گرديد. متعاقباً طرح 4 سال و يا 40 هزار مايل گارانتي براي قطعات موتور و يا گيربکس را اعلام کرد، و مدلهاي جديد منجمله مدل اسپورت عرضه گرديد.
هزينههاي آگهي و تبليغ افزايش يافت و به 48 ميليون دلار بالغ گرديد. علي رغم تمام تلاشها، سال 1988 استقبال چنداني از اين خودرو نشد. «يوگو ـ امريکا» همراه شرکت خواهر مينيگلوبال موتورز در 30 ژانويه 1981 اعلام ورشکستگي کرد. کل دارايي آن 5/30 ميليون دلار و بدهي آن 9/49 ميليون دلار بود.
در اوايل 1986 رقابت در عرصه اتومبيلهاي ارزان قيمت شدت گرفت. اين اتومبيلها عمدتاً به صورت ميني بود و با تجهيزات کامل به قيمت زير 6000 دلار فروخته ميشدند. طبق برآوردهاي انجام شده، تعداد تقاضاي بازار آمريکا براي اتومبيلهاي زير قيمت 6500 دلار 12 درصد حجم کل بازار بود و سه رقيب اصلي در اين عرصه، يعني شورلت (مدل اسپرينت) به قيمت 5380 الي 6000 دلار، هيوندايي ساخت کره جنوبي به قيمت 4800 دلار و «يوگو» به قيمت 3990 دلار بودند، که با توجه به مزيت قيمت، يوگو در بازار يکه تاز ميدان شد.
گزارش رسانههاي جمعي در فوريه و مارس 1986 لطمه شديدي در افکار عمومي به وجهه «يوگو» وارد کرد و موقعيت آن را در بازار رقابت امريکا به خطر انداخت. در فوريه 1986 مجله «کانسيومر ريپورت» در گزارش خود به خوانندگان خود ثابت کرد که خريد اتومبيل به قيمت 3990 دلار غير ممکن است و هرگاه هزينههاي نمايندگي، تحويل و ساير هزينهها به آن افزوده شود قيمت واقعي يوگو به 4650 دلار ميرسد و چنين نتيجهگيري کرد که اگر قرار باشد 4400 دلار صرف خريد اتومبيل شود، بهتر است به جاي خريد سواري «يوگو»ي نو، اتومبيل دست دوم بهتر خريداري شود.
هنوز آثار گزارش مجله از بين نرفته بود که خبر مردود شدن مراتب تست يوگو توسط اداره فدرال در رسانههاي جمعي پخش شد و اداره ايمني ترافيک يوگو دو درب را فاقد ضوابط و معيارهاي ايمني در جادهها اعلام کرد.
نتايج براي يوگو
در ژوئن 1986 بريکلين عرضه اولين سهام خود را به طور نامحدود متوقف کرد. ميزان پيشبيني فروش در سال که 40 هزار دستگاه تخمين زده شده بود از 35900 دستگاه فراتر نرفت. در عوض هيوندايي ساخت کره جنوبي موفق شد حدود 170 هزار دستگاه ميني در بازار به فروش رساند. اين ميزان فروش رکورد مربوط به اولين سال فروش مينيهاي کارخانه رنوي فرانسه در سال 1985 به تعداد 48 هزار دستگاه را شکست.
شرکت، در يک تلاش گسترده براي زدودن ذهنيت کيفيت نازل «يوگو»، طرح يک سال و يا 12 هزار مايل گارانتي را به عنوان استراتژي 1988 اعلام کرد که اين گارانتي شامل هزينه قطعات معيوب و دستمزد گرديد. متعاقباً طرح 4 سال و يا 40 هزار مايل گارانتي براي قطعات موتور و يا گيربکس را اعلام کرد، و مدلهاي جديد منجمله مدل اسپورت عرضه گرديد.
هزينههاي آگهي و تبليغ افزايش يافت و به 48 ميليون دلار بالغ گرديد. علي رغم تمام تلاشها، سال 1988 استقبال چنداني از اين خودرو نشد. «يوگو ـ امريکا» همراه شرکت خواهر مينيگلوبال موتورز در 30 ژانويه 1981 اعلام ورشکستگي کرد. کل دارايي آن 5/30 ميليون دلار و بدهي آن 9/49 ميليون دلار بود.
آخرين حرکت کارآفريني
بريکلين در 56 سالگي به ساخت يک خودرو ديگري همت گماشت و آن را اي ـ وي ـ واريور (E.V.Warrior) ناميد. اين خودرو، اتومبيل نيست بلکه دوچرخه باتريدار است که ميتواند با سرعت 20 مايل در ساعت و بدون نياز به شارژ، به مدت يک ساعت حرکت کند. اين دوچرخه داراي سه مدل به قيمت تک فروشي 900 الي 1600 دلار است. بريکلين پذيرفت که جثه دوچرخه درشت و وزن آن يعني 80 پوند، زياد است. دوچرخهها در رنگهاي سبز روشن، قرمز، زرد و بنفش عرضه شد و فاقد هرگونه آلودگي بود و به نظر ميرسيد که مورد استقبال دانشجويان که علاقهمند به محيط زيست هستند، قرار گيرد.
بريکلين مبتکر، ذاتاً آدم خوشبيني است و برنامهريزي کرد که اين دوچرخه را به جاي عرضه در فروشگاههاي دوچرخه از طريق نمايندگيهاي اتومبيل عرضه کند. او در نظر داشت يک شبکه نمايندگي وسيع با 500 عامل فروش ايجاد کند. در تابستان 1995 او 150 نمايندگي اتومبيل را قانع کرد که براي سفارش 8 دستگاه دوچرخه مبلغ 18500 دلار به عنوان پيش پرداخت بپردازند. بريکلين در جمعآوري سرمايه، خيلي موفق بود. 20 سرمايهگذار را وادار کرد به کارخانه دوچرخه سازي او براي توليد 100 هزار دستگاه درماه 5 ميليون دلار پرداخت کنند. طرح بريکلين براي نيل به چنين حجم فروش، با تبليغ طنزآلوددر نشريات فکاهي و برنامههاي تلويزيوني که در آن قهرمان کارتون، سوار دوچرخه او شد، به شکست انجاميد و ميليونها مشتري بالقوه، از خريد آن منصرف شدند.
بريکلين در 56 سالگي به ساخت يک خودرو ديگري همت گماشت و آن را اي ـ وي ـ واريور (E.V.Warrior) ناميد. اين خودرو، اتومبيل نيست بلکه دوچرخه باتريدار است که ميتواند با سرعت 20 مايل در ساعت و بدون نياز به شارژ، به مدت يک ساعت حرکت کند. اين دوچرخه داراي سه مدل به قيمت تک فروشي 900 الي 1600 دلار است. بريکلين پذيرفت که جثه دوچرخه درشت و وزن آن يعني 80 پوند، زياد است. دوچرخهها در رنگهاي سبز روشن، قرمز، زرد و بنفش عرضه شد و فاقد هرگونه آلودگي بود و به نظر ميرسيد که مورد استقبال دانشجويان که علاقهمند به محيط زيست هستند، قرار گيرد.
بريکلين مبتکر، ذاتاً آدم خوشبيني است و برنامهريزي کرد که اين دوچرخه را به جاي عرضه در فروشگاههاي دوچرخه از طريق نمايندگيهاي اتومبيل عرضه کند. او در نظر داشت يک شبکه نمايندگي وسيع با 500 عامل فروش ايجاد کند. در تابستان 1995 او 150 نمايندگي اتومبيل را قانع کرد که براي سفارش 8 دستگاه دوچرخه مبلغ 18500 دلار به عنوان پيش پرداخت بپردازند. بريکلين در جمعآوري سرمايه، خيلي موفق بود. 20 سرمايهگذار را وادار کرد به کارخانه دوچرخه سازي او براي توليد 100 هزار دستگاه درماه 5 ميليون دلار پرداخت کنند. طرح بريکلين براي نيل به چنين حجم فروش، با تبليغ طنزآلوددر نشريات فکاهي و برنامههاي تلويزيوني که در آن قهرمان کارتون، سوار دوچرخه او شد، به شکست انجاميد و ميليونها مشتري بالقوه، از خريد آن منصرف شدند.
خطر پايينترين قيمت
«يوگو» داراي پايينترين قيمت در بين اتومبيلهاي موجود در ايالات متحده بود. آيا ارزاني قيمت يک مزيت قوي محسوب ميشود؟ متأسفانه اين مزيت رقابتي پايدار نيست زيرا رقبا به سهولت ميتوانند با مزيت قيمت پايين، مقابله کنند.تلاش زياد و طولاني براي ارائه خدمات و يا گارانتي توسط نمايندگيهايي که با دقت زياد گزينش شده‌اند ميتواند فقط بخشي از ضعف کيفيت محصول را بپوشاند ولي ضعف کيفي آن را جبران نميسازد.
اين آموزه، چيز جديدي نيست. اما شايد تکرار آن لازم باشد زيرا اغلب شرکتها به اهميت کيفيت و يا قابل اتکا بودن و حسن شهرت ناشي از آنها توجه دارند. همان طوري که قبلاً گفته شد، سوء شهرت را نميتوان به سهولت زدود.
براي کارآفرين، شکست و يا ناکامي جاودانه نيست. اغلب کارآفرينان در وهله اول موفق نبودندو ممکن است به يک موفقيت بزرگ در گامها و يا حرکتهاي بعدي نايل شوند. دليل نايل شدن به موفقيت در گام و يا حرکتهاي بعدي به اين علت است که يک کارآفرين از هر شکست و يا ناکامي درس لازم را ميآموزد.
«يوگو» داراي پايينترين قيمت در بين اتومبيلهاي موجود در ايالات متحده بود. آيا ارزاني قيمت يک مزيت قوي محسوب ميشود؟ متأسفانه اين مزيت رقابتي پايدار نيست زيرا رقبا به سهولت ميتوانند با مزيت قيمت پايين، مقابله کنند.تلاش زياد و طولاني براي ارائه خدمات و يا گارانتي توسط نمايندگيهايي که با دقت زياد گزينش شده‌اند ميتواند فقط بخشي از ضعف کيفيت محصول را بپوشاند ولي ضعف کيفي آن را جبران نميسازد.
اين آموزه، چيز جديدي نيست. اما شايد تکرار آن لازم باشد زيرا اغلب شرکتها به اهميت کيفيت و يا قابل اتکا بودن و حسن شهرت ناشي از آنها توجه دارند. همان طوري که قبلاً گفته شد، سوء شهرت را نميتوان به سهولت زدود.
براي کارآفرين، شکست و يا ناکامي جاودانه نيست. اغلب کارآفرينان در وهله اول موفق نبودندو ممکن است به يک موفقيت بزرگ در گامها و يا حرکتهاي بعدي نايل شوند. دليل نايل شدن به موفقيت در گام و يا حرکتهاي بعدي به اين علت است که يک کارآفرين از هر شکست و يا ناکامي درس لازم را ميآموزد.
* تدبیر
